Прогнозные модели ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Прогнозные модели ценообразования

1. Содержание, формы, принципы ценообразования

Рассмотрим существующие в экономической литературе подходы к определению модели себестоимости.

Понятие «ценообразование» трактуется по-разному.

Е.С. Бирюков дает следующее определение ценообразование - это наука, изучающая процессы формирования, закономерности движения и использования цен [33, с. 80].

Доктор экономических наук, профессор Н.А. Софронов понимает под ценообразованием сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснование целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установление конкретного уровня цены и формирование системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры [38, с. 344].

На основании анализа существующих определений ценообразования дадим следующее ее определение. Ценообразование - это процесс формирования цены на товар или услугу.

Ценообразование является самостоятельной научной дисциплиной, имеющей свой предмет и методы изучения. Предметом является теория цен и практика их установления, или экономические отношения, возникающие по поводу обмена (купли-продажи), которые опосредованы деньгами. В современной экономике ценообразование представлено как раздел экономической теории, маркетинга, менеджмента

Цена - один из основных инструментов экономики. Она определяет структуру производства, оказывает большое влияние на движение материальных потоков, распределение товаров, предопределяет уровень жизни населения. Способ определения цены характеризует природу рынка и саму экономическую систему. В административно-командной системе цены выполняют чисто техническую или расчетную функцию, а не экономическую. Для этой экономической системы характерно плановое директивное ценообразование. В рыночной системе действует свободное ценообразование, а сами цены являются главным инструментом рынка.

Цена выражена в денежной форме, то есть, количественно определена, и является тем универсальным элементом, который связывает продавца с покупателем и позволяет им принимать хозяйственные решения [38, с. 132].

Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях. Функцию цены характеризует совокупность общих свойств, которые объективно присущи ей как экономической категории. Цена в рыночной экономике выполняет следующие функции:

- Учетную (измерительную).

- Распределительную (перераспределительную).

- Стимулирующую.

- Балансирующую спрос и предложение.

Методы исследования ценовых и стоимостных отношений включают:

1. Сбор и обработку эмпирических данных о конъюнктуре рынка, о рыночных ценах и т.д.

2. Обработку и анализ данных, выявление тенденций, закономерностей и законов в ценовой сфере.

3. Другие методы, используемые в базовых науках (экономической теории, маркетинге, менеджменте, экономике и проч.).

Цены оказывают влияние на различные направления деятельности фирмы. От уровня цен напрямую зависят достигаемые ей коммерческие результаты. Поэтому, фирме необходимо устанавливать такие цены на продукцию и услуги, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы достигать поставленные цели и решать стратегические и тактические задачи.

Цена - сложное понятие. Это связано, прежде всего, с многообразием теоретических подходов к ее определению. На сегодняшний день не существует единой теории цены, но в обосновании ее сущности можно выделить несколько подходов. Различия связаны с определениями стоимости и цены. Первый подход связан с положением о том, что в основе цены лежит стоимость, а теория цены основана на теории стоимости. Второй подход связан с тем, что теорию цены рассматривают как относительно самостоятельную, зависящую в основном от действия ценообразующих факторов. Оба подхода базируются на существующих концепциях по поводу определения цены разными направлениями экономической мысли.

Сторонники трудовой теории стоимости определяющую роль отводят процессу производства в воспроизводственном процессе. Они считают, что стоимость формируется на этапе производства и базируется на издержках. Цена же есть денежное выражение стоимости.

Школа монетаристов определяющую роль отводит сфере обмена. Стоимость и цена представляются как определенная пропорция, в которой один товар обменивается на другой. Цена - это количество денег, получаемых при обмене.

Маржиналисты акцентируют внимание на сфере распределения и потребления. Они исходят из положения о редкости и ограниченности благ, и цена у них определяется на основе полезности.

Однако, при всех внутренних различиях этих концепциях между ними возможен компромисс, так как любая из них отражает отдельные этапы процесса ценообразования.

Второй подход связан с переходом от разработки теории стоимости к развитию теории цены, и его основоположником можно считать А. Маршалла. Он подходил к определению цены с функциональной точки зрения, т.е., с одной стороны, цена определяется стоимостью, в основе которой лежат издержки производства, с другой стороны, она определяется полезностью блага. Издержки лежат в основе функции предложения, а полезность - в основе функции спроса. Взаимодействие спроса и предложения определяют уровень рыночной цены.

А. Маршаллом была разорвана цепочка «стоимость-цена», с этого момента стали развиваться две самостоятельные теории: «теория цены» и «теория стоимости».

На сегодняшний день в теории ценообразования используется маркетинговый подход. Цена представляется как определения суммы денег, которая является результатом торга или компромисса между покупателем и продавцом. Маркетологи стараются определить цену, приемлемую на рынке, для этого они разрабатывают ценовую политику и определяют типы ценовых стратегий на конкретном рынке.

Экономическое содержание цены наиболее полно отражается в её функциях. Можно выделить пять основных функций цены:

1. Учетная функция

Эта функция определяется самой сущностью цены. Другими словами, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов и т.д. на изготовление товара, характеризует с какой эффективностью используется труд. В конечном счете, цена показывает не только величину совокупных издержек производства товаров, но и размер прибыли. Однако, в условиях рыночных отношений эту функцию цены нельзя сводить только к измерению издержек или цены, которая предлагается изготовителем товара при выходе последнего на рынок. Дело в том, что рыночная цена может под воздействие рыночных факторов значительно отклоняться от издержек. Признание правильности произведенных затрат происходит на рынке, при непосредственном контакте изготовителя и покупателя товаров в результате столкновения их интересов. Интерес изготовителя состоит в том, чтобы получить большую выручку от продажи своего товара, а покупатель заинтересован в минимальной цене покупки. Поэтому окончательная цена может существенно отличаться от цены, которую хотел бы получить изготовитель товара.

2. Стимулирующая функция

Сущность ее выражается в поощрительном и сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли.

С помощью цены можно стимулировать или дестимулировать: НТП, экономию затрат ресурсов, изменение качества продукции, изменение структуры производства и потребления.

3. Распределительная функция

Эта функция связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. Суть ее состоит в том, что с помощью цен осуществляется распределение национального дохода между: отраслями экономики, различными формами собственности, регионами страны, фондом накопления и фондом потребления, различными социальными группами населения. Когда цена на товар установлена выше его стоимости, часть ее перераспределяется в пользу продавца, следовательно, потребитель при покупке данного товара несет повышенные расходы, а продавец имеет увеличенные доходы. Но основное - это решение социальных задач. Эта функция реализуется через включение в себестоимость многих налогов, которые затем являются источником накопления дорожных фондов, пенсионного фонда и других.

4. Функция сбалансирования спроса и предложения

Она выражается в том, что через цены осуществляется связь между производителем и потребителем, предложением и спросом. Цена свидетельствует о диспропорциях в производстве и обращении. При появлении таких диспропорций, равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства или посредством изменения цены.

5. Информационная функция

Она проявляется в распространении исключительно важных оперативных сведений о наличии товара, его дефицитности и издержках производства, о товарных рынках, о наиболее выгодных направлениях развитии деятельности предприятием.

Необходимо отметить, что между различными функциями имеется взаимосвязь, которая бывает как целенаправленной, так и противоречивой. Например, стимулирующая функция содействует реализации функции сбалансирования спроса и предложения, а учетная функция зачастую вступает в противоречие со всеми прочими функциями, т. к. в рыночных условиях цены часто существенно отклоняются от издержек производства и реализации. Это приводит к выводу, что взаимосвязи меду различными функциями цены должны быть предметом специальных маркетинговых исследований.

Что представляют собой принципы ценообразования?

Принципы ценообразования - это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

Важнейшими принципами ценообразования являются:

научность обоснования цен;

целевая направленность цен;

непрерывность процесса ценообразования;

единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

Рассмотрим эти принципы.

Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики и, прежде всего, закона стоимости, законов спроса и предложения.

Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей в экономике системы цен. При этом необходимо выявить тенденции развития производства, спрогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества товаров и др.

Научность обоснования цен во многом зависит от полноты информационного обеспечения процесса установления цен и требует обширной и разнообразной информации, прежде всего экономической.

Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен, например, проблемы социальной защиты населения или проблемы целевой ориентации цен на освоение новой, прогрессивной продукции, повышения ее качества. С этой целью у нас (и за рубежом, например, в США) на определенный период времени допускается установление цен на принципиально новые виды продукции, обеспечивающие максимальную (монопольную) прибыль.

Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.

Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в следующем. Во-первых, в своем движении от сырья до готового изделия продукция проходит ряд этапов (например, руда-чугун-сталь-прокат и т.д.), на каждом из которых она имеет свою цену. Во-вторых, в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших товаров и освоением новых. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции этот процесс будет становиться все более динамичным.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен состоит в том, что государственные органы обязаны их контролировать. Этот контроль распространяется прежде всего на продукцию и услуги тех отраслей, по которым осуществляется государственное регулирование цен. Это - продукция и услуги предприятий и отраслей-монополистов: газ, электроэнергия, услуги транспорта и т.д.

Такой контроль осуществляется и по тем товарам, в отношении которых действует режим свободных цен. Цель контроля - проверка правильности применения установленных законодательством, общих для всех принципов и правил ценообразования.

В случае нарушения дисциплины цен на предприятии или в организации на виновников налагаются административные и экономические санкции (штрафы и др.).

Различают два вида контроля:

1. Государственный, осуществляемый государственными органами ценообразования - федеративными и региональными, при которых имеются инспекции по ценам. Кроме того, такой контроль могут проводить государственные инспекции по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей при органах торговли, как в центре, так и на местах.

2. Общественный, проводимый обществами потребителей. Принятым в Российской Федерации законом о защите прав потребителей предусматриваются определенные права по контролю за ценами со стороны обществ потребителей.

Ценообразование на фирме - сложный и многоэтапный процесс. Выбор политики цен основан на оценке приоритетов деятельности предприятия. Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. Поэтому, например, принятие одной из них ведет к отрицанию преимуществ другой. В результате реальная оценка действительности приводит к необходимости ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования.

Каждая фирма должна иметь четкую, упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию. Отсутствие четко определенной ценовой политики вызывает неопределенность в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия на рынке становится более слабым, предприятие несет потери в выручке и прибыли.

Перейдем непосредственно к рассмотрению основных этапов ценообразования. Этапы процесса ценообразования показаны на рис. 1.3.

Выбор цели. Любая фирма должна, прежде всего, определить, какую роль она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену.

Этапы процесса ценообразования

Обеспечение выживаемости фирмы - это главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

- ценовой спрос потребителей эластичен (Кэ > 1);

- фирма желает добиться максимального роста сбыта и совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

- фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

- низкие цены отпугивают конкурентов;

- существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены - проникновения.

Максимализация прибыли имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. На максимизации прибыли могут быть основаны следующие цели:

- установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размера средней прибыли;

- расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;

- стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении. Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Различный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную прибыль, а предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством - высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в хранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в таких условиях, она тщательно следит за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов; не допускает чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремится снизить издержки производства и сбыта.

Определение спроса - следующий этап установления цены. Нельзя отложить или устранить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь ввиду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар.

Не одна фирма не может игнорировать изменения спроса. Различия в подходах к определению спроса, обуславливаются типом рынка. В условиях рынка чистой монополией, где на рынке один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которая установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Как было отмечено, на величину спроса влияют различные факторы, среди которых выделяются: потребность в товаре, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.

Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхней уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства определяют минимальную его величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки в результате установления цен ниже уровня издержек. Такую политику фирма может проводить только в течении короткого периода при проникновении на рынок.

О хорошо продуманной политике цен не свидетельствуют частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Методология ценообразования - это совокупность принципов и методов образования структуры и динамики цен. Метод - способ построения цены.

В рамках методологии существует методика ценообразования, которая содержит конкретные рекомендации и инструментарии по установлению цен. Методика должны быть единой для всех уровней установления цен для всех хозяйственных субъектов, поскольку это служит предпосылкой создания системы цен. Эта система цен подвержена действию многих рыночных факторов и состоит из отдельных взаимосвязанных и взаимодействующих подсистем.

Выбор метода зависит от многих факторов. Как правило, конкуренция устанавливает на соответствующем рынке своеобразный ценовой стандарт, к которому привык потребитель, но который не обеспечивает ему значительных выгод. В таких случаях любая компания, работающая на принципах маркетинга, может предложить для потребителя более удобную ценовую схему, и будет иметь серьезные преимущества перед остальными участниками рынка. Если товары компании трудно дифференцируемы, а конкуренты многочисленны, при этом компания не обладает реальной рыночной силой, она в соответствии с правилами рыночной игры вынуждена будет принять цену, задаваемую рынком.

Традиционно цена, как правило, определялась в основном исходя из финансовых соображений (уровня издержек, рентабельности). На сегодняшний день, в условиях нестабильной динамики цен на сырьевые и финансовые ресурсы, в условиях нестабильности валютных курсов и обострения конкурентной борьбы заметна переориентация продавцов на иные методы ценообразования.

К критериям выбора метода ценообразования можно отнести:

цели, которые ставит перед собой фирма. Важно установить цену на уровне, обеспечивающем достижение поставленной фирмой цели. Целями фирмы могут быть максимизация прибыли, сохранение доли на рынке, обеспечение выживаемости фирмы, увеличение оборота, осуществление диверсификации и др. В зависимости от цели реализуется и концепция ценообразования.

уровень конкурентности или монополизированности рынка. Монополист, как правило, сам назначает цену и определяет ее уровень. При этом он использует чаще затратные методы. Возможно следование за рыночными ценами или фирмой лидером, если рынок считается конкурентным или олигополистическим, и нет необходимости использовать другие методы ценообразования. Можно придерживаться единой цены, устанавливаемой на свободном рынке.

стадии жизненного цикла на внутреннем и внешнем рынке. Для товара-новичка более актуален вопрос метода ценообразования, чем для товара, давно существующего на рынке, по которому уже определен и метод формирования цены и ее уровень.

запросы и возможности приобретения данного товара потребителем. Известно, что эластичность спроса покупателей влияет на объемы получаемой фирмой выручки, поэтому важно установить диапазон цен, используя маркетинговые методы, который будет принят покупателями.

специфика времени реализации товара и пр.

Все перечисленные критерии в определенной степени оказывают влияние на выбор метода формирования цены на продукцию. Существует несколько основных форм расчета цены.

Наиболее проста и распространена форма «средние издержки + прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируемой в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д., однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определить оптимальную цену.

И все же эта форма очень популярна, что объясняется тремя причинами.

Во-первых, как бы тщательно продавцы не изучали спрос покупателей и цену конкурентов, издержки они знают лучше. Поэтому при установлении цены на базе издержек им не приходится пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, это самый справедливый метод по отношению к продавцу, и к покупателю. В-третьих, данный метод уменьшает ценовую конкуренцию, поскольку все фирмы отрасли определяют цену по одному и тому же принципу.

Другая форма ценообразования, основанная на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой исходя из желаемого размера прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но в меньшем количестве. Здесь особую важность имеет ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, фирма может рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.

Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара - один из самых оригинальных форм ценообразования, широко применяемый в развитых странах. При расчете цен по этому методу затратные ориентиры уступают место восприятию товара покупателем. Для того чтобы усилить для него ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет в сознании покупателя ценность товара.

Установление окончательной цены - заключительный этап ценообразования. Остановить свой выбор на одной из перечисленных форм, фирма может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образцу фирмы и ее ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену. [17, с. 20]

В последнее время все чаще перед предпринимателем вступает задача страхования рыночной цены. Это подсказывает необходимость введения еще одного этапа корректировки цены для прогрессивных руководителей, который заключается в страховании окончательной цены. Необходимость в страховании цены вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.).

2. Особенности ценообразования в России

В России ценообразование подвергалось изменениям достаточно часто в силу действия объективных экономических законов. Приведем в пример несколько значимых событий.

- 1916-1921 гг. - обращение различного рода денежных суррогатов вместо полноценных металлических денег;

- период «военного коммунизма» - запрещение торговли и развал существующей системы ценообразования;

- период НЭПа (1921-1926 гг.) - реформы оптовых и закупочных цен;

- 1929-1933 гг. - государственное ценообразование практически на все виды продукции на основе издержек;

- 1987 г. - хозрасчет и самофинансирование. Снабжение и сбыт по прямым связям и централизованно. Установление цен централизованно, по договоренности с покупателем или самостоятельно.

- 1992 г. - либерализация цен.

Либерализацию цен можно считать началом перехода от прежнего нерыночного ценообразования к общемировому. Либерализация экономики, т.е. снятие многообразных административных ограничений на хозяйственную деятельность, сокращение вмешательства государства в экономику, радикальное повышение степени экономической свободы, - ключевой момент в переходе от командной, распределительной экономики к рыночной. Она предполагает, прежде всего, либерализацию цен. Под либерализацией цен понимают отпуск цен, отказ от назначения цен государством и расширение свободы экономических действий субъектов ценообразования. В январе 1991 года были освобождены 40% оптовых цен на изделия легкой промышленности, 50% цен на машины и оборудование, 25% цен на сырье. Розничные цены контролировались государством. В январе 1992 года свободными стали 80% оптовых и 90% розничных цен. Начался этап перехода к фирменному рыночному ценообразованию. Этот переход осуществлялся в нескольких этапов. Дадим краткие характеристики каждому периоду.

1. 1992 г. - 1994 гг.

Начало либерализации связанно с ценовым шоком, в котором цены дезориентировали экономических субъектов.

- Структура цен резко изменилась;

- Деньги перестали выполнять свои основные функции;

- Объективный переход к более стабильной валюте - доллару;

- Снижение покупательной способности денег;

- Высокая и неравномерная инфляция (в 1992 году она составила 2508%);

- Высокий уровень налогообложения и дорогие кредиты;

- Снижение объемов производства;

- Инфляционное ценообразование, при котором инфляционный рост затрат закладывался в цену;

- Мягкая правительственная политика.

Период закончился «черным вторником» 11 октября 1994 г.

2. 1995 г. - август 1998 гг.

- Проведение жесткой финансовой политики государством (контроль за М2).

- Погашение инфляции (вошла в двухзначные показатели)

- Введение валютного коридора (от 4300 руб./$ на 1.01.95 до 6500 руб./$ на 1.01.97) и снижение валютных резервов ЦБ;

- Обвал рынка банковских кредитов;

- Выпуск казначейских облигаций (денежных суррогатов);

- Развитие системы взаимозачетов (доля бартера в 1997 г. составляла 40%);

- Усиление конкуренции за счет иностранных производителей.

- Снижение цен и тарифов естественных монополий.

В этот период активно используются методы затратного ценообразования, при котором, цена возмещает издержки и приносит прибыль.

3. август 1998 г. - начало 1999 гг.

Период начался 17 августа 1998 года с расширения границ валютного коридора до 9500 руб./$.

- Паника на валютных рынках;

- Дестабилизация банковской системы;

- Снижение покупательной способности рубля;

- Ожидание дефицита и инфляции;

- Массовое увеличение цен;

Ценообразование в этот период носило неустойчивый характер, и было привязано к динамике курса доллара.

Переходный процесс в ценообразовании продолжается. Сегодняшний этап в ценообразовании также имеет свои отличительные черты. Сегодня структура прежних цен приближается к рыночной, а внутренние цены приближаются к мировым. Большинство цен формируется самими предприятиями. Государство воздействует на процессы формирования цен, проводя налоговую, антиинфляционную, таможенную политику, регулируя цены на продукцию естественных монополий.

Проанализируем существующие особенности ценообразования в России.

Первая особенность заключается в том, что принципы и методы формирования цен в условиях российской экономики строятся на том, что они определяются на предприятии, т.е. в производстве, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство. Отсюда - господство затратного метода ценообразования, который подвергался критике еще в условиях плановой экономики. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.

Коренное отличие состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений а в сфере производства, на предприятии. Цена товара и его полезность должны пройти проверку рынком и окончательно формируются на рынке.

Поэтому наши представления о стоимости товара (его формировании) и цене как экономических категориях рынка радикальным образом изменяются. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен только на рынке.

Это принципиальное теоретическое положение до последнего времени почти полностью игнорировалось в нашей экономической науке и практике ценообразования. Однако и сейчас нередко практика ценообразования такова, когда затраты на производство товаров считают общественно необходимыми задолго до того, как эти товары появятся на рынке и будут признаны товарами со стороны покупателей, т.е. задолго до того, как затраты на их производство получат общественное признание. Этому во многом способствовали имеющиеся в последние годы постоянное и существенное превышение спроса над предложением и монополизм изготовителей товаров.

Второй особенностью является то, что определение цены промышленной продукции строго регламентируется Правительством Российской Федерации (через нормы и отраслевые тарифы), а в учетных целях все затраты, включаемые в себестоимость продукции классифицируются по определенным признакам. Промышленные предприятия включают в себестоимость продукции расходы сырья и материалов, топлива и энергии, оплату труда, отчисления на социальные нужды с суммы начисленной оплаты труда, расходы на содержание и эксплуатацию оборудования, расходы на обслуживание производства и управление, разные непроизводственные расходы и потери в производстве. Отрасли промышленности существенно различаются по структуре себестоимости продукции (работ, услуг). В одних отраслях преобладают затраты на заработную плату (трудоемкие отрасли), в других - материальные затраты (материальные отрасли), в третьих - расходы на электроэнергию (энергоемкие отрасли), в четвертых - амортизация (фондоемкие отрасли), в пятых - затраты на топливо (топливоемкие) и т.д.

По мере того, как товар движется от производителя к потребителю, добавляются другие элементы в виде налогов и надбавок. Поэтому, цены различаются в зависимости от набора элементов.

Себестоимость и прибыль образуют оптовую цену предприятия. В отпускную цену включается кроме этого акциз. Добавив еще один элемент цены - НДС, получим отпускную цену предприятия с НДС или цену, по которой оптовый посредник покупает товар у производителя. Оптовик добавляет к цене свои издержки, прибыль и НДС на этом этапе товародвижения, образующие посредническую или оптовую надбавку. При этом образуется оптовая цена, то есть цена, по которой торговые организации приобретают товар у посреднических или оптовых организаций. Торговля добавляет свою надбавку, в которую также включаются издержки торговой организации, ее прибыль и НДС. В итоге получаем розничную цену, по которой товар приобретается конечным потребителем.

В зависимости от вида цены состав ее элементов может меняться. Если товар не облагается акцизом, то оптовая цена предприятия совпадает с отпускной. Если товар импортируется или экспортируется, в структуру цены добавляются таможенные пошлины. Товар может быть продан для конечного использования непосредственно изготовителем, тогда отпускная и розничная цена совпадают, а уже известные элементы отсутствуют.

Зная структуру цены, можно выявить, какую долю в ней занимают затраты, прибыль, и косвенные налоги. Это даст возможность проанализировать резервы снижения себестоимости и извлечения дополнительной прибыли.

Третья особенность - монополия государственной собственности во многих отраслях, которая выступает главным препятствием на пути перелива ресурсов непосредственно через предприятия под влиянием механизмов закона стоимости и ценообразования.

Государственное регулирование цен осуществляется на продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных категорий граждан.

Многообразие структур при одном собственнике создает монополию, которая порождает застой и консервацию отсталости в производстве.

Поэтому возникла острая потребность в изменении отношений собственности, что должно быть сделано законодательным путем. Необходимо введение многообразия форм собственности и признания их равенства перед законом. Однако, чтобы рыночные механизмы по-настоящему заработали, должно быть реальное разнообразие форм собственности на уровне предприятий и действительное юридическое их равенство.

Следует отметить, что рынок - это жесткий, бескомпромиссный экзаменатор всех его участников на их выживаемость в конкурентной борьбе. Главным условием жизнестойкости на рынке является высокий уровень производства и высокий профессионализм в его управлении. Уже сейчас многие фирмы и предприятия, не выдержав конкуренции, разоряются и становятся банкротами. Но мощности этих предприятий не пропадают, они переходят в другие руки, технически совершенствуются, обновляются и включаются в процесс воспроизводства на новой, более эффективной основе. Поэтому банкротство конкретного собственника и предпринимателя зачастую оборачивается для общества в целом ростом эффективности экономики.

Мощным двигателем рыночной экономики является конкуренция. Именно она движет экономику вперед, используя такой действенный механизм, как закон стоимости, механизм ценообразования. Конкуренция является своеобразным экзаменом для предпринимателя на совершенство его производства, на жизнестойкость и выживаемость. Но вместе с тем конкуренция, и это главное, есть механизм стимулирования постоянного и всестороннего совершенствования производства, механизм закрепления в экономике всего здорового и вытеснения несовершенного и отстающего.

Поэтому не случайно в антимонопольном законодательстве западных стран посягательство на честную конкуренцию считается одним из самых тяжелых преступлений. Честная конкуренция - главное; создать ее - значит создать рынок.

Основы успеха в конкуренции коренятся в состоянии производства. Мировая практика рыночной экономики базируется на гибком производстве. Оно обладает свойствами быстро, по мере возникновения новых потребностей перестраиваться на их удовлетворение, при этом обходясь практически без повышенных затрат периода освоения новых товаров. Если нет гибкого производства, то время освоения будет большим. Без этой способности производства невозможно соперничать с конкурентами на рынке. Поэтому переход к рыночной экономике помимо собственно рыночных преобразований требует коренной перестройки производства (технической, технологической, организационной и т.д.). Это принципиальное положение, о котором часто забывают, а нередко пытаются сознательно игнорировать - вероятнее всего, потому, что такая перестройка сопряжена со значительными капитальными затратами (инвестициями).

Как уже отмечалось, в нашей экономике все еще имеет место монополия государственной собственности. Эта монополия является одним из главных препятствий при переходе к рыночному хозяйству. И наоборот, многообразие форм собственности (кооперативной, арендной, акционерной, личной и т.д.) есть та база, экономическая основа, на которой реально вырастают и развиваются рыночные отношения.

Практика зарубежных стран с развитой рыночной экономикой выработала систему антимонопольных мер, закрепив их в законодательном порядке. Этот путь ждет и нас.

Принятый в Российской Федерации Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» направлен на пресечение любого вида монополизма в народном хозяйстве. Он создает широкие возможности для развития предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, свободной борьбы за потребителя с проявлением гибкости в ценах, качестве, сроках, при повышенном внимании к покупателю.

Для того, чтобы процесс перехода к свободным ценам происходил нормально, т.е. чтобы рост свободных цен находился в допустимых пределах и не приводил прежде всего к сокращению производства, нужны следующие условия:

1) реальная хозяйственная самостоятельность предприятий, обладающих правом участвовать в заключении договоров о ценах;

2) отсутствие дефицита товаров, переводимых на реализацию по свободным ценам;

3) отсутствие монополии товаропроизводителей;

4) структурная перестройка экономики, прежде всего базовых отраслей хозяйства, и конверсия оборонного комплекса;

5) обеспечение единого экономического пространства в рамках государства;

6) юридически закрепленное право на свободный выбор поставщиков и потребителей.

Четвертой особенностью ценообразования в России является то, что в силу ряда причин метод маржинальных затрат, который базируется в определении условно - переменных и условно-постоянных затрат, мало распространен в российской практике. Это вызвано, в первую очередь, неурегулированностью соотношения принципов управленческого и налогового учета, достаточно высоким уровнем государственного регулирования ценообразования, а также дефицитом высококвалифицированных финансовых менеджеров и профессиональных маркетологов.

Данная западная методика базируется на изучении соотношения между тремя группами важнейших экономических показателей: «издержки - объем производства (реализации) продукции - прибыль» и прогнозирование величины каждого из этих показателей при заданном значении других. Данный метод управленческих расчетов называют еще анализом безубыточности или содействия доходу.

В основу этой методики положено деление производственных и сбытовых затрат в зависимости от изменения объема деятельности предприятия на переменные (пропорциональные) и постоянные (непропорциональные) и использование категории маржинального дохода.

Переменные затраты зависят от объема производства и продажи продукции. В основном это прямые затраты ресурсов на производство и реализацию продукции (прямая заработная плата, расход сырья, материалов, топлива, электроэнергии и др.).

Постоянные затраты не зависят от динамики объема производства и продажи продукции. Это амортизация, арендная плата, заработная плата обслуживающего персонала на почасовой оплате и др., расходы, связанные с управлением и организацией производства и т.д.

С помощью метода маржинальных издержек можно найти такой вариант загрузки производственных мощностей, при котором предприятие получит максимальную прибыль.

Пятая особенность - это трудность применения традиционного метода ценообразовании, в основе которого лежит категория «полезность». Ценностный подход позволяет максимально приблизить цены к ценам потребителя, но также страдает определенным субъективизмом. Это связано с трудностями в определении количественного значения полезности.

Рассмотрим особенности применения классических методов ценообразования в России.

Главной особенностью применения затратной формы ценообразования заключается в том, что сумма бухгалтерских затрат на продукцию, работ и услуг и их фактическая себестоимость может существенно отличаться (в целях получения прибыли) путем завышения издержек. Также имеет место формирования аналитического подхода к ценообразованию, который наиболее эффективен при рыночных условиях формирования цены, но не полностью этот подход распространен в России.

По поводу сопоставимости информации по ценообразованию российской и иностранной компании можно сказать, что использование данных по аналогичным компаниям на зарубежных рынках нуждается в тщательной корректировке применительно к российским условиям, которая учитывает не только поправку на валюту страны, но и соотношение емкости рынков, покупательскую способность населения, потенциал страны, региона.

Так затратные методы ориентируют фирму на широкий рынок и производство товара в большом количестве при непрерывности продаж. Но при этом в России игнорируется уровень спроса и влияние цен конкурентов. Кроме того, сложность состоит в предварительной оценке некоторых статей затрат нового изделия.

Конкурентная форма ценообразования редко используется на российских рынках, так как на принятие решений об уровне цен влияют число и тип компаний, работающих на рынке данного товара. Использование руководителями этой формы не дает возможности влиять на рыночную цену и заставляет предпринимателей быстро реагировать на изменения цен конкурентами. Все это приводит к нестабильности финансовых показателей и затрудняет процессы оперативного и стратегического планирования.

Особенность применения формы ценообразования как дохода на капитал в России заключаются в не возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Так как в период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределенности, что значительно усложняет использование этой формы ценообразования. Но форма дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, что характерно для российских компаний.

Форма ценообразования с ориентацией на спрос (иначе - оценка реакции покупателей или потребительской оценки) редко применяются российскими предпринимателями, так как все большее число предпринимателей ориентируется при установлении цен на издержки производства, а не на восприятие товара потребителем.

Особенность применения статистической (нормативно-параметрической) формы в России состоит в том, что при сравнении товара предприятия производителя с аналогичными товарами конкурентов с различными замещаемыми товарами конкурентов и с товарами самого предприятия поступает минимум информации о методике их ценообразования (которая включает сравнение показателей качества аналогичных товаров, оценку различия в этих показателях и определение уровня цен с учетом рыночной коньюнктуры). Среди причин следует отметить информационную закрытость российского рынка - в ряде случаев невозможно получить информацию даже открытых акционерных обществ, что затрудняет сбор информации по компаниям-аналогам.

Большинство компаний показывает завышенные суммы затрат или занижением прибыли, что является следствием уклонения от уплаты налога на прибыль либо их убыточности вследствие состояния экономики в стране или неэффективного менеджмента.

Таким образом, среди особенностей ценообразования в России следует выделить: во-первых, господство затратного метода ценообразования, который подвергался критике еще в условиях плановой экономики, во-вторых, определение цены промышленной продукции строго регламентируется Правительством Российской Федерации (через нормы и отраслевые тарифы), в-третьих, существует монополия государственной собственности во многих отраслях, в-четвертых, метод маржинальных затрат, который базируется в определении условно - переменных и условно-постоянных затрат мало распространен в российской практике, в-пятых, трудность применения традиционного метода ценообразовании, в основе которого лежит категория «полезность».

3. Выбор альтернативной методики ценообразования

Рассмотрим существующие методики ценообразования, разработанные западными специалистами. В сложившейся практике ценообразования выделяют практические и аналитические методы ценообразования, а также затратные, ценностные, конкурентные и статистические формы ценообразования. При это в рамках каждой из форм используются методы ценообразования, позволяющие получить итоговый вывод о заключительной цене товара. Рассмотрим подробно каждую форму.

Фирмы, функционирующие в рыночных условиях, используют различные методы и подходы к установлению цены. Выделяют традиционно ценностный и затратный подходы в ценообразовании. В основе первого подхода лежит категория «полезность», в основе второго - «затраты». Затратный подход исторически самый старый и реально применяется большинством предприятий. Однако этот подход предполагает расчет затрат на единицу продукции и распределение накладных расходов. Это обуславливает разброс цен, так как критерия распределения и формирования затрат могут быть различны. Ценностный подход позволяет максимально приблизить цены к ценам потребителя, но также страдает определенным субъективизмом. Это связано с трудностями в определении количественного значения полезности.

Затратная форма ценообразования	Методы практического ценообразования	Метод полных затрат
		Метод прямых затрат
		Метод приплат и скидок
	Методы аналитического ценообразования	Метод сравнения маржинальных величин
		Метод безубыточности
Методы установления цен, ориентированные на конкурентов	Установление цен с ориентацией на рыночные цены
	Следование за фирмой лидером в ценообразовании
	Престижное ценообразование
	Состязательный метод
	Установление цен посредством конкурентных торгов
Маркетинговые методы	Установление цен на основе оценки экономической ценности товара;
	Метод «снятия сливок»
	Метод «прорыва на рынок»
Нормативно-параметрические методы	Метод удельной цены
	Метод регрессионного анализа
	Балловый метод установления цен
	Агрегатный метод установления цен
	Метод экспертной оценки

Формы и методы ценообразования

Затратные методы.

Исследование коммерческой практики показывает, что наиболее распространенными способами установления цен являются методы затратного ценообразования.

Модель цены этой группы методов следующая:

Р = Затраты*(1+R) или Р=Затраты + Прибыль, (1.1)

где Р - цена за единицу продукции

R - рентабельность (относительная характеристика прибыли)

...