Возможности инструментов маркетинга для развития кооперативного сектора в России

Размещено на http://allbest.ru

ВОЗМОЖНОСТИ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА ДЛЯ РАЗВИТИЯ КООПЕРАТИВНОГО СЕКТОРА В РОССИИ

Кручинина Валентина Митрофановна - кандидат экономических наук, ведущий научный сотрудник отдела маркетинга и развития продуктовых рынков, Федеральный научный центр аграрной экономики и социального развития сельских территорий - Всероссийский научно-исследовательский институт экономики сельского хозяйства (Москва, Российская Федерация),

Рыжкова Светлана Митрофановна - кандидат экономических наук, ведущий научный сотрудник отдела маркетинга и развития продуктовых рынков, Федеральный научный центр аграрной экономики и социального развития сельских территорий - Всероссийский научно-исследовательский институт экономики сельского хозяйства (Москва, Российская Федерация),

Аннотация. Актуальность и новизна работы. В мировой экономике значительное место принадлежит кооперативному сектору, который в России только формируется. В XX в. в экономике появилась новая отрасль - маркетинг, которая своевременно реагирует на процессы, происходящие на различных рынках. Важным каналом распределения маркетинг считает кооперативы. В России значительная часть сельскохозяйственной продукции производится в мелкотоварных хозяйствах. Чтобы конкурировать на рынке с крупными агрохолдингами им необходимо объединяться в ассоциации и кооперативы. Научная новизна. Авторы попробовали использовать возможности маркетинга, чутко реагирующего на любые изменения на различных, в том числе на сельскохозяйственном, рынках, для эффективного развития кооперации, как своеобразной формы, имеющей свои самостоятельные пути и свои особые законы.

Цель работы. Изучить инструментарий маркетинга и его возможности для развития кооперативного сектора в России.

Материалы и методы исследования. Материалами явились статьи и отчеты ведущих отечественных и зарубежных ученых и исследовательских институтов, полученные через Интернет и опубликованные в периодических изданиях. Авторы внимательно изучили теоретические основы маркетинга и кооперации, проследили историю развития и функционирование кооперативов в России и странах Европы, Азии и Америки с использованием методов: сравнения, анализа и синтеза, индукции и дедукции, абстрактно-логического и монографического.

Результат работы. Маркетинговые механизмы могут помочь кооперативам эффективно развиваться и продвигать себя и свою продукцию на рынке.

Ключевые слова: кооперативный сектор, кооперативы, маркетинг, сбыт, товар, реализация, каналы реализации, потребительская кооперация, сельскохозяйственный производственный и потребительский кооператив, маркетинговый кооператив, конкуренция.

OPPORTUNITIES OF MARKETING TOOLS FOR THE DEVELOPMENT OF THE COOPERATIVE SECTOR IN RUSSIA

Valentina M. Kruchinina - Candidate of Economic Sciences, Leading Researcher, the Department of Marketing and Development of Food Markets, Federal Scientific Center for Agricultural Economics and Social Development of Rural Areas - All-Russian Research Institute of Agricultural Economics (Moscow, Russian Federation).

Svetlana M. Ryzhkova - Candidate of Economic Sciences, Leading Researcher, the Department of Marketing and Development of Food Markets, Federal Scientific Center for Agricultural Economics and Social Development of Rural Areas - All-Russian Research Institute of Agricultural Economics (Moscow, Russian Federation).

Abstract. Relevance and novelty of the work. In the world economy, a significant place belongs to the cooperative sector, which is just being formed in Russia. In the XX century, a new industry appeared in the economy - marketing, which responds in a timely manner to the processes taking place in various markets. Marketing considers cooperatives to be an important distribution channel. In Russia, a significant part of agricultural products is produced in small-scale farms. To compete in the market with large agricultural holdings, they need to unite in associations and cooperatives. Scientific novelty. The authors tried to use the possibilities of marketing, which is sensitive to any changes in various markets, including agricultural markets, for the effective development of cooperation, as a kind of form that has its own independent ways and its own special laws.

The purpose of the work. To study the marketing tools and their possibilities for the development of the cooperative sector in Russia.

Materials and methods of research. The materials were articles and reports of leading Russian and foreign scientists and research institutes obtained via the Internet and published in periodicals. The authors carefully studied the theoretical foundations of marketing and cooperation, traced the history of the development and functioning of cooperatives in Russia and the countries of Europe, Asia and America using the methods of comparison, analysis and synthesis, induction and deduction, abstract-logical and monographic.

The result of the work. Marketing mechanisms can help cooperatives effectively develop and promote themselves and their products in the market.

Keywords: cooperative sector, cooperatives, marketing, sales, goods, sales, sales channels, consumer cooperation, agricultural production and consumer cooperative, marketing cooperative, competition.

Введение. Сельское хозяйство является важнейшим сектором национальных экономик, в котором активно присутствуют кооперативы. Классическая экономическая теория считает, что кооперативы - это предприятия, основной целью которых является неполучение прибыли, а удовлетворение потребностей членов. Кооперативы представляют собой организацию, стремящуюся к повышению эффективности, результативности и качества деятельности и продукции своих членов (и, возможно, не членов), покупая их продукцию и добавляя к ней ценность перед продажей. И.В. Емельянов считал, что кооперативы - это ассоциации домохозяйств или фирм, рыночные агрегаторы, которые выполняют снабженческую и сбытовую функцию, причем без покупки или владения продуктом [1, с. 241].

Несмотря на то, что кооперативы - устойчивая бизнес-модель развитых экономик, в России сельскохозяйственные кооперативы сталкиваются с многочисленными внешними и внутренними проблемами. Внешние могут быть связаны с доступом на рынок, регулированием, отсутствием инфраструктуры. Проблемы, которые являются внутренними для кооператива, обычно связаны с вопросами организации и управления, поставки и сбыта продукции, т.к. кооперативы должны найти равновесие между (порой противоречивыми) интересами членов, деловыми возможностями и социальными соображениями.

В XX в. в экономике появилась новая отрасль- маркетинг. Причем многие ученые считают, что маркетинг - это симбиоз экономики, социологии и психологии. Маркетинг живо отзывается на процессы, происходящие на рынке. Эксперты Американской маркетинговой ассоциации раз в пять лет дают новое определение маркетинга. Важным каналом распределения маркетинг считает кооперативы.

Цель работы. Изучить инструментарий маркетинга и его возможности для развития кооперативного сектора в России. Так как кооперативный сектор в России находится в стадии становления, авторы попробовали использовать возможности маркетинга, чутко реагирующего на любые изменения на различных, в том числе на сельскохозяйственном, рынках, для эффективного развития кооперации, как своеобразной формы, имеющей свои самостоятельные пути и свои особые законы, а также объединить возможности кооперативов и инструменты маркетинга в целях повышения конкурентоспособности мелких и средних сельскохозяйственных производителей и ускорения формирования устойчивой сбытовой цепи по поставке товаров и продукции различным потребителям.

Материалы исследования. В процессе работы авторы внимательно изучили теоретические основы маркетинга и кооперации, проследили историю развития и функционирование кооперативов в России, в странах Европы, Азии и Америки. Статьи и отчеты ведущих отечественных и зарубежных ученых и исследовательских институтов, полученные через Интернет и опубликованные в периодических изданиях, позволили авторам выразить свою точку зрения с помощью методов: сравнения, анализа и синтеза, индукции и дедукции, абстрактно-логического и монографического.

Результат исследования. Несмотря на то, что история кооперативного движения в России насчитывает более чем полуторавековой период, кооперативный сектор в стране все еще формируется. В настоящее время основными типами кооперативов являются потребительские, сельскохозяйственные производственные и потребительские и кредитные кооперативы. Точные статистические данные о количестве кооперативов в стране отсутствуют. Центросоюз (ЦС) представляет данные о потребительских обществах и потребительских союзах, входящих в его состав, Ассоциация крестьянских (фермерских) хозяйств и сельскохозяйственных кооперативов России (АККОР) и АО «Федеральная корпорация по развитию малого и среднего предпринимательства» (Корпорация МСП) - сведения о сельскохозяйственных потребительских и производственных кооперативах (СПоК и СПК), Лига кредитных союзов России - о кредитных кооперативах.

Показатели различных источников не только отличаются друг от друга, но и зачастую являются устаревшими. Так, по данным Корпорации МСП в России на 01.01.2018 г. было 13130 сельскохозяйственных кооперативов, в т.ч. 5609 СПоК и 7521 СПК. В 2019 г. количество СПоК выросло на 30,3% и составило 7306 единиц. На 30.09.2018 г. в стране насчитывался 2361 кредитный кооператив. ЦС ежегодно формирует отчетность и его сведения точны в отношении организаций, формирующих его: на 01.01.2020 г. он объединял 2095 потребительских обществ, из которых 1453 были потребительскими обществами (без районных и городских), 95 городских, 7 школьных и студенческих 50 районных потребительских обществ. При этом эксперты и ученые считают, что действительно работает значительно меньше кооперативов, чем зарегистрировано и фактические цифры о численности кооперативов в России более умеренные.

Существенное значение кооперативы имеют для экономики европейских стран, США, Индии, Бразилии, Новой Зеландии, Китая, Японии. Невзирая на то, что в этих странах в экономической сфере важную роль играют холдинги и тресты, но и мелким производителям, объединенным в кооперативы, отводится серьезная роль. Так, кооперативы развиты в сельском и лесном хозяйстве, энергетике, промышленности, торговле, здравоохранении, сфере услуг и финансовой сфере, страховании, коммунальном хозяйстве, образовании, инновациях.

Если в России кооперативы - небольшие организации, то в зарубежных странах они могут конкурировать по объемам оборота с крупными компаниями. По данным Международного кооперативного альянса 300 крупнейших кооперативов в мире генерируют оборот в сумме 2146 млрд долларов США. Основные сферы их интересов - сельское и лесное хозяйство, страхование и торговля. В 2018 г. соответственно на эти сферы приходилось 34,7%, 33,7% и 19,0%. ТОП-300 по показателю «объем оборота» представляют наиболее промышленно развитые страны, как то: США (74 кооператива), Франция (44), Германия (30), Япония (24), Нидерланды (17) и Италия (12) [2].

В ТОП-300 по соотношению товарооборота к ВВП на душу населения наблюдается иная ситуация: преобладание сельскохозяйственного и страхового секторов несколько смягчается, и образование, здравоохранение и социальный сектор становятся более заметными. Поэтому в ТОП-300 по обороту на душу населения входят и кооперативы из Индии, Бразилии, Аргентины, Колумбии, Коста-Рики, Уругвая, Турции и Кении.

Первое место по объему оборота (32,839 млрд евро в 2018 г.) занимает французский кооператив C'riidit. Agricole Group, работающий в банковской сфере. Был основан как кооператив для предоставления кредитов фермерам. В настоящее время является одним из глобально значимых банков, представляя собой трехуровневую организацию, включающую территориальные, региональные кооперативные кассы, входящие в национальное кооперативное объединение. В 2019 г. базовая чистая прибыль Credit Agricole достигла исторического уровня в 4582 млн евро, а базовая доходность составила 11,9% [3].

По среднедушевому обороту лидер - индийский кооператив по производству и продаже удобрений Indian Farmers Fertiliser Cooperative Limited (IFFCO), который начал свою деятельность в 1967 г. с 57 кооперативов, а в 2018-2019 гг. его членами были 35282 кооператива, охватывающих 50 млн фермеров. Влияние IFFCO распространяется по всему миру с помощью совместных предприятий, таких как JIFCO-Иордания, KIT-Dubai, OMIFCO-Оман, ICS-Сенегал, IFFCO CANADA-Канада. Сегодня IFFCO крупнейший в мире кооператив по производству удобрений со следующими целями по преобразованию сельской Индии: увеличить дополнительные доходы фермеров за счет сбалансированного использования энергоэффективных удобрений, поддерживать здоровье окружающей среды и сделать кооперативы экономически и демократически сильными для оказания профессиональных услуг сельскохозяйственному сообществу [4].

В России нет таких кооперативов как по длительности существования, так и по объемам оборота. Потребительская кооперация ЦС, работавшая в СССР и в постсоветский период, имела важное конкурентное преимущество - наличие на селе многофункциональной торговой, заготовительной, производственной организации с разнообразными базами, хранилищами, холодильниками [5, с.242]. Но в рыночных условиях деятельность ЦС трансформировалась и результаты его преобразований должны стать отдельным предметом исследования. Впрочем, необходимость широкого распространения кооперативов в стране не вызывает сомнений. Особенно это актуально для сельской местности, где наблюдается отставание в развитии инфраструктуры, требуется расширение присутствия мелких сельхозорганизаций, К(Ф)Х и хозяйств населения на рынках сбыта продукции, отсутствует устойчивый экономический рост и стабильность в занятости.

Историческая база российской кооперации начала складываться со второй половины XIX в. Успешными примерами сельской кооперации может служить Союз сибирских маслодельных артелей, созданный в 1907 г., в который входили 12 артелей, а в 1913 г. он объединял более 560 маслодельных и 500 потребительских артелей - всего 150 тыс. крестьянских дворов. Союз конкурировал за английский рынок с производителями сливочного масла из Австралии и Новой Зеландии [6].

Другим примером является Центральное товарищество льноводов. Уже к середине XIX в. лен занимал одно из первых мест в российском экспорте. Его выращивали в Прибалтике, Беларуссии, Тверской, Владимирской, Вятской, Вологодской, Костромской, Ярославской, Псковской губерниях. Производители были разрозненными, зависели от биржевых маклеров и английских комиссионеров. Купцы продукцию продавали внутри страны иностранным агентам и теряли значительную часть прибыли. В более зависимом положении находились крестьяне, которые реализовывали лен мелким торговцам, а те его перепродавали по более выгодной цене перекупщикам.

Для защиты крестьян от посредников был создан кооператив - Центральное товарищество льноводов, о котором А.В. Чаянов писал, что «500000 русских крестьян льноводов объединились для совместной продажи льняного волокна, собирают его более двух миллионов пудов, тщательно сортируют, целыми поездами направляют заграницу и продают, минуя торговцев, прямо на заграничные фабрики, получая за лен на пять рублей в пуде дороже, чем платят прасолы на базаре» [7, с. 115].

Экономисты и ученые видели в кооперации инструмент для улучшения положения крестьян. Так, А.В. Чаянов, М.И. Туган-Барановский, М.Н. Соболев, В.Ф. Тотомианц, С.Н. Прокопович, А.Ф. Фортунатов и др. преобразования в сельском хозяйстве связывали с кооперацией мелких хозяйств. Однако не кооперация, а коллективизация изменила сельскохозяйственный уклад российской деревни в XX в. В советский период действовали производственные кооперативы - артели, которые затем были упразднены, и потребительская кооперация ЦС.

В период реформирования экономики России повсеместно создавались «кооперативы». Особенно их много было в городах. При этом кроме названия они не имели никакого отношения к кооперации. Это были коммерческие субъекты, которым такая правовая форма позволяла функционировать в рыночном пространстве. Организации потребительской кооперации ЦС потеряли своих пайщиков. Хотя они работают под брендом КООП, но фактически и кооперативные принципы, и идентичность сохраняются в небольшом количестве потребительских обществ.

За время экономических реформ утрачены навыки функционирования кооперативов и не хватает знаний как для работы в них, так и для их создания. В настоящее время для деятельности кооператива необходимо обладать маркетинговыми знаниями. Для успешной работы следует учитывать ряд факторов при выработке маркетинговой стратегии: рынок, на котором работает кооператив, конкуренты, уровень развития организации, государственная политика в сфере интересов кооператива, цели, которые хочет достичь кооператив, поставщики и покупатели и пр.

При этом кооперативу необходимо решить ряд задач: наладить хозяйственные связи с малыми формами хозяйствования (К(Ф)Х и хозяйствами населения); осуществить планирование ассортимента товаров с учетом потребностей рынка, делая упор на местные и натуральные продукты; с помощью рекламы воздействовать на рынок, особо отмечая традиционные товары; проводить ярмарки по продаже собственной продукции и т.д. [8, с. 255]. Основная задача маркетинговых изысканий - исследование рынка определенного товара и место на нем кооператива [9, с. 94]. Информационные ресурсы должны содержать объективную и актуальную информацию о рынке, спросе, предложении и цене [10, с. 109].

В странах, где развита кооперация, помощь по адаптации кооператива на рынке могут оказать кооперативные ассоциации. Например, сфера интересов испанской Федерации кооперативных предприятий «Мандрагон» (Mondragon Coooperative Corporation) - промышленность, финансы, торговля, образование. Она имеет в своей структуре Кооперативный банк, в рамках которого получила развитие концепция подготовки, планирования и финансирования создания новых кооперативов. Члены инициативной группы, предполагающие создание нового кооператива, получают ставку в банке и затем, при помощи его специалистов и за его счет, проводятся беспрецедентные по длительности (два-два с половиной года) и по сложности исследования рынка для нового кооператива. По завершении этих исследований составляется детальный бизнес- план, который, после экспертизы банка, дает основания для получения в первый год работы кооператива беспроцентного, а в последующие два года - льготного кредита на его развитие. Если новый кооператив выделяется из уже существующего, он получает поддержку (кадровую, финансовую и т.д.) и от него [11].

Группа Valio, которой владеют 14 финских кооперативов, объединяет около 4700 фермеров, производящих молоко. Кроме того, Valio является контрагентом более чем 350 малых и средних предприятий по всей Финляндии. Valio имеет собственные заводы в Финляндии, Эстонии и России. Помимо Эстонии и России у Valio есть дочерние компании в Швеции, Китае и США. Все молоко, используемое для производства продуктов в Финляндии, поступает с финских фермерских хозяйств Valio. В Эстонии и России заводы Valio получают молоко от своих партнеров- производителей, качество которых постоянно контролируется. Таким образом, производители молока, имеющие договорные отношения с Valio, располагают гарантированным сбытом своей продукции [12].

В России кооперативам получить информационно-консультационную, методологическую и маркетинговую поддержку можно в Корпорации МСП, где разработан комплекс мер поддержки («коробочный» продукт) для сельхозкооперативов и фермеров, предусматривающий специализированные меры поддержки для каждого этапа развития сельскохозяйственного кооператива (создание, становление, развитие), а также меры поддержки для крестьянских (фермерских) хозяйств. Предполагается, что продукт будет стимулировать производителей сельскохозяйственной продукции объединяться в кооперативы, чтобы получать более выгодные виды поддержки. Подготовлены готовые типовые решения для сельскохозяйственных кооперативов по следующим направлениям: молочное животноводство, мясное скотоводство, кролиководство, пчеловодство и картофелеводство [13].

В 2020 г. Корпорация МСП и ЦС подписали соглашение о сотрудничестве, в рамках которого субъекты МСП в агропромышленном комплексе получат поддержку по организации и расширению рынков сбыта производимой продукции. Стороны помогут малым и средним предпринимателям получить доступ на полки розничных торговых предприятий ЦС и окажут им финансово-гарантийную поддержку как субъектам МСП - поставщикам или потенциальным поставщикам сети магазинов ЦС [14]. Выход на ранки потребительских обществ позволит организациям малого бизнеса и сельскохозяйственным кооперативам раздвинуть пространство для продажи своих продуктов, а потребительским кооперативам приобретать местные продукты.

При всем этом самим кооперативам необходимо освоить маркетинговые инструменты, чтобы успешно укрепиться на рынке. В быстро меняющемся современном обществе конечно же важно оперировать традиционным инструментарием - продукт или услуга, цена, месторасположение точки реализации и продвижение (product, price, plase, promotion), который обычно ориентирован на производителей. Однако все большую роль играют новые виды, связанные с циф- ровизацией экономики и общества. Данные технологии не только привели к появлению свежих инструментов в маркетинге, но изменили его понятие.

Так, если начале 1990-х гг. Ф. Котлер определял маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [15, с. 47], в котором прослеживается линейность отношений между производителем и потребителем при продаже товаров и услуг, то в 2000-х гг. «маркетинг - это искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения и удержания клиентов, развития клиентской базы посредством создания высочайшей ценности для потребителя, распространения информации о ней и ее доставки потребителю» [16, с. 13]. Во втором определении акцент смещен в сторону потребителя, учитывается значение информации и коммуникационных связей между участниками рынка.

Определение, данное Американской ассоциацией маркетинга: «маркетинг - это деятельность, набор институтов и процессы для создания, общения, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для клиентов, партнеров и общества в целом» [17], отражает сегодняшние реалии, когда кроме удовлетворения потребностей потребителей, обеспечения прибыльности производителей все больше внимания уделяется защите ценностей всего общества: социальная направленность, экологичность, борьба с изменением климата, устойчивое развитие городов и населенных пунктов, ответственное потребление и производство и пр.

Формирование рынка, основанного на цифровых технологиях, позволяет не только большим организациям, но и мелким, к которым относятся российские кооперативы, достаточно уверенно занимать свои ниши в рыночном пространстве. Цифровые технологии повлияли на появление отдельного направления в маркетинге - цифрового маркетинга, использующего цифровые или специальные платформы для продвижения продуктов, товаров и услуг. Данные технологии активно используются в розничной торговле (электронная торговля), транспорте (заказ такси, каршеринг), образовании (онлайн-курсы, удаленное обучение), здравохранении (электронная запись), туризме (бронирование гостиниц и апартаментов), социальном взаимодействии (социальные сети) [18, с. 350].

СПСК LavkaLavka - фермерский кооператив - на российском рынке работает более 10 лет. С помощью его онлайн платформы фермеры реализуют свои продукты. У кооператива есть магазины, а также осуществляется доставка продуктов домой или заказы можно забрать самовывозом из магазинов.

Для отбора фермеров кооператив подготовил «Систему экологической сертификации» (СЭС), организовал лабораторию контроля качества. Ежегодные выездные проверки оценивали соответствие хозяйств критериям системы сертификации. Для торговли на площадке СПСК LavkaLavka хозяйство должно было соответствовать минимальному уровню С 1 (максимальный - С 5), который запрещал использовать ГМО-технологии, применять гормоны роста, средства защиты растений, не отвечающих требованиям безопасности, содержать животных в негуманных условиях. Данные требования отвечают экологическому направлению сельского хозяйства. В настоящее время СЭС не применяется и фермерам проще стало попасть в число поставщиков кооператива, однако, по отзывам покупателей, ухудшилось качество товаров. В интернет-магазине можно купить хлеб и хлебопродукты, рыбу, мясо, молоко и молочные продукты, бакалею, овощи и фрукты, полуфабрикаты.

Цифровой маркетинг при взаимодействии с традиционным увеличивает мобильность как производителей, так и покупателей. Немалую роль здесь играет использование возможностей Интернета. Однако в России в 2019 г. 76,9% домохозяйств имели доступ к Интернету и 73,6% - к широкополосному доступу. Причем в пяти регионах страны широкополосный доступ едва превышает 50% - Рязанская (56,6%), Курганская (56,0) области, Республики Калмыкия (56,2) и Хакасия (53,5) и Чукотский автономный округ (50,6%). Это снижает возможности коммуникаций между партнерами, производителями и покупателями, обмен мнениями между покупателями в социальных сетях по поводу определенного продукта. Тем не менее, виды маркетинга, построенного на достижениях цифровых технологий, все больше применяются организациями: облачный маркетинг, телемаркетинг, контент-маркетинг, социальный медиа марке- тигнг, Bluetooth-маркетинг и т.п.

Социальные сети стали играть важную роль в продвижении товаров на рынок. Высказывания в социальных сетях невольно могут оказаться рекламой или антирекламой товара. Для кооператива, который, как правило, создается в определенной местности имеет смысл использовать возможности социальных сетей и предпочтения субкультур. Родственники, знакомые, друзья членов и работников кооператива через свои сообщения могут формировать отношение к продуктам или услугам конкретного кооператива.

В России кооперативы, по большей части, создаются в сельской местности. Основные сферы деятельности - торговля, заготовки, общественное питание, переработка сельхозпродуктов, услуги (потребительская кооперация) и сельское хозяйство (СПоК и СПК). Другие сферы освоены мало: детские сады, здравоохранение, аптеки, образование и социальная помощь, возобновляемые источники энергии, оптовая и розничная торговля, страхование, коммунальные услуги и т.д.

В 2012 г. ритейлеры создали Всероссийский кооператив независимого ритейла - Потребительское общество «РОСТ» для консолидации сетевого розничного ритейла, пайщиками которого была 21 региональная торговая сеть. Форма кооператива выбрана ритейлерами не случайно, а в силу особенностей именно этой организационно-правовой формы: один пайщик - один голос, выборы органов управления на общем собрании, голосуется схема распределения дивидендов и капитализации паев, свободный выход из кооператива и т.д. В настоящее время кооператив ликвидирован, и в свободной печати нет данных о его деятельности и причинах прекращения его функционирования [19]. Единичные попытки организовать кооперативы в нетрадиционных для России областях экономики пока не меняют поле деятельности отечественной кооперации.

Принципы работы кооперативов обусловили появление такого вида маркетинга как кооперативный (концепция совместного маркетинга) - соглашение между организациями с целью объединения своих маркетинговых сил для получения выгодных результатов более эффективным способом. Используются расширенные ресурсы каждого бизнеса для охвата более широкой или новой аудитории. Преимуществами кооперативной маркетинговой стратегии можно считать экономию на изменении масштабов, снижение общих расходов, повышение уровня воздействия бренда, увеличение доходов, рост продаж.

Кооперативный маркетинг может быть первым шагом при создании кооператива. Так, им могут воспользоваться отдельные лица, продавцы, розничные торговцы, которые объединив свои маркетинговые усилия для увеличения взаимной выгоды, получают снижение стоимости рекламы, экономию масштаба, преимущества в конкурентной борьбе или увеличение эффекта коллективных переговоров (рост суммы сделок), лучшую цену за свою продукцию или услуги.

Кооперативный маркетинг начинает действовать, когда хозяева К(Ф)Х собираются вместе и образуют кооперативное маркетинговое общество. Они продают свои излишки продукции кооперативу, который, в свою очередь, продает продукцию непосредственно конечному клиенту. Таким образом, посредники устраняются, и фермеры получают лучшую цену за свою продукцию, и конечный клиент также получает более выгодную цену. Отсутствие в товарной цепи посредников уменьшает транспортные расходы, расходы на рекламу, расходы на хранение для отдельных фермеров, поскольку эти расходы в совокупности несет кооператив.

В сельском хозяйстве многих стран давно развиты маркетинговые кооперативы. К примеру, в Индии первый маркетинговый кооператив был создан в 1915 г. Королевская комиссия по сельскому хозяйству Индии еще в 1928 г. подчеркнула необходимость группового маркетинга, а не индивидуального. В 1958 г. образована Национальная федерация сельскохозяйственного кооперативного маркетинга (NAFED) в качестве высшего органа кооперативного маркетинга. Кооперативные маркетинговые организации являются ассоциацией производителей, объединяющих свои усилия по коллективному продвижению своей продукции на рынок с использованием маркетингового инструментария, тем самым наделяют своих членов преимуществами крупномасштабного бизнеса, который отдельный член кооператива не может обеспечить из-за его небольшого рыночного размера [20]. В России маркетинговые кооперативы должного развития не получили.

Обсуждение и заключение. Практика ценообразования кооперативов в маркетинге сельскохозяйственной продукции основывалась на различиях в качестве. Кооперативы поощряют производство, ориентированное на требования рынка, разрабатывая планы платежей производителя на основе соответствия сорта, размера, времени и других спецификаций рынка. Маркетинговые кооперативы привели к выработке стандартов отраслевого уровня, а затем использовали их в предложении покупателям высококачественной продукции [21, c. 136].

В последние десятилетия изменились запросы «среднего» сельского жителя. Если до распада СССР жители села, как правило, удовлетворяли свои потребности на месте, в кооперативных магазинах, и редко в областных центрах, то сегодня новые технологии, присутствующие на рынке, позволяют им реализовывать свои запросы, используя Интернет и другие ресурсы. Ориентация на потребителя - интерес к покупателю, векторам его возможных предпочтений в товаре, продавцах, ценах. Кроме того, важно принимать во внимание удовлетворенность потребителей конкурентов [22, с. 6].

Несомненна экономическая выгода от использования маркетинга: более высокие продажи при использовании успешных маркетинговых стратегий приводят к расширению бизнеса, созданию рабочих мест, росту прибыли, увеличению спроса. Стремительный прогресс в области технологий усложнил маркетинг. Кроме того, социальные проблемы, изменения климата, пандемия Covid- 19 требуют более гибкого подхода в выборе маркетинговых стратегий. Однако неизменным остается требование к маркетингу - существенное повышение производительности за счет привлечения и удержания клиентов. Смещение внимания на интересы потребителей диктует необходимость распознавать, когда клиенты ищут конкретный продукт или услугу, понимать, какую проблему они пытаются решить, и выяснять, какие предложения подходят им лучше всего - в режиме реального времени. Это требует точного преобразования, персонализации и возможностей прогнозирования.

Без знания маркетинговых механизмов трудно оперировать на современном рынке. Маркетинговые механизмы могут помочь кооперативам продвигать себя и свою продукцию на рынке. Современный рынок заполнен товарами зачастую мало отличающимися друг от друга, растет конкуренция. Изменение цены не всегда выгодно, да и малые организации, в т.ч. и кооперативы, не могут себе позволить снижать цены, т.к. их продукция практически всегда будет дороже, чем у крупных организаций. Поэтому, по мнению Ф. Котлера, именно маркетинг даст ответ, как конкурировать на основании не ценовых принципов, поскольку из- за избытка производственных мощностей это сегодня важно, как никогда [15, с.11].

маркетинг сельскохозяйственный рынок кооперация

Список используемых источников:

1. Соболев А.В. Кооперация: экономические исследования в русском зарубежье. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2015. 364 с.

2. World Cooperative Monitor (2020). - URL: https://www.ica.coop/en/ our-work/world- cooperative-monitor.

3. Credit Agricole Group. - URL: https:// www.credit-agricole.com/en/group/discover- the-credit-agricole-group.

4. Indian Farmers Fertiliser Cooperative Limited (IFFCO). - URL: iffco.in.

5. Шаркова А.В., Килячков Н.А., Белобрагин В.В. и др. Концепция эффективного предпринимательства в сфере новых решений, проектов и гипотез. - 3-е изд. М.: Издательско- торговая корпорация «Дашков и К^о», 2021 - 641 с.

6. Масло как мечта. - URL: https:// zen.yandex.ru/media/id/5a2ee247482677487dbeb484/ maslo-kak-mechta-5c3eec5d79b46c00a959f531.

7. Чаянов А. Организация Северного Крестьянского Хозяйства Издание Ярославского Кредитного Союза Кооперативов, 1918. 128 с.

8. Кручинина В.М. Кооперативы как инструмент развития органического сельского хозяйства России // Вестник Воронежского государственного университета инженерных технологий. 2018. Т. 80. № 1. С. 251-260. DOI: 10.20914/2310-1202-2018-1-251-260.

9. Рыжкова С.М. Тенденции развития кооперативного рынка плодоовощной продукции России в условиях санкций // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. 2019. № 2. С. 86-96.

10. Шаркова А.В., Шапкин И.Н. Чалдаева Л.А. и др. Развитие предпринимательства: инновации, технологии, инвестиции. - 2-е изд. М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2021. 352 с.

11. Mondragon Corporation. - URL: https://www.mondragon-corporation.com.

12. Valio Group. - URL: https:/ /www.valio.com.

13. Комплексное решение для сельхозкооперативов. - URL: https://agro-coop.ru// integrated-solutions.

14. Корпорация МСП и Центросоюз РФ помогут развитию сельской кооперации. - URL: https:// tass.ru/msp/9953439.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1993. 736 с.

16. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер: Пер. с англ. - 10-е изд. М.: Альпина Паблишер, 2020. 211 с.

17. American Marketing Association. - URL: https://www.ama.org.

18. Kruchinina V.M., Ryzhkova S.M. 2020 Digitalizing Central Union of Consumer Cooperation as a Means of Improving Living Standards of Russian Rural Population. Advances in Economics, Business and Management Research, volume 148. Proceedings of the Russian Conference on Digital Economy and Knowledge Management (RuDEcK 2020). Р. 347-352. Doi.org/10.2991.aebmr.k.200730.064.

19. Зачем ритейлерам кооператив? - URL: https://retail-loyalty.org/ / journal_retail_loyalty/read_online/art 154060.

20. Cooperative Marketing. - URL: https://www.businessmanagementideas.com/ / marketing/cooperative-marketing/20692.

21. Шаркова А.В., Прудникова А.А. Колесник Г.В. и др. Развитие предпринимательства: концепции, цифровые технологии, эффективная система: изд. 2-е. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2020. 605 с.

22. Розанова Т.П., Ткач А.В., Хашир Б.О., Кручинина В.М. Роль потребительской кооперации в развитии маркетинга на продовольственном рынке России // Экономика, труд, управление в сельском хозяйстве. 2019. № 8 (53). С. 2-7. Размещено на Allbest.ru