Трансформація споживчих практик у постмодерному суспільстві: від етики споживацтва до етики дару

Размещено на http://www.allbest.ru/

Трансформація споживчих практик у постмодерному суспільстві: від етики споживацтва до етики дару

Висоцька О.Є.

Анотація

Розкриваються змістовні характеристики споживчих практик у постмодерному суспільстві шляхом визначення змісту етики споживацтва у порівнянні з етикою дарування. Якщо практики споживацтва засновані на принципах гедонізму і марнотратства, передбачають відчуження товару від споживача, то практики дару націлені на іншого і несуть суб'єктний та аутентичний зміст. Заміщення споживацьких практик практиками дарування дозволить подолати кризові явища у постмодерному суспільстві тазменшити антропогенний вилив на природне середовище.

Ключові слова: споживання, споживацтво, практика, суспільство, постмодерн, етика, дар. споживчий етика постмодерний

Сьогодні відбуваються складні процеси трансформації споживчих практик, важливою ознакою яких є поступовий перехід від етики споживацтва до етики дару як переосмисленн яфундаментальних принципів розвитку суспільства. Хоча все ще залишаються актуальними ті закономірності функціонування суспільства споживання, які були описані в однойменному творі Ж. Бодрійяром ще у 1970 р., постмодерне суспільство XXI століття містить власні ознаки споживання, що полягають в радикалізації його символічної складової. Полярними споживчими практиками при цьому виступають: практика споживацтва, що передбачає націленість на надмірність реалізації індивідуальних потреб як форми самоздійснення суб'єктів; і практика дарування як форма комунікації суб'єктів з метою обміну рівноцінними і значущими речами, явищами, ідеями. Постмодерне суспільство є результатом прояву обох тенденцій, однак перевага етики споживацтва призводить до різноманітних криз (від ресурсної та екологічної до багатовимірних соціальних, політичних та економічних процесів у "суспільстві ризику"), що потребує переосмислення причин та наслідків подібної ситуації у сучасних умовах.

Вперше змістовне дослідження феномену споживання було здійснене К. Марксом, який довів зв'язок між потребами та споживанням, а також описав такий прояв споживацтва в умовах капіталістичного способу виробництва як товарний фетишизм [8]. Також проблематиці споживання присвячені роботи Т. Веблена, що запропонував теорію "дозвільного класу" як передумови становлення суспільства споживання, а також визначив схильність до придбальства як природне прагнення до самоздійснення людини [5]; В. Беньяміна, що дослідив трансформацію споживчих практик в процесі зміни технологій (зокрема, на прикладі технічного відтворення витворів мистецтва) [1]; інших представників Франкфуртської школи (Г. Маркузе, М. Горкгаймер, Т. Адорно), які здійснили масштабну критику індустріалізму та фордизму, що створили підставу для формування суспільства споживання другої половини XX - початку XXI століття.

На символічну складову споживчих практик звертали увагу такі автори як М. Маклюен, Г. Дебор, М. Фуко, Р. Барт, Ж. Дельоз, Ф. Гваттарі, Ж. Бодрійяр, У. Бек, М. Кастельс, 3. Бауман, Ж. Ліповецьки, Ф. Джеймисон, Дж. Фіске та інші. У межах цих концепцій прослідковуються уявлення про трансформацію споживання у споживацтво в процесі еволюції суспільства у зв'язку із технічною революцією, становленням масової культури та формуванням суспільства достатку. Одночасно практично не досліджуваним є феномен етики споживацтва у співставленні із етикою дару у постмодерному суспільстві, відсутні роботи з аналізу впливу вказаних споживчих практик на суспільні процеси.

Метою статті є розкрити характер трансформації споживчих практику постмодерному суспільстві шляхом визначення змісту етики споживацтва у порівнянні з етикою дару.

Основний акцент критики споживацьких практик пов'язаний із марнотратством, що покладений в їхню основу. Структура виробництва у XX столітті показала загальну тенденцію до поглиблення суспільно- політичних та економічних проблем, обумовлених нерівномірністю виробництва, а також надмірними тратами ресурсів. Ідеологія "золотого мільярду", що передбачає підпорядкування прогресу споживчим запитам меншості, має глибокі світоглядні корені і напряму пов'язана із трансформацією практик марнотратства.

Одним із перших, хто звернув увагу на емоційно-чуттєву та символічну природу споживання, був К. Маркс, якому належить Грунтовний аналіз потреб на основі політико-економічної моделі виробництва. За його думкою, капіталістичне виробництво побудоване на приватній власності, яка є "чуттєвим виразом того, що людина стає в той самий час предметною для себе й разом з тим чужою для самої себе" [8, с. 119]. Тобто людина наділяє символічним значенням власні способи виробництва, тим самим демонструючи відповідне предметне ставлення до наслідків своєї праці, оволодіває предметом шляхом його споживання. В результаті відбувається відчуження фізичних і духовних почуттів, а на їхнє місце ставиться лише "почуття володіння" [8, с. 120].

Головною метою капіталістичного виробництва, згідно К. Марксу, є примноження потреби у грошах, коли "кількість грошей стає все більшою мірою їх єдиною могутньою властивістю; подібно до того як вони зводять всіляку сутність до її абстракції, так вони зводять і самих себе у своєму власному русі до кількісної сутності. Безмірність і непомірність стають їх істинною мірою" [8, с. 128]. Марнотратство як постійне примноження бажань і прагнень до насолоди виявляється ключовою умовою існування суспільства, заснованого на приватній власності, коли "кожна людина намагається пробудити в іншій якусь нову потребу, щоб змусити її принести нову жертву, поставити її у нову залежність і штовхнути її до нового виду насолоди" [8, с. 128]. При цьому розширення потреб в умовах марнотратства обумовлене надуманими, неприродними бажаннями і зводиться до фантазій і примх. Таке бачення трансформації споживчих практик дозволило К. Марксу сформулювати відомий закон підвищення потреб, що супроводжує еволюцію суспільства, коли із розвитком матеріального базису і можливістю задовольнити природні потреби у людей формуються потреби більш високого рівня, які заміщають базові. Зокрема, з цим пов'язується розквіт мистецтв та поява філософії в умовах давньогрецької культури.

Концепція К. Маркса була поглиблена Т. Вебленом, який, виступаючи із критикою економіки, заснованої на пануванні приватної власності, висунув ідею, що в основі споживання покладена не тільки фізична, матеріальна, духовна чи естетична потреба, але й прагнення до суперництва. Наприклад, феномен моди якраз і полягає у символічній демонстрації особливого статусу господаря певних речей. Тобто символічна складова споживацтва є ведучою. Річ набуває значення не тільки матеріального, а й, у першу чергу, символічного капіталу, наділяє її господаря відповідним авторитетом і визнанням в очах спільноти. В "теорії дозвільного класу" Т. Веблен звертається до такого різновиду споживацтва як демонстративне (показне) або престижне споживання. Подібно К. Марксу, Т. Веблен вважає, що поява дозвільного класу, зосередженому на демонстративному споживанні, обумовлена зародженням приватної власності [5, с. 73]. Однак, якщо К. Маркс вбачає головною підставою розвитку споживчих практик економічні чинники (зокрема, поширення грошових відносин), то Т. Веблен зосереджується на конкуренції як головному мотиві демонстративного споживання. За думкою останнього, у багатьох випадках прагнення отримати якусь річ є скоріше гонитвою за респектабельністю, ніж реально існуючою потребою, умовою співвіднесення індивіда із певною соціальною групою.

Саме поняття "дозвільний" Т. Веблен інтерпретує як "невиробниче споживання часу" [5, с. 88], що має характер відповідного стилю життя, демонстрації статусу чи етикету. Значення при цьому набуває не стільки те, що споживає людина, скільки реакція оточення на її споживчі практики (захоплення, заздрість, визнання, поклоніння тощо), а також те символічне значення, яке присвоюється "образу" дозвільної людини. Як вказує Т. Веблен, "для пана, що живе у неробстві, демонстративне споживання матеріальних цінностей є засобом досягнення поваги" [5,с. 112].

Демонстративне споживання у постмодерному суспільстві стає основою споживчого попиту, а реклама, своєю чергою, має спонукати людину до активізації символічної складової споживання. Це, зокрема, властиве для вже достатньо глибоко досліджуваного феномену "брендизму" як різновиду демонстративного чи престижного споживання. У XXI столітті на перше місце виходить демонстративне споживання віртуальних образів, конструювання стилів життя у соціальних мережах, коли статусність підтверджується відповідними фото і відео із символікою багатства (дорогі машини, яхти, одяг, престижний відпочинок тощо). Ж. Бодрійяр подібний механізм соціальної демонстрації визначав основою диференційованого суспільства споживання: "справа не у ставленні до потреб, у споживчій вартості, а символічній цінності обміну, соціальної демонстрації, конкуренції" [2,с. 11].

У свою чергу, дарування як споживча практика напряму пов'язане із демонстративним споживанням. Такі види розваг як потлач, бал, бенкет містять в основі демонстрацію особливостей статусу господаря: "Суперник, якого господар пригощає та розважає, бажаючи встановити порівняння, таким чином перетворюється у засіб, що допомагає досягненню цілі. Він здійснює за господаря підставне споживання і в той же час є свідком тих надлишків благ, якими господар не здатний розпорядитися без сторонньої допомоги" [5, с. 112]. Одночасно у постмодерному суспільстві процедура дарування поступово отримує кардинально нове значення: це вже не демонстрація надмірності споживання, а втілення ідеї одиничності й автентичності обміну.

Розповсюдження споживацтва обумовлене новою технічною революцією, яка дозволила багаторазово відтворювати об'єкти, збільшувати їхню кількість, тим самим нівелюючи їхню унікальність та цінність. Так, як зазначає В. Беньямін, "в епоху технічної відтворюваності твір мистецтва позбавляється своєї аури" [1, с. 21]. Промислова річ вже не має одиничного значення, стаючи "мертвим" елементом масової культури, оскільки "репродуційна техніка... виводить репродукований предмет зі сфери традиції. Тиражуючи репродукцію, вона замінює його унікальний прояв масовим. А дозволяючи репродукції наближатися до сприймаючої її людини, де б вона не знаходилася, вона актуалізує репродукований предмет" [1,с.21].

Така закономірність залишається провідною і в процесі подальшого технічного розвитку. Сьогодні збереження культурних цінностей в умовах диктату віртуальної культури стає чи не найскладнішим завданням сьогодення. Відбувається постійне оновлення інформації, безкінечна зміна образів у гіпертекстових повідомленнях. Людина, перебуваючи у стані, який Ж. Бодріяром названий "екстазом комунікації", не націлена на збереження навіть відтворюваної продукції (музики, фото, відео, статей тощо), оскільки завдяки ілюзії тотального доступу до ресурсів, видається неважливим концентрація та відтворення цінностей. Звідси - тотальне знецінення речей, ідей, образів.

В умовах відтворюваності віртуальних об'єктів особливе значення набуває звернення до дарування як ритуалізованої споживчої практики, що включає процес комунікації, обмін символічним аутентичним значенням самої процедури дарування. Як відмічає В. Беньямін, "унікальна цінність "справжнього" витвору мистецтва Грунтується на ритуалі, в якому воно знаходило своє первісне і перше застосування. Ця основа може бути багаторазово опосередкована, однак і в найпрофанніших формах служіння красі вона проглядає як секуляризований ритуал" [1, с. 25-26].

Сенс процесу дарування можна зрозуміти на основі постструктуралістської моделі, що передбачає визначення споживання з точки зору символічного значення, яким наділяється річ, явище або ідея. Говорити про споживання чогось можливо лише тоді, коли воно несе якусь символічну цінність для того, хто споживає. Тобто, наприклад, їжа сама по собі не є споживанням, ми скоріше в цьому плані можемо говорити про певну культурну практику. Іншими словами, тварина, яка не наділена культурою, на відміну від людини, не може вважатися споживачем. Споживання, згідно Ж. Бодрійяру, є "не матеріальною практикою і не феноменологією "достатку"... це віртуальна цілісність всіх речей і повідомлень... діяльність систематичного маніпулювання знаками" [4, с. 165], а самі "люди в суспільстві достатку оточені не так, як це було в усі часи, іншими людьми, скільки об'єктами споживання" [3, с. 4].

Витоки практик дарування досліджені М. Моссом, який на прикладі етнографічного матеріалу вивчив феномен потлачу як ритуалу з обміну дарами або демонстративного знищення речей у присутності гостей серед індіанських народів. Звертаючи увагу на релігійно- ритуальний зміст дарування, він одночасно вказав на комунікативний характер цього процесу [9, с. 76].

Спираючись на роботи М. Мосса М. Годельє дослідив інтерсуб'єктивну природу дарування. На його думку, здійснити дарування можливо шляхом встановлення "подвійного відношення між тим, хто дарує, і тим, хто отримує. Відношення солідарності, оскільки той, хто дарує, ділиться тим, що має, навіть тим, що він є, з тим, кому він дарує, і відношення переваги, оскільки той, хто отримує дар і приймає його, ставить себе в становище боржника по відношенню до того, хто здійснив йому дар" [7, с. 19]. Дарування як споживча практика "присутня у всіх сферах соціального життя, де особисті відносини продовжують грати домінуючу роль" [7, с. 20], оскільки акт дарування заснований на принципах добровільності та суб'єктності. Відмінність споживацтва від дарування як раз полягає в постійному відчуженні, об'єктивації як самого предмету споживання, так і суб'єкту, що споживає. Тому практики споживацтва завжди передбачають збереження почуття незадоволеності потреб, постійне прагнення й неможливість реалізації бажань у суспільстві споживання.

Трансформація і зіткнення споживчих практик визначаються як об'єктивними (соціальними, економічними, культурними) чинниками, так і системою панівних цінностей і норм. При збереженні диктату споживацтва у постмодерному суспільстві на передній план виходить етика дару, що несе суттєво відмінний зміст.

Акт дарування обумовлений характером ставлення того, хто дарує, і того, хто отримує дар, тобто має цілковито комунікативний та символічний зміст. Як вказує Ж. Бодрійяр, у подарунку нема ані споживчої, ані мінової економічної вартості. "Подарунок унікальний, він спеціалізований особами й унікальним моментом обміну. Він довільний, але - між цим - абсолютно одиничний" [2, с. 55]. За своїм первісним сенсом подарунок не несе маніпулятивного значення. І хоча він може бути використаний в процесі демонстративного споживання як показник відповідного статусу, його призначення скоріше ритуально-символічне та комунікативне.

Практики споживацтва, на відміну від практик дарування, націлені на стимулювання та примноження потреб, що й зумовлює їхню надмірність. Побудоване на засадах споживацтва сучасне суспільство переживає кризу, оскільки закладені в його основу принципи споживчого гедонізму призвели до суттєвого зменшення природних ресурсів й обумовили існуючі екологічні проблеми.

Поширення практик дарування у XXI столітті є спробою зміни споживацької моделі, що, зокрема, проявляється у моделях екоспоживання, етичного та стійкого споживання [6, с. 214]. Хоча, як і по відношенню до товару, так і по відношенню до подарунка можна говорити про наявність процедури споживання, в якій, за словами Ж. Бодрійяра споживається сама "ідея відношення" [4, с. 165], але знаки споживання у цих практиках виявляються діаметрально протилежними.

Якщо практика споживацтва зорієнтована на максималізацію й надмірність споживання, то в основі практики дарування ідея достатності й виваженості споживання. Велику цінність при цьому набуває створення "подарунків своїми руками" як відмова від масового уніфікованого споживання. Ключовою ознакою такого типу споживання є використання вторинних або природних матеріалів, зменшення попиту й тим самим економія ресурсів. Особливістю споживчої практики дарування стає надання об'єкту абсолютної унікальності, і тим самим - абсолютної цінності.

В основі споживацтва, з одного боку, покупка якогось товару за допомогою грошової атрибутики, а, з іншого боку, прагнення оволодіти ним як предметом бажання. Споживацтво націлене на саме себе, тобто несе гедоністичний зміст. На відміну від нього акт дарування завжди є зверненням до іншого в прагненні віддати, а не отримати, й не обов'язково прив'язаний до грошової цінності. Цінність якогось предмету як товару в процесі покупки продиктована ринковими механізмами попиту й пропозиціями. Цінність подарунку має цілковито суб'єктний характер й обумовлена ставленням учасників комунікації до самого акту дарування. Головною функцією подарунка при цьому стає функція передання емоцій та почуттів. Якщо споживацькі практики призводять до все більшого розриву між річчю та її знаком, фіктивності задоволення та спектакулярності суспільних відносин, то практики дарування встановлюють аутентичний зв'язок між подарунком і його символічним значенням, тим самим повертаючи споживання до процедур культу й обряду, але в секуляризованому контексті.

Таким чином, засновані на ідеї марнотратства споживацькі практики несуть деструктивний зміст, підриваючи такі важливі функції культури як збереження культурних цінностей та підтримання безпеки. Як наслідок, відбувається порушення балансу між структурою потреб і ресурсами для їх задоволення, що призводить до масштабних кризових явищ у культурі та виснаженню природного середовища. Поступове заміщення споживацьких практик практиками дарування, що уособлюються у моделях багаторазового споживання, екоспоживання, стійкого споживання в умовах нарощення ресурсної кризи, екологічних проблем має стати альтернативною основою функціонування суспільства. Формування споживчої культури на засадах етики дару дозволить подолати властивий для постмодерного суспільства споживчий гедонізм.

Список використаних джерел

1. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости: Избранные эссе / В. Беньямин; пер. с нем.; предисл., сост., пер. и прим. С.А. Ромашко. - М.: Медиум, 1996. - 240 с.

2. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака / Ж. Бодрийяр; пер. с фр. М. Кралечкина, предисл. В. Кузнецова - М.: Библион-Русская книга, 2003. - 272 с.

3. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Ж. Бодрийяр; пер. с фр., послесл. и примеч. Е.А. Самарской. -М.: Республика; Культурная революция, 2006. - 269 с.

4. Бодрийяр Ж. Система вещей; пер. с фр. и вступ, ст. С. Зенкина. М.: "Рудомино", 1999. - 224 с.

5. Веблен Т. Теория праздного класса / Т. Верлен; пер. с англ. Г.С. Сорокиной. - М.: Прогресс, 1984. - 368 с.

6. Висоцька О. Є. Випереджаюча освіта для сталого розвитку: методологія, методика, технології: науково-методичний посібник / О. Є. Висоцька. - Дніпропетровськ: "АкцентПП", 2012. -292 с.

7. Годелье М. Загадка дара / М. Годелье; пер. с франц. - М.: Воет, лит., 2007. - 295 с.

8. Маркс К. Экономическо-философские рукописи 1844 года / К. Маркс // Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. - Т.42. - М.: Политиздат, 1974.-С.41-174.

9. Мосс М. Опыт о даре. Форма и основание обмена в архаических обществах / М. Мосс // Общества. Обмен. Личность. Труды по социальной антропологии / М. Мосс; сост., пер. с фр., предисловие, вступ, статья, комментарии А.Б. Гофмана. - М.: КДУ, 2011.-С.134-285.

References

1. Benyamin V. Proizvedenie iskusstva v epohu ego tehnicheskoy vosproizvodimosti: Izbrannyie esse / V. Benyamin; per. s nem.; predisl., sost., per. і prim. S. A. Romashko. -M.: Medium, 1996. - 240 s.

2. Bodriyyar Zh. К kritike politicheskoy ekonomii znaka / Zh. Bodriyyar; per. s fr. M. Kralechkina, predisl. V. Kuznetsova - M.: Biblion-Russkaya kniga, 2003. - 272 s.

3. Bodriyyar Zh. Obschestvo potrebleniya. Ego mifyi і strukturyi / Zh. Bodriyyar; per. s fr., poslesl. і primech. E. A. Samarskoy. - M.: Respublika; Kultumaya revolyutsiya, 2006. - 269 s.

4. Bodriyyar Zh. Sistema veschey; per. s fr. і vstup. st. S. Zenkina. M.: "Rudomino", 1999. - 224 s.

5. Veblen T. Teoriya prazdnogo klassa / T. Verlen; per. s angl. G. S. Sorokinoy. - M.: Progress, 1984. - 368 s.

6. Vy'socz'ka O. Ye. Vy'peredzhayucha osvita dlya stalogo rozvy'tku: metodologiya, metody'ka, texnologiyi: naukovo-meto- dy'chny'j posibny'k / O. Ye. Vy'socz'ka. - Dnipropetrovs'k: "Akcent РР", 2012. - 292 s.

7. Godele M. Zagadka dara / M. Godele; per. s frants. - M.: Vost. lit., 2007. - 295 s.

8. Marks K. Ekonomichesko-filosofskie rukopisi 1844 goda / K. Marks ll Marks K., Engels F. Sochineniya. - T.42. - M.: Politizdat, 1974.-S.41-174.

9. Moss M. Opyit о dare. Forma і osnovanie obmena v arhaicheskih obschestvah / M. Moss // Obschestva. Obmen. Lichnost. Trudyi po sotsialnoy antropologii / M. Moss; sost., per. s fr., predislovie, vstup. statya, kommentarii A. B. Gofmana. -M.: KDU, 2011. - S.134-285.

Размещено на Allbest.ru