Брендинг міст як інструмент формування конкурентоспроможності територій

Размещено на http://www.allbest.ru/

Брендинг міст як інструмент формування конкурентоспроможності територій

Адам Ясніковскі

кафедра маркетингу, Сумський державний університет, Україна.

В сучасних умовах бренд міста представляє сукупність думок, почуттів і очікувань, які формують характер, репутацію систему цінностей території. Створення сильного і впізнаваного бренд міста та регіону буде забезпечувати зростання конкурентоспроможності, підвищення привабливості для стейкхолдерів, компаній, туристів та населення. Метою статті є дослідження теоретичних та прикладних засад брендингу міст та територій, як складової формування їх конкурентоспроможного розвитку. Авторами досліджено динаміку та особливості наукових публікацій у базі даних Scopus з тематики брендингу міст за допомогою інструментарію Scopus Analytics, що дозволило проаналізувати динаміку публікаційної активності та основні предметні галузі досліджень. Динаміка кількості публікацій свідчить про суттєве зростання наукового інтересу до питань брендування міст та територій: у порівнянні з 2004 роком кількість публікацій більше ніж у тридцять разів. Проаналізовані предметні галузі досліджень свідчать про домінування соціально-економічного напрямку досліджень, зокрема, соціальних наук, бізнесу, менеджменту і бухгалтерського обліку, економіки, економетрики та фінансів, наук про навколишнє середовище. В рамках дослідження наукових підходів щодо брендингу місць та територій авторами виокремлено ключові компоненти системи його формування: досвід місця, ідентичність місця, імідж місця, пропозиція продукту, спроєктовані наративи та туризм. Систематизація стратегій брендингу міст та територій, які будуть забезпечувати конкурентоспроможний розвиток регіонів, дозволила вокремити стратегії збереження відчуття міста, розробку знакових проєктів, організацію знакових заходів, розвиток креативної економіки, створення засобами масової інформації образів міст та територій. В рамках дослідження прикладних аспектів формування бренду міст авторами досліджено успішні приклади реалізації брендингу розвинутих міст, зокрема, Нью-Йорку, Стокгольму, Дубай. територія ідентичність брендинг імідж

Ключові слова: місто, територія, ідентичність, брендинг, імідж, цінність, комунікація.

CITY BRANDING AS A TOOL FOR DEVELOPING THE TERRITORY COMPETITIVENESS

In modern conditions, the city brand represents a set of thoughts, feelings, and expectations that shape the territory's character, reputation, and value system. Creating a strong and recognizable brand for the city and region will ensure the growth of competitiveness and increase attractiveness for stakeholders, companies, tourists, and the population. The article aims to study the theoretical and applied principles of branding cities and territories as a component of their competitive development. The authors investigated the dynamics and features of scientific publications in the Scopus database on the topic of city branding using the Scopus Analytics toolkit, which allowed them to analyze the dynamics of publication activity and the main subject areas of research. The dynamics of the number of publications indicate a significant increase in scientific interest in the issues of branding cities and territories: compared to 2004, the number of publications has increased by more than thirty times. The analyzed subject areas of research testify to the dominance of the socio-economic direction of research, particularly social sciences, business, management and accounting, economics, econometrics and finance, and environmental sciences. As part of the study of scientific approaches to branding places and territories, the authors single out the key components of the system of its formation: place experience, place identity, place image, product offers, projected narratives and tourism. The systematization of branding strategies of cities and territories, which will ensure the competitive development of regions, made it possible to single out strategies for preserving the feeling of the city, developing iconic projects, organizing iconic events, developing the creative economy, and creating images of cities and territories through mass media. As part of the study of applied aspects of city branding, the authors studied successful examples of the implementation of branding in developed cities, particularly New York, Stockholm, and Dubai.

Keywords: city, territory, identity, branding, image, value, communication.

ВСТУП

Брендування сьогодні стало одним із найпривабливіших і найскладніших питань у маркетингу територій. Увага до брендингу міст та розвитку іміджу територій постійно зростає. Ініціативи брендингу застосовуються в різних сферах суспільно-економічного розвитку. Управління іміджом бренду охоплює широке коло бенефіціарів та стейкхолдерів. В останні роки брендинг міста стає популярною стратегією територіального розвитку, сприяння економічному зростанню та залученню інвестицій. Створюючи сильний і впізнаваний бренд, міста та регіони забезпечують зростання конкурентоспроможності, підвищують привабливість для стейкхолдерів, компаній, туристів та населення. Світовий досвід свідчить про наявність жорсткої конкуренцією в процесі міського розвитку, де активно застосовуються брендування територій.

В останні десятиліття регіони великих міст та мегаполісів відігравають значну роль в процесах формування конкурентоспроможного розвитку територій. В свою чергу, розвиток технологій і глобальна конкуренція призвели до того, що брендинг міста, на який впливають інформаційні, матеріальні, ментальні та соціальні умови, дедалі розвивається та змінюється . Метою статті є дослідження теоретичних та прикладних засад брендингу міст та територій, як складової формування конкурентоспроможного розвитку.

АНАЛІЗ ОСТАННІХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТА ПУБЛІКАЦІЙ

Дослідження динаміки та особливостей наукових публікацій з тематики брендингу міст здійснено за допомогою інструментарію Scopus Analytics [1-9]. Це дозволило проаналізувати динаміку публікаційної активності та основні предметні галузі досліджень.

На рисунку 1 представлена динаміка наукових публікацій присвячений брендингу міст.

Рис. 1 Динаміка публікаційної активності з тематики брендингу міст

Джерело: побудовано автором на основі даних Scopus

Динаміка представлена на рисунку свідчить про суттєве зростання наукового інтересу до питань брендування міст та територій. Так, кількість публікацій у БД Scopus у 2004 році була 2 публікації на рік, у 2010 році - 24 публікації, 2016 році - 65 публікацій, 2022 році - 70 публікацій.

Проаналізовані предметні галузі досліджень свідчать про домінування соціально- економічного напрямку досліджень (рисунок 2). Зокрема, питома вага соціальних наук - 31,6%, (453 публікації), бізнес, менеджмент і бухгалтерський облік - 25,9% (371 публікація), економіка, економетрика та фінанси - 10,3% (47 публікацій), науки про навколишнє

середовище - 7,9% (113 публікацій).

Рис. 2 Предметні галузі досліджень з з тематики брендингу міст

Джерело: побудовано автором на основі даних Scopus

Проведений аналіз засвідчив суттєве зростання публікаційної активності з тематики брендингу міст за останні двадцять років. Розвиток брендингу міст, ідентифікації та формування айдентики - це комунікаційна стратегія нової ідентичності міст. Актуальність розвитку відповідної стратегії підсилюється послідовною цифровою маркетинговою присутністю у соціальних мережах, веб-сайтах і цифрових оголошеннях. Результати досліджень свідчать, що бренди міст та їх ідентичність сприяє розвитку туризму, покращує місцевий ринок і репутацію, залучає потенційних інвесторів і підвищую конкурентоспроможність міст та територій.

РЕЗУЛЬТАТИ ДОСЛІДЖЕННЯ

Категорія бренду пов'язана формуванням позитивного враження про продукт, організацію чи місце розташування (просторова репрезентація). Зазвичай бренди пов'язані з ідентичністю [10]. Відповідне визначення надає перше враження про цінність, обіцяну з точки зору досвіду, який може отримати потенційний користувач і зрештою може заохочувати позитивну поведінку організації. Брендинг -- це інструмент, який в основному використовується в бізнесі та маркетингу, щоб допомогти людям ідентифікувати компанію, особу чи продукт і створити уявлення про них. Цю ж концепцію можна поширити на місця, застосовуючи методи брендингу до економічного, політичного та культурного розвитку географічних місць. Під загальним терміном «Орендування місця» можна стратегічно спроектувати ментальні образи та сприйняття націй, держав і міст. Завдяки брендуванню місто можна перетворити на місце, де люди хочуть жити, працювати та відвідувати.

Багато факторів поєднуються, щоб створити хороший бренд для міста. Визначні та відмітні характери в антропогенному середовищі роблять місце легко ідентифікованим і відмінним від інших міст. Досвід і переконання мешканців міста, місцеві громади та основні цінності міста будуються на унікальному образі, який живе в умах людей. Сильні комерційні бренди та бренди міст мають такі спільні риси, як історія, якість місця, стиль життя, культура та різноманітність. Більшість міст, які пройшли ефективну кампанію брендингу або ребрендингу, свідчать про те, що громадяни та туристи освіжилися з посиленим почуттям гордості за місто. Бренд допомагає позиціонувати місто привабливим чином, залучаючи

туристів, ділові підприємства та інвесторів. Душа міста перетворюється на низку стратегічних втручань - як брендингова кампанія чи дизайн пам'ятки - щоб розповісти історію місця. Брендування міста також відкриває можливості для провідних проектів, які можуть допомогти у міському та економічному оновленні. Музей Гуггенхайма в Більбао, Центр Помпіду в Парижі та Сіднейський оперний театр є прикладами трансформаційних архітектурних проектів, які створили позитивні образи своїх міст.

У часи глобалізації сильний бренд є цінним активом, який дає містам конкурентну перевагу над іншими. Підтримання гарної репутації дозволяє містам конкурувати за збільшення інвестицій державного та приватного секторів, залучаючи капітал і людські ресурси. Для покращення іміджу міста необхідно створити рамки міського планування та управління, а бренд допоможе радам спланувати розвиток навколо основної ідеї.

Бренд та ідентичність міста становить імідж міста - відчуття ідентичності, благополуччя та приналежності серед громадян. Ці концепції складають основу систем пам'яті, які привертають увагу та роблять місце незабутнім. Зусилля, спрямовані на створення місця, сприяють створенню іміджу, зміцнюючи відчуття місця та зв'язку з місцевою громадою. Бренд міста спрямований на залучення ресурсів у місто для забезпечення якості місця. Це відображення того, як громадяни бачать свої міста та як місто хоче, щоб його сприймали зовні.

Міста, на відміну від комерційних організацій, є більш складними, динамічними та багатовимірними у своїй ідентичності. Незважаючи на те, що Париж можна вважати «містом кохання», а Гонконг запам'ятався торгівлею, все ще важко охопити цілісне сприйняття міста в одній концепції. Стратегії комерційного бренду успішно будуються з урахуванням цільового ринку - групи споживачів зі схожою демографічною ознакою. Під час брендування міста важливо поставити питання про те, які громади формують бренди.

Формування бренду територій полягає у створенні цінності/якості та розуміння продукту, який рекламується в національному, регіональному чи місцевому контексті. Наукові підходи щодо дослідження брендингу місць та територій включають наступні компоненти (рисунок 3).

Рис. 3 Підходи до наукових досліджень бренду міст та територій [10]

1. Досвід місця. Категорія, яка пов'язана із відчуттям місця, починаючи від почуттів, думок, емоцій, активної участі чи пасивних поглядів, а також соціальних взаємодій.

2. Ідентичність місця. Формується через історичний, політичний, релігійний або культурний дискурс, який розуміється через місцеві знання та під впливом боротьби за владу процес.

3. Імідж місця. Стосується щодо набору вражень від місцевості або індивідуального сприйняття в цілому. Ця категорія також асоціюється з домінуючим іміджем, оцінкою тенденції чи стереотипом місця, тому образ місця неможливо відокремити від різних окремих конструкції та інтерпретації місця розташування.

4. Пропозиція продукту. Привабливість є ключовою метою, на реалізацію якої направлені основні стратегії та зусилля. Крім того, цей термін часто пов'язаний з туристичною діяльністю та її напрямками (визначні місця, розміщення, доступ та інші послуги). Відповідне ґрунтується на тому факті, що в усьому світі міста та певні території прагнуть бути спозиційовані як привабливі місця не лише з точки зору туризму, але й як центри торгівлі, розвитку інтересів, освіти і талантів, а також як можливості розвитку інвестицій.

5. Спроектовані наративи. Наголошують на всіх комунікаціях, пов'язаних із маркетингом місць та територій, які здійснюються самими маркетологами місця/місця. Зазвичай це робиться через наратив ідентичності. На практиці наголошується на історії, походженні, традиціях і сталості, які потім демонструються у вигляді певних повідомлень. Цей термін також стосується відкриття традиції, яка потім формалізується у існування музеїв, інших пам'яток, систему освіти.

6. Туризм. Стосується діяльності або тих, хто подорожує, проводить певний час в місцях за межами звичного середовища, або заради заповнення вільного часу, у справах та інших цілях.

До елементів, які формують зацікавленість та значущість для відвідування відносять елементи включають [11]: природнє середовище (визначає географічне розташування міста, ландшафт, клімат, навколишнє середовище, дику природу); забудоване середовище (у розвинених районах більше уваги приділяється міській інфраструктурі, комфорту, типам забудови, житлу та розміщенню, різним видам діяльності та розвагам тощо), культура та спадщина (культурна спадщина, історичні пам'ятки, мистецтво, їжа тощо), населення (громада наголошує на цінностях стилю життя, поведінки, взаємодії громадян із туристами).

Метою заходів з брендингу місця є забезпечення того, щоб регіон, муніципалітет чи країна збільшили свій туризм, покращили свій місцевий ринок і репутацію, залучили потенційних інвесторів і навіть сприяли його міжнародним відносинам.

В таблиці 1 систематизовано стратегії брендингу міст та територій, які будуть забезпечувати конкурентоспроможний розвиток регіонів.

Таблиця 1. Стратегії брендингу міст та територій