Цінові стратегії

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСТУП

Ціна грає центральну роль у системі ринкового механізму і є інструментом, який функціонує тільки на основі економічних законів.

Цінова стратегія представляє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з'єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який представляє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит.

Стратегічні аспекти цінової політики включають договірні заходи по встановленню і зміненню цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми.

Тактичні аспекти цінової політики включають заходи короткострокового і разового характеру, які спрямовані на виправлення деформації в діяльності виробничих підрозділів і товаропровідної мережі, яка виникає внаслідок непередбачених змін цін на ринках чи поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу, і можуть іноді йти всупереч стратегічним цілям підприємства.

Багато вчених досліджували стратегії ціноутворення в маркетингу та вплив цін на просування товарів. Серед них можна виділити: Бугугулова В. П. («Ціноутворення в умовах ринку»), Верхоглядову Н. І. («Основи ціноутворення»), Герасименка В. В. («Ценовая политика фирмы»), Котлер Ф. («Основы маркетинга»), Еванс Дж. («Маркетинг»), Матвіїв М. Я. («Маркетингове ціноутворення на ринку знань») і інші.

1. Ціна грає центральну роль у системі ринкового механізму

Існує більше 50 варіантів цінових стратегій, застосування кожної з них визначається насамперед цілями цінової стратегії, а також тим, які орієнтири ціноутворення обрало підприємство. Розглянемо варіанти цінових стратегій, які пропонує Турченюк М.О.:

1. Стратегія високих цін, або стратегія "збирання вершків": товари спочатку продаються за високими цінами, що значно перевищують ціни на виробництво, а потім підприємство поступово знижує їх, пропонуючи товар новим сегментам. Стратегія характерна для ринкової ситуації, за якої:

- продаються товари-новинки, захищені патентами;

- попит перевищує пропозицію;

- підприємство є монополістом на ринку;

- низька еластичність попиту - група споживачів, що першими купують товар, менш чутлива до ціни;

- покупці сприймають високу ціну як свідоцтво високої якості товару;

- обмежена конкуренція [5].

Висока початкова ціна, як правило, дає переваги в отриманні не тільки надприбутків, але і в короткий термін покриття витрат виробництва. Класичним прикладом був підхід до ціноутворення в електронній промисловості у 70-80-их рр. на всі новинки мікрокалькуляторів, які продавались спочатку за 200 доларів кожен, а потім ціна знизилась до 5 доларів за одиницю.

За поглядами Липчука В. В. стратегія "зняття вершків" мас свої недоліки. Вони полягають у тому, що, по-перше, ця стратегія приваблює конкурентів, по-друге, висока початкова ціна може вплинути на тривалість життєвого циклу товарів, а інколи призвести і до комерційного краху.

В окремих випадках при використанні стратегії "зняття вершків" спостерігається різке падіння цін, що теж є негативним явищем, тому у практиці використовують стратегію проникнення на ринок [2].

2. Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення знижок та надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів та споживачів з урахуванням місцезнаходження ринку та його характеристик, часу здійснення покупок, варіантів товарів та їх модифікацій. Стратегія диференційованих цін бажана в таких випадках:

- ринок легко сегментується;

-конкуренти не можуть продавати товари за низькими цінами в тих сегментах, в яких підприємство продає товари за високими цінами;

-витрати на впровадження політики диференційованих цін перекриваються додатковими надходженнями від їх встановлення;

- введення диференційованих цін не суперечить чинному законодавству, а також не викликає у покупців почуття неприязні та образи. У світовій практиці нараховується близько 20 видів різноманітних знижок: звичайна, або проста; знижка "Сконто"; бонусна; сезонна; знижка за повернення старого товару; експортна; функціональна; спеціальні знижки постійним покупцям; приховані.

3. Стратегія пільгових цін передбачає встановлення пільгових цін для споживачів, у яких підприємство дуже зацікавлене. Застосовується для:

- стимулювання продажу постійним покупцям;

- підриву становища слабких конкурентів;

- звільнення складських приміщень від товару.

4. Стратегія дискримінаційних цін: встановлюється висока ціна для певного сегмента ринку. Застосовується виробниками відносно до покупців, надто зацікавлених у придбанні товару.

5. Стратегія єдиних цін: встановлюється єдина ціна для всіх споживачів. Ілюстрацією є реалізація виробів за каталогами.

6. Стратегія гнучких, еластичних цін передбачає різний рівень цін і залежить від можливості покупця заплатити певну ціну та вміння продавця торгувати.

7. Стратегія стабільних незмінних, стандартних цін передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом значного періоду. Ця стратегія використовується при встановленні ціни на транспорт, пресу.

8. Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку, які особливу увагу приділяють якості товару, товарній марці, а також чутливо реагують на фактор престижності.

9. Стратегія неокруглених цін передбачає встановлення цін нижче округлених значень. Наприклад, 1,25; 1,50; 1,75; 1,90; 2,25; 2,50; 2,75; 2,90 тощо.

10. Стратегія цін масових закупок передбачає знижку при продажу товарів, що скуповуються у великій кількості. Ця стратегія реалізується, якщо виникає необхідність збільшити споживання товарів, привернути увагу покупців, що купують товари конкурентів, тощо.

11. Стратегія співвідношення рівня цін з якістю товарів передбачає встановлення цін на високому рівні, який відповідає високому рівню якості продукції та іміджу, що формується підприємством.

12. Стратегія низьких цін передбачає встановлення низьких цін на товари, щоб витіснити конкурентів і завоювати масового споживача та значну частину ринку. Ця стратегія характерна:

- для початкового періоду продажу товарів, що не мають патентного захисту;

- для ринків, чутливих до цін, - з високою еластичністю попиту;

- якщо завдяки збільшенню обсягів виробництва та збуту продукції витрати виробництва зменшились;

- коли низькі ціни не є привабливими для конкурентів.

Щоправда, подальше підвищення ціни може викликати негативну реакцію у покупців. Тому підприємства використовують низькі ціни для того, щоб "прорватись" на ринок, а далі ціни тримають на одному рівні.

13. Стратегія конкурентних цін - проведення "цінової війни" з конкурентами шляхом встановлення найнижчих цін. Це надає змогу значно збільшити частку ринку [5].

Окландер М. А. цінові стратегії класифікує в залежності від певних ознак, стратегії повторюються з попередньою класифікацією, але в цій класифікації вони згруповані. Розглядають наступні стратегії в залежності від таких ознак:

1) рівня цін;

2) характеристик покупців;

3) ступеня гнучкості цін;

4) рівня конкуренції;

5) співвідношення "ціна-якість";

6) ступеня взаємного доповнення товарів.

Класифікація цінової стратегії в залежності від рівня цін:

1.Стратегія високих цін:

- стратегія престижних цін - передбачає встановлення високих цін на товари високої якості чи товари з унікальними властивостями, які розраховані на ексклюзивні покупки. Покупці в цьому сегменті мають низьку чутливість до ціни та орієнтуються на чинник престижності;

- стратегія "зняття вершків" - передбачає встановлення максимально високої ціни при виході на ринок з принципово новим товаром, що не має аналогів. Це дає можливість продавцю на протязі певного часу користуватися монопольним становищем, яке максимізує короткотерміновий прибуток за рахунок підвищеної норми прибутку;

- стратегія східчастих премій (стратегія ковзної падаючої) - передбачає спочатку встановлення високих цін з поступовим зниженням величини надбавки до ціни, яка забезпечить продажі в сегментах ринку з високою ціновою чутливістю. Ціна починає знижуватися по мірі насичення сегменту.

2.Стратегія низьких цін (стратегія проникнення на ринок, стратегія цінового прориву) - передбачає встановлення низьких цін, яке максимізує довготерміновий прибуток. Вона ефективна при виконанні двох умов: а) високому рівні цінової еластичності попиту; б) якщо конкуренти не можуть відповісти аналогічним зниженням цін.

3.Стратегія середніх цін (нейтральна стратегія) - передбачає встановлення цін на рівні середньо галузевих чи середньо ринкових, має на меті отримання прибутку в довготерміновій перспективі. Стратегія може використовуватися на всіх стадіях життєвого циклу товару, крім стадії спаду.

Класифікація цінової стратегії в залежності від характеристик покупців:

1.Стратегія диференційованих цін - передбачає встановлення шкали знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних покупців, їх місцезнаходження, часу покупки, модифікації товарів. Її різновидами є наступні стратегії:

- стратегія пільгових цін;

- стратегія дискримінаційних цін - передбачає встановлення високих цін для покупців, що проявляють надзвичайну зацікавленість в придбанні товару, причому собівартість товару практично не змінюється. Реалізується в наступних формах:

1)диференціація по групам покупців - різним групам покупців пропонується однаковий товар за різними цінами;

2)диференціація по варіантам товару - різні модифікації одного товару пропонуються за різними цінами;

3)диференціація по території - на різних територіях товар пропонується за різними цінами;

4)диференціація за часом - в залежності від сезону, місяця, дня, часу пропонуються різні ціни.

Класифікація цінової стратегії в залежності від ступеня гнучкості цін.

1.Стратегія єдиних цін - передбачає встановлення єдиної ціни для всіх покупців.

2.Стратегія гнучких (еластичних) цін - передбачає встановлення ціни, рівень якої залежить від динаміки кон'юнктури ринку.

3.Стратегія стабільних цін - передбачає встановлення постійної ціни на тривалий час.

Класифікація цінової стратегії в залежності від рівня конкуренції.

1.Стратегія "психологічних" цін - передбачає встановлення ціни, дещо нижчої круглої суми, що створює психологічне враження більш низької ціни. Психологи довели, що покупці найкраще сприймають ціни, які закінчується на "7" чи "9" (199 грн., 7,99 грн.).

2.Стратегія цінового лідерства (слідування за лідером) - передбачає встановлення ціни на рівні галузевого лідера. Використовується в умовах олігополії, коли на ринку є домінуючий продавець. При цьому, ціна може відхилятися від ціни лідера в межах, обумовлених якістю товару.

3.Стратегія конкурентних цін - передбачає встановлення цін нижчих ніж у конкурентів. Продавець намагаючись зайняти монопольне становище чи збільшити ринкову частку зменшує ціни нижче середньо ринкового рівня. В господарській практиці стратегія отримала назву "цінової війни".

Класифікація цінової стратегії в залежності від співвідношення "ціна-якість".

1.Стратегія преміальних націнок - характеризується пропозицією товарів високої якості за високою ціною.

2.Стратегія глибокого проникнення - характеризується пропозицією товарів високої якості за середньою ціною.

3.Стратегія підвищеної ціннісної значимості - характеризується пропозицією товарів високої якості за низькою ціною.

4.Стратегія завищеної ціни - характеризується пропозицією товарів середньої якості за високою ціною.

5.Стратегія середнього рівня цін - характеризується пропозицією товарів середньої якості за середньою ціною.

6.Стратегія доброякісності - характеризується пропозицією товарів середньої якості за низькою ціною.

7.Стратегія пограбування - характеризується пропозицією товарів низької якості за високою ціною.

8.Стратегія показного блиску - характеризується пропозицією товарів низької якості за середньою ціною.

9.Стратегія низької ціннісної значимості - характеризується пропозицією товарів низької якості за низькою ціною.

Класифікація цінової стратегії в залежності від ступеня взаємного доповнення товарів.

1.Стратегія цін на супутні товари передбачає встановлення цін на до додаткові комплектуючі товари до основного товару. Наприклад, ціна на додаткову комплектацію автомобіля встановлюється на більш високому рівні, ніж ціна на базову комплектацію.

2.Стратегія цін на взаємодоповнюючі товари передбачає встановлення заниженої ціни на основний товар та підвищеної ціни на обов'язковий додатковий товар, без якого основний товар використовуватись не може. Крім того, передбачаються постійні повторні закупки обов'язкового додаткового товару.

3.Стратегія пакетного ціноутворення передбачає встановлення цін на набори товарів. Її різновидами є наступні стратегії: стратегія чистого пакетного ціноутворення - передбачає встановлення пакетної ціни набору товарів, при цьому окремо товари купити не можна; стратегія спеціального пакетного ціноутворення - передбачає встановлення пакетної ціни набору товарів, при цьому окремо товари купити можна. Пакетна ціна набору є нижчою суми цін на сукупність товарів, що входять в набір [4].

Зозулев А. В. пропонує подібну класифікацію, яку ми розглянули вище за Окландером М. А., але він подає в своїй книзі декілька стратегій запропонованих Беррі і Ядаббом.

Виходячи з припущення, що важливим чинником, що впливає на купівлю товару є оцінка споживачем його цінності і тому ціна є також засобом комунікації з клієнтом, Беррі і Ядабб запропонували три схеми цінових стратегій:

1.Встановлення ланцюга, орієнтованого на задоволення клієнта: зниження почуття стурбованості клієнта; гарантії послуги, зручність і вигідність ціни, тверді тарифи.

2.Встановлення партнерських цін: встановлення вигідних для клієнта довгострокових контактів з компанією; довгостроковий контракт, надання пакета послуг.

3.Встановлення ланцюга на підставі підвищення ефективності: досягнення зниження витрат при виробництві товарів та наданні послуг, взаємне з клієнтом використання його результатів; лідерство в мінімізації витрат [1].

Овєчкіна О. А. також виділяє цінові стратегії й види цін, застосування яких забезпечить підвищення конкурентоспроможності фірми:

1) стратегію змінних цін;

2) стратегію фіксованих цін;

3) стратегію цін, що враховують географічний чинник;

4) стратегію дискримінаційних цін;

5) стратегію знижок з цін;

6) стратегію психологічних цін [3].

Оскільки більшість цих стратегій розглядались вище, то тут лише пояснимо ті, які не виділяли інші автори.

Стратегія фіксованих цін включає довготривалу ціну, слабо схильну до змін впродовж тривалого періоду часу та договірну ціну, встановлювану на спеціально виділені види виробів і гарантуючу значну знижку порівняно із звичною ціною на ті ж вироби при виконанні споживачем ряду умов в процесі покупки.

За Окландером М. А. ці стратегії відносяться до категорії цінової стратегії в залежності від ступеня гнучкості цін і звучить це, як стратегія єдиних та стабільних цін.

Основними стратегіями, які враховують географічний чинник, можуть бути названі наступні:

1) стратегія ціни, встановленої в місці походження товару. Фірма (продавець) бере на себе витрати з доставки товару на станцію відправлення і його вантаженню на транспортний засіб. На поставлений товар указується так звана фактурна ціна, яка може включати витрати на перевезення товару, вантажно-розвантажувальні операції, страхування, сплату митного збору та інших зборів. В даному випадку фактурна ціна обмежується калькуляцією тільки частини витрат обігу (витрат на перевезення товару від складів фірми-продавця до станції відправлення).

2) стратегія ціни, встановленої з частковим або повним прийняттям продавцем витрат з доставки. Тобто продавець несе витрати за постачання товарів та їх страхування в процесі транспортування (окрім гуртової ціни, сюди включаються страховка і вартість фрахту до позначеного розвантажувального порту);

3) стратегія ціни, встановленої стосовно базисного пункту. Фірма вибирає той або інший пункт (місто) як базисний і стягує зі всіх покупців транспортні витрати, які дорівнюють вартості доставки з цього пункту, незалежно від того, де насправді здійснюється відвантаження;

4) стратегії зональних цін, які фірма встановлює для виділених нею зон. Всі покупці, що знаходяться в межах однієї зони, платять єдину ціну, яка стає вище по мірі віддаленості зони [3].

За Турченюком М. О. стратегії знижок є складовою стратегії диференційованих цін, а Овєчкіна О. А. стратегію знижок виділяє в окрему категорію.

Основними видами стратегій знижок з цін є такі:

1. Стратегія знижок за платіж готівкою, коли пропонується зниження ціни для тих покупців, які швидше встановленого терміну оплачують рахунки.

2. Стратегії знижок з ціни, що встановлюються з метою збереження максимально можливого обсягу продажів:

- прогресивні знижки з ціни за покупку великої кількості товару;

- сезонні знижки покупцям, що здійснюють позасезонні покупки товарів і послуг;

- бонусні і спеціальні знижки, що надаються постійним клієнтам і покупцям, в яких фірма особливо зацікавлена (привілейованим клієнтам);

- клубні знижки, що надаються членам різних дисконтних клубів на послуги і товари;

- знижки з цін за умови здачі покупцями старих моделей товару;

- функціональні знижки (посередницькі торгові знижки), запропоновані фірмою-продуцентом суб'єктам каналу товароруху, які виконують певні функції з продажу товару, його зберігання і транспортування;

- експортні знижки надаються національними продавцями товарів іноземним покупцям понад тих знижок, що діють для покупців внутрішнього ринку [3].

ціновий стратегія гнучкість конкуренція

ВИСНОВКИ

Отож, проаналізувавши декілька видів цінових стратегій різних авторів можна беззаперечно говорити про те, що кожен автор вносить якусь свою частинку, ідею щодо даної теми. І кожен автор класифікує по-різному - то групує, то просто перелічує. Це й наводить на висновок, що єдиної класифікації не існує.

Вибір цінової стратегії спрямований на встановлення довготермінової ціни для отримання максимального прибутку. Отож, підбір правильної стратегії - це містка і клопітлива робота, що вимагає проведення маркетингових досліджень ринку, попиту та виробництва.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Зозулев A. B. Маркетинг: навч. посіб. / А. В. Зозулев - К.: Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2011. - 278 c.

2. Липчук В. В. Маркетинг: навч. посіб. / В. В. Липчук, Р. П. Дудяк, С. Я. Бугіль, Я. С. Янишин. - Львів: „Магнолія 2006”, 2012. - 456с.

3. Овєчкіна О. А. Планування маркетингу: навч. посіб. / О. А. Овєчкіна, Д. В. Солоха, К. В. Іванова. - К.: ЦУЛ, 2013. - 352 с.

4. Окландер М. О. Маркетингова цінова політика: навч. посіб. / М. О. Окландер, О. П. Чукурна - К.: Центр учбової літератури, 2012. - 240 с.

5. Турченюк М. О. Маркетинг: навч. посіб. / М. О. Турченюк, М. Д. Швець. - Київ: Знання, 2011. - 318 с.

Размещено на Allbest.ru