Размещено на http://www.allbest.ru/

потребительские группы на рынке финансовых услуг

Автор обзора - В.И. Шабаева,

канд. экон. наук, ИНИОН РАН

Сегментирование рынка и образование потребительских групп (ПГ) являются важными инструментами для успешного и эффективного управления любым предприятием. В прошлом сегментирование сделок с частными клиентами осуществлялось главным образом на основе их социально-демографических характеристик, например, возраста и уровня доходов физических лиц. В основе классификации корпоративных клиентов лежали такие критерии, как их принадлежность к какой-либо отрасли и объем оборотов. Однако практика показала, что такое сегментирование, будучи довольно простым в употреблении, часто недостаточно для компетентной оценки поведения в области спроса. Как показывают исследования, потребители принимают решения о приобретении определенных продуктов и услуг, исходя из обстоятельств своей жизни и с учетом собственных представлений об их ценности, а не потому, что они имеют определенный возраст и доходы. Это означает, что правильные прогнозы поведения отдельных людей и их групп возможны лишь на основе изучения мотивации их действий.

Важным элементом при формировании целевых потребительских групп является выяснение различий в отношении к спросу между разными группами лиц. В зависимости от предложения и возможностей поставщиков финансовых услуг выявляется разный способ действий и, соответственно, складываются разные ПГ. Так, для страхования образуются иные ПГ, чем для вложений в имущество, так как структура и мотивация спроса тех и других формируются по своим особым правилам.

Образование ПГ происходит в два этапа: на первом выясняется, какие лица априори не могут включаться в формируемую ПГ. Например, в отношении сделок, рассчитанных на совершеннолетних, исключаются все лица моложе 18 лет. После этого отбора центральным становится выбор критерия, на основе которого должна создаваться группа. При этом во внимание могут приниматься социально-демографические характеристики, мотивы поведения, предпочтения продуктов и услуг.

На втором этапе собранные данные должны быть разделены по сегментообразующим признакам, которые будут служить базой для определения ПГ. Различия в области спроса являются основой для разделения лиц по разным ПГ, тогда как сегментообразующие признаки служат лишь более подробному описанию ПГ и более легкому нахождению ее на рынке. Так, сегментообразующим признаком для ПГ может быть использование финансовых услуг в режиме online (online-пользование). Признаками этой ПГ могут быть также возраст и профессия. Как показывает опыт, в группу online-пользователей чаще входят руководящие служащие 30-50 лет, чем представители других слоев населения. Именно поэтому названные признаки могут использоваться для идентификации online-пользователей. На базе эмпирически собранных данных проводятся расчеты объема и роли определенных ПГ на рынке и оценка их рыночного потенциала. Выявленные таким образом ПГ оцениваются в зависимости от их значения для предприятия.

При выборе критериев для ПГ значительную роль играют также стратегические и оперативные аспекты деятельности предприятия или банка. Осуществление стратегического планирования требует максимально полной информации о рынках, позволяющей определить образ действий предприятия. Оперативные требования выявляются при формировании ПГ и определении направлений конкретных маркетинговых мероприятий на базе моделей ПГ. Необходимым условием для стратегического планирования является количественная и качественная стабильность модели ПГ во времени, а также возможность надежного прогнозирования ее поведения. Для обеспечения надежности планирования поведение ПГ в отношении спроса внутри сегмента должно либо не меняться вообще, либо меняться прогнозируемым образом (качественный показатель). Число членов ПГ также не должно подвергаться серьезным колебаниям, а возможные колебания должны быть прогнозируемы (количественный показатель). Это обусловливает необходимость систематической проверки количественной и качественной стабильности моделей ПГ и наблюдения за их поведением. Если выясняется, что из-за внешних влияний поведение членов ПГ начинает меняться или изменяется число ее членов, то сегментообразующие критерии должны быть пересмотрены. Таким образом, изменение моделей ПГ должно быть постоянным процессом.

Внутри одной ПГ ее члены должны быть, по возможности, схожи, и их поведение должно отличаться от поведения членов других ПГ. При этом объем потенциального спроса не всегда определяется внешними признаками. Как показали исследования, требования и ожидания состоятельных и несостоятельных частных клиентов банков различаются. Однако для банка различия между клиентами далеко не в первую очередь определяются уровнем их состоятельности. Решающим, скорее, является то, каким образом фактор состояния воздействует на пожелания и требования клиентов к банку и, тем самым, определяет спрос на те или иные банковские продукты и услуги. Так, на практике выяснилось, что часто клиенты вносят на сберегательные книжки значительные суммы, которыми затем пользуются менее состоятельные лица. И наоборот, менее состоятельные лица приобретают акции, тогда как зажиточные вкладчики воздерживаются от таких форм вложения. Очевидно, обладание состоянием не является главным признаком дифференциации между имущими и неимущими клиентами, так что один только фактор величина состояния - не может считаться определяющим поведение клиентов при определении ПГ.

Особого внимания при сегментировании рынков заслуживает величина сегмента, который должен охватывать определенное число лиц. На практике это требование может противоречить требованию однородности и селективности ПГ. Часто оказывается, что для поставщика финансовых услуг особенно интересны группы клиентов, состоящие из небольшого числа лиц, например, лиц, имеющих в своем распоряжении дорогое имущество, или лиц, планирующих на ближайшее время приобретение недвижимости, финансирование строительства и т. д. Для использования моделей ПГ в практической деятельности нужно определить, каким образом могут осуществляться операции с выявленными ПГ и как можно найти на рынке определенные сегменты спроса. Это необходимо для того, чтобы целенаправленно осуществлять маркетинговую деятельность и эффективно управлять сбытом. Четкая идентификация ПГ и рыночных сегментов нужна также для разработки новых продуктов, ценообразования и привлечения новых клиентов.

Не менее важна и классификация уже привлеченных клиентов, чтобы получить данные о доле отдельных ПГ на рынке продуктов и услуг данного банка. Хотя в большинстве случаев эта информация извлекается из оценки уже имеющихся данных (если вопрос о связи с клиентами включался в опросный лист), целесообразны обращения к клиентам с помощью прямой почтовой рассылки (direct mailing). Эта информация позволит выяснить, являются ли соответствующие лица членами ПГ.

Если поставщик финансовых услуг занимается консультационной деятельностью, ему также следует знать, является ли его клиент членом какой-либо ПГ. Если во время консультации советнику удается получить информацию о клиенте, он может одновременно получить сведения о его принадлежности к ПГ и в дальнейшем использовать их при предоставлении консультаций и предложении новых продуктов. Тем самым достигается эффективное интегрирование процессов консультирования, обслуживания и привлечения новых клиентов. Таким образом, предприятие или банк должны постоянно изучать поведение и состав ПГ, чтобы, по возможности, оказывать на них влияние.

В практике банков при определении ПГ пока наибольшее внимание уделяется обеспечению более легкого осуществления операций, поэтому модели ПГ часто формируются на базе социально-демографических характеристик клиентов. Однако эти модели не отвечают требованию однородности ПГ, которое является для каждой модели ПГ главным критерием. Возможность разрешения конфликта между однородностью, селективностью и осуществимостью операций заключается в том, чтобы определить принадлежность определенного лица к какой-либо ПГ. Если, например, ПГ были сформированы на основе ориентации лиц на финансовые продукты и при этом они трудно дифференцируются на базе их социально-демографических характеристик, целесообразно довести до сведения отдельных лиц, с какой вероятностью они могут быть причислены к какой-либо ПГ, или, по меньшей мере, почему они не могут быть к ней отнесены. Здесь не исключается возможность дискриминации, поэтому исходными данными для такого причисления являются признаки ПГ и профиль соответствующего лица. Такая классификация не свободна от ошибок, тем не менее, она более надежна, чем причисление к ПГ по случайному признаку.

В последние годы в связи с ростом благосостояния в Германии и в других европейских странах быстро развивается доходный рынок управления активами состоятельных клиентов (wealth management). Европейские поставщики финансовых услуг ориентируются на новый сегмент рынка - обслуживание клиентов, состояние которых составляет от 100 тыс. до 1 млн евро. Этот рынок занимает среднее положение между рынком услуг для массовых клиентов (рынком классических розничных сделок) рынком услуг для очень состоятельных клиентов. По данным Института исследования рынка Datamonitor, число клиентов с активами более 150 тыс. евро увеличилось в 1992-1999 гг. с 0,8 млн до 2,6 млн человек. Этот зажиточный слой, составляющий 4 проц. населения, обладал в 1999 г. 53 проц. капитала, и, по прогнозам, его численность и их состояние будут в ближайшие годы расти. Это обещает поставщикам финансовых услуг (банкам, страховщикам, брокерам и др.) новые сделки по управлению состояниями, консультированию по имущественным вопросам и инвестициям.

Базой для разработки стратегии деятельности на этом все более популярном рынке должно быть поведение потребителей соответствующих ПГ, поскольку состоятельные частные клиенты отличаются не только размером своего состояния, ожиданием доходов или готовностью к рискам, но и интенсивным спросом на консультационные услуги, значительными инвестиционными возможностями и повышенным интересом к ценам. Для поставщиков финансовых услуг особый интерес представляют консультационные услуги по различным продуктам и рискам и по установлению нужных связей. Важным фактором успеха для поставщика услуг является классификация состоятельных клиентов. Классической базой для формирования ПГ является сходство людей по восприятию и стилю жизни. Здесь имеются в виду работа, семья, свободное время и потребление, а также такие ценностные ориентации, как желания, ожидание будущего и опасения.

При образовании ПГ для управления имуществом ориентируются на поведение состоятельных клиентов в области инвестиций. Их дифференцируют в зависимости от потребности в консультациях и делят на три группы:

Delegators - клиенты, передающие решения по инвестициям менеджеру по управлению активами;

Validators - клиенты, которые хотят подтвердить свои решения мнением специалистов;

Soloist - клиенты, которые предпочитают действовать самостоятельно, их доля составляет, например, в США не более 15 процентов.

Принимая во внимание рыночную стратегию поставщиков финансовых услуг, важно отметить, что Validators скоро станут самой большой группой за счет сокращения Delegators. К 2004 г. доля последних должна снизиться с 50 проц. до 30 проц., а доля Validators возрастет с 40 проц. до 58 процентов. Эта ПГ оказалась весьма восприимчивой к использованию новейшей информационно-коммуникационной технологии.

В условиях усиливающейся конкуренции на рынке управления состояниями необходим многоплановый подход к разным запросам ПГ. При этом следует учитывать не только отношение клиентов к спросу, но их склонность к рискам, связанным получением доходов, согласие с предлагаемыми ценами и т.д. В целом для выявления и позиционирования ПГ можно использовать следующие характеристики: ожидание доходов, склонность к рискам, готовность к предлагаемым ценам, инвестиционный горизонт, широта спроса, размер состояния, использование информационных технологий. Только такая дифференциация позволит банкам и другим поставщикам финансовых услуг тщательно выбрать ПГ и определить свои позиции в конкурентной среде. Стратегически выбранное позиционирование определит стратегию банка и в других областях, например, в отношении уровня процентных ставок, сбыта или коммуникаций.

сегментирование рынок финансовый услуга

Литература

Jasny R., Huber F. Anforderungen an Zielgruppenmodelle im Finanzmarkt // Bank. - Kцln, 2002. - № 5. - S.308-312.

Fuchs H.J., girke M. Wachstumsmarkt Wealth Management // Ibid. -№ 2. - S.90-95.

Размещено на Allbest.ru