Естетичні параметри колористичного формотворення в рекламній графіці України

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ БУДІВНИЦТВА І АРХІТЕКТУРИ

АВТОРЕФЕРАТ

ЕСТЕТИЧНІ ПАРАМЕТРИ КОЛОРИСТИЧНОГО ФОРМОТВОРЕННЯ В РЕКЛАМНІЙ ГРАФІЦІ УКРАЇНИ

Дисертацією є рукопис

Роботу виконано у Київському національному університеті будівництва і архітектури Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: доктор технічних наук, професор Михайленко Всеволод Євдокимович, Заслужений діяч науки України, Київський національний університет будівництва і архітектури, професор кафедри нарисної геометрії та інженерної графіки

Офіційні опоненти: доктор технічних наук, професор Кардаш Олег Васильович, Київський національний університет технологій та дизайну, професор кафедри технологій і конструювання швейних виробів кандидат архітектури, доцент Чемакіна Октябрина Володимирівна, Національний авіаційний університет, декан факультету архітектури і дизайну

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного університету будівництва і архітектури за адресою:

03680, м. Київ, пр. Повітрофлотський, 31, КНУБА

Автореферат розіслано “____” __________ 2008 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради В.О.Плоский

Загальна характеристика роботи

Актуальним аспектом сьогодення є широке використання кольору в графічному дизайні та рекламі, сучасних засобах візуальних комунікацій, видавничій діяльності та поліграфічних послугах. Сучасна дизайнерська художньо-графічна діяльність нерозривно пов'язана з комп'ютерною технікою. Уся поліграфічна рекламна продукція створюється чи доопрацьовується за допомогою комп'ютера, який з предмета технічного оснащення перетворився на могутній художній інструмент. Швидкий прогрес електроніки і розвиток комп`ютерних технологій докорінно змінили уяву про художню творчість - з'явилися нові засоби створення зображень, нові інструменти та операції колірно-тонального вирішення об'єктів. Аналіз наявності кольору в цілісному предметно-просторовому середовищі переконливо доводить, що майже в усіх видах проектування і виробництва дизайнери починають свідомо і цілеспрямовано використовувати колір. І якщо утилітарну функцію об'єктів дизайну досліджено достатньо добре, то цього не можна сказати про візуально-естетичну функцію.

Сучасний стан проблеми характеризується відсутністю комплексного підходу до визначення естетичних показників кольору в рекламній графіці, особливо засобами комп'ю-терних технологій, що і виокремлено в певний напрямок досліджень. Наявні підходи (історико-культурологічний, мистецтвознавчий, психологічний, семантичний, педагогічний), які існують нині, є занадто вузькими та не сприяють розв'язанню проблеми в цілому. Стрімкий розвиток цифрових технологій виробництва в дизайні спонукає до створення новітнього понятійного апарату художнього проектування в комп'ютерних графічних редакторах, який поки що відсутній на теоретичному і методологічному рівнях.

Можна навести багато негативних прикладів із сучасної поліграфічної продукції (рек-ламних звернень, зовнішньої реклами, сувенірної продукції, поштових листівок, ділової графіки та презентаційних матеріалів). Естетика реклами значно погіршена завдяки низькому художньому рівню поліграфії, яка є активним елементом інформаційного середовища, а її значення досить важливе у формуванні загального культурного рівня суспільства.

Дослідження кольору, як константи естетичного сприйняття, є актуальною потребою часу. Соціально-економічні зміни поступово переросли у великі психологічні проблеми, тому повернення до гармонії в глобальному інформаційному середовищі, гармонії колірного навколишнього середовища є не лише проблемою кольорознавства, комп`ютерної графіки, комп`ютерного проектування, як навчальних чи прикладних дисциплін, але й актуальною науковою проблемою сучасної технічної естетики, яка посилює увагу до маловивчених аспектів сприйняття кольору. Нові соціально-економічні умови, стрімкий розвиток технічного прогресу, впровадження цифрових технологій у виробництво та автоматизація графічних процесів, розвиток графічного дизайну України із збереженням традиційної національної колористики потребують встановлення відповідностей між теоретичними законами ака-демічного кольорознавства та новітньою і прогресивною комп`ютерною галуззю, а також невідкладного вдосконалення викладання графічних дисциплін в системі художньої дизайн-освіти, що нині є одним з напрямків загальних наукових проблем кафедри нарисної геометрії та інженерної графіки КНУБА, а саме - "Геометричне та комп'ютерне моделювання об'єктів, процесів та явищ в архітектурі, будівництві та інших галузях народного господарства".

Одним з напрямків сучасних наукових досліджень у галузі технічної естетики є вивчення засобів візуальної інформації як художньо-образних складових дизайн-діяльності та синтез видів художньо-проектної діяльності в контексті формування гармонійного предметно-просторового середовища. Колір, колірні сполучення та комп'ютерні технології стають тут найголовнішими. Тому основними шляхами досліджень є встановлення відповідностей і відмінностей фундаментальних методологічних основ теоретичних положень кольорознавства стосовно поняття колірної гармонії в його науковому і мистецтвознавчому аспектах та у сучасних прикладних комп`ютерних технологіях, призначених для створення візуального рекламного середовища.

Теоретичною та інформаційною базою дослідження є праці авторів:

з питань побудови колірних гармонійних сполучень (Ж.Агостона, С.С.Алексєєва, В.Бецольда, М.М.Волкова, Й.В.Ґете, О.С.Зайцева, Р.Івенса, Й.Іттена, В.Ф.Ковальова, В.Н.Козлова, Л.Н.Миронової, В.Оствальда, М.М.Степанова, Г.Цойгнера, П.Е.Шпари);

з питань композиції на основі геометрії (Г.Б.Борисовського, О.О.Заварзіна, А.Лаврентьєва, В.Є.Михайленка, С.Х.Раппопорта, О.В.Чернишева, М.І.Яковлєва);

з питань національної колористики українського малярства (В.А.Овсійчука), естетичного значення кольору у східно-християнському мистецтві (В.В.Бичкової) та в українському декоративно-прикладному мистецтві (Є.А.Антоновича, В.М.Василенка, В.Ганжі, Г.А.Мєс-тєчкіна, Ю.П.Нельговського, О.Р.Тищенка), історії орнаменту (Л.М.Буткевич), історії світового мистецтва (Б.Р.Віппера, О.Б.Дмитрієвої, А.Морана), культурології (М.М.Заковича, В.М.Шейка);

з питань психофізіологічного сприйняття кольору (Р.Арнхейма, А.Вежбицької, Р.Л.Грегорі, М.Дерібере, В.В.Драгунського, С.В.Кравкова, В.С.Кузіна, Р.І.Мокшанцева, І.Рока, В.Ф.Рунге, М.В.Сєрова, Г.Фрілінга, Д.Х`юбела, Л.В.Яньшина);

з питань використання біонічних принципів у різновидах дизайну (І.Т.Волкотруба, О.В.Ка-щенка, Ю.С.Лєбєдєва, В.Є.Михайленка);

з питань естетики в дизайні, і зокрема, в рекламі (У.Арренса, Л.Бове, В.І.Коломієць, А.В.Костиної, Ю.Г.Легенького, Д.Нельсона, О.Павловської, Ю.Сомова, Л.Н.Хромова, В.Я.Шевченка);

з питань використання технічних засобів комп`ютерних технологій в дизайні та мистецтві (Г.В.Веселовської, В.Я.Даниленка, В.Н.Железнякова, В.П.Молочкова, Д.О`Квіна, Р.Олтмана, М.Н.Петрова, Е.Романичевої, Б.А.Шашлова, О.Яцюк).

Зважаючи на фрагментарність, неповність та розрізненість результатів попередніх досліджень, які обумовлені вузькоспеціальними професійними завданнями, гостро постає проблема поглибленого комплексного дослідження кольору. Необхідність активнішого вико-ристання естетично виразних можливостей колірних сполучень у практиці дизайну визнається багатьма авторами, одначе у більшості досліджень розробляються лише питання розширення колірної палітри замість науково обґрунтованого використання кольору в різноманітних за змістом композиціях. Естетичні аспекти використання кольору в комп'ютерних технологіях, а тим паче створення теоретико-методичної бази комп'ютерного кольороутворення науковцями досі не розглядалися, що і визначило напрямок даного наукового дослідження. колористичний рекламний графіка

Метою роботи стало розкриття закономірностей побудови колірних гармонійних сполучень у світовому й українському образотворчому та декоративно-прикладному мистецтві і створення відповідних методів колористичного моделювання у рекламному дизайні засобами комп'ютерної графіки. В дисертаційному дослідженні поставлено завдання формування цілісного уявлення про процес дизайн-проектування в галузі рекламної графіки, як обґрунтований синтез природної гармонійності колірних сполучень, традицій української колористики та сучасних цифрових комп'ютерних технологій.

Актуальність роботи. З аналізу значної кількості літератури та наукових праць випливає наступне положення: теорія колірної гармонії не може бути зведена лише до розв'язання питання про те, який колір з яким гармонує, вона вимагає більш широкого підходу, що враховує, наприклад, закономірності формування колірної гармонії в дизайні, закономірності сприйняття кольору і розвитку почуття кольору як емоційної та естетичної сфери людства, що і спонукає до подальшого дослідження впливу кольору в сферах творчої та практичної діяльності: графічному дизайні, рекламі, прикладній комп'ютерній графіці, сучасній поліграфічно-видавничій діяльності.

Унаслідок того, що академічний метод кольорознавства явно недостатній для сучасної дизайнерської освіти і не враховує використання кольору в сучасній системі візуальних комунікацій, а також технічного рівня і особливостей виробництва, педагогічний досвід авторки дисертації та проведене комплексне дослідження проблем колористики у графічному дизайні і рекламі виявили, що найповноціннішим є комплексно-системний метод навчання кольору, традиційні складові блоки якого (загальнотеоретичний та практично-спеціалізований за напрямком) вперше доповнюються дисертанткою новим блоком комп'ютерного кольоро-утворення, як теоретичного, так і практичного. Згідно з вимогами болонської освітньої системи, науково-дослідна робота набуває особливого практичного значення через втілення її результатів у навчальний процес. Тому авторка дисертації передбачає використання результатів дисер-таційної роботи не лише в усталених формах навчання вищої школи (денній, заочній, вечірній, другій вищій освіті), але й протягом 1-2 років запровадження методики новітнього дис-танційного навчання з кольорознавства. Особливого значення тема дисертації набуває й відповідно до наказу ректора Інституту реклами № 82-07К від 22.06.07 р. “Про організацію наукових досліджень фундаментальної теми “Реклама і суспільство”.

Значущість дисертаційної роботи виявляється у:

поширенні зони використання наукових положень теорії кольору і мистецько-естетичної термінології в методології технічної естетики та дизайн-проектуванні;

практичній розробці ефективних методик щодо використання фундаментальних положень кольорознавства в графічному дизайні та рекламі;

можливості більш точно оцінювати естетичні параметри рекламної поліграфії завдяки кваліметричному методу оцінки якості продукції.

Сутність наукової проблеми полягає в комплексно-системному підході до розробки науково-обґрунтованих методик використання академічних принципів побудови колірних гармонійних сполучень засобами комп'ютерних технологій у художньо-творчій сфері діяльності фахівців графічного дизайну, візуального рекламно-комунікаційного середовища та в нав-чальному процесі сучасної дизайн-освіти. Об'єктом дослідження обрано кольорографіку рекламного плакату та рекламної поліграфічної продукції, а також зв'язок колірно-тонального вирішення плакату з навколишнім середовищем. Предметом дослідження є естетична сутність колірної гармонії та естетичні параметри колористичного формотворення в сучасній рекламній графіці.

Визначено основні завдання дисертаційного дослідження:

Проаналізувати колористичні засади українського декоративно-прикладного мистецтва, малярства, книжкової графіки, графічного дизайну, які відіграють важливу роль у формуванні національної палітри, та провести порівняльний аналіз колористики стилів світового мистецтва Західної Європи, Сходу, України та Росії.

Виокремити теоретичні позиції кольорознавства, що підлягають розгляду стосовно комп`ютерних технологій, та сформулювати їхні методологічні засади для реклами.

Проаналізувати колірно-тональні складові сучасного візуального рекламного оточення, зокрема, для рекламного плакату та рекламної поліграфічної продукції.

Провести експериментальні дослідження та аналіз асоціативно-емоційного сприйняття формальних колірних композицій, різних за теплохолодністю, світлістю, насиченістю, геометрією плям.

Застосувати кваліметричні методи для оцінки якості рекламної поліграфії.

Обґрунтувати доцільність синтезу традиційних та новітніх умов художнього проект-тування реклами, а саме - синергетичного поєднання природної гармонії кольору, національних колористичних традицій та комп'ютерних технологій; розкрити тенденції практичного використання синтезованих можливостей кольору в сучасній рекламно-поліграфічній діяльності України.

Розробити змістовні підходи прикладного значення до вивчення законів колірної гармонії та використання гармонійних сполучень у комп`ютерних графічних редакторах, як невід'ємної складової частини сучасного виробництва.

Запровадити результати дисертаційної роботи з методики колірного проектування засобами комп'ютерної графіки до навчального процесу вищих навчальних художніх закладів, у практику графічного дизайну, рекламного мистецтва та в поліграфічний технологічно-виробничий процес.

Таким чином, актуальність розробки теми та її вагомість обумовлюються широким роз-повсюдженням рекламної графіки, впровадженням у сучасну дизайнерську діяльність цифрових комп'ютерних технологій, зростанням та ускладненням масштабів і рівня виробництва, розвитком ринкових відносин і конкуренцією підприємств, складністю і багатогранністю процесу сприйняття кольору, необхідністю формування культурного рівня суспільства. Можна сподіватися, що успішне розв'язання поставлених завдань сприятиме вирішенню багатьох проблем рекламної діяльності та дизайн-освіти у цій галузі.

Для розв'язання поставлених завдань було застосовано аналітико-синтетичний метод дослідження різноманітних аспектів вивчення і використання кольору. Це дозволило вперше реалізувати комплексно-системний підхід до вирішення проблем колірної гармонії в мистецтві та технічній естетиці. Методом системного програмування в дизайні враховано і передбачено співвідношення певної колірної рекламної площини та навколишнього міського середовища за головними параметрами: лаконічністю, колірно-тональним контрастом, співмасштабністю колірних елементів, сезонністю кольорів, наявністю національних ознак тощо. Метод експери-ментальних досліджень застосовано для підтвердження авторської гіпотези про безпосередню залежність враження гармонійності зображення від теплохолодності, світлості та насиченості відтінків, геометрії плям у складних колірно-тональних сполученнях. Методи кваліметрії застосовано для кількісної оцінки естетичних параметрів кольорографіки друкованої та зовнішньої реклами.

Наукова новизна основних результатів дисертаційного дослідження, які винесено на захист, полягає в тому, що:

встановлено відповідності між теоретичними законами академічного кольорознавства та сучасною комп`ютерною галуззю;

зроблено комплексне узагальнення поглядів різних історико-культурологічних і наукових періодів на естетичну значущість кольору;

виявлено і доведено нову закономірність емоційно-естетичного гармонійного сприйняття кольору, в залежності від співвідношення відтінків за теплохолодністю, світлістю, насиченістю та геометрією плям;

уперше запропоновано нові принципи створення гармонійних сполучень, враховуючи контраст або нюанс теплохолодності кольорів;

уперше виявлено та розроблено змістовні аспекти теорії та практики кольору в ком-п'ютерній графіці, уточнено та розширено понятійний апарат;

уперше розроблено і застосовано кваліметричний метод кількісної оцінки естетичного рівня рекламної поліграфічної продукції.

Практична цінність роботи полягає у реалізації запропонованих методів для розв'язання потреб поліграфічного виробничого процесу та удосконалення викладання графічних дисциплін у системі сучасної дизайн-освіти. В комерційній рекламній діяльності необхідно суттєво посилити естетичну складову з метою формування культурного рівня суспільства та стимуляції збуту продукції українських виробників.

апробовано комплексно-системну авторську методику з кольорознавства у навчальному процесі ВНЗ України для спеціалізації "Графічний дизайн і реклама" (1997-2005 рр. - Донецьке художнє училище, з 2005 р. - Інститут реклами, КНУКіМ) та з 2005 р. окремих тем з кольорознавства в дитячій художній школі з навчального предмета за вибором викладача “Основи графічного дизайну” (м. Макіївка, Донецької обл.);

розроблено експериментальну авторську програму з кольорознавства ("Колірна ком-позиція у рекламній графіці") для спеціальностей 6.030507 "Маркетинг", 6.030601 "Менеджмент" та з 2006 р. запроваджено її в навчальний процес факультету "Рекламне мистецтво" Інституту реклами (м. Київ), єдиного в Україні вищого навчального закладу, який готує професійних рекламістів за освітньо-кваліфікаційним рівнем “Магістр”;

створено авторський Інтернет-проект “Академія кольору” (розробка та реєстрація власного інтерактивного освітнього сайту з кольорознавства українською мовою). Свідоцтво про реєстрацію авторського права №18299 від 18.10.2006р., видане Державним департаментом інтелектуальної власності.

Упровадження результатів дисертації передбачає:

Створення практичних рекомендацій дизайнерам для рекламно-видавничої діяльності у вигляді електронного посібника (додатку до векторного редактора CorelDraw 12) з геометричними схемами колірних гармонійних сполучень, текстовими поясненнями, прикладами колірно-тональної статичної і динамічної рівноваги зображувальних та шрифтових елементів на площині;

Видання навчально-методичного посібника "Кольорознавство" (“Колір у мистецтві та дизайні”) для студентів вищих художніх навчальних закладів з грифом Міністерства освіти і науки України (спільне видання ДАККіМ та Інституту реклами, м. Київ). Свідоцтво про реєстрацію авторського права № 18298 від 18.10.2006 р., видане Дер-жавним департаментом інтелектуальної власності;

Розробку навчально-методичного комплексу з колористики та візуального супроводження для студентів спеціалізації “Графічний дизайн і реклама” (друга вища освіта на базі Інституту реклами з 2008 року);

Розробку колористичного тестування для методики опитування споживачів, яке може мати практичне втілення на підприємствах при виведенні нової торговельної марки на ринок.

Ефект від цієї наукової роботи, переважно соціальний з подальшою освітньою та культурною перспективою, ніж швидкий економічно-прибутковий. Два її основних напрямки - прикладний, який враховує дизайнерську практику і сучасні завдання, та проблемно-тео-ретичний, що висвітлює проблеми рекламного дизайну найближчої перспективи, можуть знайти те чи інше відображення в змісті і структурі навчальних програм ВНЗ та в різно-манітних дизайн-розробках рекламодавців. Концептуально-прогностичний напрямок передбачає масштаби найближчого впровадження в межах України у дистанційному навчанні, яке сьогодні є однією з найактуальніших форм сучасної вищої освіти. Навчальна дисципліна “Кольорознавство” стала першою дизайнерською дисципліною, яка методично та технічно підготовлена для мережі Інтернет авторкою дисертації до реальної апробації за дистанційною формою навчання у філіях Інституту реклами (міста Стрий, Володимир-Волинський, Івано-Франківськ, Тернопіль, Запоріжжя, Бердянськ, Мелітополь, Херсон).

На захист виносяться результати, які є особистим внеском авторки:

Узагальнено естетичні аспекти теорії кольору, композиції та психології реклами і практичних маркетингових потреб сучасної рекламної діяльності з метою підвищення її естетичного рівня, завдяки комплексному використанню кольору.

Знайдено геометричні принципи створення гармонійних колірних сполучень, різних за теплохолодністю;

Створено систему (методику) досліджень асоціативно-емоційних аспектів сприйняття формальних колірних композицій;

Розроблено електронний додаток до програми CorelDraw 12 для розв'язання найти-повіших прикладних задач кольороутворення з рекомендаціями щодо використання геометричних принципів побудови гармонійних колірних сполучень засобами комп'ютерних технологій.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи апробовано на науково-практичних конференціях: Всеукраїнській конференції “Педагогічні пошуки в галузі мистецької освіти в Україні на межі третього тисячоліття” (Луганський коледж мистецтв, 2001 р.); Міжнародній конференції “Перспективи розвитку вищої освіти в період суспільної трансформації” (Донецький державний торговельний університет, 2002 р.); ІІІ-V Міжнародних конференціях “Реклама і дизайн” (Київ, Інститут реклами, 2002-07 рр.); VI Міжнародному конгресі україністів (Донецький національний університет, 2005 р.); мужву-зівських конференціях (Київ, Європейський університет, 2006-07 рр.); наукових семінарах кафедри нарисної геометрії та інженерної графіки КНУБА, 2005-07 рр.; засіданнях наукового студентського товариства “Креатив” на базі Інституту реклами, 2006-07 рр.; презентації сайту “Академія кольору” в рамках майстер-класів до 20-річчя Спілки дизайнерів України (Київ, 28.11.2007 р.).

Публікації. Окремі положення дисертації опубліковані та подані до друку в 12 роботах, з них 6 статей у фахових збірниках (у тому числі 1 стаття у співавторстві), 6 - у збірниках наукових праць, публікації в тезах та матеріалах науково-практичних конференцій.

Структура і склад роботи. Дисертація складається зі вступу, 3-х розділів, загальних висновків, списку використаних джерел, додатків; має повний обсяг 260 сторінок, з них: основної частини - 162 с., додатків - 98 с., у т. ч. кольорових ілюстративних матеріалів - 60 с. Список використаної літератури налічує 210 найменувань та 20 Інтернет-джерел.

Основний зміст роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету і основні завдання дослідження, визначено новизну і практичну цінність результатів проведеної роботи щодо комплексного вивчення кольору. Найбільш дослідженим колір виявився в образотворчому мистецтві та архітектурі, найменш - в різновидах дизайну, і, особливо, в рекламній графіці. Підкреслено, що питання колірної гармонії в комп`ютерних технологіях досі науковцями не розглядалися. Аналіз причин колірної дисгармонії української рекламно-поліграфічної продукції останніх років, перевантаженість сучасного міського середовища свідчать, що теоретичні положення кольорознавства та композиції в художньому проектуванні ще не застосовуються більшістю дизайнерів, а навчальний процес фахової підготовки дизайнерів-рекламістів на рівні держави потребує істотного коригування, що і виокремлено в певний напрямок досліджень естетичних параметрів колористичного формотворення.

У першому розділі колірну гармонію визначено естетичною категорією, найскладнішим аспектом формотворення і сприйняття в мистецтві та дизайні. Детальний аналіз наукових праць, літератури і навчальних посібників з питань кольору, стану сучасної рекламної галузі і поліграфічного виробництва виявив, що колір дотепер розглядався відокремлено, був предметом дослідження різноманітних наук, де бракувало комплексного підходу до вивчення кольору як найважливішого художнього засобу рекламного середовища і візуальних комунікацій.

Окрім критичного аналізу джерел, обрані такі напрямки досліджень кольору: вияв-лення ступеня наукової розробки колірних систем і проблем колористики, розгляд ролі кольору сучасною технічною естетикою, особливостей психофізіологічного, асоціативного і семантичного сприйняття кольору, побудова колірної композиції на основі геометрії.

Виявлено, що в біоніці питання природної гармонії кольору є мало вивченим і здебільшого стосується архітектури та промислових виробів. Проведене аналітичне дослідження дисертантки підтверджує суттєву роль кольору в рекламі, яка ґрунтується на приваблю-вальній функції кольору в природі, де можна побачити аналогічну палітру рекламних кольорів - це колірний діапазон, близький до спектральних кольорів. Але сучасна реклама за допомогою комп'ютерних технологій часто свідомо підвищує контрастність та насиченість колірних сполучень чи цілеспрямовано змінює колірний діапазон на незвичний, що миттєво привертає увагу і викликає інтерес у глядача.

Використання естетичного потенціалу природної гармонійності (розмаїття ледве вловимих нюансів кольору та тону, колористичний матеріал пір року) може сприяти фор-муванню певного творчого мислення на підставі об'єктивних законів реального світу та удосконаленню методів дизайн-проектування штучно створеного предметно-просторового середовища. Запропонований авторкою умовно-абстрактний підхід зосереджує увагу суто на колористичних моментах, розвиває спостережливість колірно-тональних сполучень у природі за сезонами, її внутрішньої краси, розвиває почуття колориту, що значно збагачує творчу уяву, підвищує естетичний рівень студентів при виконанні завдань з кольорознавства та композиції, а в подальшому - і в дизайн-проектуванні різновидів реклами.

Авторкою виявлено, що у формуванні уявлень про колір можна виокремити два основних великих пласти - міфологічно-релігійний (з доісторичного часу по XVI ст.) та природничо-науковий (з XVII ст. до наших днів). На підставі проведеного всебічного аналітично-мистецького дослідження еволюцію уявлень про колір схематично можна звести до певних етапів розвитку культури та зосередити увагу на ключових моментах формування наукової теорії кольору. Така систематизація дає можливість чітко уявити роль кольору в суспільстві.

Багатьма вченими були розроблені теоретичні фундаментальні положення науки про колір, які є основоположними і нині. Незважаючи на те, що вони лише опосередковано стосуються теми цієї роботи, водночас вони надають багатий фактичний матеріал для історичного аналізу змістовності колірної гармонії, з якого доходимо висновку, що не існує усталених канонів гармонійних сполучень.

Велике значення мають освітлення й умови сприйняття, закони одночасного контрасту, семантика і символіка кольору тощо. Загальні закони колірної гармонії для всіх видів мистецтв створити неможливо, тому що закономірності побудови таких гармоній в деко-ративному мистецтві, станковому живописі, архітектурі і конструюванні одягу не можуть бути єдиними. Різний зміст вимагатиме і різної композиції колірних плям.

Але виявилося, що й у графічному дизайні можливе більш грамотне і професійне використання законів колористичної побудови гармонійно організованих композицій, які засновуються на широкому багатстві кольорових відтінків, виразності і взаємозв'язку всіх колірних елементів композиції. У цьому випадку поняття колориту означає красу і гармонію колірних площин. Як і в живописі, колір у рекламній композиції - основа художньої мови, найбільш важливий формотворчий чинник, що впливає на почуття глядачів, створює настрій і є найважливішим засобом образно-психологічної характеристики зображення. Невипадково останнім часом зусилля рекламодавців і дизайнерів спрямовані на створення "емоційних" товарів і послуг та відповідного збільшення "емоційних покупок". Рекламна графіка по суті є комерційним дизайном і спрямована на популяризацію предметів масового виробництва та послуг з метою стимуляції збуту.

Дисертанткою були детально проаналізовані автореферати дисертацій напрямків "Мис-тецтвознавство", "Архітектура", "Технічна естетика" і "Філософія". У зазначених наукових роботах колір розглядається з різних точок зору - історично-соціальної, мистецтвознавчої, психологічної, естетичної, формотворчої, педагогічної тощо. Сучасні дослідники визнають основними аспектами кольору фізичний, психофізіологічний, символічний та образно-психологічний, який вивчений найменше. Але колір розглядається відокремлено, як предмет дослідження різноманітних наук, де, на жаль, бракує його комплексного вивчення, як найважливішого художнього засобу створення рекламного середовища. Колір, як формотворчий елемент, найменш досліджений порівняно з формою, стилем, композицією, графікою, стилізацією та формалізацією. Отже, наукові роботи у цих напрямках поки що не розкривають складного асоціативно-психологічного впливу кольору на споживачів та не пропонують шляхів створення колірної гармонії у візуальних комунікаціях. Фрагментарність досліджень кольору технічною естетикою визначає актуальність більш поглибленого наукового вивчення його.

До нового розуміння колористики можна задіяти термін синергетика кольору, маючи на увазі явище, за якого комплексний вплив багатьох задіяних чинників дає сумарний ефект значно більший, ніж сума ефектів кожного з цих факторів окремо. Це поняття має трохи інший, глибший смисл, ніж синтез. Можна стверджувати, що сучасній рекламі України потрібен саме синтез у кольорографіці, тобто поєднання основних традиційних питань теорії кольору і теорії композиції, питань психофізіології сприйняття кольору з новітніми чинниками - вико-ристанням природної гармонійності кольорів, українських колористичних традицій декоративно-прикладного мистецтва і малярства, особливостей кольороутворення у прикладних художньо-графічних програмах та у цифрових технологіях сучасного поліграфічного виробництва (див. рис. 1, і-л).

Рис. 1. Схематичне представлення значення кольору в рекламній творчості

НОВІТНІ ЧИННИКИ:
і	Бездоганна гармонійність кольорів у природі
к	Українські колористичні традиції
л	Комп'ютерні технології сучасного виробництва
СИНТЕЗОВАНЕ КОЛОРИСТИЧНЕ ФОРМОТВОРЕННЯ В СУЧАСНІЙ РЕКЛАМНІЙ ГРАФІЦІ УКРАЇНИ
ТРАДИЦІЙНІ ЧИННИКИ:
з	Естетичний образ товару
ж	Цільова аудиторія споживачів
є	Психологія і семантика сприйняття кольору
д	Загальна колірна гармонія зображення
г	Засоби організації площини (колір, шрифтові та зображальні елементи)
в	Стиль композиції та принципи композиції
б	Художній стиль, мода
а	Вплив зображальних засобів мистецтва

Наголошено, що кольори наділені значеннями, тобто несуть певний психологічний зміст, їхнє вивчення вимагає виходу за межі строго механістичного підходу, сформованого у фізиці. Наявність і специфіка колірної семантики відбиває буття людини у світі та забезпечує відображення об'єктивної реальності у вигляді суб'єктивного відтворення. Психосемантика досліджує вплив кольору на фізіологічні процеси в організмі, особливості змін сприйняття параметрів навколишнього середовища під впливом кольору, вплив кольору на емоційний стан, закономірності колірних асоціацій, які залежать від об`єктивних властивостей самих кольорів, а також від особливостей сприйняття суб`єкта.

Далі в дослідженні зроблено перехід до розгляду геометрії форми в дизайні та архітектурі у якості основного організуючого чинника, але геометрія кольору плоских поверхонь має не менш вагомий утворюючий початок (див. рис. 1, г). Досі це майже не розглядалось у працях авторів напрямку дизайнерської творчості. Лише окремі прихильники геометрії, наприклад, В.Є.Михайленко, М.І.Яковлєв, наголошують на тому, що всі засоби композиції в дизайні, архітектурі, декоративно-прикладному та образотворчому мистецтві безпосередньо пов'язані з геометрією. Тому дисертантка в своїй роботі основну увагу приділяє дослідженню аспектів побудови колірної композиції на площині на основі геометрії. Оскільки рекламна графіка - це площина, на якій розташовані колірні фігури (зображення, геометричні елементи, шрифт), доцільно використовувати мало вживане поняття колірна композиція, яке в рекламі актуальне взагалі, бо абсолютно неправильним буде придумувати рекламне звернення, плакат чи пакування, а потім їх “розфарбовувати”.

На сучасному етапі розвитку технічної естетики необхідне комплексне розуміння кольору - від його фізичної природи, фізіологічного і психологічного механізму сприйняття до усвідомлення кольору як символічного, асоціативного та естетичного феноменів у суспільстві. Реклама сьогодні обґрунтовано визначається особливим нетрадиційним видом сучасного мистецтва, тому, створюючи рекламу, необхідно свідомо та активно використовувати відомі функції кольору: виразну - на етапі привертання уваги (див. рис. 1, д); психофізіологічну - на етапі сприйняття об'єктів і узагальнення форм до простих геометричних фігур; емоційну - на етапі сприйняття прямо- та криволінійних силуетів у тоні та кольорі; інформаційну - на етапі формування інтересів споживачів (див. рис. 1, є-ж); позитивно-естетичну - на етапі придбання покупок (див. рис. 1, з).

Отже, зроблено висновки, що сприйняття кольору та створення колірної гармонії у сучасному розумінні є складним процесом і, водночас, одним з найактуальніших принципів формування візуально-інформаційного середовища, який повинен розглядатися комплексно в таких сферах: художньо-проектній творчості, сфері виробництва і сучасних технологій, сфері споживання та збуту.

У другому розділі колірна гармонія розглядається у мистецтві, графічному дизайні та рекламі. Детально проаналізовано можливі типи колірних гармонійних сполучень, з яких виокремлено дев'ять основних, та наведено приклади колірних композицій студентів. Зроблено висновок, що представлена типологія умовно-абстрактної колірної гармонії є лише підґрунтям для створення змістовних колірних композицій, і зокрема, в рекламному дизайні через таку особливість візуальної реклами, коли емоційні враження від кольору стають найдієвішим інструментом впливу на потенційних споживачів.

Проаналізовано розвиток кольорографіки світового рекламного плакату та вплив книжкової графіки і мистецьких стилів на формування сучасного стилю рекламного дизайну. Найбільш вагомо на нього вплинули модерн і авангардні течії, особливо конструктивізм, а в Україні ще й народна декоративно-прикладна творчість.

Специфічні особливості регіональної колористичної палітри здебільшого визначалися характером кольорів природного оточення та характером природних барвників і сировини. Пейзажна основа, яка задавала кольори в мистецтві та архітектурі на території Київської Русі, варіювалася від зелено-голубих до червоно-коричневих відтінків. Основу палітри складали гармонійні контрастні пари червоного і зеленого, жовтого та синього, контрастна гармонійна тріада колірного зору (червоний-зелений-синій) і контрастна гармонійна четвірка (червоний-зелений-жовтий-синій). Розглянуті колірні сполучення на прикладах вишивки, килимарства, художнього розпису, писанкарства та гутного скла. Підкреслено, що українська колористика характеризується контрастними сполученнями червоного, зеленого, синього, жовтого, чорного та білого кольорів. Стверджується, що пара доповнювальних кольорів чер-воний-зелений є реальним гармонійним сполученням, яке найчастіше зустрічається у природі. Існує багато прикладів використання цієї пари в якості основи колориту творів майже у всіх видах мистецтва України, як образотворчого, так і декоративно-прикладного.

Існує суттєва прогалина в наукових і мистецтвознавчих дослідженнях щодо впливу декоративного мистецтва і колористики України саме на розвиток кольорографіки в рекламній галузі. Проте, використання геометричних стилізованих мотивів у контексті українських колористичних традицій можливе й необхідне у сучасному дизайн-проектуванні не лише для ідентифікації Української держави у світовій спільноті, а, головним чином, для підвищення національної самосвідомості та збереження власної культури.

Колір у рекламному дизайні завжди повинен сприяти реалізації його комунікативної функції. Поряд з фірмовим знаком і шрифтом, фірмовий колір має виняткове значення для ідентифікації фірми. Вважається, що колір найбільше сприяє встановленню контакту між фірмою і покупцем. Відомий факт, що колір сприймається і запам'ятовується значно швидше зображувальної і письмової інформації. У сучасній практиці фірмовий колір усе частіше використовується не лише в рекламі, але й як один із стильоутворюючих чинників при створенні промислової продукції. Професійне кольоро-графічне оформлення реклами - один з основних психологічних впливів на споживача, бо зовнішній її вигляд звернений, в першу чергу, до емоцій людини.

Об'єкти зовнішньої реклами та рекламні плакати різних розмірів актуальні не лише як засоби поширення реклами, але й як елементи міської архітектури. Характерною особ-ливістю зовнішньої реклами є наявність багатомільйонної аудиторії, порівняно недорогий і одночасно масовий контакт зі споживачами, значна відстань сприйняття при ходьбі та в русі уздовж доріг. Поряд з тим, як правило, відсутні конкретні цільові групи споживачів, тому зовнішня реклама в цьому відношенні повинна бути універсальною. В умовах відкритого простору людині такою ж мірою притаманна потреба в організації, співпідкореності, гармонії, ясності. Людина дуже чутлива не лише до розмірів простору, але й до його "змісту", який значно впливає на психологічний стан. У цьому суттєва відмінність сучасного проектування "емоційних покупок" від тривалої епохи утилітарного виробництва, коли створення та придбання речей побуту відбувалося лише за необхідністю.

Принципи побудови рекламного звернення і рекламного щита мають суттєві відмінності. Великий щит працює короткий час на певну відстань в різних погодних умовах при різних станах освітлення. Тому інформаційний блок повинен бути мінімальним, кольори контрастними, композиція - лаконічною з легко впізнаними графічними образами. Звернення у друкованих засобах інформації, навпаки, має велику часову тривалість, воно розглядається з близької відстані, тому й інформативна насиченість буде зовсім іншою. Але це не означатиме роз-міщення у заданому форматі всієї можливої інформації про фірму.

Підкреслено, що психосуб`єктивні властивості кольорів мають значний вплив на сприйняття колірного вирішення рекламного повідомлення. А зручність читання і чіткість сприйняття залежать від поєднання різних колірних угруповань. Обґрунтованою стає і доречність застосування системи кольоро-графічних обмежень при створенні рекламно-візуальних повідомлень для більш швидкого, чіткого сприйняття та збереження у зоровій пам'яті споживача.

У третьому розділі розглянуто практичне застосування комп'ютерних технологій у художньо-рекламній творчості. Зазначається стрімкий розвиток технічного та інформаційного рівня суспільства, через що стають актуальними питання набуття знань сучасним дизайнером-графіком процесів кольорового друку, кольорової відповідності зображення, загальної естетики і гармонійності візуального інформаційного середовища.

Наведено авторські програми з кольорознавства для факультетів “Дизайн” та “Рекламне мистецтво”. Особливістю програми з кольорознавства для дизайнерів є принципова відмова від виконання протягом практичного курсу лише механістичних завдань з виконання колірних розтяжок та колірних кругів. Основну увагу зосереджено на семантиці кольору в різні історичні періоди, розумінні типології гармонійних колірних сполучень та доцільному їхньому ви-користанні в певній композиції за призначенням. Рекламісти отримують стислі знання за означеними темами. Головна мета курсу кольорознавства для них - дати загальне уявлення про художні аспекти реклами, де колір є найсильнішим засобом привертання уваги споживачів та створення позитивного настрою, який у подальшому повинен призвести до здійснення покупки товарів або послуг.

Окремою частиною навчальних програм є блок комп'ютерної графіки. Обґрунтовано доцільність застосування саме векторного графічного редактора CorelDraw 12 у викладанні кольорознавства як навчальної дисципліни вищих навчальних закладів художнього профілю, з метою ознайомлення із сучасним цифровим комп'ютерним кольороутворенням і закріплення академічних принципів щодо створення гармонійних колірних сполучень технічними засобами.

Конкретизовано понятійний апарат і термінологію комп'ютерного кольороутворення відповідно до фундаментальних положень академічного кольорознавства та особливостей екранних і друкованих кольорів. Зазначено, що особливу увагу студентів слід звертати на свідомий вибір кольорів для кожної колірної композиції.

Представлено методологічні аспекти кваліметричного методу для оцінювання якості рекламної друкованої продукції. Подано поетапне створення концептуальної кваліметричної моделі у рекламному дизайні з визначенням пріоритетних естетичних параметрів колорис-тичного формотворення.

Для конкретної оцінки естетичної якості реклами авторкою дисертації пропонується така формула:

Е_В = (L Г_М + k К_М + m О_М) - (L Г_Ф + k К_Ф + m О_Ф) _{х 100 %,}

l Г_М + k К_М + m О_М

де Е_В - відносний естетичний рівень;

l - коефіцієнт вагомості критерію колірної гармонійності композиції (1);

k - коефіцієнт вагомості критерію колірно-тонального контрасту композиції (0,9);

m - коефіцієнт вагомості критерію оригінальності, лаконічності та цілісності композиції (0,8);

Г_М - максимальна оцінка за колірну гармонійність (12);

К_М - максимальна оцінка за колірно-тональний контраст (12);

О_М - максимальна оцінка за оригінальність, лаконічність та цілісність (12);

Г_Ф - фактична оцінка за колірну гармонійність (1-12);

К_Ф - фактична оцінка за колірно-тональний контраст (1-12);

О_Ф - фактична оцінка за оригінальність, лаконічність та цілісність (1-12).

Естетичні параметри (критерії) оцінки якості рекламної поліграфії визначено за 12-бальною шкалою: колірну гармонійність композиції (Г), колірно-тональний контраст (К), оригінальність, лаконічність і цілісність (О) та відповідні коефіцієнти вагомості для гармо-нійності L=1; для контрасту - k=0,9; для оригінальності - m=0,8.

Рівням естетичних параметрів відповідає така кількість балів:

низький - 1-3 бали;

припустимий - 4-6 балів;

середній - 7-9 балів;

високий - 10-12 балів.

Розроблений метод визначення естетичного рівня рекламної поліграфічної продукції дозволить оптимізувати процес дизайн-проектування в галузі реклами.

У ході експериментальних досліджень (колористичного тестування) асоціативно-емоційних аспектів сприйняття студентами формальних колірних композицій за теплохолодністю виявлено, що відчуття гармонійності сполучень відповідно до гіпотези дисертантки, головним чином, залежить від тональних співвідношень, насиченості кожного з елементів, сполучення теплих і холодних відтінків та певної геометрії плям (пластичних, криволінійних обрисів чи конструктивних, ламаних). Найбільш цікавою для дослідження властивостей теплохолодності кольорів, залежно від насиченості та світлості, виявилася пара червоний-зелений через найбільшу здатність цих кольорів змінювати свій відтінок на більш теплий чи холодний.

Підкреслено, що при створенні рекламної продукції слід зважати на творче вико рис-тання геометричних мотивів, українських колористичних традицій та природної гармонійності кольорів. Практичні результати авторки дисертації, які полягають у створенні студентами гармонійних асоціативно-формальних композицій з кольорознавства, а також у власних графічних проектах і рекламній творчості на рівні розробки навчальних завдань представлено в підрозділі 3.5.

Розглянуто також принципи моделювання гармонійних колірних сполучень для рекламної поліграфічної продукції на базі комп'ютерних технологій. У розробленому електронному додатку до векторного редактора CorelDraw 12 виокремлено основні гармонійні сполучення в теорії кольору: монохромні, споріднені, споріднено-контрастні, доповняльні, контрастні за теплохолодністю та наведено приклади у вигляді колірних схем. Підкреслено важливість оволодіння основами гармонії кольору вже на початковому етапі навчання на факультетах дизайну та рекламного мистецтва.

Для методичного забезпечення навчального процесу підготовлено до друку навчальний посібник і практикум з кольорознавства для студентів художніх спеціалізацій та створено авторський Інтернет-проект “Академія кольору” (www.akademcolor.kiev.ua), де представлено теоретичні та практичні аспекти дисертаційного дослідження, приклади студентських робіт з кольорознавства, творів мистецтва і дизайну тощо, з акцентом на колір, як формотворчий та естетичний елемент.

Враховуючи наявність багатовікових колористичних традицій української культури, бездоганну гармонію кольору у природі, наводиться твердження про доцільність їхнього поєднання із новітніми умовами дизайн-проектування засобами комп'ютерних технологій та синтезу у сучасній рекламній графіці України з метою естетизації міського предметно-просторового середовища. Через відсутність методичних рекомендацій щодо вивчення і творчого використання природної гармонійності кольорів у художньому проектуванні об'єктів дизайну, вважаємо доцільним більш глибоко дослідити функції кольору у природі, психосемантику кольору, походження колірних асоціацій та принципи гармонійного кольороутворення з метою їхнього подальшого обґрунтованого використання у композиціях різноманітного призначення (арт-графіка, фірмовий стиль, реклама, пакування, інтер'єр, одяг тощо).

Загальні висновки

Проведена аналітично-узагальнююча робота та практичні результати впровадження дозволяють зробити такі висновки про значущість дисертаційного дослідження естетики кольору в рекламі:

Виконано комплексне узагальнення поглядів різних історико-культурологічних і наукових періодів на естетичну значущість кольору.

З'ясовано, що колір - це об'єкт з багатьох складових (фізичних, психофізіологічних, асоціативних, культурологічних, інформативних), тому не існує строгих канонів, усталених законів гармонійного кольороутворення.

Проаналізовано стан сучасної рекламної галузі і поліграфічного виробництва та виявлено відсутність комплексного підходу до вивчення кольору, як найважливішого художнього засобу візуальних комунікацій у суспільстві.

Конкретизовано понятійний апарат і термінологію в комп`ютерному кольороутворенні, виявлено та розроблено змістовні аспекти теорії та практики кольору у комп`ютерній графіці, які втілено в електронному додатку до векторного редактора CorelDraw 12 на допомогу при моделюванні гармонійних колірних сполучень для рекламної поліграфії.

Розроблено і апробовано комплексно-системну авторську методику з кольорознавства у навчальному процесі вищої школи України для спеціальності “Дизайн” (спеціалізація "Графічний дизайн і реклама") та експериментальну авторську програму з кольорознавства ("Колірна композиція у рекламній графіці") для спеціальностей "Маркетинг" і "Менеджмент" з відповідною методикою викладання та засобами навчально-методичного забезпечення.

Застосовано кваліметричні методи кількісної оцінки естетичних параметрів кольорографіки друкованої реклами та запропоновано для використання формулу розрахунку естетичного рівня об`єкта рекламної поліграфічної продукції.

Проведено експериментальні дослідження асоціативно-емоційних аспектів сприйняття формальних колірних композицій, в результаті яких підтверджено авторську гіпотезу про залежність враження відчуття гармонійності від співвідношення відтінків за тепло-холодністю, світлістю, насиченістю тощо, та запропоновано нові принципи створення гармонійних сполучень, враховуючи контраст теплохолодності кольорів.

Враховано наявність багатовікових колористичних традицій української культури, бездоганну гармонію кольору у природі та обґрунтовано доцільність поєднання їх з новітніми умовами дизайн-проектування засобами комп'ютерних технологій та синтезу у сучасній рекламній графіці України з метою естетизації міського предметно-просторового середовища.

Для забезпечення навчального процесу ВНЗ художнього профілю апробовано, підготовлено до друку та внесено у план видавництва ДАККіМ на 2008 р. навчальний посібник “Кольорознавство” з грифом Міністерства освіти і науки України.

З метою підвищення професійного рівня дизайнерів з питань колористики створено освітній сайт “Академія кольору”, де представлено теорію та практику кольору. Передбачено наукову новизну та особистий внесок автора додати до змісту сайту і навчального по-сібника після захисту дисертації.

Структура роботи послідовно відображає логічний рух від визначення типології колірних гармонійних сполучень у мистецтві до знаходження змістовних аспектів колірної гармонізації художньо-рекламної поліграфічної продукції засобами комп`ютерних технологій. У цілому, дисертаційне дослідження розкриває комплексне розуміння колірної гармонії, підтверджує вплив образотворчих засобів мистецтва на дизайн, і зокрема рекламу, підкреслює наявність зв'язків між кольором та психологією реклами та виявляє нові можливості вико-ристання асоціативної колористики в галузі рекламного дизайну.

Проведене дослідження дозволило окреслити перспективи розв'язання проблеми колірної гармонії в рекламі за трьома основними напрямками - технічним, маркетинговим та мистецтвознавчим. Технічний аспект досліджень має бути спрямованим на приведення у відповідність можливостей поліграфічного виробництва до теоретичної бази комп'ютерного кольороутворення в рамках дизайн-освіти у ВНЗ. У маркетинговому напрямку надалі доцільно більш глибоко та ґрунтовно розробити методику опитування споживачів щодо колірних переваг на початковому етапі візуалізації рекламної ідеї (для розповсюдження в межах України). Мистецтвознавчий напрямок досліджень необхідно поглибити щодо вив-чення арсеналу образотворчості та повнішого і гармонійного використання його в засобах візуальної реклами. Кваліметричні методи слід застосувати в подальшому для кількісної оцінки естетичного рівня різноманітних засобів реклами (рекламної поліграфічної і сувенірної продукції, зовнішньої реклами, WEB-сайтів та банерної реклами в Інтернет).

Публікації за темою дисертації

1. Прищенко С.В. Основні напрямки в методиці навчання студентів колірної гармонії в комп`ютерній графіці // Зб. наук. пр. “Технічна естетика і дизайн”. - К.: Віпол, 2004.- Вип. 3-4.- С. 207-211.

...