Ценовая политика организации

Таким образом, усредненная цена реализации 1 кг сахара, рассчитанная на основе метода полных издержек, составит 33 руб.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности реализации продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р = С(1+ R/100), (1)

где Р -- продажная цена;

С -- полные издержки на единицу продукции;

R -- ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для реализации данного товара, -- условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат:

- пропорционально заработной плате производственных рабочих;

- пропорционально затратам на материалы;

- пропорционально переменным издержкам.

Предположим, магазин И.П. «Петрова» реализует три вида фруктов (А;Б;В).

Данные о количестве реализуемых ею товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в табл. 4.

Таблица 4 Расчет распределения постоянных затрат, руб.

Цена единицы каждого товара при рентабельности 15% к себестоимости и распределении затрат разными способами дана в табл. 5.

Таблица 5 Определение цены с учетом способа распределения постоянных затрат, руб.

Таким образом, каждая из трех рассчитанных цен, с учетом различных способов отнесения на себестоимость полных затрат, является вполне обоснованной, но выбор цены остается за хозяйкой, в зависимости от того, какая ситуация сложилась на рынке (конкуренты, спрос и т.д.).

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования для магазинов И.П.«Петрова», хозяева относят:

1) снижение ценовой конкуренции. Этим методом пользуется большинство фирм отрасли продажи продовольственных товаров, их цены, скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

2) равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:

- при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.;

- отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен в ценовой стратегии магазинов И.П. «Петрова».

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки -- прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на реализацию продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию.

Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с реализацией продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль от реализации продукции.

Определение цены методом прямых затрат в магазине И.П. «Петрова» на примере видов продукции рассматривается в табл. 6.

Таблица 6 Определения цены продукции методом прямых затрат

Из данного расчета видно, что наибольшую прибыль магазин И.П. «Петрова» получит при продаже 800 кг продукции по цене 30 руб.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов реализации, цен реализации и расходов по реализации продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема реализации.

В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности магазинов И.П. «Петрова» контролировать величину снижения цен.

В данном случае при расчете цены магазины И.П. «Петрова» использует метод надбавки к цене.

Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:

Р s = Рр х (1 + т), (2)

где Ps -- цена продажи;

Рр -- цена приобретения;

т -- повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе цены приобретения товара.

Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.

Рассмотрим использование данного метода в магазинах И.П. «Петрова». Издержки обращения единицы товара равна 62 руб. Сумма наценки -- 29 руб. Процент наценки на себестоимость составляет: 29 руб. / 62 руб.х100 = 46,8%. То же на основе цены реализации: 29 руб. / (62 руб. + 29 руб.)х100 = 31,9%.

Выше перечисленные методы определения цен базируются на суммировании издержек магазина И.П.«Петрова». В связи с этим представляет важность анализа структуры издержек обращения торговой фирмы.

Предприятия, занимающиеся производственной деятельностью, определяют издержки производства, а предприятия, осуществляющие сбытовую, снабженческую, торгово-посредническую деятельность издержки обращения. Издержки обращения представляют собой общественно необходимые затраты труда, обеспечивающие выполнение торговлей своих функций и задач.

Издержки обращения учитываются на всех стадиях ценообразования, начиная от производства, когда в себестоимость продукции включаются расходы по сбыту, и, заканчивая розничной продажей, когда в розничной цене отражаются издержки оптовой и розничной торговли.

Рассмотрим состав и структуру издержек обращения по данным за 2010-2013 гг., которые представлены в табл. 7.

Анализ структуры издержек обращения показывает, что торговая деятельность магазинов И.П. «Петрова» не является трудоемкой, поскольку затраты на оплату труда вместе с отчислениями на социальные нужды составляют более 5% издержек обращения.

На основании данных табл. 7 можно отметить, что наибольшую долю в издержках обращения магазинов И.П. «Петрова» составляют транспортные услуги (30-37%), что объясняется количеством арендуемых транспортных средств фирмы для перевозки продовольственной продукции. Также значительны расходы на отопление зданий и складов, затраты на электро- и теплоэнергию.

Проблема снижения издержек обращения в рыночных условиях должна рассматриваться в разрезе управления издержками. Так как рост издержек обращения в большей степени зависит от внешних факторов, торговые предприятия не могут на них повлиять.

Таблица 7 Состав издержек обращения магазинов И.П. «Петрова»

Часто, в подходе к управлению издержками самой распространенной является устаревшая точка зрения, согласно которой издержки должны быть снижены любой ценой до самого низкого, ниже минимально допустимого их уровня. В последнее время все большее и большее распространение получила вторая точка зрения на оптимальный размер издержек обращения. Можно и необходимо идти на дополнительные затраты в целях увеличения оборота, привлечения новых поставщиков и покупателей, повышения качества торгового обслуживания, создания привлекательного имиджа предприятия.

3.2 Конкурентная стратегия ценообразования магазинов И.П. «Петрова»

Магазины И.П. «Петрова» также использует методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, то есть устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены продукции магазинов И.П. «Петрова» с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

Следует отметить уровень острой конкуренции на рынке продовольственной продукции в г. Новосибирске. Основными конкурентами магазинов И.П. «Петрова» являются следующие торговые фирмы:

- магазин «Столичный»;

- И.П. «Добровольский».

- ООО «Машарсан»

Однако следует отметить средний уровень цен магазинов И.П. «Петрова» по сравнению с конкурентами на рынке.

Магазины И.П. «Петрова» используют следующие методы установления цены с ориентацией на конкурентов.

1. Метод следования за рыночными ценами. Предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его.

Если магазины И.П. «Петрова» усиливают дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.

В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.

2. Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен.

Привычные цены -- это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен.

Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, в магазинах И.П. «Петрова» предпринимается коренное улучшение выбора качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

В условиях сильной конкуренции реакция магазинов И.П. «Петрова» на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию стратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены -- это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем - магазинами И.П. «Петрова» - могут применяться различные решения по определению конечной цены:

1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:

- пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям);

- персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей).

2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь магазины И.П. «Петрова» могут использовать следующие методы ценообразования:

- цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на престижные виды вина. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;

- «цены проникновения» -- более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);

- цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др.

4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово «скидки» до недавнего времени имело свое магическое воздействие, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница -- как прибыль). Сейчас этот маркетинговый прием в ценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть «выгодность» приобретения товаров со скидкой.

В заключение необходимо отметить, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству магазинов И.П. «Петрова» целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, уровня издержек обращения - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

Заключение

Таким образом, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране в области ценовой политики еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

Список литературы

1. Налоговый кодекс РФ. Часть первая от 31 июля 1998 г. №146-ФЗ (с изм. и доп.).

2. Налоговый кодекс РФ. Часть вторая от 5 августа 2000 г. №117-ФЗ (с изм. и доп.).

3. Федеральной закон от 6 декабря 2011 г. №402-ФЗ «О бухгалтерском учете».

4. Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135 «О защите конкуренции».

5. Анализ финансовой отчетности: Учебное пособие /Под ред. О.В.Ефимовой,М.В.Мельник.,М.Омега-Л,2009 - 315 с.

6. Анализ финансовой отчетности: Учебное пособие /Под ред. О.В.Ефимовой,М.В.Мельник.,М.Омега-Л,2009 - 315 с.

7. Борисов Е.Ф. Экономическая теория. Хрестоматия. М., Высшая школа, 2005

8. Внешнеэкономическая деятельность предприятий, под ред. Ищейка Е.Г. Новосибирск, 2008 г.

9. Герчикова, И.Н. Регулирование предпринимательской деятельности: государственное и межфирменное : учеб. пособие / И.Н. Герчикова. - М.: Консалтбанкир, 2007. - 704 с.

10. Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М., Политиздат, 2009 г

11. Журавлев, П. В. Экономика предприятия и предпринимательской деятельности [Текст] : учебник для вузов(рек.) / П.В.Журавлев, С.А.Банников, Г.М.Черкашин. - М. : Экзамен, 2008. - 542 с.

12. "История экономических учений" - Я.С.Ядгаров; Москва, 2010 г

13. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. - М.: Издательство БЕК, 2000.

14. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. М., Международные отношения, 2007 г

15. Методика анализа показателей эффективности производства : учеб. пособие / Под ред. Э.А. Маркарьяна. - Ростов н/Д: Изд. центр «МарТ», 2006. - 208 с.

16. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М., Международные отношения, 2003 г.

17. Райсберг Б. А. «Курс экономики» 3-е изд. М., ИНФРА-М, 2000 г.

18. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2001.

19. Тарасевич, В.М. Ценовая политика предприятия : учебник для вузов / В.М. Тарасевич // Под ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2007. - 272 с

20. Уткин Э.А. Управление фирмой. М. Акалис, 1996 г.

21. Уткин Э.А. Словарь банковских терминов. М., 1997 г.

22. Уткин Э.А. Экономика, рынок, предпринимательство. М., 2006 г

23. «Учебник ценообразование» И.И.Полищук, Мн., 2001г.

24. Ценообразование и рынок под ред. Салижманова И.K. М., Финстатинформ, колл. авторов, М., Прогресс, 2002 г.

25. «Ценовая политика» П.Н.Шуляк, М., 2000г.

26. Ценообразование: Учеб. пособие для вузов/ Под ред. И.К.Салимжанова. - 2-е изд., доп. - М.: АО «Финстатинформ», 2001.

27. «Цены и ценообразование» Т.А.Слепнева, Е.В.Яркин, М., 2001г.

28. Чуев И.Н.Экономика предприятия: Учебник для вузов,М.:Дашков и К,- 2010 - 416 с.

29. Шнаппауф Р.А. Практика продаж: Справочное пособие. - М.: АО «Интерэксперт», 2008.

30. Экономика предприятия: Учебник/Под ред. Проф. О.И. Волкова. -- М.: ИНФРА-М, 2002.

31. Экономика предприятия: Учебник для вузов,5-ое изд. перер. и доп. /Под ред. В.Я. Горфинкеля. - М.: ЮНИТИ, 2010 - 367 с.

32. "Экономикс" - К.Р.Макконел, С.Л.Брю; Москва, 2001 г.

33. "Экономическая теория" - В.Д.Камаев; Москва, 2009 г.

34. Экономика предприятия: Учебник под ред. А.Е.Карлика, М.Л.Шухгальтер. - М.: Инфра-М, 2002г.

35. Экономика предприятия: Учебник /А.П.Аксенов, И.Э.Берзинь, Н.Ю.Иванова, М.:Кнорус,2011,- 352с.

36. Экономика предприятия (организации): Учебник / Под ред. О.В. Девяткина, В.Я. Позднякова. - 4-e изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 604 с.

37. Экономика предприятия (фирмы): Практикум / Под ред. В.Я. Позднякова, В.М. Прудникова. -2-e изд. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 319 с.

38. Яковлев, Н.Я. Цены и ценообразование : учеб. пособие / Н.Я. Яковлев. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационный центр «Маркетинг», 2007. - 106 с.

Размещено на Allbest.ru