Присутствие компании в интернете как фактор стоимости

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО АВТОНОМНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики

Выпускная квалификационная работа - МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

ПРИСУТСТВИЕ КОМПАНИИ В ИНТЕРНЕТЕ КАК ФАКТОР СТОИМОСТИ

по направлению подготовки 38.04.08 Финансы и кредит

образовательная программа «Финансы»

Колесник Ян Константинович

Рецензент Д.В. Балковская

Руководитель к.э.н. М.А. Завертяева

Пермь 2016



Оглавление

Введение

1. Теоретическое обоснование

• 1.1 Обзор литературы в области присутствия компании в Интернет
• 1.2 Концепция виртуальных рынков
• 1.3 IR-активность и нефинансовые показатели
• 1.4 Рыночная стоимость компании
• 1.5 Итоги анализа литературы
• 2. Постановка исследовательской проблемы
• 2.1 Обоснование гипотез
• 2.2 Описание переменных
• 2.3 Обоснование методов проведения исследования
• 3. Методология исследования
• 3.1 Описание выборки
• 3.2 Предварительный анализ данных
• 3.3 Корреляционный анализ
• 3.4 Регрессионный анализ
• 4. Описание результатов
• 4.1 Основные результаты
• 4.2 Ограничения исследования
• Заключение
• Список литературы
• Специальная литература
• Электронные ресурсы

• Введение

Технологический прогресс стал частью современного бизнеса. Новые технологии могут предложить компаниям автоматизированные процессы, которые в свою очередь повышают эффективность бизнеса. Организации используют Интернет для большого количества различных видов деятельности, например, для электронной коммерции, создание фирменного образа, раскрытия информации и снижения издержек коммуникации.

Данная работа будет сфокусирована на взаимодействии компании и инвестора посредством интернета. Именно инвестор является непосредственным источником стоимости компании, и его вопрос его привлечения всегда остаётся актуальным. Исследование будет проходить на стыке теории связи с инвесторами (IR) и проблем раскрытия информации для потенциальных инвесторов. В исследовании будут рассмотрены корпоративные веб-сайты с точки зрения инвестора, в качестве платформы для раскрытия информации о компании и привлечения инвесторов. Исследование постарается ответить на следующие вопросы:

- Каков объем и структура присутствия компании в сети?

- Какие интернет-факторы могут повлиять на принятие решения инвестором о вложении в данную компанию?

- Как раскрытие информации посредством интернета и уровень присутствия компании в сети могут повлиять на стоимость компании?

Большинство существующих исследований в этой области рассматривают только различия в уровне раскрытия информации на корпоративном веб-сайте различных компаний, а также анализируют онлайн IR-активность компаний. Более того, всё ещё существует недостаток эмпирических исследований по данной теме, так как большая часть литературы рассматривает создание стоимости в Интернет с менеджериальной качественной точки зрения, в то время как в данной работе оно будет рассмотрено с финансовой количественной точки зрения.

Целью данного исследования является определение влияния присутствия компании в сети Интернет на рыночную стоимость фирм. Для этого необходимо решить следующие задачи:

- Рассмотреть существующие теории создания стоимости для компаний и возможности их применения на виртуальных рынках;

- Определить показатели, характеризующие влияние Интернет-технологий на стоимость в бизнесе;

- Собрать выборку финансовый показателей и интернет-показателей с сайтов и социальных медиа компаний;

- Провести регрессионный взаимосвязи между использованием Интернет-технологий и рыночной капитализацией;

- Интерпретировать результаты и сделать выводы.

Данная работа расширит индекс интернет-активности компании, который создавали предыдущие исследователи, основываясь на корпоративном веб-сайте компании. Так в него будет включено также социальное присутствие компании, которое стало популярными за последние пару лет, чтобы отразить весь уровень присутствия компании в сети Интернет.

Исследование будет интересно всем собственникам и менеджерам бизнеса, чтобы понять, как активность в интернете может повлиять на деятельность компании.

интернет финансовый бизнес капитализация



1. Теоретическое обоснование

1.1 Обзор литературы в области присутствия компании в Интернет

Понимание того, что использование Интернет-технологий может полностью изменить все бизнес-стратегии появилось в научной литературе в 90-х годах прошлого века. Одним из первых авторов, анализирующих выгоды от интеграции бизнеса и Интернета, была Кронин (Cronin, 1994). В своей книге, Кронин даёт обоснование тому, что каждый бизнес должен начать работу с Интернет, чтобы получать конкурентное преимущество, необходимое на глобальном рынке. Путём анализа опыта более 100 компаний, которые использовали Интернет, Кронин предложила глубокий подход наращивания стоимости, стратегически и эффективно используя Интернет. В этой связи, Мехта и Сивадас (Mehta and Sivadas, 1995) обнаружили, проведя опрос, что респонденты благоприятно настроены по отношению к целенаправленной маркетинговой коммуникации через Интернет. Авторы отметили, что маркетологи могут выбирать и общаться с высоко-вовлеченными и заинтересованными потребителями. Более того, Стамп и Срирам (Stump and Sriram, 1997) обнаружили, что IT (информационные технологии) инвестиции косвенно стимулируют отношения покупатель-продавщик, при посредничестве уровня применения IT в процессе трансакций, однако в то же время, влияют напрямую на снижение базы поставщиков. Тем не менее, всё ещё не было никакой специфической теории, которая связывала бы Интернет-технологии и создание стоимости для бизнеса.

Исследования, которые были призваны заполнить этот пробел начали появляться на начале двухтысячных. Как электронная сеть с открытыми стандартами, Интернет облегчает создание виртуальных сообществ и коммерческих соглашений, которые игнорируют традиционные границы между фирмами, в соответствии с анализом цепочки добавленной стоимости (Хейгер и Армистронг, 1997). Одними из первых авторов, которые пытались структурировать экономические выгоды от применения Интернет-технологий были Шапиро и Вариан (1999). В своей книге они утверждали, что классические экономические понятия могут быть применены к современным информационным технологиям. Одной из важных работ, заполняющей этот пробел в литературе стала работа в 2001 году Амита и Зотта, которые разработали теорию создания стоимости в сфере электронного бизнеса. Подробнее о ней речь пойдет в пункте 2.3.

Среди более современных исследований в этой области можно выделить два направления: как присутствие компании в интернете влияет на доверие потребителей и как оно влияет на доверие инвесторов. Одним из интересных исследований, выявляющих влияние на доверие потребителей, было исследования Ван Дорена и др. (Van Doren at al., 2000) в области маркетинга. В своей работе они показали насколько интернет-маркетинг важен в планировании общей маркетинговой стратегии компании. В частности, они уделяли большое внимание сайту компании, показывая, что чем более интерактивный, интересный и настроенный под потребителя сайт, тем больше, соответственно, у компании будет потребителей, и популярность компании может вырасти в разы, приводя примеры крупных компаний, которые успешно внедрили интернет-технологии в свой бизнес. В 2001 году Амит и Зотт (Amit and Zott, 2001) построили свою концепцию создания стоимости компаний в области электронной коммерции, выделив четыре основных фактора создания стоимости: эффективность, взаимодополняемость, закнутость и новизна, рассмотрев их через призму теорий в области асимметрии информации, шумпетеровских инноваций, трансакционных затрат, ресурсной теории фирмы и теории стратегических сетей. Они показали, что факторы присутствия компании в интернете и качество этих факторов во многом может определять итоговую оценку фирмы, ее стоимость. Другие исследователи Гефен и Страуб (Gefen and Straub, 2004) рассматривали доверие потребителей в области электронной коммерции. С помощью ряда экспериментов на сайтах, они показали, что прямота и предсказуемость являются одними из основных составляющих доверия потребителя в электронной коммерции, которое затем переходит в покупку, а также подчеркнули важность социального присутствия на сайте. Ким и др. (Kim et al., 2008) доказали, что доверие интернет-потребителей и предполагаемые риски оказывают сильное влияние на решение о покупке. Также они показали, что потребительская склонность к доверию, репутация, неприкосновенность частной жизни, качество информации на веб-сайте и репутация компании оказывают сильное воздействие на потребительское доверие в электронной коммерции.

Ранее действительно, большинство исследователей фокусировались на электронной коммерции и привлечения потребителей с помощью интернет-активности и качественного сайта. Но позже, когда интернет-технологии стали не просто повсеместно доступны, а необходимы, стали появляться исследования, связанные влияние интернет-активности на инвесторов. Так сформировался целы кластер работ по анализу интернет-активности в рамках IR-менджмента (Investor Relations - связи с инвесторами). В другой группе исследований, связанных с доверием инверторов, можно выделить исследование Кормьера и др. (Cormier at al., 2009), в котором авторы утверждали, что раскрытие различной финансовой и прочей информации на веб-сайте крайне важно для завоевания доверия среди инверторов, а соответственно для заработка компании. Также Фуертес-Каллен и др. (Fuertes-Callen at al., 2014) доказали, насколько важно раскрытие на сайте информации о компании для корпоративной прозрачности и доверия инвесторов. Чанг и др. (Chang et al., 2008) рассматривали влияние раскрытия информации в Интернет на ассиметрию информации и на взаимодействие с инвесторами. Они показали, что интернет-активность может зависеть от некоторых показателей фирм, например, размера. Йанджи и Ван (Yanjie and Wan, 2013) провели сравнительный анализ интернет IR-активности (или как они ее назвали Web Investor Relations (WIR)), где выявили значительные различия между странами в сфере интернет-активности.

Не менее интересны последние исследования в сфере социальных медиа, становящейся все более популярной. Так Ю и др. (2014) выявили, что социальные медиа, такие как блоги, форумы, Twitter, имеют более сильную взаимосвязь со стоимостью акций, чем использование обычных средств массовой информации, а также, что чем разнообразнее присутствие с социальных медиа компании, тем лучше это отражается на компании. После того, как Комиссия по ценным бумагам и биржам США (Securities and Exchange Commission (SEC)) объявила, что компании могут использовать социальные медиа в качестве средства раскрытия обязательной ключевой информации о компании по закону, Коэхлер (Koehler, 2014) провела количественный и качественный анализ того, как крупнейшие корпорации мира справляются с коммуникационной деятельностью в сети. Она выявила, что корпорации внедряют социальные системы к себе на корпоративные сайты, однако сторонние платформы среди них не так популярны. Одними из часто используемых, она выделила Twitter и LinkedIn, а также показала, что Facebook может стать также одним из мест привлечения инвесторов.

Подводя промежуточный итог, надо сказать, что исследователи наконец стали задумываться о важности присутствия компании в Интернет и взаимосвязи этого присутствия с результатами деятельности. В основном исследования фокусируются на области онлайн IR-активности, которая будет рассмотрена в разделе 2.3., а также стали появляется исследования в области социальных медиа. Исследователи подтверждают, что сегодня интернет-технологии стали не просто важны, а действительно необходимы для деятельности любой организации.

Далее вкратце будет рассмотрено понятие виртуальных рынков, которое в последствии пригодится для понимания основной концепции работы.



1.2 Концепция виртуальных рынков

Появление виртуальных рынков во многом изменило деятельность компаний, отраслей и людей в целом. Виртуальные рынки относятся к условиям, в которых бизнес трансакции проводятся посредством открытых беспроводных сетей на основе Интернета. Такие рынки характеризуются высокой способностью к взаимодействию (Dutta and Segev, 1999), фокусированием на сделках (Balakrishnan et al., 1999), важностью информационных товаров и сетей (information goods and networks) (Shapiro and Varian, 1999), а также легким достижением информации и большим ее богатством (Evans and Wurster, 1999).

Как электронная сеть с открытыми стандартами, Интернет способствует созданию виртуальных обществ и коммерческих соглашений, которые игнорируют традиционные границы между фирмами в соответствии с цепочкой создания ценностей (Hagel and Armstrong, 1997). Бизнес-процессы могут распространяться среди фирм из совершенно разных отраслей. Чем больше информации о продуктах и услугах становится доступно для потребителей, и чем больше информационных товаров передается через Интернет, тем меньше бизнес нуждается в традиционных посреднических организациях и информационных брокерах, что приводит к распаду некоторых традиционных отраслей (Shapiro and Varian, 1999). В то же время, открываются новые пути создания стоимости благодаря новым формам связи покупателей и продавцов на существующих рынках и с помощью инновационных рыночных механизмов (например, рынка обратных аукционов) и экономического обмена.

Также существуют некоторые другие характеристики виртуальных рынков, которые, при совместном рассмотрении, имеют сильное воздействие на то, как создающие стоимость экономические трансакции структурированы и проведены. Они включают легкость расширения ассортимента продукции, улучшение доступа к дополнительным активам (т.е. ресурсам, технологиям), создание новых форм сотрудничества между фирмами (например, партнерские программы), потенциальное снижение асимметрии информации между экономическими агентами через Интернет и адаптируемость продуктов и услуг в реальном времени. Следовательно, такие характеристики позволяют легко преодолевать отраслевые барьеры, что приводят и к переоценке цепочек ценностей (Sampler, 1998). Это в свою очередь может повлиять на возможности фирмы, так как появляются возможности для аутсорсинга (outsourcing) при снижении трансакционных издержках и увеличении отдачи от масштаба (Lucking-Reiley and Spulber, 2001).

Таким образом, характеристики виртуальных рынков в сочетании со значительным снижением затрат на обработку информации создают значительные изменения направлений, в которых оперируют компании. Они также открывают новые возможности для создания стоимости. И, в настоящее время традиционные теории создания стоимости оспариваются.

Далее будет проанализирована литература в области взаимосвязи IR-активности и нефинансовых показателей, влияющих на стоимость компании.

1.3 IR-активность и нефинансовые показатели

Присутствие компании в интернете связано с активностью компании и её инициативами, что напрямую влияет на общество и в конечном счете на благосостояние инвесторов. Ещё в 1996 году Марстон (Marston, 1996, p. 477) определил связи с инвесторами (IR - investor relations) как «связь между компанией и финансовым сообществом, предоставляющая информацию, чтобы помочь финансовому сообществу и публичным инвесторам оценить компанию». С этой точки зрения, роль связей с инвесторами заключается в дополнении существующих информационных потоков не с помощью добавления новой информации, но за счет усовершенствования способов предоставления такой информации. Уже в 1999 году Дебресени и Грей (Debreceny and Gray, 1999) предсказали, что в свое время, всемирная паутина станет первостепенным средством, как коммуникации с финансовой информацией, так и прямой коммуникации с компанией посредством электронной почты и участия в различных онлайн обсуждениях и встречах.

Предыдущие исследования подтверждают тот факт, что инвесторы оценивают стоимость фирмы на основе как финансовых, так и нефинансовых показателей деятельности, которые отражают различные аспекты управленческих действий (Banker et al., 2000). Если говорить более конкретно, то нефинансовые показатели могут в значительной степени повлиять на важную информацию о будущих доходах фирмы и, в конечном итоге, на рыночную стоимость ее акций (например, Ittner and Larcker, 1998). Важность нефинансовых показателей для успеха организаций показана с разных сторон. Например, Смит и Райт (Smith and Wright, 2004) показали, что различные атрибуты продукта непосредственно или косвенно влияют на уровень лояльности потребителей также, как и на сложившиеся средние цены реализации. Более того, измерение лояльности клиентов объясняют уровни относительного роста выручки и прибыльности, и сравнительно высокая лояльность клиентов создает конкурентные преимущества для фирм в отрасли ПК. Результаты Саида и др. (Said et al., 2003) подтверждают тот факт, что фирмы, которые используют сочетание финансовых и нефинансовых индикаторов деятельности в своих трудовых контактах, имеют значительно более высокие средние уровни рентабельности активов и более высокие уровни рыночной доходности. Более того, результаты Бэнкера и др. (Banker et al., 2000) указывают на то, что нефинансовые меры удовлетворенности клиента в значительной степени связаны с будущими показателями деятельности компании и содержат дополнительную информацию, не отраженную в финансовых мерах.

В IR-активности (связи с инвесторами - IR - investor relations) можно провести аналогию с продуктом: компания является продуктом, который покупают клиенты, то есть инвесторы. На стоимость этого продукта могут влиять как финансовые, так и нефинансовые показатели, и смысл IR-деятельности в том, чтобы правильно «запаковать» и «подать» такой «продукт» своим «клиентам». Здесь, применимы любые методы привлечения, в том числе распространенным стала активность IR в Интернет. Главная цель применения интернета для IR активности заключается в том, чтобы предоставить каждому отдельному инвестору полную и своевременную информацию (Ettredge et al., 2001). Другим преимуществом интернета стала возможность создания интереса среди потенциальных инвесторов, т.к. веб-сайт позволяет компаниям подавать информацию в любом желаемом виде (Xiao et al., 2002). Ко всем прочему, количество людей среди финансового сообщества, которые используют онлайн-ресурсы в качестве базы для принятия последующих инвестиционных решений, значительно увеличилось на международном уровне. Последние исследования это доказывают, как среди индивидуальных инвесторов (Pew, 2010; Koehler, 2014), так и среди институциональных (Brunswick, 2014; DES and DVFA, 2013). В совокупности с эмпирическими исследованиями, которые доказали, что более высокий уровень раскрытия информации и видимости компании стимулируют активность трейдеров и привлечение институциональных инвесторов, снижают издержки привлечения капитала, увеличивают обозреваемость в прессе и привлекают аналитиков, можно закономерно предположить, что такой нефинансовый показатель, как качественное присутствие компании в интернете, может напрямую влиять на стоимость компании.

Далее рассмотрим параметры стоимости компании и сделаем вывод относительно проводимых ранее исследований.

1.4 Рыночная стоимость компании

Модели планирования, основанные на стоимости, полагают, что менеджмент фирмы стремится создать благосостояние для акционеров путем максимизации рыночной стоимости капитала, создавая тем самым избыточное значение относительно балансовой стоимости капитала. Управление фирмы должно сосредоточится на стратегиях, которые создают избыточное значение рыночной стоимости (MV) относительно балансовой стоимости (BV). Менеджмент фирмы создает стоимость для акционеров, если MV>BV, разрушает стоимость, если MV<BV, и поддерживает стоимость, если MV=BV. В этой связи можно сказать, что отношение рыночной стоимости к балансовой (M/B) является одним из основных показателей, отвечающих за рыночную стоимость компании. Кроме того, Ли и Ли (Lie and Lie, 2002) проанализировали различные мультипликаторы и показали, что показатель отношения рыночной стоимости к балансовой (M/B) дает более точные и менее смещенные оценки.

Многие исследователи сосредоточены на установлении связи между стратегической позицией компании и ее финансовыми результатами. Определение и выбор стратегии, которые создают стоимость для акционеров - это главная задача, с которой сталкивается менеджмент в современную эпоху. Выявление факторов, оказывающих наибольше влияние на создание стоимости бизнеса может помочь в установлении соответствующей стратегии для компании.

Среди исследований, занимающихся выявлением факторов стоимости компании можно выделить исследование Раппапорта (Rappaport, 1983), который предлагает такие факторы создания стоимости, как уровень роста, чистая прибыль от основной деятельности, ставка налога на прибыль, инвестиции в оборотный капитал, инвестиции в основной капитал, стоимость капитала и продолжительность уровня роста. Кэби и др. (Caby et al., 1996) на основе выборки из французских компаний обнаружили, что к факторам создания стоимости относятся переменные, основанные на прибыльности, активности, финансовой политике, инвестиционной политике и дивидендной политике. Исследование Варайя и др. (Varaiya et al., 1987) подчеркивает значимость рентабельности собственного капитала (ROE), как сигнал прибыльных инвестиций. Результаты данного исследования показали, что прибыльность и рост влияют на стоимость акционеров и M/B. Раппапорт (1983) полагает, что прибыльность является важной детерминантой создания стоимости.

Также выбор долгового рычага является сигналом качества фирмы (Ross, 1997). Увеличение в отношении задолженности к собственному капиталу фирмы увеличивает риск ее обыкновенных акций (Bhandari, 1988). Согласно гипотезе о финансовом рычаге, увеличение долга является сигналом рынку, что перспективы фирмы улучшились. Гипотеза выплаты дивидендов говорит, что создание стоимости является функцией от выплаты дивидендов. Чем выше выплата дивидендов, тем выше создание стоимости для фирмы. Росс (Ross, 1997) утверждает, что компании, которые увеличивают выплату дивидендов сигнализируют рынку, что у них есть потенциал для создания будущих денежных потоков для выплаты дивидендов. Кроме того, Банз (Banz, 1981) утверждает, что эффекты размера являются важным фактором средних доходностей акций.

Капон и др. (Capon et al., 1990) суммируют более чем 320 исследований, определяющих влияние различных факторов на финансовые результаты фирмы, к которым в том числе относится отношение рыночной стоимости компании к балансовой. Основные факторы и литературу по этой области можно обобщить в виде следующей таблицы:



Таблица 1 Основные факторы, влияющие на показатели деятельности на уровне компании, которые чаще всего встречаются в литературе¹

Независимая переменная	Количество работ	Значимость влияния
Размер фирмы (активов)	48	Значимое, знак не ясен
Доля рынка	42	Значимое положительное
Вложения в НИОКР	32	Значимое положительное
Капитальные инвестиции	29	Значимое отрицательное
Долг	23	Значимое отрицательное
Рост продаж	22	Значимое положительное
Рентабельность активов	20	Значимое положительное

¹Сост. по источнику: Capon, N., Farley, J. and Hoenig, S. (1990) “Determinants of financial performance: a meta-analysis”, Management Science, Vol. 36, No. 10, pp. 1143-1159.

Эти переменные являются основными детерминантами рыночной стоимости компании, и их можно далее рассматривать в качестве контрольных переменных.

1.5 Итоги анализа литературы

Сейчас раскрытие информации на своем корпоративном веб-сайте, в целях защиты инвесторов и снижения асимметрии информации, стало обязательным условием для публичных фирм. В 2004 году в Европе вышла директива прозрачности (2004/109/EC) Директива 2004/109/CE Европейского Парламента и Совета от 15 декабря 2004, о гармонизации требований прозрачности в отношении информации об эмитентах, чьи ценные бумаги допущены к торгам на регулируемом рынке. Электронный доступ: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2004:390:0038:0057:EN:PDF (подробнее см. раздел 3.2.), которая установила детальные требования к раскрытию информации для торгующихся на рынке компаний. Все компании должны следить, чтобы информация распространялась эффективно и в полном объеме. Более того, информация должна размещаться на корпоративном веб-сайте, как только она была распространена, и данные должны храниться не менее пяти лет. Несмотря на такие регулировки, эти требования касаются только определенных видов отчётности. У компаний по-прежнему есть неограниченные возможности в подаче информации и объёму информации на сайте.

Ранее исследователи уже занимались вопросами применения интернета в IR целях. Среди них было большое количество описательных исследований, которые в целом описывали потенциал наличия веб-сайта для раскрытия информации для инвесторов. Хотя, были и эмпирические исследования, которые в основном фокусировалась только на раскрытии информации в сети. Также ранее говорили о том, что хорошие веб-сайты доступны только для крупных компаний. Сейчас же с развитием технологий сайт может позволить себе любая компания. В отличие от предыдущих исследователей, в данной работе веб-сайт будет рассмотрен как платформа не только для раскрытия информации, но и в качестве привлечения инвесторов.

Тем не менее, существующие работы в области интернет активности и стоимости компании не до конца исследовали потенциал возможностей, доступных на корпоративных сайтах, для изменения способа, с помощью которого компании и инвесторы взаимодействуют. Говторп (Gowthorpe, 2004) утверждает, что компании стремятся использовать интернет, чтобы просто «вылить» («push») как можно больше информации на инвесторов, нежели сфокусироваться на потенциале этого механизма, чтобы «выдернуть» («pull») необходимую для них информацию о компании. С одной стороны, свобода публикации любой информации на корпоративном веб-сайте может способствовать публикации вводящей в заблуждение информации. С другой стороны, это способствует созданию интернет-менеджмента в рамках IR-активности, где ключевыми критериями становятся качество предоставляемой для оценки информации и открытость компании для взаимодействия со своими инвесторами, которые позволяют компании создать собственную сильную индивидуальность. Таким образом, остается не до конца ясно, насколько Интернет способен облегчить интерактивное взаимодействие между компанией и инвестором, чтобы привести к увеличению стоимости компании, как финального показателя результатов деятельности компании.

В конечном итоге, исследования в этой области затрагивали больше область доверия как потребителей, так и инвесторов, а совокупного влияния Интренет-технологий на стоимость бизнеса, со статистической количественной точки зрения, не рассматривали. Поэтому главной целью исследования и является рассмотрение того, как присутствие в сети Интернет может повлиять на создание стоимости для компании.



2. Постановка исследовательской проблемы

2.1 Обоснование гипотез

Исследование фокусируется на вопросе: может ли применение компанией веб-технологий повлиять на благосостояние инвесторов и, как следствие, на стоимость компании в целом. В современном мире без применения интернет-технологий не обходится практически ни одна компания. Использование современных технологий стало частью конкуренции и позволяет получить конкурентное преимущество для компании, а, следовательно, привлекает большее внимание к компании и увеличивает ее рыночную стоимость.

Рассмотрим каждый их факторов присутствия компании в интернете, который может повлиять на мнение инвесторов о компании. Во-первых, доступность финансовой информации для инвесторов через сайт компании. Этот фактор является важным фактором в IR-активности компании. Простой и быстрый доступ к постоянно необходимой информации для инвесторов, например, быстрый доступ к ключевым финансовым показателям фирмы, текущей цене акций, финансовым пресс-релизам и т.д., показывает то, как компания забоится о своих взаимоотношениях с инвесторами и ведет активность в этой области. Отношение инвесторов к компании во многом влияет на динамику стоимости акций и способствует увеличению рыночной капитализации (Cormier at al., 2009). Гипотеза звучит следующим образом:

H1: Чем выше доступность финансовой информации для инвесторов на корпоративном сайте, тем выше стоимость компании.

Во-вторых, на стоимость компании также может влиять раскрытие информации о компании на сайте. Основное отличие этой меры от первой в том, что она показывает в принципе раскрытие дополнительной информации о компании в интернете добровольно самой компанией, в то время как доступность финансовой информации показывает то, насколько меньше инвесторам необходимо совершить действия, чтобы ее получить, но которая так или иначе может быть найдена. О важности раскрытия информации было написано множество исследований, это является одной из ключевых характеристик IR-деятельности компании. Экономическая теория предполагает, что большее раскрытие информации уменьшает асимметрию информации и, следовательно, снижает стоимость капитала, больше информации приводит к больше ликвидности, снижая трансакционные издержки и стимулируя спрос на акции фирмы (Amihud and Mendelson, 1986; Diamond and Verrecchia, 1991; Easley and O'Hara, 2004). Таким образом, раскрытие информации, в том числе о структуре компании, о менеджменте, о сделках и т.д., будет стимулировать инвесторов вкладывать больше в эту компанию, так как она считается более открытой и меньше подвержена проблеме принципала-агента. Отсюда гипотеза:

H2: Чем выше уровень раскрытия информации для инвесторов на корпоративном сайте, тем выше стоимость компании.

Следующий фактор отвечает за коммуникации с инвесторами посредствам веб-сайта и открытость компании для общения. Сбор и обеспечение информации в режиме онлайн сегодня является важным параметром для принятия финансовых решений. Наличие контактных данных и форм контактов на корпоративных веб-сайтах, которые могут быть использованы, чтобы стимулировать диалог с инвесторами для создания более симметричного процесса коммуникации, нежели просто массовое предоставление общей информации (Desmond, 2000). Использование двухсторонней симметричной коммуникации, в литературе по корпоративным связям, считается важным элементом связей с общественностью и инвесторами (Bishop, 2004), и может стать важным долгосрочным стратегическим элементом в увеличении стоимости компании (Dolphin, 2004). Тогда, следующая гипотеза:

H3: Чем больше возможностей для коммуникации с инвесторами на корпоративном сайте, тем выше стоимость компании.

Другим средством коммуникации компании с инвесторами в последнее время стали социальные медиа площадки. В то время как, распространение информации на корпоративных веб-сайтах хорошо известно, социальные медиа добавляют несколько новых аспектов для финансовых коммуникаций через Интернет. В целом, стоит различать обычные онлайн коммуникации и социальные медиа, так как соц. медиа включают взаимодействие как с корпоративным веб-сайтом, так и с внешними площадками, и требуют иного подхода к коммуникациям (Koehler, 2014). Инвесторы, как и аналитики, используют социальные медиа как для выборочного поиска информации, так и для публикации пользовательского контента, выражения своего мнения и коммуникаций с другими пользователями (Brunswick, 2014). Поэтому компании стали активно заходить в эту сферу, чтобы поддержать двухсторонние симметричные коммуникации со своими инвесторами и подстраиваться соответственно под новые способы коммуникаций. Так Ю и др. (Yu, 2013) в своей работе доказали, что социальные медиа в целом имеют более сильную взаимосвязь со стоимостью акций, чем обычные средства распространения информации. Таким образом гипотеза:

H4: Чем выше уровень присутствия компании в социальных медиа, тем выше стоимость компании.

Дополнительно, исследуются технические характеристики сайта. Как Чен и др (Chen at al., 2009) утверждают, корпоративный сайт отражает присутствие компании в интернете, и плохое качество сайта плохо сказывается на компании. Повышение качества дизайна сайта, удобства его использования (юзабилити) может помочь фирме получить конкурентное преимущество через качественное веб-присутствие. Так предыдущие исследования показывают, что качество веб-сайта повышает удовлетворенность пользователей, что влияет на их привлечение (Hsiu-Fen, 2007). Вспоминаем рассуждения, что компания - это «продукт», а инвестор - это «клиент», и что атрибутика продукта не менее важна, чем его внутренние характеристики (см. раздел 2.3). Кроме того, в этом исследовании будут добавлены такие интересные переменные как дизайн и оптимизация ежегодных отчетов, что опять же отражает качество IR-активности компании, которая имеет целью снижение препятствий взаимодействия инвестора и компании, что в результате влияет на стоимость компании. Для технических характеристик аналогичная гипотеза:

H5: Чем выше качество сайта и отчетов для инвесторов, тем выше стоимость компании.

Наконец, качество присутствия компании в Интернет в целом, как совокупность всех перечисленных факторов, может оказывать значительное влияние на результат деятельности компании в целом, как нефинансовый фактор стоимости. Итоговая гипотеза гласит:

H: Чем выше уровень присутствия компании в Интернет, тем выше стоимость компании.

Таким образом, все перечисленные выше факторы могут оказывать влияние на стоимость компании, как по отдельности, так и в совокупности. Об измерении каждого фактора в разделе 3.2.

2.2 Описание переменных

2.2.1 Переменные, связанные присутствием компании в Интернет

Все переменные, связанные с веб-технологиями, были разделены на пять групп в соответствии с перечисленными выше гипотезами, описанные в разделе 2.3. Некоторые переменные были основаны на переменных, используемых в статьях Корминера и др. (Corminer et al., 2009), Фуертес-Каллерна и Куеллер-Фернандеса (Fuertes-Callern and Cuellar-Fernandez, 2014), Кима и др. (Kim et al., 2008), Боллена и др. (Bollen et al., 2006) и Кохлер (Koehler, 2014). Некоторые созданы, на основании подобных исследований, в качестве еще одних параметров, связанные с качеством информации в сети Интернет.

Как уже оговаривалось в разделе 2.5. директивой прозрачности (2004/109/CE) предусмотрены следующие подлежащие обязательному раскрытию виды информации для инвесторов:

- Ежегодный финансовый отчет;

- Полугодовой финансовый отчет;

- Ежеквартальное раскрытие финансовой информации;

- Отчет о процедурах внутреннего контроля и отчеты независимых аудиторов по вышеупомянутым отчетам;

- Пресс-релизы в отношении вознаграждения, выплачиваемого независимым аудиторам;

- Ежемесячная выписка по общему количеству голосующих прав и количества акций, составляющих уставный капитал;

- Описание программы обратного выкупа акций;

- Информация для привилегированных акционеров;

- Пресс-релиз с изложением процедуры предоставления проспекта эмиссии;

- Уведомление с описанием средств информации, через которые информация будет доступна акционерам до проведения собрания акционеров;

- Информация об изменении прав для различных категорий акций и о выпуске новых акций.

Соответственно, нет смысла использовать приведенную выше информацию в качестве различий между компаниями, так как вся эта информация является обязательной для раскрытия. Но это не относится к другим видам информации, которую компании размещают добровольно. В конечном итоге, в таблице 2 приведен список всех параметров, отвечающих за присутствие компании в интернете в разрезе интереса инвесторов.



Таблица 2 Описание переменных, связанных с присутствием компании в Интернет

№	Показатель	Значения
Группа 1. Доступность финансовой информации на сайте для инвесторов (вес = 2)
1	Легко ли найти на сайте последний ежегодный отчет (annual report) и все за предыдущие 5 лет.	1 - да, на сайте легко найти ежегодные отчеты через навигацию или поиск на сайте; 0 - нет, на сайте затруднительно найти отчеты. Можно найти только непосредственно через поисковую систему.
2	Наличие key financial data - ключевые выборочные финансовые показатели компании, вынесенные в отдельный раздел на сайте.	2 - да, на сайте есть отдельный раздел непосредственно на сайте, где представлены ключевые данные; 1 - для просмотра ключевой информации можно только скачать специальные презентации для инвесторов; 0 - нет, ключевой информации не найти (нужно качать полностью финансовый отчет).
3	Наличие календаря для инвестора (investor financial calendar) - отдельный раздел с датами будущих событий для инвесторов. Должен быть актуальным.	1 - да, такой календарь есть; 0 - нет или не актуальный.
4	Наличие текущей цены акций - актуальная информация о текущей цене акций и о прошлых ценах.	3 - на интерактивном графике представлены исторические цены акций и текущая цена / цена закрытия не позже предыдущего дня торгов; 2 - есть текущая цена акций / цена закрытия не позже предыдущего дня торгов, и есть исторические цены, но не представлены на графике; 1 - есть только текущая цена / цена закрытия не позже предыдущего дня торгов; 0 - нет.
5	Есть отдельный раздел (сайт) под последний финансовый отчёт.	1 - есть отдельный раздел (сайт), посвященный только последнему ежегодному отчету; 0 - есть только PDF отчета.
6	Наличие на сайте кратких презентаций для инвесторов	2 - презентации/брошюры есть самой различной тематики, с красиво представленной информацией; 1 - презентации только сокращенного ежегодного отчета; 0 - нет никаких кратких презентаций.
7	Есть информация о дивидендах	1 - есть отдельный раздел с последними дивидендами и историей дивидендов; 0 - нет.
8	Есть ежегодный отчет на английском и французском	1 - есть отчет на английском и на французском (несокращённый); 0 - есть только либо английская, либо французская версия.
9	В самом начале отчёта есть краткая ключевая фин. информация для инвесторов (продажи, прибыль, дивиденды и т.п.)	1 - есть; 0 - нету.
Группа 2. Раскрытие информации о компании на сайте (вес = 3)
10	Пресс-релизы содержат финансовую информацию.	2 - на сайте есть отдельный раздел с пресс-релизами с информацией, касающейся инвесторов (Investor releases); 1 - на сайте в принципе есть пресс-релизы (среди прочих), содержащие финансовую информацию; 0 - на сайте пресс-релизы не содержат информации для инвесторов.
11	Есть описание структуры компании (company structure)	1 - есть диаграмма/описание структурных подразделений компании, структуры компании; 0 - нет.
12	На сайте есть видео/аудио записи с собраний инвесторов, советов директоров и т.п.	1 - есть multimedia; 0 - нет.
13	Есть информация о топ-менеджменте компании	2 - доступен раздел с информацией о менеджменте, там можно найти всех основных руководителей компании, их описание; 1 - если можно найти только некий перечень топов, без подробных описаний; 0 - информации о менеджменте нет, или есть только генеральный директор.
14	Есть стратегия развития компании	2 - на сайте представлен взгляд в будущее, стратегия, актуальные SMART Цели SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound) - конкретные, измеримые, достижимые, актуальные, ограниченные во времени цели. Концепция в менеджменте и проектном управлении для постановки задач и целей. Подробнее: Project Smart: Management Review, Vol. 70, No. 11(AMA FORUM), pp. 35-36. цели, конкретика в информации, цифры; 1 - представлена только стратегия без конкретики; 0 - нет ничего внятного о будущей стратегии компании.
15	Есть описание структуры собственности (ownership structure)	1 - есть; 0 - нет.
16	Прямо на сайте есть информация о сделках директоров (director's dealings) (т.е. сколько кто купил/продал акций)	1 - есть; 0 - нет.
17	Есть отчеты / прогнозы / оценки аналитиков о компании (analysts coverage, forecasts)	1 - на сайте есть информация от аналитиков о том, что дальше будет с компанией; 0 - нет.
Группа 3. Коммуникации с инвесторами, доступность компании (вес = 3)
18	Есть форма для отправки своего вопроса.	1 - в контактах для инвесторов есть форма обратной связи; 0 - нет.
19	Есть раздел с часто задаваемыми вопросами для инвесторов.	1 - да, FAQ есть; 0 - нет.
20	Можно ли подписаться на специальную финансовую рассылку для инвесторов (newsletter).	1 - да, есть рассылка на e-mail с интересной информацией о компании, новостями или финансовой информацией; 0 - нет.
21	E-mail ведут непосредственно к IR department	1 - если можно послать e-mail напрямую IR-менеджерам или IR-департаменту; 0 - нет.
22	Есть телефоны IR-департамента или IR-менеджеров.	1 - указаны телефоны IR; 0 - нет.
23	Есть две и более языковых версий сайта.	1 - есть английская версия сайта; 0 - нет.
Группа 4. Социальное присутствие компании в интернет (вес = 1)
24	Количество социальных сетей, которые ведут с сайта.	3 - количество больше 6 2 - количество от 4 до 6 1 - количество от 1 до 3 0 - нет соц. сетей.
25	Наличие возможности поделиться статьями, пресс-релизами и прочим в соц. сетях с сайта.	1 - да; 0 - нет.
26	Количество комментариев в соц. сети Facebook для последних 10-ти записей, исключая комментарии самой компании	3 - комментариев более 20. 2 - комментариев менее или равно 20; 1 - Facebook есть, но комментариев нет; 0 - нет Facebook.
27	Количество публикаций в социальной сети Twitter	2 - больше 5000 записей; 1 - от 200 до 5000 записей; 0 - меньше или равно 200 записей.
28	Качество работы в соц. медиа и реакция на комментарии (экспертный показатель).	2 - отлично работают с аудиторией соц. медиа, хорошие публикации; 1 - средне работают, много хороших публикаций, но нет реакции на комментарии; 0 - почти не занимаются соц. медиа, неинтересные публикации.
Группа 5. Технические характеристики сайта (вес - 0,5)
29	Сайт адаптирован под мобильные устройства	1 - да; 0 - нет.
30	Сайт загружается меньше 5 сек	1 - да, в среднем загрузка меньше 5сек; 0 - нет.
31	На сайте есть внутренний поиск	1 - есть; 0 - нет.
32	Сайт дружелюбен (user friendly) (юзабилити сайта) (экспертный показатель)	2 - высокое; 1 - среднее; 0 - низкое.
33	Количество внешних ссылок на сайт	3 - количество более 20000 ссылок; 2 - количество от 10000 до 20000 ссылок; 1 - количество от 1000 до 10000 ссылок; 0 - количество меньше или равно 1000 ссылок.
34	Обновляемость сайта	2 - обновляется чаще 1 раза в месяц; 1 - обновляется раз в 1-2 месяца; 0 - обновляется реже раза в 3 месяца.
35	Дизайн отчётов (экспертный показатель)	2 - последние 5 отчётов следуют тенденциям моды в дизайне отчётов; 1 - дизайн среднего уровня, есть оформление, но без особенностей, оформленных фотографий и т.д.; 0 - оформления практически нет, другими словами просто файл DOC в PDF.

Каждый показатель относится к своей группе и имеет свое обоснование как в литературе, которая была перечислена выше, так и с логической точки зрения. Каждая группа показателей имеет свой вес от 0,5 до 3. Рассмотрим группы показателей:

Группа 1. Доступность финансовой информации для инвесторов (вес = 2). Является важным параметром, отвечающим за скорость, легкость и удобство получения необходимой инвестору выборочной информации на корпоративном сайте.

1) Важнейшей составляющей раскрытия информации является ежегодный отчет о деятельности компании (Annual Report), которые интересен не только инвесторам, но и аналитикам. Если есть сложности с поиском последнего отчета или нескольких последних отчетов через навигационную структуру или поиск на сайте, а как показала практика, они бывают, то инвестор может просто уйти, не узнав полной информации о финансовом состоянии компании и ее деятельности, какой бы она не была. Ежегодная отчетность за последние 5 лет должна быть в любом случае, но встречаются компании, чью отчетность невозможно найти через сайт, это удается сделать только через сторонние поисковые системы.

2) Быстрый доступ к ключевой финансовой информации, такой как чистая прибыль, продажи, рост продаж и др., также важен для инвесторов, чтобы быстро оценить финансовое состояние компании без необходимости разбираться и скачивать ежегодный отчет.

3) Актуальный календарь инвестора также позволяет получить более быстрый доступ к информации о предстоящих событиях, являющихся значимыми для инвесторов компании. Он в особенности важен для текущих инвесторов.

4) Актуальная цена акций позволяет впервые пришедшему инвестору на сайт сразу оценить компанию, непосредственно на сайте. Исторические цены акций скажут еще больше о компании. Инвестор может сразу понять насколько ему интересна компания. Важно, чтобы цены всегда поддерживались актуальными.

5) Достаточно популярным за последнее время стало создание отдельных страниц или небольших сайтов, посвященных только ежегодному отчету. Это действительно ускоряет процесс получения необходимой информации. Во-первых, на сайте есть отдельные разделы в соответствии с разделами отчета, к которым достаточно просто получить через навигационную структуру сайта, в то время, как в отчете необходимо искать содержание, потом пролистывать длинный файл, чтобы найти необходимую информацию. Во-вторых, отчет необходимо загружать, а так как информации в отчетах отражается все больше и больше, они становятся все длиннее и длиннее, при этом вес файла в формате PDF значительно превышает любой файл в формате HTML (т.к. HTML - это сугубо текстовый формат), то для некоторых людей ждать пока весь отчет прогрузится в браузере, гораздо сложнее и раздражительнее, нежели просто посмотреть всю необходимую информации на отдельном сайте.

6) Краткие презентации для инвесторов также позволяют решать обозначенную выше проблему. В них компания подчеркивает свои преимущества, которые в конечном итоге могут повлиять на принятие решения инвестором. Краткие презентации могут представлять собой сокращенный ежегодный отчет, так и могут делиться на разные тематики, например, презентации по устойчивому или социальному развитию, по интеллектуальным ресурсам компании и прочей важной для инвесторов информации.

7) Дополнительно информация о дивидендах также может повлиять на решение инвестора, так как это является одним из параметров инвестирования.

8) Забегая вперед, выборка будет основана на французских компаниях (см. раздел 4.1.), но инвесторы могут быть не только представителями Франции, многим институциональным инвесторам может понадобиться также отчет на английском языке также, как и тем, кто интересуется французскими компаниями из-за рубежа. Хотя основу на бирже Euronext Paris составляют французские инвесторы. Таким образом, компании необходим, как и сайт на английском и на французском, так и отчетность, чтобы не упускать возможности привлечения иностранных инвесторов.

9) Наконец, удобству доступа к финансовой информации может поспособствовать наличие сокращенной информации в начале ежегодного отчета. Например, инвестору интересен рост прибыли компании за последние несколько лет, ему достаточно открыть несколько отчетов и посмотреть первые пару страниц, чтобы оценить данные, нежели искать содержание и постоянно пролистывать до необходимых данных.

Группа 2. Раскрытие информации о компании на сайте (вес = 3). По результатам предыдущих эмпирических исследований, этот фактор является одним из самых значимых для оценки компании потенциальным инвестором. Он показывает добровольное раскрытие компанией инсайдерской информации о себе, соответственно, ее открытость и прозрачность.

10) В своих пресс-релизах компания может дополнительно отражать различные финансовые новости, касающиеся непосредственно интересов своих инвесторов. Эта информация позволяет принимать своевременные решения. На некоторых сайтах бывает представлен целый отдельный раздел сайта, посвященный пресс-релизам для инвесторов, что значительно облегчает доступ к информации. Также может присутствовать финансовая информация среди общих пресс-релизах, либо отсутствовать вообще.

11) Наличие описания структуры компании позволяет увидеть общую картину, из каких подразделений она состоит, и оценить масштаб деятельность.

12) Наличие различных мультимедиа ресурсов для инвесторов, например, видеозаписи собрания акционеров, совета директоров, опять же говорит об открытости и прозрачности компании.

13) Информация о топ-менеджменте компании позволит потенциальному инвестору увидеть, кто непосредственно принимает решения в компании. Подробные описания топ-менеджмента также могут повлиять на инвестора. Не всегда подробная информация об управляющих раскрывается на сайте.

14) Как и перечисленные ваше показатели, четкая стратегия компании также позволяет оценить качество ее деятельности, понять к чему стремится компания. Является важным фактором для инвертора, чтобы он понимал во что вкладывает деньги.

15) Не менее важно описание структуры собственности, чтобы знать, кто по сути владеет компанией. Это может также значительно сказаться на мнение инвесторов. Структура собственности может быть представлена в виде таблицы с указанием крупнейших акционеров и процентном соотношении свободно обращающихся акций.

16) Опять же, об открытости компании скажет информация о сделках топ-менеджмента относительно акций. Некоторые инвесторы могут отслеживать действия инсайдеров компании.

17) На сайте также может быть представлена информация о мнении о компании внешних аналитиков, что говорит о прозрачности компании. Мнение аналитиков может значительно влиять на мнение инвесторов.

Группа 3. Коммуникации с инвесторами, доступность компании (вес = 3). В предыдущих эмпирических исследованиях этот фактор, как и предыдущий, является одним из самых важных для мнения инвесторов. Он отвечает за прямой контакт инвесторов и

18) Форма обратной связи для инвесторов является первичным средством коммуникации инвестора с компанией с помощью сайта. С помощью формы инвестор может отравить свой вопрос непосредственно в IR-центр компании.

...