Методы оценки стоимости бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Метод аккумуляции суммарных издержек

бренд издержка финансовый

Сущность метода аккумуляции суммарных издержек состоит в том, что подсчитываются и суммируются все издержки по созданию и продвижению бренда: - расходы на маркетинговые исследования и разработку марки; - затраты на создание художественного решения и дизайн упаковки; - все издержки по юридической регистрации и последующей защите; - вся совокупность вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью и т. д. Данный метод выгоден своей прозрачностью: практически все эти.

2.Метод расчета деловой репутации (goodwill)

В оценке деловой репутации предприятия - это величина, на которую стоимость бизнеса превышает рыночную стоимость финансовых, материальных и части НМА предприятия, отраженных в бухгалтерской отчетности.

Другими словами, деловая репутация предприятия (гудвилл) представляет часть стоимости предприятия, которая существует только вместе с этим предприятием и не может быть отнесена к какому-либо конкретному активу.

Стоимость деловой репутации предприятия возникает, когда предприятие получает прибыль на активы или на собственный капитал, как правило, выше среднеотраслевого уровня.

Существуют методы оценки деловой репутации предприятия (гудвилла):

· o бухгалтерский метод;

· o избыточных прибылей;

· o формульный.

Бухгалтерский метод. Деловая репутация предприятия, рассчитанная бухгалтерским методом, есть разность между ценой покупки (затратами на приобретение) компании (предприятия) и совокупной стоимостью всех идентифицируемых его активов и долговых обязательств (в пассиве).

Последовательность определения стоимости деловой репутации предприятия (гудвилла) бухгалтерским методом:

· o определяется цена (затраты) приобретения предприятия (Зп);

· o определяется балансовая стоимость материальных активов на дату продажи (приобретения) предприятия (БСтма);

· o балансовая стоимость активов корректируется так, чтобы определилась их рыночная стоимость (РСтма);

· o определяется по балансу стоимость отдельно идентифицируемых НМА (отделимых от предприятия) на дату продажи (приобретения) предприятия (Стна);

· o определяются все обязательства, вся кредиторская задолженность предприятия (Об);

· o стоимость деловой репутации предприятия (гудвилла) определяется как разность между ценой покупки и рыночной стоимостью всех материальных активов и отдельно идентифицируемых НМА, за вычетом кредиторской задолженности (обязательств) предприятия:

Ст_6м = Зп - (РСтма + Сна) - Об.

3.Метод анализа финансовых потоков (метод вмененной остаточной сто-имости)

Анализ денежных потоков является одним из ключевых моментов в анализе финансового состояния предприятия. При этом основной задачей анализа движения денежных средств является определение размера притока денежных средств, необходимого для его развития и финансового благополучия. Для раскрытия реального движения денежных средств на предприятии, анализа синхронности их поступления и расходования, необходимо проанализировать все направления поступления (притока) и расходования (оттока) его денежных масс как в целом по организации, так и по каждому направлению деятельности организации - текущей, инвестиционной и финансовой. Анализ денежных потоков является необходимой основой для бюджетирования: планирования и управления денежными потоками предприятия.

Анализ достаточности количества денежных средств целесообразнее проводить прямым методом. Основным условием финансовой стабильности при этом методе признается такое соотношение притоков и оттоков при текущей деятельности, которое обеспечивает увеличение финансовых ресурсов, необходимое для инвестиционной деятельности предприятия. Анализ движения денежных потоков прямым методом позволяет судить о ликвидности предприятия, так как он досконально раскрывает движение денежных средств на его счетах, что дает возможность делать оперативные выводы относительно достаточности средств для уплаты по счетам текущих обязательств.

Метод остаточной вмененной стоимости. Стоимость бренда= разница м/д текущей рын. ценой фирмы и стоимостью материальных , финн. и не относящихся к бренду немат.активов.

4.Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости

В основе метода «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» или метода «ценовой премии» заложена возможность создания брэндом дополнительных денежных потоков

1. Составить прогноз дополнительных доходов (в т.ч. «сверхдоходов» и экономий от владения брэндом) и дополнительных расходов, связанных с продвижением брэнда, на прогнозный период. Для оценки дополнительных доходов проводятся маркетинговые исследования, которые определяют, насколько больше готовы заплатить покупатели за брэндированный товар (величина «ценовой премии») и сколько покупателей выберут соответствующий товар под известным брэндом. Дополнительные расходы включают в себя дополнительные постоянные расходы на поддержку и развитие брэнда и дополнительные переменные расходы, связанные с увеличением объема продаж брэндированного товара. В постпрогнозном периоде свободный денежный поток предполагается постоянным (для стабильных развитых рынков), либо увеличивающимся с постоянной скоростью (для быстроразвивающихся рынков, например, информационных технологий).

2. Оценить величину дисконтной ставки для оцениваемого брэнда. Выбор методики оценки зависит от цели оценки брэнда (оценивается ли ставка для внутреннего пользования или для контрагентов в случае продажи брэнда). По одному из методов²⁵, расчет производится от дисконтной ставки, используемой для оценки стоимости компании, в которой дополнительно учитываются риски, присущие денежным потокам брэнда:

· Рыночные риски - связанны с возможностью изменения конкурентных и других параметров среды, в которой функционирует брэнд, которые способны оказать негативное влияние на денежные потоки, создаваемые брэндом.

· Риски системы управления брэндом - относятся к ошибкам при построении и реализации системы управления брэндом (при реализации маркетинговой стратегии и т.п.)

· Юридические риски - связаны с появлением на рынке товаров-подделок, которые «съедают» часть спроса на брэндированный товар (из-за более низкой цены) и уничтожают доверие к брэнду.

После создания модели оценки стоимости брэнда появляется возможность построения системы управления стоимостью брэнда. Ее суть состоит в улучшении работы каждого из факторов стоимости, которые в данной модели определяются последовательной декомпозицией статей оценки стоимости (строк). На основе этих факторов устанавливаются целевые нормативы эффективности и корпоративные стандарты управления брэндом. Для количественных факторов указываются конкретные значения, при которых достигается максимальное увеличение стоимости брэнда. Для качественных параметров формируется оценочная шкала с ориентиром на целевые значения.

Основным преимуществом этого метода является его практическая направленность. Гораздо легче найти и проанализировать финансовые результаты присутствия на рынке небрэндированного товара, чем найти два похожих брэнда (для применения метода «освобождения от роялти»). Другое преимущество заключается в возможности выявить точки создания стоимости брэнда и проследить динамику функционирования каждого из источников.

К недостаткам метода можно отнести субъективность построения ставки дисконтирования. Серьезным препятствием в расчетах могут стать вариации в ценах и объемах продаж в разных регионах, в разное время года

5.Метод вычисления затрат на замещение бренда

Стоимость бренда = стоимость замещения данного бренда абстрактным эквивалентом (т.е. аналогичным товаром/услугой, не имеющим бренда, - no-name)

Необходимо представить себе, какие затраты придется понести тому, кто решит создать аналогичный бренд. Т.о., определяется величина затрат на «доведение» безымянного товара до того же уровня, что и изучаемый бренд.

«+»:универсален , подходит для большинства рынков

Абсолютные методы:

6.Метод освобождения от роялти

Применяется в случае заключения сделки по передаче права пользования брендом другой компании с выплатами роялти.

§ опред-ся размер роялти (% от V продаж (не прибыли!)

§ оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда

§ прогнозируется годовой объем продаж.

Стоимость бренда= Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам

7.Метод остаточной вмененной стоимости

Стоимость бренда= разница м/д текущей рын. ценой фирмы и стоимостью материальных , финн. и не относящихся к бренду немат.активов.

8.Метод поступлений (метод дохода по акциям)

ь определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую - нематериальные активы.

ь оценивается та часть дохода от нематериальных активов, которая приходится именно на бренд.

ь Эту величину, в свою очередь, умножают на показатель P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к чистой прибыли в расчете на одну акцию).

«-»:крайне сложно вычислить ту долю дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и ту часть этих активов, которая приходится на бренд.

9. Метод суммарных затрат и метод дисконтирования суммарных затрат(activity-based costing)

Подсчет всех издержек по созданию и продвижению бренда за всю историю бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию изащиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью.

«+»: доступность (свои собственные издержки может посчитать каждый)

«-»:метод можно применять только если бренд не является уникальным и если он выводился на рынок по стандартной, уже отработанной схеме. Для брендов с недолгой историей.

10. Метод дисконтированных денежных потоков (Interbrand)

Исчисление доходов, которые приносят акционерам компании ее бренды. Основан на прямом прогнозе генерируемых брендом будущих поступлений.

Стоимость бренда = чистая текущая стоимость прибылей, которые бренд, как ожидается, принесет в будущем.

4 этапа оценки:

1. Прогноз денежных потоков, которые создаются всеми нематериальными.

· Денежный поток= прогнозируемые совокупные доходы - операционные расходы

· Полученная опреационная прибыль - (величина капитала (кот. был бы необходим для пр-ва аналогичного по свойствам небрендированного товара) * безриск.ставка доходности

2. Определение роли бренда.

В денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля %,

созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса.

3. Анализ бренд-риска.

Он позволяет определить норму, по которой дисконтируется прогнозируемый доход. Ставка дисконтирования основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей: лидерство , стабильность, рынок, интернациональность, тенденции, поддержка,защита. Чем выше сила, тем ниже норма дисконта.

4. Расчет стоимости бренда.

Стоимость бренд = добавленная стоимость бренда*бренд-мультипликатор

«+»: связывает стоимость брендов с ценами акций.

«-»: влияние эксперов на определение силы; не учтена будущая неопред

Список литературы

1. Маркетинг: теория и практика: учеб. пособие для бакалавров/ под общ. ред. С.В. Карповой. - М.: Юрайт, 2017. - 408 с. (ЭБС Юрайт). Корнеева И. В. Маркетинг: учебник и практикум для академического бакалавриата/ И.В. Корнеева, В. Е. Хруцкий. - М.: Юрайт, 2017. - 436 с. (ЭБС Юрайт)

2. .Маркетинг: учебник и практикум для академического бакалавриата/ под ред. Л.А. Данченок. - М.: Юрайт, 2017. - 486 с. (ЭБС Юрайт).

3. Рожков И. Я. Брендинг: учебник для бакалавров/ И.Я. Рожков, В.Г. Кисме-решкин. - М.: Юрайт, 2017. - 331 с. (ЭБС Юрайт).

4. Киняева И.М. Маркетинг: учебник для академического бакалавриата/ И.М. Синяева, О.Н. Жильцова. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Юрайт, 2017. - 495 с. (ЭБС Юрайт).

5. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник/ Б.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.В. Му-сатов. - М.: Инфра-М, 2017. - 336 с. (ЭБС Znanium.com

6. Информационные и аналитические материалы для бренд-менеджеров -www.brandmanager.ru.

7. Материалы об интернет-маркетинге - www.marketer.ru.

8. Маркетинг в России и за рубежом сommunity.livejournal.com/ru_marketing.

9. Профессиональный PR-портал - www.sovetnik.ru.

10. Энциклопедия интернет-рекламы - www.book.promo.ru.

Размещено на Allbest.ru