Моделювання ефективної рекламної політики підприємства

Размещено на http://allbest.ru

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УДК 519.866:659.113:65.011.1

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

МОДЕЛЮВАННЯ ЕФЕКТИВНОЇ РЕКЛАМНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА

Спеціальність 08.03.02 - Економіко-математичне моделювання

Динчев Сергій Вікторович

Донецьк - 2004

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Донецькому національному університеті Міністерства освіти і науки України (м. Донецьк).

Науковий керівник -доктор економічних наук, професор Лисенко Юрій Григорович, Донецький національний університетМіністерства освіти і науки України, завідувач кафедри економічної кібернетики (м. Донецьк).

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Заруба Віктор Яковлевич, декан факультету управління бізнесом, завідувач кафедри економічної кібернетики та маркетингового менеджменту Національного технічного університету “Харківський політехнічний інститут” Міністерства освіти і науки України (м. Харків);

кандидат економічних наук Рябцев Андрій В'ячеславович, доцент кафедри вищої математики та економіко-математичних методів Донецького університету економіки і права (м. Донецьк).

Провідна установа:

Харківський державний економічний університет Міністерства освіти і науки України, кафедра економічної кібернетики (м. Харків).

Захист відбудеться 28 квітня 2004 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 11.051.01 у Донецькому національному університеті Міністерства освіти і науки України за адресою: 83015, м. Донецьк, вул. Челюскінців, 198-а.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького національного університету Міністерства освіти і науки України за адресою: 83055, м. Донецьк, вул. Університетська, 24.

Автореферат розісланий 25 березня 2004 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої радиОвечко Г.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Умови трансформаційної економіки України істотно підвищили роль ефективної рекламної політики в адаптації функціонування вітчизняних підприємств до змін, що відбуваються у зовнішнім середовищі. Рекламна політика стає невід'ємною та активною частиною маркетингової політики підприємств, основним фактором конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення конкурентних переваг на ринку за допомогою впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама є ефективним, а іноді й єдиним доступним засобом впливу на соціально-економічну поведінку цільових груп потенційних споживачів, і націлена на вирішення складної проблеми - формування і стимулювання попиту.

Негативне відношення до реклами, що спостерігалося досить тривалий час, приниження її ролі привели до того, що в Україні відчувається недолік необхідних теоретичних і практичних засобів в області управління рекламною політикою для ефективного функціонування маркетингових та рекламних підрозділів підприємств. Це обумовлює необхідність широкомасштабного та цілеспрямованого застосування перспективних моделей і методів управління рекламною політикою, які було апробовано практикою індустріально-розвинутих країн і що разом з тим відповідають специфіці вітчизняного ринку.

Результатом підвищеного інтересу до питань управління рекламною політикою підприємств останнім часом стала поява багатьох робіт, присвячених вирішенню даної проблеми. Значний внесок у розвиток сучасної теорії і практики рекламної діяльності внесли такі вчені України і країн СНД, як Баженов Ю.К., Лук'янець Т.І., Панкратов Ф.Г., Ромат Е.В. та інші. Серед зарубіжних вчених: Батра Р., Бернет Дж., Джефкінс Ф., Маєрс Д.Дж., Моріарті С., Персі Л., Росітер Дж.Р., Сендідж Ч., Уелс У., Фрайбургер В. та інші. Але роботи, присвячені моделюванню рекламної політики підприємств, майже відсутні. Останнім часом моделюванню різноманітних проблем управління рекламною політикою були присвячені деякі роботи українських вчених: Лисенка Ю.Г., Гузя М.Г., Шапіри С.П. та інших.

Однак, незважаючи на досягнення вітчизняних і зарубіжних вчених, у теорії управління рекламною політикою українських підприємств ще залишається цілий ряд проблем, що потребують подальшого вирішення. Серед цих проблем можна виділити такі принципово важливі, як оптимізація процесу стратегічного планування рекламної діяльності, визначення оптимальної величини рекламного бюджету та його структури, оптимізація процесів медіа-планування, всебічна оцінка ефективності рекламної політики та інші. У зв'язку з цим проблема розробки концепції синтезу ефективної рекламної політики підприємства та комплексу відповідних економіко-математичних моделей і методів є актуальною, що й обумовило вибір теми дослідження, його мету і задачі.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано в рамках держбюджетних тем ДонНУ: “Моделювання динаміки виробничо-економічних систем” Г-00/54 (номер державної реєстрації 0100U001971), “Моделювання інформаційних і інфологічних систем” Г-00/29 (номер державної реєстрації 0100U001967).

Мета і задачі дослідження. Метою дослідження є моделювання рекламної політики підприємства, що сприяє підвищенню ефективності його збутової діяльності та забезпечує досягнення конкурентних переваг на ринку.

Для досягнення цієї мети у дисертації було поставлено і вирішено такі задачі:

проведено аналіз існуючих моделей і методів управління рекламною політикою;

запропоновано концепцію синтезу ефективної рекламної політики підприємства;

проведено аналіз залежності між доходом від збуту рекламованої продукції та величиною рекламних витрат;

розроблено динамічну модель стратегічного планування рекламної діяльності;

розроблено модель визначення оптимальної величини рекламного бюджету;

синтезовано метод розподілу коштів рекламного бюджету;

проведено дослідження особливостей сприйняття рекламної інформації потенційним споживачем;

розроблено комплекс моделей медіа-планування;

розроблено сітьову модель проекту синтезу рекламної політики підприємства та здійснено її оптимізацію;

розроблено комплекс моделей оцінки ефективності рекламної політики.

Об'єктом дослідження дисертаційної роботи є процеси управління рекламною політикою підприємства.

Предметом дослідження є моделі і методи управління рекламною політикою підприємства.

Теоретичною і методологічною основою дослідження стали роботи вітчизняних і зарубіжних вчених в галузі рекламного менеджменту, маркетингу і економіко-математичного моделювання. У ході дослідження було використано принципи системного підходу і теорії багаторівневих ієрархічних систем, статистичні та економіко-математичні методи.

Наукова новизна. У дисертаційній роботі здійснено постановку та вирішення нової актуальної задачі синтезу ефективної рекламної політики підприємства. При цьому отримано такі нові наукові результати:

концепція синтезу ефективної рекламної політики підприємства, яку засновано на використанні принципів системного підходу і теорії багаторівневих ієрархічних систем, реалізація якої дозволяє підвищити ефективність збутової діяльності підприємства і забезпечити йому досягнення конкурентних переваг на ринку;

динамічна модель стратегічного планування рекламної діяльності, що базується на використанні принципу максимуму Понтрягіна і враховує залежність обсягу збуту від рекламних витрат, застосування якої дозволяє максимізувати доход підприємства від збуту продукції, що рекламується;

комплекс моделей медіа-планування, які розроблено з урахуванням особливостей процесів сприйняття та забування рекламної інформації потенційним споживачем і дозволяють синтезувати оптимальні календарні плани виходу рекламних звернень, що забезпечують максимальне охоплення цільової аудиторії з мінімальними витратами;

комплекс моделей оцінки ефективності рекламної політики, які розроблено з використанням методів аналогій і диференціального числення, що дозволяють оцінити економічну і комунікативну ефективність рекламної політики підприємства та запобігти прийняттю неефективних рішень щодо її реалізації.

Практичне значення отриманих результатів дослідження полягає в тому, що запропонована концепція синтезу ефективної рекламної політики підприємства та комплекс економіко-математичних моделей і методів, які було розроблено у рамках цієї концепції, дозволяють вийти на якісно новий рівень управління рекламною політикою вітчизняних підприємств, що сприяє підвищенню ефективності їх збутової діяльності та забезпечує досягнення конкурентних переваг на ринку в умовах трансформаційної економіки України. Розроблений комплекс моделей є універсальним і може бути застосованим для широкого класу підприємств.

Основні результати дослідження пройшли практичну апробацію і впроваджені в Українській гірничо-металургійній компанії (м. Київ). Економічний ефект від впровадження склав 172 тис. грн., що підтверджено актом. реклама планування ієрархічний бюджет

Особистий внесок здобувача. Всі одержані в дисертаційній роботі наукові результати було розроблено автором самостійно. У монографії особисто здобувачем розроблено концепцію синтезу ефективної рекламної політики підприємства та комплекс економіко-математичних моделей і методів, що дозволяють формалізувати і вирішити найбільш важливі проблеми у рамках цієї концепції. У роботі, спільній з Овечко Г.С., особисто здобувачем розроблено модель оптимізації календарного плану виходу рекламних звернень. У роботах, спільних з Черевко В.Б., особисто здобувачем проаналізовано основні фактори синтезу організаційної структури рекламної агенції та виділено її основні функціональні підрозділи; визначено основних учасників рекламного процесу та їх функції; проведено аналіз засобів і носіїв рекламної інформації та реалізовано модель синтезу рекламного бюджету.

Апробація результатів дослідження. Основні положення дисертації доповідалися й обговорювалися на Міжнародній науковій студентсько-аспірантській конференції “Україна в ХХІ ст.: Формування економічної системи” (м. Львів, 2001 р.); VII Всеукраїнській науково-методичній конференції “Проблеми економічної кібернетики” (м. Запоріжжя, 2002 р.); VI Міжнародній науково-практичній конференції “Наука і освіта - 2003” (м. Дніпропетровськ, 2003 р.); VIII Всеукраїнській науково-методичній конференції “Проблеми економічної кібернетики”, присвяченій 35-річчю кафедри економічної кібернетики Донецького національного університету (м. Алушта, 2003 р.); Міжнародній науково-практичній конференції “Управління підприємствами: проблеми та шляхи їх вирішення” (м. Ялта, 2003 р.); наукових семінарах кафедри економічної кібернетики Донецького національного університету Міністерства освіти і науки України (м. Донецьк).

Публікації. Основні положення дисертації опубліковано у 12 наукових роботах загальним обсягом 18,0 д.а., з яких особисто авторові належить 5,9 д.а.

Обсяг і структура дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку літератури з 125 найменувань, додатків. Роботу викладено на 154 сторінках тексту. Матеріал дисертації ілюструють 21 рисунок і 6 таблиць.

ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, сформульовано мету, задачі, об'єкт, предмет і методологію дослідження, розкрито наукову новизну отриманих результатів та теоретичну і практичну цінність роботи.

У першому розділі “Концептуальні основи моделювання рекламної політики” на підставі розгляду різних підходів до розуміння терміну “рекламна політика” запропоновано визначення, яке найбільш повно відображає його сучасний зміст; здійснено класифікацію видів рекламної політики в залежності від поставлених перед нею цілей і задач, відповідно до яких вона може бути направлена на інформування, умовляння, нагадування, утримання, позиціонування або “відмежування від конкурентів”; проведено аналіз існуючих моделей і методів управління рекламною політикою; розроблено концепцію синтезу ефективної рекламної політики підприємства.

Аналіз існуючих моделей і методів управління рекламною політикою дозволив зробити висновок про необхідність їхнього удосконалення, оскільки більшість з них неадекватно відображають реальний процес рекламування через органічно властиві рекламі риси мінливості та непередбачуваності. До того ж використання більшості математичних моделей і методів не обґрунтовано теоретично, а ті, що знайшли широке застосування в умовах української економіки, дають результати тільки на основі минулих даних і не здатні відображати нові тенденції. Це вимагає розробки єдиної концепції синтезу ефективної рекламної політики, яку можна було б покласти в основу моделювання процесів управління рекламною політикою підприємства.

Дослідження процесу синтезу ефективної рекламної політики підприємства доцільно проводити з позицій системного підходу, що є науковою і прикладною методологією вирішення складних проблем. Його сутність полягає в реалізації вимог загальної теорії систем, відповідно до якої кожен об'єкт у процесі його дослідження повинний розглядатися як велика і складна система і, одночасно, як елемент більш загальної системи. Відповідно до цього підходу рекламну політику підприємства слід розглядати на двох рівнях: макрорівні - як підсистему більш складної системи маркетингової політики підприємства, та мікрорівні - як складну багаторівневу ієрархічну систему прийняття рішень про рекламну діяльність підприємства, що включає декілька підсистем.

Макросистема маркетингової політики підприємства містить у собі чотири складові підсистеми: товарну політику, цінову політику, політику поширення і комунікаційну політику, що тісно пов'язані між собою. Найважливішою складовою частиною комунікаційної політики є рекламна політика, ефективна розробка і реалізація якої забезпечує підприємству максимізацію збуту, досягнення конкурентних переваг на ринку і сприяє підвищенню загальної ефективності його маркетингової діяльності.

Концептуально більш важливим є мікрорівень, оскільки від результатів прийняття рішень на ньому залежить управління рекламною політикою на макрорівні.

У другому розділі “Моделювання процесів управління рекламною політикою підприємства” розроблено комплекс економіко-математичних моделей і методів управління рекламною політикою підприємства відповідно до запропонованої концепції: модель стратегічного планування рекламної діяльності, модель визначення оптимальної величини рекламного бюджету; синтетичний метод розподілу коштів рекламного бюджету; моделі медіа-планування.

Динамічну модель стратегічного планування рекламної діяльності підприємства розроблено на базі виявленої залежності між доходом від збуту продукції і величиною рекламних витрат. У моделі використовуються такі позначення: - час, ; - доход підприємства; - валові витрати підприємства, що розраховуються за формулою:

,

У моделі передбачається, що величина обсягу збуту продукції є випадковою величиною з деякою функцією розподілу , а потік заявок, що надходять на підприємство на придбання рекламованої продукції, є пуасоновським з інтенсивністю , де - інтенсивність надходження заявок при відсутності реклами, - величина, що відображає вплив реклами, - функція оцінки економічної ефективності реклами. У зв'язку з тим, що процес збуту носить випадковий характер, величини і теж будуть випадковими.

Розрахуємо математичні сподівання:

.

Тоді процес стратегічного планування рекламної діяльності буде описуватися такою системою диференціальних рівнянь:

де - величина, що характеризує швидкість забування рекламної інформації; - величина, що характеризує міру впливу величини коштів, витрачених на рекламу, на її ефективність.

Оскільки метою моделювання процесу стратегічного планування є максимізація доходу підприємства від збуту рекламованої продукції в кінцевий момент часу , то критерієм оптимальності логічно прийняти максимум функціоналу: . Для вирішення системи скористаємося принципом максимуму Понтрягіна, що є необхідною умовою оптимальності подібного роду задач і дозволяє знайти оптимальне управління. Для цього введемо вектор , за допомогою якого побудуємо функцію Гамільтона:

Використовуючи принцип Понтрягіна, одержимо вектор , при якому функція Гамільтона досягає максимуму:

,

де - оптимальний процес стратегічного планування рекламної діяльності. Тоді для кожного будуть виконуватися умови:

Припустимо, що , тоді з урахуванням функції Гамільтона:

Таким чином, процес стратегічного управління рекламною діяльністю підприємства в період часу буде описуватись таким рівнянням:

де - відповідно моменти початку і закінчення виділення коштів на рекламу.

У загальному вигляді модель стратегічного планування рекламної діяльності, яку було записано в понтрягінській (гамільтоновій) формі, буде складатися із систем і , а її рішення буде здійснюватися в три етапи згідно з умовою :

1. З нульового моменту часу до початку рекламної кампанії на рекламу виділяється бюджетних коштів, отже, функція оцінки економічної ефективності реклами буде .

2. У момент часу підприємство починає виділяти кошти на проведення рекламної кампанії в розмірі , отже, .

3. У момент часу підприємство припиняє виділяти кошти на рекламу, але функція впливу величини бюджетних коштів, вкладених у рекламу, дозволяє оцінити її ефективність, тому .

Незважаючи на складність, розроблена модель є реалістичною, оскільки її засновано на обліку об'єктивно існуючої залежності між величиною доходу від збуту та ефективністю рекламних витрат. Завдяки цьому її практичне застосування сприяє підвищенню обґрунтованості прийнятих стратегічних рішень і дозволяє максимізувати доход підприємства від збуту рекламованої продукції.

Реалізація практично усіх функцій стратегічного планування рекламної діяльності тісно пов'язана з проблемою розробки оптимального рекламного бюджету, що потребує прийняття рішень про його загальну величину та розподіл коштів цього бюджету.

Для вирішення проблеми оптимального розподілу коштів рекламного бюджету розроблено синтетичний метод, в основу якого покладено комбінацію методів динамічного програмування та множників Лагранжа.

При розробці методу було використано такі позначення: - індекс продукту, що рекламується, ; - витрати на виробництво i-го продукту; - витрати на рекламу i-го продукту; - максимально припустимі витрати на виробництво; - максимально припустимі витрати на рекламу; - доход від конкретного розподілу фінансових ресурсів, який описується виробничою функцією .

Проблема полягає у виборі і таким чином, щоб максимізувати цільову функцію доходу: для усіх і , що задовольняють умовам:

Застосування наведеного методу розподілу коштів рекламного бюджету дозволяє мінімізувати витрати фінансових ресурсів і часу та забезпечити максимізацію доходу підприємства.

Процес прийняття рішень про календарний план виходу рекламних звернень в обраних носіях рекламної інформації, що являє собою найбільш складний етап тактичного планування рекламної політики підприємства, в спеціалізованій літературі одержав визначення медіа-планування. З ціллю оптимізації цього процесу було розроблено такі моделі.

Модель медіа-планування з критерієм максимуму економічного ефекту:

де - індекс часу, ; - індекс конкретного носія рекламного звернення, ; - кількість рекламних звернень у носії в період часу ; - загальна частка потенційних споживачів, що побачили рекламне звернення у носії в період часу t після виходів рекламних звернень; - імовірність здійснення покупки після споживання рекламної інформації у носії в період часу ; - розмір цільової аудиторії носія ; - сезонний показник розміру цільової аудиторії для носія в період часу ; - середній у розрахунку на одного потенційного споживача потенціал збуту розглянутого ринкового сегменту в період часу ; - імовірність того, що в обраному варіанті носія рекламне звернення буде помічено; - імовірність здійснення покупки після споживання реклами у носії в період часу ; b - константа, що характеризує швидкість забування рекламної інформації; , - відповідно мінімальна та максимальна кількості звернень в обраному варіанті носія j в період часу ; - булева змінна, що приймає значення “1”, якщо підприємство вирішило розмістити свою рекламу в носії , і “0” - в іншому випадку; , - відповідно мінімальна та максимальна кількості обраних носіїв; - вартість розміщення рекламного звернення у носії в період часу ; - величина рекламного бюджету.

Модель медіа-планування з критерієм максимуму комунікативного ефекту:

де - інтегральна оцінка комунікативної ефективності реклами; - індекс часу; - індекс конкретного носія рекламного звернення, ; - сумарна оцінка ефективності розміщення реклами в носіях в період часу ; - номер рекламного впливу; - загальна кількість рекламних звернень у носії ; , - біномні коефіцієнти; - імовірність споживання рекламної інформації у носії ; - коефіцієнт забування рекламної інформації після першого впливу для носія ; - коригувальний параметр; - час -го рекламного впливу, де ; , - відповідно мінімальна і максимальна кількості рекламних звернень в обраному варіанті носія ; - булева змінна, що приймає значення “1”, якщо підприємство вирішило розмістити свою рекламу в носії , і “0” - в іншому випадку; , - відповідно мінімальна і максимальна кількості обраних носіїв; - вартість розміщення реклами в носії ; - величина рекламного бюджету.

Застосування даних моделей в процесі синтезу оптимальних календарних планів виходу рекламних звернень дозволяє підприємству з мінімальними витратами досягти максимального охоплення цільової аудиторії.

У третьому розділі “Синтез рекламної політики підприємства та оцінка її ефективності” розроблено сітьову модель проекту синтезу рекламної політики підприємства та здійснено її оптимізацію; розроблено комплекс моделей оцінки ефективності рекламної політики підприємства; синтезовано рекламну політику підприємства з використанням розроблених моделей на прикладі Української гірничо-металургійної компанії.

Найбільш ефективним інструментом реалізації запропонованої концепції є сітьові моделі, що дозволяють представити увесь процес синтезу рекламної політики в наочній формі та підготувати науково обґрунтований і скоординований план проекту його реалізації.

Роботи, що входять у сітьову модель проекту синтезу рекламної політики підприємства, представлено в табл. 1, яка будується з ціллю перевірки сітьової моделі на можливість пропуску окремих робіт або їхнього дублювання.

З ціллю мінімізації вартості виконання проекту синтезу рекламної політики підприємства на базі запропонованої сітьової моделі розроблено оптимізаційну модель:

де - кількість подій у проекті; , - індекси, що позначають відповідні події; , - відповідно вартості виконання роботи за умови її песимістичної та оптимістичної тривалості; , - відповідно песимістична та оптимістична оцінки тривалості виконання роботи ; - час, на який скорочується тривалість роботи ; , - відповідно очікувані терміни настання подій та ; - планована тривалість проекту синтезу рекламної політики підприємства.

Таблиця 1. Перелік робіт, що входять у сітьову модель проекту синтезу рекламної політики

Робота	Попередня робота	Зміст роботи	Тривалість	Вартість виконання
(1,2)	--	Проведення рекламних досліджень
(1,3)	--	Постановка цілей рекламної політики
(2,3)	(1,2)	Коректування цілей з урахуванням результатів досліджень і визначення задач
(3,4)	(1,3), (2,3)	Визначення величини рекламного бюджету
(3,5)	(1,3), (2,3)	Вибір засобів і носіїв рекламної інформації
(3,6)	(1,3), (2,3)	Розробка ідеї і вибір варіантів рекламного звернення
(4,7)	(3,4)	Розподіл коштів рекламного бюджету
(5,7)	(3,5)	Складання календарного плану виходу реклами
(6,8)	(3,6)	Створення рекламного звернення
(7,8)	(4,7), (5,7)	Закупівля рекламного місця і часу
(8,9)	(6,8), (7,8)	Оцінка ефективності рекламної політики

Заключним етапом синтезу рекламної політики підприємства є оцінка її ефективності, яка поділяється на економічну і комунікативну.

В процесі моделювання оцінки економічної ефективності рекламної політики отримано таку формулу її розрахунку:

,

де - оцінка економічної ефективності рекламної політики; - коефіцієнт, що характеризує залежність обсягу збуту продукції від витрат на її рекламу і місткості ринку; - коефіцієнт, що характеризує купівельну спроможність потенційних споживачів; T - тривалість реалізації рекламної політики.

Модель оцінки комунікативної ефективності рекламної політики має вигляд:

,

де - оцінка комунікативної ефективності рекламної політики за період ; - індекс часу, ; - індекс рекламного носія, ; - індекс рекламного звернення, ; - розмір цільової аудиторії i-го рекламного носія; -сезонний показник розміру цільової аудиторії i-го рекламного носія в період часу ; - імовірність того, що рекламне звернення буде помічено і сприйнято суб'єктом цільової аудиторії носія ; - кількість звернень , розміщених в одному випуску носія в період часу ; - кількість виходів i-го рекламного носія , що містить звернення , в період часу .

Застосування моделей і дозволяє оцінити економічну та комунікативну ефективність рекламної політики підприємства і на базі аналізу отриманих оцінок запобігти прийняттю неефективних рішень щодо її реалізації.

ОСНОВНІ ВИСНОВКИ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У дисертаційній роботі на методологічному, теоретичному й інструментальному рівнях поставлено і вирішено задачу синтезу ефективної рекламної політики підприємства. У результаті проведеного дослідження було отримано такі результати:

1. Аналіз існуючих моделей і методів управління рекламною політикою дозволив зробити висновок про необхідність їхнього удосконалення, оскільки більшість з них неадекватно відображають реальний процес рекламування через органічно властиві рекламі риси мінливості та непередбачуваності. До того ж використання більшості моделей і методів не обґрунтовано теоретично.

2. Розроблено концепцію синтезу ефективної рекламної політики підприємства, яку засновано на використанні системного підходу і теорії багаторівневих ієрархічних систем. Її реалізація дозволяє підвищити ефективність збутової діяльності підприємства і забезпечити йому досягнення конкурентних переваг на ринку.

3. На основі запропонованої концепції розроблено комплекс економіко-математичних моделей, що дозволяють вирішити такі складні проблеми управління рекламною політикою підприємства, як оптимізація процесу стратегічного планування рекламної діяльності, визначення оптимальної величини рекламного бюджету, оптимізація процесів медіа-планування, оцінка ефективності реклами.

4. Синтезовано метод розподілу коштів рекламного бюджету підприємства, в основу якого покладено комбінацію методів динамічного програмування та множників Лагранжа. Реалізація цього методу дозволяє оптимізувати процес розподілу коштів рекламного бюджету з мінімальними витратами фінансових ресурсів і часу та забезпечити максимізацію доходу підприємства.

5. На базі методів сітьового планування реалізовано запропоновану концепцію синтезу рекламної політики підприємства. Результатом цієї реалізації стала розробка сітьової моделі проекту синтезу рекламної політики та її оптимізація. Застосування цієї моделі на практиці дозволяє представити весь процес синтезу рекламної політики підприємства в наочній формі та підготувати науково обґрунтований і скоординований план проекту його реалізації.

6. Основні результати дослідження пройшли наукову та практичну апробацію в Українській гірничо-металургійній компанії (м. Київ). У результаті реалізації запропонованої концепції і комплексу економіко-математичних моделей отримано економічний ефект у розмірі 172 тис. грн.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ РОБІТ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

монографія:

1. Эффективное управление рекламным бизнесом / Ю.Г. Лысенко, С.В. Дынчев, В.В. Гнатушенко, С.В. Челахов, В.М. Демьянов / Под ред. Ю.Г. Лысенко. - Донецк: ДонНУ, 2003. - 228 c. (Особистий внесок здобувача: підрозділи 1.3, 2.2, 2.3, 3.2, 3.3, 4.3, де здобувачем розроблено концепцію синтезу ефективної рекламної політики підприємства та комплекс економіко-математичних моделей і методів, що дозволяють формалізувати і вирішити найбільш важливі проблеми у рамках цієї концепції).

у фахових виданнях:

2. Овечко Г.С., Дынчев С.В. Синтез рекламной программы с использованием методов моделирования // Новое в экономической кибернетике: (Сб. науч. ст.) Под общ. ред. Ю.Г. Лысенко; Донецкий нац. ун-т // Модели и методы стратегического управления. - Донецк: ДонНУ, 2001. - №2. - С. 18-28 (Особистий внесок здобувача: розроблено модель оптимізації календарного плану виходу рекламних звернень).

3. Дынчев С.В., Черевко В.Б. Синтез организационной структуры рекламного агентства // Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Випуск 14. Том ІІ. / Голов. ред. О.О.Шубін. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2002. - С. 330-335 (Особистий внесок здобувача: проаналізовано основні фактори синтезу організаційної структури рекламної агенції та виділені її основні функціональні підрозділи).

4. Дынчев С.В., Черевко В.Б. Моделирование процессов синтеза эффективной рекламной кампании коммерческой фирмы // Модели управления в рыночной экономике: (Сб. науч. тр.) Общ. ред. и предис. Ю.Г. Лысенко; Донецкий нац. ун-т. - Донецк: ДонНУ, 2002. - Вып.5. - С. 302_313 (Особистий внесок здобувача: проведено аналіз рекламних засобів і носіїв рекламної інформації та реалізовано модель синтезу рекламного бюджету).

5. Дынчев С.В. Бюджетное планирование в рекламном бизнесе // Новое в экономической кибернетике: (Сб. науч. ст.) Под общ. ред. Ю.Г. Лысенко; Донецкий нац. ун-т // Моделирование коммуникационных процессов в маркетинге. - Донецк: ДонНУ, 2002. - №3. - С. 19-28.

6. Дынчев С.В. Отбор средств распространения рекламы на основе системы нечеткого вывода // Модели управления в рыночной экономике: (Сб. науч. тр.) Общ. ред. и предис. Ю.Г. Лысенко; Донецкий нац. ун-т. - Донецк: ДонНУ, Кн.3, 2003. - Спец. выпуск. - С. 88_95.

7. Дынчев С.В. Особенности моделирования процессов забывания рекламной информации // Модели управления в рыночной экономике: Сб. науч. тр. / Общ. ред. Ю.Г. Лысенко; Донецкий нац. ун-т. - Донецк: ДонНУ, 2003. - Вып.6. - С. 334_340.

за матеріалами конференцій:

8. Динчев С.В. Модель оптимізації планів розподілу рекламних зусиль у часі // Матеріали міжнародної наукової студентсько-аспірантської конференції “Україна в ХХІ ст.: Формування економічної системи”. - Львів, 2001. - С. 94-95.

9. Дынчев С.В. Моделирование процессов распределения средств рекламного бюджета // Проблеми економічної кібернетики. Тези доповідей VII Всеукраїнської науково-методичної конференції “Проблеми економічної кібернетики”. - Запоріжжя: ЗДУ, 11-13 вересня 2002. - С. 57.

10. Дынчев С.В. Моделирование процессов медиа-планирования // Матеріали VI Міжнародної науково-практичної конференції “Наука і освіта - 2003”. - Том 23. - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2003. - С. 53-55.

11. Дынчев С.В. Моделирование оценок эффективности рекламной политики предприятия // Тези доповідей. VIII Всеукраїнська науково-методична конференція “Проблеми економічної кібернетики” присвячена 35-річчю кафедри економічної кібернетики Донецького національного університету 6-8 жовтня 2003 р. м. Алушта. - Донецьк: ТОВ “Юго-Восток, Лтд”, 2003. - С. 33-35.

12. Дынчев С.В., Черевко В.Б. Механизм взаимодействия участников рекламного процесса // Міжнародна науково-практична конференція “Управління підприємствами: проблеми та шляхи їх вирішення”: Матеріали конференції. Том 2. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2003. - С. 110-114 (Особистий внесок здобувача: визначено основних учасників рекламного процесу та їх функції).

АНОТАЦІЯ

Динчев С.В. Моделювання ефективної рекламної політики підприємства. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.03.02 - Економіко-математичне моделювання. Донецький національний університет Міністерства освіти і науки України, Донецьк, 2004 р.

Дисертаційну роботу присвячено вирішенню актуальної проблеми моделювання ефективної рекламної політики підприємства. У ході дослідження розроблено концепцію синтезу ефективної рекламної політики підприємства, яку засновано на використанні системного підходу і теорії багаторівневих ієрархічних систем. Її реалізація дозволяє підвищити ефективність збутової діяльності підприємства і забезпечити йому досягнення конкурентних переваг на ринку.

На основі запропонованої концепції розроблено комплекс економіко-математичних моделей, які дозволяють вирішити такі складні проблеми управління рекламною політикою підприємства, як оптимізація процесу стратегічного планування рекламної діяльності, визначення оптимальної величини рекламного бюджету, оптимізація процесів медіа-планування, оцінка ефективності реклами, а також синтезовано метод розподілу коштів рекламного бюджету.

Ключові слова: моделювання рекламної політики, оптимізація рекламного бюджету, медіа-планування, оцінка ефективності реклами.

АННОТАЦИЯ

Дынчев С.В. Моделирование эффективной рекламной политики предприятия. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.03.02 - Экономико-математическое моделирование. Донецкий национальный университет Министерства образования и науки Украины, Донецк, 2004 г.

В диссертации на теоретическом, методологическом и инструментальном уровнях поставлена и решена задача синтеза эффективной рекламной политики.

Проведен анализ существующих моделей и методов управления рекламной политикой, который позволил сделать вывод о необходимости их усовершенствования, поскольку большинство из них неадекватно отражают реальный процесс рекламирования из-за органически присущих рекламе изменчивости и непредсказуемости, к тому же использование большинства моделей и методов не обоснованно теоретически, а те, что нашли применение в условиях украинской экономики, дают результаты на основе прошлых данных и не способны отражать тенденции нового вида.

Разработана концепция синтеза эффективной рекламной политики предприятия, основанная на использовании системного подхода и теории многоуровневых иерархических систем, реализация которой позволяет повысить эффективность сбытовой деятельности предприятия и обеспечить ему достижения конкурентных преимуществ на рынке. Предложенная концепция является универсальной и может быть применена для широкого класса предприятий.

Разработана модель стратегического планирования рекламной деятельности, реализация которой позволяет максимизировать доход от сбыта продукции и обеспечить предприятию достижение стратегических преимуществ на рынке.

Предложен синтетический метод распределения средств рекламного бюджета, в основу которого положена комбинация методов динамического программирования и множителей Лагранжа. Реализация метода позволяет оптимизировать процесс распределения бюджетных средств с минимальными затратами ресурсов и времени, обеспечивая при этом максимизацию дохода предприятия.

Разработан комплекс моделей медиа-планирования, построенных с учетом особенностей процессов восприятия и забывания рекламной информации потенциальными потребителями. Применение данных моделей в процессе синтеза оптимальных календарных планов выхода рекламных обращений позволяет предприятию достичь максимально эффективного охвата целевой аудитории и, как следствие, объемов сбыта рекламируемой продукции.

Разработан комплекс моделей оценки эффективности рекламной политики, применение которых позволяет предотвратить принятие неэффективных решений относительно ее реализации.

Ключевые слова: моделирование рекламной политики, оптимизация рекламного бюджета, медиа-планирование, оценка эффективности рекламы.

SUMMARY

Dynchev S.V. Modelling of enterprise's effective advertising policy - Manuscript.

Thesis for a Candidate degree in Economic Sciences on specialty 08.03.02 - Economic and mathematical modelling. Donetsk National University, Donetsk, 2004.

The thesis is devoted to solving the actual problem of modelling an enterprise's effective advertising policy. There has been developed the concept of synthesis of an enterprise's effective advertising policy, based on the system approach and the theory of multilevel hierarchical systems, realization of which allows to increase efficiency of an enterprise's marketing activity and to reach the competitive advantages in the market.

On the ground of the offered concept, the complex of economic-mathematical models was elaborated as well as the method of the advertising budget resources distribution was synthesized. Realization of these models allows solving such complicated problems of an enterprise's advertising policy management as optimization of the advertising activity strategic planning processes, optimization of the advertising budget value, optimization of the media planning processes and the advertising efficiency estimation.

Key words: advertising policy modelling, advertising budget optimization, media planning, advertising efficiency estimation.

Размещено на Allbest.ru

...