Формирование цены на новый товар

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки, молодёжи и спорта Украины

ГВУЗ «Национальный горный университет»

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

на тему:

«Формирование цены на новый товар»

Выполнила:

ст. гр. МК-10-2

Кабашна О.В.

Проверила: Пилова Е.П.

г. Днепропетровск, 2013



Содержание

Введение

Раздел I. Теоретические основы ценообразования

1. Основные направления ценообразования

2. Методы ценообразования

Раздел II. Анализ товарной деятельности ТМ «Чудо»

1. Обзор рынка творожных десертов в Украине

2. Анализ маркетинговой деятельности ТМ «Чудо»

Раздел III. Расчёт цены на новый товар в ассортименте ТМ «Чудо»

Вывод

Заключение



Введение

Одним из составляющих элементов рыночной экономики является цена, ценовая политика предприятия.

Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. В ней собраны практически все экономические отношения в обществе.

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, определяют жизненный уровень населения.

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателем, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику.

На решение руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внешние и внутренние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь примерными ориентирами для определения цены. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности населения. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений, она сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Фирмы, стремящееся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего должны решить ряд задач: получение максимальной прибыли; завоевание рынка сбыта; снижение затрат; борьба с конкурирующими товарами; рост объема производства и продаж.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности. Все это определяет актуальность выбранной темы работы.

Цель данной курсовой работы - формирование цены на новый товар, в ассортименте ТМ «Чудо».

Задачами данной курсовой работы является:

1. Анализ теоретических подходов к формированию цены на новый товар.

2. Обзор рынка творожных десертов Украины и выявление его основных тенденций.

3. Анализ ценовой политики ТМ «Чудо».

4. Формирование цены на новый товар в ассортименте ТМ «Чудо».



Раздел I. Теоретические основы ценообразования

1. Основные направления ценообразования

Фирма не просто назначает ту или иную цену, она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Рассмотрим некоторые стратегические решения в направлении ценообразования.

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов, поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях:

-наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

-издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;

-высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

-высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого завода, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности.

Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, т. к. конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50%). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня, достаточную долю рынка и объем продаж.

Стратегия среднерыночных цен. Основной маркетинговой целю такой стратегии, является использование существующего положения.

Эта стратегия применяется при таких условиях: покупатели - сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене; товар - широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом; фирма - имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии -- относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии -- трудная идентификация товара.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; с ростом объемов производства его издержки, а также и издержки по распределению товара сокращаются; низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. В современных условиях установление цен на изделия и услуги, которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования технических параметров продукции и повышения ее качества. Все эти изменения должны производиться с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп потребителей. Очевидно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке изделий в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей вещь бессмысленная. В любом случае повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а значит, и ростом цен продукцию. Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка изделия и услуги. Поэтому в условиях современного рынка предприятие должно одновременно решать две на первый взгляд взаимоисключающие задачи: во-первых, обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий и, во-вторых, постоянно снижать цены на них.

От того, какой из подходов выбрало руководство предприятия, зависит не только его конкурентоспособность на рынке, но и возможность обеспечения рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит, и долговременная устойчивость финансового положения предприятия. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены.

Установление цены в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Тогда необходимо установить ступенчатое разделение цен на разные товары. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости различных товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Производители основных товаров часто назначают на основные товары низкие цены, а на обязательные приложения устанавливают высокие наценки, в результате чего им удается обеспечить высокую прибыль за счет продажи обязательных приложений. Другим производителям, не предлагающим собственных обязательных приложений, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свой товар более высокую цену.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Скидки за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые платят наличными. Такие скидки помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов. Скидка за количество закупаемого товара - уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков. Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Они позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Зачеты - другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого, или зачет на стимулирование сбыта - выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Вот различные формы таких цен:

а) фирмы могут устанавливать на некоторые товары цены как на "убыточных лидеров" ради привлечения покупателей в надежде, что они за одно приобретут и другие товары по обычной цене;

б) для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы используют цены для особых случаев (например, зимние распродажи);

в) скидка наличными предлагается потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен;

г) скидки с обычных цен с целью привлечения большего количества покупателей.

2. Методы ценообразования

цена товар ценообразование маркетинговый

Различают затратные и параметрические методы ценообразования.

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете затрат на производство и реализацию продукции. К затратным методам ценообразования относятся:

* метод полных издержек;

* метод стандартных издержек;

* метод прямых издержек.

Метод полных издержек -- это способ формирования цен на основе всех затрат, которые списываются на единицу того или иного изделия и к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному, и сбыт продукции которых практически гарантирован.

Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат.

Метод прямых издержек -- это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых издержек.

Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К параметрическим методам ценообразования относятся:

* метод удельной цены;

* метод баллов;

* метод регрессии.

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное отделения цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.

Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование балльного метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товару; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).

Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров качества товара.



Раздел II. Анализ товарной деятельности ТМ «Чудо»

1. Обзор рынка творожных десертов в Украине

Рынок молочных десертов специалисты считают одним из самых динамично развивающихся и маржинальных. За четыре последних года он вырос более чем на 30 %. Причиной этого стала не только высокая востребованность молочных десертов, но и постоянно расширяющийся ассортимент. К этой группе относят вязкие и питьевые йогурты, пудинги, творожные массы, глазированные сырки, взбитые и мягкие творожки, коктейли и суфле.

Хотя доля потребителей, стабильно приобретающих творожные десерты, сегодня невелика, все крупные производственные компании молокоперерабатывающей отрасли имеют в своем ассортиментном портфеле эти молочные изделия. Ведь даже при низком, но стабильном потреблении продукция с добавленной стоимостью - перспективное направление с позиций развития бренда и увеличения объемов продаж за счет ассортиментной линейки. Как свидетельствуют данные исследований TNS, структура частоты потребления творожных десертов в динамике за год практически не претерпела изменений в основной группе потребителей, которая объединяет тех, кто потребляет сладкую молочную продукцию с частотой от 2-3 раз в неделю до 2-3 раза в месяц. Так, на осень 2011 г. суммарный показатель этой объединенной группы составлял 67% от всех потребителей творожных десертов, а весной 2011 г. - 67,5%. Именно такая стабильность дает основание считать, что процессы формирования сегментов потребления продолжаются. А значит, компании-производители имеют более четкий портрет целевой аудитории. Именно на ней концентрируются усилия конкуренции, которая на рынке творожных десертов сегодня характеризуется как высокая.

Основные игроки на рынке. На сегодняшний день рынок кисломолочной продукции возглавляют 10 компаний. Лидерами рынка молочных десертов являются практически те же компании, с общей долей 72,6%:

v Группа компаний «Галичина - Західна молочна група» (11%). В данную группу входят такие предприятия, как ЗАО «Галичина», ООО «Укрмолпродукт», ОАО «Ковельмолоко», ОАО «Львовский ГМЗ», ОАО «Винницкий ГМЗ». Основными ТМ группы являются «Галичина», «Молочар», «Мої Коровки», «Злакова формула», «КОМО», «Звягель».

v Группа компаний «Юнимилк» и «Данон»(16,5%). среди ТМ можно выделить наиболее популярные: «Простоквашино», «Летний день», «БіоБаланс», «Даниссимо», «Активиа», «Живинка», «Растишка», «Actimel».

v Группа компаний «Вимм-Билль-Данн» (9,1%). Наиболее известными ТМ компании на украинском рынке являются «Чудо», «Фругурт», «Домик в деревне», «Веселый молочник» и др.

v ЧАО «Геркулес» и его Донецкий ГМЗ (7,2%). Данная компания представлена на рынке такими торговыми марками, как «Геркулес», «Добрыня», «Глечик» и «Утречко».

v ОАО «Комбинат Приднепровский» (6,4%). Продукция комбината известна потребителю под ТМ «Злагода».

v Группа «Лакталис», в состав которой входят ЗАО «Лакталис-Николаев» и ООО «Молочный Дом» (6,3%). Торговыми марками компании являются «President», «Фанни», «Лактония».

v Холдинг «Молочный Альянс» объединяет такие компании, как ОАО «Яготинский МЗ», ЗАО «Баштанский СЗ», ОАО «Городенковский СЗ», ЗАО «Пирятинский СЗ», АОЗТ «Тростянецкий МЗ», ЗАО «Золотоношский МК» (4,3%). продукция этих заводов производится под торговыми марками «Славия», «Молочный Шлях», «Здорово» и «Яготинское».

v Компания «Рейнфорд» (4,3%). Представлена на рынке под ТМ «Браво».

v Холдинговая компания «Терра Фуд» (3,4%). Наиболее известными торговыми марками холдинга являются «Тульчинка», «Premialle» (в премиум-сегменте), «Белая линия».

v «Лубенский МЗ» (2,6%). ТМ «Гармония»

2. Анализ маркетинговой деятельности ТМ «Чудо»

Компания «Вимм-Билль-Данн» открытое акционерное общество -- это лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России. По некоторым оценкам занимаемая компанией доля составляет 35%. Группа является одним из наиболее крупных производителей молочных продуктов и соков. Более 89% выручки группы Вимм Билль Данн составляют доходы от продажи молочных продуктов, 1% выручки образовано сегментом рынка напитков, в который входят продажи соков и минеральной воды, 10% выручки группы составляют продажи детского питания.

Название компании происходит от «Уимблдон». А животное на логотипе «Вимм-Билль-Данна» - несуществующий зверек, «созданный» дизайнерами по заказу компании.

В 2011 году ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» была приобретена американской компанией PepsiCo.

В Украине в Компанию входят два больших предприятия по изготовлению цельномолочной продукции - ПАО "Вимм - Билль -Данн -Украина" (до 2007 года - "Киевский городской молочный завод № 3"), "Харьковский молочный комбинат", а также "Бурынський завод сухого молока" в Сумской области.

Филиал ПАО "Вимм-Билль-Данн Украина" - "Харьковский молочный комбинат" - одно из крупных предприятий в Украине по выпуску молочной продукции, имеет современные промышленные мощности. Продукция комбината пользуется спросом у населения, и нашла своих потребителей далеко за пределами Харьковской области и реализуется во всех регионах Украины.

Наиболее узнаваемые бренды компании: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imunele и «Ламбер».

Производимая продукция делится на 4 категории:

* традиционные продукты - стерилизованное и пастеризованное молоко, масло и сливки, а также традиционные кисломолочные продукты: кефир, творог, сметана;

* йогурты и молочные десерты - традиционные и питьевые виды йогурта, муссы, ароматизированные молоко и кефир, пудинги, фруктовый творог и трюфели;

* обогащенные продукты - молоко, кефир, ряженка, йогурты, обогащенные витаминами, минералами, биокультурами, злаками и рекомендованные Институтом Питания Российской Академии Медицинских Наук.

* сыры - твердые и плавленые сыры.

Полный ассортимент молочной и кисломолочной продукции, соки, морсы и нектары, а также минеральную воду и детское питание (всего свыше 1 000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков).

Группа Вимм Билль Данн пользуется своими преимуществами путем воплощения стратегии продвижения своих товарных брендов с акцентом на лучшее качество продукции, на разработку новых продуктов, которые по своему вкусу и консистенции не будут уступать продукции западного производства. Однако, некоторые производители имеют определенные преимущества, по сравнению Вимм Билль Данн, связанные с более низкой себестоимостью их продукции, в частности, за счет более низких рекламных и транспортных затрат. Отраслевые тенденции, получившие развитие за последнее время, также свидетельствуют о том, что консолидация отрасли может привести к появлению крупных отечественных производителей, способных составить значительную конкуренцию Вимм Билль Данн на рынке молочных продуктов.

Характеристика товара:

Творожный десерт ТМ "Чудо" -- это популярный молочный продукт, любимый как детьми, так и взрослыми.

Десерт изготавливается по новой улучшенной рецептуре с добавлением сочных кусочков натуральных фруктов, чтобы подарить Вам настоящее удовольствие от качественного и вкусного продукта.

Творожный десерт имеет нежную консистенцию и чистый кисломолочный вкус с ярко выраженным ароматом кокоса , а также крупные кусочки ананаса.

Творожный десерт ТМ "Чудо" -- это идеальное решение для легкого завтрака, которое подарит Вам хорошее настроение на весь день.

Творожные десерты ТМ "Чудо" -- новый продукт, который поможет Вам быстро утолить голод и при этом порадует высоким качеством и отменным вкусом.

* срок реализации: 25 дней;

* жирность: 3,2%;

* вес: 200 г;

* упаковка: стакан;

* групповая упаковка: 8 шт.

Портрет потребителя:

Больше всего любителей творожных десертов среди женского населения подросткового и молодого возраста. Так, практически каждая вторая (53,4%) девушка и/или молодая женщина 12-29 лет хотя бы изредка балует себя творожными десертами и каждая третья (31,4%) потребляет эту продукцию хотя бы раз в неделю. Эту категорию потребителей от остального населения отличает выраженное стремление учитывать калорийность потребляемых продуктов: 43% женского населения в возрасте 12-29 лет. Респонденты рассматриваемой группы больше других любят побаловать себя приятными мелочами, не ограничивают себя основным набором продуктов (45%), открыты к новинкам, пробуют новые марки просто для того, чтобы познакомиться с продуктом (52%). Немаловажно и то, что для девушек и молодых женщин часто при выборе продукта решающим фактором выступает красочная привлекательная упаковка (68%).

Обзор ценовой политики предприятия:

Потребителем продукции ТМ «Чудо» являются люди с доходом от 1500-3000 грн, то есть цена на товары данной торговой марки средняя.

Факторы, которые влияют на ценообразование:

Внешние:

- Цены конкурентов

- Затраты на сырьё

- Спрос на продукцию

Внутренние:

- Экономическая стабильность предприятия

- Увеличение внутренних затрат на изготовление продукции

К стратегии ценообразования данного предприятия можно отнести стратегию среднерыночных цен.

Непрямое маркетинговое ценообразование - это политика предприятия касательно скидок, торгового кредитования, а также кондиций. В данной ситуации товар достаточно ходовой и уже известный, поэтому скидкам не обязательно уделять много внимания, чтобы не терять прибыль за счет скидок. Уместными скидками можно считать функциональные (скидки посредникам, в частности супермаркетам, на оптовые покупки); скидки по просьбе важного клиента - для обеспечения стабильных связей с особенными потребителями, а за счет их предприятие понесет не больших затрат. Также уместной может быть политика кондиций, то есть установление платежей и поставок, которые проводятся в наличной и безналичной форме, в которых указана возможная отсрочка платежей, скидки на оптовые покупки и т.д. Это поможет предприятию обеспечить себе стабильных и надежных оптовых потребителей, таких как АТБ, Варус, и др., а соответственно и стабильный сбыт продукции.



Раздел III. Расчёт цены на новый товар в ассортименте ТМ «Чудо»

Руководство торговой марки «Чудо» решило вывести на рынок новый творожный десерт со вкусом кокоса и кусочками ананаса, массой 400г и при этом улучшить его характеристики.

Рассчитаем цену на новый товар на основе коэффициента технического уровня товара. К перечню основным характеристик десерта, что характеризируют его потребительские свойства, вошли:

· вкусовые качества;

· срок хранения;

· дизайн упаковки;

· жирность.

Для сравнения продукции мы взяли одного из главных конкурентов «Дольче» со вкусом кокоса, масса 400 г. по цене 15,35 грн.

Рассчитаем цену на десерт ТМ «Чудо» со вкусом кокоса и кусочками ананаса, по какой потребителям будет выгодней будет покупать десерт именно этой торговой марки, а не десерты конкурентов.

К группе экспертов вошли разработчики товара, представители независимой организации, которые проводят экспертизу потребительских товаров.

Результаты опроса, которые имели за цель определить важность каждого из параметров десерта, приведены в табл.1

Таблица 1. Характеристика десертов (от 1 до 5 баллов)

Параметры	Единицы измерения	ТМ «Дольче»	ТМ «Чудо»
Вкусовые качества	Баллы	4	4
Срок хранения	Баллы	3	3
Дизайн упаковки	Баллы	4	3
Жирность	%	4	3,2
Цена	грн	15,35	?



Таблица 2. Коэффициенты весомости параметров десерта

Параметры	Весомость каждого параметра для потребителей,%
вкусовые качества	35
срок хранения	30
дизайн упаковки	20
жирность	15

Оценим десерт ТМ «Чудо» по сравнению с идеальным десертом, который удовлетворяет нужды потребителей на 100%.

Таблица 3. Оценивание параметров десерта ТМ «ФАННИ» по сравнению с «идеальным» десертом

Параметры	Оценка параметров десерта ТМ «Чудо»	Параметры десерта ТМ «Чудо»	Параметры «идеального» десерта (оценка каждого параметра = 100)
вкусовые качества	4	80	5
срок хранения	3	60	5
дизайн упаковки	3	60	5
жирность	3,2	128	2,5
среднеарифметическая оценка	-	82	-

Рассчитаем взвешенный параметрический индекс за формулой:

Взвешенный параметрический индекс = Индекс весомости * Параметрический индекс

Несоответствие десерта ТМ «Чудо» идеальному десерту за важными параметрами «срок хранения» и «дизайн упаковки», повлияло на значение взвешенного параметрического индекса. Как видим, его значение меньше значения среднеарифметического параметрического индекса, который равен 82%.



Таблица 4. Определение взвешенного параметрического индекса десерта ТМ «Чудо»

Параметры	Весомый индекс,%	Параметрический индекс,%	Взвешенный параметрический индекс,%
Вкусовые качества	35	80	28
Срок хранения	30	60	18
Дизайн упаковки	20	60	12
Жирность	15	128	19,2
Всего	100	82	77,2
		(среднеарифметический параметрический индекс)	(средневзвешенный параметрический индекс)

Далее сравним десерт ТМ «Чудо» с товаром-конкурентом, десертом ТМ «Дольче».

Таблица 5. Оценка конкурентоспособности десерта ТМ «Чудо» и товара-конкурента сравнительно с «идеальным» десертом

Параметры	Весомый индекс,%	Десерт ТМ «ФАННИ»	Десерт ТМ «Дольче»
		Параметрический индекс,%	Взвешенный параметрический индекс,%	Параметрический индекс,%	Взвешенный параметрический индекс,%
Вкусовые качества	35	80	28	80	28
Срок хранения	30	60	18	60	18
Дизайн упаковки	20	60	12	80	16
Жирность	15	128	19,2	160	24
Всего	100	82	77,2	95	86

Рассчитаем цену одного балла. Базовый товар - десерт ТМ «Дольче», его цена - 15,35 грн, а общая оценка - средневзвешенный параметрический индекс - 86. Значит цену одного балла рассчитаем по формуле:

Цена одного балла = Цена базового товара/Общую сумму баллов базового товара = 15,35/86 = 0,18 денежных единиц



Чтобы рассчитать цену десерта ТМ «Чудо», нужно узнать цену каждого из четырёх параметров, по формуле:

Цена параметра нового товара = Взвешенный параметрический индекс * Цена одного балла

Таблица 6. Определение цены десерта ТМ «ФАННИ» к товару ТМ «Дольче»

Параметры	Взвешенный параметрический индекс базового товара(ТМ «Дольче»)	Взвешенный параметрический индекс нового товара(ТМ «Чудо»)	Цена параметров нового товара ТМ «Чудо»
Вкусовые качества	28	28	2,24
Срок хранения	18	18	1,44
Дизайн упаковки	16	12	0,96
Жирность	24	19,2	1,54
всего	86	77,2	6,18

Рассчитаем цену на новый товар по формуле:

Цена нового товара = Цена базового товара * (Средневзвешенный параметрический индекс нового товара/Средневзвешенный параметрический индекс базового товара) = 15,35 * (77,2/86) = 13,78 ден.ед.



Вывод

ТМ «Чудо» может выпускать новый товар - твороженный десерт со вкусом кокоса с кусочками ананаса, по цене 13грн 78 коп, что значительно ниже, чем цена товара-конкурента ТМ «Дольче». При этом все потребительские свойства товара ТМ «Чудо» приближённые к товару-конкуренту ТМ «Дольче», и проигрывает лишь одним параметром «дизайн упаковки», но не проигрывает в качестве.



Заключение

В заключении нужно сказать, что в условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции. Цена является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия хозяйственных решений.

Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает цены на различные товары и ассортимент. Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Предприятие корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей.

В этой работе были изучены методы формирования цены. Так, при установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара, удовлетворяющие фирмы размеры прибыли, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и других общественных институтов уникальность определенных качеств продукта. И в основе ценовой политики любого предприятия лежит правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии, которые составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

В этой курсовой работе были рассмотрены теоретические подходы к ценообразованию. Выяснили, что при формировании цены на новый товар важным вопросом является правильные выбор стратегии компании и метода ценообразования.

Так же в этой работе проанализирован рынок кисломолочной продукции, включая творожные десерты, и рассмотрела деятельность ТМ «Чудо».

В последнем пункте работы, я рассчитала цену на новый товар (параметрическим методом, на основе коэффициента технического уровня товара) - творожный десерт ТМ «Чудо» со вкусом кокоса с кусочками ананаса и выяснила, что наиболее приемлемой ценой для этого товара является 13грн 78коп. Эта цена ниже, чем у товара-конкурента, но не проигрывает в качестве. Именно по такой цене потребителям будет выгодней покупать десерт именно этой торговой марки, а не десерты конкурентов, и удовлетворять свои потребности на 100%.



Список литературы

1. Беляева И.Ю., Панина В., Головинский В.В. Цены и ценообразование. Управленческий аспект: Учебное пособие. - М.: КНОРУС, 2004. - 160 с. (Финансовая академия при Правительстве РФ).

2. Абрютина М.С. Ценообразование в рыночной экономике: учебник. М.: Дело и сервис, 2002. - 256 с.

3. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. - СПб: Питер, 2001. - 272 с.

4. Дейли, Джон. Эффективное ценообразование - основа конкурентного преимущества.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. - 304 с.

Размещено на Allbest.ru

...