Еволюція теоретичних поглядів щодо діяльності міжнародного бізнесу на умовах франчайзингу

Джерело: складено автором на основі [5; 6]

Ця теорія також передбачає, що франчайзі є кращим менеджером, ніж особа, яка займає таку посаду у власному підрозділі франчайзера, оскільки фінансові результати його компанії також є похідною від результатів усієї мережі, отже, він повинен дбати про найкращих для управління своїм підрозділом. В рамках теорії агентства також робляться спроби проаналізувати розмір початкової франшизової плати. Це значення, як і географічна дисперсія, також має позитивну кореляцію з готовністю взяти франшизу, оскільки збільшує відповідальність франчайзі.

Американські вчені, В.К. Гарг та А.А. Рашіс зазначає, що теорії агентств конкретно пояснюють зростання множинних франшиз, які, на їх думку, стають все більш популярними в контексті міжнародного франчайзингу, особливо коли існує значна культурна та географічна відстань. Ця форма франшизи зменшує багато організаційних витрат та сприяє інтернаціоналізації.

З іншого боку, з точки зору теорії трансакційних витрат, найважливішим фактором франчайзингових відносин є бренд, який є найціннішою цінністю під час інтернаціоналізації. У рамках цієї теорії існує дві парадигми: нова інституційна та неокласична економіка, котра сприймає підприємство по-різному. У неокласичній концепції компанія виконує виробничу функцію, а в рамках інституційної концепції це структура управління, яка може приймати одну з трьох форм, що відрізняються трансакційними витратами: ринкову, ієрархічну або гібридну (непрямий механізм). Франшиза - це гібридна форма - проміжна між ринком та ієрархією.

У 2009 році лауреат Нобелівської премії з економіки О.В. Вільямсон вказав на взаємодію двох типів поведінки людей, що впливає на величину трансакційних витрат - обмеження раціональності та опортунізму. На його думку, людська раціональність обмежена асиметрією інформації чи спілкування. Опортунізм, у свою чергу, полягає у недотриманні положень контракту, що відповідає певним цілям однієї із сторін. Це часто робиться шляхом шахрайства або нечесності. Однією з цілей підприємств, згідно з теорією трансакційних витрат, є запобігання такій поведінці, оскільки вони породжують витрати. Форма, що відповідає цьому критерію, є франшизою, яка через взаємозалежність доходів та вертикальну інтеграцію обмежує опортуністичну поведінку. Американські дослідники Ф.С. Макінтрі, Ф.В. Гілберт та Дж. А. Янг вказували на двосторонню залежність у цьому відношенні - опортунізм може знизити рівень відносин між сторонами франшизної угоди, але, з іншого боку, погані відносини можуть спричинити це.

У своєму дослідженні, що пояснює популярність франшизи як методу іноземної експансії, І. Алон також має справу з організаційними (внутрішніми) факторами. Він розділив їх на три групи:

- фактори, засновані на ресурсах;

- фактори, що базуються на знаннях;

- фактори, засновані на стратегії.

Рис. 2. Модель оцінки ризику інтернаціоналізації франчайзингової мережі

Джерело: складено автором на основі [7; 8; 9; 10]

У першій групі він вказав на позитивну кореляцію між ступенем "франшизи" (відсоток франшизних одиниць) та зрілістю системи та вибором франшизи як форми інтернаціоналізації. Щодо розміру, автор посилається до наступного: взаємозв'язок пов'язаний із ефектом масштабу: чим більше закладів, тим нижчі експлуатаційні витрати на одиницю. Автор підкреслює, що велика географічна дисперсія також сприяє використанню франшизи в транснаціональному просторі.

Сучасні процеси глобалізації та супутні соціальні, економічні та технологічні зміни значною мірою визначають поведінку суб'єктів у міжнародних відносинах. Відповідно до концепції транснаціоналі- зації, проаналізованої в науці про міжнародні відносини, в даний час спостерігаються зміни в структурі та принципах функціонування міжнародного співтовариства, в яких зростає роль недержавних суб'єктів, зокрема підприємств. Найбільш просунутою стадією цих процесів є корпоративна глобалізація, де корпорація розуміється як метод адаптації до вищезазначених змін, що відбуваються у глобальному середовищі, що полягає у визнанні переваги групових (мережевих) дій перед індивідуальними діями. Отже, поняття конкурентоспроможності сьогодні означає не лише конкуренцію в межах окремих галузей чи сферах, а й здатність співпрацювати з іншими економічними суб'єктами як у національному, так і в міжнародному масштабі. Це явище називають співпрацею, яка є результатом вміло поєднаних видів співпраці та конкуренції. На думку М. Росінської-Буковської, положення в системі визначається створенням "інтерактивних конкурентних та кооперативних зв'язків" [11].

Однією із стратегій реалізації цих припущень є франчайзинг. Він полягає у співпраці двох юридично незалежних суб'єктів, згідно з якими той, хто надає концепцію ведення бізнесу (франчайзер), платно надає франчайзі певну ліцензію на використання ідеї та способи її реалізації. Обсяг та форма дозволу, що надається, варіюється залежно від галузі та певної мережі, що передбачає існування багатьох типів франчайзингових посилань.

Франчайзинг - це не лише форма ведення бізнесу, а й основа стратегії розширення багатьох компаній. Поняття експансії, як правило, асоціюється з ростом і розвитком. Таким чином, це стосується як кількісних аспектів (збільшення кількості ресурсів та / або одиниць), так і якості (збільшення вартості ресурсів та / або торгових марок). Однак поведінку підприємств, орієнтованих на ці зміни, не завжди називають експансією.

Вони можуть бути результатом двох різних способів поведінки - пристосування до змін у навколишньому середовищі (пасивне ставлення) або передбачення цих змін (активне ставлення).

Перший тип поведінки пов'язаний з виживанням, тоді як лише у другому випадку можна говорити про експансію. Як зазначає А. Горчинська, для того, щоб підприємство здійснило ефективне розширення, воно також повинно мати адаптаційні здібності. У цьому контексті франчайзинг видається хорошою формою розширення, оскільки завдяки франчайзі він реалізує пристосованість до місцевих умов, а завдяки капіталу, отриманому таким чином, він може фінансувати цілі розвитку.

Франчайзинговий феномен набуває особливого значення в транснаціональному просторі, оскільки є формою міжнародної експансії, що дозволяє посилити згаданий вище конкурентний потенціал. Існує багато форм інтернаціоналізації, в рамках яких франшиза класифікується, серед іншого, як форма розширення ресурсів, оскільки в цьому випадку передаються певні ресурси (предмет франшизи). Це також форма реалізації багатьох стратегічних орієнтацій підприємств, особливо регіоцентричної, глобальної та транснаціональної. Це можливо, оскільки ця формула дає можливість поєднати стратегію диференціації зі стандартизацією проведеної діяльності, досягнутою завдяки повторюваності діяльності.

Завдяки такій гнучкості сьогодні роль цієї форми виходу на зовнішні ринки зростає. Як вказують підрахунки ЮНКТАД, у 2019 році майже 1/3 підприємств захочуть використовувати некапітальні форми виходу на зовнішні ринки (включаючи франшизу) у своїй діяльності. Це збільшення на 7 % порівняно з 2016 роком [12].

Франшиза сприяла швидкому міжнародному розвитку багатьох найвідоміших брендів, таких як McDonald's та KFC (сектор швидкого харчування), Луіз та Hertz (оренда автомобілів) та багатьох готелів (наприклад, Radіsson, Marriott та Hobday Inn). Це також сприймається як привабливий шлях розширення та зростання для сектору малого та середнього підприємництва (МСП).

1. Entrepreneur Media, Inc. Top Global Franchises Ranking, 2019. URL: https://www.entrepreneur.com/franchises/ topglobal/2019/1