Налоговый маркетинг как инновационный продукт налоговой конкуренции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Налоговый маркетинг как инновационный продукт налоговой конкуренции

Чернышева Н.И.

к.э.н., доцент РГЭУ «РИНХ»

В настоящее время доминирующую роль в бюджетно-налоговом регулировании обретает принцип децентрализации, предоставивший значительные возможности регионам в формировании субфедеральной экономической политики.

К компетенции регионов и муниципалитетов в части соответственно региональных и местных налогов относится право введения налога в действие, определения налоговых ставок, в том числе, льготных налоговых ставок, полного или частичного освобождения определённых категорий налогоплательщиков от уплаты налога, право установления порядка и сроков уплаты налога в бюджет. Регулирование федеральных налогов (в основном это - налог на прибыль) осуществляется в части ставки, поступающей в субфедеральный бюджет.

Региональное руководство стремится к максимизации управления налоговой базой, формируемой в пределах собственных компетенций, к расширению полномочий по формированию доходной базы региональных бюджетов. налоговый доход маркетинг децентрализация

Актуальность мобилизации налоговых доходов субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления особо подчёркивается и в Бюджетном Послании Президента РФ Федеральному Собранию «О бюджетной политике в 2013-2015 гг.»http://www.consultant.ru/law/hotdocs/19414.html/?utm_campaign=hotdocs_day4764841&utm_source=ya.direct&utm_medium=cpc&utm_content=86898108.

В России региональная дифференциация породила тенденцию к конкуренции регионов за доходы налогоплательщиков, то есть к региональной налоговой конкуренции. Конкуренция регионов приводит к тому, что бизнес голосует налогами в пользу тех регионов, где лучше условия. По мнению главы федеральной налоговой службы «… борьба за налогоплательщика в мире разворачивается сегодня точно так же, как и борьба за инвестора» Государство будет поощрять тех, кто честно платит налоги // Российская газета. - М., 2013. - № 9..

В этой связи налоги становятся инструментом политики регионального протекционизма. Миссия налогов в контексте политики регионального протекционизма фактически формирует маркетинговый потенциал налогового регулирования, основанный на гибком, селективном управлении налоговыми компетенциями региона с целью обеспечения налоговой безопасности экономических интересов хозяйствующих субъектов: вариативное регулирование налоговыми ставками (в экономической науке выявлена закономерность при вариации налоговых ставок: экономический рост ускоряется на 0,5% при каждом 10%-ном уменьшении налоговых ставок) Leibfritz W., Thornton J., Bibbee A. Taxation and Economic Performance / Organization for Economic Cooperation and Development, Economics Department, Working Paper №176, 1997., налоговыми льготами, санкциями, налоговым контингентом, периодичностью уплаты налогов и т.д.

В современных экономических условиях каждый регион заинтересован в обеспечении защиты собственного налогоплательщика, в расширении его налогооблагаемой базы, в размещении на своей территории крупных бюджетообразующих предприятий, в создании благоприятных условий для производственной, и в целом, деловой активности, для привлечения инвестиций, что особо подчёркивается в Бюджетном Послании Президента на 2013-2015 гг. http://www.consultant.ru/law/hotdocs/19414.html/?utm_campaign=hotdocs_day4764841&utm_source=ya.direct&utm_medium=cpc&utm_content=86898108.

С возрастанием значимости регионов в формировании бюджетно-налоговой политики усиливается конкурентная борьба за доходы налогоплательщиков, принадлежащие по праву регионам и муниципалитетам. В этих условиях принципиально меняется статус налогоплательщика, который является носителем экономического интереса региона. С этой позиции миграция налогоплательщиков в другой, более благоприятный по налоговому климату регион, повлечёт и миграцию налоговых доходов, что, безусловно, окажет влияние на бюджетные потери региона.

Преимущества конкуренции в экономике очевидны. Благодаря налоговой конкуренции налоговая система становится более гибкой, справедливой по отношению к налогоплательщику.

Налоговая конкуренция между регионами открыла возможности для более эффективной реализации полномочий субъектов Федерации. Как следствие, на современном этапе налоговые органы разрабатывают концепции, ориентированные на мотивацию деловой активности налогоплательщиков. Активно внедряются новые формы работы, благодаря которым впервые за годы рыночных реформ налогоплательщики и государство в лице налоговых органов выходят на уровень партнёрства, а не противоборства, при котором государство преследовало сугубо фискальные интересы, а налогоплательщики были вынуждены занимать оборонительные позиции. Эта неэффективная политика, благодаря механизму конкуренции в настоящее время уходит в прошлое.

Благодаря механизму конкуренции неэффективные формы работы с налогоплательщиками отмирают, а на смену им разрабатываются и внедряются инновационные подходы, способствующие плодотворной деятельности налоговых органов и налогоплательщиков, закладываются основы новых форм взаимовыгодного сотрудничества в системе эволюции налоговых отношений государства с налогоплательщиками.

Примером такой инновационной политики в работе налоговых органов может служить опыт налоговой службы по Ростовской области, внедрившей такую форму мотивации налогоплательщиков, как «сертификат доверия» Зерщиков Ю.С. Региональная налоговая политика: границы самостоятельности и механизм реализации: диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук. - Ростов-на-Дону, 2001.. Это документ-символ, свидетельствующий о благонадёжности данной организации, формирующий достойную репутацию компании в деловой сфере общения.

Подобная инновация в технологии работы налоговой службы являет собой удачный пример использования маркетинга в налоговой системе.

На современном этапе для оценки работы налоговых органов предлагается ввести индекс удовлетворённости налогоплательщика, основанный на таких критериях, как скорость обслуживания налогоплательщиков, компетентность, вежливость и корректность налоговых инспекторов Жукова Л.Е. Оценка качества предоставления услуг налоговыми органами, или как рассчитать индекс удовлетворённости налогоплательщика // Налоговая политика: теория и практика. 2008. - № 8.. Опыт Кемеровской области позволяет оценить качество услуг, предоставляемых для налогоплательщиков, в балльно-рейтинговой шкале Если налогоплательщик не идёт в инспекцию, то инспекция … идёт ему навстречу // Налоговая политика: теория и практика. 2005. - № 11..

Весьма интересный опыт по инновационным формам работы с налогоплательщиками представлен в Тверской области. Руководство Тверской налоговой службы считает, что тесное сотрудничество и взаимодействие с налогоплательщиками обеспечит бюджет стабильными налоговыми поступлениями и повысит уровень деловой активности в регионе. Так, с 2006 года Тверская налоговая служба реализует проект «Мобильные офисы налоговой службы», цель которого повысить собираемость налогов Юхина И.В. Новации - стиль работы с налогоплательщиками и СМИ Управления ФНС России // Российский налоговый курьер. 2009. - № 17.. В рамках этого проекта особое внимание отводится мобилизации налоговой задолженности по транспортному налогу. В качестве поощрения налогоплательщики, погасившие налоговую задолженность, получают специальный стикер на лобовое стекло автомобиля. Наряду с этим проектом Управление Тверской налоговой службы успешно внедрило бесплатную телефонную налоговую справочную структуру, бюро налоговых инициатив. К примеру, по инициативе налогоплательщиков работниками налоговой службы был организован выездной консультационный пункт при крупнейшем гипермаркете, внедрена «скорая налоговая помощь», осуществляемая специально обученными налоговой службой студентами вузов финансовых специальностей. Под эгидой празднования дня работника налоговой службы проводится конкурс «Налоговый маяк» на лучшее знание налогового законодательства и его применения на практике. Лучшие налогоплательщики получают поощрения от налоговой службы. Аналогичный конкурс «Лучший налогоплательщик года» проводит Управление Брянской налоговой службы Предприятия региона вступают в борьбу за звание «Лучший налогоплательщик года». - http://novozybkov.vps2560.vps.host.ru/bryansk/69- bryansk/11216.. В школах Тверской области представители налоговой службы регулярно проводят уроки налоговой грамотности, направленные на формирование гражданской позиции добросовестного налогоплательщика.

Таким образом, на сегодняшний день активно проводится политика, направленная на повышение качества налогового сервиса, политика, направленная на завоевание налогоплательщика.

В регионах к настоящему времени уже накоплен значительный опыт по совершенствованию сервисной функции налоговой службы, что может служить благоприятным стартом для развития налогового бенчмаркинга. Ещё в 1979 году в США американская компания Xerox запустила проект «Бенчмаркинг конкурентоспособности» в целях изучения опыта и внедрения более прогрессивных и эффективных технологий Стариков В.В. Бенчмаркинг - путь к совершенству // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - № 4.. В России наступило время для реализации инновационных проектов, в частности, и в налоговой системе.

Внедрение налогового маркетинга в работу налоговой службы - классический пример инновационных технологий в системе налогового менеджмента в государстве. Придание налоговой службе статуса сервисной компании является заслугой руководителя ФНС России М. Мишустина: «Мы - сервисная компания, которая осуществляет контроль за соблюдением налогового законодательства. И механизм этой услуги должен быть максимально комфортным» Михаил Мишустин считает ФНС «сервисной компанией». - http://www.regbiznet.ru/vlast-i-biznes/michail-mishustin-schitaet-fns-servisnoy-kompanity..

Особую значимость в системе реформирования налоговых органов на данном этапе занимают показатели комфортности налогового сервиса. К ним относятся и новые технологии в налоговом администрировании, и механизмы взаимодействия налоговых органов с налогоплательщиками, использование современной техники.

Современные средства автоматизации позволяют налоговой службе ввести в базу данных налогоплательщика графу e-mail для расширения спектра маркетинговых возможностей, например, для внедрения директ-маркетинга. На основе директ-маркетинга налоговая служба может активно применять, а некоторые налоговые структуры уже используют, контент-маркетинг, основанный на продвижении необходимой информации для потребителей, то есть для налогоплательщиков. Контент-маркетинг позволяет представить новые возможности и услуги для налогоплательщиков посредством использования СМИ, налоговых сайтов, Интернет-новостных изданий, методических семинаров, конференций, круглых столов, вебинаров. В ближайшем времени планируется создание единой информационной службы для налогоплательщиков, основанной на сети консультационных центров, расположенных по всей стране Mаркетинг в налогообложении. - http://www.marketing-tut.ru/materiali/marketing-v-nalogooblozhenii.htm..

Следует отметить, что популярность маркетинга на современном этапе становится очевидной, что обусловило его многогранность применения. Учитывая современное видовое многообразие маркетинга в завоевании потребителя, некоторые виды могли бы, на наш взгляд, успешно использоваться и в работе налоговой службы по созданию благоприятных условий для налогоплательщиков. Так, ремаркетинг призван реанимировать те экономические сегменты, которые находятся либо в состояния застоя, либо в фазе кризиса. В связи с этим отметим, что введение в Налоговом Кодексе РФ специального режима налогообложения для сельскохозяйственных товаропроизводителей придало новый импульс к развитию сельского хозяйства. Противодействующий маркетинг призван устранить явно негативные стороны, препятствующие формированию здорового экономического климата. Так, введение в Налоговом Кодексе специального режима в виде единого налога на вменённый доход было направлено на пресечение массового уклонения от уплаты налогов в сфере наличного обращения. Как показал опыт, с 1999 года этот спецрежим неоднократно претерпевал изменения, но, прежде всего, они были направлены на учёт интересов налогоплательщиков. Также успешно может использоваться развивающий маркетинг, стимулирующий (например, комплекс налоговых мер по поддержке субъектов малого предпринимательства).

Современные экономические преобразования обусловили необходимость официального использования маркетинга в государственном секторе.

Например, в Казахстане при Президенте создан специальный орган, на который возложена миссия внедрения маркетинга по всей стране Велиев З. «Налоговый маркетинг» и его преимущества. - http://www.logistics.ru..

В России также уделяется внимание роли маркетинга в государственном масштабе, в частности, в бюджетно-налоговой политике. В целях активного развития налогового маркетинга в России было сделано предложение о введении в налоговую службу маркетингового отдела, который будет заниматься укреплением репутации и имиджа региональной налоговой службы Mаркетинг в налогообложении. - http://www.marketing-tut.ru/materiali/marketing-v-nalogooblozhenii.htm..

Маркетинг на макроуровне являет собой стратегию предоставления государственными институтами услуг для потребителей - физических и юридических лиц. Государственный маркетинг имеет определённую специфику: неосязаемость, безвозмездность (аналог общественного блага), неделимость, региональная селективность, индикативность, неотделимость услуг от источника Вазарханов И.С. Развитие налогового сервиса как направление модернизации российских налоговых институтов: монография. Рост. гос. эконом. ун-т (РИНХ). - Ростов н/Д, 2012.. Эти характерные особенности относятся и к налоговой системе, в частности.

Налоговый маркетинг представляет собой комплекс услуг региональной налоговой службы в пределах собственной компетенции, ориентированных на стимулирование деловой активности налогоплательщиков с целью максимизации налоговых доходов в региональный и муниципальный бюджет.

Налоговый маркетинг как альтернативная концепция функционирования налоговых органов предусматривает активную работу с налогоплательщиками, их сегментирование, стимулирование, изучение потребностей.

Налоговый маркетинг является составным элементом системы налогового администрирования и налогового регулирования, которые находятся в тесной взаимозависимости (рис.1).

Рисунок 1. Структурные позиции налогового маркетинга в системе налогового управления Разработано автором.

Примечательно, что в налоговом администрировании доминирует фискальный подход, тогда как налоговое регулирование предусматривает партнёрские экономические отношения между налогоплательщиками и государством. На такой основе и формируется платформа налогового маркетинга. В зоне пересечения налогового администрирования и налогового регулирования находится зона налогового контроля, в равной степени относящаяся и к налоговому маркетингу: создавая благоприятный климат для налогоплательщиков, налоговые органы должны получать встречные преимущества в виде оценочных показателей (рост налоговых поступлений в бюджет, рост налогоплательщиков в регионе, снижение налоговой задолженности и т.д.).

Как совершенно справедливо отмечает в своей статье «Маркетинг в налогообложении» А.И.Пономарёв, с позиции налогового маркетинга государство является таким же производителем товара, как и предприятия и организации, только специфика его товара - это государственные услуги для налогоплательщиков Пономарев А.И. Маркетинг в налогообложении // Финансы и кредит. - М., 2006. - № 5..

Рассмотрение категории «налог» в качестве своеобразного товарного аналога позволяет адаптировать к его оптимизации и маркетинговые стратегии, предназначенные для максимизации налоговых доходов в бюджетную систему. В частности, придание налогу товарной формы предполагает такие «товарные» качества, как эффективность, понятность, простота и удобство уплаты налога. Таким образом, государство, согласно базовым принципам маркетинга, должно в наибольшей степени защищать интересы налогоплательщиков, поступления от которых на сегодняшний день по-прежнему лидируют в доходной части бюджета.

Примечательно, что современные концепции управления маркетингом успешно могут применяться и в налоговой службе. Например, концепция совершенствования производства являет собой совершенствование налоговой системы не только в интересах государства, но и в интересах налогоплательщиков. Концепция совершенствования товара, то есть налога, представляет собой механизм совершенствования процесса налогообложения, селективный подход к управлению конфигурацией налогов, их ставок, льгот, налогового контингента, сроков уплаты, санкций и т.д. В эту концепцию входит и налоговое прогнозирование, и взаимовыгодное налоговое планирование, включающее налоговый календарь налогоплательщика, анализ сильных и слабых сторон, анализ институциональной налоговой среды, которая должна комплексно формировать условия взаимовыгодного сотрудничества государства и налогоплательщиков. В этом случае мы можем говорить об использовании ко-маркетинга, направленного на совместное управление налоговыми интересами в институциональном пространстве. «…В перспективе необходима целая индустрия государственных услуг исследовательского и консультационного характера…», направленная на системное внедрение налогового маркетинга в российскую налоговую службу Пономарев А.И. Маркетинг в налогообложении // Финансы и кредит. - М., 2006. - № 5.. Концепция продвижения товара, то есть в нашем исследовании налога, предполагает внедрение и активное использование приёмов налогового сервиса, которые будут способствовать укреплению благоприятного имиджа налоговой службы, трансформации карательной функции налоговой службы в партнёрскую, формированию доверия налогоплательщику, и тем самым, способствовать привлечению налогоплательщиков к исполнению гражданского долга.

В целом, все обозначенные стратегии маркетинга объединяются в геомаркетинг, который в налоговой службе только предстоит системно внедрить.

Потенциал налогового маркетинга на данном этапе открывает значительные горизонты для развития современной налоговой системы, основанной на доминирующем воздействии рыночных инновационных подходов в системе государственного налогового менеджмента. Размещено на Allbest.ru