На всем протяжении культурного развития мы можем проследить стремление рекламы расширить свои возможности не только за счет привлечения той или иной аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной (а позже и научной) жизни и цивилизации в целом, чтобы обеспечить совершенствование и разнообразие "рекламных имиджей".

Какой бы ни была реклама, главная ее задача - быть эффективной и привлекать к себе внимание. Есть много видов рекламы, но самый экономичный среди них, и такой, что оправдывает и окупает вложенные в него средства, есть плакат. С помощью плаката, можно охватить большое количество целевой аудитории, быстро поменять на нем информацию и его месторасположение. Что бы плакат был эффективным, необходимо, чтобы он был креативным, так как на стандартные и неяркие плакаты практически никто не обращает внимания. Немало важен и способ подачи, потому что плакат, размещенный на столбе, маловероятно привлечет к себе внимание.

Плакат - это оптимальный рекламный материал для рекламы продвигаемого товара, ознакомления с товаром в местах продажи. При помощи плаката также можно ознакомить целевую аудиторию с предстоящим мероприятием, например, концертом, шоу, выставкой. Они изготавливаются очень оперативно и не требуют при изготовлении больших усилий. Поэтому плакат является эффективным способом размещения информации и ознакомления с ней большого количества потребителей.

Разработка дизайна современного плаката всегда ведется применительно к предстоящему воспроизводству полиграфическими методами, вне зависимости от того, создается оригинал художником или базируется на фотографическом изображении. При этом любой плакат имеет две важные составляющие - изобразительную и текстовую, которые должны быть гармонично связаны дизайнером в единое целое.

В плакате немаловажным инструментом привлечения внимания является шрифт. Шрифт, независимо от техники его исполнения, представляет собой упорядоченную графическую форму определенной системы письма. Он является выразителем культурного наследия народа и рассматривается как средство эстетического и художественного оформления носителя информации, а в полиграфии является одним из важнейших средств оформления любой печатной продукции [1].

Согласно исследованиям, оригинальные шрифты и тем более сочетание различных шрифтов в одном рекламном плакате менее читабельны и человек вряд ли дочитает весь текст до конца. Соответственно, использование стандартных шрифтов в работе дизайнера при написании длинных текстов будет наиболее желательным. Заголовки или ключевые моменты текста наоборот стоит выделить увеличенным размером, другим цветом или при помощи другого шрифта.

Выбор шрифта обычно осуществляется специалистами в области рекламы, художниками, которые для каждого случая подбирают или создают определенный шрифт.

Главная цель - привлечь внимание человека, а также выделить самое важное (для этого часто используются различные вариации цветовой гаммы).

Г.В. Овинк в своих работах рассматривает также способность шрифтов "создавать атмосферу". У каждого человека, который видит написанный или напечатанный символ, возникает определенное впечатление, чувство [2]. И главная задача дизайнера состоит в том, чтобы образ, созданный при помощи шрифта отвечал смыслу рекламного сообщения. Не секрет, что художественная ценность шрифта может определяться его эмоциональным воздействием на читателя. При правильном выборе гарнитуры, кегля и т.д. грамотный дизайнер может предать печатному продукту нужный эмоциональный оттенок, создать необходимый графический образ.

Чтобы правильно подобрать шрифт для рекламного сообщения, необходимо учитывать его историко-национальное происхождение, дабы избежать ошибки написать слово "Ренессанс" гротеском. Следующим немаловажным критерием выбора шрифта является его удобочитаемость. Рекламный плакат должен привлекать внимание и быть достаточно доступным, поэтому дизайнер должен учитывать, кто будет читать послание. Так, новомодные шрифты, имитирующие изъеденные ржавчиной надписи, вряд ли воспримутся пенсионерами, а пышные формы декора вряд ли будут оценены деловыми людьми.

Стилизованные декоративные, национальные или исторические шрифты (граффити, готический, арабская вязь, старославянский и т.д.) стоит использовать там, где они несут не только эстетическую, но и смысловую нагрузку. Иначе подобное дизайнерское решение вызовет недоумение. Например, название кафе, написанное "арабской вязью" будет смотреться прекрасно, если интерьер и кухня соответствующие, но совершенно нелепо, если рекламируется заведение, лишенное восточного колорита.

Графологи и разработчики соглашаются, что выбор стиля шрифта сопровождается передачей некоего собственного значения, независимо от того, используется эффект намеренно или нет. Считается, что эффект применения конкретного шрифта в известном смысле зависит от контекста, а также от характеристик воспринимающей личности. Это влияние подсознательно. В идеале печатный текст и само сообщение должны дополнять друг друга, иначе получается несоответствие - человек говорит одно, а выражение лица или тон его голоса обнаруживают противоположное. Многие люди используют конкретный шрифт, потому что он им нравится, или просто потому, что он установлен в их текстовом редакторе, не представляя себе получателя сообщения - человека, который прочтет созданный ими текст [3].

Считается, что некоторые типы шрифтов передают специфические качества и характеристики.

По устоявшемуся мнению многих экспертов, строгие прямолинейные и шрифты, обладающие "машинными", "техническими" качествами, привлекательнее для мужчин, а у женщин фаворитами являются более округлые и пышные шрифты с выраженными "хвостиками". Антиквенные шрифты типа Times, Times New Roman и Palatino менее сексуально определены, поскольку сочетают мужскую авторитарность с органичным, гуманистическим стилем, более притягательным для женщин.

Гарнитуры с большими круглыми буквами "О" и "хвостиками" воспринимаются как дружественные и "человечные", возможно, потому, что их начертание подражает образу человеческого лица.

Прямолинейные и угловатые шрифты ассоциируются с непреклонностью, жесткостью; они характеризуются холодностью, безликостью и механистичностью. В терминах психоанализа их определяют такие выражения, как "эмоционально зажатый" или "крепкий задним умом" [4].

Шрифты типа Courier являются устаревшими и связываются с написанием простых писем и "компьютерными распечатками" - они весьма безлики и в некоторых случаях рассматриваются как подставленные "по умолчанию". Иногда эти шрифты используют старшие администраторы и секретари, испытывающие скрытую ностальгию по ушедшей эре пишущих машинок и копирки, или журналисты старой школы, ассоциирующиеся с виски, сигаретами и лампами "гусиная шейка", горящими далеко за полночь. Эти шрифты вызывают образы старых машинописных писем, которые обычно приходили из госучреждений в 70-х годах.

Антиквенные шрифты (с засечками) типа Times, Times New Roman и Palatino - это компромисс между старым и новым. Четкие и достаточно простые, они обладают хорошо выраженной формой и округлостью, намекающей на неоклассическую традицию и преемственность. Они вызывают чувство доверия, поэтому являются фаворитами у адвокатов и уважаемых представителей традиционного бизнеса.

Шрифты Sans Serif (без засечек), такие как Arial, Modern и Univers, обладают малым эмоциональным зарядом и ассоциируются с практичностью и здравомыслием. Они несут в себе современное общее начало и являются надежным выбором для тех, кто жаждет гармонии и не озабочен самовыражением посредством шрифтового оформления. Arial наиболее часто выбирается для личной переписки.

Шрифты рукописного стиля - это попытка передать дружелюбие и близкие отношения. В свое время эти шрифты использовались банками, желающими избежать ощущения "казенности" путем имитации в письмах "персональной подписи". Используя рукописные стили, крупные корпорации ставят задачу казаться более дружелюбными, "близкими к народу", скрывая холодное безличие и реакционность. Им следует пользоваться такими шрифтами с осторожностью, чтобы у читателя не возник вопрос: "Откуда такие приязнь и фамильярность?".

Размер используемого шрифта играет очень важную роль в создании эффекта передачи некого собственного значения. Часто относительно мелкий шрифт (например 11 пунктов) создает ощущение большей доверительности и важности информации. Подразумевается, что автор текста настолько значителен, что ему нет нужды заниматься украшательством своего сообщения, скорее это обязанность читателя - склониться и прочитать столь важное послание. По мнению одного разработчика, "люди считают, что простор страницы обязательно должен быть заполнен множеством букв огромного размера, не понимая, что более сильное воздействие достигается как раз при наличии значительного незаполненного пространства вокруг текста".

Н.В. Месхишвили определил место шрифта в рекламном плакате так: "Желательно, чтобы определенный шрифт, используемый в рекламе, соответствовал бы определенной тематике содержания; при оформлении рекламного плаката к подборке шрифта следует подходить особенно строго, так как реклама не может рассчитывать на длительное внимание, а шрифт в ней носит смыслоопределительный характер" [5]. Поэтому каждая надпись в рекламной продукции должна иметь индивидуальный художественный облик и помимо смысловой нагрузки нести в себе образность, способствующую эмоциональному зрительскому восприятию. Дизайнер при помощи искусства шрифта должен суметь "избежать повседневности, ввести зрителя в новый, иной мир, пробудить с помощью букв новые зрительные эмоции".

рекламный плакат шрифт психологическое восприятие

Список литературы