Ценовая политика предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Ценовая политика является самым важным механизмом, который обеспечивает многие приоритеты экономического развития предприятия. Она существенно воздействует на объем операционной деятельности предприятия, формирование его имиджа и на уровень финансового состояния в целом. Ценовая политика представляет собой действенный инструмент конкурентной борьбы на товарном рынке.

Актуальность изучения данной темы обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной ценовой политики, то есть от применяемых в организации методов и стратегий.

В рыночной экономике существуют многие механизмы регулирования деятельности предприятия, но, что принципиально важно, они базируются на использовании экономических методов, которые создают условия для повышения заинтересованности предприятия в удовлетворении потребностей общества. В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется наряду с другими экономическими законами, а именно законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Поэтому развитие рыночного ценообразования требует кардинального изменения использования стратегий и методов.

Опираясь на основные положения микроэкономики, предприятия вырабатывают собственные ценовые решения, ориентируясь на достижение целей, стоящих перед ними в каждый конкретный момент времени. Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена, предопределяет успехи предприятия объемы продаж, доходы, получаемую прибыль. Цена является одним из важнейших элементов маркетинга, которая отражает все стороны экономической деятельности и является основным фактором, определяющим выбор покупателей среди малоимущих групп населения. В условиях рынка цена выступает связующим звеном между производителем и потребителем, обеспечивает равновесие спроса и предложения.

В экономике предприятия исходным принципом является возмещение затрат и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного производства и выплаты соответствующих налогов государству, муниципалитету, а так же для образования фонда потребления (социальной сферы) в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников. Решение данной задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую предприятием.

Именно поэтому, я считаю, что просто необходимо рассмотреть данную тему подробнее и уделить большое внимание этому вопросу на предприятии. Ведь для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику.



1. Ценовая политика

Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Схема поэтапной разработки ценовой политики представлена на рис.1.

Рис.1

1.1 Задачи и механизм разработки ценовой политики

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

· в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;

· когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

· какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

· по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;

· на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

· как распределить во времени определенные ценовые изменения;

· какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

· как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично (рис. 2).

Рис.2. Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия

1.2 Постановка целей ценовой политики

На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. В реальности, проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1) обеспечение сбыта (выживаемости) -главная цель предприятий. С этой целью предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка .Каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) максимизация прибыли. Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат. Наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3) удержание рынка. Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. В условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

потребитель цена рыночный конкурент



2. Сущность и функция цен в рыночной экономике

В современных условиях цены и ценообразование становятся одним из основных элементов развития рыночной экономики. Цена - это категория рынка и, чтобы понять сущность цен, необходимо их рассматривать в непосредственной увязке с рынком.

Цена-- это денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена. Цена выступает обобщающим качественным показателем деятельности предприятия.

Поскольку основной движущей силой рыночного хозяйства является конкуренция, то цена, непосредственно связанная с рынком, является инструментом рыночной конкуренции, перераспределения ресурсов, перелива капитала. И тем самым она выполняет важную роль в регулировании и саморегулировании экономики.

Одновременно цена не только показывает, как эффективно используется труд, но в итоге определяет величину совокупных издержек производства (себестоимости) продукции и размер прибыли, получаемой производителями (продавцами) за счет производства и реализации товара.

Таким образом, в общем виде цена

Ц = С + П + Н

где С - себестоимость (издержки производства) продукции; П - прибыль производителя (предприятия); Н - налоги, сборы, платежи, отчисления.

Функции цен - это формы реализации в реальной действительности ее сущности как экономической категории и внешнего проявления содержания.

Цены выполняют следующие основные функции:

1) Учётно-измерительную.

Эта функция связана с сущностью цены как денежного эквивалента товара. В цене учитываются затраты труда, сырья, материалов и прочего на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара;

2) Регулирующую (сбалансирования спроса и предложения).

Посредством цен в экономике осуществляется взаимосвязь между спросом и предложением и, следовательно, между производством и потреблением;

3) Распределительную (перераспределительную).

Эта функция связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов. Речь идет о распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, регионами, группами населения;

4) Способствующую рациональному размещению производства.

Значение этой функции возрастет по мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике. Складывающийся уровень цен в отраслях экономики способствует переливу капитала из одной отрасли в другую. При этом решение об изменении вида деятельности предприятие принимает самостоятельно исходя из ожидаемых результатов бизнеса;

5) Стимулирующую.

Эта функция заключается в воздействии на производство и потребление товаров и услуг. Цены должны стимулировать производство продукции, так как в них заложен определенный уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции, внедрение научно-технических нововведений, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции;

6) Социальную.

Функция заключается в том, что с помощью цен регулируется объем потребления товаров и услуг, происходит перераспределение национального дохода между фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. От величины цен зависит уровень жизни населения, прожиточный минимум, потребительская корзина и потребительский бюджет семьи, т.е. социальное положение населения.

На практике взаимосвязи между различными функциями цены могут быть более сложными и многообразными, поэтому маркетинговые службы предприятий должны заниматься изучением данного вопроса.

Таким образом, все рассмотренные функции цен взаимосвязаны и проявляются только в системе разных цен, а не в отдельно взятой цене конкретного товара.

С помощью цены можно стимулировать:

1. Научно-технический прогресс;

2. Экономию затрат ресурсов;

3. Изменение качества продукции;

4. Изменение структуры производства и потребления.

Стимулирование осуществляется за счет повышенного уровня прибыли в цене, надбавок и скидок к основной цене.

Стимулирующая функция характерна прежде всего для рыночной цены, которая позволяет производителю выгодно реализовывать свою продукцию. Наиболее эффективны цены, которые обеспечивают высокую прибыль. С помощью действующего механизма ценообразования представляются широкие возможности стимулирования процессов воспроизводства.

Цена - это, прежде всего инструмент регулирования экономических процессов в сфере производства, обмена, обращения и реализации продукции (товаров и услуг), при этом она всегда воздействует на экономические интересы.



3. Виды цен и модели ценообразования

3.1 Виды цен

Поскольку цена обслуживает оборот по реализации и/или приобретению товаров, то соответственно в цене в одинаковой мере должны быть учтены интересы и производителя, и потребителя продукции, что, в свою очередь, зависит от того, где, когда и при каких условиях совершается сделка (покупка-реализация).

Для стоимостной оценки результатов сделки и затрат используются различные виды цен.

Несмотря на множество цен, действующих на рынке, они между собой взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как эти изменения обнаруживаются в уровнях других цен.

Это объясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс формирования затрат на производство; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны между собой; в-третьих, имеет место тесная взаимозависимость всех элементов рыночного хозяйственного механизма.

Все виды цен можно разделить на различные группы.

1. По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен:

- Оптовые цены покупки и продажи.

Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом).

К числу оптовых цен относятся закупочные цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию предприятиям, организациям, фирмам, промышленным предприятиям для последующей переработки. Отличие закупочной цены от других видов цен заключается в том, что в ее состав не включается НДС и акцизы.

Биржевая цена также считается оптовой.

- Розничные цены - это цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю, преимущественно населению.

Отпускная цена на предприятиях общественного питания - особая форма розничной цены.

Разница между ценой реализации товара снабженческо-сбытовой организации и оптовой ценой предприятия-поставщика представляет снабженческо-сбытовую надбавку (наценку).

Разница между оптовыми ценами покупки (закупки) и продажи, между оптовой и розничной ценами представляет собой торговую наценку (скидку).

Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле, и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

- Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов.

Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

2. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке различают 3 основные группы цен:

- Свободные - это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке;

- Регулируемые - это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления: Президентом РФ, правительством РФ, Федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов РФ, органами местного самоуправления, или цены, в отношении которых перечисленные органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их уровень условия;

- Фиксированные - это цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которых возможно только по решению органа или субъекта рынка, утвердившего их.

По способу установления, фиксации различают: твердые, подвижные, скользящие цены. Эти виды цен устанавливаются в договоре, контракте.

В зависимости от методов взаимного согласования и определения уровня цен продукции (товаров, услуг) между продавцом (производителям, поставщикам) и покупателем (потребителем, заказчиком) при заключении договора (контракта) в хозяйственной практике широко применяется классификация, объединяющая договорные цены.

3.2 Модели ценообразования

В отличие от цены ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов:

· сбора и систематического анализа информации о рынке,

· обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени,

· выбора методов ценообразования,

· установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене,

· корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Ценообразование - это процесс формирования цены на товар или услугу. Имеют место в основном две системы ценообразования:

1) централизованная, которая предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения;

2) рыночная, основанная на базе взаимодействия спроса и предложения.

В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.

3.2.1 Модели ценообразования, ориентированные на издержки

Наиболее часто применяются следующие:

1) модель полных издержек (состоит в превышении цены над издержками). Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи и т.д.

2) модель возврата инвестиций (предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций). Данной модели присуще игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены.

3) модель маржинальных издержек (сущность модели заключается в раздельном учёте условно переменных и условно постоянных затрат). Формирование цены происходит путём добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью.

3.2.2 Модели ценообразования, ориентированные на потребителей

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий - производителей. Модели используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара. Применяя такие модели, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар. Из моделей ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются:

- модель ценообразования по ощущаемой ценности;

- тендерный метод.

Ценообразование по ощущаемой ценности формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.

Данная модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет- идею оставляют до лучших времен.

Ключом к использованию этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами.

Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанную модель. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данной модели практически не дает преимуществ.

3.2.3 Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов

Типичными моделями ценообразования, ориентированные на конкурентов, являются:

1. Метод приспособление к существующей цене, при котором цена выставляется из того, какие цены сложилась на данный товар в данном месте. Т.е. цену Вы выставляете из соображений того, как это сделали Ваши конкуренты.

2. Метод последовательного занижение цен, заключающиеся в постепенном снижении цен для увеличения объема своего сбыта.

3. Метод последовательного повышение цен, направленное на сокращение своих издержек производства, хранения товара, закупки материалов и т.п.

4. Метод калькуляционного выравнивания, который основывается для определения цена на значительное количество товара. Метод приспособление к существующей цене, как Вы поняли очень простой, но как правило, дающий плохие результаты, поскольку Вы устанавливаете цену на товар исходя из того, как это сделали Ваши конкуренты. Может показаться, что это «рыночная» цена, но в большинстве случаев это не так: кто-то из Ваших конкурентов установил цену на товар исходя из своих, и обычно, ошибочных предположений. А все остальные «приспособились» к ней, получая не оптимальный сбыт.

Метод последовательного занижения цен и метод последовательного повышения цен очень хорошие «ручные» методы подгонки цен и прекрасно подходят для компаний, имеющих в своем ассортименте сотни или тысячи товаров. Он будет хорошо работать, если у Вас стабильный объем сбыта, и Вы можете достаточно часто менять цены.

Описанные выше варианты определения цен не надо рассматривать как взаимоисключающие или альтернативные. Метод калькуляционного выравнивания объединяет многие другие методы ценообразования. Обычно его применяют при одновременном установлении цен на многие продукты. Калькуляционное выравнивание, активно применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием. Симультанное выравнивание позволяет усреднять доходы от продаж групп товаров без учета эффектов связи между ними. Такое выравнивание позволяет компенсировать низкие доходы от реализации одних товаров, высокими доходами, получаемыми за счёт продажи других товаров и это, как правило, «связанные товары».



4. Ценовые стратегии и их обоснование

4.1 Ценовая стратегия предприятия

В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы невозможно баз выбора стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования -- это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия.

Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы.

В управлении ценообразованием принято выделять три взаимосвязанных понятия:

· Политика цен;

· Стратегия ценообразования;

· Тактика ценообразования.

Политика цен -- это провозглашенные намерения фирмы в области ценообразования, это наиболее общие принципы, которых фирма собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги. С помощью установления цен на свою продукцию фирмы могут стремиться к достижению различных целей:

ь максимизация рентабельности продаж, капитала, активов фирмы;

ь максимизация прибыли;

ь стабилизация рыночной позиции;

ь вытеснение конкурентов и расширение присутствия на рынке.

Политика цен является основой для разработки стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования -- это согласованная совокупность решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике. Как правило, стратегия ценообразования включает наиболее важные решения, имеющие долговременные жизненно важные последствия для организации

Тактика ценообразования -- это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы.

Только после того, как в компании установлены задачи ценообразования и бизнес-стратегии, возможен выбор целевых рынков, создание товарных и сервисных пакетов, разработка сообщений, которые будут использоваться при продвижении товара, создание ценовых структур, призванных максимизировать желание покупателей заплатить за его приобретение назначенную сумму.

Стратегия ценообразования предприятия - это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов:

1. определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);

2. оценка объёма продаж при каждом возможном уровне цен (чем не эластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания);

3. определение уровня издержек при различных объёмах выпуска с учётом предложений службы маркетинга;

4. анализ издержек, цены и предложений конкурентов;

5. выбор одного из методов ценообразования;

6. установление окончательной цены с учётом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде следующей формулы:

Ценовая стратегия = Цель предприятия + Метод установления исходной цены + Движение исходной цены

Стратегии ценообразования весьма разнообразны, что объясняется множеством возможных рыночных и производственных ситуаций, в которых работает предприятие, и целей, которых оно хочет достичь с помощью товара и его цены.

4.2 Виды ценовых стратегий и условия их применения

Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.Рассмотрим некоторые виды ценовых стратегий и условия их применения.

I. Так, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен, стратегию низких цен и стратегию средних цен.

· Стратегия высоких цен (Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок»).

Цель данной стратегии -- получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Эта стратегия, называемая еще «премиальной», применяется также к товарам «престижного» спроса, приобретение которых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

- К новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»;

- К товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;

- К новым товарам, по которым у предприятия нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей;

- Для апробации (практической проверки в реальных условиях) изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке.

Ценовая политика в период применения высоких цен -- максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

· Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование).

Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, т. е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле. Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет предприятиям наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

· Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия низких цен предусматривает установление цены товара на уровне ниже воспринимаемой покупателями его ценности, т. е. цена товара ниже той, которую данный товар заслуживает. Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене.

Применяется в следующих случаях:

- C целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

- C целью дозагрузки производственных мощностей;

- Во избежание банкротства. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

II. В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

* Стратегия дифференцированных цен.

Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации.

Виды стратегий дифференцированных цен:

- Ценовая стратегия скидки на втором рынке - основана на особенностях постоянных и переменных затрат.

- Ценовая стратегия периодической скидки - основана на особенностях спроса разных категорий покупателей. Применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные спектакли;

- Ценовая стратегия «случайной» скидки (случайного снижения цен) - опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Предприятие пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене, и не информированных, покупающих по высокой цене.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

* Стратегия льготных цен.

Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится, как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель -- увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

* Стратегия дискриминационных цен.

Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

III. В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен.

* Стратегия единых цен.

При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

* Стратегия гибких, эластичных цен.

Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

IV. Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке.

* Стратегия стабильных, стандартных цен.

Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

* Стратегия нестабильных, меняющихся цен.

Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов. * Стратегия ценового лидерства.

Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании- лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

* Стратегия конкурентных цен.

Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

Либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю над издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;

Либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, -- менее качественных.

* Стратегия престижных цен.

Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

* Стратегия неокругленных, «психологических» цен.

Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 1000 руб., а 999руб.; не 25000 руб., а 24999 руб. В результате у покупателя создается впечатление более низкой цены, точной калькуляции затрат на производство. Психологическое воздействие на покупателя усиливается и тем, что при уплате он получает сдачу. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

* Стратегия цен массовых закупок.

Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

* Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара.

Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания -- высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

* Стратегия инициативного изменения цен.

Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

* Стратегия по «кривой освоения».

Потребители, приобретающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, т.к. они покупают товар по более низкой цене, чем готовы были заплатить изначально;

* Стратегия сигнализирования.

Данная стратегия строится на использовании доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими предприятиями. Это привлекает новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о ценах конкурентов.

* Географическая стратегия.

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных сегментах рынка. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близко расположенные от производителя районы, и, соответственно, более высокие цены. Однако компенсировать за счет покупателей повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры, особенно когда ближе расположены другие производителиконкуренты. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в дальние регионы может компенсироваться относительным повышением цен в районах рынка, наиболее приближенных к производителю.

Выделяют следующие пять стратегий корректировки цен по географическому принципу:

1) ценообразование на основе цены ФОБ;

2) ценообразование на основе единой цены доставки;

3) зональное ценообразование;

4) ценообразование на основе базисного пункта;

5) ценообразование с оплатой доставки товара.

Ценообразование с единой ценой доставки предполагает установление, для всех клиентов, единой цены с включенными в нее расходами по доставке вне зависимости от месторасположения клиентов.

V. Стратегии ассортиментного ценообразования.

Применимы, когда у предприятия есть набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров:

* Стратегия «набор».

Применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов (например, комплексные обеды);

* Стратегия «комплект».

Данная стратегия основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров предприятия. Цель предприятия при этом - балансировочное ценообразование в зависимости от ассортимента;

* Стратегия «выше номинала».

Указанная стратегия применяется предприятием, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль а счет роста масштабов производства;

* Стратегия «имидж».

Данная стратегия используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.



4.3 Процесс разработки ценовой стратегии предприятия

Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания.

Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д.

В частности, японская компания Sony имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих купленный товар в Японии или вывозящих его за границу. В то же время уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка -- по самым низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами.

Основными типами маркетинговых стратегий являются:

* Проникновение на рынок;

* Развитие рынка;

* Сегментация рынка;

* Разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков.

Разработка самостоятельной ценовой стратегией - постоянный процесс. Нельзя создать ценовую стратегию однажды и потом пользоваться ею без корректировок долгое время. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и соответствовать общей маркетинговой стратегии, которой придерживается предприятие и при необходимости корректироваться.

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов:

1) сбор исходной информации;

2) стратегический анализ;

3) формирование стратегии.

Элементами стратегии являются: оценка затрат, уточнение финансовых целей фирмы, определение потенциальных покупателей; уточнение маркетинговой стратегии фирмы, определение потенциальных конкурентов, финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции; оценка влияния государственного регулирования, определение окончательной ценовой стратегии.

1. Сбор исходной информации.

· Оценка затрат.

При решении задачи оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми.

· Уточнение финансовых целей.

При разработке ценовой стратегии необходимо точно знать, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Иначе говоря, ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.

· Определение потенциальных покупателей.

При решении задачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен.

· Уточнение маркетинговой стратегии фирмы.

Ценообразование выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.

· Определение потенциальных конкурентов.

При решении этой задачи необходимо, прежде всего, определить тех нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности продаж собственных товаров фирмы.

2. Стратегический анализ.

На этапе стратегического анализа вся собранная ранее информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

· Финансовый анализ.

Проведение финансового анализа предопределяется:

а) информацией о возможных вариантах цены;

б) информацией о продукте и затратах на его производство;

в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

а) пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты;

б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами

· Сегментный анализ рынка.

Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов

· Анализ конкуренции.

Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

· Оценка влияния государственного регулирования.

Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

3. Формирование стратегии.

Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства предприятия проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации стратегий, имеющийся у других фирм или наблюдаемый в собственной практике.



Заключение

В процессе выполнения курсовой работы были сделаны следующие выводы:

Я считаю, данный вопрос интересным не только с позиции получения прибыли и выживания на рынке, но и важным при определении приоритетов в технической политике в целом. Ведь хотя все технические решения определяются инженерным персоналом предприятий, эффективность всех нововведений проверяется рынком через цену реализации продукции.

Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.

Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Но это не так-то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприятие при установлении цены на товар должно учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль, то есть успешно решать все стратегические задачи.

Для успешного проведения политики цен нужно изучать и знать принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость продукции, принципы распределения прибыли. Обязательным является знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках.

Кроме того, большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и др. Поэтому следует постоянно иметь информацию о состоянии экономики в целом.

Должны последовательно и постепенно формироваться единый рынок и система цен, адекватная этому рынку. Процесс этот, вероятно, будет довольно болезненным и длительным, так как предстоит преодолеть ценовое противостояние и попытки отдельных регионов решить свои экономические проблемы с помощью цен за счет других регионов.

Из этого можно сделать вывод: как важно выбрать правильную ценовую политику, для того чтобы предприятие эффективно развивалось и получало прибыль. Ведь важнейшим условием дальнейших экономических преобразований в нашей стране - целесообразно установленная и эффективно действующая система ценообразования, от которой зависит разработка целостной системы экономических методов управления хозяйством, финансовое оздоровление, дальнейшее развитие рыночных отношений, достижение сбалансированности национальной экономики, рост национального дохода и повышение эффективности конечных результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятий (фирм и компаний) различных форм собственности.



Список использованной литературы

1. Баздникин, А. С., Цены и ценообразование., Учебное пособие., М.: Юрайт-Издат, 2005г.

2. Есипов В.Е., Цены и ценообразование 4-е изд., Спб, "Питер",2006г.

3. Каратошова В.П., Приходько А.В., Экономика организации (предприятия): Учебник для средних специальных учебных заведений.- М.: Приор-издат, 2004г.

4. Паршин В.Ф., Ценовая политика предприятия: пособие, Минск: Высшая школа, 2010г.

5.Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия 3-изд., Спб, "Питер",2010г.

6. Паламарчук А. С., д-р экономических наук, «Справочник экономиста» №10 2012 / Себестоимость и ценообразование

Размещено на Allbest.ur

...