Международное позиционирование региона: образ Калининградской области в медиапространстве стран Балтии

Характер упоминаний Калининградской области в СМИ Эстонии

При отсутствии четко сформированного образа в странах Балтии и однозначного характера упоминаний Калининградская область представлена в рамках широкого тематического спектра. Без учета тем геополитической конкуренции в СМИ Латвии на первый план выходят вопросы транспорта и транзита, Литвы -- перспективы развития туризма. На их фоне заинтересованность областью в Эстонии остается на низком уровне, что связано с относительной удаленностью Калининграда и значительно меньшей когерентностью экономических и социальных связей жителей Эстонии по сравнению с Санкт-Петербургом, например. В целом наиболее позитивно в трех странах воспринимается (и, соответственно, предоставляет возможности для сотрудничества) упрощение режима посещения региона, совместные мероприятия в сфере культуры, спорта и туризма.

Направления позиционирования Калининградской области

Понятие бренда может подразумевать совокупность признанных уникальных качеств, представлений и ценностных характеристик. На его фоне имидж формирует и отражает поверхностное восприятие, но вместе с репутацией он может обеспечивать появление бренда [7, с. 20 -- 21]. Изначально брендинг территорий, или геобрендинг, как инструмент позиционирования, применялся при разработке стратегий в сфере туризма. Сегодня это мультидисциплинарная область исследований, где, с одной стороны, отсутствует сильная теоретическая и концептуальная основа, с другой -- ощутим вклад географии, политологии, экономики и урбанистики[8, p. 282].

Говоря о Калининградской области, М. В. Берендеев отмечает, что в рамках различных наук сформирован целый ряд работ, посвященных имиджу и продвижению ее бренда, однако геобрендинг выделяется направленностью на поиск уникальных идей, их материализацию в проектах по повышению привлекательности региона, а также прикладной задачей по производству и распространению позитивного контента [9, с. 139]. При этом геобренд может не иметь значительного историко-культурного или ландшафтного основания, он может формироваться вокруг фольклорной среды или локальной мифологии. Территориальный брендинг в комплексном понимании, впервые представленном С. Анхольтом, может подразумевать формирование позитивных ассоциаций на основе конкурентной идентичности

[10] . Существенный вклад в развитие теории геобрендинга также внесли Р. Говерс

[11] , Г. Эшворт и М. Каварацис [12], Т. Мойланен и С. Райнисто [13], А. Уиллер [14], Б. Бейкер [15], К. Динни [16] и др.

Исходя из классического подхода, можно утверждать, что параметрами территориального бренда выступают политика и люди, бизнес и экспортные бренды, туризм и культура. В соответствии с упомянутыми принципами авторы предлагают следующие направления позиционирования, основанные на преимуществах области и ее возможностях.

1. Политика, дипломатия и люди. Направление связано с формированием бренда открытой территории сотрудничества. Как подчеркивает Г. М. Федоров, Калининградская область имеет вполне реальную перспективу развития в качестве площадки международного взаимодействия [17, с. 14]. В этом плане особенно перспективным предстает межрегиональный уровень, на котором в современных условиях не так остро проявляются геополитические противоречия между официальными Российской Федерацией и, например, странами Балтии.

В отличие от партнерства в рамках Организации субрегионального сотрудничества государств Балтийского моря или еврорегионов, не имеющих значительных ресурсов, специализированный бюджет на совместные проекты предусмотрен программой приграничного сотрудничества «Россия -- Литва 2014--2020», поддерживаемой РФ и Европейским союзом Совместный технический секретариат программы приграничного сотрудничества Россия -- Литва на период 2014--2020 годов, 2021, European Neighbourhood Instrument 2014--2020, URL: http://eni-cbc.eu/lr/ru (дата обращения: 17.01.2021).. Общая сумма ее финансирования составляет свыше 27,2 млн евро, из которых около 15,7 млн -- средства ЕС, 8,5 млн -- РФ. Ведущими бенефициарами чаще всего выступают органы власти и государственные учреждения [18, с. 29]. В 2018 году в рамках программы было одобрено 12 проектов, в 2019-м -- еще 12, а в 2020-м было принято решение о финансировании еще 14 проектов. По итогам трех конкурсов предложений проекты по приоритетам программы «Россия -- Литва» были распределены следующим образом: продвижение культуры и сохранение исторического наследия -- 18 проектов; социальная интеграция, борьба с бедностью -- 12; поддержка местного и регионального управления -- 8 В рамках программ приграничного сотрудничества на территории области реализуется 69 проектов, 2021, Правительство Калининградской области, URL: https://gov39.ru/ press/237758 (дата обращения: 20.02.2021).. Наиболее затратные из них связаны с восстановлением объектов культурного наследия; ремонтом объектов музейной инфраструктуры; адаптацией зданий и помещений под культурные и туристические цели; созданием международных туристических маршрутов и организацией мероприятий; борьбой с наводнениями и лесными пожарами; повышением открытости муниципальных органов власти в процессе принятия решений; модернизацией учреждений здравоохранения и улучшением качества медицинских услуг; предоставлением гражданам диагностических и реабилитационных услуг. Стоит отметить особую востребованность участия в программе со стороны российских бенефициаров, реализующих проекты на территории Советска и Куршской косы, а также представляющих культурные, образовательные и медицинские учреждения -- Музей Мирового океана, БФУ им. И. Канта, больницы Калининграда, Балтийска, Озёрска и др.

Изначально развитию трансграничного сотрудничества Калининградской области препятствовали неравные экономические и правовые условия, асимметрия в функционировании политических институтов, состояние таможенных объектов, усиление разделительной функции границы [19, с. 132 -- 134]. На примере проектов программы «Россия -- Литва» видно, что в условиях общего снижения интенсивности сотрудничества и наличия дополнительных ограничений в условиях пандемии COVID-19 [20, с. 57] подготовка и реализация международных инициатив в Прибалтике вполне возможна.

2. Туризм, культура и образование. Это направление позиционирования тесно связано с первым. Туризм при этом может выступать сферой применения первичных наработок территориального бренда [21]. Здесь следует отметить, что область имеет множество объектов культурного наследия, перспективы развития туристической инфраструктуры и рекреационной деятельности. Наиболее интенсивное развитие ожидается по оздоровительному, культурно-историческому направлениям, прежде всего в прибрежных городах. Регион обладает не только опытом интернационализации науки и образования, но и потенциалом развития научно-образовательного кластера благодаря усилиям БФУ им. И. Канта и проекта технологического центра «Балтийская долина», отраслевых государственных вузов и филиалов, а также культурного кластера на острове Октябрьском в Калининграде.

3. Инвестиции, торговля и экспортные бренды. Это направление связано с закреплением товарных брендов и формированием бренда бизнес-территории, способной привлекать инвестиции. Среди имеющихся условий для вложений капитала в Калининградскую область можно выделить режим Особой экономической зоны и Специальный административный район на острове Октябрьском в Калинингра- де. Первое, к примеру, предусматривает преференции по таможенным пошлинам и иным платежам, второе позволяет международным холдинговым компаниям не платить налог с дохода, полученного в виде дивидендов. Исследователи относят перечисленные условия к факторам, способным активизировать трансграничное сотрудничество [22, с. 286]. Также Калининградская область в случае продвижения интеграции в международные транспортные коридоры может реализовать свой транзитный потенциал [23]. Главная проблема позиционирования по данному направлению связана с комплексом нерешенных задач компенсации экономических издержек из-за эксклавного положения региона [24].

Кроме того, для обсуждения перспектив международного позиционирования Калининградской области в продвижении экономических интересов в Прибалтике необходимо уделить внимание роли региона как участника торговых отношений. Как отмечают исследователи, в целом достигнутый областью и соседями уровень экономического развития создает объективные предпосылки для выстраивания равноправного межрегионального сотрудничества [25, с. 151]. В случае стран Балтии общая композиция товарооборота не выглядит пессимистически.

Наибольшие объемы товарооборота отмечаются у региона с Литвой: в 2018 году он составил 178,3 млн дол. США, в 2019-м -- 193,2 млн, в 2020-м -- 263,2 млн. Товарооборот с Латвией соответственно-- 51,8, 38,8 и 44,2 млн дол., с Эстонией -- 12, 7,9 и 12,6 млн дол. Удельный вес Латвии в калининградском экспорте за последние 3 года (рис. 1) был 0,8 -- 0,9 %, Эстонии -- 0,2--0,3 %. Более значимой является доля Литвы, которая выросла с 3,2 % в 2018 году до 8,7 % в 2020-м. Для сравнения: доля Калининградской области в общем импорте Латвии за тот же период составляла до 0,1 %, Литвы -- от 0,2 % до 0,5 %, Эстонии -- до 0,02 %.

Рис. 1. Общая стоимость экспортированных товаров в страны Балтии
в 2018--2020 годах, тыс. дол.

Источник: составлено на основе данных о внешней торговле Калининградской области, 2021, Калининградская областная таможня, URL: https:/7koblt.customs.gov.ru/folder/146787 (дата обращения: 18.01.2021).

В 2018 -- 2020 годах Калининградская область экспортировала в Литву 33 % от общего объема вывезенных из региона лесоматериалов из товарной позиции, в которую входит распиленная или расщепленная древесина. За указанный период на Литву приходится 22 % экспорта электрических машин, оборудования и мультимедийной аппаратуры; 15 % -- доля Литвы в объеме экспорта нефти и нефтепродуктов, 15 % -- черных металлов, 13 % -- злаковых. Отметим, что в массиве таможенных данных экспорта товаров регионом по основным странам-партнерам не представлены стоимостные данные о торговле янтарем, который однако также пользуется спросом в странах Балтии. Латвия за указанный период приняла из Калининградской области древесины и изделий из нее 11 % от всего экспорта региона по данной товарной позиции. На Латвию пришлось 3 % от общего объема нефтепродуктов, а злаковых, черных металлов, механического оборудования -- лишь по 1 %. В структуре калининградского экспорта у Эстонии -- по 2 % в товарной группе нефтепродуктов и лесоматериалов, 1 % в группе электрических машин и оборудования, плавучих конструкций.

Исходя из сложившихся в последние годы стоимостных объемов товарооборота, можно заключить, что страны Балтии не относятся к главным партнерам Калининградской области в рамках международной торговли. При этом если показатели товарооборота с Латвией и Эстонией варьируются в традиционных пределах, то в случае Литвы наблюдается тенденция увеличения импорта из региона. Однако в торговых отношениях области и стран Балтии можно выделить ряд профилирующих товаров. Основными статьями экспорта являются злаки, нефтепродукты, черные металлы, лесоматериалы, электрическое и механическое оборудование. Периодически страны заинтересованы в закупке плавучих конструкций. Сложившаяся номенклатура товаров способна повлиять на имидж региона.

Таким образом, позиционирование Калининградской области в странах Балтии как участника торговых отношений может быть реализовано с учетом товаров, которые пользуются устойчивым спросом в Латвии, Литве и Эстонии. Территориальная близость российского эксклава дает возможность обеспечивать их оперативный экспорт. Перспективным при этом представляется официальное содействие наращиванию объемов торговли и долгосрочным соглашениям между субъектами внешнеторговой деятельности.

Результаты и выводы

Определив перспективные направления позиционирования, уместно выделить слабые стороны и риски посредством несложного SWOT-анализ (табл. 7).

Формирование стратегии позиционирования Калининградской области не обойдется без классических этапов по уточнению цели создания территориального бренда, его основной идеи, определению целевых аудиторий, визуализации, выбору маркетинговых инструментов, ресурсов поддержки, утверждению программы продвижения и т. д. Однако на первом, аналитическом, этапе в контексте анализа географических условий, исторического наследия, условий экономического и политического развития необходимо выявить отличительные черты и ключевые факторы привлекательности территории, а также углубить знания о ее складывающемся имидже. В первую очередь здесь особо востребован анализ медиаобразов региона как внутри страны, так и за рубежом. Кроме того, в отдельном изучении нуждаются архетипические образы и символы.

По итогам исследования проблем восприятия Калининградской области в странах Балтии, определения направлений ее позиционирования, сильных и слабых сторон можно заключить, что общий вектор продвижения региона способен формировать и закрепить представления о нем в контексте общей включенности в международную транспортно-логистическую систему, стимулирования инвестиций, развития торговли и туризма, потенциала создания значимых инновационных кластеров.

SWOT-анализ направлений международного позиционирования
Калининградской области

Таблица 7