Метод орієнтації на попит у ціновій політиці підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Метод орієнтації на попит у ціновій політиці підприємства

Д.О. Мастюк

магістр, студент V-го курсу

Національний Технічний Університет України «Київський Політехнічний Інститут», м. Київ

О.П. Кавтиш

к. е. н., доцент кафедри економіки і підприємництва

Національний Технічний Університет України «Київський Політехнічний Інститут», м. Київ

мотив ринковий ціноутворення попит

Проаналізовано особливості використання методів ціноутворення при формуванні і реалізації цінової політики. Виділено та обґрунтовано використання методу орієнтації на попит як базового у ціновій політиці підприємства, оскільки він забезпечує максимальне врахування цінності споживача та її транзакції у вигляді готового блага. Запропоновано комбінації методів ціноутворення з урахуванням методу орієнтації на попит з метою максимального врахування мотивів і цінностей ринкових агентів.

Ключові слова: ціна, цінова політика, цінність, методи, попит, пропозиція, споживач.

The features of pricing methods usage in process of forming and implementation of pricing policy were analyzed. Demand-oriented method application was underlined and validated as fundamental in pricing policy of enterprise, whereas it takes into account value for customer and its delivering in the way of finished good. In the article were suggested the combinations of pricing methods with consideration of demand-oriented method with purpose to take into account motives and values of market agents.

Keywords: price, pricing policy, value, methods, demand, supply, customer.

Постановка проблеми. Підприємства у процесі своєї господарської діяльності постійно зіштовхуються з рядом проблем, які потребують детального вивчення та вирішення. Однією з таких проблем є формування адекватної як вимогам самих суб'єктів господарювання, так і споживачів їхньої продукції, цінової політики, обґрунтування відповідних методів калькулювання ціни. Цього вимагають перманентні динамічні зміни у зовнішньому середовищі. Мова іде про об'єктивний та необхідний процес пошуку нових, альтернативних методів розрахунку ціни на продукції та послуги, які б враховували кон'юнктуру ринку, проблеми співвідношення цінностей споживачів та мотивів підприємців.

Аналіз останніх джерел і публікацій. Аналіз наукової літератури показує, що питання ціноутворення досить ґрунтовно відображені у працях класиків: А. Сміта, Д. Рікардо, К. Маркса, А. Маршалла, Дж. М. Кейнса. Висвітленню проблем, що пов'язанні з теорією та практикою формування цінової політики і ціноутворення присвячені роботи Л.В. Балабанової, О.В. Сардак, І.Ф. Бланка, Г.А. Оганяна, І.В. Ліпсіца, П.Н. Шуляка. Питання управління ціновою політикою підприємства, її формування та впровадження відображено також у роботах Т.Г. Євдокимової, Є.А. Косінової, В. Наумова, Д.О. Шевчука. Акцент на ринковий підхід до цінової політики зроблений у роботах П. Дойля та Ф. Стерна.

Постановка завдань. Дослідити процес формування та реалізації цінової політики підприємства, а також обґрунтування доцільності використання у процесі ціноутворення методу орієнтації на попит.

Виклад основного матеріалу. Вивчення і детальний аналіз цінової політики фірми є одним з ключових завдань на сьогоднішній день як для економістів-теоретиків, так і підприємців-практиків.

Аналіз літератури, присвяченої проблемам формування і реалізації цінової політики свідчить про те, що учені-економісти [1; 2; 4; 5; 7; 8] по-різному підходять до наукового трактування поняття «цінова політика» (табл. 1).

Таблиця 1. Наукові трактування поняття «цінова політика»

Їхній аналіз дає можливості визначити, що під ціновою політикою підприємства доцільно розуміти комплекс заходів, принципів і методів ціноутворення, які спрямовані на визначення, впровадження і коригування рівня цін з урахуванням ціноутворюючих факторів та у залежності від динаміки на споживчому ринку, здатних реалізувати мотиви виробників і споживачів. Вона виступає іманентною складовою як маркетингової політики фірми, так і ключовим структурним елементом загальної політики здійснення фінансово-господарської діяльності, реалізації комерційної стратегії розвитку.

Тобто процес ціноутворення, що виступає сутнісною основою цінової політики підприємства, по-суті, є і ключовим фактором до прибутковості фірми в короткостроковий і довгостроковий періоди. На наш погляд, значна кількість керівників вітчизняних підприємств не достатньо розуміють це. Хоча у практиці іноземних компаній підвищення ефективності ціноутворення - є одним з найбільш важливих кроків, який вищий менеджмент може зробити для швидкого підвищення прибутковості і позиціонування підприємства на ринку. У короткостроковій перспективі, цінові рішення неминуче впливають на доходи і витрати підприємства. Ціноутворення у довгостроковій перспективі - ще більш вагоме, оскільки тут прослідковується прагнення споживачів обирати продукт того постачальника, який пропонує їм більшу можливість до втамування потреб, отримання відповідної цінності. Значить тут уже діють не окремі фактори зі сторони виробника, а фактори споживача. Тому компанії, в своїй діяльності, намагаються надати кращі пропозиції через інновації, якість, швидкість доставки, сервіс тощо, з метою стати бажаним та високо оціненим гравцем на ринку. Тобто у процесі ціноутворення підприємства намагаються досягти максимально вигідної ціни як для себе, так і для споживача.

Таким чином, ефективність процесу ціноутворення пов'язана з ефективністю самої цінової політики. П. Дойль виділяє такі основні принципи ефективного ціноутворення [4]:

1. ціноутворення повинно основуватись на цінності продукту для споживача, а не на витратах на виробництво. Витрати на продукцію формують лише нижню межу, нижче якої підприємство не може встановити ціну;

2. після того, як споживачі надають оцінку цінності продукту або послузі, ціни повинні бути сформовані таким чином, що різниця в цінностях була капіталізована;

3. цінові рішення повинні попереджати реакцію конкурентів і їх довгострокові завдання на ринку;

4. цінова політика повинна бути інтегрована разом з стратегічним позиціонуванням фірми і її цілями.

Розглянемо більш детально підходи до формування і реалізації цінової політики підприємства та прослідкуємо, які з них дозволяють максимально врахувати принципи ефективного ціноутворення.

Як свідчать літературні джерела, присвячені питанням ціноутворення, на сьогоднішній день можна виділити два таких підходи (табл. 2).

Таблиця 2. Підходи до формування і реалізації цінової політики підприємства

Порівняння двох підходів до формування та реалізації цінової політики підприємства (табл. 2) дає змогу відзначити, що традиційний підхід орієнтується переважно на внутрішні показники та цілі підприємства, тобто не враховує у повній мірі такий ринковий фактор як попит. Маркетинговий підхід базується на повному комплексі ринкових факторів, що виражаються категоріями попиту і пропозиції. За маркетингового підходу підприємство намагається встановити таку ціну, яка б не лише максимально відображала мотиви виробника, а одночасно враховувала цінність товару для споживачів. Проте таке комплексне розуміння необхідності охоплення ринкових факторів і їх рахування у ціновій політиці залежить і від обраних методів ціноутворення.

Тобто кожен із зазначених підходів може бути виражений відповідними методами ціноутворення, а значить і формування та реалізації цінової політики підприємства. Ці методи доцільно згрупувати у три групи: витратні методи, параметричні та ринкові методи. До традиційного підходу відносяться витратні і параметричні методи. Маркетинговий підхід оперує ринковими методами ціноутворення. Кожна група методів розрахунку ціни має різну орієнтацію та методику розрахунку. Характеристику цих методів наведено у табл. 3.

Таблиця 3. Порівняльна характеристика методів ціноутворення [2; 6; 7]

Аналіз трьох груп методів дає змогу зрозуміти їх основні відмінності. Кожна з цих груп є окремою одна від одної, а отже і усі методи, теоретично, відокремлені один від одного. Проте, в сучасній практиці ведення господарської діяльності, використання лише одного методу розрахунку ціни майже неможливе. Це пояснюється високим рівнем комплексності та розгалуженості ринкових відносин. Підприємства можуть використовувати методи в такі способи: окремо витратні методи; витратні + ринкові; параметричні + ринкові.

Застосування витратних методів для визначення ціни можна зустріти досить часто у практиці ціноутворення вітчизняних підприємств. Але, як було зазначено вище, для визначення оптимальної ринкової ціни вони не є найбільш доцільними, оскільки не відображають цінність товару з позиції споживача та не враховують реальну картину, що складається на ринку. Таким чином, використовуючи методи розрахунку, які віднесені до традиційного підходу, підприємство формує та реалізує цінову політику, орієнтовану переважно на власні інтереси. Тобто, практично ігнорує такі фактори ринкової кон'юнктури як: попит та споживчий вибір на основі корисності товару.

Відтак, в умовах ринку для підвищення ефективності господарської діяльності підприємств необхідно використовувати маркетинговий підхід до управління ціновою політикою. А отже, використовувати методи розрахунку ціни, що враховують фактори ринкового середовища: загальний попит, споживчий вибір на основі цінності, конкуренцію.

Направленість цінової політики підприємства на фактори ринкової кон'юнктури і, насамперед, на цінності споживача може впроваджуватись за допомогою методу розрахунку ціни з орієнтацією на попит. Професори Уорвікського університету, вчені-економісти Ф. Стерн і П. Дойль визначають цей метод в своїх роботах як метод передачі цінності або метод формування ціни на основі цінності [4]. Так само, російські вчені В.В. Наумов і В.Д. Вагін акцентують увагу на цінності товарів і послуг [2; 9].

При цьому аналіз їх робіт дає можливість одночасно відповісти на два важливих питання: чому у даному методі акцентується увага на цінності товару та чому саме метод з орієнтацією на попит є оптимальним при визначені кінцевої ціни.

Цінність - це поєднання ціни та відносних функціональних і психологічних переваг, які надаються брендом постачальника. Цінність включає в себе важливість, значимість, доцільність, користь і корисність. Згідно з засновником австрійської школи економіки К. Менгером, цінність - значення, яке має кількість конкретних товарів або благ для задоволення потреби людини. Блага, які існують в безмежній кількості, тобто неекономічні блага, не мають цінності. Лише блага, які існують у обмеженій кількості - являють собою цінність [8]. Цінність необхідно відрізняти від корисності. Корисність - можливість предмету задовольняти людські потреби. Неекономічні блага корисні в тій самій мірі, що і економічні, за рахунок своєї властивості задовольняти людські потреби. При цьому, задоволення потреб залежить від кількості конкретних економічних благ. Саме тому вони і генерують значення цінності [8]. Тому, можна зробити такий висновок, що корисність - елемент цінності. Товар або благо може бути корисним, проте не вагомим у даний момент часу.

Серед усіх ринкових методів ціноутворення, метод орієнтації на попит (метод розрахунку ціни на основі цінності товару) - найбільш повно враховує зазначені базові теоретичні положення і забезпечує їхню практичну реалізацію. Ключові відмінності цього методу від інших у межах маркетингового підходу наступні:

1) підприємством аналізується і враховується цінність товарів та послуг для споживачів;

2) метод орієнтований не лише на інтереси підприємства;

3) оцінює цінову конкуренцію з позиції «ціна/якість»;

4) визначає цілі ринкового ціноутворення для підприємства;

5) розраховує та оптимізує рівень економічної цінності для споживача;

6) використовується «трейд-офф»-аналіз з метою прийняття оптимального цінового рішення;

7) застосовується психологічний важіль впливу на споживачів.

Визначені сім відмінностей вирізняють цей метод розрахунку ціни серед усіх інших, а отже і визначають його як найбільш доцільний в ціновій політиці підприємства. Слід також зазначити, що розрахунок ціни з орієнтацією на попит (метод ціннісного ціноутворення) можна використовувати у сукупності з іншими ринковими методами, а «зняття вершків» можна поєднати з першим, як його невід'ємну складову. При цьому витратні та параметричні методи ціноутворення формують базову ціну для подальшої її оптимізації та корекції згідно з маркетинговим підходом до цінової політики.

Висновки

На сьогоднішній день залишається велика кількість вітчизняних підприємств слабких в ціноутворенні. Однією з типових помилок, що впливають на їхні ринкові позиції, є калькуляція ціни на основі «механічного» розрахунку «витрати + маржа прибутку». Менеджери компаній не приймають до уваги той факт і не розуміють, наскільки сильно такі методи можуть знизити рівень прибутковості та відволікти від використання основних можливостей ринку. Тенденція до зниження вартості досить важлива, проте мотивація для зменшення вартості повинна бути не в лише у знижені ціни, а і у залучені додаткових ресурсів для інвестування в нові продукти або покращення існуючих, здатних одночасно забезпечувати реалізацію інтересів ринкових агентів (виробників і споживачів).

Тобто політика ціноутворення підприємства в сучасних умовах повинна орієнтуватись не тільки на внутрішнє середовище фірми та досягнення власних цілей, але і враховувати побажання суб'єктів зовнішнього середовища, насамперед, споживачів. Одним із способів розумної орієнтації на споживачів є впровадження методів ціноутворення, що базуються на таких елементах ринкової кон'юнктури як: конкуренти, попит та споживчий вибір. Серед таких методів основним було визначено метод з орієнтацією на попит (ціннісний метод ціноутворення), який враховує цінність товарів та послуг для кінцевого споживача. Крім того, обґрунтовано можливості його комбінування з методами, які відносяться до традиційного підходу. Лише за таких умов поведінка підприємств на ринку та їх взаємодія зі споживачами буде забезпечувати максимальне взаємне врахування інтересів і цінностей, їх постійну транзакцію, взаємоузгодження за ключовими параметрами функціонування.

Подальші дослідження можуть бути орієнтовані на ґрунтовне визначення особливостей управління ціновою політикою підприємств на основі використання методу орієнтації на попити.

Література

1. Балабанова Л.В. Цінова політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації [Текст]: Монографія / Л.В. Балабанова, О.В. Сардак. Д.: ДонДУЕТ ім. М. Туган-Барановського, 2003. - 149 с.

2. Бланк И.Ф. Торговый менеджмент. / И.Ф. Бланк - М.: УФИМБ, 1997 408 с.

3. Васильева Н.Э., Козлова Л.И. Формирование цены в рыночных условиях. / Н.Э. Васильева, Л.И. Козлова - М.: АО «Бизнес-Школа “Интел- Синтез”», 1995. - 62 с.

4. Дойль П. Менеджмент, маркетинг та стратегія / П. Дойль, Ф. Стем. - 4-е вид. - Лондон : Пірсон Едюкейшн Лімітед, 2006. - 461 с.

5. Косинова Е.А. Ценообразование: теория и практика : учебное пособие / Е.А. Косинова, Е.Н. Белкина, А.Я. Казарова ; Ставропольский государственный аграрный университет. - 2-е изд., перераб. и доп. - Ставрополь : АГРУС, 2012. - 160 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.с англ. / Ф. Котлер - М.: Прогресс, 1990. - 698 с.

7. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. / И.В. Липсиц - М.: Издательство БЕК, 1997. - 353 с.

8. Портер М. Международная конкуренция. / М. Портер - М.: Международные отношения, 1993. - 896 с.

9. Шевчук Д.А. Ценообразование [Текст]: учебно-методическое пособие / Д.А. Шевчук. - М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008. - 240 с.

Размещено на Allbest.ru