Краткосрочная финансовая политика

Размещено на http://www.allbest.ru/

Кафедра ФиК

Контрольная работа

По дисциплине «Краткосрочная финансовая политика»

Тема № 1: «Бюджетирование как инструмент управления финансами организации»

Тема № 21: «Ценовая политика предприятия: определение цели, выбор модели ценовой политики»

Череповец



Содержание

финансы базовый цена бюджетирование

1. Бюджетирование как инструмент управления финансами организации

2. Ценовая политика предприятия: определение цели, выбор модели ценовой политики

2.1 Ценовая политика предприятия: сущность, виды и факторы, определяющие ее эффективность

2.2 Процесс разработки ценовой политики предприятия и методы установления базовой цены

Список используемой литературы



1. Бюджетирование как инструмент управления финансами организации

Составление бюджетов является неотъемлемым элементом общего процесса планирования, а не только его финансовой части. Механизм бюджетного планирования доходов и расходов целесообразно внедрять для обеспечения экономии денежных средств, большей оперативности в управлении этими средствами, снижения непроизводительных расходов и потерь, а также для повышения достоверности плановых показателей (в целях налогового планирования). Бюджеты обычно составляются на год, чаще всего с разбивкой по кварталам.

Бюджет -- оперативный финансовый план, составленный, как правило, в рамках до одного года, отражающий расходы и поступления средств по операционной, инвестиционной и финансовой деятельности предприятия. В практике управления финансами фирмы используются два основных вида бюджетов -- текущий (оперативный) и капитальный.

Бюджетирование -- процесс разработки конкретных бюджетов в соответствии с целями оперативного планирования (например, платежный баланс на предстоящий месяц).

Бюджетирование капитала -- процесс разработки конкретных бюджетов по формированию источников капитала (пассивы баланса) и их размещению (активы баланса). Например, прогноз баланса активов и пассивов на предстоящий квартал, полугодие, год.

Бюджетный контроль -- текущий контроль за исполнением отдельных показателей доходов и расходов, определенных плановым бюджетом.

Смета -- форма планового расчета, определяющая потребности предприятия в денежных ресурсах на предстоящий период и последовательность действий по исчислению показателей. В определенном смысле понятие «смета» является аналогом западного термина «бюджет».

Для составления бюджетных планов используются следующие информационные источники:

данные бухгалтерской отчетности (формы № 1, 2, 4, 5) и выполнения финансовых планов за предшествующий период (месяц, квартал, год);

договоры (контракты), заключаемые с потребителями продукции и поставщиками материальных ресурсов;

прогнозные расчеты продаж продукции или планы сбыта исходя из заказов, прогнозы спроса, уровень цен и другие условия рыночной конъюнктуры. На основе показателей сбыта рассчитывается объем производства, затраты на выпуск продукции, прибыль, рентабельность и иные показатели;

экономические нормативы, утверждаемые законодательными актами (налоговые ставки, нормы амортизационных отчислений, учетная ставка банковского процента, минимальная месячная оплата труда и т. д.);

утвержденная учетная политика.

Разработанные на основе этих данных финансовые планы служат руководством (ориентиром) для финансирования текущих финансово-эксплуатационных потребностей, инвестиционных программ и проектов.

Для организации эффективной системы бюджетного планирования деятельности предприятия предлагается составлять следующую сквозную систему бюджетов:

материальных затрат;

потребления энергии;

фонда оплаты труда;

амортизационных отчислений;

прочих расходов;

погашения ссуд банков;

налоговый бюджет.

С позиции количественных оценок планирование текущей деятельности заключается в построении так называемого генерального бюджета, представляющего собой систему взаимосвязанных операционных и финансовых бюджетов. Данная система бюджетов охватывает весь денежный оборот предприятия. Генеральный бюджет предприятия равен сумме всех бюджетов структурных подразделений. Дирекции предприятия целесообразно добиваться более активного участия всех структурных подразделений в подготовке бизнес-плана и консолидированного бюджета. При составлении бюджетов структурных подразделений и служб предприятий необходимо руководствоваться принципом декомпозиции. Он заключается в том, что каждый бюджет более низкого уровня является детализацией бюджета более высокого уровня, т. е. бюджеты цехов и отделов входят в сводный (консолидированный) бюджет предприятия. Оптимальным считается такой бюджет, в котором доходный раздел равен расходной части. При дефиците сводного бюджета возникает необходимость его корректировки посредством увеличения доходов или снижения расходов.

Рассмотрим в общих чертах логику и смысловое содержание каждого из бюджетов.

Бюджет продаж. Цель данного бюджета -- рассчитать прогноз объема продаж в целом. Исходя из стратегии развития предприятия, его производственных мощностей и, главное, прогнозов в отношении емкости рынка сбыта определяется количество потенциально реализуемой продукции в натуральных единицах. Прогнозные отпускные цены используются для оценки объема продаж в стоимостном выражении. Расчеты ведутся в разрезе основных видов продукции.

Бюджет производства. Цель данного бюджета -- рассчитать прогноз объема производства товарной продукции исходя из результатов расчета предыдущего бюджета и целевого остатка произведенной, но нереализованной продукции (запасов продукции). Формула расчета для каждого вида продукции выглядит следующим образом:

Qn = Впр + Ок - Он



где Qn -- продукция, предназначенная к выпуску в планируемом периоде;

Впр -- прогноз объема продаж;

Ок -- целевой остаток готовой продукции на конец планируемого периода;

Он -- остаток продукции на начало планируемого периода.

Бюджет прямых затрат сырья и материалов. На основе данных предыдущего бюджета об объемах производства, а также нормативах затрат сырья на единицу производимой продукции, целевых запасах сырья на начало и конец периода и ценах на сырье и материалы определяются потребности в сырье и материалах, объемы закупок и общая величина расходов на приобретение. Данные формируются как в натуральных единицах, так и в денежном выражении.

Бюджет прямых затрат труда. Цель данного бюджета -- рассчитать общие затраты на привлечение трудовых ресурсов, занятых непосредственно в производстве (в стоимостном выражении). Исходными данными блока являются результаты расчета об объемах производства в бюджете производства. Алгоритм расчета зависит от многих факторов, в том числе от систем нормирования труда и оплаты работников. В частности, если установлены нормативы в часах на производство той или иной продукции или ее компонента, а также тарифная ставка за час работы, можно рассчитать прямые затраты труда.

Бюджет переменных накладных расходов. Расчет ведется по статьям накладных расходов (амортизация, электроэнергия, страховка, прочие общецеховые расходы и т.п.) в зависимости от принятого в компании базового показателя (объем производства, прямые затраты труда в часах и др.).

Бюджет запасов сырья, готовой продукции. Исходными данными для расчета служат: целевые остатки запасов готовой продукции в натуральных единицах, сырья и материалов (бюджет производства и бюджет прямых затрат сырья и материалов), данные о ценах за единицу сырья и материалов, а также данные о себестоимости готовой продукции.

Бюджет управленческих и коммерческих расходов. Здесь исчисляется прогнозная оценка общезаводских (постоянных) накладных расходов. Постатейный состав расходов определяется различными факторами, в том числе и спецификой деятельности компании.

Бюджет себестоимости реализованной продукции. Расчет ведется на основании данных предыдущих бюджетов с использованием алгоритмов, определяемых принятой методикой исчисления себестоимости.

Формируемые в рамках каждого бюджета количественные оценки не только используются по своему предназначению как плановые и контрольные ориентиры, но и как исходные данные для построения финансового бюджета, под которым в данном случае понимается прогнозная финансовая отчетность в укрупненной номенклатуре статей.

Логика построения отдельных форм такова.

Прогнозный отчет о прибылях и убытках. Рассчитывают прогнозные значения: объема продаж, себестоимости реализованной продукции, коммерческих и управленческих расходов, расходов финансового характера (проценты к выплате по ссудам и займам), налогов к уплате и др. Большая часть исходных данных формируется в ходе построения операционных бюджетов. Величину налоговых и прочих обязательных платежей можно рассчитать по среднему проценту.

Инвестиционный бюджет на основе выбранного критерия эффективности инвестиций определяет, какие долгосрочные активы необходимо приобрести или построить. Влияет на бюджет денежных средств, прогнозный баланс.

Бюджет движения денежных средств является важнейшим документом по управлению текущим денежным оборотом предприятия. Он разрабатывается на предстоящий год с разбивкой по кварталам и месяцам. С помощью этого документа обеспечивается оперативное финансирование всех хозяйственных операций предприятия. На основе бюджета движения денежных средств предприятие прогнозирует выполнение своих расчетных обязательств перед государством, кредиторами и партнерами, фиксирует происходящие изменения в платежеспособности. Данный документ позволяет планировать поступление собственных средств, а также оценивать потребность в привлечении заемного капитала.

Изменение денежных средств за период определяется денежными потоками, представляющими собой, с одной стороны, поступления от покупателей и заказчиков, прочие поступления и, с другой стороны, платежи поставщикам, работникам, бюджету, органам социального страхования и обеспечения и т. д. В целом между поступлениями денежных средств, объемом реализации и изменением остатков дебиторской задолженности существуют следующие зависимости:

Приток денежных средств = Выручка от продаж + Дебиторская задолженность на начало периода - Остатки дебиторской задолженности на конец планового периода

Для того чтобы установить сумму денежных поступлений, необходимо определить величину дебиторской задолженности по состоянию на конец прогнозируемого периода. Если ожидается, что в предстоящем периоде характер расчетов с покупателями не изменится, можно использовать средние остатки дебиторской задолженности в прогнозируемом периоде.

Существует способ планирования денежных поступлений, основанный на составлении графика погашения задолженностей покупателей. Так, если по результатам анализа состава дебиторской задолженности и характера ее движения известно, что в среднем 40% задолженности погашается в квартале ее возникновения, 30 % -- в следующем квартале, 20 % -- в третьем квартале, а 10 % обязательств остаются неоплаченными, можно составить график ожидаемых поступлений. Прогнозирование прочих поступлений, как правило, бывает затруднено вследствие их эпизодического характера (штрафы, пени, неустойки к получению и т. д.).

К числу статей, по которым наблюдается наибольший отток денежных средств, относятся расчеты с поставщиками:

Отток денежных средств = Начальное сальдо + Увеличение кредиторской задолженности - Конечное сальдо

Увеличение кредиторской задолженности определяется объемом поступлений материальных ценностей, следовательно:

Увеличение кредиторской задолженности = Фактическая себестоимость материалов + НДС по приобретенным ценностям

Для определения необходимого объема закупок можно воспользоваться следующей зависимостью:

Поступление материальных ценностей = Потребление + Запасы на конец периода - Начальные запасы

Составление бюджета движения денежных средств позволяет определить объем прибыли, необходимый для обеспечения платежеспособности предприятия. В бюджет движения денежных средств на плановый период целесообразно включать следующие показатели, раскрывающие динамику высоколиквидных средств предприятия:

поступления средств на счет предприятия в текущем периоде за отгруженные товары и оказанные услуги в прошлом периоде;

поступления оплаты за отгруженные товары и оказанные услуги в текущем периоде;

динамику доходов от финансовой деятельности (управление фондовым портфелем, доходы от эмиссии ценных бумаг и др.);

расходование выручки от продаж по основным направлениям: закупка сырья и материалов, оплата труда, постоянные расходы и другие текущие потребности предприятия;

выплату процентов по кредитам;

выплату дивидендов;

инвестиционные расходы;

величину собственных оборотных средств предприятия (или величину их дефицита).

Прогнозный баланс. Необходимо спрогнозировать остатки по основным статьям бухгалтерского баланса: внеоборотные активы, запасы и затраты, дебиторская задолженность, денежные средства, долгосрочные пассивы, кредиторская задолженность и др. Каждая укрупненная балансовая статья оценивается по стандартному алгоритму для статей активов и пассивов соответственно:

А = Сн + Од - Ок,

П = Сн + Ок - Од

где А -- расчетная величина активов (конечное сальдо);

П -- расчетная величина пассивов (конечное сальдо);

Сн -- начальное сальдо (из отчетности);

Ок -- оборот по кредиту (прогнозная оценка);

Од -- оборот по дебету (прогнозная оценка).

В частности, для любой статьи дебиторской задолженности оборот по дебету представляет собой прогнозную оценку продажи товаров по безналичному расчету с отсрочкой платежа; оборот по кредиту -- прогноз поступлений от погашения дебиторской задолженности.

Таким образом, в финансовой системе предприятия финансовые планы выступают в качестве путеводителя, который позволяет ориентироваться в его финансовых возможностях и выбрать наиболее эффективные с точки зрения конечных результатов действия. Построение прогнозной отчетности в рамках бюджетного планирования текущей деятельности или на более длительную перспективу является неотъемлемой функцией финансовой службы любого предприятия. Эта отчетность может использоваться для различных целей: как ориентир для контроля текущей деятельности, при прогнозировании степени удовлетворительности структуры баланса и т. п. При этом успешное выполнение оптимальных финансовых планов обеспечивает устойчивое финансовое положение предприятия, которое является залогом его эффективного функционирования.



2. Ценовая политика предприятия: определение цели, выбор модели ценовой политики

2.1 Ценовая политика предприятия: сущность, виды и факторы, определяющие ее эффективность

Каждый из нас неоднократно убеждался, что цена товара способна как привлечь, так и отвратить клиента. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий достижения целей маркетинга. Какие же существуют стратегии в ценовой политике? Чтобы ответить на этот вопрос и определить рациональность выбора, необходимо выявить, какие цели преследует фирма, выходя на данный рынок.

Цели фирмы различаются в зависимости от временных горизонтов на краткосрочные и долгосрочные. В зависимости от ситуации на рынке первые могут доминировать над вторыми и наоборот.

Краткосрочные интересы могут подтолкнуть к спекулятивным операциям, а долгосрочные - к вложению средств в капитальное строительство. Ценовая политика определяется тем, какой временной горизонт открывается перед лицами, принимающими решения. В практике маркетинга предметом регулирования является долгосрочные характеристики рыночной деятельности фирмы.

Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В фирмах, неориентированных на маркетинговую деятельность, цена определяется как «издержки» + «прибыль». В фирмах, ориентированных на маркетинг, цена определяется в соответствии с тем, что готов заплатить покупатель. В этом случае целевая себестоимость определяется на основе целевой цены, а не наоборот.

Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, посредники, покупатели.

Целевая цена, ее уровень и траектория в зависимости от фазы и формы жизненного цикла продукта зависят от следующих двух элементов: продолжительности жизненного цикла товара; эластичности спроса на товар в зависимости от его цены, т.е. определенной зависимости спроса на товар при изменении цены.

Используя эти понятия, следует выделить такие группы товаров: эластичные с коротким циклом; эластичные с длинным циклом; неэластичные с коротким циклом; неэластичные с длинные циклом.

В зависимости от того, к какой группе принадлежит данный товар, применяют одну из двух главных ценовых стратегий: агрессивную и адаптивную.

Для агрессивной политики характерно «бесцеремонное ценообразование». Цена устанавливается на том уровне, который гарантирует максимально возможную прибыль и ограничена только покупательной способностью избранного сегмента рынка.

Такое ценообразование практикуется крайне редко и только на сверхмодные товары, потребляемые в качестве объектов демонстрации статуса их владельца.

Адаптивная политика применяется по отношению к основной части товаров и направлена на расширение емкости рынка путем постепенного приучения клиентов к их потреблению. Тем не менее, в отдельных случаях агрессивное ценообразование бывает целесообразным и на рынках продуктов массового потребления, если возникает необходимость вытеснить конкурентов или, наоборот, сохранить долю своих продаж. В этом случае агрессивность выражается, в отличие от поведения на рынке модных товаров, в резком понижении, а не повышении цены. Такая ситуация также возникает нечасто, и фирмы стараются ее избегать путем искусственной сегментации рынка и поиска «своей» рыночной ниши, оберегаемой от неожиданных нашествий аутсайдеров.

Принцип адаптивного ценообразования заключается в учете внешних факторов и проведении полного комплекса маркетинга. Какие внешние факторы принимаются во внимание при разработке ценовой стратегии? Параметры потребителя: покупательная способность, реакция на изменение цены, степень остроты конкуренции, который включает в себя: ценовую стратегию конкурентов, производственную и сбытовую деятельность конкурентов. В рыночных условиях реализовать указанные положения возможно при помощи «упреждающих ударов или обходных маневров». В частности, цены или качество продукции, предлагаемой конкурентами, не должны быть более предпочтительными, чем ваши.

Смешанная ценно-ассортиментная политика проводится с целью осуществления скрытой ценовой стратегии. Кроме того, обновление продукции способствует поддержанию «делового тонуса» фирмы, повышению ее престижа и популярности у потребителя. Наиболее сложный момент при переходе к новому продукту заключается в том, чтобы создать иллюзию его плавности. Это достигается путем установления такой цены, которая воспринимается как «справедливая».

Цель, ради которой осуществляется переход на новую продукцию, заключается в том, что, наряду с выигрышем в прибыли, который возникнет, если возрастание потребительских свойств перекроет увеличение себестоимости продукции, фирма может расширить свой рыночный сегмент, а с началом жизненного цикла нового товара вступить в фазу продолжительного подъема в динамке продаж и суммы реализованной прибыли.

Будучи количественной категорией, цена формируется под воздействием множества факторов, которые целесообразно разделить на две группы: внутренние и внешние.

Внутренние факторы зависят от деятельности самого предприятия и особенностей поставляемых им на рынок товаров. Например, товар, характеризующийся особыми свойствами, непременно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество и уникальность. Товары мелкосерийного и индивидуального производства имеют более высокую себестоимость и соответственно цену. На товары же массового производства устанавливаются относительно низкие цены. При частых и интенсивных изменениях в технологии товар будет иметь более высокую цену.

Ориентация маркетинговой деятельности предприятия на несколько сегментов рынка вызывает необходимость дифференциации цен, приспособления их к требованиям различных категорий покупателей. Кроме того, цена самым непосредственным образом связана с жизненным циклом товара. Чаще всего товары имеют более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую - при длительном.

Концепция жизненного цикла товара предопределяет необходимость в течение всего этого периода производить не одну, а несколько ценовых стратегий, каждая из которых должна представлять собой составную часть общей маркетинговой стратегии предприятия. Во многом решение по установлению той или иной цены определяется внешними по отношению к предприятию факторами.

В одних случаях они значительно ограничивают свободу предприятия в установлении цены, в других - не оказывают заметно влияния на свободу ценообразования, в-третьих - значительно расширяют ее.

Следовательно, конечным результатом оценки внешних факторов при выборе ценовой стратегии должно быть определение границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары.

К числу основных внешних факторов, определяющих условия разработки и реализации эффективной ценовой стратегии, относятся конкурентная ситуация на рынке, потребители, участники каналов товародвижения, государства.

Возможности предприятия по установлению и варьированию цен в первую очередь связаны с конкурентной ситуацией на рынке и маркетинговой активностью конкурентов. Дело в том, что многие закономерности формирования цен определяются структурой рынка. В условиях совершенной (чистой) конкуренции у предприятия практически отсутствует какая-либо свобода в отношении установления цены: цены уже заданы рынком и предприятие вынуждено приспосабливаться к ним. С целью улучшения своего положения оно имеет возможность только изменять объем поставок, уменьшая или увеличивая объем производства в зависимости от привлекательности рыночной цены. Основное внимание уделяется уменьшению затрат для поддержания приемлемого уровня рентабельности.

В условиях монополии, когда на рынке присутствует один продавец, складывается иная ситуация, в это случае цена формируется монополистом одновременно с определением объема поставок товара. При этом принимаются во внимание издержки, спрос и степень государственного влияния на установление цен при такой структуре рынка.

Цены на рынке монополистической конкуренции изменяются в широком диапазоне. Предприятие самостоятельно определяет цену на свой товар исходя из существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат. Для достижения конкурентных преимуществ широко используются приемы ценовой конкуренции.

В условиях олигополии ценообразования осуществляются при доминирующей роли нескольких предприятий, которые вынуждены считаться с реакцией своих конкурентов.

Такая взаимозависимость в установлении цен создает значительные сложности для разработки ценовой стратегии.

Таким образом, возможности и проблемы формирования эффективной ценовой политики меняется в зависимости от типа рынка, на котором предприятие реализует свои товары.

Существенное влияние на принимаемые предприятием решения по ценам оказывают потребители, поэтому для обоснования эффективной ценовой политики необходимо учитывать, что цена товара в условиях рынка устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловленная издержками, второго - потребительная стоимость, определяющая, являются ли эти издержки общественно необходимыми, т.е. способен ли товар удовлетворять общественные потребности.

Наблюдается тесная взаимосвязь между ценами и рыночным спросом, которая имеет характер обратно пропорциональной зависимости. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью.

На эластичность спроса оказывает влияние ряд факторов: вид товара, специфика рынков, наличие товаров-заменителей, поведение различных групп покупателей. При формировании ценовой политики предприятие должно принимать во внимание степень влияния на ценовую эластичность особенностей поведения покупателей, которые характеризуются различной чувствительностью к цене.

Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно зависеть от важности покупки или неценовых факторов, связанных с приобретением товара. Потому для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управления этой реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены:

осведомленность о наличии товаров-аналогов (покупатели менее чувствительны к цене на товар, если не располагают всей существующей информацией об альтернативных способах удовлетворения потребностей с помощью других товаров);

уникальность товара (чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены на него);

затрудненность сравнений (покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению);

долю затрат на товар в бюджете потребителя;

значимость конечного результата (покупатели тем менее чувствительны к цене товара, чем меньшую долю она составляет в общих расходах на получение конечного результата);

воспринимаемое соотношение качества и цены (чем в большей степени покупатели воспринимают цену как свидетельство высокого качества товара, тем менее они чувствительны к ее абсолютному уровню);

меру «справедливости» цены (покупатели тем более чувствительны к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором они считают цены «справедливыми» и «обоснованными»);

эффект запаса (покупатели менее чувствительны к цене, если у них отсутствует возможность создать запас товара);

эффект безвозвратных инвестиций (покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы).

Аналитические исследования ценовой эластичности необходимы, прежде всего, для выбора цены на определенный товар, достижения определенного объема продаж и выручки от реализации. При неэластичном спросе предприятию выгодно повышать цену товара, так как в этом случае его выручка увеличивается.

С практической точки зрения исследование эластичности спроса важно осуществлять с учетом фактора времени. Перед продавцами и покупателями встает проблема принятия решения об увеличении объема продажи или осуществлении покупки в течение определенного времени. Покупатель, оценивая конъюнктуру рынка и ожидания изменения цен, может совершить покупку немедленно, если предвидится повышение цен, или отложить ее на определенное время, если предполагается снижение цен.

Необходимо учитывать и еще ряд обстоятельств, обусловливающих зависимость эластичности спроса от особенностей поведения покупателей. Приверженность к определенной товарной марке создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают эту марку товара как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково ее воспринимают.

В зависимости от восприятия цены покупки потребителей можно разделить на четыре типа:

экономные, имеющие высокую чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

персонифицированные, уделяющие меньше внимание ценам и более чутко реагирующие на «образ» товара, обслуживание и отношение к себе продавца;

этичные, готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий;

апатичные, основное внимание которых, вне зависимости от цен, сосредоточено на удобствах, приносимых покупкой.

На выбор и реализацию ценовой политики влияют также участники каналов товародвижения. При этом следует учитывать, что производитель товаров может получить большой контроль над ценой: используя прямой сбыт или минимизируя продажи через розничную торговлю; заранее устанавливая цены на товары; открывая свои фирменные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов товародвижения; посредством разработки хорошо известных товарных марок, к которым покупатели испытывают приверженность.

Степень свободы предприятия при принятии им ценовых решений в значительной мере определяется государством. Практически во всех странах действуют механизмы государственного вмешательства в экономику, хотя его конкретные формы, инструменты и рычаги порой существенно различаются. В большинстве стран используются установленные правила ценообразования, которые оформляются в виде законодательных актов, регламентирующих порядок и методологию формирования цен.

Эффективность системы государственного регулирования цен зависит от гибкого сочетания прямых и косвенных форм воздействия. Каждое государство использует при этом различные подходы, соответствующие проводимой им экономической политике, целям развитию общества. Практически всеми странами активно используется регулирование цен на товары предприятий, занимающих доминирующее положение на рынках, вводится запрет антиконкурентных ценовых соглашений, осуществляются антидемпинговые мероприятия, направленные на защиту национальной экономики от влияния внешнего рынка.

Таким образом, выявление и оценка внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на формирование предприятием ценовой политики, позволяют ему более обоснованно подойти к постановке целей ценообразования.

Ценообразование при переходе к новым товарам на практике осуществляется в нескольких формах:

политика «снятия сливок», выражающаяся в том, что первоначально цена устанавливается на высоком уровне и постепенно снижается по мере увеличения масштабов производства. Такая политика требует надежной патентной защиты нового товара;

политика «прорыва», применяемая в тех случаях, когда на новые товары нет широкого спроса, и они легко воспроизводимы. В этом случае цены первоначально устанавливаются на очень низком уровне, что стимулирует спрос, увеличивает прибыль, тормозит развитие конкуренции. Эта политика используется при проникновении на «занятые» рынки;

политика дифференцированных цен, т.е. установление разных цен для различных категорий покупателей, маневрирование ценами с учетом хода продаж и поведением спроса на рынке.

Основные задачи ценовой политики фирмы на выбранном рынке - это обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности ее продукции.

Однако эти задачи могут варьироваться в зависимости от тех целей, которые стоят перед фирмой в конкретный момент времени и на конкретном рынке.

Разработка ценовой политики начинается еще до запуска товара в производства и продолжается на всех этапах жизненного цикла товара на рынке. Ценовая политика должна быть ориентирована на издержки, на спрос и на цены конкурентов.

Фирмы используют различные виды ценовой политики.

Политика «издержки плюс прибыль» предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. В этом случае решение о производстве товара будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки.

Исходя из действующих рыночных цен принимается решение о производстве продукта с затратами, которые бы соответствовали такой цене. В этом случае фирма, зная свои издержки, может провести функционально-стоимостный анализ производства и сбыта товара. Анализ производства заключается в исследовании конструкции и технологии изготовления в целях выявления возможностей снижения издержек. В первую очередь анализ проводится для высокостоимостных, многодетальных, металлоемких конструкций.

Основные направления работ в ходе функционально-стоимостного анализа: стандартизация и унификация узлов и деталей. Применение более дешевых материалов и уменьшение материалоемкости конструкции, сокращение числа комплектующих, более прогрессивная технология, снижение, где это возможно излишней требовательности к чистоте обработки деталей.

Существенного сокращения издержек можно добиться за счет снижения постоянных затрат на производство и сбыт продукции.

Политика ценовой дифференциации - при принятии решений по ценам и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т.е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен. Спрос на небольшой грузовик, покупаемый фермерами, является более эластичным по цене, чем спрос на тот же грузовик, покупаемый предприятиями.

Дифференцированными являются также цены в театрах, кинотеатрах. Люди с высоким доходом могут купить дорогие билеты - для них цена билета не так важна, как для людей с низким доходом, для которых она может существенно повлиять на решение о покупке билета.

Все приведенные примеры - это примеры политики ценовой дифференциации. В соответствии с этой политикой нужно назначать высокую цену для тех потребителей, которые могут купить товар по высокой цене, и снижать цену для тех, кто по высокой цене ее не купит.

При этом необходимо соблюдать основное правило: низкая цена не должна «испортить» рынок, т.е. стать препятствием для продажи товара по высокой цене. Выполнение этого условия не является простым и зависит от способности продавца применить творческий подход в конкретных условиях. В самом деле, хорошо, когда различные сегменты потребителей разнесены географически или по времени, но чаще бывает так, что они находятся в одном географическом или временном пространстве.

Применяют много других способов дифференциации цен. Например, дифференцируют цены на книги в мягкой и твердой обложках - при незначительной разнице в издержках по их изготовлению цены могут отличаться существенно. Другим примером дифференциации цен является продажа сезонных товаров. Нечувствительные к цене люди могут позволить себе купить товар по высокой цене в начале сезона, а чувствительные - по низким ценам в конце.

Предоставление скидки на количество покупаемого товара - также пример дифференциации цен на основе ценовой эластичности спроса.

Заметим, что политика ценовой дифференциации является самой распространенной в практике современных фирм.

Политика следования за лидером означает установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером в отрасли. Такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар. Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике.

Политика убыточного лидера применяется при комплексной продаже, когда основной товар продается совместно с другими сопутствующими товарами. На современных насыщенных конкурентных рынках продать основной товар достаточно трудно, поскольку вследствие большого числа конкурентов он является товаром высокой эластичности спроса.

Устанавливая низкую цену, например, на трактор для поднятия его конкурентоспособности, продавец стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам, так как ценовая эластичность спроса на сопутствующие товары низка. Поэтому такого рода товары продаются с высокой рентабельностью, что дает возможность компенсировать прибыль, упущенную при продаже основного товара.

Политика повышенных цен на товары с уникальными характеристиками - этой политики придерживаются такие фирмы, как «General Motors», «Hewlett Packard», «Procter&Gamble». Предлагаемые ими товары и услуги отличаются от существующих на рынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису. Процесс определения надбавки к цене начинается со сравнения указанных характеристик с лучшими и худшими по отрасли с учетом мнения потребителей. По результатам сравнения определяется цена товара повышенного качества. Причем надбавка к цене может достигать 15-20%.

По некоторым данным, 92% продукция фирмы «Procter&Gamble» реализуется по повышенным ценам. Это не мешает фирме быть лидером на таком насыщенном рынке, как рынок моющих средств.

Многие компании стараются снизить издержки за счет повышения бездефектности своей продукции. Это дает возможность продавать продукцию с уникальными характеристиками по средним или низким ценам, что, естественно, повышает ее конкурентоспособность.

Политика понижения цен проводится в целях стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. Эта политика может быть эффективна в условиях расширяющегося спроса на этапе роста объема продаж. На этапе зрелости, т.е. в условиях нерасширяющегося спроса, проводить эту политику имеет смысл, если издержки конкурентов высоки, и они не могут снизить цену. Если в их товарах отсутствует элемент дифференциации, имеющий ценность для потребителя, а имидж марки товаров конкурентов невысок.

Если дифференциация товаров фирмы незначительна и если конкуренты смогут снизить свои цены, то в условиях нерасширяющегося спроса нет смысла быть инициатором снижения цены, поскольку опять установятся те же доли рынка и прибыль всех упадет.

Политика повышения цен может проводиться, когда фирма уверена, что конкуренты готовы последовать за ней. Такое положение возможно, когда производственные мощности работающих на рынке фирм загружены полностью, а спрос продолжает расти.

Политика психологического ценообразования основана на знании психологии людей и применяется в основном на рынках потребительских товаров. Психологическое ценообразование используется при продаже в престижных магазинах по более высоким ценам. Однако высокая цена не всегда означает высокое качество, но создает такую иллюзию.



2.2 Процесс разработки ценовой политики предприятия и методы установления базовой цены

Процесс разработки политики ценообразования состоит из определенной последовательности действия: постановка цели > определение спроса > оценка издержек производства > анализ цен конкурентов > выбор ценовой стратегии > выбор метода ценообразования > расчет исходной цены > выработка ценовой тактики > установление окончательной цены.

Цели ценовой политики формируются на основании общих целей организации, являющихся основанием для маркетингового планирования.

Спрос показывает количество продукта, которое может быть куплено при данной цене. Коренным свойством спроса является возрастание его величины при снижении цены.

Действуя согласно закону спроса, потребители приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Однако закон спроса допускает исключения: ожидаемое изменение цены, ожидаемый дефицит, высокая инфляция. В основе закона спроса лежит особенность поведения покупателя: во-первых, цена представляет барьер мешающий совершить покупку; во-первых, цена представляет барьер, мешающий совершить покупку; во-вторых, каждый покупатель получает меньше удовлетворения от каждой последующей единицы продукта, поэтому он купит дополнительные единицы только в том случае, если цена снижается; в-третьих, потребитель купит больше единиц товара по низкой цене, следствием чего может быть отказ в приобретении товара конкурента.

Наблюдения за российским рынком показали, что отечественный потребитель по указанным позициям ведет себя так же, как и зарубежный. Колебания спроса зависят от изменения числа покупателей, их доходов и вкусов, а также цели на сопутствующие товары.

Реакция спроса и предложения в ответ на изменения цен товаров, доходов потребителей и других факторов получила название эластичности, которая может быть различных видов: по цене, по доходу, перекрестная.

Каждый вид эластичности характеризуется определенным показателем - коэффициентом эластичности.

Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. При разработке ценовой политики предприятие сопоставляет структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывает краткосрочные средние издержки на единицу продукции. При увеличении объема выпускаемой продукции издержки на единицу продукции имеют тенденцию к снижению до определенного уровня, за которым следует их рост, вызванный дополнительными затратами из-за перегрузки оборудования, следствием чего является дополнительный ремонт, простой.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, фирма должна по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов.

Процесс анализа цен конкурентов состоит из следующих этапов: составление списка видов продукции, по которым будут осуществляться мониторинг цен и динамика изменений; определение срока проведения мониторинга цен; определение списка контрольных точек; определение перечня документов, по которым будет осуществляться мониторинг цен по контрольным точкам; разработка форм, отражающих динамику изменения цен у конкурентов и конкурентное положение фирм.

Результатом этого анализа является правильный выбор собственной ценовой стратегии. Ценовая политика предприятия становится эффективной только в случае, если она базируется на стратегическом решении целей и задач. Стратегии политики цен разнообразны. Выбор ценовой стратегии зависит от целей ценообразования, от жизненного цикла товара, степени новизны товара и других фактов.

Основные виды ценовых стратегий следующие:

стратегия изменения цены в зависимости от жизненного цикла товара: стратегия «снятия сливок» предусматривает высокую цену на этапе внедрения товара, защищенного патентом; стратегия прочного внедрения предполагает низкую цену нового товара для привлечения большого количества потребителей; стратегия, предусматривающая пульсирующее повышение и понижение цены; стратегия регулярного повышения и понижения цены;

стратегия конкурентных цен ориентирована на условия конкуренции, может носить следующий характер: ценового лидерства, предполагающего назначение высокой цены на товар; ценовой войны, предполагающей назначение низкой цены на товар; следования за ценой, при которой производитель, не являясь инициатором изменения цен, корректирует их в зависимости от политики конкурентов;

стратегия высоких цен предусматривает назначение высокой цены на товар, часто уникальный;

стратегия низких цен применяется с целью быстрого завоевания рынка; уменьшает риск обострения конкуренции;

стратегия средней цены применяется фирмами, целью которых является сохранение существующего положения и получение прибыли в долгосрочной перспективе;

смешанные маркетинговые стратегии, использующиеся в сочетании с другими стратегиями: соотношение «цена - продвижение».

В практическом маркетинге описываются следующие методы, которыми пользуются менеджеры для установления цен: основанные на издержках, ориентированные на цены конкурентов, ориентированные на маркетинг и параметрические.

Затратные методы ценообразования представлены: методом, основанным на определении полных издержек; методом, ориентирующимся на прямые затраты; анализом безубыточности. Смысл метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек и планируемой прибыли. При расчете цены с использованием метода, ориентированного на прямые затраты. К переменным затратам добавляется определенная надбавка прибыли. При этом постоянные издержки не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название маржинальной прибыли.

Основой для анализа безубыточности является определение точки безубыточности, характерной особенностью которой является достижение равенства в ней прибыли и суммарных издержек.

Перечисленные методы рекомендуется использовать для обоснования базисной цены.

Ценообразование, основанное на конкуренции, может выступать в двух формах: ценообразование на основе текущего уровня цен и установление цен на основе конкурентных торгов.

Ценообразование на основе текущего уровня цен рекомендуется применять в случаях отсутствия товарной дифференциации. Установление цен на основе конкурентных торгов заключается в составлении подробных спецификаций на соответствующий товар и выставлении контракта на тендер.

Ценообразование, ориентированное на маркетинг, представляет большую трудность, чем ценообразование, ориентированное на затраты или на конкурентов, поскольку требует учета намного большего числа факторов, таких как спрос, потребительская ценность, взаимосвязь «цена - качество», конкуренция, затраты, факторы внешней среды.

Цена на товар должна устанавливаться в соответствии с определенной маркетинговой стратегией и будет зависеть от стратегии позиционирования или определяться стратегическими целями в отношении существующих товаров. Цена товара должна быть точно увязана с его ценностью для конкретного потребителя. Существует ряд способов для определения ценности товара: метод покупательской реакции, анализ компромисса, экспериментирование и анализ экономической ценности товара для потребителя.

Метод покупательской реакции используется с целью определения ценности, которую данный товар представляет для потребителей. Потребителям показывают товар и задают вопросы о готовности его купить при разных уровнях цены, причем первая названная цена близка к средней для данного вида товара. С помощью этой методики можно выявить приемлемый диапазон цен для данного товара.

Метод, основанный на компромиссном анализе, позволяет определить взаимосвязь между ценой и другими характеристиками товара, оценивая степень их влияния на выбор этого товара потребителями. Для чего составляются профили товаров, содержащие его характеристику и цену, которые предполагаются респондентам с целью выбора наиболее походящего. На основании ответов определяется влияние всех характеристик, включающих и цену, на готовность потребителей к покупке данного товара.

Сущность экспериментирования представляет собой выставление товара на продажу в различных местах и по разным ценам, осуществляется с использованием магазинного эксперимента и пробного маркетинга (испытываемый товар продается в нескольких регионах в течение 6-12 месяцев).

Метод среднерыночных цен рассчитывается на основе данных о ценах конкурентов, по среднерыночной цене. Алгоритм расчета цены: сбор информации о ценах и характеристиках товаров-конкурентов; составление конкурентного листа; сопоставление цен по коммерческим параметрам; определение функциональной зависимости цены от технико-экономических параметров; калькуляция среднерыночной цены для данного товара; решение по установлению собственной цены.

Вышеперечисленные методы используются при установлении цены на рынках потребительских товаров, в то время как на рынках организаций используется такой инструмент установления цены на свою продукцию, как экономическая ценность товара для потребителя, основанный на соображениях экономической выгоды.

Методика ценообразования зависит от тех целей, которые ставит перед собой компания: стремление завоевать долю рынка, повысить прибыльность, выйти на новый рынок или защитить имеющиеся позиции. Большинство методик предназначено для установки базисной цены. В процессе функционирования аптеки базисная цена будет периодически корректироваться скидками, колебаниям рыночных цен, специальными акциями. К тому же методика ценообразования поможет быстро пересчитать цены в зависимости от спроса, конкуренции и краткосрочных целей компании.

Рассмотрим основные методики ценообразования.

Например, методика сравнения с конкурентами - сопоставить свои цены с ценами конкурентов и подкорректировать первые. При этом необходимо учитывать результаты сравнения товаров, услуг, состава целевой аудитории. Сложности: не всегда можно успеть за изменениями цен конкурентов; может быть непонятна логика ценообразования конкурента. Плюсы метода - тесная связь с рынком, при условии, что качество товаров аптеки с товарами конкурентов объективно сопоставимо.

Минусы метода - реализация может идти очень медленно или метод будет невозможно осуществить.

Метод рыночных эксперимент для сетевых аптек - цены изменяются в одной или нескольких аптеках сети, в остальных остаются неизменными. Это позволит оценить реакцию покупателей и измерить ценовой эффект. Плюсы метода - проста и надежность; высокая точность исследований. Минусы метода: проведение не всегда возможно; изначальные условия исследования в тестовых аптеках могут отличаться от условий в контрольных; в долгосрочной перспективе спрос необязательно существенно изменится; исследование требует больших финансовых затрат.

Анализ ценности продукта - сопоставить ценность, которую товар обеспечивает потребителю, и цену, которую он за него платит. Плюсы метода - взгляд с точки зрения потребителя. Минусы метода - могут быть затруднения с определением ценности товара.

Метод построения кривых спроса - кривая спроса отображает количество продуктов, которое аптека может продать при различных уровнях цен. Особенности метода: высокие цены не всегда гарантируют высокий уровень дохода, не исключен вариант, когда при снижении цены объемы продаж будут расти гораздо быстрее, чем сокращаться доходы. Плюсы метода - помогает в планировании продукта. Минусы метода - трудности с построением.

Метод сравнительного анализа - с помощью тестирования изучить важные для потребителя характеристики товара и его предпочтения при покупке, в т.ч. задать вопрос о цене. Особенности - можно проверить только заданные в рамках анкеты сочетания характеристик товара. Плюсы метода - работает на сформированных рынках. Минусы метода - узкий диапазон исследования; ограниченные возможности.

Выбрав один из методов ценообразования, фирма устанавливает исходную цену. Дальнейшие действия фирмы направлены на рыночную корректировку цены, достигающуюся с помощью ценовой тактики, имеющее следующие решения: установление долговременной цены; установление гибкой, чутко реагирующей цены; установление дискриминационной цены, т.е. различной в зависимости от форм: с учетом разновидностей покупателей; с учетом вариантов товара, с учетом места, с учетом времени; установление психологически привлекательной цены; установление цен со скидками.

Наибольшее распространение получили скидки:

общая скидка предоставляется с прейскурантной или справочной цены товара. К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товаров за наличный расчет;

скидка за оборот предоставляется постоянным покупателям на основании контракта, в котором устанавливается шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного периода времени;

...