Моделі і методи розвитку інноваційних технологій у маркетингу

11

Размещено на http://www.allbest.ru/

КЛАСИЧНИЙ ПРИВАТНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

МОДЕЛІ І МЕТОДИ РОЗВИТКУ ІННОВАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ В МАРКЕТИНГУ

Спеціальність 08.00.11 - математичні методи, моделі та інформаційні технології в економіці

ОСТАПЕНКО ІРИНА МИКОЛАЇВНА

Запоріжжя - 2009

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Класичному приватному університеті (м. Запоріжжя) та Кримському економічному інституті ДВНЗ “Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана” (м. Сімферополь).

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор Порохня Василь Михайлович, Класичний приватний університет, проректор-директор інституту післядипломної освіти.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Черняк Олександр Іванович, Київський національний університет ім. Тараса Шевченка, завідувач кафедри економічної кібернетики;

кандидат економічних наук, доцент Колісник Юлія Олексіївна, Класичний приватний університет, доцент кафедри економічної кібернетики і статистики.

Захист дисертації відбудеться “23” жовтня 2009 р. о 14:00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 17.127.01 при Класичному приватному університеті за адресою: 69002, м. Запоріжжя, вул. Жуковського, 70-б, ауд. 124.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Класичного приватного університету за адресою: 69002, м. Запоріжжя, вул. Жуковського, 70-б, ауд. 114.

Автореферат розісланий “ ” вересня 2009 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Л. С. Головкова

АНОТАЦІЯ

Остапенко І.М. Моделі і методи розвитку інноваційних технологій у маркетингу. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.11 - математичні методи, моделі та інформаційні технології в економіці. - Класичний приватний університет, Запорожжя, 2009.

У результаті проведеного аналізу встановлено, що розвиток інноваційної діяльності на підприємстві має бути спрямований на підвищення рівня маркетингової активності, збільшення маркетингового потенціалу підприємства, як наслідок - на забезпечення зростання інтелектуального капіталу підприємства. Розроблено нову концепцію розвитку інноваційних технологій у маркетингу, їх впливу на інноваційний розвиток підприємства, в основу якої покладено принципи системного аналізу і синтез структурно-функціональних етапів управління підприємством, а також використання комплексу моделей управління інноваційними процесами об'єкта дослідження, що дає змогу підвищити ефективність інноваційної діяльності підприємства.

Розроблено комплекс моделей оптимізації витрат на просування з метою максимізації доходу, систему підтримки прийняття рішень щодо вибору ефективної стратегії інноваційного розвитку підприємства, що базується на принципах сценарного управління з використанням сучасних інформаційних технологій.

Ключові слова: інновація, інноваційна діяльність, інноваційний потенціал у маркетингу, інноваційна технологія, оптимізація бюджету просування, ефективність моделі, ефективність технології.

інноваційний маркетинг управління дохід

АННОТАЦИЯ

Остапенко И.Н. Модели и методы развития инновационных технологий в маркетинге. - Рукопись.

Диссертация на получение научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.11 - математические методы, модели и информационные технологии в экономике. - Классический приватный университет, Запорожье, 2009.

В результате проведенного анализа установлено, что развитие инновационной деятельности на предприятии должно повышать уровень маркетинговой активности, увеличивать маркетинговый потенциал предприятия, как следствие - обеспечивать рост интеллектуального капитала предприятия. Разработана новая концепция развития инновационных технологий в маркетинге, их влияния на инновационное развитие предприятия, в основу которой положены принципы системного анализа и синтез структурно-функциональных этапов управления предприятием, а также использование комплекса экономико-математических моделей управления инновационными процессами исследуемого объекта, что позволяет повысить эффективность инновационной деятельности предприятия.

Разработан комплекс моделей оптимизации затрат на продвижение с целью максимизации дохода, позволяющих учитывать риск вложения средств. Усовершенствована модель распределения средств на предприятии по статьям рекламного бюджета. При планировании стратегии вложения ассигнований в ходе мероприятий по продвижению получила дальнейшее развитие марковская задача принятия решений. Решение поставленных задач исследования реализуется путём дополнения формализованных компонент компонентами экспертных оценок. Используются в сочетании оптимизационный и экспертный подходы. Предложена модель оптимизации выбора стратегии инновационного развития предприятия на основе моделирования инновационных технологий в маркетинге на предприятии, которое базируется на определении вектора оптимального развития предприятия, с целью осуществления своевременного перехода к более эффективной технологии, основанной на использовании оптимальной, с точки зрения экспертов, стратегии - оптимального портфеля стационарных стратегий.

Практическая реализация положений концепции основывается на использовании предложенной системы моделей. Разработана система поддержки принятия решений относительно выбора эффективной стратегии инновационного развития предприятия, которая базируется на принципах сценарного управления с использованием современных информационных технологий.

Ключевые слова: инновация, инновационная деятельность, инновационный потенциал в маркетинге, инновационная технология, оптимизация бюджета продвижения, эффективность модели, эффективность технологии.

SUMMARY

Ostapenko I.N. Models and methods of development of innovative technologies in marketing are Manuscript.

Dissertation on the receipt of scientific degree of candidate of economic sciences after speciality 08.00.11 is the mathematical methods, models and information technologies in an economy. - Classic Private University, Zaporozhey, 2009.

As a result of the analysis it is set that development of innovative activity on an enterprise must promote the level of marketing activity, increase marketing potential of enterprise, as a result - to provide growth of intellectual capital enterprise. New conception of development of innovative technologies is developed in marketing, their influences on innovative development of enterprise, in basis of which principles of analysis of the systems and synthesis are fixed structurally - the functional stages of management an enterprise, and also drawing on the complex of case the innovative processes of the investigated object frames, that allows to promote efficiency of innovative activity of enterprise.

The complex of models of optimization of expenses is developed on advancement with the purpose of maximization of profit. The model of distributing of facilities is improved on an enterprise. The system of support of making decision is developed in relation to the choice of effective strategy of innovative development of enterprise, which is based on principles of scenario management with the use of modern information technologies.

Keywords: innovation, innovative activity, innovative potential in marketing, innovative technology, optimization of budget of advancement, model efficiency, efficiency of technology.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. На сучасному етапі розвитку світової економіки науково-технічний прогрес став визначальною умовою суспільно-економічного розвитку держав і в цілому світового господарства. Інтеграційні процеси сьогодні охоплюють усі країни світу. Держави розвиваються в умовах глобалізації, інтернаціоналізації й інтеграції. Трансформаційні процеси в економіці Україні зумовили перехід від адміністративно-командної системи управління діяльністю підприємства до ринкової регуляції, що передбачає необхідність упровадження в діяльність підприємств ефективних нововведень. Інноваційна діяльність підприємств стала джерелом формування стійких конкурентних переваг підприємств в умовах глобалізації.

Специфічними характеристиками зовнішнього середовища функціонування підприємств у сучасних умовах є його нестабільність, рухливість і непередбачуваність. Зміни в політиці, економіці, демографії, культурі відбуваються настільки інтенсивно, що фірмам дедалі складніше до них пристосовуватися. Результати діяльності великих і малих підприємств в умовах ринкової економіки багато в чому визначаються рівнем організації їхньої маркетингової діяльності. Саме тому реформування систем управління українських підприємств слід пов'язувати, насамперед, з маркетингом. Одним з найважливіших управлінських завдань стає підвищення їхньої конкурентоспроможності - здатності швидко й адекватно реагувати на зміни на ринку шляхом випуску нової чи вдосконалення старої продукції, упровадження нових технологій виробництва і збуту, реструктуризації, удосконалення системи внутрішньофірмового управління й використання новітніх маркетингових стратегій. Для цього необхідне підвищення їх інновативності.

Отже, сьогодні актуальним є моделювання розвитку технологій інноваційного маркетингу на підприємстві як джерела його стійких конкурентних переваг, прийняття рішення щодо вибору оптимальної стратегії підвищення ефективності його функціонування. Розв'язання цього завдання передбачає розробку моделей і методів розвитку технології інноваційного маркетингу на підприємстві, заснованої на використанні економіко-математичних моделей в управлінні інноваційною діяльністю. Це й зумовило актуальність теми і напрям дослідження.

Питанням розробки теоретико-методичних підходів щодо управління конкурентними перевагами різних суб'єктів господарювання в межах розвитку інноваційних технологій присвячені праці відомих зарубіжних і вітчизняних учених: Г.Л. Азоєва, І. Ансоффа, Г. Асселя, Г.Л. Багієва, В.І. Бєляєва, С.Г. Божук, В.І. Герасимчука, В.Е. Демидова, П.С. Зав'ялова, Л.Н. Ковалік, М.В. Конишевої, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Т.Д. Маслової, Н.К. Моїсеєвої, М. Портера, В.М. Тарасевич, А.А. Томпсона, Р.А. Фатхутдінова, А.П. Челенкова, А.Ю. Юданова та ін.

Незважаючи на результативність досліджень у цьому напрямі в теорії і практиці управління конкурентоспроможністю, внаслідок постійних змін на ринку виникають проблеми, що потребують вирішення. Зокрема, питання моделювання розвитку інноваційних технологій в маркетингу. Саме стратегічний маркетинг визначає успіх діяльності підприємства. Про це свідчить досвід успішних підприємств, що працюють у різних галузях і в умовах конкуренції керуються у своїй діяльності стратегіями ринкової орієнтації. Ефективність маркетингової стратегії підприємства сприяє досягненню конкурентної переваги і її збереженню. Найважливішим фактором глобалізації є науково-технічна сфера, результати якої дедалі активніше залучають у господарську діяльність, формуючи інноваційну економіку.

Застосуванню математичних моделей як засобу підтримки прийняття рішень присвячені праці українських дослідників: В.В. Вітлінського, В.М. Вовка, В.Я. Заруби, М.М. Іванова, К.Ф. Ковальчука, Ю.Г. Лисенка, В.М. Порохні, Л.Н. Сергєєвої, О.І. Черняка та ін.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана відповідно до науково-дослідної теми Класичного приватного університету “Розробка методів підвищення ефективності виробництва на основі стратегічних планів” (номер державної реєстрації 0106U000728), де особисто автором сформовано модель оптимізації вибору стратегії інноваційного розвитку підприємства, а також науково-дослідної теми “Стратегія управління людським потенціалом на макро- і мікроекономічному рівнях” (номер державної реєстрації 0107U004192), де особисто автором розроблено концепцію моделювання розвитку інноваційних технологій у маркетингу. Робота виконана також у межах науково-дослідної теми Кримського економічного інституту ДВНЗ “Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” “Реалізація потенціалу соціально-економічного розвитку регіонів України в умовах трансформації економіко-правових механізмів господарювання” (номер державної реєстрації 0107U003053), де особисто автором проведено аналіз розвитку інноваційної діяльності підприємств у ринкових умовах.

Мета й завдання дослідження. Метою дослідження є розробка моделей і методів розвитку інноваційних технологій у маркетингу як засобу забезпечення стійких конкурентних переваг підприємства, що включає комплекс економіко-математичних моделей і методів, які дають змогу підвищити ефективність діяльності підприємства, приймати ефективні рішення щодо вибору стратегії інноваційного розвитку підприємства.

Для досягнення зазначеної мети було поставлено такі завдання:

провести аналіз розвитку інноваційної діяльності підприємств у ринкових умовах для оцінки інноваційного потенціалу в маркетингу;

обґрунтувати та сформувати концепцію розвитку інноваційних технологій у маркетингу на підприємстві для розв'язання завдання щодо підвищення рівня конкурентоспроможності шляхом забезпечення стійких конкурентних переваг;

запропонувати та обґрунтувати механізм формування сценаріїв інноваційного розвитку маркетингових технологій підприємства під час пошуку оптимальної стратегії розвитку підприємства;

розробити модель управління рекламою в інвестиційних та інноваційних рішеннях маркетингу, що забезпечує оптимальне використання фінансових ресурсів;

удосконалити метод формування бюджету просування товару на ринку з метою його оптимізації;

розробити модель стратегії управління просуванням товарів на ринку з використанням марківської задачі прийняття рішень;

сформувати модель оптимізації вибору стратегії інноваційного розвитку підприємства на основі моделювання інноваційного маркетингу на підприємстві;

побудувати систему підтримки прийняття рішень щодо вибору сценарію підвищення ефективності управління інноваційною діяльністю й інтелектуальним капіталом підприємства.

Об'єктом дослідження є процеси розвитку інноваційних технологій у маркетингу на підприємствах.

Предметом дослідження є економіко-математичні методи й моделі розвитку інноваційних технологій у маркетингу на підприємствах у ринкових умовах господарювання.

Методи дослідження. Методологічною основою дослідження є загальнонаукові методи пізнання (аналіз, синтез, узагальнення), класичні положення економічної теорії, теорія управління складними економічними системами, розробки вітчизняних і зарубіжних учених у галузі управління інноваційною діяльністю підприємства та праці, з теорії розвитку маркетингового потенціалу на підприємстві. У ході дослідження було використано такі методи: економіко-математичне моделювання - при формуванні сценаріїв інноваційного розвитку підприємства (підрозділ 2.3), розробці комплексу моделей маркетингового планування (підрозділи 2.1, 2.2); математичного програмування - для вирішення завдань з оптимізації бюджету просування (підрозділи 2.1, 2.2, 3.2), бюджету рекламної кампанії; дослідження операцій - для стратегічного планування маркетингових заходів (підрозділи 2.3, 3.2); статистичні методи оцінювання динаміки економічних явищ - для аналізу тенденцій економічних показників, визначення ефективності моделей і міри ризику (підрозділи 2.1, 2.2, 3.2); теорія і методи прийняття рішень, сучасні інформаційні технології використано для розробки системи підтримки прийняття рішень щодо бюджетного планування (підрозділи 1.2, 2.3, 3.3).

Наукова новизна одержаних результатів полягає в такому:

вперше:

розроблено концептуальний підхід щодо розвитку інноваційних технологій у маркетингу на підприємстві на основі формування сценаріїв інноваційного розвитку маркетингових технологій підприємства під час планування маркетингових досліджень, управління рекламною діяльністю, просування товарів на ринку і пошуку оптимальної стратегії інноваційного розвитку. При цьому він враховує, що впровадження побудованої моделі оптимізації вибору напрямів і сценаріїв дає змогу підвищити економічну ефективність функціонування підприємства. Відмінність підходу полягає в передбаченні можливості управління стратегією підприємства на основі постійного корегування маркетингової стратегії підприємства при переході до іншої, ефективнішої, в ситуації, що склалася;

удосконалено:

модель розподілу коштів за статтями витрат на просування продукції в ході рекламної кампанії; розглянуто моделювання оптимального бюджету з використанням логістичної кривої; метод прийняття рішення щодо відносно вибору сценарію підвищення ефективності інноваційного розвитку маркетингу, який базується на моделюванні мінімізації витрат, що сприяє підвищенню рівня маркетингового потенціалу, результатів виробничої діяльності;

метод прийняття рішення щодо вибору сценарію підвищення ефективності інноваційного розвитку підприємства, який базується на виборі відповідної моделі оптимізації витрат на просування продукції, що сприяє зростанню обсягів реалізації продукції підприємства, підвищенню результатів його виробничої діяльності та конкурентоспроможності продукції;

дістало подальшого розвитку:

марківська задача прийняття рішення, методи кількісного оцінювання ефективності обраної стратегії постійного розвитку підприємства, які базуються на результатах аналізу і прогнозування зміни стану фінансово-економічній діяльності підприємства;

інформаційно-аналітична система підтримки прийняття управлінських рішень в управлінні інноваційним розвитком підприємства, яка ґрунтується на принципах сценарного управління з використанням сучасних інформаційних технологій, що дає змогу підвищити точність й оперативність прийняття управлінських рішень та забезпечує вибір ефективної стратегії інноваційного розвитку підприємства.

Практичне значення одержаних результатів полягає в розробці методів і моделей розвитку інноваційних технологій у маркетингу як найбільш важливого фактора, поєднання якого з обраною стратегією інноваційного розвитку забезпечує ефективне функціонування підприємства, що дає змогу успішно конкурувати в умовах ринку.

На основі системного й ситуаційного підходів до розв'язання поставленого наукового завдання та розроблених автором концептуальних положень було сформульовано ряд практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності інноваційної діяльності в маркетингу. Практичні результати дисертації використано при організації маркетингової діяльності підприємств, у тому числі електронних магазинів, при моделюванні бюджету просування й бюджету рекламної кампанії, розробці стратегічних програм інноваційного розвитку рекламної кампанії, маркетингової активності підприємств. Ефективне управління витратами дає можливість підвищити оперативність і якість управлінських рішень під час управління інноваційною діяльністю на підприємстві.

Викладені в дисертаційній роботі основні положення і результати дослідження впроваджені в практичну діяльність фірми “Каліостро - ПРО” (довідка № 178 від 10.04.2009 р.), ВАТ “Сімферопольський завод пластмас” (акт упровадження від 16.03.2009 р.), а також у навчальний процес Кримського економічного інституту ДВНЗ “Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана” при викладанні дисциплін “Дослідження операцій”, “Економіко-математичне моделювання” (довідка № 29 від 22.01.2009 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаною науковою працею. Наукові положення, розробки, висновки і рекомендації, що виносяться на захист, отримані автором самостійно. У наукових працях, що опубліковані в співавторстві, особистий внесок здобувача зазначений у списку публікацій з теми дослідження.

Апробація результатів дослідження. Основні результати дисертації доповідалися і пройшли апробацію на ХІІ Всеукраїнській науково-методичній конференції “Проблеми економічної кібернетики” (м. Львів, 2007 р.); Міжнародній науковій конференції “Особливості соціально-економічного розвитку України та регіонів” (м. Запоріжжя, 2007 р.); ІV Міжнародній науково-практичній конференції “Моделі й інформаційні технології в керуванні соціально-економічними, екологічними і технічними системами” (м. Луганськ, 2008 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції учених-фахівців “Реалізація національних економічних інтересів України у рамках євроінтеграційних процесів” (м. Сімферополь, 2008 р.); Міжнародній науково-практичній конференції “Особливості соціально-економічного розвитку України та регіонів” (м. Запоріжжя, 2008 р.); XІІІ Всеукраїнській науково-методичній конференції “Проблеми економічної кібернетики" (с. Партеніт, 2008 р.); VІІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції “Комп'ютерне моделювання й інформаційні технології в науці, економіці й освіті” (м. Кривій Ріг, 2008 р.).

Публікації. За матеріалами дослідження опубліковано 14 робіт загальним обсягом 3,82 друк. арк., з яких 3,3 друк. арк. належать особисто автору, із них 7 - в наукових фахових виданнях, 7 - у матеріалах конференцій.

Структура и обсяг роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, 5 додатків, списку використаних джерел з 173 найменувань. Робота викладена на 182 сторінках друкованого тексту, містить 34 рисунки, 45 таблиць.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації; сформульовано мету, завдання, об'єкт, предмет і методи дослідження; розкрито наукову новизну, теоретичне і практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі - “Теоретичні основи розвитку інноваційних технологій у маркетингу” - проведено аналіз понять “інновація”, “інноваційна діяльність”, “інноваційна технологія”, “інноваційна технологія у маркетингу”; доведено що інноваційні процеси відіграють важливу роль у розвитку підприємств, зміцненні їх конкурентоспроможності; визначено пріоритетні напрями інноваційної діяльності в Україні; проаналізовано стан інноваційної діяльності, зокрема розвитку інноваційних технологій підприємств України.

Аналіз науково-технічного потенціалу показує, що внаслідок тривалої кризи він значно скоротився як кількісно, так і якісно. Основні невирішені проблеми - низька інноваційна активність підприємств, низька наукоємність ВВП, відплив наукових кадрів, відсутність ефективного механізму фінансової підтримки і стимулювання інноваційної діяльності державними та недержавними організаціями.

Розглянуто стан інноваційної діяльності підприємств України (рис. 1).



Рис. 1. Інноваційна діяльність промислових підприємств регіонів України в 2004-2008 рр.

Маркетинг на підприємстві розглянуто як систему - складну організаційно відкриту м'яку систему, межі якої будуть виходити за межі самого підприємства. Він є комплексною системою організації виробництва і збуту, що має на меті якомога повніше задоволення різноманітних потреб конкретних груп покупців, що швидко змінюються, за допомогою ринку й одержання на цій основі стійкого прибутку та конкурентних переваг.

Маркетинг є ієрархічною системою управління, що характеризується вертикальною декомпозицією на підсистеми; пріоритетом верхнього рівня підсистем стосовно того, що нижче; наявністю зворотних зв'язків між рівнями. Як діюча система, для забезпечення зростання свого якісного рівня вона повинна безупинно розвиватися. Мета цього розвитку - підвищення маркетингової активності (інноваційної і стратегічної), нарощування інноваційного потенціалу і, як наслідок, забезпечення стійкого рівня конкурентоспроможності підприємства.

На підставі аналізу охарактеризовано інноваційний маркетинговий потенціал підприємств України, визначено його сильні й слабкі сторони (табл. 1).

Таблиця 1. Характеристика інноваційного маркетингового потенціалу підприємств України

Сильні сторони	1. Зростання обсягу інноваційних витрат на маркетинг і рекламу. 2. Висока швидкість розвитку ринку інформаційних технологій. 3. Можливість проникнення на зовнішні ринки. 4. Великі можливості моделювання маркетингових процесів. 5. Можливість інтеграції маркетингових комунікацій.
Слабкі сторони	1. Недостатній рівень фінансових вкладень. 2. Слабка державна підтримка. 3. Недостатнє устаткування підприємств необхідними технічними засобами. 4. Недостатній рівень організації маркетингових робіт і устаткування вітчизняних виробників. 5. Невисокий рівень професіоналізму вітчизняних спеціалістів-маркетологів. 6. Переважання використання розрізнених елементів маркетингу замість їхньої системи. 7. Недостатнє уміння спеціалістів-маркетологів користуватися інформацією й обробляти її. 8. Недостатній рівень використання світових інформаційних ресурсів (зокрема, Інтернету). 9. Недостатній рівень розвитку вітчизняного електронного бізнесу. 10. Високі податки на рекламу. 11. Високий рівень економічного ризику. 12. Тривалий термін окупності інвестицій у рекламу. 13. Висока вартість каналів розміщення реклами, поширення інформації.
Сприятливі умови	1. Вступ до ЄС і СОТ. 2. Зростання обсягів іноземних інвестицій. 3. Інформаційний розвиток бізнесу на тлі розвитку інформаційних ресурсів. 4. Нові можливості покупців, що зростають. 5. Стрімке просування “у маси” Інтернет-технологій, у тому числі технологій комунікаційних процесів у галузі підвищення доступності і зручності роботи з інформацією. 6. Нові можливості позиціювання товарів. 7. Можливість підприємств працювати в режимі достатку інформації для споживачів. 8. Можливість використання нових методів маркетингових досліджень. 9. Дія спеціалізованих недержавних консалтингових фірм з маркетингових досліджень. Найвідоміші з них: Українська маркетингова група; Socіls Gallup Іnternatіonal; Укрпромвнешекспертіза. 10. Українська асоціація маркетингу (УАМ), заснована в квітні 1997 р.
Потенційні загрози	1. Жорстка конкуренція з боку зарубіжних виробників. 2. Високий рівень вітчизняної конкуренції. 3. Нестабільна політична ситуація в країні. 4. Низький рівень безпеки фінансових операцій і переданої конфіденційної інформації під час роботі в Інтернеті. 5. Зростання цін на енергоресурси, паливні ресурси. 6. Переважання використання розрізнених елементів маркетингу замість їхньої системи. 7. Недостатнє уміння спеціалістів-маркетологів користуватися інформацією й обробляти її. 8. Недостатній рівень використання світових інформаційних ресурсів 9. Недостатній рівень розвитку вітчизняного електронного бізнесу. 10. Високі податки на рекламу. 11. Високий рівень економічного ризику. 12. Тривалий термін окупності інвестицій у рекламу. 13. Висока вартість каналів розміщення реклами, поширення інформації.

Положення концепції розвитку технологій інноваційного маркетингу:

Положення 1. Розвиток інноваційних технологій у маркетингу на підприємстві розглядається з точки зору нарощування потенціалу інноваційного маркетингу. Під потенціалом розвитку інноваційного маркетингу будемо розуміти сукупність можливостей підприємства, що дають змогу визначати, формувати й максимально задовольняти потреби користувачів у товарах і послугах у процесі оптимальної взаємодії з навколишнім середовищем і ресурсами, у тому числі використання всіх передових напрацювань у галузі маркетингу.

Положення 2. Інвестиції в персонал. Нарощування інтелектуального потенціалу підприємства. Оптимізація рівня людського капіталу на підприємства.

Положення 3. Розвиток інноваційного капіталу на підприємстві - інтегральний результат, отриманий у результаті ефективного використання наявних знань і здібностей.

Положення 4. Міра входження підприємства у сформоване ринкове середовище визначається рівнем маркетингової активності як складової ділової активності підприємства - сукупності дій, що сприяють економічному зростанню виробничо-збутової системи на основі узгодженого розвитку її складових у гармонії із зовнішнім середовищем. Під маркетинговою активністю будемо розуміти комплексну характеристику поведінки підприємства в конкурентному середовищі, що відображає рівень гнучкості й міру застосування його потенціалу.

Положення 5. Моделювання розвитку інноваційних технологій у маркетингу базується на використанні системної моделі розвитку, що передбачає визначення етапів розвитку, критерії якості досягнення завдань кожного етапу, умови переходу від одного етапу до іншого, структуру конкретних процесів, що супроводжують розвиток технології маркетингу, ефект досягнення визначеного рівня потенціалу підприємства.

Положення 6. Для ефективного управління розвитком технологій інноваційного маркетингу на підприємстві доцільно розробити та використовувати відповідну систему підтримки прийняття рішень.

Концептуальна модель розвитку технологій інноваційного маркетингу може бути представлена на рис. 2.



Рис. 2. Концептуальна модель розвитку інноваційних технологій у маркетингу

У другому розділі -"Моделювання розвитку інноваційних технологій в маркетингу"- запропоновані моделі оптимізації маркетингових бюджетів - просування, рекламної компанії.

Під маркетинговою активністю будемо розуміти комплексну характеристику діяльності підприємства в конкурентному середовищі, що відображає рівень гнучкості й міру застосування його потенціалу. Розглянуто поняття “технологія”, відзначено необхідність пошуку шляхів вчасно змінювати її. Технологічні інновації в маркетингу передбачають застосування нових технічних і технологічних методів підвищення ефективності безпосередньо маркетингового процесу, як наслідок - підвищення ефективності діяльності підприємства. Важливе завдання, що вимагає розв'язання, - визначення моменту переходу на нову технологію більш високого рівня. Проаналізовано сучасні методи і моделі, використовувані в системах маркетингу.

Один з основних показників, що характеризують маркетингову активність, - маркетингові витрати. Тому передбачається здійснювати стратегічне планування діяльності підприємства через оптимізацію витрат на просування продукції у рамках нового підходу в сучасній боротьбі за конкурентну перевагу - стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), що є об'єднанням у єдиний комплекс заходу щодо реклами, персональних продажів, стимулювання збуту, прямого маркетингу і зв'язків з громадськістю, заходи щодо зв'язків з інвесторами, що передбачає планування з урахуванням складових, зменшуючи при цьому ризик діяльності. Ефективній роботі зі зменшення витрат на просування нових продуктів сприяє чітке стратегічне та оперативне планування всієї комунікаційної діяльності в рамках інтегрованої концепції просування. Чимала роль у цьому випадку відводиться особі, здатній приймати збалансовані рішення “прибуток - ризик”.

Дотримуватимемося підходу до діяльності з просування як до інвестицій у розвиток підприємства. В основу цього підходу покладено схожість окремих рішень у практиці інвестиційної й рекламної діяльності, а також обов'язкове включення в пропозиції до інвесторів розділів, присвячених аналізу попиту, маркетингової стратегії фірми, що неодмінно містить стратегічний план заходів з просування. Заходи щодо просування побічно впливають на майбутні доходи, при цьому самі їх не приносять, тому фактично не є об'єктом інвестиційної діяльності. Загальними поняттями в даній аналогії є невизначеність і ризик, сподівана корисна віддача в майбутньому.

Розробка стратегії просування включає вирішення експертами питань щодо цілей маркетингової комунікації, ролі ринкових компонентів, а також бюджетного просування.

Розглянемо завдання оптимального розподілу суми коштів S тис. грн за n статтями бюджету просування (наприклад, реклама в газетах, в додатках до газет, в журналах, по радіо, по телебаченню, за допомогою плакатів, у спеціальних ЗМІ; оплата посередників, торговельні ЗМІ, нецінові стимул-реакції для клієнтів, торговельні конференції, матеріали щодо збутової політики, знижки роздрібним торговцям, безкоштовні торговельні зразки, витрати на пропаганду, витрати на фрахт і інші матеріали для збутової політики; розробка упаковки, ринкові дослідження) з метою отримання максимального прибутку від продажів.

Введемо такі позначення:

- частина коштів, що планується вкласти в j-ту статтю витрат на просування продукції, грн ();

- прибуток від вкладення коштів у відповідну статтю бюджету просування;

- витрати i-го ресурсу на виконання одиниці робіт у рамках j-ї статті (у вартісному виразі);

- трудомісткість s-го виду професійних робітників для виконання одиниці робіт j-го виду;

- постійні, що виражають обмеження на вкладення грошових коштів у відповідну статтю просування;

T_s - трудомісткість у середньорічному (місячному) розрахунку s-ї професійної групи.

Для вирішення поставленого завдання можна використовувати детерміновану модель лінійного програмування в разі повної визначеності щодо всіх параметрів, які увійшли до складу моделі.

F= , (1)

, , (2)

Діяльність з просування продукції пов'язана з необхідністю приймати рішення в умовах неповної інформації. Прибутки, отримувані від вкладення у відповідні статті бюджету, є випадковими величинами. У цьому разі працює детермінований аналог стохастичної моделі:

М1: ; (3)

, , .

Тут с_kj ( ) є випадковими величинами, F - також випадкова величина з законом розподілу N(;), - математичне сподівання с_j, ; - математичне сподівання F, - дисперсія F.

З урахуванням розгляду завдання в інвестиційних рішеннях, виникає проблема ризику від вкладення коштів у статті просування продукції. Залежно від схильності особи, яка приймає рішення (ОПР), до ризику, оптимізацію витрат на просування доцільно здійснювати з використанням таких детермінованих аналогів стохастичних моделей нелінійного програмування:

М2: ; (4)

, , .

Модель М2 не враховує чинника прибутку, але корисна для з'ясування рівня мінімальної дисперсії.

М3: ;

, ,

. (5)

М4: ;

, , ,

. (6)

М5: , _

, , .

У розглянутих моделях будемо використовувати ймовірнісний метод оцінювання ефективності й підхід, орієнтований на визначення ефективності з урахуванням чинників ризику й невизначеності, компенсації інвесторам вкладених коштів і взятого на себе ризику, який оцінюється середнім значенням прибутку, дисперсією, середньоквадратичним відхиленням . ОПР може скористатися значенням коефіцієнта варіації :

, (7)

Щоб дати більш достовірну оцінку результатів, слід побудувати довірчі інтервали для середнього значення прибутку: нормальний розподіл випадкової величини прибутку передбачає використання правила трьох сигм, в ширшій постановці , де t характеризує довірчу ймовірність потрапляння випадкової величини в інтервал , де - середнє значення прибутку.

У результаті оптимізації витрат на статті просування продукції отримана сума коштів, передбачувана для планування рекламної діяльності. З метою подальшої оптимізації витрат розглянуто завдання про розподіл засобів за статтями бюджету рекламної кампанії як інвестування коштів в інтелектуальний капітал відповідно до моделі інтелектуального капіталу, а саме: в маркетинговий капітал - здатність організації отримувати економічні вигоди з ресурсів, пов'язаних із зовнішніми відносинами підприємства (з покупцями, постачальниками, іншими контрагентами). Бренди - один з можливих об'єктів інвестування у цьому контексті. Визначимо найбільш важливі й суттєві ознаки інвестицій: потенційна здатність інвестицій давати дохід; певний термін вкладення коштів; цілеспрямований характер вкладення капіталу в об'єкти інвестування; використання різних інвестиційних ресурсів (залежно від попиту, пропозиції і ціни); ризик вкладення капіталу.

За аналогією з оптимізацією бюджету просування оптимізуємо бюджет рекламної кампанії, використовуючи для вкладення в неї суму коштів, розраховану за попередніми моделями.

,

, ; .

Функції в обмеженнях на вкладення коштів у певні види реклами можуть бути, наприклад, лінійними.

- цільова функція в детермінованому аналогу, де - частина коштів , вкладених у рекламу j-го виду, грн;

j - індекс рекламоносія;

і - індекс бюджетного обмеження;

() - прибуток відповідно на 1 грн, витрачену на рекламу відповідного виду;

- відповідні ймовірності, ;

b - сума коштів, розрахована за відповідними моделями М1-М5, призначена для планування рекламної діяльності;

b_i - постійні, що виражають обмеження на вкладення грошових коштів у відповідні рекламоносії;

и - математичні сподівання величин F и с_j.

Для оптимізації бюджету рекламної кампанії будуємо аналогічні для М1 - М5 моделі (М6-М10).

Механізм формування сценаріїв інноваційного розвитку маркетингових технологій підприємства базується на оптимізаційних моделях розподілу коштів за статтями витрат на просування продукції та на рекламні кампанії під час пошуку оптимальної стратегії розвитку підприємства (табл. 2).

Таблиця 2. Система сценаріїв

Ситуація Сценарій	Песимістична	Реалістична	Оптимістична
	Втрата великих оптових клієнтів. Ціни на продукцію постійні.	Очікувані клієнти, діяльність згідно з тенденціями в минулому.	Поява нових оптових клієнтів. Зростання цін на продукцію.
	Моделі	Примітка	Моделі	Примітка	Моделі	Примітка
Сценарій1 , тис. грн		Обмеження на дисперсію		Обмеження на дисперсію + r1%		Обмеження на дисперсію + r2%
Сценарій 2 , тис. грн		min дисперсія		Обмеження на прибуток + k1%		Обмеження на прибуток + k2%
Сценарій 3 , тис. грн		Поступка на прибуток		Поступка на прибуток		Поступка на прибуток
Сценарій 4 , тис. грн		Обмеження на дисперсію		Обмеження на прибуток		х

В рамках вибраного сценарію оптимізуємо стратегію вкладення коштів в ході певного заходу щодо просування. Підприємство проводить рекламну кампанію, розраховану на певний період часу. Залежно від результатів аналізу ефективності реклами використовується три оцінки обсягу збуту продукції за певний період: оптимістичну (1), коли ситуація на ринку складається найбільш сприятливим чином; найбільш імовірну (2); песимістичну, коли наявна найменш сприятлива ринкова ситуація (3).

В результаті тривалих спостережень і аналізу було відзначено, що ефективність рекламних заходів у поточному періоді залежить лише від стану справ у попередньому періоді. Тому ймовірність переходу з одного стану в інший можна подати як імовірність переходу в ланцюзі Маркова (табл. 3).

Таблиця 3. Стани системи

Маркетингова активність	Стан системи	У наступному періоді 1 2 3	Відповідна матриця доходів
До проведення заходів	У поточному періоді	;
В результаті проведення рекламних заходів	У поточному періоді	;

Наступний крок оптимізації - моделювання стратегії заходів щодо просування, зокрема рекламної кампанії, з використанням марківської задачі прийняття рішень дає змогу відповісти на питання, коли вкладати кошти в ці заходи, на яких етапах? Метою розв'язання задачі є формування оптимальної стратегії вкладення коштів у процесі організації рекламної кампанії, що максимізувала очікуваний дохід.

Перехідні ймовірності можуть бути розраховані на основі діяльності у минулому. Якщо - впорядкована вибірка обсягів продажів у фіксовані моменти часу, то перехідну ймовірність визначимо за формулою класичної ймовірності:

, (8)

де R - розмах вибірки; - відповідний інервальний ряд; - число результатів переходів у вибірці з одного інтервалу в інші.

Розглядаємо завдання динамічного програмування зі скінченним числом етапів. i - індекс станів , - оптимальний очікуваний дохід, що отримується на етапах від n до N (тижнів, місяців), за умови, що система перебуває на початку етапу n у стані i, - прибуток ; - імовірність переходу на n + 1 етапі зі стану i в стан j; при к = 1 - не вкладати кошти, при к = 2 - вкладати.

, ; ; ;

, .

Моделювання оптимальної технології в маркетингу передбачає поєднання оптимізаційного й експертного підходів.

У третьому розділі - “Практична реалізація методів і моделей розвитку технологій інноваційного маркетингу на підприємстві” - розглянуто організацію маркетингової діяльності підприємства електронної комерції як реалізацію викладеної концепції, що передбачає фокусування на витратах.

Переваги віртуального магазину перед реальним у межах цієї стратегії очевидні: зменшується чисельність персоналу за рахунок скорочення обсягу взаємодії з клієнтами; оренда дискового простору й розміщення “електронної вітрини” дешевше і простіше за оренду торговельних приміщень і розміщення товарів на полицях, порівняно з традиційним магазином; можливість швидше реагувати на мінливі ринкові умови: оперативно змінювати асортимент, ціни й описи товарів і послуг; здатність обслужити кілька сотень клієнтів одночасно; витрати на роботу електронного магазину, включаючи доставку, істотно нижчі, ніж у звичайного, витрати на просування продукції, у тому числі на рекламу. Електронний магазин можна використовувати як ефективний засіб маркетингового дослідження, оскільки в умовах ринку маркетингові дослідження - досить дорога необхідність. Жоден з каналів поширення товару, крім Інтернету, не дає змоги в режимі реального часу одержати чіткі дані про ставлення споживача до бренда. Процес отримання статистичної інформації, використовуваної в розглянутих моделях, значно спрощується.

Реалізація моделей оптимізації вкладення коштів у просування нової продукції і, зокрема, рекламу знайшла відображення в практичній діяльності фірми “Каліостро-ПРО”. Основними напрямами діяльності підприємства електронної комерції - компанії “Каліостро-ПРО” - є продаж фототехніки, карт пам'яті, відеокамер, акумуляторів, зарядних пристроїв, аудіотехніки, сканерів, принтерів, картриджів, MP3, DVD, побутової техніки. Результати розподілу коштів за статтями бюджету просування за обраним сценарієм: витрати на стимулювання продажів - 18 тис. грн, на прямий маркетинг - 24,815 тис. грн, на рекламу - 77,185 тис. грн; економічний ефект діяльності підприємства становить 854,491 тис. грн; при цьому 97,636 тис. грн, = 11,4%. Результати подальшої оптимізації подано в табл. 4.

Таблиця 4. Показники ефективності обраного сценарію

Ситуація Обраний сценарій	Песимістична	Реалістична	Оптимістична
	Втрата великих оптових клієнтів. Ціни на продукцію постійні.	Очікувані клієнти, діяльність згідно з тенденціями в минулому	Поява нових оптових клієнтів. Зростання цін на продукцію.
	Моделі	Примітка	Моделі	Примітка	Моделі	Примітка
Сценарій 3 77,185 тис. грн - сума коштів для організації рекламного бюджету		Поступка на прибуток 30%		Поступка на прибуток 20%		Поступка на прибуток 10%
	(398,601; 57,866;10,2)	(455,544; 61,715;10,8)	(512,487; 74,619;13,1)
Банерна Інтернет-реклама, тис. грн	15,437	19,627	20,562
Е-mail розсилка, тис. грн	35,755	35,080	20,289
СМИ, тис. грн	14,415	15,090	29,881
Інтерактивне ТV, тис. грн	4,000	5,693	6,452

Метод дав змогу використовувати весь інтелектуальний потенціал фахівців-експертів, тому прийняття рішення на основі такого підходу до вибору оптимальної стратегії досить ефективне. Економічний ефект від реалізації моделей у разі песимістичної ситуації становив 398,601 тис. грн; в реалістичній ситуації - 455,544 тис.грн; в оптимістичній - 512,487 тис. грн.

На практиці показано можливість оптимізації вибору стратегії рекламної кампанії підприємства.

Розроблена в рамках дисертаційної роботи система підтримки прийняття управлінських рішень реалізована у вигляді комплексу економіко-математичних моделей і дає змогу на основі різних статистичних даних діяльності підприємства забезпечити задану стратегію економічного зростання, що дозволяє через збільшення маркетингового потенціалу забезпечити зростання потенціалу економічної системи.

Інформаційна система реалізована за допомогою середовища Microsoft Office XP, зокрема, з використанням Visual Basic for Applications на базі Microsoft Excel XP.

ВИСНОВКИ

Результатом дослідження є розв'язання важливого наукового завдання, що полягає в розробленні комплексу економіко-математичних моделей розвитку інноваційних технологій у маркетингу для підвищення ефективності інноваційної діяльності підприємств в умовах ринку. У цій роботі, відповідно до мети і завдань дослідження, було отримане такі результати.

1. Підставою для концепції було коло проблем, що потребують вирішення, а саме: в якому напрямі потрібно здійснювати інноваційну діяльність на підприємстві, якої стратегії слід дотримуватись і за допомогою якої тактики досягати цього. Аналіз розвитку інноваційної діяльності в маркетингу підприємств у ринкових умовах дав змогу оцінити їх інноваційний потенціал у маркетингу.

2. Сформульовано положення концепції розвитку інноваційних технологій в маркетингу, запропоновано концептуальну модель, використання якої передбачає досягнення стійкої конкурентної переваги підприємства, яке керується маркетинговою концепцією управління, за допомогою мінімізації маркетингових витрат шляхом застосування моделей оптимізації маркетингових бюджетів різних рівнів, здійснення своєчасного переходу від однієї технології до іншої, більш ефективної в ситуації, що склалася.

3. Запропоновано та обґрунтовано механізм формування сценаріїв інноваційного розвитку маркетингових технологій підприємства, який базується на оптимізаційних моделях розподілу коштів за статтями витрат на просування продукції та на рекламні кампанії під час пошуку оптимальної стратегії розвитку підприємства.

4. Набула розвитку в новій якості модель задачі про рекламу в інвестиційних рішеннях. Запропоновані моделі дають змогу залежно від схильності особи, яка приймає рішення (ОПР), до ризику, отримати максимальний рівень прибутку за умови контрольованого ризику.

5. Удосконалено метод формування бюджету просування товару на ринку з метою його оптимізації, що дає змогу здійснювати поглиблене планування маркетингових витрат.

6. Запропонований похід до стратегічного планування вкладення коштів на етапах просування товару, у тому числі на різних етапах рекламної компанії, заснований на використанні марківської задачі прийняття рішень, що забезпечує оптимальне використання асигнувань.

7. Запропоновано модель оптимізації вибору стратегічної моделі інноваційного розвитку підприємства на основі моделювання інноваційного маркетингу на підприємстві, що базується на визначенні вектора оптимального розвитку підприємства, координатами якого є середній очікуваний прибуток, рівень ризику та коефіцієнт варіації, з метою здійснення своєчасного переходу до більш ефективної технології, заснованої на використанні оптимальної, з погляду експертів, стратегії як оптимального портфеля стаціонарних стратегій.

8. Запропоновано реалізацію концепції розвитку інноваційних технологій у маркетингу - електронний магазин. Положення концепції цілком підтримуються в рамках його діяльності.

9. Система підтримки прийняття рішень щодо вибору сценарію підвищення ефективності управління інноваційною діяльністю та інтелектуальним капіталом підприємства заснована на застосуванні в середовищі електронних таблиць Microsoft Excel з використанням Visual Basic for Applications.

10. Реалізовані моделі дають змогу визначити очікувані з визначеною ймовірністю прибутки для підприємства, а розроблені в ході реалізації сценарії дають можливість, приймаючи рішення про вкладення коштів, вибирати умови з урахуванням схильності ОПР до ризику.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у наукових фахових виданнях:

1. Остапенко І.М. Стохастичні моделі задачі про рекламу в інвестиційних рішеннях / І.М. Остапенко, В.М. Порохня // Інновації, інвестиції, кредитування: методи, моделі, механізми. Нове в економічній кібернетиці : зб. наук. праць ДонНУ. - Донецьк, 2007. - Вип. 3. - C. 22-35. Особисто здобувачем запропоновано систему оптимізаційних моделей управління рекламою в інвестиційних рішеннях (0,4 друк. арк.).

2. Остапенко І.М. Розробка положень концептуальної моделі розвитку інноваційного маркетингу / І.М. Остапенко // Вісник Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля. - Луганськ, 2007. - № 11 (117). - Т. 2. - C. 264-267 (0,18 друк. арк.).

3. Остапенко І.М. Інформаційна система моделювання бюджетних процесів / В.М. Порохня, Л.С. Головкова, І.М. Остапенко // Держава та регіони. Серія : Економіка і підприємництво. - 2007. - № 6. - C. 130-134. Особисто здобувачем проаналізовано можливості багатофакторної моделі державного бюджету (0,45 друк. арк.).

4. Остапенко І.М. Про деякі підходи до питання моделювання бюджету просування / І.М. Остапенко // Держава та регіони. Серія : Економіка та підприємництво. - 2008. - № 1. - C. 121-127 (0,55 друк. арк.).

5. Остапенко І.М. Концепція розвитку інноваційних технологій у маркетингу: застава збереження стійкої конкурентоспроможності підприємства / І.М. Остапенко // Держава та регіони. Серія : Економіка та підприємництво. - 2008. - № 4. - C. 145-153 (0,6 друк. арк.).

6. Остапенко І.М. Марківська задача прийняття рішень при плануванні рекламної кампанії / І.М. Остапенко // Держава та регіони. Серія : Економіка і підприємництво. - 2008. - № 6. - C. 149-153 (0,4 друк. арк.).

7. Остапенко І.М. Оптимізація стратегічного планування фінансових вкладень на різних етапах рекламної кампанії / І.М. Остапенко // Держава та регіони. Серія : Економіка і підприємництво. - 2009. - № 2. - C. 137-141 (0,45 друк. арк.).

За матеріалами конференцій:

8. Остапенко І.М. Застосування стохастичних моделей в маркетингу / В.М. Порохня, І.М. Остапенко // Проблеми економічної кібернетики : XII Всеукраїнської наук.-метод. конф., 2007р. : тези доп. - Львів, 2007. - C. 109-111. Особисто здобувачем запропоновано систему моделей для оптимізації витрат на рекламу (0,1 друк. арк.).

9. Остапенко І.М. Прогнозування ефективності бренда / В.М. Порохня, І.М. Остапенко, М.О. Фоменко // Дні науки: наук.-практ. конф., 2007р. : тези доп. - Запоріжжя, 2007. - Т. 1. - C. 181-183 Особистий внесок здобувача: розвинуто методу визначення ефективності бренда (0,1 друк. арк.).

10. Остапенко І.М. Розробка положень концепції розвитку інноваційного маркетингу / І.М. Остапенко // Моделі та інформаційні технології в управлінні соціально-економічними, екологічними та технічними системами : ІV Міжнар. наук.-практ. конф., 2008 р. : тези доп. - Луганськ, 2008. - C. 192-194 (0,13 друк. арк.).

...