Одним з найпроблематичніших аспектів діяльності на сучасному фармацевтичному ринку є промоція фармацевтичних товарів, оскільки на цьому етапі необхідно знайти загальний етичний знаменник для всіх його учасників - компаній-виробників та їх медичних представників, дистриб'юторів, роздрібних аптек, спеціалізованих видань та ін.

Перше, на що слід звернути увагу - це значна диспропорція між об'ємом фінансування, що виділяється на наукові дослідження і коштами, що спрямовані на промоцію та рекламу. Для багатьох західних фармацевтичних компаній рекламний бюджет значно перевищує обсяг коштів, що спрямовані на наукові дослідження. Також, за загальними даними по європейським країнам, кількість інформаторів про ЛЗ (медичних представників) в декілька разів перевищує кількість науковців, що працюють в цій галузі. Таким чином, в усьому світі спостерігається зростання тенденції до маніпулювання психікою, свідомістю і поведінкою споживачів, а також фахівців охорони здоров'я з метою збільшення обсягів продаж ЛЗ.

Взагалі, промоційне регулювання діяльності на фармацевтичному ринку здійснюється за 3-ма напрямками:

забезпечення безпечного застосування ЛЗ, що є прерогативою державних органів, які законодавчо регламентують вимоги до реклами лікрських засобів і здійснюють контроль за їх виконанням;

сприяння чесній конкуренції між фармацевтичними компаніями, що забезпечується як правовими, так і етичними нормами;

попередження недбалого ставлення до ЛЗ та до їх застосування, що забезпечується, головним чином, етичними нормами публічної реклами.

Якщо звернутися до законодавчо закріплених вимог до реклами ЛЗ, то в Україні принципи реклами ЛЗ визначені двома Законами: "Про лікарські засоби" від 04.04.1996 із змінами і доповненнями від 30.06.1999 № 123/96 - ВР та Законом України "Про рекламу" від 03.07.1996 р. із змінами і доповненнями від 23.02.2006 р. № 3480-IV. Головним положенням цих законів є заборона реклами рецептурних ЛЗ для широких верств населення і дозвіл на рекламу безрецептурних, таким чином, усі вимоги, що прописані в цих законодавчих актах, стосуються тільки прямої реклами безрецептурних препаратів. Закон України "Про рекламу" містить вимоги до обов'язкового мінімуму інформації, яка повинна бути наведена в рекламі, а також описує ряд прийомів, які є забороненими при рекламуванні ЛЗ. Однак, дані досліджень свідчать, що більшість рекламних матеріалів про ЛЗ, спрямована на споживача, містить значні порушення чинного законодавства.

Найбільш розповсюдженими порушеннями законодавства стосовно реклами ЛЗ є:

- відсутність загальних застережень по використанню ЛЗ;

- використання образу лікаря або провізора в рекламі ЛЗ;

- рекомендації або посилання на рекомендації медичних працівників, вчених, медичних закладів і організацій щодо рекламованого товару;

- спеціальні вирази подяки, листи, епізоди з них з рекомендаціями по використанню і результати дії рекламованих товарів або послуг від окремих осіб;

- зображення і згадка імен популярних людей, героїв кіно - і анімаційних фільмів, авторитетних організацій;

- використання інформації, яка дозволяє допустити, що даний лікарський препарат є харчовим, косметичним або споживчим товаром, або що безпека і ефективність цього засобу підтверджена його рослинним походженням;

- посилання в рекламі косметичних засобів, харчових продуктів, вітамінних й інших дієтичних добавок на те, що ці товари мають лікувальні властивості без підтвердження в спеціально встановленому законодавством порядку.

Основною причиною, що дозволяє розробникам реклами ЛЗ нехтувати законодавчими вимогами, є досить лояльна система покарань. Так, відповідно до Порядку накладення штрафів за порушення законодавства про рекламу, затвердженого Постановою Кабінету Міністрів України від 26 травня 2004 р. № 693, при порушенні рекламного законодавства по ЛЗ передбачається лише адміністративна відповідальність і штраф у розмірі 5 - ти кратної вартості реклами. Для порівняння, законодавством ЄС передбачена адміністративна і кримінальна відповідальність за порушення - як в сфері реклами, так і в сфері промоції ЛЗ.

Але існує також ряд рекламних заходів, які порушують "дух закону", але не "літеру закону", у зв'язку з чим авторів такої рекламної продукції практично неможливо притягнути до відповідальності. До найбільш часто використаних можна віднести:

медикалізація соціальних проблем і звичайних життєвих ситуацій, що особливо часто спостерігається при рекламуванні та промоції лікарських засобів, що впливають на психоемоційну сферу;

надання нормальним фізіологічним станам людини статуту патологічного стану, який потребує медикаментозного лікування (наприклад, замісна гормональна терапія при клімактеричних змінах за віком, вагітність і т.д.);

зміщення основного акценту споживача на другорядні якості ЛЗ, такі як запах, смак, зручна упаковка;

участь фахівців охорони здоров'я з рекламною інформацією про ЛЗ в теле - і радіопередачах, присвячених проблемам здоров'я, які самі по собі не є рекламою.

Дані порушення призводять до зловживання прийомом ЛЗ, популяризації самолікування і зростання випадків інтоксикацій і ускладнень, викликаних неправильним їх застосуванням.

З інших проблемних аспектів реклами і промоції ЛЗ, які потребують подальшої діскусії і встановлення правил їх етичного регулювання можливо виділити наступне:

реклама в місцях призначення і продажу ЛЗ, оскільки предоставлення інформації про товар в місці його продажу у відповідності до закону рекламою не вважається;

промоція фармацевтичних товарів через інтернет-сайти і "гарячі лінії";

промоція через медико-соціальні акції.

Якщо говорити про рецептурні ЛЗ, то їх інформаційна та рекламна підтримка спрямована не на споживачів, а на професіоналів системи охорони здоров'я, тому стосовно цієї групи аптечного асортименту доцільно використовувати термін "промоція", а не реклама. Фахівці дають таке визначення терміну "промоція ЛЗ": це будь-яка діяльність, яка проводиться, підтримується чи організується фармацевтичною компанією, в тому числі за допомогою засобів масової інформації, що спрямована на професіоналів охорони здоров'я з метою просування, рекомендацій, забезпечення, управління попитом чи застосування ЛЗ для його призначення пацієнту.

Вітчизняне законодавство не має жодних вимог відносно правил здійснення промоції ЛЗ на відміну від європейського законодавства, де основні етичні критерії і положення доброякісної промоції ЛЗ як і їх реклами також викладено в Директиві Ради ЄС (92/28/ЄЄС), таким чином етичні норми є одночасно і правовими нормами. У цьому документі існує ряд вимог до організації промоції, які допомагають уникнути маркетингового пресингу на лікарів та провізорів, наприклад, вважаються неприйнятними заходи по організації будь-яких конкурсів, акцій, лотерейних розиграшів і тому подібних дій, що направлені на професіоналів охорони здоров'я і мають за мету отримання ними негайних або відстрочених матеріальних вигод в залежності від призначення або рекомендації певних фармацевтичних продуктів.

По-друге, активно працює система самоконтролю завдяки підписанню основними виробниками ЛЗ етичних кодексів належної їх промоції. Основними такими кодексами є: Кодекс маркетингової практики для фармацевтичних виробників Європейської бізнес асоціації, Етичний кодекс Асоціації міжнародних фармацевтичних виробників, Етичний кодекс Міжнародної федерації виробників фармацевтичної продукції.

На вітчизняному фармацевтичному ринку через відсутність законодавчо встановлених правил промоції саме етичні норми, встановлені фармацевтичними компаніями, і є регуляторами взаємовідносин і правил поведінки при промоції ЛЗ. У напрямку гармонізації вітчизняного ринку з країнами ЄС в цьому напрямку вже зроблений перший крок - розроблено Правила належної промоції фармацевтичними компаніями лікарських засобів професіоналам охорони здоров'я, Меморандум про приєднання до яких підписали 32 фармацевтичні компанії, що працюють на вітчизняному ринку. Але слід наголосити, що приєднання до цього Меморандуму і дотримання відповідних правил є добровільною дією. Розроблено також "Етичні стандарти та правила поведінки медичних представників фірми-виробника лікарських засобів в Україні", однак цей документ також має лише рекомендаційний характер.

В усьому світі насамперед метод активного особистого продажу з участю медичних представників викликає різке неприйняття медичних і фармацевтичних працівників. Основні причини негативного ставлення, які найчастіше вказуються вітчизняними фахівцями - це багаточисельність медичних представників, агресивна форма представлення не завжди вірогідної інформації та відсутність контролю за діяльністю медичних представників зі сторони держави чи незалежної третьої особи. Все це призводить до виникнення багатьох етичних проблем.

Так, за результатами аналізу сучасної ситуації на фармацевтичному ринку до заходів, що відповідають критеріям, викладеним в директивах ВООЗ, Фармацевтичному кодексі ЄС, Маркетинговому кодексі міжнародної федерації виробників фармацевтичної продукції, корпоративних кодексах було віднесено: презентації, прес-конференції, симпозіуми, а також різні суспільні заходи. До фактів, які абсолютно не відповідають принципам медичної і фармацевтичної етики було віднесено використання матеріальних чи фінансових стимулів для лікарів та фармацевтичних працівників за призначення чи рекомендацію ЛЗ.

Тому вкрай необхідним є прийняття також законодавчих актів, які б регулювали діяльність медичних представників на взірець ряду західних країн, які не тільки забороняють матеріальне стимулювання фахівців і проведення різних акцій, спрямованих на збільшення споживання ЛЗ, але й забороняють медичним представникам проводити бесіду з лікарями та з провізорами під час прийому чи обслуговування пацієнтів і вимагають надання інформації для фахівців охорони здоров'я тільки під час конференцій, зборів та на сторінках спеціалізованих журналів.

В деяких країнах, які давно стикаються з проблемою недоброякісної промоції фармацевтичної продукції, було розроблено спеціальні програми по захисту фармацевтичних фахівців і лікарів від маркетингового пресингу. В рамках цих програм фахівців навчають задавати медичним представникам конкретні питання про протипоказання, побічні дії і ціну на ЛЗ, порівнювати надану інформацію з офіційними джерелами, вимагати затверджені наукові дані про властивості препаратів.

Література