Размещено на http://www.allbest.ru/

СХІДНОУКРАЇНСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ВОЛОДИМИРА ДАЛЯ

Спеціальність 09.00.08 - естетика

УДК 111.852 + 17.022.1

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата філософських наук

СУЧАСНІ ІМІДЖ - ТЕХНОЛОГІЇ У ВИМІРАХ ЕСТЕТИЧНОГО АНАЛІЗУ

БАРНА НАТАЛІЯ

ВІТАЛІЇВНА

Луганськ - 2008

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Відкритому міжнародному університеті розвитку людини «Україна».

Науковий керівник:

доктор філософських наук, професор Уланова Світлана Іванівна Державна академія керівних кадрів культури і мистецтв, професор кафедри історії, теорії та практики культури

Офіційні опоненти:

доктор філософських наук, професор Бондарчук Інна Анатоліївна Київський національний лінгвістичний університет, професор кафедри філософії кандидат філософських наук, доцент Лугуценко Тетяна Валентинівна Східноукраїнський національний університет імені Володимира Даля, доцент кафедри релігієзнавства

Захист дисертації відбудеться 23 жовтня 2008 року о 11 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 29.051.05 у Східноукраїнському національному університеті імені Володимира Даля за адресою: 91034, м. Луганськ, кв. Молодіжний, 20-а.

З дисертацією можна ознайомитись у науковій бібліотеці Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля за адресою: 91034, м. Луганськ, кв. Молодіжний, 20-а.

Автореферат розіслано 16 вересня 2008 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Ісаєв В.Д

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Інтенсивність розвитку сучасної культури породжує процеси, в яких все більше простежуються тенденції, що вказують на суттєві зміни у парадигмальних основах людської самовизначеності.

Спроби охарактеризувати ці зміни у різних галузях наукових знань зводяться до констатації факту зростання ролі «людиномірності» зафіксованих у них здобутків. Незважаючи на багатовекторність культурологічних тлумачень цього факту, об`єднує їх упевненість у тому, що постіндустріальне інформаційне суспільство потребує нових підходів та аргументів у аналізі системи зв`язків та їх конфігурацій, що визначають зараз «портретні» характеристики «картини світу та людини».

Узагальненим поняттям, що використовується сучасною наукою для виокремлення її суттєвих особливостей є «постмодерн». Його філософське підґрунтя - віра у можливості науково-технічних засобів докорінно трансформувати наявний життєвий устрій та духовну природу самої людини (І.А. Бондарчук, В.С. Лук`янець, О.М. Соболь). Це породжує тяжіння культури постмодерну до концептуалізації цих установок та посилення їх конструктивістсько-функціональної забарвленості (В. Ісаєв, П. Козловські).

Дослідники постмодерну наголошують також на тому, що актуалізація формальних ознак обумовила суттєві зміни у мовних засобах передачі культурних «смислів». У них посилюється роль символічного та ірраціонального начала, що призвело до втрати стильової цілісності (В. Суханцева, Й. Хейзінга,).

«Деструктивістські мотивації» постмодернової свідомості - це також прояв інтенцій до подолання тотального раціоналізму та технократизму, що принесла з собою НТР. Універсальним засобом такого подолання є ігрові технології (Є. Яковлєв), які дозволяють сприймати інформацію як подвоєну (М. Каган). Така подвоєність дозволяє поєднати масове (стереотипне) та елітарне (художнє) у вимірах єдиного двомірного «тіла» (Г. Костіна).

Аналізуючи у цих ракурсах сучасні форми культуротворчої діяльності, дослідники підкреслюють зростання ваги естетичного як універсального принципу персоніфікації цього «тіла в умовах ігрової ситуації» (Т. Адорно, М. Каган, М. Киященко, Т. Лугуценко, Н. Манківська, Є. Яковлєв).

Уважається також, що категорія естетичного є об'єднуючою основою для наукового та художнього алгоритмів, що підтверджує функціонування різних моделей художнього проектування: так звана технічна естетика (Ю. Борєв), естетика дизайну, естетика моди (Ю. Легенький) тощо.

Естетичне розглядається також як універсальна форма-упаковка інформаційних повідомлень, що забезпечує адекватність їх сприйняття завдяки спроможності такої форми викликати «емоційно-інтелектуальні» реакції та ідентифікувати їх з тими, що складають базове підґрунтя загальнолюдського естетичного досвіду (Ю. Борєв, С. Дзикевич, У. Еко, О. Лановенко, В. Лічковах, А. Моль, О. Наконечна, А. Федь).

На зростання наукового інтересу до категорії естетичного вказують також дослідження, що не мають прямого відношення до філософських праць. Креативна здатність естетичної активності привертає увагу теоретиків менеджменту, маркетингу реклами (Ю. Безгін, Ж.-М. Дрю, А. Симонсон, А. Ульяновський, Б.Шмідт та інші). Ними також наголошується, що ця здатність виникає завдяки образності. Це форма, яку естетика постмодернізму визначає як метазасіб культуротворчої діяльності, засіб «перекладу» світу суб`єктивної реальності у реальність об`єктивну, засіб інтерпретацій-прочитань цих текстів та їх структуралізації (Р. Барт, Ж. Бодрійяр, Р. Полборн, Й. Хейзінга).

Психологія образотворення та образосприйняття - напрямок, у якому робляться спроби використати накопичений класичною естетикою досвід аналізу художніх явищ та за його допомогою напрацювати технології з посиленою, завдяки їх естетизації, спроможністю впливу на свідомість (технології мас-медіа, комунікативні технології, паблік рилейшнз, імідж-технології, маркетингові та рекламні технології тощо).

Всіх їх об`єднує увага до образотворення як засобу надання естетично виразної форми процедурам означування ціннісних норм, що спрямовують на поведінку із споживацькими мотиваціями. Саме тому іміджмейкінг - термін, який об`єднує в собі методологію формування таких мотивацій та технології організації цього процесу, набуває значення метадіяльності, здатної корелювати соціальну активність людини та маніпулювати нею.

На цьому рівні естетичні складові імідж-діяльності використовуються як «аргументи», що дозволяють її технологіями досягнути запланованих емоційних реакцій.

Проте, незважаючи на зростання ваги цих естетичних складових у технологіях іміджмейкінгу, вони поки що не стали предметом серйозного наукового аналізу.

Все це і зумовило вибір теми: «Сучасні імідж-технології у вимірах естетичного аналізу».

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Дисертаційне дослідження виконано згідно з програмою наукових досліджень і планами наукової діяльності кафедри документознавства та інформаційної діяльності Відкритого міжнародного університету розвитку людини «Україна» та кафедри теорії, історії та практики культури Державної академії керівних кадрів культури та мистецтв.

Мета дослідження - виявити проблемне поле естетики іміджмейкінгу та охарактеризувати її «інструментарій» у проекції на іпостасі буття естетичного в сучасній культурі.

Для досягнення поставленої мети потрібно було вирішити такі завдання:

- охарактеризувати стан вивчення технологій іміджмейкінгу;

- розглянути його особливості як форми культуротворчої діяльності;

- виявити функції цієї діяльності як засобу формування соціальних потреб в умовах ринку;

- дослідити роль іміджмейкерської естетики у становленні комунікативних технологій постіндустріального суспільства;

- виокремити характерні принципи конструювання імідж-образу та показати їх естетичну специфіку;

- окреслити естетичний зміст стильових структур, якими оперують імідж- технології.

Об'єкт дослідження - сучасні імідж-технології.

Предмет дослідження - естетика іміджмейкінгу.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у тому, що вперше типові характеристики імідж-технологій розглянуті у вимірах художньо-естетичної діяльності.

Ці результати конкретизують такі положення:

- доведено, що іміджмейкінг є різновидом художньої діяльності, породженої постмодерном. Її специфіку зумовлює синкретичне поєднання наукового обґрунтування управлінських (раціональних) та художніх (образно-виражальних) елементів, що спрямовані на досягнення запланованих естетичних реакцій. Це маркетингова модель форми просування у ринкових умовах ідеологем, на які спирається культура масового виробника, сконструйована із врахуванням психологічних механізмів, закладених в основу цих реакцій;

- досліджено функції іміджмейкінгу в умовах інформаційного суспільства як універсального засобу естетизації повідомлень шляхом надання їм конкретно-чуттєвої виразності, що спонукає до пошуку в їх образному змісті смислових аналогій - підтверджень фактами реалій та досвідом їх переживання у повсякденному житті;

- охарактеризована специфіка креативності іміджмейкінгу, яку розкриває поняття естетичної міфотворчості: підсвідомого моделювання образних форм із потрібними для просування закладеної в них інформації естетичними алгоритмами;

- виявлені особливості імідж-образних форм як модуляторів та регуляторів естетичних потреб сучасного суспільства. Вони є також засобом узагальнення, оформлення і трансляції світоглядного досвіду, на який спирається побутова свідомість;

- досліджені механізми, що забезпечують «життєвість» імідж - образних форм: використання естетичних категорій фольклорної свідомості як основи для оформлення комбінацій із використанням класичних для мистецтва художніх засобів виразності та технологій сучасної мас-медіа культури;

- визначені естетичні принципи конструювання імідж-образних форм: установка на споглядальність, дизайнізацію, матричність, закцентованість на життєздатності ціннісних смислів, носіями яких вона має бути тощо;

- окреслені риси стилеутворення в імідж-технологіях, які виокремлюють принцип асистемності як універсальний. Ці технології використовують структурні елементи різних стильових систем, але їх «прочитання» і використання знаходиться в залежності від ситуації та мети іміджмейкінгу. Стилетворення, з одного боку, є естетично-метамовним, з іншого, має великий ступінь комбінаторності з іншими діяльнісними моделями образотворення.

Для розв'язання поставлених завдань використовувались такі методи дослідження:

- загальнонаукові: моделювання, системний, порівняльний, теоретичний - під час вивчення рис технологій іміджмейкінгу, структурних елементів, з яких вони складаються, та принципів, що регулюють їх взаємозв`язок у різних контекстуальних вимірах, у підведенні проміжних та кінцевих підсумків дослідження; а також окремі принципи методології феноменолого-екзистенціалістської традиції, герменевтики, філософії діалогізму - в аналізах комунікативних складових естетики іміджмейкінгу та категоріального апарату естетичного аналізу онтології та гносеології мистецтва, для вивчення особливостей художнього конструювання імідж-образу та його структурно-стильових форм об`єктивізації; психології мистецтва, теорії художнього сприйняття - у характеристиках механізмів імідж-творчості та її функціонування в системі сучасної культури.

Практичне значення дослідження.

Дисертаційне дослідження розширює предметне поле естетики в напрямку подальшого вивчення тих явищ, що виходять за межі класичного мистецтва. Його концептуальні положення доповнюють картину розвитку сучасної масової культури на рівні її загальних законів і тенденцій, а також теорій, що пов`язані з вивченням її естетичних проявів (естетика постмодернізму).

Матеріали проведеного дослідження стануть у нагоді для подальшого вивчення специфіки імідж-технологій і основою для майбутніх мистецтвознавчих та культурологічних розвідок у цьому напрямку. Вони можуть бути використані під час викладання курсів та спецкурсів із прикладної естетики, культурології, історії української та зарубіжної культури, теорії масової культури, іміджеєзнавства тощо.

Апробація результатів дисертації.

Основні положення дослідження оприлюднені у виступах на: І,ІІ Міжнародних науково-практичних конференціях “Відкриті еволюціонуючі системи”(Київ, 2002,2003), ІІ Міжнародній науково-практичній конференції “WYKSTA CENIE I NAUKA BEZ GRANIC”- `2005 (Przemysl - Praha, 2005); VIII Міжнародній науково-практичній конференції “Наука та інновації - `2005”(Дніпропетровськ, 2005); IX Міжнародній науково-практичній конференції “Наука та освіта -`2006” (Дніпропетровськ, 2006); Міжнародній науково-практичній конференції “Інформаційно-культурний простір: європейський вибір України” (Київ, 2007), Міжнародній науково-практичній конференції «Україна: від самобутності - до соборності» (Київ, 2008); Всеукраїнській науково-практичній конференції “Художня освіта і суспільство ХХІ століття: духовні, культурологічні, мистецькі виміри” (Київ, 2004); Всеукраїнській науково-практичній конференції «Молодь, освіта, наука, духовність» (Київ, 2003 - 2008 рр.), обговорювались та доповідались на засіданнях кафедри документознавства та інформаційної діяльності Відкритого міжнародного університету розвитку людини «Україна» та кафедри теорії, історії та практики культури Державної академії керівних кадрів культури та мистецтва; щорічних науково-практичних конференціях Відкритого міжнародного університету розвитку людини «Україна», Державної академії керівних кадрів культури та мистецтва.

Публікації. Основні теоретичні положення і висновки дисертації знайшли своє відображення у авторському посібнику та 6 одноосібних статтях, з них - 5 у фахових виданнях ВАК України за напрямком «Філософія», 6 матеріалах за підсумками науково-практичних конференцій.

Структура дисертації обумовлена метою та завданнями дослідження.

Робота складається зі вступу, трьох розділів, шести підрозділів, висновків, списку використаних джерел та літератури ( 300 найменувань). Загальний обсяг роботи - 192 сторінок, з яких 164 сторінки становить основний текст.

2. ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету і завдання; визначено об`єкт і предмет дослідження, подано відомості про зв'язок роботи з науковими програмами, охарактеризовано методи дослідницької роботи, розкрито наукову новизну, практичне значення, апробацію та впровадження здобутих результатів у практику, надані відомості про публікації та загальну структуру дисертації.

У першому розділі “Імідж - технології як різновид художньої діяльності”, що складається з 2-х підрозділів, розкрито сучасний стан наукового опрацювання досвіду іміджмейкінгу, розглядаються його особливості в проекції на теорію творчості та художню діяльність.

У цьому розділі наголошується на тому, що іміджмейкінг - явище сучасної культури, яке почали вивчати у 50-ті роки ХХ століття. Використання різних наукових підходів зумовило багатовекторність тлумачення цього поняття. «Іміджеєзнавство» (К. Болдуинг) розвивається спочатку як складова економічних теорій, а згодом загальної та соціальної психології, і у 90-ті роки іміджелогія виокремлюється в самостійну галузь гуманітарного знання, «науку про образ та технології його створення». Ці параметри віддзеркалюють суттєві моменти функціонування іміджмейкінгу в культурі: онтологічний та гносеологічний.

В останні роки технології іміджмейкінгу розглядаються як один із засобів передачі інформації, тобто як комунікативна технологія, що забезпечує «персоніфікацію» повідомлення (Т. Пархоменко, Г. Почепцов). Це специфічна мова засобів масової інформації (Д. Бурстін), що забезпечує «життєвість» несвідомого та тих стандартів, що її скеровують (А. Федоркіна, О. Феофанова). Образність надає їй експресивності, що активізує сприйняття, пробуджуючи механізми уяви. Тому іміджмейкінг тлумачиться як засіб упливу на соціум (Р.Ромашкіна) та нав`язування йому певних ціннісних орієнтацій (Б. Борисов, Р. Мірошник).

На цій основі в сучасних дослідженнях відбуваються спроби іміджмейкінг тлумачити як універсальну технологію формування відповідних до мети вражень. Тому його принципи розглядаються як основа креативності PR-мислення та як специфічна пізнавальна технологія, що моделює соціальну свідомість за певними логотипами (О. Юдіна). Посилений науковий інтерес тут викликає символічна спроможність імідж-образу, його соціально-рольова визначеність (Л.Синельникова) та здатність поєднувати стереотипність засобів з індивідуальністю форм передачі повідомлень. Сьогодні існує безліч таких «персоніфікацій», що віддзеркалюють широкий спектр соціальних відносин та зв`язків.

У дослідженнях, що вивчають особливості імідж-технологій, наголошується також на їх функціональності, що є універсальною завдяки здатності вирішувати будь - які ситуативні завдання. Таку універсальність забезпечують механізми творчості, які надають іміджмейкінгу специфічних якостей, що наближають цю діяльність до художньої.

У цьому розділі розглядаються й особливості іміджмейкерської діяльності з позицій класичної моделі художньої творчості, а також тих моделей творчої діяльності, що функціонують у позахудожніх сферах, зокрема, виробничих (брендингових, рекламних, управлінських). Такий аналіз дозволив зробити висновок, що іміджмейкінг є різновидом маркетингової технології, яка спирається на естетичну концепцію. Саме тому її називають людинотворчою діяльністю (В. Шепель), що за своїми характеристиками відповідає тим, у яких відбувається художньо-творчий процес. Водночас така діяльність, на відміну від класичних форм, є командною.

Єдність раціонального та ірраціонального, що об`єднує чинники мотивації та стимуляції в імідж-творчості, забезпечує такі якості її продукту, що не дозволяють йому виходити за межі архетипового для суспільного сприйняття змісту, і водночас закріплюють за ним емоційні аргументи, які змушують сприймати цей зміст як бажаний.

Раціональне уособлює управлінська заангажованість творчого процесу, тому екзистенційність на рівні задуму та його втілення втрачають свою самодостатність. Творчий процес підкорюється споживанню, а зовнішньо-виразна форма імідж-образу виступає засобом, що дозволяє бачити бажане художньо-привабливим. Саме тому спрацьовують механізми художньої рецепції, але вони не зорієнтовують на осягнення авторської думки, а тільки на безпосереднє емоційне переживання, через яке масове «Я» відчуває себе. Естетичний фактор і забезпечує в цьому процесі таку відповідність. Багатоканальність, що передбачає прочитання імідж-текстових повідомлень, незважаючи на інваріантність смислів, які вони містять в собі, вимагає активного «втручання» естетичного як засобу, що полегшує їхнє сприйняття і дозволяє відчувати їх своїми.

У ринкових умовах імідж-творчість функціонує як стимулюючий засіб виробництва, спрямований на задоволення споживача, і водночас як позиціювання продукту, який йому пропонується. Тому ця діяльність спирається на арсенал засобів, напрацьованих рекламними, брендинговими та іншими маркетинговим технологіями, об`єднуючи їх у єдине ціле образною формою. Фактором, що впливає на відбір цих засобів, є культурне середовище, яке спрямовує товарний процес на актуальні для нього естетичні смаки та вподобання. Вони накладають «відбиток» на всі складові імідж-творчості. Проте, як системоутворюючий елемент, цей «відбиток» набуває вторинного значення у відношенні до ринкових завдань. Тому естетичне є тільки тактичним засобом реалізації стратегії успішного просування імідж-продукту в ринкових умовах.

У другому розділі “Іміджмейкінг у контексті масової культури”, що складається з 2-х підрозділів, аналізуються типові особливості сучасної культурної ситуації та функції щодо неї імідж-творчості.

У цьому розділі розглядаються процедури, за якими відбувається масовізація свідомості, коли творчість починає виконувати тільки трансляційні функції.

Посилення ролі естетичних та етичних категорій у споживацьких моделях формує відповідну «масову естетику» (Дж. Стоун), що орієнтує свідомість на питання «як», а не «що».

Естетизація форми техніки виконання - характерна риса культури постмодерну, що зорієнтовує творчість на зразок, контрольований масовою свідомістю. Чуттєво-емотивний акт споживання набуває символічного значення творчості.

Її людську духовну сутність цивілізація уводить на другий план, акцентуючи увагу тільки на тілесних матеріалізованих характеристиках, що функціонують у вигляді образних форм, за якими стоять певні ідеологічні концепції (В. Ісаєв).

Така форма егоцетризму породжує новий принцип суспільної взаємодії (О.Сурова), «індивідуалізм без індивідуальності» (В.Самохвалова). Це індивідуалізм примітивної особистості (Ю. Вагін), що має знижену здатність до асиміляції інформації, низький рівень творчої ініціативи. Вона використовує знання і досвід, набуті у практичному житті.

Заідеологізованість суспільного ідеалу спонукає до таких форм рефлексії, які б створювали відчуття свободи вибору на інстинктивному рівні. Тому для сучасної культури привабливою є форма соціального міфологізму, що переносить акцент із взаємодії людини з природою на міжособистісні відносини та їх системність.

Механізмом реалізації соціального міфологізму стала інформація та комунікативні технології її цілеспрямованого використання. Їх узагальненою характеристикою є мас-медіа, що стали ефективним засобом соціалізації особистості відповідно до потреб ідеології. Це змінило типологічні риси масової людини, котра стала не тільки часткою маси, але й носієм її свідомості (В.Самохвалова), сформованої штучно створеними соціологічними міфами.

Зорієнтованість креативності сучасної культури на об`єднання отримало назву феномену маргінальності: знаходження людини на перехресті різних культурних координат. Світоглядні орієнтації такої людини формуються безпосередніми умовами життя та пропагандою, переважно політичною. Її основні принципи - спрощення, перебільшення, спотворення. Саме на цих принципах функціонують механізми передачі інформації масового призначення. На прикладі рекламних технологій у дисертації наголошується, що узагальненою моделлю цих принципів є естетичне як форма передачі інформаційних повідомлень, спрямованих на маргінальну свідомість (С.Дзякевич). Естетична форма, таким чином, є механізмом, що забезпечує належність «я - позиції» в умовах «ми - ідентичності», на яку провокує масове виробництво.

Щоб подолати мозаїчність картини світу, сучасна культура прагне до інтегрованих форм діяльності, об`єднуючи їх на основі естетичного. А. Ульяновський таку діяльність називає міфодизайном. Вона зорієнтована з самого початку на образну форму продукту та її естетичне сприйняття. Креативність у цій діяльності реалізує себе як серія проміжних художніх образів, наближених у часі «підсвідомо визначеному результату», процес, скерований свідомим вибором відповідності художніх форм, у яких передаються повідомлення, тим, яких чекає масовий суб`єкт.

Художньо-проектувальна спроможність такої діяльності надає їй якостей естетично-забарвленої міфотворчості, що забезпечує просування інформаційного продукту в багатоканальному комунікаційному просторі.

Це зумовлює необхідність таких комунікативних технологій, які б полегшували сприйняття інформації. Особлива потреба у таких посередницьких функціях у людини цивілізації, яка знає лише мову речей.

Способом розв`язання в культурі проблеми розуміння «іншого», але шляхом «уживання» в нього, є естетична комунікація.

Важливим є те, що естетичне повідомлення майже завжди включає в себе художність як засіб індивідуалізації форми шляхом надання їй виразності.

Технократизація комунікативного простору сформувала новий тип культури - культуру мас-медіа (М.Маклюєн), що посилила роль художньо-естетичного фактору. Мас-медіа сформувало специфічну художність, образність якої є змодельованою за певними зразками та розімкненою щодо соціо- комунікативного простору, тобто з високим КПД інтерпретативності та імпровізаційності.

Медіахудожність як комунікативний засіб дозволяє формалізувати світ і людину як його частку і надати цьому штучному витвору якостей метазнака, який є своєрідною ідеологічною сіткою, що примушує суспільну свідомість мислити у нав`язаних нею культурних схемах та цінностях.

У цьому розділі також виокремлюється особлива роль символу як універсального засобу організації комунікативних зв`язків. Символізм повертає сучасним знаковим системам втрачену виразність, що дозволяє поєднати інтерпретаційний та рефлексійний стани свідомості, стани, через які реалізує себе інтерес людини до людини, відбувається присвоєння загальнолюдських духовних цінностей, формується система певних духовних орієнтацій, критерії та вектори людської діяльності, тобто діяльності естетичної.

У сучасних комунікативних технологіях активно використовуються естетичні можливості символології (М. Мамардашвілі, А. П`ятигорський). Яскравий приклад - іміджмейкінг. Ця технологія оперує всіма можливостями людського сприйняття, а тому її вага зростає як універсального інструментарію спілкування з масовою свідомістю, спілкування, скерованого на конкретний результат.

Універсалізм цього засобу зумовлює широке використання художніх форм передачі інформації, що дозволяють акумулювати всі комунікативні потоки. іміджмейкінг естетика комунікативний образ

Іміджмейкінг зовнішньо нічим не відрізняється від класичної моделі художньої комунікації. Відмінності простежуються на рівні змісту цієї моделі. По-перше, вона є засобом реалізації маркетингових стратегій і, по-друге, відповідно до них, заздалегідь змодельованою структурою, що враховує можливості сприйняття масової свідомості. Це структура унормована у всіх її елементах: художніх та естетичних. Вона зорієнтована на досягнення запланованого ефекту.

Художньо-естетичні мотивації скеровуються метою - прагненням змінити людську поведінку, а тому вони звертаються до тих емоційних кодів, що містить родова людська пам`ять як найбільш відкрита для емоційних повідомлень.

Родова пам`ять - генетична основа масової свідомості, що знаходить підтвердження інформації, яку ця пам`ять зберігає у свідомості побутовій. За версією побутової свідомості, є реальність і є символічна реальність, перехід між ними - це образ.

Іміджмейкінг і використовує цю особливість у своїх технологіях, зокрема добровільність такого підходу та безпосередність перебування в ньому, тобто естетичний компонент, що забезпечує таку цілісність ілюзорного та реального як єдиний стан переживання.

За такою схемою і створюється імідж-текст. По-перше, його код (позиціювання) моделюється за всіма ознаками коду естетичного, щоб забезпечити ефект інформаційної збитковості, але таке позиціювання відбувається за формальними ознаками і має вигляд зовнішньої виразності: образної персоніфікації ідеї. Тому код-образ є водночас лексикодом (У. Еко), що, з одного боку, обмежений типовими ознаками, з іншого, надає можливості інтерпретувати їх, не виходячи за межі, які вони визначають.

Отже, імідж-образ - формула естетичного коду, що тільки спрямовує на пошук інформації, відволікаючи увагу від її змісту і переводячи її на зовнішні деталі її оформлення.

Зростання інтересу до іміджмейкінгових комунікативних технологій пов`язане з тенденціями повернення художній культурі модернізуючих функцій як скарбниці опрацьованих людством засобів упливу на людську свідомість та засобу, що спонукає її до творчого розвитку. Ця тенденція є відповіддю на виклики кризи раціонально-діяльністного способу життя та його абсолютизацію. Тому повернення до можливостей образної символіки - це повернення до «відносин чуттєвості», а з ними й сфери естетичного як родової ознаки людського світопереживання.

У сучасній культурі естетичне, як мова форми, набуває екзистенційно-трансцендентних смислів, трансформуючись у поняття бренду, іміджу, посилюючи свої символічні якості як знака, що не пов`язується з жодним предметом. Тому естетика іміджмейкінгу - вагома складова всіх форм суспільного життя, складова, що претендує на роль його коректувальника.

У третьому розділі «Художньо-естетична специфіка імідж-технологій», що складається з двох підрозділів, розглядаються принципи конструювання імідж-образу та стильові структури, в яких функціонує його форма.

У розділі аналізуються особливості образного мислення (одухотворення реальних предметів, ритуальність як аналог процесуальності), його інформаційні спроможності (знаковість, наглядність, що забезпечують пошук себе в іншому) та функціональне призначення.

Носієм образної інформації є мова, символічно-знакова природа якої надає їй художності, скеровує рефлексію у сферу естетизму.

З образом пов'язані характеристики, здатні викликати відчуття «природних відносин» та «природної єдності», тобто діяти через естетичні категорії фольклорної творчості: колективність, традиційність, синкретичність, міфологічність - те, що надає йому стереотипності і традиційності, активізуючи, таким чином, механізми родової пам'яті, схованої у підсвідомості.

Особливість фольклорного образу - символічний схематизм, схематизм архетипної структури, що складає основу побутової свідомості та масового досвіду. Ця структура не раціоналізована, а тому постійно змушує до творчої активності, що реалізує себе у інтерпретаційних процедурах. У фольклорних формах організації образотворчого досвіду переважають емоційно-вольові процедури, проте конструктивні основи цих форм - графічні, що посилює естетичне навантаження мови та мовної ситуації, яка надає їм чуттєвої конкретності. Її психологічна домінанта - зорієнтувати сприйняття на бажану образну якість, яка переживається поза критичною свідомістю (Ю. Куликов).

Фольклорна образність є тим універсальним та перевіреним культурним досвідом, засобом естетизації - переведення у площину індивідуальної свідомості соціально-значущої інформації та колективного досвіду, своєрідним знаком присвоєння-персоніфікації, що символізує зв'язки належності у конкретній формі сприйняття - інтерпретації загальноприйнятих предметних значень, у яких ця належність функціонує.

У художній творчості образне моделювання надає інформації не лише чуттєвості, але й «поетичної форми бачення», завдяки засобам метафори та алегорії (М.Воробйов). Це надає образу інформаційної збитковості, що сприймається на зразок «воронки», тобто за принципом вибірковості, «бачити те, що потрібно» (Л.С. Салямон) і узагальнювати відповідь на таке бачення у вигляді емоційних реакцій.

Естетичний образ - це і є така емоційна реакція, яка відіграє роль знака, що об`єднує в собі можливості варіативного кодування. Посилення в ньому виражального начала надає такому образу ще й художньої якості.

Крім чуттєвої інформації, художній образ є носієм певної ідеї, яка фокусує на собі засоби виразності, що її втілюють.

Отже, категорія образу є «художнім конструкт-концептом» (Ю. Легенький), що складає основу діяльністної парадигми культури та хронотопи творчості, які вона формує. Тому образ є результатом і водночас комунікативно-кодовою моделлю, відкритою на діалог.

Посилення інтелектуального начала в художній творчості, як наслідок НТР, призвело до зростання ваги наукових засад моделювання образної форми та більш широкого її використання з виходом за межі мистецтва як аргументу доведення соціальної доцільності наукового відкриття тощо. Цілеспрямоване використання таких форм для регулювання суспільного життя надає йому ознак міфологічності. Імідж-образ і є тим засобом, що забезпечує відновлення своєї ідентичності у міфі (А.Ульяновський). Водночас такий образ є моделлю «самовиражальною» у соціальному міфі розробника.

У цьому розділі також розглядаються принципи конструювання імідж-образів. Це зорієнтованість на конкретні життєві цінності, імітація різних форм прояву людської активності, їх персоніфікація (естетичне забарвлення).

Імідж-образ - це код-підказка, який транслюється як «бренд віри». Отже, в ньому високий рівень символізації. Досягається такий ефект шляхом створення образної форми за певними зразками-архетипами, що оформлюються як ідеальна формула реальних повсякденних явищ.

Імідж-образний канон не є статичним, його дійова, ритуально-образна природа аналогічна фольклорному міфологізму. Підключення засобів, якими користується мистецтво в арсенал імідж-образних технологій сприяє їх естетизації. Значну роль відіграють засоби, народжені мистецькими синтезом. Принципи побудови імідж-образу схожі з тими, що складають основу «естетики кадру».

Отже, принципи конструювання імідж-образу - це поєднання науковості, художності, філософічності і поетичності, відповідні сучасним формам раціональності, яка набула символічності і таким чином стала раціональністю естетичною, «споглядальною» (М. Мамардашвілі).

Така установка сприяла зростанню ролі форми об`єкта і техніки як засобу її моделювання.

Це посилило процеси модифікації класичних форм естетичної свідомості, зокрема художньої; її активність набула ознак змодельованої програми, де авторство залишилось тільки на рівні задуму, все інше стало продуктом колективної творчості. За таких умов художній образ став посередницьким елементом, формою передачі інформації, що посилило роль образних технологій, однією з яких є іміджмейкінг.

Імідж-технологія, як технологія образна, активно використовує напрацювання створення образних форм сучасного телебачення (рольова ілюстрація соціальних стратегій, зорієнтованість на «вічні теми», універсальні виміри-перфоманси тощо); кіномистецтва (у використанні виражальних засобів, спеціальних прийомів), телекіно (зорієнтованість на «впізнання», «популярність»), рекламою (вміння дивувати, ігрові формати, відчуття «радісної інформації»).

Всі характеристики принципів конструювання імідж-образу - типові і відповідають естетичній парадигмі постмодернізму.

Принципи конструювання імідж-образу вказують на те, що його форма є реалізацією художньо-спроектованої форми. У розділі розглядаються і принципи її організації та стильові структури, в яких відбувається матеріалізація змістовних концептів, що ця форма транслює. Підкреслюється, що художнє проектування спирається на прийом пародії, зорієнтованої у визначенні мети на «естетику тотожності», а на етапі реалізації «естетику протиставлення» (термінологія Ю.Лотмана), накладаючи одну структуру на іншу. Це породжує модусний варіант стильової системи, що обмежена певним зразком, але водночас дозволяє на його основі створювати різні варіанти.

У стильовій структурі імідж-технологій елементами тотожності є архетипи безсвідомого, соціальні типажі, особистісні (тілесні ознаки). Це і є модусні елементи, проте їх використання і комбінації визначають мету входження в певне середовище. Однак прийомами, якими ці модуси форми вписуються в середовище є традиційними, як опрацьовані і перевірені для художньої практики, зокрема мистецької (квантування інформації, її фокусування в однорідні зовнішньо-визначені утворення-знаки: конфігурації одягу, використання кольорової символіки, жестових значень тощо).

«Естетика тотожності» закладена в основу стильових імідж-структур і спрямовує сприйняття на універсальні коди передачі та художнього оформлення інформації, що посилює здатність входження імідж-образного змісту в масову свідомість, на яку цей зміст розрахований.

Така заквантована інформаційність стильових імідж-структур посилює роль способу їх трансляції. У дисертації наголошується, що ці способи є соціально та особистісно зорієнтованими, але технології їх реалізації є маніпулятивними. В них використовуються сучасні знання про специфіку чуттєвого сприйняття людиною навколишнього світу. Значний вплив на стильову мову імідж-форми мали рекламні технології. Чуттєві реакції, на моделювання яких ця мова спрямована, подібні тим, що виникають під впливом реклами. Це позитивні емоції, емоції насолоди тим, що пропонується.

Отже, стильові структури, якими оперує імідж-мова, є засобами маркування соціального статусу людей та соціальних відносин, набором елементів.

Імідж-мова є маркованою мовою, що надає імідж-тексту вигляду стейдинг-тексту (Ж. Бодрійяр). Синтезуючу роль виконує в цьому тексті художня проекція, об`єднання його формальних елементів. Це брендингове маркування, що надає символічності семантичних значень, носіями яких є ці елементи, що налаштовує на задоволенні від прочитання цієї символіки, а не значень, які вона приховує. Відкритість такого прочитання дозволяє виходити через нього на різні форми естетичних реакцій. Таку якість цим прочитанням надає не тільки використання естетично завантажених стильових кодів: вербально-звукових, жестових, зорових. Його індивідуальним звуковим кодом є інтонація (С.І. Уланова), що визначається в дисертації як своєрідна ідея конкретної форми образу, адекватна ціннісним вимірам культурного середовища, на яке націлена.

Специфіка імідж-інтонації в тому, що вона, уособлюючи в собі виразні засоби, якими будується імідж-образ, надає цим засобам вимовної забарвленості у типових для його споживача повсякденних формах.

Інтонація, як ключова стильова структура імідж-технологій, дозволяє поєднати в собі традиційні форми відображення чуттєвих та інших реакцій на повсякденні ситуації з іншими, напрацьованими як засіб художньої індивідуалізації соціального досвіду. Для сучасної людини інтонація є також мовою реалізації екзистенційних прагнень, що уособлює для неї «уявне тіло» з візуально та інтонаційно визначеними мовними кодами, стильові структури які надають йому, тобто тілу, рольової визначеності - відношення зображеного до того, що зображається.

Художня складова імідж-стилю є засобом реалізації певних стратегій. А тому вони є штучно створеними кодовими комбінаціями, розрахованими на те, що вони приведуть у рух естетичну пам`ять та зорієнтують її на аналоги запланованих емоційних реакцій. Відверта алегоричність цих кодових комбінацій спрямовує інтуїцію на дискурсивний шлях їх узгодження з власним повсякденним досвідом. Такі комбінації є своєрідним декором з імітативною структурою, що концептуалізує, з одного боку, ознаки образного стилю, з іншого, переводить їх у символічно- образну форму.

Оскільки художньо-стильові структури іміджмейкінгом використовуються ситуативно, то в їх характеристиках значну роль відіграють комбінаторність та інтерпретативність, те, що пов`язує техногенну творчість з імідж-творчістю. Імідж-технології - це гра форм, у яких може існувати реальний об`єкт, вони моделюють текстову реальність, предметний зміст якої є знаки (симулякри), що функціонують поза своїх реальних референтів. Охарактеризовану якість імідж-тексту посилює медіакультура, вона надає мовно-стильовим формам, якими цей текст оперує, дискурсивності. Поза нею вони є антиформами, деструктивність яким надає стильовий синкретизм та змішання мовних засобів, зорієнтованість на цитатність, фрагментарність, монтажність.

Зростанню в імідж-стильових структурах ролі «кіно-кадрових та ТВ - кадрових технологій» посилює роль структурних алгоритмів, що об`єднують процес створення імідж-образної форми єдиною інтонаційною «парадигмою».

Іміджмейкінг і зростання в культурі ролі його технологій та стильових засад є віддзеркаленням засобів, якими зараз масова людина створює свій образ.

ВИСНОВКИ

У висновках дисертації подано загальний підсумок роботи та окреслено перспективи подальшого дослідження цієї теми.

1. Аналіз наукового досвіду вивчення іміджмейкінгу доводить необхідність пошуку характеристик, здатних поєднати напрацьовані різними підходами висновки у єдину формулу, що пояснює причини зростання ваги образотворчих технологій у всіх сферах сучасного культурного життя. Пошук такої формули вимагає цілісного вивчення цього явища у всіх його онтогносеологічних проявах та проекціях на суміжні з іміджмейкінгом види культурної діяльності: наукової, творчої, художньої тощо.

2. Розглянуті особливості іміджмейкінгу як культуротворчої діяльності дозволяють стверджувати, що вона спрямована на виконання посередницьких функцій: свідомого втручання у сферу підсвідомого. І здійснюється ця функція за допомогою поєднання сталих для суспільної свідомості рецепцій та специфічно-художніх. Ця діяльність спрямована на створення образу «ідеального світу», привабливого для споживача. Інваріантність смислів, носієм яких є створений таким чином образ компенсується естетичним фактором, виразністю його форми, що спрямована на стимуляцію естетичних почуттів, але тих, що відповідають намірам суб`єктів цієї діяльності. Їх визначають ринкові вимоги: зорієнтованість виробництва на масового споживача. Тому імідж-творчість використовується не тільки як тактичний засіб більш успішного просування продукту, але й діяльність, що забезпечує відповідність цього продукту естетичним потребам побутової свідомості.

3. Обґрунтовано, що іміджмейкінг є формою прояву креативних потенцій сучасної масової культури, які використовують естетичні механізми як засіб, що забезпечує відчуття ідентичності з «ми» через «я-потенцію». Використані технології спрямовані на моделювання цих відчуттів, а через них й запрограмованих світоглядних «результатів», яких потребує ринкова ідеологія.

4. Аргументовано, що технології іміджмейкінгу є засобом трансляції концептів, які характеризують цю ідеологію. Ці технології активно використовують естетичні можливості символології, що зближує їх із художніми формами передачі інформації - образними. За їх допомогою створюється символічна реальність, що переживається за допомогою закладного у її формах естетичного коду, який дозволяє інтерпретувати їх персоніфіковано відповідно до власного досвіду. Імідж-коди - це емоційні коди, що спонукають до пошуку змісту цієї реальності у її зовнішніх деталях оформлення.

Зростання уваги до естетичних можливостей імідж - технологій - відповідь на кризу раціонально-діяльністного способу життя та спроба виходу з неї шляхом повернення в це життя відносин чуттєвості, викладених і прочитаних мовою естетичного як родовою здатністю людини. Тому естетика іміджмейкінгу - естетика коректувальна, спрямована на оформлення інформації у вигляді образів, знайомих і зрозумілих споживачу. Це доводить, що естетичне виконує функцію замінника справжнього культурного спілкування, фактично імітуючи його. Тобто, замість схеми «товар-споживач» в її утилітарному значенні пропонується інше, де товар набуває вигляду художнього образу, що конструюється з урахуванням естетичних потреб та інтересів тієї чи іншої категорії (соціальної, вікової) споживачів. В останніх це створює ілюзії перебування в особистому культурному просторі, в якому суб'єкт відчуває себе автономно і незалежним від зовнішнього тиску. Це відчуття свободи реалізується як естетичне відчуття - відчуття-переживання художньої форми предмета, що йому пропонується.

5. Охарактеризовані принципи, якими оперує імідж-творчість. Образна форма моделюється за зразками-архетипами різних проявів людської активності, яким надається вигляд коду-підказки, трансльованого як «бренд віри».

Це зразки інтерпретовані за допомогою поєднання різних за культурною традицією засобів передачі інформації: фольклорних та мистецьких, що надає їм якості естетичної споглядальності. Як образна технологія іміджмейкінг використовує всі сучасні напрацювання у галузі образотворення: телебачення, кіномистецтва, телереклами тощо, що наближує характеристики її принципів до тих, на які спирається естетика постмодернізму.

Отже, іміджмейкінг є засобом посилення комунікативних якостей продукту шляхом його естетизації: це близкість (доступність образу), експресивність (динамізм, емоційність, яскравість образу, сексуальність (еротичність) - спроможність імідж-образу причаровувати, викликати збудження, домінантність (бажання підкорити, власність образу), агресивність (рушійний потенціал, провокування жаху та гніву), архетипічність (відображення в образі і стародавніх імпульсів та міфів), еталонність (домінуючі соціальні цінності, моделі, спроможність образу викликати довіру).

6. Ці принципи зумовлюють особливості стильових структур, що використовує іміджмейкінг. Вони об`єднують мовні засоби, які дозволяють ототожнювати та подвоювати інформацію, закладену в образне повідомлення. Це засоби «естетики тотожності», характерної для фольклорних форм комунікації та «естетики подвоєння», що притаманна художнім.

Незмінними їх елементами є візуальні та вербальні мовні коди «повсякденності» та засоби стильової «маркіровки» образу, коди «належності», що комбінуються і виконують роль замінника стилю, утворюючи «рольовий стиль». Його призначення - активізувати естетичну пам`ять і скерувати за її допомогою процес співпереживання. Ситуативність йому надає мовно-звукові, інтонаційні коди, що виконують функцію переводу стильових стандартів у площину естетичну, чуттєву.

Все це дозволяє стверджувати, що форми і засоби, якими оперує іміджмейкерська діяльність є схожими на класичні мистецькі технології, як і останні вони використовуються для активізації естетичної свідомості та естетичного сприйняття художніх ідей провідником яких вони себе презентують. Проте процедури їх використання дещо інші, вони схожі на ті, якими керується ідеологічна складова суспільної діяльності. У них меншу вагу мають особистісні якості суб'єкта, який її персоніфікує, а також ті елементи, що виокремлюють як специфічне явище художньої творчості та її кінцеві продукти.

Порівняльний аналіз імідж-технологій у цих проекціях доводить їх зорієнтованість на архетипи побутової свідомості, що посилює в них міфологічне начало. Проте транслюється воно в тих естетичних реаліях, з яких складається культурне буття масового споживача. Саме тому продукт імідж-діяльності, набуваючи якості естетичного продукту, водночас залишається продуктом ринковим, естетичне в ньому моделюється як засіб зорієнтований на ефекті “дивування” покупця та з метою виклику в нього креативного спалаху. Останній і провокує покупця на відчуття естетичної насолоди та задоволення, імітуючи таким чином ситуації, в яких реалізує себе естетичне ставлення в процесі спілкування зі зразками справжнього мистецтва.

Розглянуте проблемне поле естетики іміджмейкінгу не вичерпується цими висновками, воно потребує більш глибокого аналізу не тільки в проекціях на типологічні особливості сучасної культурної ситуації, але й у інших філософських, політичних, ідеологічних проекціях, що характеризують розвиток культури постмодерну.

ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЇ ПРЕДСТАВЛЕНИ У ТАКИХ ПУБЛІКАЦІЯХ

1. Барна Н.В. Іміджелогія [Текст] / Н.В. Барна: Навч. посіб. для дистанційного навчання / За наук. ред. В. М. Бебіка. - К.: Ун-т «Україна», 2007. - 217 с.

2. Барна Н.В. Образне імідж-мислення в аспекті мистецької діяльності [Текст] / Н.В. Барна //Актуальні проблеми історії, теорії та практики художньої культури: Зб. наук. праць / Держ. акад. керівних кадрів культури і мистецтв. - К.: Міленіум, 2005. - Вип. ХV. - С. 114 - 119.

3. Барна Н.В. Імідж-технології як складова сучасного художнього виробництва [Текст] / Н.В. Барна // Наукові записки Релігіознавство. Культурологія. Філософія / Національного педагогічного університету ім. М.П. Драгоманова. - К.: НПУ, 2006. - Вип. № 8(21). - С. 81 - 85.

4. Барна Н.В. Іміджмейкерство як різновид митецької діяльності в аспекті масової культури [Текст] / Н.В. Барна // Мистецтвознавчі записки / Держ. акад. керівних кадрів культури і мистецтв. - К.: Міленіум, 2006. - Вип. № 10. - С. 136 - 141.

5. Барна Н.В. Іміджмейкінг та його особливості в контексті художньо - інформаційної діяльності [Текст] / Н.В. Барна // Вісник Державної академії культури і мистецтв. - К., 2008. - Вип. № 2. - С. 38 - 40.

6. Барна Н.В. Імідж як міфологічний архетип: філософсько-естетичний аналіз [Текст] / Н.В. Барна // Мультиверсум: філософський альманах. Зб. наук. праць / Інститут філософії ім. Г.С. Сковороди / За наук. ред. В.В. Ляха. - К., 2008. - Вип. 69. - С. 218 - 231.

7. Барна Н.В. Принципи конструювання імідж-образу крізь призму естетичного. [Текст] / Н.В. Барна // Мультиверсум: філософський альманах. Зб. наук. праць / Інституту філософії ім. Г.С. сковороди / За наук. ред. В.В. Ляха. - К., 2008. - Вип. 71. - С. 239 - 248.

8. Барна Н.В. Міфологічна свідомість як основа сучасних імідж-технологій: матеріали ІІ Міжнар. наук.- практ. конф. [«WYKSTA CENIE I NAUKA BEZ GRANIC-`2005»], (Przemysl - Praha, 19-25 груд. 2005 р.) /Дніпр. держав. ун-т. - Przemysl: Sp.Zoo «Nauka i studia». - Тom 27. - С. 16 - 17.

9. Барна Н.В. Імідж і міфологічна свідомість: матеріали Міжнар. наук.- практ. конф. [«Наука і інновації-`2005»], (Дніпропетровськ, 17-31 жовт. 2005 р.) /Дніпр. держав. ун-т. - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2005.-Том 18. - С. 13 - 15.

10. Барна Н.В. Іміджмейкінг як різновид художньо-інформаційної діяльності України: матеріали Всеукр. наук.-практ. конф. [«Інформаційно-культурний простір: європейський вибір України»], (Київ, 7-8 груд. 2007 р.) / Держ. акад. керівних кадрів культури і мистецтв. - К.: ДАККіМ, 2007. - Ч. І - С. 112 - 114.

11. Барна Н.В. Естетика імідж-образу: технології створення: Матер.V всеукр. науково-практ. конфер. [«Молодь. Наука. Освіта. Духовність.»], (Київ, 16-17 квіт. 2008 р.) / Відкр. міжн. ун-т розв. люд. «Україна». - К.: Університет «Україна», 2008. - С. 200 - 202.

12. Барна Н.В. Стильові інтерпретації естетичного в сучасних імідж- технологіях: Матер. всеукр. науково-практ. конфер [«Україна: від самобутності - до соборності»], (Київ, 22-23 трав. 2008 р.) / Держ. акад. керівних кадрів культури і мистецтв. - К.: ДАККіМ, 2008. - С. 57- 59.

АНОТАЦІЯ

Барна Н.В. Сучасні імідж - технології у вимірах естетичного аналізу. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філософських наук за спеціальністю 09.00.08 - естетика. Східноукраїнський національний університет імені Володимира Даля, Луганськ, 2008.

У дисертації розглядається іміджмейкерство як феномен масової культури, його сутність, поліфункціональність, особливості. Це явище досліджувалось у галузі соціальної та загальної психології, політології, маркетингу. Але сфера культурної діяльності, мистецтва, де імідж - технології вкрай необхідні в проекції на сучасне культурно-мистецьке життя потребує глибинного дослідження. Це галузь, завдяки якій розвивається сучасний арт-ринок. Особливістю цієї роботи є дослідження імідж-образу як різновиду художньої творчості. Розглянуто специфіку іміджмейкерської естетики в інформаційно-комунікативних технологіях ХХ століття, принципи створення та стильові особливості імідж - образу.

...