Концентрація на цифровізованих ринках: практика та досвід регулювання

The article examines the nature and specifics of concentration in global digitalized markets. The aim of the article is to showcase the processes that have significant impact on an important field of digital technologies. The article describes the potential consequences for the development of such markets in the context of concentration of market power. While creating this paper there were utilized multiple research methods which include composition and decomposition, analysis and historical method. The topic of this paper is in time via various reasons: technology segment importance, globalization processes, market concentration pace within the largest niches of the digital or digitally-related markets. Especially, given the fact that Ukraine is quite digitally intensive country with own market and competition patterns within it. The focus shifted even more since the invasion of 2022, when digital sector showed the best results across all the industries due to its ability to relocate quickly without significant affection of the key business processes. The author provides statistics on the processes of concentration of market power in digitalized markets and analyzes the strategy of certain major market participants to maintain their dominant position. The international experience of state regulation of concentration of market power is considered, and the consequences of decisions of state regulators, historical events and recent decisions that will have significant consequences for the further development of the industry are analyzed. The author describes potential solutions that will ensure the compliance of Ukrainian state policy in the context of the growing influence of international corporations in industry markets under strong globalization processes. Main value delivered by the research paper is in experience analysis across developed markets with identification of the key best practices deployed. This allows us to develop a set of recommendations to foresee and assist future processes of market concentration within the Ukrainian economy to deliver further growth and recovery in given circumstances.

Key words: digitalization, concentration, state regulation, monopolization, markets, competition, public policy, globalization.

Постановка проблеми. Цифровізація стала драйвером якісних змін у процесах виробництва та споживання. Вона відкрила нові можливості автоматизації рутинної роботи, миттєвого обміну даними для прийняття ефективних управлінських рішень, а також сприяла виникненню нових ринків і формування нових ніш на вже існуючих ринках. Водночас, цифровізація стала драйвером ринкового укрупнення, користуючись захистом прав інтелектуальної власності, мережевих ефектів та класичних стратегій розширення ринкової влади бізнесом.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Тема конкурентних відносин в умовах цифровізації є актуальною та такою, що має широкий суспільний розголос. Цю тему досліджують як відомі видання, так і профільні організації, міждержавні інституції та окремі вчені-економісти.

Українські вчені Ю. Уманців та Є. Бабкова аналізують проблематику впливу цифровізації на процеси концентрації капіталу. Дослідники звертають увагу на те, що цифровізація економіки впливає на зниження середніх витрат на основі зменшення вартості ринкових операцій та прискорення укладання контрактів. Вплив цифровізації виявляється також й у зростанні капіталізації компанії на основі прискорення інтеграції у різних її формах, у тому числі й на основі концентрації капіталу через злиття та поглинання [1, с. 106].

Серед іноземних вчених, зокрема, можна виділити Д. Рубінфельда, К. Алькантара, C. Столтона. Ці дослідники провели аналіз діяльності основних учасників цифровізованих ринків, де звертають увагу на активізацію процесів поглинання та укрупнення, а також досліджують методики, які використовують техногіганти для утримання та розширення своєї ринкової влади [7; 9]. глобальний цифровізований ринок

Виклад основного матеріалу дослідження. Цифровізація станом на сьогодні є одним з ключових трендів у розвитку глобальної економіки. З огляду на посилення міжнародних зв'язків та взаємної залежності країн, зростає і потреба в обміні інформації, яка супроводжує господарські операції. Цифровізація, масове поширення якої почалось наприкінці минулого століття, стала ключовим драйвером підвищення доступності даних, їх створення, обміну та зберігання. Швидкий розвиток цифрових технологій, зумовлений високою доданою вартістю, яку вони генерують, забезпечив широке проникнення цифрових технологій у всі сфери повсякденної діяльності у всіх куточках світу [2, c. 42].

Потужне масштабування технологій призвело до утворення нових ринків, а також вплинуло на розвиток ринків, які існували і до того. Крім того, цифровізація стала рушієм нових ринкових принципів та ефектів, які до того не проявлялись або мали обмежений економічний ефект.

З огляду на приведене вище, важливо оцінити наслідки цифровізації на базові економічні процеси та явища. Зокрема, на процеси конкурентного протистояння в економіці, оскільки саме воно залишалось ключовим драйвером удосконалення, оптимізації та покращень, які розроблялись економічними агентами для здобуття ринкових переваг і максимізації свого прибутку. Цифровізація суттєвим чином вплинула на конкурентні процеси, сприявши реалізації мережевих ефектів. Зокрема, через це на окремих ринках виникає новий принцип конкуренції, за яким лідер забирає все і протистояти таким гравцям навіть за умов більш ефективних бізнесмоделей стає проблематично.

Потенціал росту концентрації капіталу завдяки мережевим ефектам несе певні виклики. Перш за все через ріст шансу домінування на ринку окремих гравців та позбавлення менших гравців доступу до капіталу та ринків. Для вирішення цих проблем і забезпечення більш інклюзивної та збалансованої цифрової економіки можуть знадобитися регуляторні втручання і політика, спрямовані на сприяння конкуренції, інноваціям і чесній ринковій практиці.

Конкурентна політика, як правило, зосереджена на створенні і використанні ринкової влади. Справи, які складають структуру конкурентного правозастосування, зазвичай стосуються однієї компанії та ринків, на яких вона працює, а також історії та динаміки конкуренції на цих ринках. Зростаюча роль великих компаній в економіці країн ще більше підвищила інтерес до їхньої довгострокової історичної еволюції та впливу на ринки.

Так, нещодавні дослідження, в яких зібрані дані зі США та Європи, свідчать про зростання рівня концентрації та прибутків/націнок протягом останніх десятиліть, а також про уповільнення динаміки розвитку бізнесу. Щоб сприяти накопиченню доказів, Генеральний директорат з питань конкуренції Європейської Комісії зібрав дані про промислову концентрацію у співпраці з дослідницькою компанією Euromonitor International у п'яти найбільших європейських країнах, а також дані про сукупну прибутковість. Результати свідчать про помірне зростання середньої галузевої концентрації за останні два десятиліття, хоча ця тенденція поширена в усіх галузях промисловост.

Частка галузей з високою концентрацією, які частіше перебувають у фокусі конкурентних розслідувань, суттєво зросла. Це твердження знаходить своє відображення у дослідженні, проведеному виданням The Washington Post. У ньому описуються процеси поглинання конкурентів ключовими іТ-корпораціями. Так, лідером з поглинання стала американська Alphabet (Google), яка поглинула майже 270 компаній за час свого існування, з яких майже 190 - не були прямими чи дотичними конкурентами і функціонували у абсолютно нових на той час сферах [3]. Детальніше процеси поглинання конкурентів та гравців у нових і перспективних нішах представлено на рис. 1.

Технологічні гіганти використовують різні стратегії утримання своїх ринкових позицій. Умовно можна поділити їх на три основні групи: стратегії включення, витіснення та недопущення. До стратегій включення входять дії, спрямовані на входження потенційного конкурента під контроль лідера. Реалізувати цей задум можна двома основними методами. Першим є купівля конкурента із подальшою ліквідацією організації. Прикладом такої конкурентної поведінки є купівля компанії MSQRD, яка займалась розробкою програмного забезпечення у сфері доповненої реальності. У 2016 р. компанію було придбано техногігантом Facebook, а у 2020 р. компанія MSQRD припинила своє існування. Співробітники та напрацювання компанії перейшли до материнської організації [4].

Другим прикладом встановлення контролю над конкурентом є діяльність того ж Facebook відносно нової на той час соціальної мережі - Instagram. Усвідомлюючи перспективність напряму соціальної мережі з основним фокусом на візуальний контент та з урахуванням позитивної динаміки розвитку, Facebook купує організацію-конкурента, залишаючи при цьому відносну самостійність команди та забезпечуючи багатовекторність розвитку своєї екосистеми [5].

Другим видом стратегій утримання ринкової влади є стратегії витіснення. Витіснення полягає в тому, що лідер ринку не прагне викуповувати конкурента, а намагається змусити його самостійно піти з ринку. Першим методом такої політики є метод хижацького ціноутворення. Прикладом використання цього методу може бути процес входження сервісів компанії Uber на ринок. У цьому випадку, компанія навмисно виставляє ціни, нижчі рівня прибутковості, витісняючи таким чином конкурентів, які не можуть запропонувати аналогічну чи нижчу ціну. Після того, як конкурент виходить з ринку, компанія поступово повертає свої ціни до прибуткових значень, залишаючи споживача без вибору, оскільки конкурентів було усунуто. Схожу політику використовує і Amazon, знижуючи ціни на товари з метою отримання уваги потенційного покупця.

Рис. 1. Динаміка поглинань чотирьох найбільших іТ-гігантів у період 2005-2020 рр.

Джерело: складено авторами на основі [3]

Іншим методом витіснення є ліквідація ключової пропозиції шляхом копіювання. Цей метод полягає у відтворенні унікального функціоналу конкурента задля унеможливлення використання цього функціоналу як відмінної ознаки та унікальної ринкової пропозиції. Прикладом застосування цього методу є впровадження Instagram, Facebook та Youtube формату коротких вертикальних відео, який успішно використали свого часу розробники TikTok. Так само було скопійовано розробку мережі Snapchat - формат контенту, який зникає через 24 години після публікації. Такий же функціонал було згодом впроваджено в Instagram [6]. У цих випадках повного витіснення конкурентів не відбулось, однак було ліквідовано унікальну пропозицію, за рахунок чого вдалось зменшити відтік користувачів до конкурента.

Зрештою, третім методом недопущення розвитку конкурентів є контроль інфраструктури. Так, до прикладу, Amazon та Google здатні контролювати пошукову видачу у своїх сервісах, чим можуть впливати на залучення користувачів до нових сервісів шляхом заниження рейтингу видачі.

Чинникам, які використовуються для недопущення конкурентів є наступні. Перш за все, використання засобів захисту об'єктів інтелектуальної власності. Це один із основних засобів збереження чільних позицій саме в технологічному секторі, оскільки більшість властивостей цифрових продуктів можна у тій чи іншій формі захистити від використання.

Іншим чинником є використання мережевих ефектів, оскільки вони, хоч і є пасивним чинником недопущення, забезпечують безпеку крупних гравців за рахунок високої цінності продуктів порівняно з аналогами, які використовує менша кількість споживачів. Зрештою, лобізм також є важливим фактором забезпечення стійкості ринкових позицій. Саме він дозволяє відтерміновувати впровадження важливих рішень, або змінювати їх зміст на більш м'який відносно потреб великих учасників ринку. В узагальненому вигляді систему стратегій ринкової концентрації представлено на рис. 2.

Рис. 2. Стратегії концентрації ринкової влади на цифровізованих ринках

Джерело: складено авторами самостійно

Окрім збору статистичної інформації щодо концентрації, іншим свідченням подібних тенденцій може слугувати аналіз порушених справ проти тих чи інших гравців на ринках, пов'язаних із процесами цифровізації. Одним із перших широко відомих прикладів подібних справ став кейс Microsoft у 1998 р. Тоді Департамент юстиції США, двадцять штатів та округ Колумбія подали позов проти Microsoft, де стверджували, що компанія монополізувала ринок операційних систем для персональних комп'ютерів. Попри те, що факт монополізації ринку було визнано, бажаних позивачами санкцій у повній мірі не було накладено. Попри те, що економічні ефекти не сильно позначились на роботі Microsoft, важливим аспектом стала публічність справи, що тривала з 1998 до 2001 року [7, c. 531].

Як наслідок, схожі дії привернули увагу вже європейських регуляторів. Цього разу у фокусі уваги перебували окремі програми для комп'ютерів - програвачі звукових та відео файлів. Розслідування показало, що Microsoft реалізували практики недобросовісної конкуренції, штучно нав'язуючи свій продукт через використання популярності власної операційної системи. У результаті, компанію було зобов'язано до випуску оновленої версії операційної системи, в якій би не було власного продукту Microsoft, що дозволило б користувачам самостійно обирати бажане програмне забезпечення.

Серед нещодавніх випадків можемо виокремити розслідування Європейської комісії з питань конкуренції у 2018 р. Тоді об'єктом аналізу стала діяльність компанії Google, яку звинувачували у коригуванні видачі результатів пошуку в системі, якою володіє компанія, а також у створенні штучних бар'єрів входження для інших розробників програмного забезпечення шляхом попередження доступу таких розробників до можливості завантаження їх програм без попереднього допуску Google, а також шляхом попередньої установки програм, що позбавляло користувача можливості вільно обирати програмні рішення для використання. Результатом справи став штраф у 5 млрд євро, накладений на компанію [8].

Схожу справу було порушено щодо вже згаданої корпорації Microsoft. ІТ-гіганта було звинувачено у перешкоджанні входу на ринок інших розробників програмного забезпечення шляхом попередньої установки власних програм на пристрої користувачів операційної системи, яку розробила компанія [9].

Утім, процеси концентрації є неоднозначним явищем, яке характеризується як наявністю позитивних ефектів, так і негативних наслідків. З одного боку, зростаюча концентрація та непропорційно високі рівні прибутковості великих компаній можуть відображати позитивний технологічний розвиток та глобалізацію. Цифровізація, автоматизація, поглиблення міжнародного поділу праці та ринкова інтеграція могли сприяти тому, що великі компанії розподіляють фіксовані витрати та отримують вигоди від нових технологій.

З іншого боку, деякі спостерігачі вважають, що зниження рівня конкуренції, менш суворе антимонопольне законодавство (дебати про яке особливо активно ведуться в США) і, як наслідок, антиконкурентна поведінка великих компаній підштовхнули ринки до концентрації та монополізації. На загал, процеси концентрації на цифровізованих ринках та наслідки цих процесів узагальнено у таблиці 1.

Тенденції до зростання концентрації та прибутків свідчать про те, що в нинішній ситуації слід і надалі посилювати антимонопольний захист. Ця дискусія є особливо важливою у контексті відновлення після пандемії та подолання її супутніх довгострокових наслідків (як то інфляційний тиск і пов'язаний зростання кредитних ставок).

Досвід показує, що під час кризи правила конкуренції та сильне правозастосування відіграють важливу роль. Конкурентна політика допомагає створити умови для зростання, сприяє підвищенню ефективності та заохочує інновації. Тому правила конкуренції є ще більш важливими, ніж зазвичай, під час кризових явищ, оскільки і споживачі, і бізнес відчувають обмеження і на споживання, і на можливості розвитку, у випадку бізнесу - менший доступ до капіталу для інвестицій та інновацій. Тому збереження ринків конкурентними та ефективними має вирішальне значення для сильного та стійкого відновлення.

З огляду на це, інституції розвинених ринків станом на зараз презентували свої пакети заходів щодо захисту конкурентних відносин в умовах зростання концентрації влади на цифровізованих ринках. Так, першим було представлено європейський Акт про цифрові ринки. У цьому документі описується ринкова кон'юнктура як така, якій властива наявність так званих "сторожів", які приймають рішення щодо допущення чи недопущення дрібніших учасників ринку до взаємодії з користувачами. У результаті було розроблено методологію ідентифікації таких "сторожів", а також засоби впливу на їх ринкову владу. Серед таких заборона втручання в алгоритми пошукової видачі, заборона попередньої установки програмного забезпечення, а також вимога щодо надання відкритого вибору користувачеві щодо первинного встановлення програм на пристрої [10].

Таблиця 1

Список використаних джерел

1. Уманців Ю., Бабкова Є. Цифровізація економіки у контексті глобальних тенденцій суспільного розвитку. Геополітика України: історія та сучасність. 2021. Вип. 2. С. 102113. DOI: https://doi.org/10.24144/2078-1431 .2021.2(27).102-113

2. Уманців Ю. Теоретичний дискурс розвитку корпорацій у ХХІ ст. Вісник Київського національного торговельно-економічного університету. 2021. № 3. С. 3351. DOI: https://doi. org/10.31617/visnik.knute.2021(137)03

3. How Big Tech got so big: Hundreds of acquisitions. The Washington Post. 2021. URL: www.washingtonpost.com/technology/interactive/2021/amazon-applefacebook-google-acquisitions/

4. Here are all the times Facebook has copied Snapchat so far. Business Insider. 2017. URL: https://www.businessinsider.com/all-the-times-facebook-copied-snapchat-2017-5#facebooks-attack-on-snapchatculminated-with-a-battle-cry-mark-zuckerberg-gave-to-employees-during-an-all-hands-meeting-in-the-summer-3

5. Facebook Buys Instagram for $1 Billion. The New York Times. 2012. URL: https://archive.nytimes.com/dealbook.nytimes.com/2012/04/09/facebook-buys-instagram-for-1-billion/index.html

6. Facebook's copycat behavior was reportedly tracked by Snapchat in a dossier called 'Project Voldemort'. Business Insider. 2019. URL: https://www.businessinsider.com/facebook-behavior-tracked-by-snapchat-projectvoldemort-dossier-ftc-report-2019-9

7. Rubinfeld D., Kwoka J., White L. Maintenance of Monopoly: US v. Microsoft. Berkley, 2003. Р 530-557.

8. Antitrust: Commission fines Google €4.34 billion for illegal practices regarding Android mobile devices to strengthen dominance of Google's search engine. European Comission. 2018. URL: www.ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/IP_18_4581

9. Microsoft set to face EU antitrust probe over video calls. Politico. 2023. URL: www.politico.eu/article/microsoft-european-union-antitrust-video-calls-software-giant

10. Digital Markets Act: rules for digital gatekeepers to ensure open markets enter into force. European Comission. 2022. URL: ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_22_6423

11. Tech Antitrust Bill Threatens to Break Apple, Google's Grip on the Internet. Bloomberg. 2022. URL: www.bloomberg.com/graphics/2022-tech-antitrust-bill/

12. REFERENCES:

13. Umantsiv, Y & Babkova, I. (2021). Tsyfrovizatsia ekonomiky u konteksti hlobalnyh tendentsiy suspilnoho rozvytku [Economy transformation in the context of the global development tendencies]. Geopolityka Ukrainy: istoriia I suchasnist. 2, 102113. DOI: https://doi.org/10.24144/2078-1431.2021.2(27).102-113 [in Ukrainian]

14. Umantsiv, Y Teoretychnyi dyskurs rozvytku korporatsii u XXI st. [Theoretical discurs of corporations' development in the 21^st century]. The Kyiv national university of trade and economics herald. 3, 3351 DOI: https://doi.org/10.31617/visnik.knute.2021(137)03 [in Ukrainian]

15. Alcantara, C. (2021). How Big Tech got so big: Hundreds of acquisitions. The Washington Post. Retrieved from www.washingtonpost.com/technology/interactive/2021/amazon-apple-facebook-google-acquisitions/

16. Heath, A. (2017). Here are all the times Facebook has copied Snapchat so far. Business Insider. Retrieved from www.businessinsider.com/all-the-times-facebook-copied-snapchat-2017-5#facebooks-attack-on-snapchatculminated-with-a-battle-cry-mark-zuckerberg-gave-to-employees-during-an-all-hands-meeting-in-the-summer-3

17. Rusly, E. (2012). Facebook Buys Instagram for $1 Billion. The New York Times. Retrieved from Facebook Buys Instagram for $1 Billion

18. Gibert, B. (2019). Facebook's copycat behavior was reportedly tracked by Snapchat in a dossier called 'Project Voldemort' - and Snap may have given it to the FTC to help its investigation into the social-media giant. Business Insider. Retrieved from www.businessinsider.com/facebook-behavior-tracked-by-snapchat-project-voldemortdossier-ftc-report-2019-9

19. Rubinfeld, D., Kwoka, J. J. E., & White, L. (2003). Maintenance of Monopoly: US v. Microsoft (2001). The Antitrust Revolution (Oxford University Press, Oxford).

20. European Comission. (2018). Antitrust: Commission fines Google €4.34 billion for illegal practices regarding Android mobile devices to strengthen dominance of Google's search engine. Retrieved from ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/IP_18_4581

21. Stolton, S. (2023). Microsoft set to face EU antitrust probe over video calls. Politico. Retrieved from www.politico.eu/article/microsoft-european-union-antitrust-video-calls-software-giant/

22. European Comission. (2022). Digital Markets Act: rules for digital gatekeepers to ensure open markets enter into force. Retrieved from ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_22_6423

23. Nylen, L. (2022). Tech Antitrust Bill Threatens to Break Apple, Google's Grip on the Internet. Bloomberg. Retrieved from www.bloomberg.com/graphics/2022-tech-antitrust-bill/

Размещено на Allbest.ru