- пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям);

- персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей).

2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь магазин "Алан-Маркет" может использовать следующие методы ценообразования:

- цены "снятия сливок" (престижные цены) торговец может установить на престижные виды вина. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень "снятия сливок";

- "цены проникновения" - более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с "быстрыми" прибылями высоких цен);

- цены по "кривой освоения" представляют собой компромиссный вариант между ценами "снятия сливок" и "проникновения". Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др.

4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово "скидки" до недавнего времени имело свое магическое воздействие, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница - как прибыль). Сейчас этот маркетинговый прием в ценообразовании настолько "затаскан" и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть "выгодность" приобретения товаров со скидкой.

В заключение необходимо отметить, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству магазина "Алан-Маркет" целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, уровня издержек обращения - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

2.4 Тактические аспекты стратегии ценообразования в магазине "Алан-Маркет"

Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Влияние ценообразования на прибыль значительно. Исследования показали, что увеличение объема продаж торгово-посреднических фирм без снижения цены) приводит к меньшему увеличению прибыли, чем увеличение цены. Влияние цены на увеличение прибыли в 3-4 раза больше, чем влияние объема продаж. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных оптовых предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции.

В настоящее время магазин "Алан-Маркет" использует практику использования не только затратных методов, но и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования.

Можно выделить три уровня ценообразования в магазине "Алан-Маркет":

1) анализ спроса (демографические изменения, появление товаров-заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ издержек;

2) анализ рынка товара, соотношение "цена - качество", восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями;

3) анализ ценообразования на уровне сделки, то есть управление ценой каждой конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т.п.).

Стратегическое ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование продукта магазина "Алан-Маркет" в рыночном пространстве "цена - качество" и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества.

Однако на практике магазин "Алан-Маркет" весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, Магазин "Алан-Маркет" отказывается от значительной доли прибыли.

Далее необходимо рассмотреть вопросы управления ценами на конечном этапе заключения сделки магазина "Алан-Маркет", что, по аналогии со стратегическим ценообразованием, может быть названо тактическим ценообразованием.

Проблема тактического ценообразования может быть рассмотрена под углом расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным, и не соответствовать стратегическим целям компании.

Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж продовольственной продукции в магазине "Алан-Маркет":

- скидки за объем;

- рекламные бюджеты;

- скидки дистрибьюторам;

- скидки за оплату наличными;

- кредитные условия (отсрочка платежа);

- предоставление бесплатных образцов продукции (дегустация);

- оплата доставки товара.

Доход, получаемый магазином "Алан-Маркет"", складывается из разницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов.

Следует также отметить, что все упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании цен, полученных из счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставить верную информацию. Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов на рекламу (по данным 2011 год он составил 6 тыс. р.), кредитные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов. Для заключенных сделок часто сложно оценить, насколько цена могла бы быть выше, а для упущенных сделок в числе первых причин провала всегда предполагают слишком высокую цену: создается впечатление, что цены завышены.

Недостаток внимания к тактическому ценообразованию может привести не только к сниженной фактической цене продаж, но и к снижению объема продаж магазина "Алан-Маркет".

Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах - четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов.

Далее рассмотрим диапазон цен магазина "Алан-Маркет" и его влияние на тактическое ценообразование.

Даже в рамках одного ценового сегмента компании не продают товар по какой-либо единой установленной цене, сбыт складывается из различных цен для различных клиентов. Приведенная таблице 6 иллюстрирует ценовой диапазон (в ценах сделки) для магазина "Алан-Маркет".

Как видно из таблицы, разброс между минимальной и максимальной ценой достигает 35%.

Таблица 6

Ценовой диапазон фруктов магазина "Алан-Маркет"

Анализ ценового диапазона наряду с определением цены сделки позволяет подсчитать реальную прибыльность каждого клиента (часто клиенты, воспринимающиеся как наиболее выгодные, на самом деле таковыми не являются), оценить объем товаров, продаваемых со скидкой, и понять, насколько предоставляемые скидки и бонусы соответствуют принятой стратегии ценообразования.

Таким образом, весь процесс тактического ценообразования магазина "Алан-Маркет" должен основываться на ценах сделки и данных о ценовом диапазоне сегментов.

В данном процессе представляется важной разработка информационных систем, способных отследить все дополнительные снижения цен и понесенные издержки и предоставить информацию по фактическим ценам сделки, издержкам и норме прибыли.

Таким образом, грамотное применение рассмотренных выше инструментов на практике может привести к значительным результатам магазина "Алан-Маркет" (таблица 7).

Следует отметить, что магазин "Алан-Маркет" уделяет достаточно внимания ценовым стратегиям, и резервы роста доходности в данной области уже во многом исчерпаны. В то же время тактическое ценообразование долгое время оставалось вне внимания руководства магазина "Алан-Маркет", и грамотное управление ценами на этом уровне может принести значительные результаты.

Таблица 7

Основные факторы эффективной торговли в области ценовой стратегии

Компания, осуществляющая реализацию стратегии ценообразования, не уделяя достаточно внимания вопросам тактики, рискует получить неожиданные результаты уже вследствие того факта, что на заключительном этапе осуществления сделки тактические факторы могут перевесить первоначальные стратегические цели.

Заключение

По мере развития рыночных отношений в российской экономике повышается роль затрат на реализацию продукции предприятий. Именно затраты являются основой для ценообразования и решающим фактором формирования прибыли. Поэтому предприятия в условиях рынка постоянно стремятся поддерживать оптимальный уровень издержек обращения.

Учет затрат на реализацию продукции, планирование и калькулирование издержек обращения имеют наибольшую специфику в связи с особенностями технологии и организации торгового процесса. В связи с этим существует потребность освоения особенностей формирования затрат, которые определяются отраслевыми факторами и ситуациями, складывающимися на конкретном предприятии. Все это обуславливает возрастание значимости выполнения одной из основных целей предприятия - исчисление цены реализуемой продукции для расчетов и оценки финансовых результатов.

Объект исследования данной работы - магазин "Алан-Маркет", занимающееся розничной торговлей продовольственной продукцией на основе лицензии. В настоящее время положение торговой фирмы можно назвать устойчивым. Несмотря на снижение объемов продаж, увеличиваются показатели прибыли, снижается уровень затрат на рубль реализованной продукции.

Розничное предприятие магазин "Алан-Маркет" в своей деятельности стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (целевую прибыль). Если предприятие снизит цену, то для получения такой прибыли ему нужно продать большее количество товара, если повысит - меньше. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет купить даже такое количество товара (это зависит от эластичности спроса по цене).

Для сохранения и укрепления лидерства по показателю доли рынка магазину "Алан-Маркет" необходимо привлечь потребителя качественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, магазин "Алан-Маркет", тeм не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или чуть выше).

Установлением исходной цены и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. Теперь предприятию предстоит разработать ценовую тактику, т.е. провести рыночную корректировку цены, которая предполагает принятие ряда решений.

В частности, для магазина "Алан-Маркет" рекомендуются к принятию следующие решения:

1) об установлении стандартных или гибких цен;

2) об установлении единой цены или ее изменении по сегментам рынка (дискриминационные цены). В частности, возможно установление различных цен в зависимости oт статуса потребителей (для физических лиц ниже, для юридических - выше, можно также подумать об установлении цен для потребителей, имеющих различную удаленность от Магазин "Алан-Маркет");

3) об использовании системы скидок. Можно рекомендовать использование следующих видов скидок: скидки за количество закупаемого товара, кумулятивные, сезонные, периодические скидки, скидки за оперативность платежа;

4) об удержании занятых позиций и роста конкурентоспособности магазина "Алан-Маркет". Для этого необходимо применять стратегию преимущественной цены, устанавливая цены ниже конкурентов, при этом добиваясь высокого качества товара и акцентируя на этом внимание в рекламе.

Завершая рассмотрение возможной ценовой политики магазина "Алан-Маркет", подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей предприятия и его рыночный успех и конкурентоспособность в целом.

Приложение

Таблица 8

Основные технико-экономические показатели магазина "Алан-Маркет" за 2009-2011 гг.

Данные, приведенные в таблице показывают, что доходы торгового предприятия стабильно растут, так в 2010 г. выручка от реализации возросла на 3114 тыс. р. по сравнению с 2009 г., в 2011 г. - на 2916 тыс. р. по сравнению с 2010 г. Соответственно и затраты на реализацию продукции имеют тенденцию к росту. Всего за 2011 г. рост выручки фирмы по отношению к 2009 году составил 61,9%. Затраты в целом по магазину "Алан-Маркет" возросли в 2011 г. по отношению к 2009 г. на 51,1%.

Прибыль от реализации продукции возросла на 596 тыс. р. в 2010 г. по сравнению с 2009 г., в 2011 г. она сократилась на 563 тыс. р. или на 38,9% по сравнению к 2010 г. Аналогичную тенденцию изменения имеет показатель рентабельности реализованной продукции, в 2010 году уровень рентабельности возрос с 8,8% до 11,3%, а в 2011 году снизился до 5,6%.

Среднесписочная численность работников предприятия возросла на 1 чел. в 2010 г. по сравнению с 2006 г. и на 4 чел. в 2011 г. по сравнению с 2010 г. Производительность труда работников предприятия возросла в 2010 г. на 215,4 тыс. р./чел. или на 24,2% по сравнению с 2009 г., в 2011 г. уменьшилась - на 292,5 тыс. р./чел. или на 18,2% по сравнению с уровнем 2010 г. Прирост заработной платы за период составил в среднем 42,4% в год.

Среднегодовая стоимость основных производственных фондов предприятия возросла в 2010 г. на 82 тыс. р. по сравнению с 2009 г., и в 2011 г. на 664 тыс. р. по сравнению с предыдущим годом. Уровень фондоотдачи средств возрос в 2010 г. на 2,2 р. по сравнению с 2011 г., и сократился на 3,3 р. в 2011 г. по сравнению с 2010 г.

Численность персонала в 2011 году возрастает на 5 чел. по сравнению с данными на 2009 г., что свидетельствует о расширении масштабов деятельности, при этом производительность труда также растет. Выработка изменяется в различные периоды, что говорит о нерациональной политике управления персоналом, то есть численность не регулируется в зависимости от результатов деятельности предприятия.

Численность работников магазина "Алан-Маркет" в 2011 г. увеличивается, что на фоне роста объемов реализации следует расценивать как положительную тенденцию. Численность административных работников за последние три года не изменилась, что связано с необходимостью наличия директора, бухгалтера и товароведа.

Как видно из таблицы, наиболее успешным был для предприятия 2010 г., т.к. на этот год приходится наибольший объем прибыли от реализации продукции, показатель среднегодовой производительности труда работников, уровень фондоотдачи основных производственных фондов.

В целом показатели выручки от реализации продукции, работ, услуг магазина "Алан-Маркет" за 2009-2011 гг. свидетельствуют о наращивании масштабов торговой деятельности организации.

Расчетная часть

Финансовый менеджер компании ОАО "Восход" обратил внимание на то, что за последние двенадцать месяцев объем денежных средств на счетах значительно уменьшился. Финансовая информация о деятельности ОАО "Восход" приведена в таблице 9. Все закупки и продажи производились в кредит, период -- один месяц.

Требуется:

1. Проанализировать приведенную информацию и рассчитать продолжительность финансового цикла, в течение которого денежные средства отвлечены из оборота компании, за 2007 и 2008 годы.

2. Составить аналитическую записку о влиянии изменений за исследуемые периоды.

Дополнительная информация:

1) для расчета следует принять, что год состоит из 360 дней;

2) все расчеты следует выполнить с точностью до дня.

Таблица 9

Финансовая информация о деятельности ОАО "Восход (в руб.)

Решение:

1) Проанализируем имеющуюся информацию по возможно большему диапазону направлений (таблица 10).

Таблица 10

Динамический анализ прибыли

По данным таблицы 10 видно, что по отношению к 2007 г. выручка от реализации продукции увеличилась на 12,21 % или на 58,3 тыс. руб.

При этом себестоимость реализованной продукции увеличилась только на 5,71 % или на 20 тыс. руб. Что привело к увеличению прибыли от реализации продукции на 30,04 % или на 38,3 тыс. руб., валовая прибыль в 2008 г. составила 165,8 тыс. руб.

Положительным результатом работы является увеличение уровня рентабельности по сравнению с 2007 г. на 23,01 % (с 36,4 до 44,8 %). Это означает, что предприятие получило прибыли на каждый рубль затрат на реализацию продукции больше по сравнению с 2007 г. на 8,4 руб.

2. Рассчитаем величину оборотного капитала и коэффициент ликвидности без учета наличности и краткосрочных банковских ссуд (таблица 11).

Таблица 11

Анализ оборотного капитала

3. Финансовый цикл и продолжительность одного оборота элементов оборотного капитала следует определим по данным таблицы 12.

Таблица 12

Анализ оборачиваемости оборотного капитала (в днях)

4. Сделаем выводы:

Объем реализованной продукции в 2008 г. на 12,21 % выше, чем в 2007 г., а себестоимость реализованной продукции выше на 5,71 %. Вложения в запасы и дебиторскую задолженность за вычетом кредиторской задолженности возросли с 162,1 тыс. руб. до 232 тыс. руб., или на 43 %, что непропорционально росту объема продаж и свидетельствует о неудовлетворительном контроле периодов оборачиваемости оборотного капитала.

Прирост чистого оборотного капитала на 69,9 тыс. руб. означает, что чистые поступления от прибыли 2008 г. на 232 тыс. руб. больше той величины, которую можно было получить при отсутствии прироста запасов и дебиторской задолженности (за вычетом кредиторской задолженности) в течение 2008 г., поэтому компании, возможно, придется брать ненужную банковскую ссуду. При этом значительное увеличение чистого оборотного капитала означает, что в текущие активы вкладывается слишком много долгосрочных средств.

Коэффициентом общей ликвидности без учета наличности и краткосрочных ссуд свыше 9: 1 можно считать слишком высоким. Нормативное соотношение коэффициента общей ликвидности составляет от 1 до 2. Значительное превышение оборотных активов над краткосрочными обязательствами (кредиторской задолженностью) (более 2) также нежелательно, так как свидетельствует о неэффективном использовании организацией своего имущества. Причины роста чистого оборотного капитала:

1) рост объема продаж;

2) увеличение периодов оборачиваемости.

Вторая из перечисленных причин менее существенна. Длительность оборота запасов сырья и материалов увеличилась с 45 до 49 дней, несмотря на то, что это увеличение было компенсировано продлением срока кредита, предоставляемого поставщикам с 40 до 44 дней. Срок кредита для дебиторов увеличился с 61 до 68 дней. Этот срок представляется слишком большим. Однако наиболее серьезным изменением было увеличение продолжительности оборота готовой продукции с 60 до 101 дня, причем причину этого установить представляется возможным.

Список использованной литературы

Герасименко В.В. Управление ценовой политикой компании: Учебник. - М.: Эксмо, 2007.

Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. - М.: БЕК, 2009.

Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - 2-е изд., доп. и испр. - М., БЕК, 2007.

Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №5.

Никишкин В.В. Торговый маркетинг. - М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2008.

Пирожкова Н. Проблемы ценообразования и учет затрат // Бух. учет. - 2011. - №1.

Порошина Н. Новые аспекты ценообразования // Маркетинг. - 2007. - №6.

Пунин Е.И. Маркетинг менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. М: Международные отношения 2009.

Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2008.

Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия: Учебник. - СПб.: Питер, 2011.

Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия: Учебник для вузов. З-е издание. - СПб.: Питер, 2010.

Финансовый менеджмент: учебное пособие / А.Н. Гаврилова [и др.]. - 5-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2009.

Финансовый менеджмент: учебное пособие / И.М. Карасева, М.А. Ревякина; под ред. Ю.П. Анискина. - 4-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2009.

Курс финансового менеджмента: учебник / В. В. Ковалев. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Проспект, 2010.

Финансовый менеджмент: учебное пособие / А.С. Кокин, В.Н. Ясенев. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, 2009.

Финансовый менеджмент: учебное пособие / Р.И. Найдёнова, А.Ф. Виноходова, А.И. Найдёнов. - М.: КНОРУС, 2009.

Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политики предприятия, М. Инерра - М. - 2008.

Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. - СПб.: Питер, 2007.

Экономика предприятия: Учебник / Под ред. Проф. О.И. Волкова. - М.: ИНФРА-М, 2008.

Экономика и статистика фирм. 2-е издание переработанное и дополненное. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007.

Размещено на Allbest.ru