Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Пермский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Департамент экономики и финансов

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему АНАЛИЗ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РЫНКЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ В ГОРОДАХ АНАПЕ, ГЕЛЕНДЖИКЕ И СОЧИ

Студент группы Э-11-1

Туляева Елизавета Дмитриевна

Научный руководитель

к.э.н., доцент департамента экономики и финансов

Роженцова Елена Владимировна

Пермь 2015



Содержание

Введение

1. Теоретическое обоснование

2. Постановка исследовательской проблемы

3. Методология исследования

4. Описание результатов

4.1 Модель с включением отдельных факторов: семья с ребенком

4.2 Модель с включением «звездности»: семья с ребенком

4.3 Модель с включением отдельных факторов: двое взрослых

4.4 Модель с включением «звездности»: двое взрослых

4.5 Проверка моделей на условия Гаусса-Маркова

4.6 Сравнение моделей и результатов

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Приложение 6

Приложение 7



Введение

Сегодня гостиничный бизнес является одним из самых популярных видов деятельности. Для многих стран это единственный способ получения высокого уровня ВВП. Так и для России туристический сектор является одним из ключевых факторов экономического роста. По словам руководителя Ростуризма Олега Сафонова в сетевом издании Интерфакс: «Туризм может стать одним из локомотивов развития российской экономики в непростых условиях». Условием может стать формирование новых рабочих мест в сегменте малого и среднего бизнеса.

Согласно прогнозам Всемирной туристической организации, поток туристов по всем миру неуклонно возрастает: с 528 млн в 1995 году к 2020 году он достигнет 1018 млн. Прогнозы ВТО о дальнейшем развитии туризма в России также являются вполне оптимистичными: к 2020 г. Россия будет принимать 58 миллионов туристов. (О.А. Никитина,2006)

Изучив данные Росстата, можно сделать вывод, что численность занятых в Краснодарском крае, который является столицей туристических услуг России, за последние 15 лет стремительно растет, конкурируя на равных только Московской области, Санкт-Петербургу и Свердловской области. Данный факт означает, что на протяжении двух десятилетий Российская туристская отрасль создает новые рабочие места, подкрепляя статистику уверенным ростом численности занятых в секторе гостиничного и ресторанного бизнеса. Также аналогичный рост имеют и доходы гостиниц в России, которые составили 85 млн. рублей к 2013 году, когда в начале века они составили всего 15 млн. рублей. Затраты же гостиниц и аналогичных типов размещения явно коррелируют с доходами вплоть до 2011 года, затем проигрывают выигрышу отелей до 20 млн. рублей в 2013 году.

Ростуризм опубликовал статистику выезда российских туристов за рубеж и въезда иностранцев в Россию за 2014 год. Статистика основана на данных Пограничной службы ФСБ России. По итогам года общее количество граждан, посетивших в 2014 году зарубежные страны, снизилось на 15% по сравнению с 2013 годом -- с 54,1 млн до 45,9 млн. По служебным целям за тот же период выехало на 10% меньше россиян -- 927 тыс. вместо 1 млн.

Газета.ру сообщает, что в этом году будет продолжать расти внутренний туризм, спрос на который подскочил на 30%. Связано это в первую очередь со снижением спроса на зарубежные туристические услуги. Во-вторых, спрос на российский отдых подкрепляется курсом рубля, который дает возможность иностранцам выгодно отдохнуть на российских курортах.

Эти цифры показывают очевидный рост в Российском туризме и его нарастающем весе в российской и мировой экономике.

В обзоре «Гостиничный бизнес в России» крупнейшей аудиторско-консалтинговой компании PWC отмечены следующие наиболее актуальные тенденции на рынке гостиничной недвижимости:

· наращивание международными операторами конкурентных преимуществ перед локальными операторами за счет продолжающейся оптимизации затрат по управлению отелями;

· рост числа отелей, открываемых в рамках проектов многофункциональных центров (МФЦ), что позволяет инвесторам сократить период окупаемости проекта, а операторам - увеличить загрузку за счет положительного синергетического эффекта от данного формата.

Некоторые люди посещают отели, чтобы провести несколько дней в командировке, но большинство гостей отеля бронируют номера, чтобы получить комфортное и приятное пребывание в спокойной обстановке. Каковы основные характеристики, которые приносят удовольствие туристам? Изменяется ли цена гостиничных услуг в соответствии с этими факторами? Настоящая работа фокусируется на анализе цен на гостиничные услуги в Краснодарском крае в городах-курортах.

Потребители знают атрибуты, которые предоставляют отели и могут выбрать различные комбинации этих характеристик для того, чтобы насладиться отпуском. На самом деле, наличие или отсутствие желаемых атрибутов, например, наличие пляжа или ресторана в отеле, как правило, определяет стоимость номера в гостиницах.

Каким образом потребители могут сравнить качественные различия между характеристиками среди огромного количества отелей и принять решение, если стоимость номера, как правило, представлена в виде «пакета»? И как же менеджеры отелей могут найти те характеристики отеля, которые будут приносить дополнительную прибыль?

К счастью, метод гедонистических цен (который основан на характеристиках товара или услуги), а также теория потребительского выбора дают нам возможность справиться с проблемами измерения качества путем выявления неявных цен, которые определены полезностью от данных характеристик отеля (Kefela, 2014). Таким образом, настоящая работа представляет проблему измерения качества, которая является общей для многих дифференцированных продуктов.

Объектом настоящей работы является рынок гостиничных услуг, предметом - цены на гостиничные услуги. Целью данного исследования является анализ влияния атрибутов на цены гостиничных услуг для гостиничных менеджеров, которые принимают решения об открытии новых отелей в Краснодарском крае, выбрав конкретные атрибуты. Определим основную проблему: Каковы основные отельные характеристики, которые определяют стоимость номера в Краснодарском крае, а конкретно в городах-курортах: Анапе, Геленджике и Сочи?

Эта тема должна быть изучена для того, чтобы помочь менеджерам отелей рассчитать экономические оценки влияния изменений в этих переменных. Менеджеры должны принимать такие решения, как: где расположить гостиницу, какая должна быть площадь отеля, какую категорию отеля выбрать, и какие атрибуты необходимы в данном отеле.

Более того, текущее исследование может оказать помощь, в развитии туристических услуг отечественного рынка с помощью выводов, которые будут достигнуты в ходе работы. Таким образом, новые задачи и цели могут быть установлены Федеральным агентством по туризму Министерства культуры Российской Федерации.

Развитие туристического предложения в России позволит стране иметь положительный платежный баланс за счет денежный поступлений, которые определенны новым туристическим потоком, как из России, так и из зарубежных стран. Конечно туризм в России, в силу того, что еще не получил высокого статуса в мировом рынке услуг, несмотря на то что предпосылки для успешного развития существуют. Что если наше государство будет развивать российский туристический сектор, и будет получать более высокие поступления?



1. Теоретическое обоснование

Для того чтобы изучить текущую тему, необходимо обратиться к соответствующей литературе, которая рассматривает данную область, а также экономические модели, которые применяются в рамках указанного исследования. В данной главе необходимо познакомиться с гостиничным сектором, а конкретно узнать, как определяется цена на услуги отеля. Обзор литературы включает в себя статьи, а так же научные исследования в данной области, как начальные изучения гостиничных услуг, так и работы последних годов. За основу литературы в данном исследовании был выбран ряд работ, как англоязычных, так и русских за последние два десятилетия. Необходимо отметить, что, несмотря на то, что гостиничный сектор имеет практически постоянные правила ценообразования, каждый год концепции по изучению этой темы расширяются. В ходе изучения литературы выдвинем гипотезу, что в исследованиях по данной теме добавляются все новые факторы и концепции.

Для начала необходимо определиться: цена на туристические услуги - результат спроса или предложения? В прибрежном сегменте курортных городов, как правило, отели определяют цены вместе с туроператорами в зависимости от наблюдаемого спроса в предыдущие годы (Espinet, 1999), который, как предполагается, зависит от атрибутов отеля. Цены можно также рассматривать с точки зрения предложения, при условии, что гостиничный сектор находится в ситуации монополистической конкуренции, в которой менеджер отеля может дифференцировать предложение (Espinet, Saez, 2003).

Панченко В.И., член-корреспондент Международной академии информатизации, в одной из своих статей, которая рассматривает текущую тему с точки зрения маркетинга, ставит цель изучения функциональной зависимости между ценой продаж гостиничного номера отеля, характеристиками спроса и затратами. Данную зависимость автор записывает математически в следующем виде:

(1)

где - стоимость гостиничной услуги;

- объем продаж;

-себестоимость гостиничной услуги;

-затраты отеля на производство и реализацию гостиничной услуги.

По мнению автора, менеджеры отелей могут определять необходимые стратегии продаж в зависимости от условий поведения гостиничного рынка и поставленной цели получения плановой прибыли. В связи с тем, что сегодня не существует математической модели процесса продаж гостиничной услуги, автор формулирует ключевые аксиомы, благодаря которым построена математическая модель процесса, которая не противоречит законам товарного рынка.

В.И. Панченко рассматривает рынок гостиничных услуг с точки зрения товарного рынка, утверждая, что отель - это товаропроизводитель на рассматриваемом рынке. Отель, который производит гостиничную услугу, при любом колебании спроса на рынке потребителя не может ни увеличить, ни уменьшить выпуск услуги. При этом гостиница ежесуточно производит одно и то же количество товара, которое равно величине доступного в данное время номерного фонда, который не зависит от спроса на рынке.

В связи с этим, по мнению исследователя, основной характеристикой товарного рынка становится цена товара, а для рынка гостиничных услуг -- цена за номер в сутки. Иными словами, отель производит продукт в виде услуги за проживание в стандартном номере в течение суток и затем выставляет эту услугу на продажу.

«Основная задача, стоящая перед менеджментом отеля, -- организовать функционирование гостиницы таким образом, чтобы обеспечить не только покрытие затрат на производство и реализацию услуги, но и доход с целью возврата инвестиций владельцев (акционеров) и получения ожидаемой прибыли. Основным инструментом для выполнения данной задачи, который может быть использован менеджментом отеля, является цена на гостиничную услугу. По значению этого параметра можно оценить, как установленная цена за номер соотносится со спросом на рынке и существующей средней ценой продаж для данной категории отелей». (В.И. Панченко, 2011)

Себестоимость гостиничной услуги отеля автор статьи определяет как отношение суммарных постоянных издержек за период времени к суммарному объему номерного фонда, который подготовлен к продажам за тот же период времени. Так Панченко В.И. ставит задачу становления минимального значения стоимости гостиничного номера, фиксированный на объем продаж, т.е. ищет отношение, которое определит границу безубыточности продаж гостиничного номера. Таким образом, результатом становится нахождение такой цены гостиничного номера, чтобы при данном уровне сбыта стоимость покрывала издержки производства и реализации услуги. В этом случае валовой доход с продаж номерного фонда Rji при стоимости Cj и объеме продаж Qi (Ki) должен быть равен суммарным эксплуатационным затратам на производство и реализацию гостиничной услуги.

Конечно же, ценообразование на рынке гостиничных услуг стоит рассматривать со стороны спроса и издержек на производство услуги, но как показывает вечно меняющийся рынок, на данный момент сегмент переходит на новый уровень, определяющийся характеристиками, то есть атрибутами гостиниц, которые могут быть предложены отелями и другими типами размещения.

Обратным указанному выше методу расчёта цены на туристические услуги является метод «гедонистических» цен, рассмотренный в настоящей работе, который основан на наблюдаемых ценах на продукцию и некоторого количества характеристик, связанных с ними. (Goodman, 1998) Метод часто используется для оценки затрат, связанных с услугами, которые включают в себя наличие того или иного фактора услуги, так, например, продажа квартиры, стоимость которой определяется характеристиками города, района, дома и пр.

К гедонистическим ценам можно подойти со стороны спроса, где данные могут быть получены от клиентов отелей, чтобы оценить их готовность платить за определенные атрибуты отеля. (Monty, Skidmore, 2003) Цены также могут быть проанализированы со стороны предложения, где цена предложения отеля будет отражать характеристики продукции, которые определяются поставщиком услуги. (Thrane, 2007)

В одной из статей Espinet и Saez (2003), которая является одной из базовых в этой области, изучает влияние различных характеристик на цены или атрибутов в прибрежном сегменте с использованием гедонической ценовой модели. Авторы рассматривают гостиничный рынок в ситуации монополистической конкуренции, в которой менеджеры отеля могут дифференцировать свои предложения. Одним из основных результатов исследования является то, что сначала туристы выбирают место отдыха, а затем - гостиницу. Авторы утверждают, что различия между ценами составляют 17% между городами, даже в небольших регионах. Ожидается, что отели в прибрежной части имеют большие доходы, и, как правило, меньше свободной площади на пляже, что и повышает цены на услуги. Цены чувствительны к площади отеля, особенно во время низкого спроса на услуги. Категория, или количество звезд отеля также влияет на затраты и доходы. Различия в доходах являются существенными, когда категория меняется от 3 до 4 звезды. Наличие парковки также влияет на доходы и расходы гостиницы.

Метод гедонистического ценообразования заслуживает изучения и использования, но он имеет ряд ограничений, которые серьезно могут подвести его имидж. По словам свободной энциклопедии, одним из недостатков метода является то, что необходимо собрать большую выборку из имеющейся генеральной совокупности, так как гедонистических факторов может быть много, следовательно, стоит работать с большой базой данных, чтобы результатам модели можно было доверять. Данные придется собирать и обрабатывать вручную, на что потратится много времени. Более того, факторы модели могут не нести значимых результатов, если потребитель заранее не знает о своих предпочтениях и отношении к тем или иным атрибутам отелей. Так же гедонистическое ценообразование не учитывает внешние экономические факторы, такие как процентные ставки, курс валюты, налоги и прочее. Так же само наличие фактора говорит только о существовании того или иного атрибута, но не о его сопутствующих характеристиках, особенностях и качестве.

Конечно же, другие зарубежные авторы пытались опровергнуть данную модель, опираясь на поведение потребителя, определяя сектор рынком спроса. Так одно исследование Mehari Semere Kefela (2014) использует традиционную теорию потребительского поведения, которое опирается на мнение, что товары являются тем, что потребители хотели бы иметь для максимизации их удовлетворения или полезности, которая напрямую зависит от этих товаров. Однако этот подход не может помочь нам продвинуться в анализе потребительского поведения, когда, например, качество существующих товаров меняется или вводится новый товар.

В основополагающей статье, Lancaster (1966) отходит от традиционной теории потребительского поведения и, вместо этого, утверждает, что товар не приносит полезность потребителю: он обладает характеристиками, и эти характеристики приносят полезность. Так же он считает, что, в общем, товар будет иметь более чем одну характеристику, и многие характеристики будут распределяться на более чем одно благо. Более того, автор полагает, что товары в комбинации могут обладать характеристиками, отличными от тех, которые относятся к товарам отдельно.

Автор статьи определяет задачу оптимизации потребителем, которая выглядит следующим образом:

(2)

где p - вектор цен, х - вектор товаров, z является вектором характеристик, к - это общие расходы, а также Lancaster использует термин «технология потребления» для обозначения матрицы В, которая определяет количество характеристик, полученных от единичных количеств товаров.

Таким образом, согласившись с вышепредставленной моделью, используя модель гедонистических цен, Mehari представляет эконометрическую модель:

(3)

После оценки данной модели автор делает следующие результаты:

· предоставление завтрака, расстояние от центра города, наличие мини-бара в номере, наличие бесплатной функции отмены бронирования, средний размер комнаты, количество номеров (размер отеля) и количество звезд оказывают значительное влияние на стоимость номера, как в будние, так и в выходные;

· наличие ванной и наличие бесплатной парковки оказались незначимыми факторами, которые определяют стоимость номера в модели;

· предоставление круглосуточного сервиса и наличие гостиничной сети, имеет влияние на цену только по будням;

· влияние количества звезд также оказались более сильным в будние дни, чем в выходные.

Данные результаты показывают, за какие характеристики отеля потребители должны платить, соответственно за какие атрибуты отели имеют более высокую выручку. Последующие работы расширяют предыдущую модель, определяя новые факторы, или расширяя гостиничный сегмент.

Corgel, Liu и White (2013) предположили, что включение только атрибутов номера в гедонистическую модель, а не рассмотрение всех имущественных характеристик отеля, приводит к более эффективным оценкам модели. Однако пришли к выводу, что цены на отельные услуги определяются именно имуществом отеля, финансовой ситуацией в стране, а также денежными потоками в самих городах. Данный результат объясняет почти 80 процентов изменений цен в модели, которая включает контрольные переменные, отвечающие за отели построенные по франшизе, временной тренд и основанной на данных по всем операциям отелей.

Еще одна интересная работа Лондонской школы экономики определяет аналогичные независимые переменные, такие как средний рейтинг отеля, количество номеров в отеле, расстояние до достопримечательностей, а также добавляет новые факторы: ежедневные расходы персонала в расчет на номер и количество отзывов, сделанных гостями. Данное исследование предполагает, что репутация на сайте является ценным фактором, определяющим цены на гостиницы. Результаты показывают, что средняя оценка отеля имеет положительное и существенное влияние на среднюю цену номера. С другой стороны, авторы говорят о том, что воздействие количества оставленных отзывов на цену не является существенным.

Anuar и Tan (2014) в своей статье поставили перед собой цель выявления ключевых факторов, определяющих производительность отелей в долине Кланг с точки зрения гостей и гостиничных операторов. Очевидно, что они имеют различные представления о пяти самых важных факторах, потому что обе группы имеют разные потребности и требования, относящиеся к стоимости номера. Гости отеля конкретизируют, что местонахождение, качество обслуживания, стоимость номера, площадь номера, и масштаб отеля - это пять самых важных факторов, на которые туристы обращают внимание, когда они принимают решение о выборе номера в гостинице. С другой стороны, менеджеры отелей считают, что система бронирования «из дома», качество обслуживания, расположение отеля, стоимость номера и программы лояльности являются самыми важными факторами, которые влияют на производительность отеля.

Исходя из таких результатов, следует рассматривать те факторы, которые потенциально могут влиять на цену номера, исходя из точки зрения, как для потребителя, так и поставщика услуги. Однако основополагающими атрибутами должны быть те характеристики, которые несут полезность для потребителя.

Другая работа Gauci и Micallef (2014) проверяет гипотезу о том, что цена забронированного номера непосредственно в отеле на Мальте дешевле, чем цена номера забронированного через систему бронирования. Конечно, цены значительно ниже, чем те, которые указаны системах бронирования, в то время как не существует разницы между ценами, предлагаемыми различными компаниями, которые предлагают бронирование. Авторы принимают во внимание то, что данный результат полезен политическим деятелям Мальты и руководителям отелей, потому что потенциальные посетители, вероятнее всего, не знают обо всех отелях, доступных на Мальте. Таким образом, большое количество сайтов бронирования на рынке туристических услуг не является прибыльным для гостиниц.

Данные результаты оказались очевидными, ведь система бронирования предоставляет услуги гостиницам, следовательно, образуется маржа к реальной стоимости номера. Во избежание смещения оценок следует рассматривать цены, которые определяют непосредственно менеджеры отелей, при возможности.

Изучив ряд статей, которые определяют основные детерминанты стоимости номера в гостинице, а также изучают теорию потребителя, можно сделать вывод, что цену можно трактовать по-разному, в зависимости от экономической ситуации, потребительского поведения, затрат отеля, и других факторов. Исследуем туристический сектор более подробно в следующих главах.



2. Постановка исследовательской проблемы

Сфера гостиничных услуг может являться значительной системой хозяйства, про которую не стоит забывать, так как она является важнейшей доходной составляющей экономики, как региона, так и страны. Более того современный турист, в основном, информирован и образован, требователен к качеству и новизне предлагаемых ему услуг. (В.П. Ведерников, 2014) Именно поэтому перед государством стоит цель развития внутреннего спроса и предложения гостиничных услуг.

Задачей данной главы является изучение предметной области, а конкретно знакомство с городами-курортами Краснодарского края, рассмотрение рынка предложения туристических услуг городов, определение категорий отелей и их характеристик, а также выявление метода ценообразования, который будет использоваться в данном исследовании. Цель данной главы - показать связь между целями и задачами и методом их достижения.

Одним из способов развития внутреннего предложения гостиничных услуг является поддержка отечественных типов размещения. Согласно одному из существующих подходов развития малого бизнеса выделяются такие принципы государственной поддержки, как протекционизм. Под протекционизмом господдержки понимается государственная защита интересов российских малого инновационного предпринимательства. (Р.Б. Гамидуллаев, Л.А. Гамидуллаева, 2014)

В соответствии со стратегией развития туризма в Российской Федерации основным направлением развития туристского потенциала России должна стать рекреация внутреннего туризма. Дополнительными направлениями развития могут быть событийный, деловой, санаторно-курортный, образовательный, медицинский и семейный туризм страны.

Южный федеральный округ по масштабам, уровню и темпам развития санаторно-курортной и туристской сфер занимает первое место. В Стратегии социально-экономического развития Южного федерального округа на период до 2020 года, заложено активное развитие таких туристских кластеров, как пляжный туризм, горный туризм; оздоровительный туризм, экологический туризм, культурно-познавательный туризм. Ключевым субъектом Южного федерального округа, несомненно, является Краснодарский край, который известен такими городами-курортами как: Геленджик, Сочи и Анапа.

Формирующийся спортивно-рекреационный и транспортно-инфраструктурный Сочинский олимпийский комплекс в последние годы стал катализатором социально-экономического развития Краснодарского края и всего Южного федерального округа. Данный регион отличается наиболее благоприятными природно-климатическими условиями и повышенной привлекательностью для туристов.

Регионы-лидеры туристско-рекреационной активности в Южном федеральном округе, как правило, специализируются исключительно на пляжном отдыхе. В качестве основной группы потребителей предлагаемых туристских услуг традиционно рассматриваются преимущественно российские туристы. Так в Краснодарском крае сконцентрировано около 50 процентов всех гостиничных номеров и более 65 процентов номеров в санаторно-курортных организациях, которые поддерживаются высокой сезонностью спроса на туристские услуги.

Спустя много лет была проделана большая работа в сфере развития туризма. Таким образом, можно сказать, что сфера туризма в последние годы постоянно развивается. В настоящее время стоит задача сохранить достигнутые результаты, усовершенствовать качественные стороны организации туристских программ и создать условия для максимизации положительного социального эффекта от развития туризма в стране. (Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 года, 2014)

Группа компаний Эксперт определило, что объем инвестиций в ростуризм в Краснодарском крае с 2009 года по сегодняшний день укрепил рост числа отелей в Краснодарском крае с 633 гостиниц и иных типов размещения в два раза. Более того стоит отметить факт того, что в настоящее время наблюдается увеличение количества международных компаний, которые пытаются диверсифицировать свой бизнес в России. Основная причина повышенного интереса к Краснодарскому краю - его богатейший рекреационный потенциал вследствие уникальных для России природно-климатических условий: два теплых моря, снежные вершины гор и леса, уникальные памятники истории, наличие расширенной сети санаторных учреждений.

Не стоит забывать, что в связи с текущим экономическим положением дел, Российская федерация имеет возможность развить отечественные авиаперевозки, тем самым «открыть двери» новым внутренним авиамаршрутам, отказавшись от ряда иностранных направлений. Так несколько российских авиакомпаний увеличивают количество рейсов на юг России, включая города Краснодарского края. Причиной данного скачка внутренних маршрутов, конечно же, является усовершенствование внутреннего туризма. Информационное агентство сообщает: «Рост внутреннего туризма в России в 2014 году составил от 30 до 40%. Количество российских туристов, отдыхавших на Родине, выросло на треть. В 2015 году эксперты прогнозируют рост внутреннего туризма до 50% по сравнению с 2014 годом».

Для того чтобы иметь представление о видах отелей, нам необходимо классифицировать отели по степени отдачи, то есть уровню комфорта, который предоставляет гостиница. Так, по версии сайта Хотелмастер, в России применяется европейская система классификации, в основе которой лежит деление гостиниц по категориям от одной до пяти звезд. Однозвездочный отель располагается чаще всего на окраине города с небольшим номерным рядом, который не предоставляет питание и другие услуги. Двухзвездочный отель же предлагает завтрак и более расширенный ряд мебели в комнате. Самым распространенным во всем мире типом отеля является - трехзвездочный отель, оснащенный дополнительно к предыдущему типу мини-баром, небольшим количеством техники в номере, а также дает возможность выбрать размер и количество кроватей в номере помимо дополнительных услуг по выбору отеля. Четырехзвездочный же отель представляет собой высокий уровень сервиса, который включает в себя повышенный уровень комфортности: наличие охраняемой автостоянки, фитнес-зала, вечерних программ, бассейнов, ресторана, а также дополнительной техникой в номере. Пятизвездночный отель подтверждает свой уровень наличием нескольких национальных кухонь, парикмахерских, магазинов, бизнес-центров, и, конечно же, многокомнатными апартаментами. Данные характеристики категории отеля будут учтены при поиске данных и построении моделей.

Благодаря новой инфраструктуре, а также вовлечению инвестиций и грамотных специалистов в туристический бизнес, открываются новые рабочие места в Краснодарском крае. На текущий день город-курорт Сочи предлагает 263 варианта размещения, отелей от «одной» до «пяти» звезд по версии сайта booking.com, в то время как Анапа предоставляет гостеприимство в 45 отелях, а Геленджик в 41 отеле.

Специалисты крупнейшей аудиторской компании PWS утверждают, что главным стимулом роста регионального номерного фонда в первом полугодии 2014 года стало проведение XXII Олимпийских и XI Паралимпийских зимних игр в Сочи. Общий номерной фонд отелей Сочи достиг примерно 40 000 номеров. Ожидаемый среднегодовой уровень загрузки отелей в Сочи составит около 40% по итогам 2014 года, что для опытных игроков рынка является приемлемым и ожидаемым показателем.

Таким образом, город-курорт Сочи смог стать круглогодичным курортом мирового уровня, что значительно увеличивает число прибытий гостей из других стран. Данный факт положительно сказывается как на экономике региона, так и экономике страны.

Геленджик же, является не таким популярным местом отдыха, однако на сегодняшний день он является конкурентоспособным курортом черноморского побережья России. Отдых в Геленджике полезен и приятен в любое время года за счет большого запаса уникальных природно-лечебных ресурсов, объектов показа, развлекательных комплексов. Весь этот комплекс привлекает большое количество гостей, так в 2013 году Геленджик побил предыдущие рекорды и принял 3,7 млн. отдыхающих. Однако город-курорт ставит перед собой цель удержать свою позицию в условии конкуренции, а также и совершенствовать ее. Благодаря разработке новых программ, повышения качества обслуживания туристов, укрепления связей с потребителями, расширения и открытия новых гостиниц будут способствовать повышению имиджа города, а также увеличению потока туристов. (В.П. Ведерников, 2014)

Город-курорт Анапа - прекрасное место не только для отдыха и занятия спортом, но идеальное место для проведения семинаров, пресс-конференций, банкетов, приемов, различных светских мероприятий. Конечно же, с каждым годом растет популярность данного федерального курорта. Так на сегодняшний день это одно из лучших мест в России для полноценного детского и семейного отдыха в широком ценовом диапазоне. Протяженность анапских пляжей составляет 52 км. С каждым годом Анапа молодеет, современные темпы ее развития стремительны: вырастают новые корпуса здравниц, пансионатов, гостиниц; преобразуются пляжи, улицы, набережная и т.д. Сегодня это современный, красивый, яркий город с развитой инфраструктурой и богатейшими возможностями для развития различных видов рекреации. Ежегодно город посещают более 2 млн человек. Однако Анапа ставит задачу использовать наметившуюся тенденцию роста числа туристов, сделать их досуг во все времена года не хуже, чем в Сочи, что позволит сгладить сезонность курортной деятельности и в конечном итоге скажется на устойчивости предприятия в будущем. (Е.В. Антошкина, Е.В. Фоменко и В.В. Антошкина, 2011)

Самый эффективный способ создания имиджа мирового курорта, а также развития в инвестиционной сфере - это создание гостиничного предприятия с использованием опыта мировых гостиничных сетей, которые основаны на корпоративных стандартах. (В.М.Григорян, Е.В. Карягина, 2008)

Открытие отеля может стать очень дорогостоящим и рисковым делом, на которое потратится очень много вложений и времени. Как и любой бизнес, открытие отеля имеет свой срок окупаемости, иногда достигающий несколько лет, пока не окупятся все вложения, и гостиница не начнет приносить достаточную прибыль. Целью любой туристической рекреации является обеспечение максимума непрерывных дисконтированных потоков прибыли. (В.И. Калиниченко, 2009). По сути, каждый отель имеет возможность управлять туристским потоком и инвестициями, используя все средства маркетинга, а также экономического и финансового анализа.

Группа компаний Эксперт утверждает, что строительство гостиниц чаще всего имеет сравнительно долгий срок окупаемости, который может быть объяснен тем, что строительство гостиниц обходится дороже строительства любого другого типа зданий.

Туристический продукт представляет собой набор услуг в области проживания, питания, транспорта, дополнительных услуг, на что потратится большая доля расходов организации при открытии. Более того важной составляющей турпродукта является благоустройство приотельных территорий, чье состояние необходимо поддерживать каждый год. (Л.Е. Малюта, В.А. Агафонова, 2010)

Другим подводным камнем данного бизнеса является сезонность сферы гостиничных услуг, т.к. это оказывает влияние на рентабельность предприятий Краснодарского края. Большинство гостиничных предприятий несут расходы круглый год: на подготовку к сезону, на обеспечение условий функционирования, на содержание зданий и персонала в межсезонье, а доходы получают только в период высокого курортного сезона. Актуальной проблемой является и то, что прибыльность 30% предприятий сферы гостиничных услуг края зависит от результатов работы или финансирования головных организаций (часть предприятий является филиалами или структурными подразделениями энерго-, газо-, нефтедобывающих организаций и др.). Значительную роль в сокращении спроса сферы гостиничных услуг Краснодарского края среди основной массы российских туристов играет постоянно возрастающая стоимость услуг гостиничных предприятий (проживание, питание). (Т.Н. Шабанова, 2012)

По мнению старшего менеджера международной аудиторской компании EY А.Норманн, российский гостиничный рынок по-прежнему остается рынком продавца. «Доля качественного предложения постепенно растет, однако возможности для развития далеко не исчерпаны. В эпоху перемен гостиничный бизнес обращается к внутренним резервам, стремясь максимизировать выручку при оптимизации расходов и рассчитывая на поддержку государства в увеличении туристического потока, а также на содействие девелоперам». По словам компании EY 62% девелоперов и операторов cобираются оптимизировать расходы, увеличивая эффективность деятельности. Ни один из опрошенных компанией отелей не намерен оптимизировать расходы за счет сокращения персонала. 38% ищут возможности максимизации выручки в текущем году.

Таким образом, отели стараются максимально оптимизировать свои расходы, не уменьшая ресурсы. В предыдущей главе мы узнали, что отель может повысить свои доходы за счет единственного гибкого параметра - цены. Каким образом формируется цена за проживание отеля? Оправдана ли она?

Самым главным ключом эффективной жизнедеятельности компании является выбор оптимального ценообразования. Именно она определит вашу надбавку за грамотное распределение затрат и инвестиций. Не стоит забывать, что определить цену услуги необходимо верно к отношению «цена-качество», ведь при выборе между эффективностью и справедливостью стоит в первую очередь ориентироваться на дальнейший спрос, которого не будет без постоянного удовлетворения потребителя услугой. Таким образом, эффективность гостиничного бизнеса в первую очередь зависит от роли труда в вашей компании. Квалификация менеджеров отелей требует постоянного повышения в связи с изменяющимся рынком услуг. Результаты труда по полезности над затратами труда на их достижении являются золотым правилом эффективности организации. (К.А. Федотова, М.Ф. Чемянова, 2012)

Если правильно распределить постоянные и переменные затраты, то как определить надбавку на затраты, а также инвестировать в отдельные атрибуты отеля, чтобы получить высшую прибыль? За какие характеристики отеля владелец гостиницы имеет право повышать цену?

Рассмотрим основные модели ценообразования, которые представляют разные подходы к определению цены. Методы ценообразования можно разделить на три группы: ориентированные на затраты, спрос и действия конкурентов.

Затратный подход определяет себестоимость товара, маржу за амортизацию и заработную плату работников. В нашем случае трудно определить, сколько услуг люди используют и рассчитать затраты на одного человека, так как рынок туризма зачастую является рынком услуг, несмотря на то, что в итоге потребитель получает право на пользование товарами. Метод, ориентированный на спрос или метод потребительской оценки основан на знании потребностей потребителей. Предполагается, что покупатели услуги определяют для себя ценность предлагаемых товаров и соотносят ее с ценой продажи. В отличие от такого метода, метод, который ориентирован на конкурентов, позволяет нам устанавливать цены, основанные на данных рыночных ценах на рынке. Метод принимает во внимание условия конкуренции, соотношение конкурентного качества продукции и его стоимости.

Безусловно, инвестор должен использовать все три метода образования цены, чтобы определить тот минимум, за который должен платить гость отеля. Однако имея примерно одинаковые основные затраты, отели должны знать, за что устанавливается цена при той или иной категории отеля, которые отличаются разнообразием дополнительных услуг.

Так альтернативной моделью ценообразования может быть метод гедонистических цен, который был подробно рассмотрен в предыдущей главе с помощью статей зарубежных исследователей. Гедонистическая ценовая функция позволяет производить оценивание гедонистических цен, которые приписываются неявной цене определенного характерного признака отеля, и влияет на цену проживания в отеле. Именно вышеописанный метод должен определить те надбавки за атрибуты отеля. Так мы будем рассматривать отель как набор таких признаков. (М. Вербик, 2008)

В связи с этим методом, в данной работе будет рассмотрена множественная регрессионная модель, описывающая влияние факторов, таких как наличие гостиничных атрибутов на цену гостиничных услуг.

Выдвинем гипотезы, которые в ходе исследования можно подтвердить или опровергнуть:

1. Цены за проживание в отеле в среднем выше в Сочи, чем в Анапе и Геленджике.

2. Атрибуты отеля имеют положительное влияние на цену проживания в гостиничном комплексе.

3. Наличие няни в отеле окажется значимой характеристикой и будет иметь влияние на стоимость номера.

4. Цены за проживание для двух взрослых и двух взрослых и ребенка в среднем имеют одну тенденцию.

Опишем алгоритм последующего исследования по рассматриваемому вопросу. Задачей данной работы является сбор данных, построение модели, произвести по ней необходимые расчеты и проинтерпретировать полученные данные с экономической точки зрения. По мнению автора текущей работы именно гедонистический метод имеет право быть использованным при заданной цели нахождения характеристик отеля, которые повысят стоимость номера. Предполагается, что данное исследование определит эффект основных факторов, определяющих цены услуг и найти, как менеджеры могут распределять атрибуты. Важно также уточнить основные характеристики, которые приносят полезность для потребителей в целях развития российского туризма.



3. Методология исследования

В данной главе необходимо обосновать, что используемые данные и методы ее обработки могут решить исследовательский поставленный вопрос. Для этого определим данные, которые будут использованы в работе, а также метод их обработки.

Экономические модели невозможно строить и проверять без статистического анализа. Инструментами текущего анализа будет как статистика, так и эконометрика. Статистический анализ не выявляет причинно-следственные связи между факторами. Поэтому упор в работе будет сделан на регрессионный анализ. Линейная и логлинейная модели регрессии, а также обычный метод наименьших квадратов являются ключевыми методами эконометрики, которые позволяют оценить и придать количественную форму экономическим, социальным, политическим и другим данным с помощью статистических методов.

Данная работа направлена на то, чтобы оценить силу влияния факторов отелей на цену проживания в номере. Таким образом, данные оценки помогут узнать, выгодно ли инвестору вкладываться в отель при определенных атрибутах отеля, которые необходимо найти в текущем исследовании.

Для этого построим двадцать многомерных регрессионных уравнений, которые распределим следующим образом: сначала построим десять моделей, которые определяют цены для двух взрослых, которые отдыхают в Краснодарском крае. Данные модели разделим на пять моделей, которые включают характеристики отелей по отдельности с мая по сентябрь включительно, и пять моделей, которые включают в себя фактор, определяющий категорию отеля «звездность» так же с мая по сентябрь включительно. После чего оценим выгоду от включения тех или иных фактов в отель.

Вторым блоком исследования будет построение аналогичных 10 моделей только для проживания двух взрослых и одного ребенка в Краснодарском крае. Первые пять уравнений будут так же включать те характеристики отеля, которые присущи категориям гостиниц - звездам. То есть модель определит влияние каждого атрибута на цену, когда вторая модель включит фактор «звездность», которая заведомо имеет данные факторы. Таким образом, мы сможем увидеть влияние каждого атрибута по отдельности и в совокупности, как для проживания семьи и пары без ребенка.

Данная работа имеет другую новизну: это первое исследование, которое определяет такие характеристики, как наличие няни и детской площадки в отеле. Автор рассматривает особый случай, обращая внимание на семейный отдых, выбирая соответствующие атрибуты. Семейный отдых занимает отдельную нишу в туристическом секторе и имеет право быть рассмотренным. Необходимо узнать, выгодно ли инвестору нового отеля ориентироваться на семейный отдых, или же отказаться от дополнительных услуг.

Отели в России предлагают различные тарифы для семьи без и с одним ребенком в двухместном номере в мае, июне, июле, августе и сентябре. Текущая работа основана на изучении прибрежного отдыха гостей отелей Краснодарского края, поэтому было решено взять данные за летний период. Задачей автора является изучение влияния факторов на цену проживания отеля, которые могут иметь разную силу в связи с климатическими условиями в разные месяца, поэтому цены определяются для каждого месяца отдельно. Данное исследование определяет тринадцать отельных характеристик, которые, как ожидается, определяют стоимость номера в Анапе, Геленджике и Сочи.

В среднем цена проживания в отеле за сутки не зависит от количества дней путевки, поэтому будем допускать определение цена за 30-дневное проживание в номере. Так как целью является выяснение, почему различные отели России устанавливают различные цены за 30-дневное пребывание в двухместном номере, кросс-секционный тип данных является наиболее подходящим для этой цели. Кросс-секционный тип данных представляет собой набор наблюдений нескольких объектов и характеристик, влияющих на них в определенное (фиксированное) время. В ходе данной работе будет рассмотрено 20 моделей зависимости цены на гостиничные услуги и характеристик, влияющих на них. Каждая из двадцати выборок включает примерно по 137 наблюдений.

Целесообразно рассмотреть цены, как в низкий, так и в высокий сезоны: май, июнь, июль, август и сентябрь. Цена в низкий сезон определяет услуги отеля в период с конца апреля по начало июня. Сезон в Краснодарском крае начинается с начала лета по конец июля. Высокий сезон приходится на вторую половину июля, весь август и начало сентября.

Источник данных представлен в виде сайта booking.com, который доступен для всех пользователей интернета. Сайт предоставляет информацию обо всех отелях по всему миру, где можно ранжировать их по рейтингу, цене и характеристиках отеля. Работа проводилась в прикладном эконометрическом пакете EViews 7.

В нашем случае ценовая модель является выражением ряда характеристик:

(4)

где lnр - логарифмированная цена гостиничных услуг за 30 дней пребывания в отеле для всей семьи, х - вектор независимых переменных.

Выбор логлинейной функциональной формы может быть объяснен тем, что целесообразней рассмотреть относительное изменение цены на абсолютное изменение характеристик отеля. То есть коэффициенты перед характеристиками будут означать темп прироста цены по атрибутам отеля. Более того мы определяем гедонистическую ценовую функцию, которая описывает ожидаемую цену (логарифмическую цену) как функцию множества характеристик. Так же объясняемая переменная - цена, имеет не нормальное распределение, о котором будет описано ниже, это еще один сигнал использовать другую спецификацию.

Зависимая переменная, цена за тридцать дней пребывания включает стоимость номера для двоих взрослых, как с шестилетним ребенком, так и без него в двухместном номере в отеле. Возраст ребенка обоснован тем, что это средний возраст ребенка, которому требуется дополнительная детская кроватка, когда для старших детей - полноценная кровать для взрослого.

Значение любого экономического показателя зависит практически от бессчетного количества детерминант, которые невозможно честь в модели. Обычно ограниченное число факторов действительно имеют влияние на исследуемый экономический показатель. Влияние других факторов может быть незначительным, тогда их опущение не приведет к существенным отклонениям результатов анализа. Однако стоит проверить, не упущены ли значимые детерминанты, чтобы предотвратить смещение оценок. Выделение главных факторов требует глубокого анализа исследуемой области, что позволит сделать качественный анализ данных и модели.

Благодаря многочисленным исследованиям и экономическим теориям мы уже сейчас можем выявить взаимосвязь между зависимой и независимыми переменными: при наличии дополнительных услуг отеля цена за проживание будет выше. Однако в отдельных случаях одни и те же характеристики могут быть как значимыми, так и не значимыми.

Для того чтобы определиться с детерминантами цены на гостиничные услуги, необходимо проанализировать рынок потребителя, чтобы выявить основные атрибуты, которые приносят полезность при отдыхе в городах-курортах. Так сделав опрос по предпочтениям потребителей при выборе гостиницы, мы сможем установить, какие характеристики отеля наиболее важны для них. В опросе принимали участие, как и молодые люди, так и взрослые, которые имеют детей, среди них доля взрослых 35%. Опрошенные должны были ответить на 4 вопроса с несколькими вариантами ответа.

Так большинство анкетированных чаще всего ездит отдыхать в августе - порядка 45%, а в июле же 36%. Данный факт говорит о том, что спрос на туристические услуги возрастает именно в летний период, в сезон. Владельцы отелей, при рассматривании данного сектора, как рынка предложения, могут отреагировать на данный рост повышением цен на предлагаемые услуги, что значительно повысит выручку гостиницы.

На вопрос: Куда бы Вы отправились этим летом в Краснодарском крае, при неимении возможности поехать отдыхать заграницу, 59% единогласно ответил - в Сочи. Анапа и Геленджик при этом рассматриваются 23% и 18% соответственно. Имеет ли место на рынке гостиничных услуг России ценовая дискриминация? Имеет ли право владелец отеля повышать цены в зависимости от статуса города? Данную дилемму наличия дискриминации стоит проверить в ходе данной работы.

Другим важным фактором при определении цены является «звездность» отеля в связи с тем, что каждый тип отеля закладывает свою стоимость в цену туристической услуги. Каждая категория имеет свои признаки, которые определяются наличием того или иного атрибута отеля, или дополнительной услугой. Какой же тип отеля потребители выбираю чаще всего? Так 46% опрошенных выбирают уровень комфорта, который предлагается четырехзвездочным отелем. Вторым по популярности является трехзвездочный отель, чаще всего посещаемый в международной практике.

После небольшого обзора рынка спроса на отельные услуги мы можем определить важнейшие характеристики гостиниц для потребителя. Так 64% ответило, что наличие салона красоты, магазинов, а также сувенирных лавок на территории отеля совсем не играет роли при выборе отеля. Тогда владельцу отеля может не стоит вкладываться в столь не окупаемый атрибут?

Многие зарубежные и отечественные отели предлагают такие услуги как трансферт от и до аэропорта, а также предоставляют услугу «автомобиль в аренду». Чуть более половины гостей отелей считают, что данная услуга не имеет смысла быть и не несет полезности для них. Более того, наличие бесплатной парковки не станет самым важным для туристов. Лишь 17% интервьюированных приедут в Краснодарский край на автомобиле.

Приближенность отеля к береговой линии предъявляется одним из самых ключевых факторов успеха отеля. Чем ближе отель к береговой линии, тем выше цены устанавливаются владельцем гостиницы. Данное условие и подтверждается и самими потребителями - 70% любят пляжный и морской отдых, несмотря на то, что приходится «переплачивать» за удовольствие.

Рассматривая семейный отдых важно знать, значимы ли для клиентов отеля наличие услуг няни и наличие детской площадки. Родителям предоставляется выбор: оставить ребенка с няней или же самостоятельно ухаживать за ним. Наличие няни в отеле предполагает за собой не только наличие детского персонала, но и всего комплекса за уходом и развитием ребенка. Комплекс включает в себя присутствие детских кроваток, детских комнат, а также специальной атрибутики для игр и ухода. Для самостоятельного досуга с ребенком родителям доступны детские площадки. Поэтому наличие няни и детской площадки мы будем рассматривать как два отдельных фактора. Несмотря на то, что большинство опрашиваемых - это студенты, которые в большинстве случаев не имеют детей, факт того, что для 30% ориентированность отеля на семейный отдых является немало важным, станет значимым для текущего исследования.

Больше половины потенциальных опрошенных гостей гостиничного комплекса не смогут наслаждаться отдыхом без бассейна, сауны и массажа. Для полного комплекса услуг отелю точно необходимо потратить запасы на построение данных атрибутов.

Около половины потребителей собираются посетить отель, чтобы отдохнуть, но не забудут о своей форме: наличие фитнес-центра и других спортивных мероприятий гостиницы только подтвердят выбор туристов. Другие же предпочитают отдыхать полностью.

...