Развитие и функционирование профессиональных футбольных клубов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Обзор литературы

Исследовательский вопрос

Информационная база исследования

Структура современного футбола

Спонсорство в футболе

Практическая часть

Постановка задачи исследования

Обзор данных

Эконометрическая модель

Описание результатов исследования

Заключение

Список литературы



Введение

В наше время каждый человек знает, что такое футбол, так как это самый массовый вид спорта в мире. Популярность этой игры с каждым годом не только не уменьшается, но и стремительно растет, привлекая миллионы людей во всех странах нашей планеты. Согласно официальным данным, в футбол играет более 300 миллионов человек. [1]

По первоначальному замыслу футбол считался исключительно любительским видом спорта, и никто не предполагал, что когда-то эта, несложная, на первый взгляд, игра превратится в крупную индустрию, включающую в себя сложнейшие структуры и большие денежные потоки. Теперь это настоящий бизнес, в который вовлечены огромные средства. По данным сайтов ФИФА и УЕФА за 2012 год доход этих организаций составил более € 1 000 000 000, а общий заработок футбольных клубов около € 8 000 000 000. [1,2] Доходы 20 самых крупных и богатых футбольных клубов Европы на 2014 год в сумме превышают € 6 000 000 000 и в среднем растут на 10% в год. [3]

Данная игра постепенно превращается в коммерческую и финансовую борьбу, но от этого зрелищность и популярность только возрастает. Все это, благодаря разнообразию футбольных команд, континентальных и международных соревнований как на уровне сборных определенных стран, так и на уровне интернациональных клубов. С вливанием денег в данную индустрию футбол становится более близким и комфортным для любителей этой игры, ведь строятся грандиозные стадионы, осуществляются переходы разнообразных игроков в разные команды.

Именно из-за большой аудитории ценителей этого вида спорта крупные международные корпорации готовы тратить колоссальные суммы. По данным Sponsorship Research International, объемы спонсирования спорта, в среднем по рынку западных компаний, составляют 13.68 миллиардов долларов на 2013 год и увеличиваются до 15 миллиардов к 2015 году. [4] Так телевизионные компании борются, выплачивая миллионы, за право показывать состязания разных уровней. Другие же организации концентрируются на спонсорстве и, соответственно, рекламе, предлагая огромные деньги, за то, чтобы поместить свой логотип на футболках игроков или на территории клубных сооружений.

Примером того как крупные корпорации изменяют даже названия спортивных сооружений могут служить «Эмирейтс Стэдиум» (компания Emirates Airline, сумма сделки Ј 200 млн за 15 лет) лондонского «Арсенала», «Этихад Стэдиум» (компания Etihad, сумма сделки Ј 150 млн за 10 лет) манчестерского «Сити», «Сигнал Идуна Парк» (компания Signal-Iduna, сумма сделки € 80 млн за 10 лет) дортмундской «Боруссии» и «Тюрк Телеком Арена» (компания Turk Telekom, сумма сделки $ 100,5 млн за 10 лет) стамбульского «Галатасарая».

Дальнейшее развитие и функционирование профессиональных футбольных клубов напрямую связано с поиском дополнительных источников финансирования, именно поэтому ведутся работы по привлечению различных спонсоров. По данным PwC к 2015 году на спонсорство приходится 28,8% всех доходов спортивных организаций. Самые высокие темпы роста этого компонента рынка наблюдаются в Северной Америке (6,1%) и в Европе (5,3%). [5] Исследование спонсорства также актуально, потому что это самый быстрорастущий источник доходов в спортивной индустрии и в ближайшие годы для большинства спортивных организаций важность спонсорства будет возрастать.

Спортивные клубы должны применять более совершенные методы по привлечению новых спонсоров, потому что данный рынок становится все более глобальным, и конкуренция становится все более острой.

В последние годы данная тема получила широкое распространение в научной литературе, ее исследованием занимаются как практики, так и теоретики. В связи с этим сложилось множество различных точек зрения, и авторы не могут прийти к единому мнению касательно эффективности и рациональности спонсирования футбольных клубов.

Рынок футбольных клубов стремительно развивается, но необходимо выяснить, стоит ли спонсорам продолжать вкладывать в эту индустрию, приносит ли эту какую-нибудь отдачу, выгодно ли совершать подобные инвестиции или этот процесс происходит на уровне пожертвований и добровольных безвозмездных вкладов. Для этого необходимо выяснить, есть ли какие-нибудь положительные зависимости между суммой инвестиции и финансовыми показателями компании, которая является титульным спонсором, а также взаимосвязи между лигой, положением команды в чемпионате, а, следовательно, и популярностью, и теми же финансовыми пунктами. футбольный спонсорство маркетинговый рынок



Обзор литературы

Данная область инвестирования бурно развивается в последние десятилетия, поэтому с каждым годом появляется все больше статей различных авторов на тему взаимосвязи экономики и спорта, в частности футбола. Статьи развивают тему инвестирования (спонсирования) футбольных клубов компаниями-спонсорами с целью увеличения собственных финансовых показателей.

Работу Андреффа и Шимански (Wladimir Andreff, Stefan Szymanski, 2006) можно считать началом для любого исследования в сфере спортивных финансов, так как она посвящена экономике спорта в целом и включает в себя большое количество терминологии, а также охватывает множество тем, в том числе и инвестирование. В главе про спонсорство (Claude Jeanrenaud, 2006), рассматриваются основные понятия данной тематики, а также ее цели, значимость и будущие перспективы.

Компании используют спонсорство как один из видов маркетинговых коммуникаций, с целью продвижения продукции и услуг и дальнейшей отдачей от инвестиций. Спонсорство является одним из самых эффективных видов рекламы (Verity, 2002). Бискайя и соавторы (Rui Biscaia et al., 2013) выделяют целый ряд причин и целей компаний при спонсорстве, а именно: повышение узнаваемости бренда, создание положительного имиджа, достижение новых целевых рынков, укрепление деловых отношений с партнерами и властными структурами, блокирование конкуренции, преодоление культурных барьеров, установление отношений с медиа-сообществом и даже улучшение морального духа сотрудников и облегчение подбора персонала. В статье Корнвелла и Мэйгнана (T.B. Cornwell, I. Maignan, 1998), авторы исследуют изменение форм и концепций спонсорства во времени и делают вывод о том, что в развитых странах спонсорство практически полностью вытеснило государственную поддержку. Алиев и соавторы (Алиев Э.Г., Андреев С.Н., Еременко К.В., 2008) также доказывают, что спортивное спонсорство стало доминирующей среди других форм коммерческой деятельности спортивных организаций.

В работе Бухлера (A.W. Buhler, 2006), автор оценивает спонсорство с трех сторон: во-первых, как основной источник дохода для футбольного клуба; во-вторых, как маркетинговую стратегию для компании; в-третьих, как меж-организационные отношения между футбольной структурой и инвесторами. В статье определено, что наиболее репрезентативными европейскими чемпионатами являются английская Премьер-лига и немецкая Бундеслига. На первом этапе используется опросный метод, на втором этапе также был проведен эконометрический анализ с помощью параметризованных моделей, в котором исследуются 460 компаний-спонсоров. Автор пришел к выводам, что инвестиции от спонсоров в данные лиги будут значительно расти в ближайшие 5 лет, а также, что эти спонсорские вложения будут относится не только к клубам высших лиг Англии и Германии, но и к командам из других дивизионов.

Все статьи были написаны в разное время, поэтому можно заметить тенденцию улучшения отношения спонсоров к проектам футбольных клубов. Так, например, в статье Карриган и соавторов (Marylyn and John Carrigan, 1997) сообщается, что спонсоры действуют очень осторожно и не готовы вливать большое количество денег. Данное исследование затрагивает не только сферу футбола (в частности конный спорт, баскетбол, мотоспорт), но именно спонсорство в футболе считается наиболее перспективным из-за большей аудитории. Авторы вводят такое понятие как «фактор Моцарта», означающее, что спонсорство само определяет, какой вид спорта будет прогрессировать, получая финансирование, а какой будет находиться в застое. Инвесторы всегда готовы вкладывать деньги только в наиболее популярные команды и лиги. (“Unless you are successful you are unlikely to attract money, but you can only attract money if you are successful.”). В статье Клейнмана (Mark Kleinman, 2002), автор советует спонсорам оставить этот рынок, так как он не прибыльный, и большинство клубов не готовы помогать увеличивать инвестиции. А уже в более поздних статьях исследователи утверждают, что платформа футбольных клубов одна из наиболее прогрессирующих, и с каждым годом это привлекает все больше спонсоров. Большинство статей изучают спонсорство и эффекты от подобного инвестирования через опросный метод. (T.B. Cornwell, I. Maignan, 1998). Авторы отмечают, что такой подход может привести к смещению результатов из-за небольшой выборки, а также к проблеме самоотбора. (A. Smith et al., 2008). К другим недостаткам опросов можно отнести субъективность полученных данных.

В нескольких публикациях изучается не спонсорство в целом, а какие-то конкретные аспекты этой темы. Жильцова и Корзников (Жильцова К.Г., Корзников Н.И, 2014) классифицируют выгоды, которые компании способны получить от спонсорских инвестиций (среди наиболее важных стоит отметить укрепление имиджа организации и повышение рыночной капитализации), но также авторы отмечают большое количество ошибок, возникающих при взаимодействии спортивных клубов и инвесторов, а именно: учет личных пристрастий при выборе объекта для спонсорства, отсутствие у спортивных организаций стратегий работы со спонсорами. В исследовании Кларка и соавторов (J. Clark et al., 2002) проводится первый комплексный анализ влияния покупки компанией прав на изменение названия спортивного стадиона на цену акций данной компании-спонсора (рыночная капитализация). Проанализировав 49 сделок, авторы сделали вывод, что в 70% случаев покупка прав на название служило сигналом для инвесторов и вызывало рост акций даже в краткосрочном периоде. В статье Ханке и Кирхлера (Michael Hanke and Michael Kirchler,2012), авторы приводят результаты своего анализа о прибыльности спонсоров, предоставляющих игровую форму футболистам, относительно побед или поражений команд разного уровня, то есть рассматривается взаимосвязь между доходностью компании в соответствии со спортивными результатами команд, которых она спонсирует. В данном исследовании была проведена панельная регрессия на основе 128 матчей в период с 1996 по 2008 годы. Ханке и соавторы формируют следующие выводы: положительный эффект при условии участия в одном матче двух команд, спонсируемых одной кампанией; отрицательная отдача от инвестиций при поражении; принимая во внимание большую значимость матчей на выбывание по сравнению с групповыми матчами, соответствующие эффекты от побед и поражений возрастают. Дженсен и Коббс (J. Jensen, J. Cobbs, 2014) также отмечают положительное взаимосвязь между спортивными успехами (какое место занимает в гонке, в какой лиге участвует) и отдачей от инвестиций.

В статье Гиньесты (Xavier Ginesta, 2012) изучаются спонсоры клубов, которые принимают участие в главном турнире Европы, Лиге Чемпионов, и автор заметил тенденцию, что с каждым годом увеличивается влияние арабских компаний в европейском футболе. Также автор определил, что в последнее время все чаще спонсорами команд становятся букмекерские конторы, так как они имеют прямую взаимосвязь со спортивными результатами, а также некоммерческие организации (UNICEF, UNESCO), чтобы привлекать больше людей к их движениям и идеям. В исследовании Рейда (Alasdair Reid, 2010) поднимается тема возможности и эффективности государственных предприятий (в данном случае государственных банков) спонсировать в футбол, и автор доказывает, на примере английского чемпионата, что данные действия располагают население к сотрудничеству с банками.

Корнвелл и соавторы(T. Bettina Cornwell, et al., 2005) исследуют, используя эконометрические модели (the Scholes-Williams standardized cross-sectional market model), влияние объявления о подписании спонсорского контракта на цену акций компании-инвестора. В работе берется во внимание такие понятия как «официальный продукт» или «официальная услуга» того или иного чемпионата (53 вида спонсорских продукций). Авторы делают выводы о том, что в краткосрочном периоде (11 дней) отсутствует значимое влияние, тогда как в долгосрочной перспективе наблюдается положительный эффект. Также исследование доказывает, что наиболее привлекательными для инвесторов являются баскетбол (NBA), хоккей (NHL) и гольф (PGA). В статье Рейсера и соавторов (Matthias Reiser, et al., 2012), автор и его коллеги продолжают обсуждение значимости анонсирования сделок между компаниями и спортивными организациями. По их мнению, это повышает стоимость компании, а, следовательно, увеличивает возможности работать с инвесторами. Тем не менее отдача от инвестиций зависит от вида спорта и региона. Выборка в данной работе состоит из 629 спонсорских сделок между 1999 и 2010 годами. Наибольший положительный эффект от спонсорства показывают малые предприятия, а также организации, которые инвестируют в команды из своей страны. Рейсер и соавторы не смогли определить универсальную равновесную цену для спонсорских сделок. В работе Дейтца и соавторов (G.D. Deitz, et al., 2013) также подтверждается положительный эффект анонсирования спонсорского контракта в сфере спорта на цену акций компании в долгосрочном периоде. Смит и соавторы (Smith et al., 2008) оценивают такой фактор как “стремление покупать” в рамках спортивного спонсорства и потенциальных потребителей - фанатов спортивных клубов. Исследование показало, что болельщики футбольной команды, у которой появился спонсор, начинают обращать большее внимание на продукцию этой фирмы, и с большей вероятностью купят предлагаемый ею товар, нежели продукцию ее конкурентов.

В публикации Дмитриева и Кашаевой (Dmitriev A., Kashaeva I., 2012) приводится анализ деятельности спонсоров в условиях российской платформы футбольных клубов. Авторы делают вывод, что на данный момент ни один клуб из России не может считаться прибыльным по причинам недостаточной мотивации и квалификации менеджмента большинства клубов, отсутствия благоприятной экономической среды, а также непрозрачности российских клубов (отсутствие информации о финансовых результатах, отсутствие котировок акций). Авторы уточняют, что данную область стоит изучить более подробно, чтобы найти выходы из подобной ситуации.

Тем не менее, некоторые авторы делают особый акцент только на отрицательных эффектах спонсорства, в частности негативное влияние на финансовые показатели компаний-инвесторов. В статье Эдманса и соавторов (A. Edmans, et al., 2007), авторы эконометрически доказывают, что поражения в матчах на выбывание (по олимпийской системе) в международных турнирах оказывают отрицательное статистически значимое влияние на цены акций спонсоров, проигравших команд. Норман (M. Norman, 2012) рассуждает на тему того, что компаниям необходимо оценивать возможность подписания спонсорского контракта. А для организаций, которые еще ни разу не спонсировали спорт, затраты на изменение маркетинговой политики могут оказать существенное негативное влияние на финансовые показатели инвестора.

Таким образом, на основании проведенного обзора литературы можно сделать вывод о том, что начиная со времен, когда привлечение хотя бы одного спонсора считалось большой удачей, структура спортивных организаций сильно изменилась и, теперь, позволяет вливать большие инвестиции с целью значительного увеличения прибыли. Поэтому, можно предположить, что с каждым годом взаимосвязь спонсоров и футбольных клубов развивается. Тем не менее, по-прежнему нет единой точки зрения по поводу эффективности и рациональности спонсорства. Это в первую очередь связано с тем, что подобное инвестирование не гарантирует возврат денежных средств и сопровождается рисками, поэтому одни авторы считают целесообразным вкладывать деньги в футбольные команды, в то время как другие не уверены в наличии требуемой отдачи. Вкладывая деньги в футбольные клубы, компании-спонсоры рассчитывают увеличить выручку от продаж, путем привлечения потенциальной аудитории, а также увеличить стоимость компании, путем привлечения потенциальных инвесторов, сигналом для которых служит спонсорский контракт.

Таблица 1

Обзор статей

Название	Автор	Год	Основная цель	Вывод
Handbook on the Economics of Sport	Wladimir Andreff, Stefan Szymanski, Claude Jeanrenaud	2006	To summarize all concept and objectives of sponsorship and analyze significance of sports sponsorship	Sports sponsorship each year become more significant
UK Sports Sponsorship: Fair Play or Foul?	Marylyn and John Carrigan	April 1997	To understand if the exchange of benefits has a positive influence on both sport and sponsor, or the influence of sponsorship may be less benevolent	Sponsorship needs to be more strategic, because sport area is rather unexplored and risky for sponsors at local level
Making football sponsorship pay	Mark Kleinman	August 2002	Are sponsors getting value for money?	Sponsors struggle to achieve anything, because the majority of clubs can't help sponsors measure their investment
Проблемы развития спортивного спонсорства	Жильцова К.Г., Корзников Н.И.	2014	Классификация выгод и потерь, получаемых компаниями от инвестирования	Преодоление большинства ошибок в будущем, так как возрастет конкуренция
Football Championships and Jersey Sponsors' Stock Prices	Michael Hanke and Michael Kirchler	March 2012	Does winning and/or losing at major football tournaments affect the jersey sponsor's stock price?	Defeats show a significantly negative impact on the jersey suppliers' stock returns
What is the next step? The Champions League clubs and their sponsors. From Bwin to Qatar Sports Investment	Xavier Ginesta	January 2012	To analyze and classify the top sponsors of the ECL clubs	Football is a worldwide known sport that is able to project the image of companies around the world using transnational values
Is football sponsorship a good use of state-owned banks' money?	Alasdair Reid	January 2010	Is football sponsorship a good use of state-owned banks' money?	Retail banks can employ football to deliver human warmth and customer participation
The Impact of Major League Sports Official Sponsorship Announcements on the Stock Prices of Sponsoring Firms	T. Bettina Cornwell, Stephen W. Pruitt, and John M. Clark	2005	To test whether there is a change in stock prices connected with sponsorship announcements	There is an impact but not in the short term before or after the announcement but the impact itself takes place
The Sponsorship Effect: Do Sport Sponsorship Announcements Impact the Firm Value of Sponsoring Firms?	Matthias Reiser, Christoph Breuer, Pamela Wicker	August 2012	To analyze the effect of sponsorship announcements on the firm value of sponsoring firms	The results indicated a positive effect on the firm value caused by sport sponsorship announcements
The Effect of Professional Football Clubs' Legal Structure on Sponsoring Revenue	Helmut Dietl and Christian Weingдrtner	January 2011	To apply the theory of property rights to categorize and analyze economic differences between alternative legal forms	Clubs organized as members' associations are more suitable to generate sponsorship revenue
Sponsorship in football: the goals, capabilities, motivations	Dmitriev A., Kashaeva I.	2012	To analyze financial revenue of the football clubs in Russia coming from the sponsorship	All football clubs in Russia are unprofitable, their problems connecting with bad managing and disinterest of sponsors
Sport sponsorship: the relationship between team loyalty, sponsorship awareness, attitude toward the sponsor, and purchase intentions	Biscaia R., Correia A., Rosado A.F., Ross S.D., Maroco J.	2013	This study examines the relationships between both attitudinal and behavioral Loyalty with sponsorship awareness, attitude toward two actual sponsors, and purchase intentions	Sponsorship awareness influences significantly the attitude toward both sponsors, while the Attitude toward the sponsor was the strongest predictor of purchase intentions
Professional football sponsorship in the English Premier League and the German Bundesliga	Andre Wolfgang Buhler	2006	To study professional football sponsorship from three different perspectives: the clubs' perspective the sponsors' perspective, and a joint perspective	The quantity of investments from sponsors will significantly increase in nearest 5 years.
Corporate stadium sponsorships, signaling theory, agency conflicts, and shareholder wealth	John M. Clark, T. Bettina Cornwell, Stephen W. Pruitt	November 2002	To test that stadium-and arena-naming-rights agreement announcements can significantly enhance the stock prices of sponsoring companies	For firms, the real value-added of a stadium sponsorship may lie in its ability to serve as an effective signal of managerial confidence in the future of the company
Predicting Return on Investment In Sport Sponsorship	Jonathan A. Jensen, Joe B. Cobbs	December 2014	To analyze ROI in sponsorship of Formula One racing	Positive ROI is more likely for sponsors of better performing teams
Sponsorship and shareholder value: A re-examination and extension	Deitz G.D., Evans Jr. R.D., Hansen J.D.	2013	This paper replicates and extends prior research in two of these areas: official product and Olympic sponsorship announcements	Positive relationship between sponsorship agreements and shareholder wealth
Sport sponsorship, team support and purchase intentions	Smith A., Graetz B., Westerbeek H.	October 2008	To assess the influence of team support and perception of sponsors on the purchase intentions of sport consumers	The key pathway to purchase intention is associated with fan passion and a perception of sponsor integrity
Sports sentiment and stock returns	Edmans A., Garcia D., Norli O.	August 2007	To investigate the stock market reaction to sudden changes in investor mood	A loss in the World Cup elimination stage leads to a next-day abnormal stock return



Исследовательский вопрос

На сегодняшний день финансовое положение на футбольном европейском рынке таково, что более 60% выручки, сосредоточенной во всех высших лигах и чемпионатах Европы, приходится на 10% команд. [3] Это обусловлено регулярной посещаемостью матчей и большой аудиторией телетрансляций, что, безусловно, также привлекает спонсоров. В данной работе будут анализироваться наиболее популярные лиги, представляющие европейские страны: Англии, Испании, Германии, Италии, Франции, Голландии и Шотландии.

Стоит отметить, что у футбольных клубов выделяют несколько видов спонсоров. Во-первых, это титульный спонсор, чей логотип размещен на спортивной форме игроков. Это самый дорогой вид вложений в команду. Во-вторых, производители спортивной одежды изготавливают форму для конкретных команд. В-третьих, у футбольных клубов, особенно грандов и лидеров, существуют второстепенные спонсоры, сосредоточенные на конкретную деятельность: авиаперевозки, автоперевозки, здравоохранение, страхование и т.д. Практически во всех статьях, посвященных анализу инвестиций, авторы рассматривают только титульного спонсора, поэтому в своей работе я также буду анализировать денежные поступления главных инвесторов.

Еще одним немаловажным моментом в исследовании, является факт того, что различные компании имеют разный срок инвестирования. (M. Reiser et al., 2012. X. Ginesta, 2012). Поскольку одни команды стали инвесторами в течении последнего года, в то время как другие занимаются спонсорством уже более десятка лет, может наблюдаться различная степень влияния на исследуемые показатели.

Большинство авторов используют выручку и рыночную капитализацию как основные финансовые показатели компаний-спонсоров, именно поэтому они будут включены в модели как зависимые переменные. Интересно будет сравнить результаты для этих показателей, так как выручка является фактическим доходом компании в данном периоде. Рыночная капитализация, в свою очередь, отражает ожидания инвесторов по поводу конкретной компании в будущем, выраженные через стоимость всех ценных бумаг или акций компании. Таким образом, можно поставить следующий исследовательский вопрос: позволяет ли спонсорство футбольных клубов увеличить выручку и рыночную капитализацию инвестирующей компании?



Информационная база исследования

Структура современного футбола

Современный футбол состоит из специальных организаций и футбольных клубов. К подобным конфедерациям можно отнести ФИФА (мировая организация), УЕФА (европейская организация), АФК (азиатская организация), ОФК (организация Океании), КАФ (африканская организация), КОНМЕБОЛ (организация Южной Америки) и КОНКАКАФ (организация Северной Америки). Их первоочередными задачами являются организация международных соревнований, таких как чемпионат мира, чемпионат Европы, а также распространение и популяция футбола по всему миру. В последнее время эти организации также осуществляют контроль над всеми финансовыми операциями в данном виде спорта.

Основную базу современного футбола, или соккера, составляют футбольные клубы. 24 октября 1857 года, то есть 157 лет назад, группа энтузиастов из города Шеффилд (Южный Йоркшир, северная Англия) основали первый официальный специализированный футбольный клуб с одноименным названием. По мере того как у них появлялись соперники, конкуренты, был сформирован первый профессиональный турнир - Кубок Англии (1871 год), а также был принят первый свод правил (1863 год). Согласно изначальной концепции кодекса правил Футбольной Ассоциации Англии футбол признавался исключительно любительским видом спорта, а это значит, что ни одному зарегистрированному футбольному клубу не разрешалось выплачивать заработную плату своим игрокам, футболистам. Но такая структура долго не продержалась из-за того, что эта игра становилась все более популярной. Уже в 1885 году была создана первая в мире регулярная Футбольная лига, которая, естественно, предполагала то, что спортсмены будут получать зарплату. [6]

На данный момент во всем мире зарегистрировано более 2 миллионов команд и 300 000 официальных профессиональных футбольных клубов. [1]

Изначально под понятием «футбольный клуб» понималась только команда игроков и тренера. Они объединялись в одну группу, чтобы иметь возможность выступать на соревнованиях. По мере развития истории и спорта в том числе, футбольный клуб превратился в крупную организацию, включающую сотни людей с разными обязанностями. Современный футбольный клуб состоит из персонала, разделенного на две сферы: финансовую и футбольную. Конечно, неофициально, к футбольному клубу можно приписывать и их болельщиков, ведь они также могут повлиять на разные решения внутри этой структуры, так как к их мнению принято прислушиваться, и, вообще, большинство клубов сформированы ради болельщиков, а некоторые команды, например, знаменитый английский «Портсмут», полностью принадлежат простым людям, потому что были выкуплены фондом объединения болельщиков. Возвращаясь к структуре клубов, стоит пояснить, что футбольная сфера включает в себя, прежде всего, основной состав команды - это именно те игроки, которые играют официальные матчи и выигрывают титулы, что приносит клубу славу и величие. К другому персоналу, ответственному за футбол, стоит отнести всех тренеров, включая самого главного, который ответственен за результат в первую очередь, а также молодежный (до 21 года), юношеский (до 19 лет) и детские составы команд, отдел скаутов, которые ездят по всему миру в поисках талантливых ребят. Но главный интерес представляют сотрудники, ответственные за финансовые операции. Во главе футбольного клуба стоит босс (владелец команды или группа владельцев) - это те, кто выделяют деньги и без которых не пройдет любое решение. К другим относятся менеджеры (президент, спортивные, административные, исполнительные и финансовые директора и т.д.) - это те, кто расходуют деньги и принимают все решения: от покупки или продажи игроков до строительства нового стадиона или клубной базы.

На сегодняшний день многие виды спорта, и в частности футбол, во многом зависят от количества денежных инвестиций. То на сколько клуб амбициозен и то на сколько он популярен среди профессиональных футболистов и обычных болельщиков, в современном мире определяется тем, как много денег владельцы команды готовы вложить и пожертвовать.

Также стоит рассмотреть основные пункты расходов и доходов любого футбольного клуба. Среди затрат выделяют:

· Трансферы игроков основного состава, выплата их заработной платы

· Зарплаты всему персоналу, описанному до этого

· Обслуживание долговых обязательств

· Выплата денежных санкций

· Другие операционные расходы (затраты на безопасность во время матча, перелеты и проживание, аренда тренировочных баз и стадионов во время сборов, закупка спортивной формы и затраты на содержание детско-юношеских футбольных школ)

Среди доходов выделяют:

· Основные вложения владельцев клуба

· Выручка в день проведения матчей (продажа билетов, абонементов, атрибутики, еды и напитков)

· Продажа фирменной продукции клуба

· Сдача в аренду собственного стадиона (концерты или выставки)

· Продажа прав телетрансляции матчей (в национальном чемпионате, международных соревнованиях, а также товарищеские турниры) различным телекомпаниям

· Вклады и инвестиции различных спонсоров (то, что рассматривается в данной курсовой)

· Другие источники выручки (участие в престижнейших турнирах таких, как Лига Чемпионов и Лига Европы, и успешное выступление в них) [7, 8]

Спонсорство в футболе

Как выяснилось, в футбольном мире 21 века у команд достаточно много расходов и затрат, поэтому ни одна футбольная организация не обходится без финансовой поддержки извне этой индустрии. Таким образом, футбольные клубы стремятся подписывать наиболее выгодные контракты со спонсорами. А эти спонсоры, в свою очередь, имеют цель вкладывать деньги в наиболее популярные команды, чтобы расширить маркетинговую кампанию своей продукции, так как люди начинают ассоциировать спортивные успехи определенных команд с их спонсорами. Как было представлено ранее, существуют различные виды спонсоров футбольных клубов. Самым распространенным и дорогим (по сумме инвестиций) считается титульное спонсорство. Оно включает в себя сопровождение футбольной команды брендом, то есть логотип размещен на спортивной форме игроков, на домашнем стадионе, на тренировочной базе и т.д. Вторым видом по сумме инвестиций принято считать технического спонсора. Это достаточно обширный вид спонсорства, так как каждому футбольному клубу необходимо спортивное обмундирование. Среди наиболее известных компаний стоит отметить немецкие Adidas и Puma, американский Nike и британский Umbro. К коммерческой выручке футбольных клубов также относятся контракты с второстепенными спонсорами, каждый из которых специализируется на конкретной деятельности: авиаперевозки, автоперевозки, здравоохранение, страхование, питание и т.д.

Кроме этого компании используют различные маркетинговые стратегии при инвестировании в футбольную индустрию. Так, например, бренды могут становиться официальными спонсорами чемпионатов, получая сильную ассоциацию с видом спорта или страной, спортивных клубов, получая более сильную взаимосвязь с болельщиками, но увеличивая риски при поражениях команды, или отдельных игроков, увеличивая взаимосвязь с болельщиками и сталкиваясь с рисками личного поведения спортсмена. [12] Тем не менее, существуют компании, диверсифицирующие свою маркетинговую политику в сфере спорта. Мировая авиакомпания «Emirates Airlines», базирующаяся в Дубае (Объединенные Арабские Эмираты), является титульным спонсором управляющей организации (Азиатская конфедерация футбола, АФК), чемпионатов (Чемпионат мира по футболу 2010 в ЮАР, Чемпионат мира по футболу 2014 в Бразилии, предсезонный Кубок Эмирейтс), а также крупных футбольных клубов из основных европейских чемпионатов («Реал Мадрид» Испания, «Арсенал» Англия, «Милан» Италия, «Бенфика» Португалия, «Пари Сен-Жермен» Франция, «Гамбург» Германия и «Олимпиакос» Греция). [6]

Общая сумма выручки в сезоне 2013/2014 годов (млн евро):

· Реал Мадрид (Испания) 549.5

· Манчестер Юнайтед (Англия) 518.0

· Бавария Мюнхен (Германия) 487.5

· Барселона (Испания) 484.6

· Пари Сен-Жермен (Франция) 474.2

· Манчестер Сити (Англия) 414.4

· Челси (Англия) 387.9

· Арсенал (Англия) 359.3

· Ливерпуль (Англия) 305.9

· Ювентус (Италия) 279.4

· Боруссия Дортмунд (Германия) 261.5

· Милан (Италия) 249.7

· Тоттенхэм Хотспур (Англия) 215.8

· Шальке 04 (Германия) 213.9

· Атлетико Мадрид (Испания) 169.9

· Наполи (Италия) 164.8

· Интер (Италия) 164.0

· Галатасарай (Турция) 161.9

· Ньюкасл Юнайтед (Англия) 155.1

· Эвертон (Англия) 144.1 [3]

В современной футбольной индустрии практически не существует профессиональных команд, у которых нет титульного спонсора, чей логотип красуется на форме игроков. Хоть сейчас это сложно представить, но это явление далеко не всегда присутствовало в футболе. Около 50 лет назад ни один футбольный клуб не имел никаких контрактов со спонсорами и уж тем более их логотипы не помещались на спортивной форме. Только в 70-ые годы 20 века начинается тенденция рекламы собственной компании через спорт, в частности через футбол. Первопроходцем считается немецкий (западногерманский) профессиональный клуб «Айнтрахт» из города Брауншвейг (Нижняя Саксония, Северная Германия). Представители команды заключили контракт с местным производителем - компанией, выпускающей знаменитый крепкий ликер «Ягермайстер» («Егермейстер»). Таким образом, можно считать, что первой эмблемой спонсора в футбольном мире стали «оленьи рога» (символ напитка).

Спустя пару лет этот способ увеличения дохода, а для кого-то способ рекламы переняли другие футбольные клубы. В Высшей лиги Соединенного королевства (чемпионат Англии), самом популярном и прогрессирующем турнире того времени, первым профессиональным клубом, на чьей форме был размещен логотип спонсора, стал «Ливерпуль» из одноименного города (Мерсисайд, северо-запад Англии). В 1979 году футболисты этой команды выходили на поле в футболках с изображением японской финансово-промышленной группы «Hitachi Ltd.».

Среди интересных факторов о спонсорстве в футболе стоит выделить самые долгие спонсорские договоры. Своеобразными «долгожителями» в этой индустрии считаются японская электронная компания “JVC”, пробывшая титульным спонсором футбольного клуба «Арсенал» из Лондона на протяжении 19 лет (1981-2000), а также крупнейший банк Нидерландов «ABN AMRO», вкладывающий деньги в амстердамский «Аякс» 17 лет (1991-2008). Также стоит упомянуть о футбольном клубе «Барселона» из одноименного каталонского города. Вплоть до 2011 года, эта команда считалась единственным грандом мирового футбола, у которого не было титульного спонсора. Для многих болельщиков это был повод для гордости. Но в связи с постоянным увеличением затрат руководству пришлось подписать спонсорский контракт с катарской организацией «Qatar Foundation», который приносит им Ј 25 миллионов ежегодно. Интересный случай произошел в лиге Шотландии, где главным матчем (дерби) считалось противостояние двух команд из города Глазго: «Селтик» против «Рейнджерс». В чемпионате 2011/2012 года эти клубы носили логотип одного и того же спонсора: пивоваренной компании «Carling». [10]

По мимо этого, стоит отметить наличие титульного спонсора у двух крупных европейских футбольных чемпионатов: Англии и Италии. Так, Английская «Премьер-лига» сотрудничает с великобританским банком «Barclays plc», начиная с 2004 года и получая Ј 27.4 миллионов за год. Итальянский мобильный оператор «Telecom Italia Mobile» является официальным спонсором итальянской «Серия А» с 1998 года, выплачивая € 15.8 миллионов ежегодно. [6]

Список самых дорогих контрактов с титульными спонсорами (сумма выплат в год):

· Манчестер Юнайтед и “General Motors” (Ј 30 миллионов)

· Барселона и “Qatar Foundation” (Ј 25 миллионов)

· Бавария Мюнхен и “Deutche Telekom” (Ј 23.6 миллионов)

· Ливерпуль и “Standard Chartered” (Ј 20 миллионов)

· Манчестер Сити и “Etihad Airways” (Ј 20 миллионов)

· Сандерленд и “Invest in Africa” (Ј 20 миллионов)

· Реал Мадрид и “Bwin” (Ј 16.8 миллионов)

· Челси и “Samsung” (Ј 13.8 миллионов)

· Тоттенхэм Хотспур и “Autonomy & Investec” (Ј 10 миллионов)

· Милан и “Emirates” (Ј 10 миллионов)

· Ньюкасл Юнайтед и “Virgin Money” (Ј 10 миллионов) [9]

Таким образом, можно сделать выводы о том, что спонсорство в футболе стремительно развивается, увеличивая вложения. Уже практически отсутствуют команды даже в региональных лигах, которые бы не имели на своих футболках логотип спонсора. Следовательно, так как компании не стремятся заниматься меценатством в данной сфере, подобные сотрудничества приносят доходы, как клубам (в виде инвестиций), так и самим компаниям (в виде рекламы и будущих финансовых потоков).



Практическая часть

Постановка задачи исследования

Рынок футбольных клубов стремительно развивается, но необходимо выяснить, стоит ли спонсорам продолжать вкладывать в эту индустрию, приносит ли эту какую-нибудь отдачу, выгодно ли совершать подобные инвестиции или этот процесс происходит на уровне пожертвований и добровольных безвозмездных вкладах. Для этого необходимо выяснить, есть ли положительная зависимость между суммой инвестиции и финансовыми показателями компании, которая является титульным спонсором, а также взаимосвязи между лигой, положением команды в чемпионате, а, следовательно, и популярностью, и теми же финансовыми пунктами. Для этого был проведен сбор базы данных, с помощью которой были проведены расчеты и которая включает в себя:

· Информацию по футбольным клубам различных чемпионатов

· Информацию по титульным спонсорам

Таким образом, исследование основывается на методе регрессионного анализа и включает в себя следующие основные пункты

· Сбор данных о различных футбольных клубах (страна, чемпионат, титульный спонсор)

· Сбор данных по спонсорам, которые решились вкладывать в футбольную индустрию (основные финансовые показатели, включая выручку, рыночную капитализацию, а также количество активов, балансовую стоимость, рентабельность инвестиционного капитала и т.д.)

· Вычисление зависимостей (корреляций) между вкладами и финансовыми показателями

· Построение регрессионных моделей и определение взаимосвязей и тенденций

Для исследования влияния спонсорства футбольных клубов на финансовые показатели компании в данной работе используется эконометрический анализ. Модели имеют нелинейную спецификацию, но являются линейными по параметрам. Определение зависимости показателей через регрессионный анализ осуществляется с помощью статистического пакета STATA.

Собрав все необходимые данные и сделав соответствующие расчеты, планируется определить, оказывают ли какой-либо эффект такие показатели как фактор спонсорства как таковой, количества инвестиций в футбольный клуб за год, общая сумма инвестиций за весь срок контракта, фактор спонсорства в первый раз и определенная футбольная лига, в которой играет спонсируемый клуб, на финансовые показатели выручки, сбалансированной на количество активов, и рыночной капитализации, сбалансированной на балансовую стоимость, компаний-спонсоров, и если да, то какой знак принимает данное влияние и насколько сильное воздействие оно оказывает.

Обзор данных

Информационная база состоит из 80 основных футбольных клубов Европы (16 из английской премьер лиги, 15 из немецкой бундеслиги, 2 из голландской эредивизи, 13 из испанской ла лиги, 12 из французской лиги один, 5 из шотландской премьер лиги и 17 из итальянской серии а) и их основных титульных спонсоров за 12 лет (с 2001-2012). В работе используются и исследуются панельные данные.

Из основных финансовых показателей компаний были выбраны выручка (TR), рыночная капитализация (Market cap), количество активов, балансовая стоимость, отношение долга к собственному капиталу, рентабельность инвестиционного капитала, сумма инвестиций в футбольный клуб за каждый год и общая сумма инвестиций в команду. С помощью дамми переменной было отмечено в какой год компания первый раз начала инвестировать в футбольный клуб. Также для каждой компании был взят рыночный коэффициент риска (бета). В базу данных было внесено и то, какое место в своем чемпионате завоевывал футбольный клуб, пока получал деньги от определенного титульного спонсора, а также в какой футбольной лиге принимала участие данная команда.

Для создания информационной базы были использованы данные с локальных и глобальных специализированных футбольных сайтов (Transfermarkt.de, www.sports.ru, www.championat.ru, www.sportingintelligence.com, www.soccerway.com). Так же были добавлены финансовые показатели, взятые с мировых общеизвестных экономических порталов Bloomberg и Bureau van Djik.

Две основных зависимых переменных, влияние на которых будет оценено, это выручка и рыночная капитализация. Для более точных и качественных моделей эти два показателя были нормированы, а именно: в исследовании будет использоваться отношение выручки к количеству активов, а также отношение рыночной капитализации к балансовой стоимости.

В данной работе используются 10 фиктивных (дамми) переменных, которые принимают значения 1 и 0. Семь из них характеризуют лигу, в которой играет конкретный футбольный клуб. Одна переменная показывает года, в которых данная компания была спонсором клуба. Другая отображает кризисные года, имея значение 1 в 2008 и 2009 года (мировой финансовый кризис) и 0 во всех остальных случаях. Также добавлена фиктивная переменная, указывающая год, когда компания стала в первый раз спонсором футбольного клуба.

Для более корректной оценки переменная количества активов был взята в логарифме. Она показывает определенное количество активов в определенный период, отражая фактический размер. Более того, переход к логарифму позволяет приблизить распределение остатков регрессии к нормальному.

Среди важных фактов стоит отметить, что инвестиции в футбольный клуб варьируются от € 500 000 (клуб «Рединг», Англия, спонсор - английская компания «Waitrose») до € 50 000 000 (клуб «Манчестер Сити», спонсор - катарская компания «Etihad Etisalat Co») за футбольный сезон. Наибольшую выручку имели американская компания «ExxonMobil» (около € 328 000 m), спонсирующая французский клуб «Сошо», и немецкая компания «Volkswagen Konzern» (около € 205 000 m), спонсирующая немецкий клуб «Вольфсбург». А наибольший показатель рыночной капитализации наблюдается у вышеупомянутой американской компании «ExxonMobil» и японской компании «Samsung Ltd.», спонсирующей английский клуб «Челси». В свою очередь большее значение отношения выручки к активам имеют французско-испанская нефтяная компания «Dyneff» (около € 18m), спонсирующая французский «Монпелье», и английская букмекерская фирма «Bet365 Group Limited» (около € 12m), являющаяся спонсором английского клуба «Сток Сити». А наибольшее отношение рыночной капитализации к балансовой стоимости наблюдается у французской продовольственной компании «Danone SA» (около € 5m), спонсор французского «Эвиана», а также австрийская игорная онлайн компания «Bwin Group» (около € 4m), спонсирующая испанский клуб «Реал Мадрид».

Таблица 2 представляет собой описательную статистику для зависимых и независимых переменных, которые будут включены в модели.

Таблица 2

Описательная статистика

Название	Переменная	Набл.	Среднее	Среднекв.откл.	Мин.	Макс.
Выручка/активы	tr_a	685	1,309	1,633	0	18,234
Капитализация/ балансовая стоимость	m_b	272	1,773	0,871	0,083	4,740
Спонсор (дамми)	sponsor_dummy	899	0,336	0,473	0	1
Спонсор (дамми) x место в лиге	place_sponsor	654	2,745	4,698	0	19
Кризис (дамми)	crisis	960	0,167	0,373	0	1
Активы (логарифм)	lassets	699	3,065	1,485	-0,870	5,882
Долг/собственный капитал	d_e	367	196,891	671,126	0	7344,602
Рентабельность инвестированного капитала	roc	255	10,036	19,890	-229,866	125,083
Сумма инвестиций	total_fund	802	3,767	29,231	0	511
Инвестиции за год	sum_per_year	803	2,227	6,042	0	50
Спонсор первый раз (дамми)	first_time_sponsor	182	0,060	0,239	0	1
Коэффициент риска	beta	370	0,906	0,512	-6,685	1,958

Для более точных и качественных моделей в базу данных были добавлены компании, которые наиболее близки по финансовым показателям к изучаемым спонсорам, при этом эти фирмы сами не являются инвесторами футбольных клубов. Всего в контрольную группу было включено 69 компаний с финансовыми результатами за 7 лет: с 2006 по 2012 года. Это необходимо, чтобы правильно выявить эффект спонсорства, в сравнении с компаниями, не являющимися спонсорами, так как на выручку и рыночную капитализацию влияет и множество других финансовых показателей. В Таблице 3 показаны средние значение вышеупомянутых финансовых показателей для контрольной группы компаний.

Таблица 3

Средние значения для контрольной группы

Контрольная группа	Выручка/ активы	Капитализация/ балансовая стоимость	Долг/ собственный капитал	Рентабельность инвестированного капитала	Активы (логарифм)	Число компаний
0	1,309	1,773	196,891	10,036	3,065	80
1	0,900	2,358	6,111	2,622	7,721	69

Таблица 4 включает в себя среднее значение финансовых показателей для компаний-спонсоров, отсортированных по лигам. Можно сделать выводы о том, что английские клубы спонсируются крупными, развивающимися компаниями. Спонсоры команд из чемпионатов Франции и Германии имеют высокий показатель выручки к количеству активов. Шотландские и французские клубы также спонсируются компания с рыночной капитализацией, в два раза превышающей балансовую стоимость.

Таблица 4

Средние значения для спонсоров

Лига	Выручка/ активы	Капитализация/ балансовая стоимость	Долг/ собственный капитал (%)	Рентабельность инвестированного капитала (%)	Активы (логарифм) (млн)	Число компаний
Ligue 1 (Франция)	1,876	1,976	104,955	11,725	2,881	12
Seria A (Италия)	1,018	1,410	183,639	5,006	2,966	17
La Liga (Испания)	1,029	1,577	55,822	11,064	2,522	13
Barclays EPL (Англия)	1,296	1,850	428,308	8,320	3,445	16
Eredivisie (Голландия)	0,461	1,397	44,852	10,087	4,991	2
Bundesliga (Германия)	1,767	-	-	-	3,319	15
Scottish PL (Шотландия)	1,208	2,121	133,912	16,572	2,150	5

Эконометрическая модель

Перед тем как начать регрессионный анализ необходимо построить корреляционную матрицу и убедиться в том, что между зависимыми переменными отсутствует сильная взаимосвязь. Согласно Таблице 5 наибольшее значение корреляции (около 57%) наблюдается у переменных количества инвестиций по годам и общего количества инвестиций. Чтобы избежать мультиколлинеарности данные показатели не будут включены в одну модель одновременно. Также между некоторыми зависимыми переменными присутствует 34% корреляция. Данные факторы можно оставить в моделях, так как это соответствует норме.

Таблица 5

Корреляционная матрица

	tr_a	m_b	place_ sponsor	crisis	d_e	roc	lassets	sum_per_year	total_fund
tr_a	1,000
m_b	0,102*	1,000
place_sponsor	-0,063*	-0,089	1,000
crisis	0,026	-0,058	-0,046	1,000
d_e	-0,152	-0,047	0,336	-0,068	1,000
roc	0,218*	0,200	0,006	-0,094	-0,038	1,000
lassets	-0,175*	-0,001	-0,201	0,067	-0,093	-0,105	1,000
sum_per_year	-0,091*	-0,071	0,332	-0,069	0,134	0,078	-0,131	1,000
total_fund	-0,046	-0,021	0,162	-0,055	0,031	0,050	-0,071	0,567	1,000

Целью работы является определение влияния спонсорства на два основных финансовых показателей компании (выручка, рыночная капитализация). Интересно будет сравнить результаты для этих показателей, так как выручка является фактическим доходом компании в данном периоде. А рыночная капитализация, в свою очередь, это ожидания инвесторов по поводу конкретной компании в будущем.

Помимо переменных, характеризующих спонсоров (дамми спонсора, сумма инвестиций) в модели будут включены как зависимые факторы несколько финансовых показателей компаний (количество активов в логарифме, отношение долга к собственному капиталу, рентабельность инвестиционного капитала). Это сделано для того, чтобы избежать проблемы эндогенности, но, действуя таким способом, очень легко забыть добавить значимую переменную (в данном случае, финансовый показатель, сильно влияющий на выручку и рыночную капитализацию) в модель.

Решением данной ситуации будет служить включение в модели фиксированных эффектов. Такой подход возможен, так как исследуются панельные данные. С реализацией данного метода в модели будет включена ненаблюдаемая переменная, которая может влиять на финансовые показатели компаний. Предполагается, что ненаблюдаемые характеристики будут неизменны во времени. Для этого будет использован метод “within”.

Регрессия “within” - это исходная регрессионная модель, переписанная в терминах отклонений от средних по времени значений переменных:

(1)

Она, также, как и регрессия в первых разностях по времени, удобна тем, что позволяет элиминировать из модели ненаблюдаемые индивидуальные эффекты. Оценивание модели производится обыкновенным МНК. Следует отметить, что регрессия “within” - это способ оценивания коэффициентов в регрессионной модели с детерминированными индивидуальными эффектами (FE), поэтому . [11]

На основе вышеприведенных данных было принято решение построить регрессионные модели с помощью метода фиксированных эффектов. Кроме этого, существует лаг между изменениями в инвестициях и их отражением в виде ожиданий рыночных инвесторов. Спонсорство - это долгосрочные вложения. Должно пройти время (например, начаться новый сезон), за которое клуб разместит новые логотипы, и начнет возникать эффект рекламы и, соответственно, отдача от инвестиций. Именно поэтому контрольные финансовые показатели были включены в модель с временным лагом, то есть данная спецификация предполагает задержку в эффекте спонсорства. По мимо этого, каждая модель была построена с использованием поправки Уайта для того, чтобы преодолеть проблему гетероскедастичности и получить правильные оценки коэффициентов и стандартных ошибок.

Изначально были построены модели для выручки, нормированной на активы, и капитализации, нормированной на балансовую стоимость. Чтобы избежать проблемы мультиколлинеарности, каждая модель была поделена еще на три: в одной исследуется влияние суммы инвестиций в клуб за один год, в другой тестируется влияние суммы инвестиций за все года спонсорства и в заключительной тестируется факт спонсорства как таковой. Таким образом, было построено 6 моделей. Кроме этого для каждой из моделей была построена спецификация, включающая контрольную группу компаний-аналогов и, соответственно, не включающая в себя данные фирмы. Так как контрольная группа включает в себя показатели с 2006 года, то, соответственно, модели были ...