Математическое моделирование в Интернет-маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное

Учреждение высшего профессионального образования

«Тульский государственный университет»

Кафедра «Финансы и менеджмент»

Курсовая работа

по дисциплине:

«Математическое моделирование экономических систем»

на тему:

«Математическое моделирование в Интернет-маркетинге»

Тула 2012



Содержание

Введение

1. Основы Интернет-маркетинга

1.1 Современная концепция маркетинга взаимодействия

1.2 Электронный бизнес и электронная коммерция

1.3 Интернет-маркетинг и традиционный маркетинг: сходства и различия

1.4 Использование Интернета в маркетинговой деятельности

1.4.1 Реклама с использованием Интернета

1.4.2 Проведение маркетинговых исследований в Интернете

1.4.3 Стимулирование сбыта в Интернете

2. Математические методы в маркетинге

2.1 Особенности математического моделирования в области маркетинга

2.2 Группы математических методов используемых в маркетинге

2.3 Выбор метода в маркетинговых исследованиях

3. Математическое моделирование в Интернет-маркетинге

3.1 Сбор информации

3.2 Анализ полученной информации

3.3 Анализ полученных результатов посредством математического моделирования

3.4 Рекомендации по проведению маркетинговых мероприятий на основе результатов модели

Заключение

Список использованной литературы

Приложение



Введение

Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

Интернет- это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга предприятия. По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории? Насколько легко достичь ее через Интернет? Как минимум по этим вопросам есть смысл проконсультироваться у Интернет-маркетологов.

Большинство публикаций о маркетинге в Интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она «на виду». Однако спектр интернет маркетинга не ограничивается только рекламой, Интернет - является источником информации необходимой для маркетинговых исследований.

Целью работы является построение математической модели на основе данных, полученных при маркетинговом исследовании.

Использование Интернет-технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга в Интернет заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальность темы.

В первой главе курсовой работы раскрывается сущность Интернет-маркетинга.

Во второй главе описываются особенности математического моделирования в области маркетинга.

В третьей главе строится математическая модель, на основе которой принимается управленческое решение о принятии маркетинговой стратегии.

маркетинг электронный моделирование коммерция



1. Основы Интернет-маркетинга

1.1 Современная концепция маркетинга взаимодействия

Понятие маркетинга часто увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова маркетинг (с англ. market - рынок, ing - указывает на активную деятельность). Однако существующие определения давно переросли это дословное обозначение.

В 1965 г. английский институт маркетинга предложил следующее определение: маркетинг - это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели.

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность, бизнес концентрировались вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности фирмы и наиболее успешным вознаграждением для каждого участника ее трудового коллектива.

Основой существования маркетинга служит постоянное взаимодействие спроса и предложения, являющееся непрерывным процессом удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Таким образом, основой маркетинга служит двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны -- тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой -- активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Маркетинг применяется независимо от степени развития рыночных отношений, так как он выступает в качестве реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему производства и сбыта товаров и услуг.

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия - Интернет-маркетинга.

Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.[7]

1.2 Электронный бизнес и электронная коммерция

Появление и развитие сети Интернет, совершенствование информационных технологий, систем, и стандартов их взаимодействия привели к созданию нового направления современного бизнеса - электронному бизнесу.

Существует много определений понятия электронного бизнеса. Так, согласно определению GartnerGroup, электронный бизнес определяется как непрерывная оптимизация продуктов и услуг организации, а также производственных связей через применение цифровых технологий и использование Интернета в качестве первичного средства коммуникаций.

Электронный бизнес - это любая деятельность, использующая возможности глобальных информационных сетей для ведения коммерческой деятельности.

Важнейшим составным элементом электронного бизнеса является электронная коммерция. Под электронной коммерцией подразумеваются любые формы сделок, при которых взаимодействие сторон осуществляется электронным способом. Электронная коммерция представляет собой средство ведения бизнеса в глобальном масштабе. Она позволяет компаниям более полно взаимодействовать с поставщиками и быстрее реагировать на запросы и ожидания заказчиков. Компании получают возможность выбора поставщиков независимо от географического расположения, а также возможность выхода на глобальный рынок со своими товарами и услугами.

Электронный бизнес является наиболее общим понятием. В него входят любые формы взаимодействия между субъектами рынка при помощи цифровых технологий: обмен информацией; проведение маркетинговых исследований; установление контактов, например, между потенциальными заказчиками и поставщиками; пред- и послепродажная поддержка, например, представление подробной информации о продуктах и услугах, документации, ответов на вопросы заказчиков; продажа товаров и услуг; электронная оплата, в том числе с использованием электронных платежных систем; распространение продуктов, включая как управление доставкой и ее отслеживание для физических продуктов, так и непосредственную доставку продуктов, которые могут распространяться электронным путем; возможность организации виртуальных предприятий - группы отдельных специалистов или даже независимых компаний для ведения совместной коммерческой деятельности; осуществление бизнес процессов, совместно управляемых компанией и ее торговыми партнерами. [3]

Электронная коммерция является только одной из составных частей электронного бизнеса, которая ограничивается проведением сделок при помощи электронных систем, например, продажа товаров или оказание услуг через Интернет.

По типу взаимодействующих субъектов электронный бизнес можно разделить на следующие основные категории:

1.бизнес-бизнес (business-to-business, B2B);

2.бизнес-потребитель (business-to-consumer, B2C);

3.потребитель-потребитель (consumer-to-consumer, С2С);

4.бизнес-администрация (business-to-administration, B2A);

5.потребитель-администрация (consumer-to-administration, C2A);

Бизнес-бизнес

Направление бизнес-бизнес - наиболее популярное и развитое на сегодняшний день. Оно включает в себя все уровни взаимодействия между компаниями, основой которых могут служить специальные технологии или стандарты электронного обмена данными, например, такие как EDI (ElectronicDataInterchange) или системы на базе языка разметки документов XML (eXtensibleMarkupLanguage).[8]

Согласно прогнозам JupiterCommunicationsсуммарный оборот рынка В2В к 2013 г. будет составлять свыше $8 трлн долларов.

США по-прежнему лидируют в области В2В, американцам принадлежит 59 % этого рынка, а их доход от данного вида коммерции составляет $747 млрд.

Развитие B2B в России также не стоит на месте. Уже сегодня общее число торговых площадок перевалило за сотню, а согласно данным исследования BrunswickWarburg ежегодный рост российского B2B-рынка составляет 245 %.

Бизнес-потребитель

Следующим по широте распространения является направление бизнес-потребитель. Основу этого направления составляет электронная розничная торговля. Наиболее распространенным элементом этой категории являются Интернет-магазины, предлагающие уже сегодня самый широкий спектр товаров и услуг конечным потребителям.

Сектор В2С в настоящее время, конечно же, уступает по объему сектору В2В и, хотя эта тенденция будет сохраняться, он занимает очень значительную долю от общего объема электронной коммерции.

Потребитель-потребитель

Все большую значимость последнее время приобретает направление потребитель-потребитель. Оно включает в себя возможность взаимодействия потребителей для обмена коммерческой информацией. Это может быть обмен опытом приобретения того или иного товара, обмен опытом взаимодействия с той или иной фирмой. К этой же области относится и форма торговли между физическими лицами, находящая свое воплощение в Интернет-аукционах.

Аукционная форма торговли в Интернете - достаточно молодая, но перспективная сфера электронной коммерции, оборот которой сегодня приближается к оборотам всей остальной розничной торговли через Интернет. Число пользователей, совершающих сегодня покупки на Интернет-аукционах, составляет миллионы. На одном из наиболее популярных Интернет-аукционов eBay (www.ebay.com) в 2001 году ежедневно на торги выставлялось примерно 3,5 млн видов товаров более чем в 2900 разнообразных категориях.

Бизнес-администрация и потребитель-администрация

Последними категориями электронного бизнеса являются бизнес-администрация и потребитель-администрация.

Взаимодействие бизнеса и администрации проявляется в использовании электронных средств для организации делового взаимодействия коммерческих структур с государственными организациями, начиная от местных властей и заканчивая международными организациям. Наиболее активно это направление воплощается в использовании Интернета правительствами развитых стран для проведения закупок товаров и услуг.

Направление потребитель-администрация наименее развито, однако со временем может развиться для организации эффективного взаимодействия государственных структур и потребителей в социальной и налоговой сфере. Например, уже сегодня жители некоторых штатов США имеют возможность заполнять налоговые декларации непосредственно через Интернет.

1.3 Интернет-маркетинг и традиционный маркетинг: сходства и различия

Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:

Переход ключевой роли от производителей к потребителям

Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.

Глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек

Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции и т.д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

Названные эффекты также приводят к значительному сокращению транзакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один одному»

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.[9]

В результате Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к маркетингу «один-одному». В таблице 1 приведены данные по сравнению характеристик массового маркетинга с маркетингом «один-одному».[4]

Таблица 1 - Сравнение массового маркетинга и маркетинга «один-одному»

Массовый маркетинг	Маркетинг «один к одному»
Усредненный покупатель	Отдельный покупатель
Анонимность покупателя	Характеристики покупателя
Стандартный продукт	Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство	Специальное производство
Массовое распределение	Индивидуальное распределение
Массовая реклама	Индивидуальное обращение
Массовое продвижение	Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение	Двусторонние обращения
Масштабная экономика	Целевая экономика
Доля рынка	Доля покупателей
Все покупатели	Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

Снижение трансформационных издержек

Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т.д.

Например, одним из способов снижения трансформационных издержек может быть сокращение каналов распространения товаров. Причиной сокращения каналов распространения является возможность для фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях.

Особый случай - продукты и услуги, которые могут быть доставлены электронным способом. При этом путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения.

1.4 Использование Интернета в маркетинговой деятельности

1.4.1 Реклама с использованием Интернета

Реклама - коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Реклама является важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании.

Реклама является сегодня одним из самых распространенных инструментов коммуникативной политики компании. Это утверждение столь же справедливо и применительно к распространенности ее использования в Интернете.

Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях и стоимости продукта, усиление доверия к продукту, привлечение посетителей на web-сайт компании и многие другие.

По сравнению с традиционными средствами рекламы, Интернет выгодно отличают следующие свойства:

Интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой - с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации - текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним;

Интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль;

Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей;

Базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий.

Интернет, как инструмент рекламы значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении.

Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.

Основными инструментами внешней рекламы в Интернете являются:

баннерная реклама -- одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;

регистрация сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми системами -- одни из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителей на web-сайт;

реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок объявлений;

партнерские программы -- эффективный способ привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.

Вторым (и центральным) звеном рекламы в Интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг. То есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.

Данный двухуровневый подход требует самого внимательного отношения как к реализации первого рекламного звена, так и второго. При этом для получения положительного результата оба этапа должны быть выполнены на достаточно высоком уровне.[5]

1.4.2 Проведение маркетинговых исследований в Интернете

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. Только с их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации практически во всех областях знаний, представляющая большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований .

Маркетинговое исследование -- это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании.

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов (рисунок 1).

Рисунок 1 - Общая схема проведения маркетингового исследования

При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшими отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации. Рассмотрим эти элементы подробнее.

Источники данных

План исследования может предусматривать использование как первичных, так и вторичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Вторичные данные - уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Обычно исследование начинают с анализа вторичных данных, которые могут пригодиться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

Основными источниками вторичных данных, наряду с традиционными, являются:

внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;

данные, доступные через Интернет. В этом случае источниками могут выступать web-страницы и web-сайты, базы данных, телеконференции и файловые серверы.

В том случае, когда не удается извлечь необходимые сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных. Основными методами сбора первичных данных выступают опросы, наблюдение и проведение экспериментов.

Методы сбора данных

Используемые методы сбора данных различаются в зависимости от вида проводимого исследования -- первичного или вторичного.

В случае проведения вторичных маркетинговых исследований на первый план выступают методы поиска в Интернете необходимой информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов.

В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных выступают интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.

интернет-опросы - наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных.

Так же как и при проведении традиционных видов анкетирования, перед каждым интернет-исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию.

наблюдение - представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей;

К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного web-сервера. Они состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (logfiles) web-сервера или благодаря использованию технологий с применением файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, требующих активного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

эксперимент - наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента - достигнутыми.[6]

1.4.3 Стимулирование сбыта в Интернете

Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара или услуг представляет собой маркетинговую деятельность по сохранению и увеличению роста продаж. Оно применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, данная форма продвижения товара охватывает и функцию координации его рекламы и продажи, а также все мероприятия, которые проводит производитель для оказания дополнительного воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект от воздействия на посредника или потребителя. Однако с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары или контингент новых покупателей для последующего постоянного взаимодействия.

Широкому распространению методов стимулирования сбыта в Интернете способствует ряд факторов:

Интернет является достаточно новым каналом сбыта продукции, и многие потребители осторожно относятся к приобретениям через него. Как следствие, для увеличения объема продаж через Сеть, фирмам приходится прибегать к различным методам, повышающим мотивацию потребителей и, тем самым, активизирующим продажи;

растет конкуренция и увеличивается число торговых марок, представляемых через Интернет, кроме того, многие марки товаров обладают одинаковыми потребительскими характеристиками;

информационная насыщенность Интернета приводит к более высокой осведомленности потребителей о ценах и характеристиках товаров;

снижается действенность рекламы, в особенности баннерной. Как следствие, компании пытаются найти новые пути повышения эффективности сбыта и охотнее воспринимают поощрение в качестве одного их эффективных инструментов сбыта;

в поисках новых средств стимулирования сбыта все большее число конкурирующих фирм переходит к использованию различных методов поощрения потребителей.

В целом выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара:

1.содействие производителю;

2.содействие посреднику;

3.содействие потребителю.

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить такие задачи, как поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром или услугой, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок и т.д. Основными методами в этом случае выступают премии, бесплатные образцы продукции или их демонстрационные версии, скидки, лотереи и т. д.



2. Математические методы в маркетинге

2.1 Особенности математического моделирования в области маркетинга

Маркетинг, будучи понятием рынка управления, нацелен на всестороннее изучение рынка, адаптации производства к ее запросам, эффекту на рынок и потребителей в интересах фирмы, компании.

В условиях рыночной экономики маркетинг является одним из основных направлений современного предпринимательства и занимает особое место в повседневной работе предприятий, фирм, компаний и т.д. В этой области экономической деятельности тесно связаны между собой многие экономические и социальные аспекты жизни общества и государства. Поэтому при математическом моделировании прикладных задач маркетинга необходимо учитывать все особенности экономико-математического моделирования социально-экономических систем и процессов.

Основным понятием является понятие математической модели. В общем случае слово модель - это отражение реального объекта. Такое отражение объекта может быть представлено схемой, эскизом, фотографией, моделью описательного характера в виде графиков и таблиц и т.д. Математическая модель - это система математических уравнений, неравенств, формул и различных математических выражений, описывающих реальный объект, составляющие его характеристики и взаимосвязи между ними. Процесс построения математической модели называют математическим моделированием. Моделирование и построение математической модели экономического объекта позволяют свести экономический анализ производственных процессов к математическому анализу и принятию эффективных решений.

Особенности экономико-математического моделирования в области маркетинга в основном определяются задачами и функциями этой сферы деятельности предприятий и фирм в условиях рыночной экономики.

Перед маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

- тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

- приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары и оказывать услуги, соответствующие спросу;

- воздействовать на рынок, общественный спрос в интересах фирмы.

Перечисленные задачи и функции маркетинга определяют методические основы исследования маркетинга, которые определяют особенности применения экономико-математического моделирования в области маркетинга. Рассмотрим некоторые из названных методов в части использования их для решения конкретных маркетинговых задач.

2.2 Группы математических методов используемых в маркетинге

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.);

Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др;

Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность;

Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов;

Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли;

Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения;

Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

-сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, реакция потребителей на рекламу часто не наблюдается немедленно);

- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

- сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения эффективности рекламы;

- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

- относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его исследованиях. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию.

Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители - разные.[5]

В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям внешней среды.[10]

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др.

2.3 Выбор метода в маркетинговых исследованиях

Выбор конкретного метода во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения.

Методы элементарной и классической высшей математики используются не только в обычных традиционных экономических расчетах (обоснование потребности в ресурсах, определение множества плановых и фактических технико-экономических показателей, оценка деятельности и эффективности производства, выполнение некоторых оптимизационных расчетов и др.), но и применяются в рамках других методов. Вместе с тем, приоритетное место среди названных методов (по частоте и широте использования в задачах маркетинга) по праву принадлежит математической статистике.

Существует представление о маркетинговом исследовании как о целом комплексе, своеобразном сплаве ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок. Статистика - наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, определять пропорции и оценивать колебания. Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование сложных, многомерных процессов и явлений. Социометрия - характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок. Квалиметрия - методология количественных оценок качества товаров. Бихевиоризм - наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств. Маркетинговое исследование, опирающееся на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики, науки об управлении потоками информации. Широко используются схемы и модели маркетинга и маркетингового управления.[1]



3. Математическое моделирование в Интернет-маркетинге

3.1 Сбор информации

В маркетинге, который призван удовлетворить потребности людей, исследования имеют большое значение, так как в условиях рынка преимущество получают те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменение потребностей покупателей.

Анкета - это наиболее распространенный инструмент. В широком смысле, анкета - это ряд вопросов, предлагаемых опрашиваемым. Составленную анкету следует тщательно проработать и протестировать - только после этого ее можно использовать в широких масштабах.

Главная особенность общения в Интернете это анонимность. Именно анонимность позволяет людям раскрепоститься и вести себя не так как того требует социум, а как им хотелось бы. Именно анонимность позволяет сделать скрытный подход к объекту.

По большому счету задачи, решаемые оперативным опросом в Интернете те же, что и задачи решаемые обычным опросом. Разница этих методов в том, что общение виртуальное и с виртуальным персонажем.

Рассмотрим проведение опроса посредством анкетирования на примере корейского производителя техники Samsung.

Одним из динамично развивающихся направлений деятельности компании Samsung является производство современных телевизоров. Для того чтобы определить наиболее значимые характеристики данной категории товара и социальный облик покупателя была разработана анкета (табл. 2), ответить на вопросы которой имеет возможность каждый зашедший на сайт производителя пользователь сети Интернет.

Таблица 2 - Анкета

Здравствуйте! Для улучшения качества продукции и услуг просим уделить немного Вашего внимания и ответить на несколько вопросов:
1. Ваш пол	1. - Мужской 2. - Женский
2. Ваш возраст, лет	1. до 20 2. 20-30 3. 30-40 4. 40-50 5. 50 и старше
3.Ваш общий семейный доход, руб.	1. до 10000 2. 10000-20000 3. 20000-40000 4. 40000 и более
4. Пользуетесь ли вы продукцией фирмы Samsung?	1. Да 2. Нет
5. Какие характеристики телевизора важны для Вас прежде всего?	1. Качество изображения 2. Наличие 3d 3.Наличие SMARTTV 4. Тип матрицы 5. другое
6. Какие функции Вы хотели бы иметь в своем телевизоре?	1. Поддержка USB 2. Браузер 3. Skype 4. другое
7. Какие факторы способны повлиять на приобретение телевизора?	1. - Статус (бренд) 2. - Соотношение Цена/Качество 3. - Юзабилити 4. - Скидки 5. - Дизайн 6. - другое
8. Собираетесь ли вы купить телевизор Samsung?	1. Да 2. Нет
Спасибо за внимание!



3.2 Анализ полученной информации

Проведенный анкетный опрос предоставил первичные данные о потенциальном покупателе и его предпочтениях (табл. 3).

Таблица 3 - Результаты опроса

Характеристика	Полученный результат (чел.)	Количественное измерение
1. Пол	- мужской (38) - женский (12)	1 0
2. Возраст, лет	- до 20 (7) - 20-30 (21) - 30-40 (14) - 40-50 (6) - 50 и старше (2)	3 1 2 4 5
3. Общий семейный доход, руб.	- до 10000 (6) - 10000-20000 (9) - 20000-40000 (19) - более 40000 (16)	4 3 1 2
4. Используют продукцию фирмы	1. - да (38) 2. - нет (12)	1 0
5. Значимые характеристики	1. - 27 2. - 10 3. - 5 4. - 8	1 2 4 3
6. Желаемые функции	1. - 31 2. - 10 3. - 9	1 2 3
7. Факторы, влияющие на приобретение	1. - 2 2. - 25 3. - 13 4. - 6 5. - 4	5 1 2 3 4
8. Собираются приобретения	1. - да (39) 2. - нет (11)	1 0



3.3 Анализ полученных результатов посредством математического моделирования

Целью анализа является изучение объективно существующих связей между факторами. В ходе исследования этих связей необходимо выявить причинно-следственные зависимости между показателями, т.е. насколько изменение одних показателей зависит от изменения других показателей.

Так как анализируемы факторы атрибутивные, то необходимо использовать ранговые и фиктивные переменные (таблица 3).

Все расчеты проведем в среде MSExcel 2010. Исходные данные представлены в приложении.

Анализ состоит из нескольких этапов:

Проверка факторов на наличие коллинеарности. Отбор неколлинеарных факторов.

Результат построения корреляционной матрицы представлен в таблице4.

Таблица 4 - Корреляционная матрица

Из матрицы следует, что коллинеарность между факторами отсутствует, и нет основания исключать какой-либо фактор из рассмотрения. Таким образом, регрессия будет строиться по всем факторам.

Наиболее существенный из указанных факторов - используют продукцию фирмы, при парном коэффициенте корреляции равном 0,83. Все остальные факторы практически не влияют на желание купить товар.

Проверка значимости линейных коэффициентов корреляции.

Значимость линейного коэффициента корреляции проверяется на основе t-критерия Стьюдента. Для этого определяется фактическое значение критерия tрасч:

,

где r - коэффициент корреляции;

- среднее квадратическое отклонение;

n - объем выборки.

Полученные значения приведены в таблице 5.

Таблица 5 - Расчетные значения t-критерия

Табличное значение t-критерия найдем с помощью функции ExcelFРАСПОБР(0,05;7;42).

В нашем случае значение t-критерия = 2,24.

Вычисленные значения tрасч сравнивается с критическим tтабл. Коэффициент корреляции считается статистически значимым, если tрасч>tтабл.

tрасч для всех большинства параметров (x1, x2, х3, х4, х5, х6, - пол, возраст, доход, характеристика телевизора, функция телевизора, повод для приобретения соответственно) меньше критического значения. Таким образом, данные коэффициенты корреляции статистически не значимы, они никак не влияют на модель.

Статистически значим только коэффициент корреляции для параметра x7 (имеют продукции фирмы). На основе данного параметра можно дать рекомендации по маркетинговой политике по привлечению новых покупателей, так как число постоянных клиентов велико.

Построение уравнения линейной множественной регрессии.

При выполнении регрессионного анализа были полученные следующие результаты (таблица 6).

Таблица 6 - Регрессионный анализ

Из таблицы 6 следует:

уравнение регрессии имеет вид:

y=0,2-0,135х1-0,068х2+0,009х3-0,03х4+0,002х5-0,019х6+0,8х7

коэффициент детерминации:

R2=0,74.

Проверка значимости уравнения регрессии

Применим F-критерий Фишера.

Фактическое значение критерия возьмем из таблицы 5:

Fфакт=17,28

Определим критическое значение критерия Fкрит, с помощью функции «FРАСПОБР», где:

вероятность б=0,05;

степень свободы 1: m = 7;

степень свободы 2: n-m-1 = 50-7-1 = 42;

Таким образом, критическое значение Фишера:

Fкрит=2,24

Так как Fфакт>Fкрит (17,28>2,24), то можно считать, что принятая модель адекватна статистическим данным и на основе этой модели можно осуществлять экономический анализ и прогнозирование с надежностью 95%.

Из таблицы 5 следует, что уровень значимости уравнения регрессии б=0,002, что ниже требуемого уровня б=0,05. Таким образом уравнение значимо и при более низком уровне значимости.

Проверка значимости параметров уравнения регрессии

Проверку значимости параметров уравнения регрессии проведем с помощью t-критерия Стьюдента.

Табличное значение t-критерия для соответствующих коэффициентов регрессии найдем с помощью функции ExcelFРАСПОБР(0,05;7;42).

В нашем случае значение t-критерия = 2,24.

Сравнив табличное значение t-критерия Стьюдента с полученными данными (таблица 5), можно сделать вывод, что из всех факторов значимым является только фактор х7 (владельцы продукции), так как tрасч>tтабл(10>2,24).

Построение уравнения линейной множественной регрессии с учетом только значимых факторов

Задав соответствующие диапазоны данных в окне ввода параметров регрессии, получили следующие результаты (таблица 7).



Таблица 7 - Регрессионный анализ с учетом только значимого фактора

Из таблицы 7 следует:

уравнение регрессии имеет вид:

y=0,17+0,81х1

коэффициент детерминации:

R2=0,69

3.4 Рекомендации по проведению маркетинговых мероприятий на основе результатов модели

Анализ показал, что наибольшее влияние на приобретение товара оказывает приверженность покупателей к данному бренду, т.е. основным покупателем продукции являются приверженные компании потребители.

Таким образом, маркетинговая политика должна быть направленна на привлечение новых клиентов.

Для совершения покупки потребителю необходимо иметь сведения о функциональных или потребительских свойствах товара. Формирование спроса (ФОС) - начальная деятельность в продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с не информированными потребителями.

С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателей формируется «образ товара», играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка товара во многих случаях - это результат коллегиального обсуждения, то мероприятия ФОС должны воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.

Методы ФОС разрабатываются так, чтобы представить доказательства высокого качества товара и других выгод для покупателя, сообщить о гарантиях защиты его интересов, если он будет неудовлетворён товаром.

Для достижения своих целей и выполнения задач ФОСнеобходимо использовать следующие средства:

PublicRelations (РR) (создание положительного образа товара и фирмы);

Реклама (информативная и товарная, принцип (модель) AIDA - привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия);

Личная (персональная) продажа.

Кроме того, можно использовать специализированные мероприятия:

внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);

рассказ о специальных свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения;

рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом;

участие в выставках.



Заключение

Маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса. Информация, получаемая в ходе исследований, используется маркетологами для принятия решений по сегментированию рынка, выбору целевого рынка, по разработке маркетинговых комплексов, а также по организации контроля над их реализацией.

Маркетинговые исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.

...