Нейромаркетинг финансовых услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Нейромаркетинг финансовых услуг

Маслий Н.Д.

Вакутина М.А.

Аннотации

В статье рассмотрено такое инновационное маркетинговое направление как нейромаркетинг, его применение в финансово - банковских учреждениях для повышения конкурентоспособности услуг. Авторами исследованы основные аспекты внедрения различных видов нейромаркетинга и сделаны выводы по его целесообразности для повышения удовлетворения постребностей покупателей при предоставлении банковских услуг.

Ключевые слова: нейромаркетинг, финансово-банковские учреждения, конкурентоспособность услуг.

Вакутіна М.О., Маслій Н.Д.

НЕЙРОМАРКЕТИНГ ФІНАНСОВИХ ПОСЛУГ

У статті розглянуто таке інноваційне маркетинговий напрямок як нейромаркетінг, його застосування в фінансово - банківських установах для підвищення конкурентоспроможності послуг. Авторами досліджено основні аспекти впровадження різних видів нейромаркетінга і зроблені висновки по його доцільності для підвищення задоволення постребностей покупців при наданні банківських послуг.

Ключові слова: нейромаркетинг, фінансово-банківські установи, конкурентоспроможність послуг.

Maslii, N., Vakutina M.A

NEUROMARKETING FINANCIAL SERVICES

The article considers such innovative marketing direction as neuromarketing, its application in financial institutions to improve the competitiveness of services. The authors studied the main aspects of the introduction of various types of neuromarketing and made conclusions on its feasibility to improve the satisfaction of customers' needs when providing banking services.

Key words: neuromarketing, financial and banking institutions, the competitiveness of the services.Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важным научным и практическим заданим. В современном мире существует огромное количество приемов и методов продвижения и реализации банковских услуг. Главной задачей любого банка является - удовлетворение потребностей своих клиентов, а так же реализация своих собственных целей. Однако, с каждым днем конкуренция между банками усиливается и быть конкурентоспособными становится все сложнее. На сегодняшний день количество банков в Украине значительно больше, чем в других индустриальных странах. Поэтому достаточно проблематичным и актуальным вопросом для финансового - банковских учреждений является получение достаточного количества клиентов. В условиях увеличения индивидуализации спроса клиентов финансового - банковских учреждения должны акцентировать свое внимание на различные инструменты маркетинга. Кроме применения маркетинг - микса, 7Р, своевременных маркетинговых исследований, рекламы, все большей актуальности набирают креативные подходы к продвижению товаров и услуг. Одним из таких является нейромаркетинг, который способствует сформировать виденье об услуге или товаре и удержать своих клиентов.

Анализ последних исследований, в которых начато решение проблемы.

Среди учених которые иследуют теоретико - методологические основы нейромаркетинга и проблемы его применения на практике можно выделить: Котлера[10] и Ф Бардена [3], изучавшие основы маркетинга; Арндт Трайнди[2], Дуглас Ван Праета[5],Дэвид Льюиса[7], Д.Ариели [8], М. Линдстрома[12], Р. Дули[6], М. Акунича[1], Е. Кан[9], А.Колесникова[11], С.Романюху[16], М.Сороку[18], изучавшие сущность нейромаркетинга и его влияние на покупателя, и других. Однако, в исследуемых трудах, данные авторы, рассматривали лишь сущность, понятие, методы нейромаркетинга, применения его в рекламной деятельности, продвижение товаров. Это свидетельствует о недостаточности системных исследований нейромаркетинга, как инструмента развития конкурентных преимуществ финансово - банковских учреждений. Именно поэтому современный мир требует более новых и современных маркетинговых технологий.

Цели статьи. Целью исследования является разработка теоретических, методических положений и практических рекомендаций по внедрению нейромаркетинга финансовых услуг в финансового - банковские учреждения, для повышения кокурентоспособности.

Изложение основного материала с полным обоснованием полученных научных результатов. Данное направление является сравнительно новым, поскольку использование психологии в маркетинговой деятельности началось лишь в конце IXX ст., а нейромаркетинг как наука сформировалась в ХХ ст. Для определения сущности нейромаркетинга финансовых услуг нами был проведен анализ научных трудов ученых, который приведен в табл.1.

Таблица 1

Анализ научных подходов к определению сущности нейромаркетинга

Источник: обобщены и систематизированы автором на основе [1, 2, 3, 6, 9, 10, 11, 12, 16, 18].

Таким образом понятие нейромаркетинга имеет общие составляющие: это часть маркетинга, которая охватывает исследования бессознательных процессов человека и воздействие на человеческий мозг.

Можно обобщить результаты и определить понятие нейромаркетинг финансовых услуг. Нейромаркетинг финансовых услуг - это метод применения информации о непроизвольных реакциях человека, полученных в результате использования инструментария нейронаук, для реализации максимального количества финансовых услуг и получение прибыли.

В нейромаркетинге используются множество методов, позволяющие выявить подсознательное отношение потребителя к услугам, приведены в табл. 2. нейромаркетинг финансовый банковский

Таблица 2

Методы нейромаркетинга

Источник: обобщены и систематизированы автором на основе[2,4].

Исследования показали что каждый метод имеет большую важность в исследовании нейромаркетинга, как по отдельности, так и в комплексе. Но часто используемым методом является айтрекинг так, как он позволяет определить степень концентрации человека на том или ином объекте и изменение его эмоционального состояния.

В свою очередь, нейромаркетинг делится на несколько видов (рис.1).

Рис.1. Основные виды нейромаркетинга

Источник: обобщены и систематизированы автором на основе[14, 15, 17, 20].

На сегодняшний день определены различные виды нейромаркетинга, такие как менчендайзинг, атмосфера, аромамаркетинг, звуковой дизайн,.

1. Менчендайзинг (сенсорный маркетинг) - это воздействие на сознание человека с помощью цвета и изображения. Цвет имеет разную степень запоминания. В частности, за этим показателем лидирует желтый цвет, особенно если он сосуществует вместе с черным. Благодаря умелому использованию цвета, клиенты визуально представляют выбранное финансово - банковское учреждение и его услуги [15].

2. Атмосфера - это создание благоприятных русловий для предоставления услуг. В формирования атмосферы используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи, температуру и другие факторы, стимулирующие эмоциональное состояние, адаптивные способности, положительное восприятие клиента банка, создающие в его сознании определенный образ финансовобанковского учреждения, подчеркивающие его индивидуальность и т.п.

3. Не мало важным видом нейромаркетинга является аромамаркетинг - это воздействие на сознание человека с помощью аромата. Цель ароматического маркетинга - с помощью воздействия запахов влиять на поведение клиентов, обеспечивать положительное восприятие предложения. Согласно исследованиям специалистов, 98% всей рекламной информации не воспринимается вообще, а средняя продолжительность восприятия рекламного объявления лишь 2 секунды [17 с.42]. Применение таких "неожиданных" раздражителей, как аромат, может продлить время рассмотрения объявления и побудить человека интенсивнее его изучить.

4. Еще одной составляющей нейромаркетингу есть звуковой дизайн. Музыка влияет на настроение покупателей не меньше, чем цвет. Аудио-маркетинг (от лат. audio - слушаю, от англ. marketing - продажа, торговля на рынке) - это часть процесса создания и продвижения бренда, увеличения его ценности для клиентов и управления взаимоотношениями с ними с обоюдной выгодой, как для Компании, так и для клиентов (покупателей). Аудио-маркетинг исторически возник на пересечении музыки и торговли.

Для исследования методики внедрения и использования нейромаркетинга в финансово - банковских учреждениях, в табл.3 наведено 5-ТОП банков по получению прибыли в 2017 году [20].

Таблица 3

Источник: обобщено и систематизировано автором на основе[20].

По данным из табл. 3 на первом месте по прибыльности находится Райффайзинг Банк Аваль. Однако, есть банки которые составляют ему большею конкуренцию, в особенности ПриватБанк.

Современная рыночная среда требует от банковских учреждений применения новых маркетинговых решений в направлении продвижения своих банковских услуг.

1. Применение менчендайзинга.

Финансово - банковские учреждения могут использовать манчендайзинг в рекламе. Однако, следует учесть какой цвет вы взяли за основу дизайна банка, ведь в таком случае данный цвет должен преобладать в определенных сочетаниях. Анализ преобладающих цветов в различных банках, мы отобразили в табл. 4.

Таблица 4

Анализ применения менчендайзинга для продвижения финансовых услуг 5 - ТОП банков в Украине на 2017 г.

Источник: обобщены и систематизированы автором на основе: [14, 15, 17, 20].

Самым широко используемым цветом, среди банков, является белый, который отображает полную открытость перед своими клиентами, вызывает доверие клиентов.

2. Применение атмосферы.

Важной составляющей в создании атмосферы в финансово - банковских учреждениях есть:

- добровольность взаимтоотношений

- взаимная заинтересованость банков и их клиентов

- максимализация удобств для клиентов

- удобная планировка помещения для клиентов

- хорошее освещение и т.п.

3. Применение аромамаркетинга.

Чрезвычайно широкие возможности аромамаркетинга можно использовать в деятельности финансово-банковских учреждений. С помощью ароматов раздражающее ожидание в очереди можно превратить в приятное времяпрепровождение. То есть, в зависимости от вида услуги клиента можно расслабить или, наоборот, создать бодрое, приподнятое настроение. В природе более 400 000 четко определяемых запахов: сильно пахучие, терпкие и сладкие, каждый из которых вызывает качественно различные субъекта объективные впечатления; например, запах жасмина, мягкая мяты и гвоздики действует на человека возбуждающе, а розовый запах, наоборот, способствует релаксации и снижает волевые качества личности [14 с.37].Анализируя приемы аромамаркетинга мы выделили, на наш взгляд, самый эффективные в применении к банковским учреждениям табл.5 [14 с.36].

С помощью аромата можно придать бренду дополнительный уровень коммуникативности, настроения, эмоции. К тому же, ароматическая составляющая может оказаться очень мощной. То есть не только цвет, логотип, стилистические и интерьерные решение, но и свой собственный аромат, присущий именно этому банку, соответствующий ее концепции и философии, может вывести коммуникацию с ее клиентами и партнерами на совершенно новый уровень [13 с.123].

4. Применение аудио - маркетинга.

Мы считаем этот вид нейромаркетинга одним из самых успешных для продвижение финансово-банковских учреждений. Вы замечали как ваш интерес к определенному учреждению или торговой точке увеличивался за счет музыкальных эффектов, которые были применены как внутри помещения, так и за его пределами? Для банка мы посоветовали бы использовать музыкальные эффекты за пределами помещения или же умеренную громкость, если вы решили внедрить музыкальное сопровождение непосредственно в самом учреждении. Нами было выделено несколько приемов аудио-маркетинга для финансово-банковских учреждений табл.6 [21].

Таблица 6

Применение аудио-маркетинга в финансово-банковских учреждениях

Источник: обобщены и систематизированы автором на основе [19].

Все перечисленные приемы являются эффективными для повышения количества клиентов и влияния на их желание в получении финансово - банковских услуг.

Выводы

В результате исследований авторами статьи определено сущность и понятие нейромаркетинга, выведено новое понятие "банковский нейромаркетинг", который включает в себя симбиоз основных элементов нейромаркетинга и финансовых услуг. Главной целью нейромаркетинга финансовых услуг является применение реакций человека, вызванные с помощью нейронаук, для реализации максимального количества финансовых услуг и получение прибыли, а также реализация внедрения данного метода для финансового - банковских учреждений. В тоже время было приведено множество методов нейромаркетинга, которые в современном мире широко используются многими учреждениями и не сопровождаются большими затратами. Следует брать во внимание и то, что данный вид инновационного маркетинга состоит из различных видов, которые являются дешевыми в сравнении с простой рекламой. Поэтому, его применение для решения таких задач финансового - банковских учреждений, как повышение количества клиентов и поддержания конкурентоспособности, является высоко успешным и мало затратным способом, что для каждого учреждения очень важно. Следует выделить, что в современном условиях развития финансового - банковского бизнеса акцент делается на менчендайзинг (сенсорный маркетинг). В результате анализа было отображено прямую связь цветов и их применения в дизайне финансового - банковских ужреждений, создание атмосферы, которая выражается в подборе света, музыки, планировки, а также акцент на аромамакретинг. Ведь ароматизация воздушного пространства определенными ароматами прямо пропорциональна привлечению клиентов и созданию благоприятной атмосферы. Что касается аудио - маркетинга, то он успешен в применении за пределами помещения или же с применением правильно подобранной громкости, если это касается залов ожидания, которые сопровождаются очередями. Таким образом, авторы подходят к выводу, что поддержание конкурентоспособности на рынке, повышение количества клиентов финансового - банковских учреждений, прямо пропорционально зависит от разработанной ими стратегии внедрения и использования нейромаркетинга.

Список использованных источников