Методичні засади створення бренду

Рис. 1. Сила та стійкість бренду

Джерело: на основі [2]

Розробка нового бренду - це цілий комплекс заходів, що сприяють створенню відомої компанії. Не лише створення логотипу чи фірмового стилю, робота починається від продумування концепції, і закінчується стратегією просування.

Процес створення концепції бренду є такою послідовністю дій:

1. Знаходження ядра бренду (ключових цінностей).

2. Встановлення вигод та переваг підприємства та споживача від взаємодії.

3. Проведення аналізу ринку та сегментування.

4. Визначення механізму взаємодії зі споживачем (включаючи позиціонування).

5. Розробка фірмового іміджу підприємства, що відбиває базові цінності і що дозволяє проводити споживача (включаючи розробку концепту) [3].

Більш детально характеристики бренду розглядаються у його платформі. Бренд-платформа (платформа бренду) з теоретичної точки зору - це особливий інструмент для позначення основних характеристик бренду та проведення позиціонування, що дозволяє відбудуватися від конкурентів та надалі ефективно управляти брендом як найважливішим нематеріальним активом [4, с. 181].

З практичної точки зору, бренд-платформа - це набір тверджень, які включають місію та бачення бренду, обіцянку бренду, атрибути, раціональні та емоційні переваги, цінності та суть бренду. Бренд-платформа використовується для того, щоб надалі продуктивно керувати брендом, його капіталізувати та отримувати найбільші вигоди від його існування.

Платформа бренду визначає унікальність та сутність бренду. Зазвичай це три або чотири іменники, або прикметники, які найбільш чітко відображають суть компанії чи марки. Як правило, половина з них відноситься до раціональної сторони (доступність, ефективність), інші - до емоційної (відкритість, оптимізм).

Складові бренду зобразимо на рис. 2.

Ім'я є основним елементом ідентифікації. Під описом розуміється насамперед підпис до торгової марки та роз'яснення функціональності власника бренду. Слоганом служить коротка фраза, яка виражає суть філософії бренду та робить його унікальним у власних очах покупців. Ідентифікаційна система представлена сукупністю товарних знаків, фірмового стилю, упакування, спеціальних звуків тощо. Комунікаційні носії відображають та транслюють саму ідею бренду. До них можуть бути віднесені реклама та засоби масової інформації [8, с. 145].

Як показує практика, бренд компанії складається з безлічі складових, основними з яких є:

- впізнаваність;

- асоціативність;

- емоційне сприйняття;

- більш висока ринкова вартість;

- очікування відповідної якості [9, с. 13].

Вивчення ринку є важливим етапом для створення нового бренду. Необхідно вивчити сильні та слабкі сторони конкурентів, зібрати інформацію про цільову аудиторію та отримати комплексну інформацію про тенденції розвитку та перспективи. Правильно проведений маркетинговий аналіз допоможе швидше створити бренд та вибрати позиціонування.

Кожен бренд, що запам'ятовується, має назву. Вона моментально згадується тільки за одного виду, викликає певні асоціації та емоції. Досить сказати одну фразу "Свято наближається", щоб у голові заграла музика, та створилася візуальна картинка з червоними вантажівками. На даному етапі опрацьовується назва бренду, концепція, слогани та загальне позиціонування. Розробка нового бренду набуває форми. Назва перевіряється юридично та реєструється торгова марка [10].

Після того, як бренд зареєстрований та продумана концепція, дизайнери та маркетологи приступають до створення фірмового стилю. Розробка нового бренду включає створення логотипу, підбір шрифтів, палітри кольорів, форм, дизайн документації. Також можна створити брендбук - внутрішньокорпоративний документ, який визначає основне позиціонування бренду та правила оформлення фірмового стилю.

Коли бренд вже створено, необхідно впроваджувати його у суспільство. Для цього використовується стратегія просування, що дозволяє ефективно заявити світові про свою компанію. Стратегія включає розробку системи комунікації з аудиторією, політику ціноутворення, емоційні характеристики нового бренду, опрацювання каналів збуту продукту та багато інших факторів.

Коли буде створено фірмовий стиль та рекомендації щодо його використання з усіма необхідними елементами (брендбук), то бренд зможе дотримуватися цих рекомендацій, щоб підтримувати узгодженість та послідовність образу бренду та його досвіду у свідомості клієнтів. Для цього всі точки дотику з клієнтами бренду, наприклад, презентація продажів, вебсайт компанії або візитки співробітників повинні бути розроблені відповідно до керівних принципів. З досягненням узгодженості бренд довше залишатиметься у свідомості клієнтів, а також клієнтам буде легше і швидше розпізнати бренд порівняно з іншим [5, с. 127-128].

Фірмовий стиль одночасно може бути розглянутий як формування іміджу компанії і як своєрідний "інформаційний носій", так як його компоненти допомагають споживачеві орієнтуватися і знаходити компанію серед різноманіття пропозицій на ринку. Далі він розглядатиметься скоріше як інформаційний носій та провідник візуалізації образу компанії.

Функції бренд-менеджера включають:

- планування просування товару-бренду, підготовка плану маркетингу з товару-бренду;

- організацію продажу;

- планування реклами та PR, проведення рекламних заходів; у вивчення ринку та споживачів товару;

- організацію та розвиток дистрибуції, мерчендайзингу;

- управління ціноутворенням; у керування асортиментом;

- керівництво підлеглими співробітниками або співробітниками, які беруть участь у роботах у рамках просування цього бренду (менеджери зі збуту, фахівці з реклами, мерчендайзери);

- навчання та підвищення кваліфікації підлеглих;

- вдосконалення продукту, упакування;

- контроль комплексу інструментів маркетингу [5, с. 130].

Як показує практика в сучасному світі недостатньо створити актуальний бренд компанії, необхідно знайти шляхи його просування. Просування бренду - це довгий, складний процес, який вимагає не лише часу та фінансових вкладень, а й креативних ідей. Для цього пропонується використати сучасні інструменти просування бренду, серед яких слід виділити ATL рекламу, інтернет рекламу, BTL рекламу, Digital-маркетинг:

1) ATL реклама - вид реклами, що включає телевізійну, радіо, зовнішню і транспортну рекламу.

2) BTL реклама містить кілька видів просування: стимулювання збуту, прихована реклама і прямий і подвійний маркетинг, тощо.

3) Інтернет реклама - ефективний засіб просування брендів. Включає рекламу в соцмережах (Instagram, Ютуб), E-mail розсилки, пошукова оптимізація і SMM і вірусний маркетинг.

4) Digital-маркетинг - сукупність методів та інструментів, що використовуються у цифрових інформаційних технологіях для досягнення цілей маркетингу [11, с. 399-401].

Створення бренду починається з аналізу отриманої в ході маркетингових досліджень інформації та визначення стратегії бренду, що включає цілі, яких він має досягти, та завдання, які він має виконати. Це дуже відповідальний та непростий етап, оскільки саме він закладає основу подальшого існування бренду на ринку у комунікаційному полі. Разом з тим практичний досвід показує, що нерідко творці бренду не приділяють достатньої уваги розробці стратегії та одразу приступають до розробки елементів бренду.

Базою аналізу у період розробки стратегії є SWOT-аналіз бренду, який проводиться з метою оцінки сильних та слабких сторін бренду, можливостей та загроз, які існують для бренду у зовнішньому середовищі. Створення стратегії передбачає висування мети та завдань бренду. Цілі повинні відповідати критеріям SMART. Конкретизація стратегії бренду потребує планування згідно з комплексом маркетингу 4Р: Product (продукт); Place (дистрибуція, місце); Price (ціна); Promotion (просування).

При плануванні продуктової політики (асортименту продукції) формується портфель брендів, куди входять флангові бренди, бренди-флагмани, бренди - грошові корови, бренди нижчого і найвищого рівня (елітні). При плануванні дистрибуції визначається товаропровідна мережа, найбільшою мірою адекватна даному бренду. Планування ціноутворення включає не тільки визначення базової ціни за бренд, а й ціни в залежності від місця реалізації продукції, рівня дистрибуції, сезону та інших факторів, а також знижки, що надаються, бонуси. Планування просування включає заходи у сфері реклами та паблік рілейшнз, медіаплани. Для бренду цей розділ є особливо важливим [12].

Ринкова ситуація та глобальні зміни у споживанні призвели до необхідності узгодженого управління різними брендами однієї компанії, іншими словами управління портфелем брендів. В рамках однієї компанії необхідно керувати системою брендів, оскільки зміни в регулюванні одного бренду викликають необхідність зміни для всіх інших брендів.

Поведінка споживачів по відношенню до брендів в цілому визначається комплексом факторів зовнішнього впливу (культурою, соціальним статусом, впливом сім'ї та референтних груп, маркетинговими заходами) та індивідуальними відмінностями (можливостями, мотивацією, знаннями, відносинами, особистісними та ціннісними особливостями), що з'являються до, в процесі та після покупки [13, с. 104].

Залежно від об'єкта застосування брендменеджменту можна назвати такі марочні стратегії:

1. Стратегія одного бренду (брендований будинок, бренд-будинок). Найчастіше як бренд виступає назва компанії, тому також зустрічається назва даної стратегії "корпоративний бренд". Головною перевагою такої марочної стратегії є двостороння дія комунікацій компанії: вони сприяють формуванню іміджу товару, а також іміджу компанії. Гідність такої стратегії - економія ресурсів. Недолік - потрібно постійно підтримувати найвищий імідж товару.

2. Стратегія індивідуальних брендів (individual brand name). Ця стратегія дозволяє компанії виробляти ідентичні товари для різних сегментів ринку. Гідність стратегії - погіршення репутації товару на одному з ринків не призведе до втрати репутації компанії. Недолік - необхідно реєструвати кожну марку на кожному ринку, що потребує значної кількості ресурсів для підтримки кожного бренду.

3. Стратегія парасолькового бренду (corporate umbrella branding), де як парасольковий бренд може виступати фірмова назва або компанія під одним брендом випускає товари з різних товарних категорій. Гідність стратегії - довіра покупців, тому що популярність і добрий імідж компанії-виробника говорить про високу якість продукції. Недолік такий самий, як і за першої стратегії, - погана якість однієї з марок дискредитує виробника [14, с. 127].

Узагальнюючи підходи щодо вибору стратегії брендування, слід зазначити, що на початкових стадіях розвитку брендингу існували дві основні концепції: корпоративне брендування та брендування товарів. Перший підхід активно використовувався японськими виробниками, наприклад компанія Sony всі товари називає Sony. Другий підхід характерний для американських та європейських виробників: наприклад, компанія Procter&Gamble використовує індивідуальні марочні назви для своєї продукції.

З послідовним розвитком теорії брендингу все більше компаній розуміють переваги кожного з названих підходів до брендування ринкових пропозицій і все частіше застосовують поєднання, тобто. використання корпоративного бренду у поєднанні з брендами товарів; так, компанія Nestle для брендів спочатку власного винаходу застосовувала приставку Nes-Nescafe, Nesquick, NesTea.

Висновки

Ключовими метриками рівня розвитку бренду є ринкові показники (ринкова частка, становище на ринку); показники дистрибуції (представленість у торгівлі, глибина асортименту, якість мерчандайзингу); маркетингові індекси (знання, споживання, лояльність).

Отже, брендинг охоплює нові сфери життя суспільства, зростає його значення у розвиток ефективних комунікацій. Наявність сильного бренду надає підприємствам різних галузей суттєві переваги у забезпеченні комунікацій із цільовою аудиторією. Базова формула бренду включає знання торгової марки та її цінність. Цінність складається з практичної користі та емоційної користі, яку несе бренд. Знання бренду засноване на рекламі та представленості продукту, можливості безперешкодно отримати доступ до нього.