IR-программа как инструмент систематизации деятельности компании в сфере отношений с инвесторами

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

С каждым годом ужесточается борьба компаний за привлечение капитала на финансовых рынках, что особенно остро проявляется в кризисные периоды и периоды нестабильности. В такое время компаниям недостаточно иметь достойные операционные и финансовые показатели. Огромное значение приобретают нематериальные активы, в первую очередь, репутация компании и ее способность эффективно взаимодействовать с инвестиционным сообществом. Так, одним из определяющих условий вложения средств на международном рынке является наличие и полнота доступной информации о компании, а также прозрачность ее деятельности. Акции компании даже с самыми высокими показателями по отрасли, неспособной грамотно преподнести информацию о себе инвесторам, вряд ли достигнут своей справедливой стоимости. Всеобъемлющие и достоверные сведения о деятельности, стратегии, корпоративном управлении позволяют инвесторам более точно рассчитать потенциал и риски, сопряженные с активом, и более справедливо его оценить. Хорошо налаженная работа по отношениям с инвесторами (investor relations, IR) повышает ликвидность и снижает волатильность акций компании, позволяет диверсифицировать структуру держателей акций, увеличивать долю стратегических инвесторов и повышать лояльность акционеров, достигать более высокой, а главное - справедливой оценки акций по сравнению с конкурентами (относительно операционных и финансовых показателей), снижать стоимость заемного капитала.

Для достижения этих целей необходимо выполнение ряда задач. Это и эффективные коммуникации с финансовым сообществом, и выпуск качественных информационно-насыщенных продуктов (презентаций, годовых отчетов и т.д.), и постоянная связь с руководством, и участие в выработке стратегии компании, и многое другое. Для упорядочивания этой деятельности и определения ее места во всем функционировании компании необходимо разработать программу в сфере отношений с инвесторами (IR-программу). Чаще всего, такая программа создается перед выходом компании на IPO, а затем ежегодно обновляется. Она позволяет не только спланировать работу и наметить приоритеты, а затем проконтролировать их выполнение, но и изначально определить бюджет на функционирование подразделения.

IR-программа, которая будет эффективно использоваться как руководство в работе, должна отвечать ряду требований. Во-первых, в ней должна быть прописана долгосрочная стратегия, обязательно одобренная топ-менеджментом компании: каких целей компания планирует достичь (например, провести IPO или SPO, выйти на зарубежные фондовые рынки, расширить базу отечественных или международных инвесторов, изменить структуру держателей акций, увеличить число аналитиков, отслеживающих деятельность компании и т.д.). Эти цели должны быть достижимы, иначе вся программа из эффективного инструмента превратится в пустую формальность. Во-вторых, описывается основное послание к инвесторам, основные акценты ее инвестиционной истории (рост прибыли/выход из кризиса/расширение географии деятельности/диверсификация). Выбор правильного послания помогает компании показать свои сильные стороны, уменьшив воздействие слабых на мнение инвесторов. В-третьих, в программе прописывается и согласовывается с руководством бюджет, выделяемый на осуществление IR-деятельности.

В-четвертых, должны быть описаны шаги, как именно подразделение будет добиваться целей. Для этого в программе устанавливаются измеримые краткосрочные задачи. Это дает возможность контролировать достижение основных целей, а в случае полного или частичного невыполнения таких задач - корректировать деятельность. Такие задачи могут включать в себя посещение инвестиционных конференций (сколько?), проведение нескольких роад-шоу (когда? где?), концентрацию усилий на финансовом сообществе определенного региона (какие регионы?), целенаправленную работу с финансовыми СМИ (сколько интервью? в каких СМИ?). Программа обязательно должна определять степень участия топ-менеджмента в проводимых IR-мероприятиях. Инвесторы всегда заинтересованы в общении с руководством компании напрямую, и задачей IR-менеджера является убеждение менеджмента в целесообразности повышения доступности таких встреч.

В программе прописывается и целевой сегмент инвестиционного рынка (круг потенциальных инвесторов при проведении роад-шоу и других встреч). Бессмысленно, например, встречаться с представителем инвестиционного фонда, политикой которого запрещено вкладывать средства в бумаги из региона компании. Также вряд ли приведет к успеху встреча представителя компании, терпящей убытки, но обладающей высоким потенциалом роста, с инвестором, вкладывающим средства в акции быстрорастущих компаний.

Желательно включить в IR-программу критерии оценки и сравнения деятельности с конкурентами и лучшими компаниями в отрасли. Это позволяет определить сильные стороны и начать работать над недостатками.

При составлении программы выявляется необходимость для компании услуг специализированных IR-агентств или консультантов, которые помогают в осуществлении ряда функций подразделения. Если компания только начинает заниматься взаимоотношениями с инвесторами, например, перед IPO, возможно, такое агентство будет необходимо, в том числе и для разработки самой IR-программы. IR-агентства могут помочь компании провести идентификацию целевых групп инвесторов, организовать роад-шоу или интервью в финансовых СМИ. Консультанты также могут провести обучение IR-специалистов новым тенденциям в профессии, например, использованию социальных сетей в отношениях с инвесторами. Однако необходимо заранее определить, понадобятся ли услуги такого агентства, так как это существенно влияет на бюджет, выделяемый на IR-программу.

Для упрощения составления IR-программы полезно отслеживать и фиксировать годовой цикл работы подразделения. Уровень нагрузки в профессии в течение года отличается, причем основные циклы повторяются из года в год. Поэтому при составлении IR-программы на следующий год целесообразно наметить основные события и их сроки, чтобы адекватно распределить нагрузку. Стандартный цикл работ на год должен включать подготовку годового отчета, подготовку дополнительных информационных продуктов, раскрытие ежеквартальных и годовых результатов, проведение роад-шоу, участие в основных ежегодных инвестиционных конференциях, участие в проведении ежегодного собрания акционеров. Когда служба по отношениям с инвесторами наработает достаточно практики, желательно расписывать и более мелкие шаги к каждому из событий. Например, при подготовке годового отчета - рассылка запросов на предоставление информации по профильным подразделениям, написание годового отчета, редактура, согласование, утверждение советом директоров, верстка, публикация. На все этапы отводятся определенные сроки, что показывает, за сколько нужно начинать готовиться к отчету, чтобы закончить его к нужной дате.

Такая степень детализации позволит упорядочить деятельность, во многом упростит организационную работу (например, подготовку к раскрытию финансовой презентации, конференц-звонку и веб-трансляции), сразу видеть «окна», которые можно использовать для проведения роад-шоу, более четко планировать встречи с инвесторами и аналитиками. Кроме того, это позволит выделять периоды для обучения и повышения квалификации работников службы либо для реализации несрочных проектов (например, радикальное обновление IR-сайта компании).

Приблизительный IR-календарь компании представлен на рис. 1.

Рис. 1. Годовой IR-календарь

Частично (без информации о ходе подготовки и других внутренних сведений) IR-календарь рекомендуется размещать на веб-сайте компании для ознакомления инвесторов с планами компании. Так они смогут заранее сохранить даты важных для них событий в деятельности компании и не пропустить их.

инвестор ликвидность волатильность акция

Рис. 2. IR-календарь компании Shell

Даже идеальная программа не поможет выстроить отношения с инвесторами без надлежащего ее исполнения. Для эффективной реализации программы необходимо придерживаться нескольких правил «хорошего тона». Во-первых, общение с инвесторами должно быть проактивно, то есть инициатива должна исходить не только от финансового сообщества, но и от самой компании. Так, IR-подразделение должно не только провести презентацию или роад-шоу, но и получить отзывы об этих событиях после их проведения. Компания должна постоянно поддерживать контакт с основными инвесторами и аналитиками. Во-вторых, обязательным условием эффективной IR-деятельности является немедленное реагирование на запросы инвестиционного сообщества. В некоторых компаниях случается, что на запросы подразделение не отвечает, менеджеры забывают перезвонить, даже если обещали, списки рассылки новостей несвоевременно пополняются новыми контактами и т.д. Такая практика может существенно подорвать доверие к компании и сформировать негативный имидж у финансового сообщества. В-третьих, желательно провести обучение основам отношений с инвесторами не только руководителей компании, которые напрямую с ними общаются, но и более широкий пласт работников. Это позволит создать благоприятное восприятие деятельности IR в компании, а в случае необходимости - заручиться поддержкой коллег и получить помощь в предоставлении необходимой информации, расчетов, прогнозов, запрашиваемых инвесторами. Работники будут понимать, что это не дополнительная нагрузка, которая никому не нужна, а запрос исходит от одного из владельцев компании и ответ на него - важное условие ее нормального функционирования. Необходимо также постоянно учиться у конкурентов, следить за нововведениями, отмечать хорошие и плохие стороны в их политике в сфере отношений с инвесторами. Только так можно удостовериться в том, что политика компании соответствует или превосходит общепринятую практику, а IR-программа соответствует требованиям финансового рынка.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что разработка программы в сфере отношений с инвесторами позволяет сделать деятельность в этой области более организованной, контролируемой и результативной. Наиболее эффективна и соответствует реальным потребностям компании и ее инвесторов программа, основанная на годовом цикле работы в сфере отношений с инвесторами. Именно такая программа позволит оптимизировать затраты на подготовку справочно-информационных материалов, встретиться с наибольшим числом целевых инвесторов, провести безукоризненные презентации и телеконференции, и в конечном итоге будет способствовать улучшению имиджа компании в глазах инвестиционного сообщества.

Размещено на Allbest.ru