Ценообразование и финансовые ресурсы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

По дисциплине «Корпоративные финансы»

Тема: «Ценообразование и финансовые ресурсы»



Содержание

Введение

1. Сущность и функции цен в рыночной экономике

1.1 Теоретическое основание цены

1.2 Функции цены

1.3 Виды цен и модели ценообразования

1.4 Ценовые стратегии и их обоснование

2. Финансовые ресурсы

2.1 Финансовые ресурсы государства и субъектов РФ

2.2 Финансовые ресурсы предприятий

Заключение

Список литературы



Введение

Цены и финансы в процессе стоимостного распределения функционируют в тесной взаимосвязи. Их место в единой системе стоимостных экономических категорий определяется масштабом отражения совокупности производственных отношений. Место цены в этой системе, как денежного выражения стоимости, обусловливает то, что она формирует реальный базис для реализации финансовых отношений.

Цены выступают основой финансового метода распределения стоимости, а финансы исходя из пропорций распределения, сложившихся на базе цен (их структуры), являются инструментом, реализующим эти пропорции, корректируя их с учетом развития экономики.

Цена является одним из центральных звеньев рыночного механизма. Вместе с тем сама цена состоит из финансовых категорий - себестоимости, прибыли, НДС, акциза и некоторых других элементов. От того, как и насколько достоверно определяются и исчисляются эти финансовые категории, будет зависеть и правильность определения цены.

Существует и обратная связь. Нередко в условиях рынка цена, сложившаяся под воздействием множества рыночных факторов, диктует величину издержек, размер прибыли и других элементов цены. В этом случае затраты на производство и остальные составляющие цены “подстраиваются” под тот уровень цены, который диктует рынок и при котором товар может быть продан. Таким образом, существует как прямая, так и обратная связь и взаимозависимость финансовых показателей и цены. Поэтому отделение и тем более противопоставление финансов и цен, как это нередко имело место прежде, необоснованно и неправомерно. Следовательно, финансовый и ценовой механизмы тесно связаны между собой, так как все экономические, финансовые отношения основаны на использовании цен и их составляющих.

В условиях перехода к рынку потребность в глубоком изучении взаимосвязи и взаимозависимости финансов и цен приобретает еще большее значение в связи с необходимостью достижения и поддержания материальной сбалансированности в развитии экономики России.

В рыночном механизме финансы и цены выполняют как общие, так и специфические функции, присущие либо только финансам, либо только ценам. К общей функции финансов и цен, прежде всего, относится их взаимодействие в формировании и распределении чистого дохода общества.

В результате распределения и перераспределения формируются финансовые ресурсы. На их динамику и структуру большое воздействие оказывают изменения в сфере производства. Вместе с тем огромную роль в формировании финансовых ресурсов играют уровень и структура цены, а также финансовые нормативы. Так, на увеличении доли обязательных отчислений сказалось повышение соответствующих нормативов и отражение их в ценах. Главным финансовым инструментом распределения и перераспределения является госбюджет, который отражает основные пропорции перераспределения национального дохода. В результате распределения и перераспределения образуются фонды возмещения, накопления и потребления. На всех стадиях, от первичного распределения до образования конечных доходов, цены и финансы активно участвуют в этом процессе. Тесной связью характеризуется также стимулирующая функция финансов и цен. Так стимулирование или ограничение потребления определенных видов потребительских товаров происходит путем изменения розничных цен и оказывает значительное влияние на размер финансовых ресурсов государства. Сфера действия финансов весьма широка, она практически охватывает все секторы и отрасли экономики, в то время как цены в большей мере выполняют свои специфические функции - распределительную, учетную, согласование спроса и предложения.

То обстоятельство, что цена является денежным выражением стоимости, отражает глубокую сущность взаимосвязи цен и финансов. Так же как цена немыслима вне денежных отношений, так и финансы могут функционировать только на основе цен. Сумма реализованных цен является источником финансовых ресурсов, а цены выступают как результат производства, рыночной продажи, организация которых возможна лишь на основе использования основных и оборотных средств.

Структура и уровень цен, несмотря на свободу их формирования и влияния на них многих рыночных факторов, в значительной степени определяются финансовыми нормативами и потребностью в финансовых источниках для конкретного предприятия или фирмы. Так, налоги или другие обязательные платежи, образующие доходы государства в целом или отдельных регионов, возмещаются частично из себестоимости, частично из прибыли и являются надбавкой к цене (акциз). С другой стороны, реализованные цены образуют выручку и денежные накопления предприятия или фирмы, которые являются источниками вышеперечисленных платежей и финансовых ресурсов фирмы.

Платежи и отчисления, относимые в состав затрат на производство, взаимосвязаны с ценами двояким образом. Во-первых, они, как всякие налоговые платежи, через себестоимость находят отражение в составе цены продукциии реализуют, таким образом, ее перераспределительную функцию. Во-вторых, эти платежи и отчисления сами являются ценами соответствующих видов ресурсов.

Снижение себестоимости и рост на этой основе прибыли увеличивают финансовые возможности предприятия. Себестоимость является финансовым барометром условий производства и распределительных отношений. Достижение роста прибыли не за счет снижения себестоимости, а за счет роста цен становится генератором инфляционных процессов.

В рыночной экономике необходим единый подход при определении состава затрат, относимых на себестоимость, и унифицированные для предприятий конкретных отраслей методические материалы по формированию себестоимости как для целей ценообразования, так и для расчета полученной прибыли и других результатов хозяйственной деятельности.

Таким образом, следует иметь в виду, что и механизм ценообразования, и формирование прибыли требуют использования себестоимости в рыночной экономике. Цена является денежным выражением стоимости, отражает глубокую сущность взаимосвязи цен и финансов. Так же как цена немыслима вне денежных отношений, так и финансы могут функционировать только на основе цен. Сумма реализованных цен является источником финансовых ресурсов, а цены выступают как результат производства, рыночной продажи, организация которых возможна лишь на основе использования основных и оборотных средств.

Конкретные возможности ценообразования в значительной степени предопределяют финансовую политику организации. Цена выступает объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента фирмы за качество хозяйственных решений, которые так или иначе, прямо или косвенно связаны с управлением ценами.



1. Сущность и функции цен в рыночной экономике

1.1 Теоретическое основание цены

ценообразование финансовые ресурсы

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия -- объемы продаж, доходы, получаемую прибыль. Именно поэтому, я считаю, что просто необходимо рассмотрение данной темы и выделение большего внимания этому вопросу на предприятии. Ведь для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику. Ведь важнейшим условием дальнейших экономических преобразований в нашей стране - целесообразно установленная и эффективно действующая система ценообразования, от которой зависит разработка целостной системы экономических методов управления хозяйством, финансовое оздоровление, дальнейшее развитие рыночных отношений, достижение сбалансированности национальной экономики, рост национального дохода и повышение эффективности конечных результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятий (фирм и компаний) различных форм собственности.

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена - сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта (ВВП) и национального дохода.

Существуют две основные теории цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена - денежное выражение стоимости товара. Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на потребление определённой продукции или услуги. Цена не всегда выражается в денежной форме. Так, бартер представляет собой очень древнюю форму натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко, но это не является нормальным явлением. На основе цен осуществляется оборот общественного продукта между сферами производства и потребления, отраслями материального производства и непроизводственной сферы, отдельными предприятиями с различными формами собственности, а также производится перераспределение национального дохода путём формирования системы налогообложения, и одновременно вводятся более низкие цены на отдельные виды детских и других товаров. В отличие от цены ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Имеют место в основном две системы ценообразования:

1) централизованная, которая предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения; 2) рыночная, основанная на базе взаимодействия спроса и предложения.

1.2 Функции цены

С помощью цен решаются многие задачи, что свидетельствует о том, что в рыночной экономике их значение в управлении хозяйством, регулировании производства, механизме обращения, обмена, распределения, потребления и накопления постоянно возрастает. Экономическая сущность цены активно проявляется в её специфических функциях, связанных с действием объективных экономических законов.

Функции цен - это формы реализации в реальной действительности ее сущности как экономической категории и внешнего проявления содержания. Цена выступает носителем информации и занимает особое место в системе управления национальной экономикой, являясь важным инструментом анализа, прогнозирования и планирования всех экономических показателей в денежном выражении. Функции цен отражают общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию различных видов товаров (работ и услуг), их потребительские свойства, и при этом регулируют спрос и предложение потребных товаров и услуг, так как в условиях рыночной конкуренции повышаются потребительские свойства и качество продукции, необходимой для удовлетворения потребностей общества, и посредством экономически целесообразного механизма ценообразования активно осуществляют влияние цены на экономические процессы перераспределения ресурсов и капитала, а так же ее взаимодействие с другими экономическими категориями (финансово-кредитной сферой, денежным обращением, инфляцией, налогообложением, оплатой труда, себестоимостью, прибылью, рентабельностью производства) при решении важных социально-экономических проблем.

Следовательно, цены выполняют следующие основные функции:

- Учётно-измерительную;

- Регулирующую (сбалансирования спроса и предложения);

- Распределительную (перераспределительную);

- Способствующую рациональному размещению производства;

- Стимулирующую;

- Социальную.

Учётно-измерительная функция цены заключается в объективном отражении в ценах уровней и динамики общественно необходимых затрат труда на производство и реализацию с учётом сопоставления потребительных свойств различных видов продукции(товаров, работ и услуг).

Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи. Зная цену весовой, объемной, штучной единицы товара и умножая ее на количество продаваемых продавцом и приобретаемых покупателем единиц, мы устанавливаем величину денежного платежа за товары и услуги. Исходя из цены рабочей силы, труда, измеряется заработная плата. С измерительной функцией цены соседствует соизмерительная, заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы получаем возможность различать более или менее дорогие товары, дорогие и дешевые. Если цена адекватно отражает полезность, то она может использоваться и при сопоставлении не только денежной ценности, но и полезности товаров. Благодаря соизмерительной функции цена обретает учетную функцию. Переводя показатели количества и качества товаров в материально-вещественном выражении, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели, измеренные в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета. Одно дело, когда фиксируется наличие в имущественном комплексе предприятия 5 станков, и другое дело, когда учет свидетельствует о наличии 5 станков с ценой каждого 3 миллиона денежных единиц на общую сумму 15 миллионов денежных единиц. Учетная функция цены позволяет также учитывать затраты на производство продукции. Наряду с учетом цена как измеритель может быть одним из важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются показатели в денежном выражении. Однако в условиях рыночных отношений эту функцию цены нельзя сводить только к измерению издержек или цены, которая предлагается изготовителем товара при выходе последнего на рынок. Дело в том, что рыночная цена может под воздействием множества факторов значительно отклоняться от издержек. Признание правильности произведённых затрат, их общественной значимости происходит только на рынке при не посредственном контакте изготовителя и покупателя товара в результате столкновения их интересов. Интерес изготовителя состоит в том, чтобы получить большую выручку от продажи своего товара, а покупатель заинтересован в минимальной цене покупки. Поэтому окончательная цена может существенно отличатся от цены, которую хотел бы получить изготовитель товара. В условиях же монополизированной экономики, деформированного рынка, слабой конкуренции изготовитель диктует цены, сдержать рост которых может только административное регулирование. Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за счёт снижения своих затрат, а так же улучшения качества товара стремится обогнать конкурентов. Выполняя учётно-измерительную функцию, цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия оптимальных и целесообразных хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений. Она становится надёжным инструментом для экономических расчётов и проведения анализа при выборе экономических и новых видов выпускаемой продукции, направлений научно-технического прогресса, ценовой стратегии и всего хозяйственного механизма управления на предприятии, в организации, фирме, регионе и национальной экономике страны.

Регулирующая (сбалансирования спроса и предложения) цена заключается в том, что она проявляет себя как инструмент регулирования экономических процессов - уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платёжной способностью производителя и потребителя. Кроме того, выполняя указанную функцию, цена выступает в качестве средства влияния на производство и потребление, и их взаимосвязь. Цена должна заинтересовать производителя в повышении качества и расширении ассортимента необходимых рынку товаров, пользующихся спросом. В условиях административно-командной системы управления сбалансировать между спросом и предложением регулировалась планами производства и материально-технического снабжения. Спрос лишь частично регулировался установлением относительно более высоких цен на особо модные товары и снижением цен на товары, не пользующиеся спросом, - так называемые сезонные цены (уценки). В условиях рыночных отношений цена в этой функции выполняет роль стихийного регулятора общественного производства: сокращается производство товаров, не пользующихся спросом, а материальные и денежные ресурсы направляются на увеличение выпуска товаров, необходимых для рынка и пользующихся спросом. Спрос выражает потребность в товаре со стороны покупателя с учётом имеющихся у него возможностей купить товар. Практически это выражается в установлении обратной зависимости между рыночной ценой и количеством приобретаемых товаров. При прочих равных условиях количество приобретаемых товаров зависит от уровня цен на них. Чем выше цена, тем меньше товаров будет куплено покупателем, следовательно, объем проданных товаров снизится. Спрос на товары увеличится с уменьшением цены. При повышении спроса, когда имеет место дефицит товаров, цены на них неизбежно растут. В условиях избытка товаров их продажа возможна лишь при снижении цен. Предложение характеризуется прямой зависимостью между ценой и количеством товаров, представленных на рынке. При повышении цен растет объем товаров, предлагаемых к продаже, и наоборот. В современных российских условиях имеет место следующий парадокс: цены на многие товары непрерывно растут, а их производство сокращается. Растущий спрос обеспечивается импортом. Таким образом, уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена, стимулирующая увеличение предложения при нехватке товаров и понижающая спрос при избытке товаров. По мере становления рыночных структур и развития конкуренции, достижения сбалансированности между спросом и предложением повышение цен должно обусловливаться только улучшением качества и расширением ассортимента товаров. С развитием рыночных отношений, свободного предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет всё более усиливаться и со временем станет доминирующей при формировании цен на товары в рыночном хозяйстве.

Распределительная (перераспределительная) функция цены заключается в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращение производства избыточного товара. В итоге инвестиции направляются преимущественно в малоразвитые отрасли и области производства за счет оттока средств из устаревших отраслей. В условиях централизованной экономики такая функция использовалась государством для воздействия на структуру производства и получаемые доходы. Повышая или понижая оптовые или розничные цены, государство тем самым перераспределяло доходы и прибыль регионов, отраслей, предприятий, социальных групп, семей, отдельных людей. Благодаря этому советская номенклатура приобрела блага для себя и своих семей по «своим», льготным ценам в специальных закрытых «распределителях». С помощью высоких розничных цен на предметы роскоши и престижные товары (ювелирные изделия, легковые автомобили и др.) обеспечивается перераспределение с помощью бюджета денежных средств определённой части населения с высоким уровнем доходов для формирования специальных фондов, используемых для социальной защиты малообеспеченных категорий населения. Распределительная функция цены предусматривает также учёт в цене акциза на отдельные группы товаров, налога на добавленную стоимость (НДС) и других форм централизованного чистого дохода, который поступает в бюджет разных уровней на общегосударственные нужды. В качестве средства перераспределения чаще всего используются регулируемые цены. Так, при решении задач повышения жизненного уровня определённой категории населения, эффективнее всего использовать финансы, оперируя денежными доходами населения (заработная плата, пенсии, пособия), или ставки налоговых платежей. Использование цен в данном случае даёт меньший эффект, поскольку от снижения цен обычно выигрывает всё население.

Стимулирующая функция цены заключается в поощрительном и сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена оказывает стимулирующее воздействие на производителя (и это принципиально важно) через величину заключённой в ней прибыли. В хозяйственной жизни цены могут способствовать (или препятствовать) увеличению (или сокращению) выпуска и потребления тех или иных товаров. Для производителей особенно важны цены, по которым они сами непосредственно продают свою продукцию.

С помощью цены можно стимулировать или дестимулировать:

* Научно-технический прогресс;

* Экономию затрат ресурсов;

* Изменение качества продукции;

* Изменение структуры производства и потребления.

Стимулирование осуществляется путем установления повышенного уровня прибыли в цене, надбавок и скидок к основной цене. Стимулирующая функция характерна для рыночной цены, которая позволяет производителю выгодно реализовать свою продукцию. В такой функции наиболее эффективны цены, которые обеспечивают высокую прибыль по сравнению с другими товарами. Возможности стимулирования процессов воспроизводства с помощью действующего в России механизма ценообразования довольно эффективны.

Важное значение имеет стимулирование ценами научно-технического прогресса. Это выражается в разработке и внедрении новой передовой техники, более современной технологии, в организации производства и труда, повышении качества товаров, освоении новых изделий, что позволяет в свою очередь значительно повысить производительность труда, осуществлять экономию материальных ресурсов. В настоящее время в условиях переходного для России периода задачей первостепенной важности является стимулирование ценами производства конкурентоспособных товаров, как для внутреннего, так и для внешнего рынка.

Социальная функция цены заключается в том, что с помощью цен регулируется объём потребления товаров и услуг, происходит перераспределение национального дохода между фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. От величины цен зависит уровень жизни населения, прожиточный минимум, потребительская корзина и потребительский бюджет семьи, т. е. социальное положение населения. Особенно важную роль в осуществлении социальной функции при государственном регулировании цен выполняют розничные цены. Через их систему можно создать благоприятные условия для потребления товаров и услуг в области здравоохранения, образования, просвещения, воспитания детей и способствовать дальнейшему повышению материального и жизненного уровня отдельных групп населения, и в первую очередь, социально незащищённых и малообеспеченных граждан. Государство, устанавливая посредством низких цен и налогов разного рода льготы, дотации и субсидии, формируя фонды социального развития, использует ценовые рычаги и другие экономические инструменты, в первую очередь для социальной защиты малообеспеченных групп населения.

Рассмотрев приведённые выше функции цен, следует отметить, что цена - это, прежде всего, инструмент регулирования экономических процессов в сфере производства, обмена, обращения и реализации продукции (товаров и услуг), при этом она всегда воздействует на экономические интересы. Между различными функциями цены имеется взаимосвязь, которая проявляется как в единстве, так и в противоречии. Стимулирующая функция цены содействует реализации функции сбалансирования спроса и предложения, т. е. способствует наращиванию производства товаров, пользующихся спросом, а также взаимодействует с социальной функцией, регулируя объём потребления товаров и услуг, используя ценовые рычаги для социальной защиты отдельных групп населения. Распределительная функция цены взаимосвязана с функцией, способствующей рациональному размещению производства, содействуя переливу капиталов из одного сектора экономики в другой, в котором имеется повышенный спрос на конкретные товары, и складывается относительно высокая норма прибыли. Учетно-измерительная функция цены часто вступает в противоречия со всеми другими функциями, так как в рыночных условиях цены существенно могут отклоняться от издержек производства и реализации товаров. На практике взаимосвязи между различными функциями цены могут быть более сложными и разнообразными, поэтому маркетинговые службы предприятий должны заниматься изучением данного вопроса.

Таким образом, все рассмотренные функции цен взаимосвязаны только в системе разных цен, а не в отдельно взятой цене конкретного товара.

1.3 Виды цен и модели ценообразования

Рассмотрим основные широко распространенные виды цен. На цены накладывают отпечаток вид торговли товарами и услугами,посредством которого реализуются товары, масштабы торговых операций и характер реализуемого товара. По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.

Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом в значительном количестве.

В сложившейся российской торговой практике было принято различать цены применительно к продукции производственно-технического назначения и так называемые отпускные цены применительно к продукции потребительского назначения. Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.

Цены продукции строительства определяются по сметной, прейскурантной и договорным ценам.

1. Сметная цена (сметная стоимость) - это цена, которая определяет предельный размер затрат на строительство каждого конкретного объекта (жилого дома, заводского корпуса, гаража, фабрики), рассчитанных (расцененных) по полному перечню всех работ на основе сметы и калькуляции по известным нормам и нормативам (СНиПам, ЕРЕРам, ЕНиРам). Используемые цены, тарифы, расценки определяют сметную стоимость нового строительства, реконструкции, технического перевооружения и расширения действующих предприятий, зданий, сооружений и других объектов строительства. Строительные организации при разработке проектов и смет применяют расчетные нормы и расценки для определения сметной стоимости строящегося объекта, которые по производственной необходимости в процессе строительства или при его завершении могут корректироваться.

2. Прейскурантная цена - это усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта.

3. Договорная цена - это цена, которая устанавливается на основе договора (соглашения) между заказчиком и подрядчиками в целях возведения конкретного строительного объекта и вносится в заключаемый договор. Фактические расчеты между заказчиками и строительными организациями осуществляются по свободным (договорным) ценам.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере предприятиям, организациям, предпринимателям. Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.

Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле, и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и, в определенной степени, продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у её производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин «закупочные цены» может трактоваться гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок. Определенной спецификой обладают цены на услуги, представляющие, как уже было упомянуто, виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления.

Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

Тарифы на услуги, оказываемые населению - это цены (совокупность ставок оплаты), по которым предприятия (организации, фирмы) реализуют различные услуги, оказываемые населению. По своей сущности эти тарифы являются розничными ценами и формируются в установленном порядке. На большинство видов услуг (бытовые, пошив одежды, по техническому обслуживанию и ремонту товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения и т.п.) применяются свободные (рыночные) тарифы, компенсирующие издержки производства и включающие в себя прибыль с учетом спроса, я также налог на добавленную стоимость. Материалы, запасные части, сопутствующие изделия для оказания услуг населению отпускаются бытовым предприятиям по розничным ценам. Жилищно-коммунальные и отдельные услуги транспорта и связи (почтовой, телефонной, телеграфной и радиосвязи) оплачиваются по тарифам, регулируемым государственными органами исполнительной власти субъектов РФ. В зависимости от используемого механизма формирования цен (маркетингового, нормативного, комбинированного), их классификация учитывает различную степень влияния центральных и местных органов управления, в соответствии с которой выделяют 3 основные группы цен:

1) Свободные;

2) Регулируемые;

3) Фиксированные.

Свободные рыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен объеме предложения товаров на рынке. Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Однако реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца.

Регулируемые цены - это цены, складывающиеся под влиянием спроса и предложения, и устанавливаемые соответствующими государственными органами управления (президентом РФ, правительством РФ, федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов РФ, органами местного самоуправления) посредствам прямого ограничения роста (снижения) их уровня или введения норм и нормативов (регламентация уровня рентабельности, прибыли, установление предельных цен, выше которых предприятия не могут устанавливать цену своей продукции). Регулируемые цены в свою очередь могут быть гарантированными, рекомендуемыми, лимитными, залоговыми, пороговыми (защитными).

Фиксированные цены - это цены, устанавливаемые на определенном уровне и формируемые на базе нормативного подхода, который, как правило, предполагает не только их блокирование, но и соответствующую фиксацию слагаемых цены (себестоимости и прибыли), осуществляемую на отраслевом или региональном уровне. Фиксированные цены устанавливаются государственными органами управления на ограниченный круг товаров (услуг). При этом изменение указанных цен возможно только по решению государственного органа или субъекта рынка, утвердившего их.

В зависимости от методов взаимного согласования и определения уровня цен продукции (товаров, услуг) между продавцом (производителям, поставщикам) и покупателем (потребителем, заказчиком) при заключении договора (контракта) в хозяйственной практике широко применяется классификация, объединяющая договорные цены.

Договорные цены - это цены, величина которых определена предваряющим акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже), либо их связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие, скажем, инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов. В зависимости от вида выпускаемой продукции договорные цены определяются:

1) исходя из уровня цен базового (аналогичного) изделия и потребительских свойств, а также эффективности применения новой продукции при взаимном согласии сторон;

2) на основе расчёта экономически обоснованных затрат на производство и реализацию продукции и рентабельности по отношению к рентабельности в размере не выше её планового уровня на текущий год в целом по предприятию;

3) согласно информации об уровне цен продукции (товаров, услуг), публикуемой в официальной печати.

В настоящее время договорные цены устанавливаются на продукцию производственно-технического назначения, изготовляемую по индивидуальным (разовым) заказам; новую или впервые осваиваемую продукцию серийного (массового) производства; услуги производственного характера; опытные образцы (партии) новых товаров; особо модные изделия в отраслях лёгкой промышленности; новые виды вторичного сырья; новые непродовольственные товары народного потребления и отдельные виды продовольственных товаров, реализуемые по согласованию с торгующими организациями;конечную продукции научно-исследовательских и проектно-конструкторских организаций; отдельные виды сельскохозяйственной продукции; закупаемые у населения товары, приобретённые и реализуемые кооперативными организациями. В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов. Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.

В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости). Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

1. Модель полных издержек.

2. Модель возврата инвестиций.

3. Модель маржинальных издержек.

Модель полных издержек наиболее широко распространена, и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например, правительства).

Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим, производитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на единицу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится. Следовательно, эта модель применима тогда, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемая модель ценообразования остается популярной по ряду причин:

а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;

б) при использовании модели полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию;

в) "справедливость" модели в целом, как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.

Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ). Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т. е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ. А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг планируемого? Первый возможный вариант действий - как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит -- снизить цены. Таким образом, желанная цель -- получение запланированной прибыли -- становится менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены. Возможен и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы): сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели -- получение дохода -- можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т. е. приблизив точку безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.

К сожалению, модель рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены она ориентирована, прежде всего, на внутренние факторы.

Модель маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат "директ-костинг". Сущность модели заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данной модели является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат. Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является её принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

Модели ценообразования, ориентированные на потребителей

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Модели используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара. Применяя такие модели, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

Из моделей ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

1. Модель ценообразования по ощущаемой ценности.

2. Тендерный метод.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта, а не на издержках производства и обращения. Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги. Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т. е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет - идею оставляют до лучших времен. Ключом к использованию этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки используются соответствующие методики.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта. Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанную модель. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данной модели практически не дает преимуществ.

Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:

1. Приспособление к рыночной цене.

2. Последовательное занижение цен.

3. Последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов. Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть модели состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат -- это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать убытки по реализации других.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярной в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам, которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки или премии, но колебание обычно невелико.

Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Суть её заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску. Рассматриваемая модель ценообразования весьма распространена. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены -- хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начислений дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом модель хороша тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

Подводя итоги, следует отметить, что поскольку цена обслуживает оборот по реализации или приобретению товаров, то соответственно в цене в одинаковой мере должны быть учтены интересы и производителя, и потребителя продукции, что, в свою очередь, зависит от того, где, когда и при каких условиях совершается сделка (покупка-реализация). Для стоимостной оценки результатов сделки и затрат используются различные виды цен. И отечественный, и мировой опыт показывает, что используется множество видов цен, связанных с особенностями приобретаемых (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.д.) и продаваемых товаров. Несмотря на множество цен, действующих на рынке, они между собой взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как эти изменения обнаруживаются в уровнях других цен. Это объясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс формирования затрат на производство; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны между собой; в-третьих, имеет место тесная взаимозависимость всех элементов хозяйственного рыночного механизма.

1.4 Ценовые стратегии и их обоснование

Формирование стратегии ценообразования - один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде. Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периоде. Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношение спроса и предложения.

Стратегия ценообразования предприятия - это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов:

1) определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);

2) оценка объёма продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания);

3) определение уровня издержек при различных объёмах выпуска с учётом предложений службы маркетинга;

4) анализ издержек, цены и предложений конкурентов;

5) выбор одного из методов ценообразования;

6) установление окончательной цены с учётом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар. При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

...