Размещено на http://www.allbest.ru/

• Зміст
• Вступ
• 1. Поняття "активи підприємства" та їх суть
• 2. Методи та напрями використання активів підприємства
• 3. Заходи щодо покращення використання активів підприємства
• 4. Маркетингове забезпечення використання активів підприємства
• Висновок
• Список використаних джерел
• Вступ
• Майно підприємства є одним з найважливіших факторів будь-якого виробництва, їх склад і ефективність використання прямо впливає на кінцевий результат господарської діяльності підприємства.
• Формування ринкових відносин передбачає конкретну боротьбу між різними товаровиробниками, перемогти в якій можуть лише ті, хто найбільш ефективно використовує усі види наявних ресурсів.
• Умови переходу до ринкової економіки вимагають від виробничих колективів постійний пошук резервів підвищення ефективності використання усіх матеріально-речових факторів виробництва, в тому числі і основних засобів. Виявити і практично використовувати ці ресурси можна за допомогою фінансового аналізу.
• Питання напрямків покращення використання майна підприємства комплексно не досліджені ще в роботах економістів з достатньою глибиною. Зокрема, методам аналізу майна та джерел його утворення присвячені праці таких вітчизняних економістів як Мниха Є.В., Поповича П.Я. та ін. На реалізацію стратегічного управління фінансами підприємства значну увагу звернула Лукіна Ю.В., а кредитному фінансуванні - Тітенкова М.В. та Таряник О.М.
• Майно підприємства являється однією із найважливіших категорій економічного аналізу. Майно для діяльності підприємства є категорією, аналогічною за значимістю категорії капіталу. Капіталом вважаються вкладення в активи, які перебувають у розпорядженні підприємства (товариства) і достатні для виконання господарської та фінансової діяльності й отримання прибутків [3, 219].
• Фінансовий стан підприємства і його стабільність значною мірою залежать від того, яке майно є в розпорядженні підприємства , в які активи вкладено капітал і який дохід вони йому приносять. Керівництво підприємства має чітко уявляти, за рахунок яких джерел ресурсів воно буде здійснювати свою діяльність і в які сфери діяльності буде вкладати свій капітал.
• Політика управління майном підприємства передбачає постійне здійснення перегляду наявного складу майна і порівняння його із отриманими фінансовими результатами. При цьому використовується ще порівняння із попередніми роками і визначається при якій політиці та при якій структурі активів підприємство працювало найрентабельніше і на разі визначаються шляхи оптимізації складу майна.
• Розглядаючи шляхи підвищення ефективності та оптимізації складу окремо основних засобів та оборотних активів, головними напрямками підприємства є визначення резервів підвищення ефективності використання.

1. Поняття "активи підприємства" та їх суть

Активи являють собою ресурси, які перебувають у розпорядженні підприємства і використання яких веде до збільшення економічних вигод у майбутньому. До них відносять усі існуючі матеріальні цінності, нематеріальні активи та кошти, що належать підприємству на певну дату.

Активи являють собою економічні ресурси підприємства в різних видах, які використовуються в процесі здійснення господарської діяльності. Вони формуються для конкретних цілей здійснення цієї діяльності в відповідності до місій і стратегій економічного розвитку підприємства і в формі сукупних майнових цінностей характеризують основу його економічного потенціалу. Предметне поняття активів як економічних ресурсів проявляється перш за все в сфері економічних відносин, а більш конкретно - в економічній сфері діяльності підприємства. Відповідно, будучи носієм економічних характеристик, активи являються об'єктом економічного управління будь-яких макроекономічних господарюючих систем.

Активи являються майновими цінностями підприємства, які формуються за рахунок інвестованого в них капіталу. Вкладений в новий або бізнес, який розвивається, капітал матеріалізується в формі активів підприємства. Між категоріями капітал і активи існує тісний зв'язок: активи можуть розглядатись як об'єкт інвестування капіталу, а капітал - як економічний ресурс, призначений для інвестування в активи. Тільки шляхом інвестування в активи капітал як накопичена цінність включається в економічний процес.

При цьому, направлений на формування активів підприємства капітал може інвестуватись не тільки в грошовій (опосередкованій), але і в реальній (прямій) формі, наприклад, в формі конкретних капітальних товарів. Грошова форма інвестування капіталу опосередковує процес придбання конкретних видів активів підприємства.

Активи являють собою майнові цінності підприємства, які мають вартість. Концепція вартості активів базується на їх цінності для підприємства як економічного ресурсу. Концепція вартості активів була би корисна в практичному відношенні, якби її рівень не можна було виміряти. Тому, доповнюючи дану характеристику активів, їх представляють як майнові цінності, які мають не просто вартість, а вартість, яка виміряється. Рівень вартості активів визначається сумою затрат факторів виробництва на їх створення, періодом використання, відповідності цілям господарського використання, кон'юнктурою ринку засобів і предметів праці. Відповідно методи визначення рівня вартості активів і форми їх представлення носять різноманітний характер [5, 176].

До активів відносяться не тільки ті економічні ресурси, які повністю контролюються підприємством. Під таким контролем розуміється право власності на економічні ресурси або в окремих, передбачених законодавством, випадках, - право власності відповідними їх видами. Економічні ресурси, які використовуються підприємством, але є неконтрольованими, активами не являються. Це відноситься, в першу чергу, використовуваних трудових ресурсів, а також майнових цінностей, які орендує підприємство або надані йому в тимчасове користування на безповоротній основі. Як контролюючі економічні ресурси активи підприємства являються носієм прав власності. В цій ролі вони можуть виступати носієм всіх форм цієї власності - індивідуальної приватної, колективної приватної, муніципальної, загальногосподарської. При цьому, об'єктом власності підприємства являється сукупність його активів не залежно від джерел фінансових засобів, за рахунок яких вони сформовані. Поняття активів, як власних майнових цінностей підприємства, не тотожне поняттю власного його капіталу.

Як економічний ресурс, який використовується в господарській діяльності, активи підприємства характеризуються визначеним виробництвом. Носієм такої їх характеристики виступає як сукупний комплекс операційних активів, сформованих підприємством, так і окремі їх види, представлені засобами праці. При цьому, виробництво активів як потенційна їх характеристика може бути реалізована лише в комплексі з використанням інших економічних ресурсів підприємства, в першу чергу, - праці. Виробництво активів являється визначальним фактором - в найбільш загальному вигляді вона може бути виміряна шляхом співвідношення об'єму виробництва (реалізації) продукції (товарів, послуг) і середньої суми активів, які використовуються в виробничому процесі виробництва, в певному відрізку часу.

Активи являються економічним ресурсом, який генерує дохід. Здатність приносити дохід в процесі операційної чи інвестиційної діяльності є однією з найважливіших характеристик активів підприємства як об'єкта економічного управління. Цей дохід активи генерують перш за все як економічні ресурси, які мають продуктивність. Активи, які використовуються в операційному процесі і в процесі реального інвестування, ця характеристика притаманна комплексній їх сукупності, в той час як по активах, які використовуються в не реалізаційних операціях або в процесі фінансового інвестування вона притаманна і конкретним їх видам, кожний з яких здатний самостійно генерувати дохід. Потенціальна здатність активів генерувати дохід не реалізується автоматично, а забезпечується лише в умовах ефективного їх використання. Формування таких умов представляє одне із найважливіших завдань управління активами.

Активи підприємства, які використовуються в господарській діяльності, находяться в процесі постійного обороту. Цей оборот притаманний як всій сукупності активів, так і окремим їх видам. Сукупність використовуваних підприємством активів видозмінюється перш за все в своїх реальних формах - одні види активів в процесі обороту переходять в інші їх види. Крім цього, процес обороту активів супроводжується і вартісними їх змінами. Так, в процесі обороту одних видів активів зростає за рахунок збільшення вартості праці і інших використовуваних видів економічних ресурсів; вартість інших видів активів, навпаки, знижується. Оборот активів підпорядкований певним циклам - господарському, операційному і інвестиційному [9, 187].

Використання активів в господарській діяльності підприємства тісно пов'язане з фактором часу. Це в перше чергу визначається вартісною характеристикою активів, яка виражається в грошовій формі. Відповідно до концепції вартості грошей в часі одна і таж сума грошей в різні періоди часу має різну вартість. Відповідно, вартість активів в теперішній час завжди вища, ніж у будь-якому майбутньому періоді, що повинно враховуватись в процесі їх використання. Крім цього, в умовах інфляційної економіки фактор часу викликає постійні зміни номінальної вартості активів, яка потребує відповідної оцінки і обліку в процесі управління ними. Фактор часу формує систему можливих альтернативних управлінських рішень в сфері конкретного їх використання. При використанні активів в операційному процесі тимчасова перевага визначає альтернативу вибору можливостей реалізації виробничих цілей в часі. В інвестиційному процесі тимчасова перевага пов'язана з альтернативою визначення форм інвестування в часі, а також з вибором конкретних видів інвестиційних активів.

Господарське використання активів нерозривно пов'язане з фактором ризику. Ризик є важливою характеристикою всіх форм використання активів в господарській діяльності підприємства. Носієм такого фактору виступають в нерозривному зв'язку з їх характеристикою як економічних ресурсів, які генерують дохід. Рівень ризику використання активів знаходиться в прямій залежності від рівня очікуваної доходності, формуючи єдину шкалу “дохідність - ризик” при здійсненні різноманітних господарських операцій. Ця шкала відображає середньоринкові кількісні параметри рівня ризику використання активів в різних формах і видах підприємницької діяльності, відповідно конкретним параметрам рівня очікуваної доходності активів. Використовуючи активи в цілях отримання доходу в операційному чи інвестиційному процесі підприємець завжди повинен свідомо іти на ризик, міру якого він визначає самостійно. Фактор ризику являється важливим об'єктивним атрибутом використання активів і повинен обов'язково враховуватись в процесі їх управління.

Сформовані в складі активів майнові цінності пов'язані з фактором ліквідності. Під ліквідністю активів розуміється їх здатність швидко перетворюватись в грошову форму по своїй реальній ринковій вартості. Ця характеристика активів забезпечує можливість їх швидкої реструктуризації при настанні неблагополучних економічних і інших умов їх використання в сформованих видах. Різноманітні види активів в залежності від універсальності свого функціонального призначення, швидкості обороту в операційному чи інвестиційному процесах, рівня розвитку відповідних видів і сегментів ринку і інших умов володіють різним ступенем ліквідності. Тим не менше, ліквідність являється важливою об'єктивною характеристикою всіх видів активів (крім грошових, які характеризуються “абсолютною ліквідністю“), яка обумовлює вибір конкретних їх різновидів для здійснення господарської діяльності [7, 187].

2. Методи та напрями використання активів підприємства

Для виживання в ринковому середовищі кожне підприємство зобов'язане забезпечувати ефективне використання і прискорення оборотності активів, підтримувати на достатньому рівні свою платоспроможність і ліквідність балансу.

За цих умов підприємству необхідно розробляти політику комплексного оперативного управління оборотними активами, що полягає:

- у виборі оптимального рівня і раціональної структури оборотних активів з урахуванням специфіки діяльності підприємства;

- визначенні величини і структури джерел фінансування оборотних активів.

Розрізняють три типи політики комплексного оперативного управління оборотними активами: агресивну, консервативну і помірковану.

Агресивна політика має такі ознаки:

- підприємство здійснює фінансово-господарську діяльність без обмежень збільшення обсягу оборотних активів;

- підприємство накопичує запаси сировини, матеріалів і готової продукції в обсязі, збільшує дебіторську заборгованість і вільні залишки коштів на рахунках у банку.

Така діяльність підприємства передбачає збільшення частки оборотних активів у загальному обсязі майна до 50 % і більше, при цьому період їх оборотності сягає 90 днів. Агресивна політика не забезпечує, як правило, високої рентабельності активів і сприяє зниженню ризику технічної неплатоспроможності. Несприятливі зовнішні умови на товарному ринку можуть викликати зниження фінансової стійкості і втрати платоспроможності [12, 187].

При проведенні консервативної політики управління оборотними активами характерними ознаками є те, що підприємство стримує зростання поточних активів і прагне їх мінімізувати. У цій ситуації питома вага оборотних активів у загальному обсязі майна складає не більше 40 %, скорочується і період їх оборотності. Така політика проводиться підприємством в умовах достатньої визначеності. Тобто заздалегідь відомі умови й обсяги продажів, терміни надходження коштів і платежів, є необхідні товарно-матеріальні запаси, а терміни їх постачання заздалегідь визначено.

Консервативна політика управління оборотними активами будується в умовах стабільної фінансово-господарської діяльності підприємства, при цьому спостерігається висока рентабельність активів. Проте через непередбачені тенденції зміни кон'юнктури на товарному і фінансовому ринках можливі ризики високої технічної неплатоспроможності.

Поміркована політика управління оборотними активами підприємства займає проміжне положення, вона характеризується середнім рівнем рентабельності й оборотності активів.

Основні етапи політики управління необоротними активами підприємства полягають в наступному:

1. Аналіз операційних необоротних активів підприємства в попередньому періоді. Він проводиться з метою вивчення динаміки загального обсягу і структури необоротних активів, ступеня їх придатності, інтенсивності оновлення та ефективності використання.

2. Оптимізація загального обсягу і складу необоротних активів підприємства. Розрахунки здійснюються з урахуванням виявлених у процесі аналізу можливих резервів підвищення продуктивного використання необоротних активів у майбутньому періоді.

3. Забезпечення своєчасного оновлення необоротних активів підприємства. При цьому розраховується загальний обсяг активів, що підлягають оновленню в майбутньому періоді, встановлюються основні параметри і вартість оновлення різних груп активів.

4. Забезпечення ефективного використання необоротних активів підприємства. Процедура полягає у розробці системи заходів, спрямованих на підвищення рентабельності і фондовіддачі необоротних активів.

5. Формування принципів і оптимізація структури джерел фінансування необоротних активів. Оновлення і приріст необоротних активів підприємства може фінансуватися за рахунок власних і позикових коштів [9, 296].

При розробці перспективних планів ефективного управління необоротними активами підприємства враховуються фактори, що призводять до змін їх величини й обсягів довгострокових фінансових вкладень.

Управління оборотними активами підприємства здійснюється за такими етапами:

1. Аналіз оборотних активів підприємства в попередньому періоді. Основними цілями цього аналізу є визначення рівня забезпечення підприємства оборотними активами і виявлення резервів підвищення ефективності їх функціонування.

На першій стадії аналізу розглядається динаміка загального об'єму оборотних активів, які використовуються підприємством - темпи зміни їх середньої суми по відношенню з темпами зміни об'єму реалізації продукції і середньої суми всіх активів; динаміка вартості оборотних активів в загальній сумі активів підприємства.

На другій стадії аналізу розглядається динаміка складу оборотних активів підприємства в розрізі основних їх видів - запасів сировини, матеріалів і напівфабрикатів; запасів готової продукції; наявної дебіторської заборгованості; залишків грошових активів та їх еквівалентів. В процесі цієї стадії аналізу розраховують і вивчають темпи зміни суми кожного з цих видів оборотних активів по відношенню з темпами зміни об'єму виробництва і реалізації продукції; розглядається динаміка вартості основних видів оборотних активів в загальній їх сумі. Аналіз складу оборотних активів підприємства по окремих їх видах дає можливість оцінити рівень їх ліквідності.

На третій стадії аналізу вивчається оборотність окремих видів оборотних активів і їх загальної суми. Цей аналіз проводиться з використанням показників - коефіцієнта оборотності і періоду обороту оборотних активів. В процесі аналізу визначається загальна тривалість і структура операційного, виробничого і фінансового циклів підприємства; аналізуються основні фактори, які визначають тривалість цих циклів.

На четвертій стадії аналізу визначається рентабельність оборотних активів, досліджуються фактори, які на неї впливають.

На п'ятій стадії аналізу розглядається склад основних джерел фінансування оборотних активів.

Результати проведеного аналізу дають можливість визначити загальний рівень ефективності управління оборотними активами на підприємстві і виявити основні напрямки його підвищення в майбутньому.

2. Вибір політики формування оборотних активів підприємства.

Консервативний підхід до формування оборотних активів передбачає не тільки повне задоволення наявних потреб всіх видів, що забезпечує нормальний хід операційної діяльності, але й створення високих розмірів їх резервів на випадок непередбачених складностей в забезпечені підприємства сировиною і матеріалами, погіршення внутрішніх умов виробництва продукції, затримки інкасації дебіторської заборгованості, активізації попиту покупців і ін. Такий підхід гарантує мінімізацію комерційних і фінансових ризиків, але негативно відображається на ефективності використання оборотних активів - їх оборотності і рівня рентабельності.

Помірний підхід до формування оборотних активів направлений на забезпечення повного задоволення наявних потреб всіх видів і створення нормальних страхових їх розмірів на випадок найбільш типових збоїв в ході операційної діяльності підприємства. При такому підході забезпечується середнє для реальних господарських умов співвідношення між рівнем ризику і рівнем ефективності використання оборотних активів.

Агресивний підхід до формування оборотних активів полягає в мінімізації всіх форм страхових резервів по окремих видах їх активів. При відсутності збоїв в процесі операційної діяльності таки підхід до формування оборотних активів забезпечує найбільш високий рівень ефективності їх використання.

Однак будь-які збої в здійсненні нормального ходу операційної діяльності, викликане дією внутрішніх або зовнішніх факторів, призводять до відчутних фінансових втрат через скорочення об'єму виробництва і реалізації продукції.

Таким чином, вибрані принципові підходи до формування оборотних активів (або тип політики їх формування), які відображають різні співвідношення рівня ефективності їх використання і ризику, в кінцевому результаті визначають суму цих активів і їх рівень по відношенню до об'єму операційної діяльності.

3. Оптимізація об'єму оборотних активів. Така оптимізація повинна виходити з вибраного типу політики формування оборотних активів, забезпечуючи заданий рівень співвідношення ефективності їх використання і ризику.

Процес оптимізації об'єму оборотних активів на цьому етапі управління ними складається з трьох основних стадій:

- на першій стадії з врахуванням результатів аналізу оборотних активів в попередньому періоді визначається система заходів по реалізації резервів, направлених на скорочення дії операційного, а в його рамках - виробничого і фінансового циклу підприємства. При цьому скорочення дії окремих циклів не повинно призводити до зниження об'єму виробництва і реалізації продукції;

- на другій стадії на основі вибраного типу політики формування оборотних активів, запланованого об'єму виробництва і реалізації окремих видів продукції і прихованих резервів скорочення дії операційного циклу;

- оптимізація об'єму оборотних активів. Така оптимізація повинна виходити з вибраного типу політики формування оборотних активів, забезпечуючи заданий рівень співвідношення ефективності їх використання;

- оптимізується об'єм і рівень окремих видів цих активів. Засобом такої оптимізації виступає нормування періоду їх обороту і суми [4, 283].

4. Оптимізація співвідношення постійної і змінної частини оборотних активів. Потреба в окремих видах оборотних активів і їх сума в цілому значно коливається в залежності від сезонних і інших особливостей здійснення операційної діяльності.

5. Забезпечення необхідної ліквідності оборотних активів. Хоча всі види оборотних активів в деякій мірі являються ліквідними (крім безнадійної дебіторської заборгованості) загальний рівень їх термінової ліквідності повинен забезпечувати необхідний рівень платоспроможності підприємства по наявних фінансових зобов'язаннях.

6. Забезпечення необхідної рентабельності оборотних активів. Окремі види оборотних активів здатні приносити підприємству прямий дохід в процесі фінансової діяльності в формі процентів і дивідендів. Тому складовою частиною управління оборотними активами є забезпечення своєчасного використання тимчасово вільних грошових активів для формування ефективного портфеля короткострокових фінансових інвестицій, які виступають в формі їх еквівалентів.

7. Вибір форм і джерел фінансування оборотних активів. Цей етап управління оборотними активами забезпечує вибір політики їх фінансування на підприємстві і оптимізацію структури їх джерел.

В процесі управління оборотними активами на підприємстві розробляються окремі фінансові нормативи, які використовуються для контролю ефективності їх формування і функціонування. Основними з таких нормативів є:

- норматив власних оборотних активів підприємства;

- система нормативів оборотності основних видів оборотних активів і тривалості операційного циклу в цілому;

- система коефіцієнтів ліквідності оборотних активів.

Цілі і характер використання окремих видів оборотних активів мають суттєві відмінні особливості. Тому на підприємствах з великим об'ємом використання оборотних активів управління ними деталізується в розрізі основних їх видів.

Управління операційними активами підприємства представляє собою систему принципів і методів розробки і реалізації управлінських рішень, пов'язаних з їх формуванням, ефективним використанням в операційній діяльності підприємства і організацією їх обороту.

Ціллю управління операційними активами підприємства є ріст його ринкової вартості. В процесі реалізації цієї мети управління операційними активами підприємства направлено на вирішення наступних основних задач:

1. Формування достатнього об'єму і необхідного складу активів, які забезпечують задані темпи розвитку операційної діяльності. Ця задача реалізується шляхом визначення потреби в необхідних активах, призначених до використання в операційному процесі підприємства, оптимізації співвідношення окремих їх видів і залучення найбільш ефективних їх різновидів з позицій рівня виробництва і потенціальної дохідності майбутнього використання.

2. Забезпечення максимальної доходності (рентабельності) використовуваних активів при передбачуваному рівні комерційного ризику.

Максимізація дохідності (рентабельності) активів досягається за рахунок їх використання в найбільш ефективних напрямках операційної діяльності і комерційних операціях підприємства. Максимізація рівня дохідності операційних активів досягається, як правило, при суттєвому зростанні рівня комерційних ризиків, пов'язаних з їх використанням, тому вона повинна забезпечувати в межах допустимого комерційного ризику, конкретний рівень якого встановлюється власниками чи менеджерами підприємства з врахуванням їх фінансового менталітету (відношення до ступеня допустимого ризику при здійсненні господарської діяльності).

3. Забезпечення мінімізації комерційного ризику використання активів при передбачуваному рівні їх дохідності (рентабельності). Якщо рівень дохідності використовуваних активів заданий або попередньо спланований, важливою задачею являється зниження рівня комерційного ризику операцій або видів діяльності, які забезпечують досягнення цієї дохідності. Така мінімізація рівня ризиків може бути забезпечена шляхом диверсифікації операцій і напрямків операційної діяльності підприємства, пов'язаних з використанням активів; уникнення окремих видів комерційних ризиків; ефективних форм їх внутрішнього і зовнішнього страхування.

4. Забезпечення постійної платоспроможності підприємства за рахунок підтримки необхідного рівня ліквідності активів. Ця задача вирішується в першу чергу за рахунок ефективного управління залишками грошових активів та їх еквівалентів. Однак в процесі вирішення цієї задачі потрібно враховувати, що надлишок грошових активів, забезпечуючи високий рівень платоспроможності підприємства, втрачають свою вартість під впливом фактора часу і інфляції. Тому задача підтримки достатнього рівня платоспроможності відноситься до числа оптимальних, в процесі вирішення якої повинні враховуватись різноманітні інтереси підприємства. Необхідна платоспроможність підприємства забезпечується також високим рівнем ліквідності готової продукції, дебіторської заборгованості, короткострокових фінансових вкладень і інших видів операційних активів.

5. Оптимізація обороту активів. Ця задача вирішується шляхом ефективного управління грошовими і матеріальними активами в процесі окремих циклів їх кругообороту на підприємстві; забезпеченням синхронності формування окремих видів потоків активів, пов'язаних з операційною діяльністю; мінімізацією сукупних витрат на організацію обороту активів в всіх їх формах [5, 211].

3. Заходи щодо покращення використання активів підприємства

актив засіб оборотний маркетинговий

Одним з основних факторів будь-якого бізнесу є організація ефективного управління йога оборотними активами. Створення більш сприятливого інвестиційного клімату підштовхне міжнародні компанії до більш активного виходу на український ринок, що спостерігається протягом декількох останніх років, наприклад, на ринку мережних роздрібних супермаркетів. Для українських компаній це означає серйозне загострення конкурентної боротьби.

Розробка шляхів поліпшення управління оборотним активами включає:

1. Аналіз оборотних активів за попередній період.

2. Оптимізацію складу оборотних активів.

3. Прискорення оборотності оборотних активів.

4. Забезпечення підвищення рентабельності оборотних активів.

5. Забезпечення мінімізації втрат оборотних активів в процесі їх використання.

6. Формування принципів фінансування окремих видів оборотних активів.

Формування оптимальної структури джерел фінансування оборотних активів.

Чим менша тривалість обороту оборотних засобів тим більше число здійснених ними кругообігів при тому ж обсязі реалізованої продукції, тим менше потрібно оборотних коштів і тим швидше оборотні кошти роблять кругообіг, тим ефективніше вони використовуються.

Прискорення оборотності оборотних коштів є першочерговою задачею підприємств у сучасних умовах і досягається наступними шляхами:

На стадії створення виробничих запасів:

- впровадження економічно обґрунтованих норм запасу, наближення постачальників сировини, напівфабрикатів, комплектуючих виробів і інших до споживачів;

- широке використання прямих тривалих зв'язків;

- розширення складської системи матеріально-технічного забезпечення, а також оптової торгівлі матеріалами й устаткуванням; комплексна механізація й автоматизація вантажно-розвантажувальних робіт на складах [8, 176].

На стадії незавершеного виробництва: прискорення НТП (упровадження прогресивної технології і техніки, особливо безвідхідної і маловідхідної, роботизованих комплексів, роторних ліній, хімізація виробництва), розвиток стандартизації, уніфікації, типізації, удосконалювання форм організації промислового виробництва, застосування більш дешевих конструкційних матеріалів, удосконалювання системи економічного стимулювання, економічного використання сировинних і паливно-енергетичних ресурсів, збільшення питомої ваги продукції, що користається підвищеним попитом. На стадії звертання наближення споживачів продукції до її виготовлювачів; удосконалювання системи розрахунків, збільшення обсягу реалізованої продукції унаслідок виконання замовлень по прямих зв'язках, дострокового випуску продукції, виготовлення продукції з зекономлених матеріалів, ретельна і своєчасна перевірка продукції, що відвантажується, по партіях, асортименту, транзитній нормі, відвантаження в строгій відповідності з укладеними договорами.

Питання управління оборотними активами підприємств стають все більш актуальними. Сучасна господарська практика потребує прийняття як зважених так і нетрадиційних рішень, які базуються на глибокому синтезі досягнень сучасної фінансової теорії та досвіді фінансового управління.

Ефективно управляючи оборотними активами можна достатньо швидко досягти позитивних результатів у фінансовому оздоровленні підприємства. Розробка стратегії фінансового оздоровлення організацій обов'язково включає розробку принципів управління оборотними активами як найбільш мобільною частиною майна. Незважаючи на це в даний час принципи управління оборотними активами в повній мірі не перероблені у вітчизняній у вітчизняній науковій та методичній літературі, що відбивається на практиці: комплексної політики управління оборотними активами немає у переважної більшості українських підприємств [7, 183].

Управління оборотними активами в першу чергу має передбачає визначення оптимальної величини, розробку варіантів фінансування та забезпечення ефективності їх використання. Оптимальна величина оборотних активів повинна з однієї сторони забезпечувати безперебійне ефективне функціонування підприємства, з іншої - мінімізувати наявність недіючих поточних активів.

Необхідний обсяг оборотних активів слід розглядати з двох позицій: ліквідності та доходності.

При низькому рівні оборотних активів можлива втрата ліквідності і як наслідок можливі перебої в роботі та втрата доходів. При зростанні величини оборотних активів ризик втрати ліквідності знижується.

При деякому оптимальному рівні оборотних активів прибуток стає максимальним. Подальше зростання оборотних активів, приводитиме до того, що підприємство матиме в своєму розпорядженні вільні активи, утримання яких призводить до витрат і зниження прибутку.

Таким чином, стратегія і тактика управління оборотними активами полягає в пошуку компромісу між ризиком втрати ліквідності та ефективності роботи підприємства.

Проблема ефективного управління активами є притаманною не лише для України. В основі краху більшості західних компаній лежить відсутність готівки, а не відсутність замовлень.

При переході до ринкової економіки, коли українські підприємства зіштовхнулися з необхідністю самостійно визначати потребу в усіх оборотних активах та управляти ними практика показала що існуючі розробки не відповідають вимогам часу. Відсутність відлагоджених механізмів управління фондами обігу стала однією з причин зростання заборгованості та відсутності грошових коштів у підприємств. Першочерговими проблемами стали: управління запасами, дебіторською заборгованістю, грошовими коштами, визначення джерел фінансування.

Значних успіхів в зниженні загальної потреби в оборотних активах можна досягти напрацювавши ефективну політику управління дебіторською заборгованістю.

Невиправдана дебіторська заборгованість є іммобілізацією власного капіталу, а перевищення її певного рівня може призвести до втрати ліквідності і навіть зупинки виробництва [6, 166].

Найбільш відомим інструментом інкасації дебіторської заборгованості є надання знижок за швидку оплату продукції. Багато підприємств використовують цей інструмент для прискорення повернення дебіторської заборгованості, однак роблять це інтуїтивно, без серйозних розрахунків, допускаючи при цьому помилки. Застосування механізму знижок за швидку оплату доцільне лише постійним клієнтам при суровому дотриманні ними платіжної дисципліни за термінами та сумами.

Нетрадиційним для національних підприємств, хоча і достатньо перспективним є такий інструмент повернення дебіторської заборгованості як факторинг-продаж дебіторської заборгованості. Це пояснюється високим ризиком неповернення дебіторської заборгованості в наших умовах, досить високими цінами на факторингові послуги, хоча і за кордоном ціни на подібні послуги вище.

Наслідком впровадження ефективної політики управління оборотними активами мають стати:

- забезпечення безперебійної роботи підприємства;

- зниження обсягів вільних поточних активів, і, як наслідок, зниження витрат на їх фінансування;

- прискорення обороту оборотних активів;

- максимізація прибутку підприємства при збереженні ліквідності.

Завданнями, вирішення яких сприятиме фінансовому оздоровленню підприємств є:

- розроблення методів управління запасами та грошовими коштами з урахуванням сучасних економічних умов;

- вдосконалення роботи з клієнтами зі стягнення дебіторської заборгованості з урахуванням світового досвіду;

- здійснення обґрунтованих розрахунків щодо доцільності та обсягів знижок за передоплату; ретельне планування можливості використання кредиторської заборгованості як джерела фінансування поточної діяльності.

4. Маркетингове забезпечення використання активів підприємства

Забезпечення конкурентоспроможності та реалізації конкурентних переваг суб'єктів господарювання в умовах розвитку ринкової економіки в Україні тісно пов'язане з процесами раціонального формування й ефективного використання підприємствами власного потенціалу.

Потенціал підприємства - комплексна характеристика, яка включає в себе ряд елементів, ключовими з яких є фінансова, виробнича, соціальна, трудова, інноваційна, а також маркетингова компонента. При цьому підвищення рівня конкуренції, ускладнення взаємовідносин із ринковими контрагентами, необхідність комплексної орієнтації на споживача, на його запити і вимагає надання маркетинговому потенціалу ключової ролі у системі загального потенціалу підприємства.

Сучасний розвиток економічних відносин в Україні та світі свідчить про зростання ролі в системі маркетингового потенціалу таких специфічних складових як маркетингові нематеріальні активи.

Проте українські підприємства і досі стикаються з проблемами комплексного використання власного маркетингового потенціалу внаслідок відсутності комплексної системи маркетингових нематеріальних активів, що пояснюється як відсутністю необхідного теоретичного підґрунтя, так і слабкою адаптованістю практичних методик до вітчизняних умов ведення бізнесу.

Можливості маркетингу як функції управління для кожного конкретного суб'єкта ринку є різними. Одним із показників, який дає уявлення про стан маркетингової системи є її потенціал. Маркетинговий потенціал як комплексна величина характеризує сукупну спроможність маркетингової системи підприємства адаптації до економічної і соціальної кон'юнктури, забезпечення його постійної конкурентоспроможності на основі якісного управління та організації маркетингу підприємства при ефективному використанні наявних ресурсів [3, 185].

Маркетинговий потенціал не є статичною величиною. Йому притаманна постійна зміна під впливом як внутрішніх, так і зовнішніх ринкових сил. При цьому, на ступінь динамічності потенціалу системи маркетингу виключно велике значення має його структура, ступінь та характер взаємозв'язків між його підсистемами та елементами.

На сьогодні наукою розроблено кілька підходів до розуміння сутності та складових елементів маркетингового потенціалу. Проте практично всі сучасні моделі ґрунтуються на ресурсній концепції. Тобто, фундаментом всієї системи потенціалу як ієрархічної структури є ресурс. В даному випадку, порівнюючи маркетинговий потенціал з іншими складовими загального потенціалу підприємства простежується кілька ключових відмінностей. Так, ресурсна підсистема маркетингового потенціалу містить у собі як загальнокорпоративні ресурси, так і суто маркетингові. Другою особливістю є виділення специфічної характеристики - «потенціал часу», тобто можливість та здатність приймати та втілювати маркетингові рішення в найбільш оптимальний період. Тобто, несвоєчасність реалізації можливостей призводить до втраченої цінності і, навпаки, випереджальна реалізація будь-якого елемента потенціалу є джерелом конкурентної переваги і доданої цінності.

Однак домінування в маркетингу принципу створення максимальної цінності для споживача передбачає активне використання нематеріальних активів, що в умовах висококонкурентного ринкового середовища стають основою всієї ресурсної підсистеми маркетингового потенціалу.

Аналіз літературних джерел з питань ідентифікації нематеріальних активів виявив високий інтерес науковців до визначення її критеріїв. Узагальнюючи підходи провідних вчених в сфері нематеріальних активів, було виявлено, що виділяють шість ключових ознак, за якими актив може бути визнаний нематеріальним:

- бути конкретно ідентифікованим та мати впізнаваний опис;

- мати юридичний статус та підлягати правовому захисту;

- бути об'єктом права приватної власності, яке може бути передано у відповідності до законодавства;

- мати деякі речові докази чи прояв свого існування (контракт, ліцензія, список клієнтів, комплект фінансових звітів тощо);

- бути створеним або повинен виникнути в ідентифікований момент часу, або в результаті ідентифікованої події;

- підлягати знищенню або закінчити своє існування в ідентифікований момент часу, або в результаті ідентифікованої події.

Співвідносячи наведені ознаки із маркетинговими нематеріальними активами, цілком очевидним постає той факт, що дані ознаки не можуть повною мірою застосовуватися до МНА та характеризувати їх сутність. МНА є специфічною категорією, яка формується на основі синергічного поєднання людського капіталу, матеріальних та фінансових ресурсів підприємства, а також ресурсів ринкового середовища, що представляється сукупністю можливостей індивідуальних споживачів [5, 83].

Маркетингові нематеріальні активи - це активи підприємства, які під час їх використання збільшують споживчу цінність товару, що його пропонує ринку підприємство, та формують додаткову вартість організації на фінансовому ринку. Маркетингові нематеріальні активи є продуктом взаємодії продуктивних активів та інтелектуальної власності. Їх формують такі структурні елементи, як репутація, бренд та торгова марка, партнерські активи, клієнтські активи, канали розподілу.

Розглядаючи роль МНА у формуванні і підтриманні маркетингового потенціалу українських підприємств, виявлено, що українські підприємства мають дуже низьку питому вагу нематеріальних маркетингових активів у загальній вартості бізнесу. За оцінками експертів, цей показник становить від 2 до 5%. При цьому ринкова вартість додатково врахованих нематеріальних активів, на самому підприємстві, при правильній оцінці, може становити 10-15% і більше, що відповідно збільшує вартість бізнесу. У світовій практиці вартість нематеріальних маркетингових активів в загальній вартості бізнесу може становити від 40 до 90%. Так, наприклад у 2011 році капіталізація «General Electric» склала 751 млрд. дол. США, а вартість бренда за версією «Interbrand» оцінюється у 42,1млрд. дол. США, капіталізація «Google Inc.» у цьому ж році наблизилась до 200 млрд. дол. США, а бренд оцінюють у 111,5 млрд. дол. США, ринкова вартість «Coca-cola» оцінюється у 151,7 млрд. дол. США при вартості бренду 73,5 млрд. дол. США. Відповідно для «General Electric» тільки питома вага бренда у загальній вартості компанії становить 5,6%, а для «Google Inc.» даний показник становить 55,8% [8, 174].

Отже, цілком очевидним є той факт, що маркетингові нематеріальні активи є важливим елементом у збільшенні капіталізації підприємства, а відповідно у збільшенні економічного та маркетингового потенціалу. При цьому центральним елементом в структурі маркетингових нематеріальних активів є бренд.

Огляд літератури в сфері брендингу свідчить, що переважна більшість науковців погоджується з тим, що бренд формується на основі сукупності властивостей товарів. При цьому кожен з вчених доповнює визначення бренду сукупністю певних властивостей та особливостей, що і відрізняють його від таких категорій, як «торгова марка» та «імідж».

В цілому, під брендом будемо розуміти цілісний, унікальний образ торгової марки, який формується маркетинговими інструментами у свідомості цільових споживачів та створює чітку відмінність від товарів конкурентів.

В системі МНА бренд можна оцінити кількома показниками, основним з яких є потенціал. З економічної точки зору потенціал бренду - це показник, що характеризує вплив бренда на сукупний споживчий попит товарів підприємства, а також на сукупну вартість підприємства. З точки зору маркетингу потенціал бренду як складова маркетингового потенціалу включає такі показники:

- знання бренду - комбінація усвідомленості про бренд;

- купівельна спроможність - спроможність потенційних покупців або кінцевих споживачів купувати на ринку товари або послуги під даним брендом за рахунок власних доходів або прибутку;

- лояльність до бренда - ступінь переваги бренду для споживача при наявності аналогічних товарів;

- стійкість бренда - межа конкурентного тиску, до якої споживач буде зберігати вірність до бренду;

- асоціативна ємність - ступінь емоційного зв'язку споживача і бренду підприємства.

Російський науковець В.Н. Домнін пропонує більш деталізований набір характеристик, які дозволяють оцінити ідентичність бренду, а відповідно і визначити його поточний і перспективний потенціал. Вчений виділив такі основні компоненти потенціалу бренду як нематеріального ресурсу підприємства [4, 131]:

- позиція бренду - те, що пропонує марка та на кого вона спрямована;

- індивідуальність бренду - набір рис особистості, які створюються та підтримуються комунікаційними інструментами маркетингу та є важливими для бренду;

- цінності бренду - пов'язані із особистістю споживача та його соціальним оточенням;

- сприйняття якості - оцінка споживачами якості товару;

- асоціації бренду - вільні асоціації, що виникають при контакті споживача з атрибутами бренду;

- суть бренду - найважливіше в марці, виражене п'ятьма словами.

Однак названі компоненти мають суб'єктивний характер і не дозволяють об'єктивно оцінити потенціал бренду. Для формування реальної оцінки потенціалу бренду пропонуємо поєднати вищенаведені показники із кількісними ринковими показниками бренду. Першим із таких показників має бути рівень спонтанного знання. За даними досліджень [7], мінімальним рівнем спонтанного знання є поріг 30%. Це той рівень, без досягнення якого активні дії конкурентів або відсутність власного просування протягом тривалого часу може виштовхати бренд з пам'яті наявних і потенційних споживачів. Чим вищий рівень спонтанного знання, тим вища імовірність, що покупець включить бренд у short list при купівлі. Так, наприклад, бренд із високим потенціалом має рівень спонтанного знання 60-70%, дуже високий потенціал відповідає 80-90%.

Другий кількісний показник, який визначає потенціалу бренду - це рівень ідентифікації бренда із продуктом/послугою, які під ним продаються. Мінімальний рівень ідентифікації з категорією повинен становити 35%. Третім важливим показником, що формує потенціал бренду є рівень споживання.

Згідно [7, 214] рівень споживання більше ніж 30% свідчить про середній рівень потенціалу. Якщо даний показник нижчий, це свідчить про наявність у бренду певних проблем. Такий бренд, імовірно, нераціонально використовує фінансові ресурси шляхом надлишкової реклами, знижуючи сукупний маркетинговий потенціал, а споживач в свою чергу незадоволений якістю, асортиментом, доступністю товарів в місцях продажу.

Об'єднання кількісних і якісних показників в єдину модель дозволить виявити реальний потенціал бренду і відповідно його частку в маркетинговому потенціалі. При цьому важливим етапом у побудові моделі оцінки потенціалу є визначення співвідношення між кількісними і якісними показниками, а також коефіцієнтів вагомості кожного показника. На нашу думку, визначення коефіцієнтів вагомості як констант моделі є недоцільним, оскільки такі фактори як галузь, ступінь інтеграції підприємства в ринкове середовище, організація маркетингової діяльності на підприємстві, тип ринку та рівень конкуренції, формують сили, які визначають значення того чи іншого показника у формуванні потенціалу бренду. Тобто визначення коефіцієнтів моделі повинно відбуватися із врахуванням вищеназваних факторів на основі експертного методу.

Отже, бренд є ключовим нематеріальним елементом ресурсної підсистеми маркетингового потенціалу. Проте створення і підтримка потенціалу бренду на належному рівні є довгим і складним процесом, який виходить за межі традиційного маркетингу. Насправді популярний бренд з високим потенціалом неможливо створити лише за допомогою масової реклами або численних промо-акцій.

Важливе місце в даному процесі відводиться іміджу та репутації підприємства. Імідж та репутація - це уявлення про підприємство у суб'єктів зовнішнього середовища за наслідками минулих подій, що дозволяє отримати довгострокові конкурентні переваги.

В розрізі ресурсної підсистеми маркетингового потенціалу сильний імідж та сформована репутація є підтвердженням того, що підприємство володіє унікальними бізнесовими здібностями (спеціальними навиками та уміннями), які дозволяють підвищувати цінність товарів та послуг кінцевим споживачам. Окрім того, репутація та імідж є тими факторами, які в значній мірі визначають взаємостосунки підприємства із конкурентами, посередниками та постачальниками.

Формування та підтримка необхідного іміджу та репутації, аналогічно формуванню бренду є тривалим, складним і витратним процесом. Однак його результатами, як свідчить досвід провідних корпорацій та ТНК світу є [5, 324]:

- готовність споживачів заплатити більш високу ціну за товари (роботи, послуги) таких підприємств;

- автоматично розширюються ринкові частки та сегменти, оскільки збільшуються обсяги продажів внаслідок підвищення лояльності маркетингових посередників;

- в силу лояльності споживачів товари (роботи, послуги) підприємства із хорошою або відмінною репутацією та іміджем є більш прибутковими, оскільки знижуються ризики, маркетингові витрати, більш успішно та ефективно долаються перешкоди;

- забезпечується вища норма повернення інвестицій, що є принципово важливим для інвесторів та інших фінансових суб'єктів;

- імідж та репутація формують високі захисні бар'єри та можливості розвитку;

- для таких підприємств суттєво змінюється життєвий цикл, оскільки завдяки стратегіям репозиціювання можна набагато довше знаходитися на стадії зростання та зрілості;

- створюється позитивне відношення до підприємства всіх зацікавлених груп: допомагає знайти компетентних високопрофесійних працівників, забезпечується громадська та державна підтримка.

Таким чином, вдалий імідж та хороша репутація значно підвищують маркетинговий потенціал підприємства, і на це підприємства готові асигнувати значні фінансові ресурси та прикладати великі зусилля. Яскравим прикладом є компанія «Samsung Electronics». В кінці 1990-х років «Samsung» перейнявся своїм іміджем на світовому ринку. Репутація фірми, що випускає недорогий і не дуже якісний продукт, «Samsung» більше не влаштовувала. Для формування нової репутаці та іміджу високотехнологічної компанії було поставлене завдання репозиціонувати продукцію в дорогий ціновий сегмент. У 2000 році «Samsung» запустив першу глобальну рекламну кампанію оновленого бренду під слоганом «Samsung DigitAll - Everyone's Invited». Основною спрямованістю цієї кампанії було прагнення підкреслити високі технології, якими володіє компанія. У 2011 році 5,3 млрд. дол. США було вкладено в R & D. Значну частку у бюджеті на формування іміджу займають витрати на спонсорство, соціальну відповідальність, захист довкілля. В кінцевому випадку виходить, що щорічно у Samsung йде 15-20 млрд. дол. США на те, щоб відповідати іміджу високотехнологічної фірми. Для забезпечення цього працюють не тільки в маркетинговому підрозділі, але ще в 12 R&D-центрах в дев'яти країнах і семи дизайнерських центрах в шести країнах. Наслідком таких витрат є 20% зростання вартості бренду у 2011 році, за період 2001-2010 компанія піднялася в рейтингу світових брендів з 45 на 17 позицію [8, 185].

Отже, вдало вибудувана стратегія формування і підтримки іміджу та репутації підприємства є мультиплікатором потенціалу бренду, а відповідно і загального маркетингового потенціалу.

Важливим маркетинговим нематеріальним активом є абсолютна ринкова частка. Тобто це та частка ринку, яку підприємство повністю контролює, а конкуренти не мають змоги на ній працювати через високі бар'єри. Повністю контрольований ринковий сегмент дає підприємству, особливо невеликому за розмірами, багато переваг у формуванні та нарощенні маркетингового потенціалу.

Абсолютна ринкова частка формується кількома шляхами. Першим, і найбільш поширеним в українській економіці є географічний. Його суть полягає у тому, що підприємство освоює певний географічний ринок, обсяги попиту якого відповідають розмірам маркетингового потенціалу підприємства. В даному випадку така ринкова ніша вважається нововідкритою. Другим способом формування абсолютної ринкової частки є ексклюзивна пропозиція ринку абсолютно нового товару. В такій ситуації підприємство повинно чітко визначити та оцінити нову або незадоволену існуючу потребу ринку і знайти в максимально короткий період часу спосіб її задоволення.

Проте названі способи формування абсолютної ринкової частки дозволяють отримати невеликі за абсолютним значенням контрольовані сегменти, але є простими у реалізації і цілком підходять для невеликих підприємств, оскільки не вимагають великих зусиль та фінансових ресурсів. Більш комплексним і результативним є маркетинговий підхід до формування абсолютної ринкової частки.

...