Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Донецький національний університет імені Василя Стуса

Кафедра «Маркетинг»

Спеціальність «Маркетинг»

Курсова робота

з дисципліни «Маркетинг»

на тему:

Маркетингова цінова політика

Студентка Лапко А.В.

2 курс, група 075 МР-2Б

Керівник к.е.н.,

доцент Буга Н.Ю.

Вінниця - 2022 рік



Анотація

Лапко А.В. Маркетингова цінова політика.

У роботі вивчені особливості маркетингової цінової політики підприємства і виявлені недоліки в у просуванні товару та конкурентоспроможності підприємства.

Розроблені рекомендації щодо вдосконалення маркетингової цінової політики: запропоновано систему торгово-збутових знижок та знижок для споживачів, цінові надбавки, зміну системи знижок.

Ключові слова: маркетингова цінова політика, механізм ціноутворення, аналіз ціноутворення, ринок, конкуренти, планування маркетингової цінової політики, конкурентоспроможність.

Курсова робота: с. 41, рис. 6, табл. 11, 15 найменувань в списку використаних джерел.



Зміст

• Вступ
• Розділ 1. Теоретичні аспекти маркетингової цінової політики
• 1.1 Сутність та значення маркетингової цінової політики підприємства
• 1.2 Види цінової політики підприємства
• 1.3 Алгоритм формування маркетингової цінової політики
• Розділ 2. Дослідження маркетингової цінової політики ПП «Агрофірма Батьківщина»
• 2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємництва
• 2.2 Аналіз комплексу маркетингу підприємства
• 2.3 Оцінка процесу формування ціни на продукцію підприємства
• Розділ 3. Шляхи удосконалення маркетингової цінової політики ПП «Агрофірма Батьківщина»
• 3.1 Пропозиції щодо підвищення конкурентоспроможності підприємства на ринку
• 3.2 Заходи удосконалення маркетингової цінової політики
• Висновки та пропозиції
• Список використаної літератури
• Додатки


Вступ

Актуальність теми дослідження. В умовах ринкової економіки комерційний успіх будь-якого бізнесу залежить від правильної стратегії та тактики ціноутворення на товари та послуги. Робота маркетологів полягає у вивченні ринку, продуктів, конкурентів, споживачів та інших галузей. Служба маркетингу займається розробкою тактики підприємства міста і реалізацією продуктової, цінової, маркетингової політики та стратегії просування товару над ринком.

Важливим елементом маркетингу є формування цінової політики на товари та послуги, що просуваються на ринку. Актуальність розгляду цього питання обумовлена тим, що за недостатньо налагодженої цінової політики компанія не зможе досягти поставлених цілей, тому цьому питанню слід приділити особливу увагу.

Проблемам ціноутворення приділяється багато уваги вітчизняними та зарубіжними фахівцями, такими як І.А. Бланк, М.Д. Виноградський, М.Я. Коробов, Г.В. Савицька, А.Д. Шеремет, Г. Ассель, Б. Берман, О.О. Бакунов, Л.В. Балабанова, М.І. Білявцев, С.М. Дайновська, А.О. Длігач, С.І. Дугіна, Дж. Р. Едванс, О.В. Колесников, В.Л. Корінєв, О.І. Лабурцева, 1.В. Ліпсиц, О.Є. Мазур, Т.Т. Негл, А.Ф. Павленко, В.С. Пінішко, М.А. Окландер, Ю.Г. Тормоса, Р.К. Холден та інші. В їх працях детально розглянуті теоретичні засади і методи управління ціновою політикою на підприємствах, основні заходи з оптимізації цього процесу [15].

Метою курсової роботи є формування системи базових знань і умінь щодо суті і цілей цінової політики підприємства, факторів впливу на ціноутворення, вибору ефективних цінових стратегій.

Завдання курсової роботи на тему “Формування маркетингової цінової політики підприємства полягає:

· у вивченні сутності і набуття практичних навичок ціноутворення, визначення оптимального рівня цін та вибору найефективніших цінових стратегій.

· систематизувати, розширити, закріпити теоретичні знання набуті під час вивчення курсу “Маркетинг”.

· розвинути навички самостійної роботи і використання отриманих знань з організації і методики наукових досліджень з вирішення завдань, поставлених у курсовій роботі.

Об`єктом дослідження є процес формування ефективної цінової політики підприємства.

Предметом дослідження є цінова політика, її сильні та слабкі сторони і взаємозв'язок із фінансово-економічним станом підприємства.

Методи дослідження. Теоретичною, методологічною, практичною основою дослідження стали фундаментальні положення економічної теорії, економіки підприємства, маркетингу, наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених з питань ціноутворення. При виконання роботи використані діалектичний метод, ситуаційний підхід, методи економіко-математичних розрахунків, статистичного, факторного та порівняльного аналізу.



Розділ 1. Теоретичні аспекти маркетингової цінової політики

1.1 Сутність та значення маркетингової цінової політики підприємства

Маркетингова цінова політика є комплексом заходів підприємництва, що включає формування ціни на продукцію, знижок, умов оплати та її реалізацію, задоволення потреб споживачів та отримання прибутку, і навіть вирішення стратегічних завдань підприємництва, що направлені на збут товару (або послуги). Головна кінцева мета - максимізація прибутку. Проміжними цілями є: захист своєї позиції на ринку, вихід нового продукту, досягнення відповідного обсягу товарообігу і швидке відшкодування виробничих витрат.

З маркетингової точки зору, ціна - це певна сума «грошовий баланс». ЇЇ головною цілю є повне, або часткове задоволення потреб споживача та продавця, в залежності від напрямку ринку на якому перебуває товар. Ціна повинна бути помірною, щоб покривати основні витрати та приносити прибуток.

Питання ціноутворення є дуже важливим кроком у вирішенні питань маркетингової компанії та мабуть найважливішим моментом в корпоративній діяльності. Так як від прийнятого рішення буде залежати перша думка споживача та майбутнє функціонування підприємництва.

Для маркетингу ціна є:

- одним з головних конкурентоспроможних засобів;

- основою купівлі - продажу товару;

- змінна для економічних підрахунків фірми;

- запобіжним засобом для досягнення стратегічних цілей;

- якісним порівнянням попиту і пропозиції.

Як один із компонентів маркетингового інструменту, ціна товару відіграє надзвичайно велику роль, що полягає в отримані доходу від продажу. Досягання комерційних результатів залежать від ціни, а правильний вибір цінової політики надає довгостроковий і вирішальний вплив на конкурентоспроможність товарів, так і виробничо збутову діяльність. Крім того, ціна також є дуже важливим фактором споживачів товарів. Це допомагає створити певні відносини між бізнесом та покупцем, також допомагає генерувати певні ідеї, які можуть вплинути на його подальший розвиток. Зрештою, ціна - найпотужніша зброя проти конкурентів на ринку.

Види цін розрізняють за характером обігу і стадіями ціноутворення. Це оптові ціни виробника продукції, відпускні оптові ціни, оптові ціни закупівлі та роздрібні ціни. Така диференціація відображає кількісний взаємозв'язок цін, що складається по мірі руху товару від виробника до споживача. Ціна на кожній попередній стадії руху товару є складовим елементом ціни наступної стадії (рис. 1.1)

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Рисунок 1.1 Види, структура і методи формування цін



У стратегічному плані цінам завжди надавалось велике значення в забезпеченні конкурентоспроможності товарів, особливо після того, як була відкрита так звана крива досвіду (рис. 1.2). Відповідно до неї ринкова ціна зростає не пропорційна якості товару, а ніби випереджаючи її, і навпаки, у разі зниження якості товару щодо загальновизнаного рівня ціна знижується більш прогресивно порівняно із цим рівнем.

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Рисунок 1.2 Емпірична залежність витрат і цін від якості виробу

На горизонтальну вісь нанесений індекс, що позначає рівень якості виробу (Jk), на вертикальну -- індекс витрат (Jв) та цін (Jц) відповідно. У точці перетину цих шкал обидва індекси дорівнюють 100, тобто якщо якість виробу відповідає сформованим на певному ринку вимогам, то при цьому витрати й ціни прийняті за 100 [2].

Ця шкала характеризує емпіричну взаємозалежність якості товарів, з одного боку, середніх витрат та ринкових цін - з іншого. Такий опис не являється класичною теорією ціноутворення, а є результатом багаторічної практики. Вона наочно демонструє роль якості в застосуванні конкурентоспроможності. Але в той же час зазначає про важливе значення ціни. Ці два чинники конкурентоспроможності так само не роздільні, як праця й товар.

Ціна є контрольованим чинником маркетингу. Тому важливим завданням підприємства є ретельне розроблення цінової політики підприємства. При цьому надзвичайно важливо забезпечити погодженість і взаємозв'язок цінової та загальної політики підприємства.

Широкі маркетингові структури включають дослідження продуктів або послуг, їх рух та продаж, маркетинг та ціноутворення.

Особливу увагу потрібно приділити саме ціноутворенню, як зазначалось раніше, ціна займає важливу роль в маркетинговій системі, що значно впливає на різні аспекти ринку. В цілому це характерно для ринкової економіки, коли чинні економічні закони вільної конкуренції. Щодо командно-адміністративної економіки, то ціни встановлюють переважно державними органами, їм притаманний директивний характер, також вони мають незалежність, від маркетингових заходів, які запроваджуються фірмою. До того ж, він повинен адаптуватись до ситуації, що виникає на ринку.

Менш значущою є роль на ринку чистої монополії. Зважаючи на те, що тут діє лише один продавець ціна значно коливається від собівартості продукції.

Ціни класифікують за різними критеріями:

1. За характером обслуговування обігу (-оптові ціни покупки і продажу, -біржові роздрібні ціни);

2. Залежно від державного впливу, регулювання, ступеня конкуренції (-вільні ціни. -регульовані ціни);

3. За способом фіксації (-тверді, -рухомі, ковзаючи);

4. Залежно від виду ринку (-ціна товарних аукціонів, -біржові котирування, -ціна торгів).[1]

Перш за все брати до уваги цінову політику фірми бажано лише тоді коли є взаємозв'язок з тими завданнями, які в основному ставить перед собою фірма.

Спочатку потрібно зрозуміти, яких цілей намагається досягти фірма за допомогою конкретного товару, чим чіткіше явлення про них, тим простіше встановити потрібну ціну. Отже, можна окреслити такі варіанти поведінки фірми на ринку й політики у сфері ціноутворення:

· забезпечення процесу виживання;

· максимізація поточного прибутку;

· завоювання лідерства за показниками якості;

· завоювання лідерства за показниками частки ринку [1].

1.2 Види цінової політики підприємства

Ціноутворення за різних видів цінової політики:

· Преміальна цінова політика. Премією такої цінової політики є відносно високі ціни реалізації, що характеризують певні відносні товарні якості, які перевищують їхній середньо ринковий рівень, а також більш привабливий зовнішній вигляд (за аналогами ) товару. Пропонований високий рівень цих цін підкріплюється адекватною рекламою та спеціальною дистриб'юцією. Об'єднання окремих заходів у єдиний гармонійний комплекс гарантує формування адекватних цін та іміджевого профілю товару чи компанії.

Наприклад: цінова політика вишуканої косметики, реалізованої ексклюзивними спеціалізованими магазинами, є певного сегмента покупців як демонстрацією фірмового стилю, а й загальновідомої гарантією справжності продукції. Участь у продажу цих товарів магазинами, що торгують зі знижкою, може розцінюватися потенційними покупцями як явище, несумісне з респектабельним предметом реалізації, зі сформованим стилем товару [3].

· Заохочувальна цінова політика. Заохочуванням є відносно низькі ціни, за рахунок середньої якості продукту. Збутова реклама фокусується в основному на низькій (нижче за середню) ціну та чутливості покупців до ціни. Активна за ціною позиція над ринком надає значний рекламний вплив на споживача.

Наприклад: Тут прикладами можуть служити політика цін агресивних тор­гових фірм у галузі реалізації продуктів харчування чи розпродажу залишкових партій товарів (Торговий дім «Spenser & Sons») або політика цін для спеціальних пропозицій у профільних магазинах, супермаркетах, на спеціалізованих базарах та ін [2].

· Політика цін, що виснажують і проникають. Стратегія ціноутворення є предметом спеціального обговорення під час виведення ринку нових товарів (чистих інновацій, нових товарів).

Політика високих цін, або політика вільного переміщення населення, характеризується тим, що продавець-монополіст, може на етапі впровадження товарів-новинки за високою ціною при відповідному обмеженому фізичному об'ємі товарів, які продаються, і високих штучних цін.

Отже, якщо йдеться реальному споживчому попиті, то цьому випадку має місце хіба що вичерпання доходів споживачів з допомогою диференціації цін у часі. Найбільша небезпека полягає в тому, що громадська думка створює для підприємця образ «грабіжника», дає тавро «кровопійці», а висока ціна приверне увагу конкурентів до цього товару. Такі компанії, що мають значні інтелектуальні ресурси, технології, ноу-хау та іншу наукомістку продукцію, краще захищені від конкуренції.

· Політика цін при вертикальному і горизонтальному розподілі ринку.

Диференціація цін доцільна, якщо продавець одних і тих самих або приблизно однакових послуг (наборів послуг) протягом певного періоду часу запитує в різних груп покупців ціни, що відрізняються одна від одної на планові дискретні рівні. Ефективність диференційованої цінової політики визначається виконанням таких умов:

· Продавець з об'єктивних причин, з інтересів свого бізнесу, знаходить незв'язані між собою регіональні чи національні ринки з різними закономірностями формування споживчого попиту. Ця ситуація припускає так звану вертикальну диференціацію цін.

· Єдиний ринок товарів з об'єктивних причин, і навіть у зв'язку зі специфікою поведінки продавців ділиться на виразні сегменти споживачів з однорідними верствами покупців, різними як у купівельної спроможності, і за іншими чинниками, формуючим попит. Ці властивості ринкового середовища визначають так званий горизонтальний розподіл ринку.

Розглянемо нагоду примусового розподілу ринку, що веде до горизонтальної диференціації цін. Ця процедура дозволяє виробнику/продавцю реалізувати ряд заходів щодо сегментації всього ринку та виявлення споживчих сегментів. Спираючись на прийоми аналізу ринку, метод цінової диференціації та практичну сегментацію ринку, важливою особливістю є ефективність критеріїв виділення даного сектора.

Наведемо критерії, що найбільш вживаються, сегментації, які заведено розділяти за ознаками приладдя власне до товару і замкнутості на споживача (табл. 1.1) [3].

Таблиця 1.1

Критерії сегментації ринку

Критерії зв'язані з особливостями товару	Критерії зв'язані з споживачами
Товарний асортимент, його глибина і широта;	Виробничі потужності і об'єм, що купується;
Фізичний об'єм товарів, призначений для збуту;	Галузева приналежність споживача. Пред'явлений платоспроможний купівельний попит;
Час реалізації товарів (ціни впровадження, подальші ціни, тимчасові тарифи і розцінки з урахуванням сезону і часу доби);	Можливість зниження цін з урахуванням демографічних, соціальних, професійних і інших чинників, пов'язаних із споживчою групою, що виділяється;
Спосіб кінцевого використання товару (сіль, електроенергія) в індивідуальних, групових, особистих, виробничих цілях;	Психологічна готовність до певного рівня цін;
Швидкість оновлення асортименту.

Найпоширенішими є пропозиції товарів у різних модифікаціях. Наприклад, у «аскетичному» виконанні; у стандартному варіанті, який, як правило, становить найбільшу частку у структурі внутрішньо групового асортименту, та у варіанті «люкс».

У цих випадках за кожну версію продукту або його модифікацію у покупця може вимагати своя ціна. Так, ціни на книги, надруковані в м'якій палітурці, для видання на жорсткому полотні або в розкішній шкіряній палітурці (фоліо) можуть істотно відрізнятися.

· Політика цін при стратегії товарної концентрації. Використовуючи стратегію товарної концентрації, компанія виділяє споживчий сегмент, специфіка якого визначається низькими цінами чи унікальною пропозицією. Компанія контролює витрати, зосередивши свої зусилля на кількох ключових продуктах, призначених для конкретних клієнтів, створюючи відповідну репутацію на ринку, який може бути незадоволеним конкуренцією.

· Граничне ціноутворення. Граничне ціноутворення, як метод, засноване на вартісних (вартісних) оцінках, але технічно важче, ніж методи, засновані на преміальній вартості. При граничному ціноутворенні надбавка робиться тільки максимально можливу вартість виробництва кожної наступної додаткової одиниці вже домінуючого продукту чи послуги. Цей спосіб корисний, якщо гарантований продаж за дещо вищою ціною є достатнім для покриття накладних витрат. Метод граничної оцінки, якщо його неправильно зрозумілі та недостатньо контролювати у своїй технології, може призвести до несподіваних та катастрофічних результатів. У цьому випадку спосіб граничної оцінки полягає в наступному: як тільки досягається рівень продажів, що включає всі витрати, включаючи накладні витрати, продавець може дозволити дисконтувати ціну продажу.

Вам потрібно лише відшкодувати витрати на обслуговування одного клієнта. Будь-яка ціна, що перевищує ці додаткові витрати, створює додатковий прибуток, якщо знижена ціна викликає збільшення вартості товару чи послуги.

Якщо вся торговельна діяльність заснована на принципі граничної ціни, компанія ніколи не компенсує свої накладні витрати і зрештою зазнає збитків. Крім того, у багатьох випадках одні й ті самі товари (послуги) пропонуються за різними цінами. Однак знижка з продажної ціни може бути надана лише в тому випадку, якщо повноцінний споживач ніколи про це не знає або якщо компанія заявляє, що повноцінний споживач отримає якісніший товар (послугу).

1.3 Алгоритм формування маркетингової цінової політики

Діяльність підприємства у сфері ціноутворення підпорядкована певній ціновій політиці[5, ст.60]. Розумна методологія встановлення цін, системний підхід до формування цінової політики та послідовне здійснення всіх її етапів є необхідними умовами ефективного функціонування фірм у ринкових умовах.

Механізм ціноутворення є послідовність різних стадій ціноутворення та його встановлення, і навіть сукупність методів, які у основному використовуються всередині великих компаній-монополістів у розвинених країн світу[6, с. 502].

Маркетингове ціноутворення -- комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми. Така ситуація призводить до того, що багато компаній через недостатній аналіз критичних для виживання факторів зовнішнього середовища (поведінка споживачів, шляхи і методи конкурентів, кон'юнктура ринку, що змінилася, народження нових продуктів і т.д.) змушені постійно працювати в умовах підвищеного ризику. Маркетингові методи ціноутворення дозволяють ефективно адаптувати виробництво до умов зовнішнього середовища, головним чином потреб і вимог споживачів.

Можна виділити такі чинники збільшення значення цінової політики підприємства у ринкових умовах: По-перше, у результаті глибокого економічного спаду на початку 1980-х і 1990-х років купівельна спроможність споживачів знизилась, а споживачі стали чутливі до цін.

Другою причиною підвищення цінової політики є зовнішня конкуренція. Таким чином, впровадження на український ринок дешевих іноземних товарів потребувало прийняття обґрунтованих цінових рішень на підприємствах з урахуванням зовнішніх факторів.

Третій чинник, який підвищив значення ціноутворення, - це диференціація багатьох ринків на сегменти, які потребують різного рівня цін. Це зажадало від компаній розробки різних варіантів цінових рішень, орієнтованих на окремі сегменти ринку.

Четвертою причиною зростання цінової політики стало завищення цін, що призвело до посилення цінової конкуренції над ринком.

П'ятою причиною підвищення значущості цінової політики виступає її подвійна роль в умовах ринку.

Таким чином, маркетингову цінову політику підприємства можна визначити як систему принципів, методів і етапів прийняття рішень з комплексу заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, коригування цін залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми, витрат виробництва, цін конкурентів, величини попиту, транспортних, збутових і комунікаційних витрат, надбавок і знижок, митних та інших зборів, психологічної реакції покупців.[7]

Розглянемо загальні принципи цінової політики, яких підприємство дотримується під час встановлення цін на свою продукцію. До них зокрема належать:

1. Забезпечення відповідності напрямів і змісту цінової політики з напрямками та стратегією економічного розвитку підприємства.

2. Забезпечення зв'язку цінової політики із кон'юнктурою ринку відповідних товарів і змін, що відбуваються.

3. Забезпечення зв'язку цінової політики із видами і формами збуту, кількостями каналів збуту.

4. Забезпечення зв'язку цінової політики із особливостями продукції, що реалізується.

5. Забезпечення зв'язку цінової політики із якістю передпродажного обслуговування покупців.

6. Гнучкість політики ціноутворення.

З метою розробки якісної політики ціноутворення підприємству необхідно визначити відповідні її функції. Класифікацію основних функцій цінової політики підприємства з урахуванням маркетингової спрямованості можна представити наступним чином:

· збір інформації про ринок, конкурентів, підготовку до продажу та пропонування нових товарів, а також оптимальну організацію збуту;

· урахування потреб споживачів;

· визначення основних цілей і завдань;

· визначення стратегічного і тактичного напрямів ціноутворення;

· розробка заходів щодо забезпечення процесу реалізації продукції;

· контроль за цінами.

Виходячи з розглянутих принципів, процес формування цінової політики відповідно до цілей і завдань підприємства включає в себе чотири основних етапи (рис. 1.3).

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Рис. 1.3 Алгоритм формування цінової політики підприємства

У сучасних умовах багато вчених розглядають та застосовують велику кількість підходів до визначення цілей цінової політики фірми, що обумовлено особливостями її маркетингової діяльності у процесі реалізації продукції. Аналіз цих підходів показав, що найбільш загальним та доцільним для формування ринкової економіки в Україні є підхід Дж. Еванса, Б. Бермана. З достатньою мірою умовності вони виділили три основні групи цілей, заснованих на: 1) одержанні прибутку; 2) попиті; 3) становище на ринку.

Більшість підприємств своїм першочерговим завданням ціноутворення бачать максимізацію поточного прибутку. Вони визначають величину попиту та витрат виробництва та вибирають ту ціну, яка забезпечує їм максимальний поточний прибуток, надходження готівки або оборот капіталу. І це вважається проявом короткозорості, коли компанія задоволена максимальним поточним прибутком і не дбає про довгострокові досягнення та майбутнє.

Досвід господарської практики свідчить, що маркетингове ціноутворення за будь-якого ступеня насиченості ринку здатне коригувати поведінку економічних суб'єктів, споживачів і виробників у вигідному для всіх напрямів [7]. Спрямованість, структура та більша частина методів маркетингового ціноутворення мають загальний характер, тому вони цілком придатні й для економіки України, для підприємств будь-якої форми власності та будь-яких масштабів господарської діяльності.



Розділ 2. Дослідження маркетингової цінової політики ПП «Агрофірма Батьківщина»

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємництва

Приватне підприємство « Агрофірма Батьківщина » -- є підприємство, що ґрунтує свою діяльність на основі приватної форми власності і є правонаступником Колективного сільськогосподарського підприємства «Батьківщина». Підприємство створено у лютому 2000 року реорганізоване шляхом перетворення в приватне сільськогосподарське підприємство « Агрофірма Батьківщина ».

Метою створення Приватне підприємство « Агрофірма Батьківщина » є сприяння найповнішому задоволенню потреб населення і промисловості в товарах та послугах товариства; одержання максимально можливих прибутків для забезпечення існування товариства і розподілу між його учасниками.

Керівництво поточною діяльністю підприємства здійснює директор. Він самостійно вирішує всі питання діяльності за винятком тих, що відносяться до виключної компетенції зборів засновників. Директор призначає на посаду і звільнює з посади всіх посадових осіб підприємства.

Підприємство самостійно обирає форми і систему оплати праці, встановлює працівникам конкретні розміри тарифних ставок, посадових окладів, премій, винагород, надбавок і доплат.

На підприємстві ведеться оперативний та бухгалтерський облік результатів діяльності, а також складається статистична звітність. Фінансово-господарська діяльність ПП «Агрофірма Батьківщина» здійснюється відповідно до планів, які затверджуються Засновником. Річні результати діяльності затверджуються засновником. Комплексна ревізія фінансово-господарської діяльності підприємства може проводитись з ініціативи засновника, але не менше одного разу на рік.

Управління ПП «Агрофірма Батьківщина» здійснює генеральний директор, який є власником і засновником підприємства. Підприємство самостійно вирішує питання про структуру управління і встановлює штати.

Керівник підприємства самостійно вирішує питання діяльності підприємства. Керівник підприємства:

?Несе відповідальність за стан та діяльність підприємства;

?Без доручення діє від імені підприємства, є представником його інтересів в усіх установах і організаціях;

?Розпоряджається майном та коштами підприємства, укладає угоди, видає доручення;

?відкриває в установах банків розрахунковий та інші рахунки підприємства;

?затверджує штат підприємства, видає накази, у тому числі про прийняття на роботу і звільнення з роботи.

Керівник призначає на посаду та звільняє з посади керівників та спеціалістів своїх підрозділів.

На підприємстві впроваджено лінійно-функціональну структуру управління. При такій структурі управління всю повноту влади бере на себе лінійний керівник, який очолює певний колектив. Йому під час розробки конкретних питань та підготовці відповідних рішень, програм, планів допомагає спеціальний апарат, який складається з функціональних служб.

Планово-економічна служба здійснює систематичне спостереження за виконанням підприємством і всіма його підрозділами поточних і перспективних планів, замовлень, правильністю застосованих норм виробітку та відрядних розцінок, договірних цін і тарифів, виявляють недоліки у виробничій і фінансово-господарській діяльності, відшуковують резерви підвищення продуктивності праці та зниження собівартості продукції. Економічну службу на підприємстві очолює головний економіст (заступник директора з питань економіки). Він відповідає за організацію планової роботи на підприємстві. Підпорядковані йому відділи здійснюють контроль за виконанням планових завдань, проводять аналіз діяльності підприємства. У його компетенції є також питання фінансів, організації праці та заробітної плати.

Основними завданнями планово-економічного відділу ПП «Агрофірма Батьківщина» є формування єдиної економічної політики на основі аналізу стану і тенденцій розвитку галузі, економічне планування й аналіз економічного стану підприємства, формування цінової політики підприємства.

Висококваліфіковані фахівці забезпечують організацію раціональної виробничо-господарської діяльності ПП «Агрофірма Батьківщина», що призводить до підвищення економічної ефективності та прибутковості, а також:

?складають фінансові плани підприємства;

?повний (комплексний) аналіз усіх видів діяльності товариства;

?удосконалення концепції планування витрат на здійснення діяльності підприємства, інвестиційні програми;

?контроль за виконанням підрозділами підприємства планових завдань;

?займаються розробкою та затвердженням у встановленому порядку цін і тарифів на роботи;

?виконують роботу щодо удосконалення організації праці та систем оплати робітників підприємства тощо.

Важливе значення в організації аналізу має його методичне забезпечення. Від того, які методики аналізу застосовують на підприємстві, залежить результативність аналізу.

Організаційна структура маркетингової діяльності в підприємстві може бути визначена як сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять фахівці, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю.

Служба маркетингу в умовах ринкової економіки - це та ланка в управлінні підприємством, яка спільно з виробничою, фінансовою, збутовою, технологічною, кадровою та іншими видами діяльності створює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення запитів ринку і отримання на цій основі прибутку.

Товарна (продуктова) організація служби маркетингу - організаційна структура управління маркетингом, у якій за розробку і реалізацію стратегічних і поточних планів маркетингу для групи продуктів або певного продукту відповідає відповідний керівник, якому підпорядковуються працівники, які виконують усі необхідні для цієї групи (продукту) функції маркетингу (рис. 2.1).

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Рисунок 2.1 Організаційна структура управління маркетингом

маркетинговий ціновий агрофірма конкурентоспроможність

Основні економічні показники промислового підприємства ПП «АФ Батьківщина» представлені в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1

Основні економічні показники ПП «АФ Батьківщина» за 2019-2020 рр.

Показники	2019 р. тис. грн.	2020 р. тис. грн.	Відхилення
			Абсол (+/-)	Відносн, %
Виручка від продажів товарів	893 540	1 214 134	+320 594	135,9
Собівартість проданих товарів	846408	1150607	+304199	135,9
Валовий дохід	47132	63527	+16395	134,8
Прибуток від реалізації	21971	28701	+6730	130,6
Інші операційні доходи	125	341	+216	272,8
Інші операційні витрати	16040	19011	+2971	118,5
Балансовий прибуток	23223	37098	+13875	159,7
Рівень рентабельності,%	2,7	3,2	+0,5	118,5
Середньооблікова чисельність працюючих, чол.	2747	2377	-370	86,5
Середньо годинний виробіток робочого, грн.	491,2	641,8	150,6	130,7
Середньомісячна зарплата	4,268	4,634	+3,66	116,1

Виходячи з наведених даних таблиці 3.1 можна зробити наступні висновки. У 2020 році в порівнянні з 2019 роком збільшилася виручка від продажів товарів, валовий дохід, прибуток від реалізації. У свою чергу також зросла собівартість товарів та операційні витрати. Балансовий прибуток у 2020р. збільшився на 13875 тис. грн. що склало майже 60%. Отже, і рівень рентабельності, збільшився і склав на звітну дату 3,2%. Середньооблікова чисельність працюючих зменшилася на 370 осіб, що у відсотках склало 13,5%. Середньо годинний виробіток в порівнянні з 2019 р. збільшився на 150,6 грн. або 130,7%. Всі перераховані вище показники говорять про стабільну та ефективну діяльність виробничого об'єднання.

2.2 Аналіз комплексу маркетингу підприємства

З метою оцінки рівня ефективності фабрики було проведено фінансовий аналіз на основі звітності компанії, опублікованої Державною податковою службою України на порталі відкритих даних.

Таблиця 2.2

Основні показники фінансово-господарської діяльності підприємництва, тис. грн.

Найменування показника	Період
	2019 рік	2020 рік
Усього активів	19 257,5	20 836,8
Основні засоби (за залишковою вартістю)	16 673,1	18 943,7
Запаси	31 080,5	38 272,3
Сумарна дебіторська заборгованість	-	-
Гроші та їх еквіваленти	154,9	978,0
Нерозділений прибуток (непокритий збиток)	3 595,5	3 265,2
Власний капітал	34 373,2	32 313,4
Зареєстрований капітал	3 000,3	3 000,3
Довгострокові зобов'язання і забезпечення	1 893,7	1 712,6
Поточні зобов'язання і забезпечення	2 005,8	2 922,2
Середньорічна кількість акцій, шт.	5 730 225	5 730 225
Чистий прибуток (збиток) на одну просту акцію	3 595,5	9 938,0

На рисунку 2.1 вказано, як дохід від продажу товарів і послуг зростає при знижені суми активів і це вказує на підвищення ефективності управління обмеженням обсягом доступних ресурсів.

Рисунок 2.1 Фінансова звітність ПП «Агрофірма Батьківщина» за 2020 рік

На рис. 2.2 спостерігається послаблення господарського потенціалу, на що вказує зменшення суми активів.

Рисунок 2.2 Динаміка активів ПП «Агрофірма Батьківщина» 2 2019-2020 рр., тис. грн.

Тобто у підприємства скорочується обсяг наявного у розпорядженні майна (рис. 2.2).

Таблиця 2.3

Горизонтальний аналіз активів ПП «Агрофірма Батьківщина» у 2019-2020 рр., тис. грн.

Показник	2019 рік (млн. грн.)	2020 рік (млн. грн.)	Абсолютний приріст	Відсотковий приріст (%)
Основні засоби	17 290	18 943	1 653	109,5
Необоротні активи	19 431	20 836	1 405	107,2
Запаси	13 251	13 229	-22	99,8
Інша поточна дебіторська заборгованість	414	660	246	159,4
Оборотні активи	18 065	17 851	-214	98,8
Активи	19 257	20 836	1 579	108,1

У табл. 2.4 досліджено склад операційних витрат підприємства з реалізованої продукції.

Таблиця 2.4

Елементи операційних витрат

Стаття витрат	За звітний період	За попередній рік
Матеріальні витрати	8 560	9 784
Витрати на оплату праці	37 600	35 680
Відрахування на соціальні заходи	10 438	8 473
Амортизація	3 000	2 832
Інші операційні витрати	400	1093
Разом	59 998	57 862

Основними конкурентами на ринку у ПП «АФ Батьківщина» є: ПП «Валентина»; ТОВ «Агрокомплекс» Зелена долина»; ТОВ «АРЧІ».

ПП «Валентина» - підприємство, яке займається вирощуванням зернових культур (крім рису), бобових культур і насіння олійних культур. Засноване в 1998 році. З щорічним обсягом виготовлення близько 4 490 тон зернових культур. Крім зернових культур компанія займається сільськогосподарською технікою

ТОВ «Агрокомплекс» Зелена долина» - підприємство, яке займається вирощуванням зернових культур (крім рису), бобових культур і насіння олійних культур. Засноване в 2004 році. З щорічним обсягом виготовлення близько 67 422 тон зернових культур. Крім того, підприємство займається технічним обладнанням та тваринництвом.

ТОВ «АРЧІ» - підприємство , яке займається вирощуванням зернових культур (крім рису), бобових культур і насіння олійних культур. Засновано в 2004 році. З щорічним обсягом виготовлення близько 18 680 тон зернових культур. Також, підприємство займається сільськогосподарською технікою та тваринництвом.

Інформацією про цінову політику конкурентів ПП «Агрофірма Батьківщина» не володіє, так як вона рахується конфіденційною.

2.3 Оцінка процесу формування ціни на продукцію підприємства

Для розрахунку показників, а табл. 2.5 проведено аналіз трудових ресурсів підприємства.

Таблиця 2.5

Аналіз трудових ресурсів ПП «Агрофірма Батьківщина»

Показник	2019 рік	2020 рік	Абсолютний приріст	Відсотковий приріст (%)
Всього	2881	2747	-131	95,34
ППП	2339	2426	87	103,7
Робітники	1977	2077	100	105,05
Керівники	180	175	-5	97,2
Спеціалісти	161	154	-7	95,6
Службовці	21	20	-1	95,2
Персонал	542	321	-221	59,2

Інтерпретуючи наведені вище коефіцієнти, можна зробити висновок, що робоча група в 2020 році виробила продукції майже на 8% більше, ніж у 2019 році і на 22% більше ніж у 2019 році витративши на неї приблизно 10% і 15% чол./год. відповідно. Продукція в розрахунку на одного працівника порівняно з минулим роком зросла на 18,6%, на одну чол./год. на 28,6 і 42,1%.

Виходячи з отриманих коефіцієнтів, розрахуємо індекс динамік продукції праці (табл. 2.6)

Таблиця 2.6

Коефіцієнти продуктивності праці ПП «Агрофірма Батьківщина» за 2019-2020 рр.

Показники	2019 рік	2020 рік	Абсолютний приріст	Відсотковий приріст (%)
Продукція на годину праці	758,21	898,86	140,65	118,55
Продукція на один чол./год.	0,42	0,54	0,12	128,57

Дослідивши індекс динаміки, отримали уявлення про темп зростання продуктивності праці за досліджуваний період.

Не маючи нормативу для порівняння, не можна судити про те, добрий чи поганий цей показник. Однак при простому зіставленні коефіцієнтів за обидва роки і обчисленні індексу продуктивності праці можна побачити, що робоча група функціонувала в 2020 рік на 10% продуктивніше, ніж у 2019 році і на 15% більше ніж у 2018 році.

Важливим етапом є визначення потреби до завозу матеріалів на основі балансу матеріально-технічного забезпечення.

Таблиця 2.7

План матеріально-технічного забезпечення 2020-2021 рік

Потреба	Сума, грн.	Джерела покриття потреби	Сума, грн.
Основне виробництво	3 000 000	Залишок на складах	1 500
Незавершене виробництво	240 000	Залишок у незавершеному виробництві	2 000
Заходи по вдосконаленню технічного розвитку	3 650	Мобілізація внутрішніх ресурсів	3 480
Ремонтно-експлуатаційні потреби	10 000	Постачання за контрактами	4 560
Капітальне будівництво	5 000	Інші джерела	7 800
Утворення виробничих запасів	300	-
Інші потреби	1 400	-
Всього	3 260 350	Всього	19 340

Обґрунтованість планової суми витрат на сировину значною мірою визначає реальність планової собівартості продукції, ефективність промислового виробництва, об'єктивність оцінки роботи і розмірів матеріального стимулювання працівників колективу (підрозділу) за кінцевими результатами.

Таблиця 2.8

Структура планової собівартості продукції ПП «Агрофірма Батьківщина»

Стаття витрат	Сума, тис. грн.	%
Заробітна плата з відрахуваннями	27,6	11,9
Сировина основними матеріалами	119,6	57,7
Тара і допоміжні матеріали	23,5	10,2
Паливо	3,0	1,3
Електроенергія	3,9	1,7
Ароматизації відрахування	30,0	12,0
Поточний ремонт	4,7	2,0
Транспортні витрати	15,1	6,5
Інші витрати	4,0	1,7
Всього	231,4	100,0



Розділ 3. Шляхи удосконалення маркетингової цінової політики ПП «Агрофірма Батьківщина»

3.1 Пропозиції щодо підвищення конкурентоспроможності підприємства на ринку

На досліджуваному підприємстві, можна зробити висновок, що основними резервами, які б могли забезпечити зростання рентабельності продукції, є: структура реалізації; собівартість реалізації.

Так, структура продажів може призвести до збільшення рентабельності товару, якщо кількість продажів більш прибуткових товарів збільшується по відношенню до менш прибуткових. Але вплив цього фактора все ж таки дає набагато менше можливостей для підвищення рентабельності продукції порівняно з можливостями, які дає зміну собівартості реалізованої продукції.

Стратегії підвищення конкурентоспроможності підприємства ПП «Агрофірма Батьківщина»:

Ділова стратегія (портфель) - вся стратегія як спосіб опису безпосереднього розширення підприємства, розвитку його виробничо-збутової діяльності. Він показує, як керувати різними видами бізнесу, щоб збалансувати портфель товарів та послуг. Стратегічні рішення, у тому числі найбільш податливі, малі стоять фірми загалом. Тут приймають їжу злість, придбання або за ту чи іншу справу. Продуктова стратегія підприємництва визначається та реалізується самостійно. Однією з цілей корпоративної стратегії є вибір господарських підрозділів компанії, яких слід спрямовувати інвестиції.

Корпоративна стратегія включає:

- розподіл ресурсів між господарськими підрозділами на основі портфельного аналізу;

- рішення про диверсифікацію виробництва з метою зниження господарської риски і отримання ефекту синергії;

- зміна структури корпорації;

- рішення про злиття, придбання, входження у ФПГ або інших інтеграційних структурах;

- єдину стратегічну орієнтацію підрозділів

Корпоративна чи загальна стратегія підприємства визначає загальний напрямок його діяльності, формується його вищим керівництвом та передбачає три основні завдання:

1. сформувати (вибрати) власне головний напрямок діяльності підприємства і його стратегічних одиниць бізнесу (СОБ);

2. визначити (встановити) конкретну роль кожної СОБ і кожного його підрозділу у реалізації корпоративної стратегії;

3. визначити розміри і способи розподілу ресурсів (.інвестицій) між СОБ та іншими підрозділами.

Корпоративна стратегія в одно бізнесовому підприємстві набирає одного з наступних типів базових стратегій:

1. стратегія зростання (розвитку);

2. стратегія стабілізації (обмеженого зростання);

3. стратегія виживання (скорочення);

4. стратегія побудована на комбінаціях перерахованих

5. стратегій (в мультибізнесовому підприємстві)

Стратегія зростання (розвитку) в ПП «Агрофирма Батьківщина». вибирається як базова корпоративна стратегія в тому випадку, якщо підприємство або його стратегічна бізнес-одиниця (СБУ) намагається використовувати зовнішнє середовище та власні сили для збільшення підприємства, тобто. збільшення обсягів продажів переважно за рахунок проникнення на нові ринки та їхня захопленість та підвищення показників ефективності виробництва.

Ця стратегія найбільш ефективна в галузях, що динамічно розвиваються, з швидко мінливими технологіями, коли продукт компанії або СОБ знаходиться на етапах виходу на ринок або стадії розробки в життєвому циклі продукту.

Способи здійснення стратегії зростання:

- поглинання конкуруючих (і не тільки) фірм через придбання контрольного пакету акцій;

- злиття - об'єднання на приблизно рівних засадах в одне підприємство;

Стратегія стабілізації (обмеженого зростання) застосовується великими підприємствами, які уже домінують на даному ринку, тобто в умовах стабільності обсягів продаж і отримуваних прибутків і проводиться з метою підтримки існуючого стану впродовж якомога довшого періоду.

3.2 Заходи удосконалення маркетингової цінової політики

Для вирішення поставленої проблеми, ми обрали такі методи як «цінові знижки». А саме, знижка для споживачів, включає в себе знижки при реалізації товарів:

?знижки за купонами (отримання знижки при пред'явленні раніше оформленого купона);

? прогресивні (знижки надаються споживачеві за обсяг придбання товару чи стабільність придбання товару);

?знижки (покупці оплачують вартість товару за вирахуванням) у деяких випадках це може бути розраховано у вигляді процентної знижки;

?знижки за лояльність (для постійних клієнтів), знижки сюрпризи (характеризуються несподіваним наданням непередбачених знижок з метою залучення нових та утримання постійних покупців).

Торгово-збутові знижки:

?надаються посередникам, котрі займаються реалізацією товарів, у виконанні деяких робіт, що з їх просуванням серед споживачів);

?функціональні знижки (під час виконання таких функцій у процесі просування товарів серед споживачів, наприклад, як зберігання, упаковка, комплектація, зберігання, облік);

?натуральні (надаються покупцям при купівлі основного товару з комплекту набору або за певну кількість товарів у вигляді додаткових товарів, вартість яких не включається до загального рахунку «на оплату») від місця в системі товароруху та обсягів реалізації товару).

Знижка - це частка, на яку зменшується основна сума, завдяки якій продавець стимулює збут товару або продукції.

Також, час від часу доцільно застосовувати цінові надбавки, вони необхідні для стабілізації та збільшення попиту на продукцію. Вони є певною часткою вартості, яка приєднується до базової ціні у процесі її коригування. Надбавки встановлюються за підвищену якість товарів, за своєчасну доставку у зручне для використання місце та виконання інши...