Детермінанти розвитку цифрових платформ та їх вплив на конкуренцію

Джерело: розроблено автором

Двосторонні та багатосторонні ринки мають низку характеристик, що відрізняють їх від односторонніх підприємств, найбільш помітним з яких є обслуговування взаємодії між двома

Завдяки мережевим ефектам платформи набувають все більшого впливу на формування вартості, й, коли мова йде про цифрові товари та послуги з нульовою граничною вартістю, вони відіграють більшу роль, ніж виробники/творці контенту, виробництво виходить за межі платформ [17]. На відміну від промислових гігантів 20-го століття, платформи контролюють створення вартості іншими компаніями. Вони досягають цього, організовуючи ключові елементи веб-сайту створення цінності, але не контролюючи весь процес.

Традиційні посередники та цифрові платформи відрізняються в своєму підході до забезпечення послуг та способах взаємодії зі своїми клієнтами (табл. 1).

Економічна цінність їх послуг залежить від мережевих ефектів, а це означає, що для того, щоб забезпечити виконання свого сервісу, вони повинні охопити критичну масу користувачів (обидві сторони). На відміну від фізичних мереж, цифрові платформи зазвичай орієнтуються на непрямі ефекти. Обсяг транзакцій і прибуток платформи залежить не лише від загальної ціни, але й від структури цін, що складається з комісій, які стягуються з обох сторін.

Права власності на платформу мають вирішальне значення з точки зору портативності та регуляторних можливостей. Необхідно розрізняти різні права власності, пов'язані з мережею, як на фізичну інфраструктуру і технологію, так і на контент і послуги (наприклад, додатки), що пропонуються через платформу. Завдання полягає в тому, щоб адаптувати вимоги для забезпечення мобільності метафоричної мережі [18], яка включає в себе історію взаємодії групи користувачів.

Цей виклик пов'язаний з правами на дані, включаючи також персональні, які часто створюють початкову перевагу. Дані відіграють подвійну роль на цифрових ринках - це «ресурс», з яким працюють алгоритми, а також обмінна цінність для соціальних мереж і платформ типу «аудиторія». Це відводить їм роль «вузького місця» [21] або ключового об'єкта в розумінні антимонопольного законодавства США. Крім того, алгоритми, що ґрунтуються на даних, знижують витрати на пошук [15]. Це, з одного боку, може призвести до зниження ціни на базовий товар або послугу, але, з іншого боку, посилює перевагу платформ, які контролюють доступ до ринку.

Структура цін на платформах також є функцією мережевих ефектів, які допускають асиметричний поділ цін у різних країнах. Це пояснює той факт, чому група користувачів, яка має вищу еластичність попиту або є ключовою для досягнення критичної маси, отримує нульові або від'ємні ціни (у вигляді заохочень - грошових бонусів, знижок) за участь у платформі. Така модель стає можливою значною мірою завдяки нульовим граничним витратам, що притаманні цифровим товарам.

Дозволяючи нульову ціну для однієї групи, цифровізація допомагає максимізувати дохід від іншої. Наприклад, користувачі Facebookабо Youtubeможуть не платити за контент, що опублікований авторами в Інтернеті, в обмін на дані або привернення їхньої уваги за допомогою реклами.

Як зазначають автори [22], що частина користувачів платить нульову плату за послугу платформи, не обов'язково означає, що вони отримують прибуток - плата стягується з продавця та/або сплачується даними. Структура ціноутворення на платформах також пов'язана з концепцією узгодженості цін [15], згідно з якою треті сторони повинні забезпечувати розумну і справедливу цінову політику, щоб уникнути неправедних конкурентних переваг і забезпечити рівні умови для всіх учасників платформи. Це означає, що платформа повинна встановити правила і механізми, що регулюють ціноутворення, з метою забезпечення рівних умов для всіх учасників і запобігання недобросовісним діям.

Одним із способів досягнення узгодженості цін на платформі є встановлення прозорих і чітких правил, які регулюють, які фактори можуть впливати на встановлення цін. Наприклад, платформа може встановити максимальну величину знижок або мінімальну ціну для певного товару або послуги, щоб запобігти недобросовісним знижкам або надмірно низьким цінам, які можуть спотворити конкуренцію.

Крім того, платформа може створити механізми перевірки цін, наприклад, порівняти ціни на подібні товари або послуги, щоб переконатися, що треті сторони не надають неправдиво низькі або завищені ціни. Наприклад, трейдер, який використовує платформу для продажу частини своїх послуг, включає вартість комісійних у ціну, яку платять його прямі клієнти.

Забезпечення узгодженості цін є важливим аспектом функціонування платформ, оскільки воно сприяє створенню справедливої та ефективної конкуренції, забезпечує довіру учасників та сприяє розвитку стійкого бізнес - екосистеми на платформі.

Завдяки економії на масштабах, конкуренція дедалі більше поширюється на всю екосистему. Платформи в багатьох випадках стоять у центрі таких екосистем, виступаючи посередниками у взаємодії між суб'єктами, встановлюючи стандарти та правила підключення. При поєднанні компаній, що надають, товари та послуги, які взаємодоповнюються, створюється інтегрована послуга. Такі приклади поширені в розробці апаратного та програмного забезпечення. Участь в екосистемі передбачає як конкуренцію, так і співпрацю між учасниками [17]. Одним із ранніх прикладів екосистеми є компанія Microsoft, яка зайняла центральне місце в індустрії персональних комп'ютерів. Контролюючи платформу (операційну систему), компанія встановлювала стандарти, при цьому могла обмежувати доступ виробників процесорів та іншого обладнання, а також розробників програмного забезпечення. Таким чином, вертикальна інтеграція сприяла розвитку системної конкуренції. Це визначає важливість питань інтероперабельності та встановлення стандартів.

Багато цифрових екосистем будуються на основі обміну даними, який лежить в основі промислового інтернету [13]. При цьому дані, отримані від використання одного продукту або послуги, можуть бути використані для покращення функціонування іншого. Можливість повторного використання даних призводить до економії на масштабах та непрямих мережевих ефектів, що полегшує створення різних продуктів всередині компанії (наприклад, конгломерат Alphabet). Цей процес побудови екосистем навколо платформ посилюється тим, що для більшості ресурсів, що використовуються, не існує ринку за межами компанії.

Описані характеристики не виключають можливості конкуренції між самими платформами (наприклад, між Booking.comта AirBNB) у випадках, коли немає перешкод для так званого мультихостингу (підключення учасників до більш ніж однієї мережі/платформи). І навпаки, коли споживачі беруть участь лише в одній платформі (єдиний хостинг), платформа має можливість контролювати доступ до іншої сторони.

Виходячи з окреслених характеристик, вплив платформ на конкуренцію є двояким. З одного боку, вони сприяють зниженню транзакційних витрат і дозволяють краще узгодити споживчі вподобання з пропонованими продуктами та послугами, що розширює споживчий вибір. Багато споживачів отримують доступ до безкоштовних послуг (або до послуг без прямої оплати). За оцінками, споживчий надлишок завдяки безкоштовним цифровим послугам у Сполучених Штатах сягає 106 мільярдів доларів США на рік [12]. Однак, з іншого боку, завдяки своїй ролі в екосистемі та здатності маніпулювати структурою ціноутворення, платформи можуть обмежувати інновації, дискримінувати деяких суб'єктів та встановлювати непрозорі умови.

Характеристики багатьох цифрових платформ (багатосторонній ринок і пов'язані з ним мережеві ефекти, використання даних, асиметрична структура ціноутворення, що допускає від'ємні ціни й витрати на перемикання) роблять традиційні інструменти антимонопольного регулювання недієвими.

Цифрові платформи значно змінюють ландшафт конкуренції в різних галузях наступним чином:

По-перше, збільшення доступності ринків. Цифрові платформи створюють нові ринки і забезпечують доступ до них для різних учасників. Вони зменшують бар'єри входу і дають можливість малим підприємствам і стартапам конкурувати з великими компаніями.

По-друге, зростання швидкості та ефективності. Цифрові платформи дозволяють прискорити обмін інформацією, спрощують процеси комунікації та транзакцій. Це збільшує швидкість виконання послуг і покращує загальну ефективність бізнесу.

По-третє, розширення масштабу. Цифрові платформи дозволяють компаніям розширювати свою географію та залучати клієнтів з усього світу. Вони також дозволяють підприємствам збільшити свою масштабованість шляхом автоматизації процесів та використання розумних алгоритмів.

По-четверте, збільшення впливу даних. Цифрові платформи генерують великі обсяги даних про користувачів і їх поведінку. Ці дані можуть бути використані для поліпшення якості продуктів і послуг, персоналізації пропозицій та розробки нових бізнес - моделей. Компанії, які мають доступ до цієї інформації, можуть мати конкурентну перевагу.

По-п'яте, зміна бізнес-моделей. Цифрові платформи сприяють виникненню нових бізнес-моделей, таких як: а) Спільне використання (sharingeconomy). Ця бізнес-модель передбачає створення платформи, на якій люди можуть ділитися своїми ресурсами, такими як автомобілі, житло, робочі приміщення і т.д. Замість того, щоб купувати ці ресурси, користувачі можуть здійснювати їх оренду або використання на платформі, зазвичай за певну плату. Приклади платформ, що працюють за такою моделлю, включають Airbnb, Uber, Lyft, і TaskRabbit.

б) Підписка (subscription-based). У цій моделі користувачі платять певну суму грошей на певний період (наприклад, щомісяця або щороку) за доступ до продукту або послуги. Замість одноразової оплати користувач отримує постійний доступ до контенту або функціональності. Ця модель популярна серед онлайн - сервісів, таких як Netflix, Spotify, AmazonPrimeі Dropbox, а також журналів та газет, що пропонують електронні версії своїх видань.

в) Фріміум (freemium). Ця модель поєднує безкоштовний та платний контент. Компанії надають базовий рівень продукту або послуги безкоштовно, але заряджають за додаткові функції або розширений доступ. Це дає користувачам можливість оцінити продукт або послугу перед тим, як вони придбають платну версію або додаткові можливості. Приклади фріміум-моделей включають Dropbox, Slackі Evernote.

Цифрові платформи також стикаються з рядом проблем та викликів, серед яких можна виділити:

1. Цифрові платформи збирають великі обсяги даних про користувачів і їх поведінку. Це може викликати проблеми з приватністю та безпекою даних. Крім того, ці платформи мають значну владу над використанням цих даних, що може породжувати питання щодо контролю та власності над ними.

2. Цифрові платформи можуть бути місцем широкого поширення дезінформації та фейкових новин. Це може негативно впливати на суспільство, політичні процеси та довіру до інформації, що циркулює в мережі.

3. Використання цифрових платформ може бути обмеженим для деяких груп населення через фінансові, технологічні або інші бар'єри. Це може поглиблювати цифровий розрив та нерівність у суспільстві.

4. Розвиток цифрових платформ може мати вплив на робочі місця та змінювати природу праці. Наприклад, автоматизація та використання алгоритмів можуть призводити до заміщення людей машинами або до появи нестабільних форм зайнятості.

5. Монополізація ринку. Деякі цифрові платформи набувають домінантного становища на ринку, що може обмежувати конкуренцію та створювати перешкоди для вступу нових гравців. Це може призводити до недостатньої інноваційності та обмеженого вибору для користувачів.

Дослідження фокусується на теоретичному аналізі багатосторонніх платформ як особливої форми конкуренції у цифровому просторі. Окреслено детермінанти зростання цифрових платформ, встановлено їх вплив на конкуренцію. Посилені цифровізацією мережеві ефекти, економія на масштабах, високі незворотні витрати та витрати на переключення - фактори, що призводять до створення бар'єрів для вступу на ринок. Це змінює характер конкуренції та впливає на ключові аспекти створення цінності в традиційних ринкових секторах. Основною метою дослідження є теоретичний аналіз цифрових платформ, як специфічної форми конкуренції, систематизація викликів, що супроводжують процеси розвитку та зростання платформ, та розгляд їх з точки зору індивідуальних регуляторних рішень.

Об'єктом дослідження є роль цифровізації у зростанні онлайн-платформ та посиленні впливу на ринок, а предметом - детермінанти та прояви цих тенденцій: мережеві ефекти, особлива структура витрат на цифрові товари та послуги, витрати на переключення, а також прив'язка споживачів, асиметрична структура цін та вертикальна інтеграція. Доведено, що, змінюючи характер конкуренції, зростання цифрових платформ ускладнює антимонопольне регулювання. Аналіз є теоретичним і ґрунтується на підході, прийнятому в мікроекономічній теорії, зосереджуючись, зокрема, на ринкових структурах і регулюванні.

Аналіз показує, що цифровізація не лише створює різноманітні бізнес - моделі та нові джерела доходів, але й змінює способи стимулювання конкуренції та досягнення ринкової ефективності. При цьому вона формує виклики для антимонопольного регулювання. Ці проблеми особливо яскраво проявляються у випадку цифрових платформ, які не є звичайними учасниками ринку, а квазіінституціями, що мають повноваження визначати правила та умови доступу до ринкової інфраструктури. Такі обставини передбачають ширше регуляторне втручання з метою обмеження прив'язки їхніх користувачів на основі переваг «першопрохідця». Регулювання, спрямоване на протидію надмірному розширенню впливу на ринок, має відображати всю екосистему та доступ до ключових об'єктів і вузьких місць на цифрових ринках. Традиційні рішення, такі як поділ компаній, не пристосовані до особливостей цифрової економіки. Антимонопольне регулювання має бути узгоджене з ініціативами щодо кращого управління даними та забезпечення дотримання стандартів інтероперабельності та взаємозв'язку.

Різноманітність згаданих вище проблем унеможливлює універсальний підхід до регулювання цифрових монополій, у тому числі платформ. Однак низку труднощів можна було б зняти, якби існувала модель оцінки чистих (цінових і нецінових) ефектів для різних груп учасників ринку, опосередкованих цифровими платформами. Розробка такої моделі, яка б дозволила робити більш конкретні висновки щодо ефективності ринку, є перспективним напрямом майбутніх досліджень.

Перелік використаних джерел