Маркетингове управління інтелектуальним капіталом підприємства в контексті його інноваційного розвитку

Размещено на http://allbest.ru

МАРКЕТИНГОВЕ УПРАВЛІННЯ ІНТЕЛЕКТУАЛЬНИМ КАПІТАЛОМ ПІДПРИЄМСТВА В КОНТЕКСТІ ЙОГО ІННОВАЦІЙНОГО РОЗВИТКУ

Ілляшенко Сергій Миколайович

д-р екон. наук, професор, професор кафедри економіки бізнесу і міжнародних економічних відносин Національний технічний університет «Харківський політехнічний інститут»

(Харків, Україна) д-р хабілітований, професор Економіко-гуманітарний університет (Бєльсько-Бяла, Польща)

Ілляшенко Наталія Сергіївна д-р екон. наук, доцент, доцент кафедри бізнес-економіки та адміністрування Сумський державний педагогічний університет імені А.С. Макаренка старший науковий співробітник Науково-дослідної частини Сумський національний аграрний університет

(Суми, Україна)

Розроблено засади маркетингового управління інтелектуальним капіталом підприємства, яке охоплює усю сукупність його складових потенціалів-підсистем та забезпечує їх узгоджену взаємодію в процесі формування і реалізації стратегій інноваційного розвитку в умовах трансформації технологічних укладів і четвертої промислової революції. Розроблено загальну схему і методичні засади маркетингового управління інтелектуальним капіталом підприємства.

Ключові слова: інтелектуальний капітал підприємства, інтелектуальні ресурси, інтелектуальний потенціал, маркетингове управління, інноваційний розвиток, технологічні трансформації.

інтелектуальний капітал інноваційний підприємство маркетинговий

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок із важливими науковими чи практичними завданнями. Завершення п'ятого і зародження шостого технологічних укладів, а також розгортання четвертої промислової революції супроводжується кардинальними змінами техніки і технологій, що впливає практично на усі сфери людської діяльності. У сфері економіки відбуваються радикальні трансформації окремих виробництв (видів діяльності), галузей і ринків - аж до згортання існуючих і формування нових.

Це ініціює пошук шляхів виживання і розвитку окремих підприємств, галузей і їх сукупностей, а також національної економіки в цілому, в нових перманентно мінливих умовах зовнішнього мікро- і макросередовища. Світова практика свідчить, що в умовах техніко-технологічних трансформацій успіх стратегій розвитку підприємств різних галузей (як елементів національної економіки) пов'язаний з опорою на інтелект і знання їх персоналу, які є основою їх інтелектуального капіталу. Інтелектуальний капітал є базовою передумовою їх переходу на шлях інноваційного зростання, у т.ч. в руслі концепції інноваційного випередження. Проте перманентні зміни векторів впливу факторів зовнішнього середовища потребують актуалізації інтелектуального капіталу, зокрема, приведення його у відповідність до цих змін. В цій ситуації з існуючої множини підходів до стратегічного управління підприємством, в контексті формування і реалізації його конкурентних переваг, доцільним є застосування комбінації інтелектуального і маркетингового підходів. Відповідно, актуалізується проблема маркетингового управління інтелектуальним капіталом підприємства для формування ефективних стратегій його інноваційного розвитку в умовах технологічних трансформацій.

Аналіз останніх досліджень і публікацій, в яких започатковано розв'язання даної проблеми. Проблематика управління інтелектуальним капіталом підприємств та установ в постіндустріальній економіці (економіці знань), у т.ч. на сучасному етапі її розвитку, ініційованому технологічними трансформаціями, досліджувалася у багатьох роботах вітчизняних і зарубіжних науковців.

В роботі Aimukhanbetova at all. [13] викладено загальні положення ефективного управління інноваційним капіталом сучасної організації в контексті забезпечення її інноваційного розвитку. В роботі Borowiecki at all. [15] досліджено роль менеджерів в управлінні інтелектуальним капіталом підприємства. Дослідження базується на аналізі наведених у літературних джерелах прикладів діяльності різних за розміром підприємств. Відзначено диверсифікований, в залежності від розміру підприємства, вплив людського фактора на динаміку формування і розвитку інтелектуального капіталу. Khakimov at all. [19] обґрунтовують, що в основу інноваційного розвитку підприємств покладено їх інноваційний капітал, який формується на базі їх інноваційних ресурсів: знань персоналу, інформації тощо. Запропоновано підхід до управління людським капіталом як підсистемою інтелектуального капіталу підприємства. Показано, що управління людським капіталом є основою довгострокової стратегії розвитку підприємства в сучасній економіці. Клименко І.С.., Тарануха О.М., Журавель О.В. [8] зазначають провідну роль інноваційного капіталу у забезпеченні інноваційного розвитку організацій. Головну увагу в управлінні приділяють елементам організаційної складової інноваційного капіталу. Бойко Т.Л. [1] досліджує підходи до підвищення ефективності управління інтелектуальними ресурсами підприємства у розрізі їх основних видів. Проте практично не аналізує показники, що визначають здатність до реалізації цих ресурсів. Зюзя А.О. [3] узагальнено розглядає окремі підходи до оцінки інноваційного потенціалу господарюючого суб'єкта як важливого фактора його конкурентоспроможності. Згідно [3] показники інноваційного потенціалу корелюються з показниками інтелектуального капіталу, який автор розглядає з позицій ресурсного підходу.

У роботі Яворської О.Г. [12] досліджено системний і синергетичний підходи до управління інтелектуальним капіталом підприємств та установ туристичної сфери. Вона розглядає інтелектуальний капітал як важливу складову потенціалу інноваційного розвитку об'єктів туристичної інфраструктури. З позицій маркетингового підходу головну увагу нею приділено управлінню клієнтським (споживчим) капіталом, як підсистемою інтелектуального капіталу. В меншій мірі - його людському і організаційному капіталам-підсистемам.

Вініченко І.Т, Лапа В.О. [2] досліджують особливості формування та розвитку інтелектуального капіталу аграрних підприємств з позицій забезпечення їх інноваційного розвитку. Головну увагу вони приділяють організаційним та виробничим аспектам управління. Зазначають також важливість управління споживчим капіталом, що дозволить посилити конкурентні позиції аграрних підприємств на ринку.

Кравчук Н.О. [9] розкриває роль структурного (організаційного) капіталу- підсистеми інтелектуального капіталу підприємства, яка забезпечує узгоджене функціонування інших його підсистем в забезпеченні економічного зростання. Проте розглядається лише ресурсна частину структурного капіталу, що не дозволяє повною мірою забезпечити ефективне управління як зазначеною підсистемою, так і інтелектуальним капіталом підприємства у цілому.

Svistunov at all. [21] запропонували підхід до визначення напрямів та інструментів стратегічного управління формуванням і розвитком інтелектуального капіталу підприємства в умовах становлення економіки знань. В основному вони стосуються управління людським та організаційним капіталами-підсистемами інтелектуального капіталу підприємства і практично не стосуються споживчого капіталу-підсистеми.

Островська Г. [11] пропонує методичний підхід до управління (у т.ч. з застосуванням інструментів маркетингу) людським капіталом (інтелектуальним потенціалом персоналу підприємства в авторській інтерпретації) як підсистемою інтелектуального капіталу підприємства. Людський потенціал розглядається як основа забезпечення розвитку (в т. інноваційного) підприємства в умовах економіки знань. Проте практично не розглядаються інші складові інноваційного потенціалу підприємства.

Марчук Л.С. [10] більш широко розглядає поняття інтелектуального потенціалу підприємства, зокрема, шляхом включення до нього елементів людського і організаційного капіталів-підсистем інтелектуального капіталу підприємства. За результатами аналізу стану та реалізації інтелектуального потенціалу на машинобудівних підприємствах України вона наголошує на необхідності удосконалення системи управління ним.

Маkarova V., Xiawei Ni. [20] проаналізували розвиток та сучасні тенденції маркетингу персоналу на підприємствах Китаю. Тобто застосування маркетингових підходів до управління людським капіталом, оскільки знання, досвід, та ін. характеристики персоналу є елементами людського капіталу, як складової інтелектуального капіталу підприємства. Визначено взаємозв'язки між маркетингом персоналу та конкурентоспроможністю підприємств з позицій системи, культури, управління, розвитку, інновацій та технологій.

Gross-Golacka at all. [16] дослідили вплив елементів інтелектуального капіталу малих та середніх підприємств Польщі на їх стійкий розвиток. Було опитано керівників 1041 підприємства. За результатами опитування визначено, що найважливішими елементами є ті, що складають людський капітал.

Arsawan at all. [14] досліджують взаємозв'язок між інтелектуальним капіталом, інноваційною культурою та продуктивністю 69 експортних малих та середніх підприємств (МСП) на Балі, Індонезія. Результати опитування показали, що МСП повинні не зосереджувати свою діяльність на внутрішніх факторах, а більшою мірою реагувати на вимоги ринку, реагування на які є завданням маркетингу. Інноваційна культура істотно впливає на ефективність МСП, особливо з позицій формування середовища сприятливого для створення інноваційних продуктів які важко наслідувати і які приносять додаткові вигоди споживачам. Інтелектуальний капітал у цілому значно впливає на ефективність діяльності експортних МСП.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми, котрим присвячується означена стаття. Як слідує з результатів аналізу літературних джерел, у них в основному розглядаються підходи до управління окремими складовими інтелектуального капіталу підприємства з позицій забезпечення його інноваційного розвитку. Відсутній підхід, який би дозволяв управляти усіма складовими інтелектуального капіталу підприємства у комплексі, що забезпечить синергетичний ефект. Маркетинговим підходам до управління інтелектуальним капіталом приділяється недостатньо уваги. Проте в перманентно мінливих умовах сучасної економіки, коли постійними є лише зміни, аналіз і урахування впливу факторів зовнішнього мікро- і макросередовища є необхідною умовою ефективного управління інтелектуальним капіталом підприємства, що розвивається в руслі концепції інноваційного розвитку. Дослідження вітчизняних та зарубіжних науковців, що викладені у окремих з проаналізованих літературних джерел, зокрема [14, 20], підтверджують це. Відповідно, необхідним є застосування методів і інструментів маркетингу в управлінні інтелектуальним капіталом підприємства як аналітичних, так і тих, що стосуються активного впливу на суб'єктів ринку (суб'єктів інноваційного процесу).

Формулювання цілей статті (постановка завдання). Метою є розроблення підходу до маркетингового управління інтелектуальним капіталом підприємства в контексті забезпечення його інноваційного розвитку в умовах трансформації технологічних укладів.

Виклад основного матеріалу дослідження з повним обґрунтуванням отриманих наукових результатів. Для досягнення поставленої мети було запропоновано наступну послідовність етапів виконання дослідження.

1. Уточнення ролі інтелектуального капіталу в забезпеченні інноваційного розвитку підприємства в умовах технологічних трансформацій і четвертої промислової революції.

2. Аналіз структури інтелектуального капіталу підприємства як об'єкта управління.

3. Визначення методів і інструментів управління інтелектуальним капіталом підприємства з позицій маркетингового підходу.

4. Розроблення узагальненої схеми маркетингового управління інтелектуальним капіталом підприємства в контексті забезпечення його інноваційного розвитку.

У контексті дослідження інтелектуальний капітал підприємства розглядається як сукупність інтелектуальних ресурсів і здатностей до їх реалізації, що визначають спроможність підприємства створювати, сприймати та використовувати нові знання, втілювати їх у продукти інтелектуальної власності, інноваційні технології та продукти, методи управління тощо, забезпечувати тим самим умови стійкого інноваційного зростання в перманентно мінливих умовах зовнішнього середовища. Інтелектуальний капітал є головною внутрішньою передумовою успіху реалізації стратегій інноваційного розвитку підприємств [18], особливо випереджаючого. Для економіки України, основу якої становлять виробництва третього та четвертого технологічних укладів, випереджаючий інноваційний розвиток є фактично безальтернативним. Ряд галузей економіки України і їх елементів (окремих підприємств) все ще зберігають достатньо потужний потенціал інноваційного розвитку (у т.ч. таку його складову, як інтелектуальний капітал, рис. 1), який дозволяє їм розвиватися в умовах технологічних трансформацій спричинених четвертою промисловою революцією [5].

Рисунок 1 - Місце інтелектуального капіталу в системі складових потенціалу інноваційного розвитку підприємства ([7] модифіковано)

Проте постійні зміни умов зовнішнього мікро- і макросередовища потребують управління процесами актуалізації інтелектуального капіталу стосовно цих змін, а також вибору ефективних траєкторій його реалізації.

Типова структура інтелектуального капіталу підприємства подана у табл. 1.

Таблиця 1 - Структура інтелектуального капіталу підприємства ([6], модифіковано)

В табл. 1 показано, що кожна з його складових містить як ресурсну, так і потенційну (здатнісну) частини. При цьому потенційна визначає можливість і здатність ефективно реалізувати ресурси відповідної складової, а разом з тим і інноваційний капітал у цілому. У контексті викладеного ці частини складових інтелектуального капіталу у сукупності визначають готовність і спроможність підприємства до інноваційного розвитку на основі інформації і знань. Аналіз структури інтелектуального капіталу підприємства показує, що маркетингове управління повною мірою доцільно застосовувати до споживчої (інтерфейсної у більш широкому трактуванні) складової. Для цього може бути застосований підхід [4, с. 114-142], який передбачає діагностику стану споживчої складової (споживчого капіталу як підсистеми інтелектуального капіталу) і вибір управлінських дій за її результатами. Він може бути застосований і для маркетингового управління процесами формування та підтримання взаємовигідних зв'язків з іншими економічними контрагентами (постачальниками, посередниками, інвесторами та ін. ), а також контактними аудиторіями (місцевим населенням, органами влади, ЗМІ та ін.) підприємства. Даний підхід передбачає застосування достатньо відомих і перевірених вітчизняною і зарубіжною практикою методів і інструментів, зокрема: маркетингу партнерських відносин, персонального маркетингу, маркетинг-менеджменту цінності, бренд-менеджменту, формування програм лояльності тощо. Аналогічні інструменти (з доповненням їх інструментами іміджевої реклами, PR, прямого маркетингу тощо) застосовують для управління таким важливим елементом інтерфейсного капіталу, як імідж підприємства, що сприймається різними цільовими аудиторіями [4, с. 275-286]. Маркетингове управління людським і організаційним капіталами-підсистемами інтелектуального капіталу підприємства потребує застосування інших підходів, що випливає з сутності цих підсистем. Значну частину їх складають знання: закріплені у свідомості персоналу підприємства; втілені у об'єкти інтелектуальної власності; втілені у організаційні і структурні форми, що забезпечують функціонування підприємства тощо. Вони входять, в основному, до ресурсних частин зазначених підсистем. До потенційних (здатнісних) частин цих підсистем входять елементи, які відносяться до інноваційної культури підприємства [7], яка є підсистемою її інтелектуального капіталу (див. рис. 1). В табл. 2 подано методи і інструменти управління ресурсними частинами зазначених капіталів-підсистем.

Таблиця 2 - Підходи до управління ресурсною частиною людського і організаційного капіталів-підсистем (авторська розробка)

Аналіз представлених у табл. 1 елементів потенційних частин людського (особистісного) та організаційного (структурного) капіталів-підсистем показав, що вони значною мірою відносяться до інтелектуально-креативної і мотиваційної складових інноваційної культури підприємства. Її складові і їх основні елементи подано у роботі [7]. Виходячи з розуміння їх сутності для управління елементами цих складових доцільно застосовувати комбінацію методів і інструментів менеджменту персоналу, інноваційного менеджменту, маркетингу тощо в їх логічному взаємозв'язку. В табл. 3 подано систему методів і інструментів, які доцільно застосовувати для управління потенційними частинами зазначених підсистем інтелектуального капіталу підприємства.

Таблиця 3 - Підходи до управління потенційною (здатнісною) частиною людського і організаційного капіталів-підсистем (авторська розробка)

Слід зазначити, що цифровізація економіки супроводжується все зростаючим застосуванням інструментів цифрового маркетингу для ефективного управління інтелектуальним капіталом (його складовими потенціалами-підсистемами) підприємств практично всіх галузей. Узагальнення викладеного (рис. 1, табл. 1-3) дозволило визначити послідовність і зміст процедур маркетингового управління інтелектуальним капіталом підприємства, а також потенціалом його інноваційного розвитку у цілому, в контексті формування стратегій інноваційного зростання в умовах трансформації технологічних укладів. Моніторинг відповідності напрямів розвитку підприємства існуючим Перегляд існуючих і вибір нових перспективних напрямів інноваційного розвитку підприємства. Діагностика достатності рівня інтелектуального капіталу для реалізації обраного перспективного напряму інноваційного розвитку підприємства. Управління підсистемами інтелектуального капіталу з метою доведення їх до необхідного рівня. У випадку вибору кількох напрямів діагностика і комплекс управлінських дій за її результатами виконується для кожного з напрямів. Для кількісної експрес-оцінки рівня і прийняття управлінських рішень за її результатами запропоновано такий підхід. Виконати (експертним методом) оцінку достатності (для реалізації обраного напряму розвитку) рівня елементів кожної зі складових підсистем інтелектуального капіталу, зокрема: значень (Ои - оцінка 1-го елементу U-ї підсистеми); вагомостей (сума вагомостей Vu становить 1,0). Експертами виступають провідні фахівці і керівники підприємства. Оцінювання запропоновано виконувати з використанням вербально-числової шкали Харрінгтона [17]: 0 < Ои < 0,2 - дуже низький рівень; 0,2 < Ои < 0,37 - низький рівень; 0,37 < Ои< 0,63 - середній рівень; 0,63 < Ои < 0,8 - високий рівень; 0,8 < Ои < 1,0 - дуже високий рівень. Розрахувати оцінки складових підсистем інтелектуального капіталу (Олк, Оск, Оік - відповідно, людського, організаційного, інтерфейсного) як середньозважені оцінок їх елементів. Зазначеним у п. 3.1 оцінкам рівня складових підсистем поставлено у відповідність шанси на реалізацію аналізованих напрямів інноваційного розвитку підприємства, відповідно: дуже низький рівень - напрямом розвитку не може бути реалізованим (неприпустимий ризик); низький рівень - шанси практично відсутні (критичний ризик); середній рівень - є незначні шанси (підвищений ризик); високий рівень - високі шанси реалізації (мінімальний ризик); дуже високий рівень - є впевненість у реалізації напряму розвитку (ризик практично відсутній). Результати оцінювання (пп. 3.1 і 3.2) є підставою для вибору конкретного комплексу заходів з управління інтелектуальним капіталом підприємства (табл. 1-3). Управлінські заходи повинні забезпечити рівень достатності відповідної складової не менше високого, у крайньому випадку - середнього. Їх проводять з урахуванням фінансових, людських, часових та ін. обмежень, що не завжди дозволяє досягти заданого (бажаного) рівня. Якщо управлінські заходи не дозволяють забезпечити хоча б середній рівень складових інтелектуального капіталу, то повертаються до п. 2. Якщо забезпечують, то переходять до поглибленого аналізу (п. 4) обраного напрямку розвитку за усім комплексом складових потенціалів-підсистем потенціалу інноваційного розвитку підприємства (рис. 1). Попередньо слід розрахувати інтегральну оцінку інтелектуального капіталу підприємства як середньозважену оцінок його складових підсистем. Вагомості визначаються експертним методом. Діагностика стану потенціалів-підсистем (ринкового, інноваційного, виробничо-збутового) потенціалу інноваційного розвитку підприємства і доведення його до рівня, достатнього для реалізації обраних напрямів (як мінімум, середнього, див. п. 3.1). Ринковий потенціал визначає наявність попиту (можливостей його сформувати - для радикальних інновацій) на інноваційні розробки, що створюються у межах обраного напряму інноваційного розвитку. Інноваційний потенціал - можливість втілення досягнень НТП у галузі підприємства (суміжних галузях) в інноваційні розробки, здатні задовольнити запити споживачів. Інтелектуальний капітал входить до інноваційного потенціалу і ураховується разом з іншими елементами [7]. Виробничо-збутовий потенціал - економічну і технічну можливість і доцільність створити ідею і/чи концепцію інновації (або ж знайти їх на стороні і придбати у вигляді продуктів інтелектуальної власності), виготовити і комерціалізувати інновації на ринку. Провести оцінювання рівня складових потенціалів-підсистем потенціалу інноваційного розвитку підприємства аналогічно викладеному у пп. 3.1-3.2. Розрахувати інтегральну оцінку потенціалу інноваційного розвитку підприємства як середньозважену оцінок його складових підсистем. Вагомості визначаються експертним методом. Результати оцінювання використовують для вибору заходів з управління зазначеними вище складовими (потенціалами-підсистемами) потенціалу інноваційного розвитку підприємств. Після їх проведення приймають рішення (з урахуванням міркувань, викладених у пп. 3.3-3.4) щодо повернення до п. 2 (перегляд напрямів розвитку), або ж переходу до п. 5. Прийняття рішення щодо реалізації обраного перспективного напряму інноваційного розвитку і розроблення відповідної стратегії. Таким чином, методи і інструменти маркетингу в системі управління інтелектуальним капіталом у контексті управління інноваційним розвитком підприємства вирішують наступні завдання: Вибору/перегляду стратегічних напрямів розвитку підприємства (стратегічний маркетинг), які дозволяють реалізувати інтелектуальний капітал підприємства як складової його потенціалу інноваційного розвитку (див. рис. 3) в існуючих умовах зовнішнього середовища з урахуванням тенденцій їх розвитку. Вирішуються методами стратегічного маркетингу; Забезпечення відповідності інтелектуального капіталу підприємства, а також його потенціалу інноваційного розвитку у цілому, умовам зовнішнього макро- і мікросередовища на обраних цільових ринках. Вирішуються як методами стратегічного, так і (переважно) оперативного маркетингу. Розроблена послідовність і визначений зміст процедур маркетингового управління інтелектуальним капіталом підприємства (пп. 1-5) можуть бути покладені в основу методичного забезпечення організаційно-економічного механізму управління інноваційним розвитком підприємств різних галузей. Викладене у пп. 1 -5 надало можливість точніше окреслити роль і місце управління інтелектуальним капіталом в системі управління за формалізованими процедурами інноваційним розвитком підприємства. В свою чергу, це дозволяє підвищити обґрунтованість вибору і реалізації його стратегій інноваційного розвитку в перманентно нестабільних умовах сучасної економіки, які спричинені трансформацією технологічних укладів і впровадженням технологій четвертої промислової революції, знизити супутні ризики і підвищити шанси на успіх. Основні етапи управління інтелектуальним капіталом і інноваційним розвитком підприємства подано на схемі (рис. 2).

Рисунок 2 - Укрупнена схема маркетингового управління інтелектуальним капіталом в системі управління інноваційним розвитком підприємства