Суспільно-географічні аспекти дослідження міст як центрів туризму (на прикладі Столичного суспільно-географічного району)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата географічних наук

11.00.02 - економічна та соціальна географія

Суспільно-географічні аспекти дослідження міст як центрів туризму (на прикладі Столичного суспільно-географічного району)

Глибовець Вікторія Леонідівна

Київ - 2011

Дисертація є рукописом.

Робота виконана на кафедрі економічної та соціальної географії Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор, заслужений діяч науки і техніки України, член-кореспондент НАПН України Олійник Ярослав Богданович, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, декан географічного факультету, завідувач кафедри економічної та соціальної географії.

Офіційні опоненти:

доктор географічних наук, професор Любіцева Ольга Олександрівна, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, завідувач кафедри країнознавства та туризму;

кандидат географічних наук, доцент Рутинський Михайло Йосипович, Львівський національний університет імені Івана Франка, доцент кафедри туризму

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, доктор географічних наук, професор С.І. Іщук

Анотація

геомаркетинговий туризм промоція

Глибовець В.Л. Суспільно-географічні аспекти дослідження міст як центрів туризму (на прикладі Столичного суспільно-географічного району). - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата географічних наук за спеціальністю 11.00.02 - економічна та соціальна географія. - Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Київ, 2011.

У роботі досліджено категорію «місто» та представлено його трактування як туристичної дестинації. Виділені чотири види міських туристичних ресурсів (культурно-історичні, сакральні, екскурсійно-пізнавальні та розважальні), а також їхні підвиди.

Розроблено методичні засади та здійснена порівняльна оцінка туристичних ресурсів Києва та інших столиць Європи, а також порівняльна характеристика рівня розвитку їх туристичної інфраструктури та запропоновано рейтинг сукупної оцінки туристсько-рекреаційного потенціалу столиць Європи. Порівняльна характеристика Києва та інших столиць Європи базується на бально-рейтинговій оцінці, що включає наступні позиції: географічне положення; історико-культурний потенціал (історичні передумови формування столичності даних міст; історико-культурний потенціал столиць); кількість закладів розміщення; кількість закладів дозвілля; кількість туристичних організацій, що мають представництва за кордоном; кількість міжнародних аеропортів, залізничних ліній, автомагістралей та наявності морського або річкового порту.

Проведено оцінку туристичних ресурсів міст району, оцінку рівня розвитку туристичної інфраструктури досліджуваних міст, запропоновано рейтинг сукупної оцінки туристсько-рекреаційного потенціалу адміністративних центрів областей, міст обласного значення, а також районних центрів і малих міст Столичного району.

Створена геомаркетингова програма розвитку туризму в містах Столичного району, яка включає в себе такі розділи: формування та просування брендів міст району; основні заходи щодо розвитку туризму у містах району; промоцію Києва та інших міст району на туристичному ринку, формування їх бренду та іміджу.

Ключові слова: суспільно-географічні аспекти, місто як центр туризму, туристична дестинація, геомаркетингова програма розвитку туризму.

Аннотация

Глибовец В.Л. Общественно-географические аспекты исследования городов как центров туризма (на примере Столичного общественно-географического района). - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата географических наук по специальности 11.00.02 - экономическая и социальная география. - Киевский национальный университет имени Тараса Шевченко, Киев, 2011.

В работе исследовано категорию «город» и представлена ее трактовка как туристической дестинации. Выделены четыре вида городских туристических ресурсов (культурно-исторические, сакральные, экскурсионно-познавательные и развлекательные), а также их подвиды.

Обосновано влияние внутренних и внешних факторов на развитие туризма в городах. К основным внутренним (эндогенным) факторам относятся: материально-технические факторы, сезонность, содействие развитию частного туристского бизнеса, рост информированности потребителей и изменение их спроса, повышение значимости средств массовой информации в рекламе и продвижении туристских услуг, обеспечение сферы туризма кадрами, возрастание роли координации деятельности в сфере туризма и процессов монополизации. Внешними (экзогенными) факторами являются природно-географические, социальные, демографические, политико-правовые, технологические, экологические и культурно-исторические.

Разработаны методические основы и осуществлена ??сравнительная оценка туристических ресурсов Киева и других столиц Европы, а также сравнительная характеристика уровня развития их туристической инфраструктуры и предложен рейтинг совокупной оценки туристическо-рекреационного потенциала столиц Европы. Сравнительная характеристика Киева и других столиц Европы базируется на бально-рейтинговой оценке, включающий следующие позиции: географическое положение; историко-культурный потенциал (исторические предпосылки формирования столичности данных городов; историко-культурный потенциал столиц), количество учреждений размещения, культурно-развлекательные учреждения, количество туристических организаций, имеющих представительства за рубежом, количество международных аэропортов, железнодорожных линий, автомагистралей и наличия морского или речного порта.

Проведена оценка туристических ресурсов городов Столичного района, оценка уровня развития туристической инфраструктуры данных городов, предложен рейтинг совокупной оценки туристическо-рекреационного потенциала административных центров областей, городов областного значения, а также районных центров и малых городов Столичного района.

Создана геомаркетинговая программа развития туризма в городах Столичного района, которая включает в себя следующие разделы: формирование и продвижение брендов городов района, основные мероприятия по развитию туризма в городах района; промоушн Киева и других городов района на туристическом рынке, формирование их бренда и имиджа.

Ключевые слова: общественно-географические аспекты, город как центр туризма, туристическая дестинация, геомаркетинговая программа развития туризма.

Annotation

Glybovets V.L. Social and geographical aspects of the study of cities as centers of tourism (for example the Capital social-geographical district). - Manuscript.

The thesis for obtaining a degree in geographic sciences at specialty 11.00.02 - economics and social geography.- The Kyiv national Taras Shevchenko university, Kyiv, 2011.

The category of "city" is investigated in the work. Its interpretation as a tourist destination is presented. Four types of urban tourist resources (cultural-historical, sacral, excursion-knowing, entertainment) and their subtypes were selected.

Methodology and the comparative evaluation of tourist resources of Kyiv and other capitals of Europe and comparative description of their level of development of tourism infrastructure were developed and rating of a collective evaluation of tourist and recreational potential of the capitals of Europe were proposed. Comparison of Kyiv and other capitals of Europe based on point-rating evaluation, which includes the following items: geographical position, historical and cultural potential (historical conditions of capital status forming of the cities, historical and cultural potential of the capitals), the number of accommodation establishments, the number of entertainment facilities, the number of tourist organizations, which have offices abroad, the number of international airports, rail lines, highways and the presence of sea or river port.

The estimation of tourist resources of the cities of the Capital social-geographical district, assessing of the level of tourism infrastructure of the studied cities were made, the total assessment rating of tourist and recreational potential of administrative centers in this district, of district significance cities, as well as towns and small cities in the Capital social-geographical district were proposed.

Geomarketing program of tourism development in the cities of the Capital social-geographical district, which includes the following topics: the formation and promotion of brands of the cities of this district, the main measures for tourism development in the cities of this district; promotion of Kyiv and other cities of this district in the tourist market, the formation of their brand and image was established.

Key words: social and geographical aspects, the city as a center of tourism, travel destination, geomarketing program of tourism development.

1. Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. В епоху мобільності та підвищення швидкості пересування туризм набуває все більшого розвитку. Він стимулюється національними економіками країн, де є однією з провідних галузей господарства, і здійснюється туристами, котрі прагнуть розширювати свій кругозір, ознайомитися з іншими культурами та народами, активно відпочивати, оздоровлюватися, розважатися або просто слідувати сучасним тенденціям моди.

На сьогодні туризм залишається однією з економічних сфер, що постійно динамічно розвиваються, мають високий потенціал та значні перспективи. Здавалося б, що туризм має стихійний характер, але насправді досить чітко виділяються напрямки туристичних потоків. На їх основі формуються туристичні регіони та центри. Туристичні центри - це локальні території, котрі користуються особливою увагою і популярністю серед туристів та концентрують у собі значний туристсько-рекреаційний потенціал. До них відносяться також міські поселення, у тому числі і столичні міста, функції яких мають не тільки виключне національне, регіональне, а часто і планетарне значення. В умовах швидких урбанізованих процесів та зростання ролі міст в житті суспільства важливим є збереження та примноження туристсько-рекреаційного потенціалу, що вимагає значних досліджень у цій сфері.

Міста завжди були і залишаються особливою формою організації суспільства. В містах люди живуть, працюють, а також відпочивають. Окремо взяте місто є туристичною дестинацією для тих людей, які в ньому не проживають. Одним з найскладніших осередків людського життя є столичне місто. Воно являє собою арену політичних, економічних, соціальних процесів, які відбуваються в сучасному світі, місце концентрації найбільших цінностей, здобутих людською працею. Столиця є головним містом держави, це - «візитна картка» країни. Властивості столиці, що виокремлюють її з інших форм розселення й територіальної організації виробничих сил, виражаються особливо сильно, більш підкреслено. Столицю держави, Київ, має Столичний суспільно-географічний район (СГР) України. Київ та інші міста району зародилися та розвивалися у колисці однієї з найдавніших та найпотужніших світових цивілізацій, мають багату історію та культуру, знаходяться у центрі Європейського континенту. Київ, як столиця держави, є активним учасником міжнародних відносин, одним із аспектів яких є міжнародний туризм.

Суспільно-географічному дослідженню міст приділяли значну увагу українські вчені - фахівці з суспільної географії: Пітюренко Ю.І., Палеха Ю.І., Пістун М.Д., Пересєкін В.М., Міжега М.Я., Ковтун В.В., Степаненко А.В. та ін.

В останні роки з'явилась досить велика кількість цікавих робіт, в яких розглядаються міста згідно сучасних потреб суспільства та тенденцій стрімкого розвитку туризму: Лазарєв В.В., Лазарєва І.В., Ульмасвай Ф.С., Беспалова Н.Ю., Мітін І.І., Джаман В.О., Доценко А.І., Богалдін-Малих В.В., Кифяк В.Ф., Корнієнко М.І., Максаковський В.П., Мозковий А., Нєскоромная Е., Окладнікова Є.А., Романов А.А., Пєрцик Є.Н., Франжіаллі Ф., Харрис Г. та ін.

З туристичної точки зору міста розглядалися вченими, дослідниками ще в минулому столітті: Гарольд М. Майер, Клайд Ф. Кон, Жаклін Боже-Гарньє, Жорж Шабо, Гарін В.Б., Майєргойз І.М., Лисюченко В.В. та ін.

Однак, суспільно-географічні проблеми розвитку міст як центрів туризму вивчені недостатньо, що і визначило актуальність теми.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження пов'язане з тематикою науково-дослідної роботи кафедри економічної та соціальної географії географічного факультету Київського національного університету імені Тараса Шевченка: «Суспільно-географічне дослідження регіональної екологічної безпеки» (№ державної реєстрації 0106U005754).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є дослідження теоретико-методологічних засад розвитку міст як центрів туризму та визначення основних шляхів оптимізації геомаркетингової стратегії для посилення їх конкурентних позицій.

Для досягнення поставленої мети мають бути реалізовані наступні завдання:

розкрити сутність міст як центрів туризму;

розробити методику суспільно-географічного дослідження міст як центрів туризму;

дати оцінку туристичному потенціалу міст Столичного СГР;

виявити особливості позиціонування міст Столичного СГР на ринку туристичних послуг;

обґрунтувати заходи щодо розвитку туризму у містах Столичного СГР;

розробити основні напрямки промоції Києва як столиці України і головного міста Столичного СГР на туристичному ринку.

Об'єктом дослідження даної роботи є міста Столичного суспільно-географічного району України, а предметом - територіальна організація їх потенціалу як центрів туризму.

Методологія та методи дослідження, використані джерела. Методологічною базою дослідження є основні положення суспільної географії з проблем збалансованого розвитку туризму в міських поселеннях.

При обґрунтуванні суспільно-географічної сутності міст Столичного СГР, у роботі використано праці сучасних українських економіко-географів: Олійника Я.Б., Пістуна М.Д., Любіцевої О.О., Бабарицької (Кіптенко) В.К., Малиновської О.Ю., Бейдика О.О., Дудника І.М., Шаблія О.І., Крачила Н.П., Іщука С.І., Масляка П.О., Доценка А.І., Степаненка А.В.; радянських географів-урбаністів ХХ ст.: Лаппо Г.М., Перцика Е.Н.; радянських економіко-географів ХХ ст.: Баранського М.М., Максаковського В.П., Майєргойза І.М., Алаєва Е.Б.; іноземних вчених: німецького економіста Макса Вебера, англійського туризмолога Сьюзен Бріггс, французьких географів Жаклін Боже-Гарньє та Жоржа Шабо, російського туризмолога Біржакова М.Б. та Александрової А.Ю.

Опрацювання фактичного матеріалу здійснено з використанням таких методів: порівняльний, систематизації, історичний, математико-статистичний, математико-аналітичний, картографічний, бальних оцінок, ранжування, групування, SWOT-аналіз. Інтерпретація отриманих результатів відбувалася за допомогою порівняльно-географічного підходу. Одним із важливих складових методологічного апарату суспільно-географічного вивчення міст Столичного СГР як центів туризму є картографічне моделювання, яке яскраво підкреслює географічну спрямованість дослідження.

Статистична база дослідження була сформована на основі відкритих баз даних спеціалізованих європейських та вітчизняних статистичних Інтернет ресурсів. В роботі використано статистичні дані, що відображають кількість туристичних та інфраструктурних об'єктів у досліджуваних містах.

Наукова новизна одержаних результатів. Основні результати дослідження, що характеризують наукову новизну та виносяться на захист, такі:

вперше:

розкрита сутність міста як туристичної дестинації, яка представляє собою поселення, що має достатню кількість туристсько-рекреаційних ресурсів, закладів соціальної інфраструктури, хоча б один з видів транспортної доступності (аеропорти, залізничні вокзали, автобусні станції, автомагістралі) і позиціонує себе як туристичний центр в межах держави, до якої воно належить, або на міжнародному рівні.

розроблено критерії та здійснена порівняльна оцінка туристичного потенціалу столиць Європи та столиці України Києва, а також порівняльна оцінка туристичного потенціалу туристичних міст Столичного СГР, за результатами яких створено рейтинги, що дозволило визначити рівень конкурентоспроможності досліджуваних міст на ринку туризму.

удосконалено:

методичні основи суспільно-географічного дослідження дестинацій, які полягають у визначенні підходів до проведення бально-рейтингової оцінки міст з метою вивчення суспільно-географічних процесів, які впливають на розвиток туризму у місті;

базу даних наявних туристичних ресурсів, а також об'єктів туристичної інфраструктури адміністративних центрів, міст обласного значення, районних центрів та малих міст Столичного СГР для визначення перспектив їх подальшого розвитку.

дістало подальшого розвитку:

підходи до позиціонування міст району на ринку туризму, а також формування та просування їхніх брендів для підвищення їх туристичної привабливості;

розкриття суті промоції Києва на туристичному ринку України і світу як важливого аспекту сталого розвитку туризму;

обґрунтування основних заходів щодо розвитку туризму у містах Столичного СГР.

Практичне значення одержаних результатів. Наукові результати дисертаційного дослідження є методологічною і практичною основою для раціоналізації територіальної організації розвитку міст як центрів туризму. Результати проведеного дослідження дали можливість оцінити туристичні можливості Столичного СГР, а також визначити заходи щодо розвитку туризму у досліджуваних містах у бік збільшення туристичних потоків до району і України в цілому. Матеріали дисертації впроваджені в навчальний процес кафедри економічної та соціальної географії географічного факультету Київського національного університету імені Тараса Шевченка в курси “Теоретичні основи управління розвитком регіону” та “Суспільно-географічна районологія” (довідка № 050/1074-30 від 25.01.2011 р.).

Матеріали дисертаційного дослідження використані в діяльності Наукового центру розвитку туризму (довідка № 7 від 25.01.2011 р.), зокрема при розробці стратегії розвитку туризму в Україні. Отримані результати дослідження впроваджені також у роботу ООО “КОРАЛ ТРЕВЕЛ” (довідка № 574 від 25.01.2011 р.) та ЗАТ “АЛЬТА” (довідка № 3 від 26.01.2011 р.), зокрема з метою промоції Києва та Чернігова на туристичному ринку, формування їх брендів та іміджів.

Особистий внесок здобувача. В дисертації використані власні розробки у вигляді графічних матеріалів та схем, які були отримані шляхом обробки статистичних даних. Наукові результати дисертаційного дослідження отримані здобувачем особисто. На основі аналізу отриманих даних були створені рейтинги, а також розроблені заходи щодо розвитку туризму у містах Столичного СГР. Всі публікації підготовлені одноосібно.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертації та матеріали досліджень, пов'язаних з її використанням, доповідались та обговорювались на 10 конференціях національного та міжнародного рівня: “Молоді науковці - географічній науці” (Київ, 2007); “Краєзнавство і учитель” (Харків, 2009); “Шевченківська весна” (Київ, 2009); “Українська історична географія та історія географії в Україні” (Чернівці, 2009); “Соціально-економічні та демографічні проблеми збереження і розвитку трудового потенціалу регіонів” (Тернопіль, 2009); “Молоді науковці - географічній науці” (Київ, 2009); “Шевченківська весна” (Київ, 2010); “Географія, геоекологія, геологія: досвід наукових досліджень” (Дніпропетровськ, 2010); “Культурний ландшафт: теорія і практика” (Вінниця, 2010); “Суспільно-географічні проблеми розвитку продуктивних сил України” (Київ, 2010).

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 15 наукових праць, обсягом 4,41 д.а., в тому числі 8 одноосібних статей, надрукованих у фахових наукових журналах.

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, чотирьох розділів і висновків загальним обсягом 189 сторінок машинописного тексту, списку використаних джерел (166 найменувань) та 11 додатків. Робота містить 6 таблиць і 19 рисунків, в тому числі 13 графіків, 3 карти і 3 схеми.

2. Основний зміст роботи

У першому розділі «Теоретико-методичні засади суспільно-географічного дослідження ролі міст в туризмі» розглянуто місто як суспільно-географічне утворення, розкрито сутність міст як дестинацій, а також розроблено методику суспільно-географічного дослідження міст як туристичних дестенацій.

Міста являють собою складну систему, до якої входять: територія, населення, виробництво, природні та трудові ресурси, інфраструктура тощо. Вони повинні існувати у гармонічній взаємодії та доповнювати один одного. Місто як туристична дестинація представляє собою поселення, яке має достатню кількість туристсько-рекреаційних ресурсів, закладів соціальної інфраструктури, хоча б один з видів транспортної доступності (аеропорти, залізничні вокзали, автобусні станції, автомагістралі) і позиціонує себе як туристичний центр в межах держави, до якої воно належить, або на міжнародному рівні.

В роботі обґрунтовано вплив внутрішніх та зовнішніх факторів на розвиток туризму в містах. До основних внутрішніх (ендогенних) факторів належать: матеріально-технічне забезпечення, сезонність, сприяння розвитку приватного туристського бізнесу, ріст інформованості споживачів і зміна їх попиту, підвищення значимості засобів масової інформації в рекламі і просуванні туристських послуг, забезпечення сфери туризму кадрами, зростання ролі координації діяльності в сфері туризму і процесів монополізації. Зовнішніми (екзогенними) факторами є природно-географічні, соціальні, демографічні, інтеграційні (глобалізація), політико-правові, технологічні, екологічні та культурно-історичні.

Місто є складною багатофункціональною системою. До функцій міст як центрів туризму можна віднести: загальні - адміністративно-політичні, культурні, наукові, організаційні, транспортні, промислові, торгово-розподільчі, фінансові; власне туристсько-рекреаційні, а також деякі специфічні, котрі відносяться безпосередньо до туризму: туристсько-рекреаційна; монументалізації; центральності місця (у столичних міст); презентативна.

Рівень розвитку туристичної галузі на певній території, виражається через ступінь забезпеченості закладами туристського господарства, його територіальну диференціацію, ефективність діяльності туристичних підприємств, економічну роль туризму для даної території (розмір прибутків і витрат на туризм, туристський баланс; місце туризму серед інших галузей господарства тощо).

У привабливому з туристичної точки зору місті важливими для туристичного попиту вважаються наступні фактори: культура, традиції, історія; визначні місця, мистецтво, архітектурні ансамблі; урбаністичні ландшафти; зручне транспортне сполучення; концентрація високих технологій; великий вибір закладів розміщення та харчування; доступність до різноманітних видів послуг; можливість робити покупки; мода, особливий стиль життя; нічне життя, молодіжні рухи; цивілізованість; своєрідна романтика; відносна безпека; можливість спілкування з великою кількістю людей. Ми вважаємо, що дані чинники є вирішальними для існування туристичного попиту, але вони також підсилюються ще одним важливим фактором - іміджем міста, тобто його образом в уяві відвідувача. Цей фактор може бути стимулюючим, якщо образ міста має позитивний характер, або лімітуючим - якщо негативний (наприклад, дороговизна чи значна небезпека). Таким чином, місто повинно мати узагальнений образ - сукупність усіх його характеристик в уяві людини.

При комплексному вивченні міст, як центрів туризму, найбільш доцільним є виділення трьох етапів дослідження: теоретичний або підготовчий (формування концепції дослідження, збір необхідної інформації, наприклад статистичних даних); аналітичний або оціночний (аналіз стану туристичних об'єктів та інфраструктури в досліджуваних містах, формування певної картини дійсності про дані міста, а також дослідження суб'єктів туристичної діяльності в містах регіону та їх складових); конструктивний або камеральний (на основі зібраних і проаналізованих даних створення маркетингової програми розвитку туризму в містах регіону).

На теоретичному (підготовчому) етапі дослідження основними є філософські і загальнонаукові методи. Вивчення історичного досвіду, визначення етапів становлення, розвитку об'єкта дослідження та ідеї від часу виникнення до стадії вирішення завдання являють собою основу дослідження. При цьому необхідно вирішити такі завдання: аналіз наукових праць провідних учених; узагальнення ідей науковців, які безпосередньо вивчали дану проблему; проведення досліджень специфічних підходів для вирішення цієї проблеми професіоналами-практиками; аналіз концепцій у даній сфері наукової і практичної діяльності українських і зарубіжних учених і практиків.

На аналітичному етапі проводиться дослідження суб'єктів туристичної діяльності в містах суспільно-географічного району та їх складових. При цьому проходить обробка статистичної інформації і здійснюється її аналіз і узагальнення.

Ресурсний фактор виступає одним з головних критеріїв при виборі туристом міста, яке він планує відвідати, тому туристичні ресурси відіграють важливу роль у позиціонуванні міста як туристично привабливої дестинації. Саме цей критерій став основним при виборі нами міст Столичного СГР для наукового дослідження. Отже, до вибірки потрапили вісім міст Київської області (Київ, Біла Церква, Богуслав, Переяслав-Хмельницький, Фастів, Вишгород, Яготин, Васильків), шість міст Чернігівської області (Чернігів, Батурин, Козелець, Ніжин, Новгород-Сіверський, Прилуки), та шість міст Житомирської області (Житомир, Коростень, Бердичів, Новоград-Волинський, Овруч, Коростишів).

Туристичні ресурси в кожному місті ми вирішили розділити на чотири групи за видами: культурно-історичні, сакральні, екскурсійно-пізнавальні та розважальні. В свою чергу ці чотири види туристичних ресурсів мають свої підвиди.

Порівняльна характеристика міст Столичного СГР включає не тільки туристичні ресурси, а й туристичну інфраструктуру. Для порівняння були взяті такі показники: транспортна доступність і система гостинності (наявність закладів розміщення та закладів харчування).

Всі досліджувані міста ми поділили на такі групи: адміністративні центри областей (Київ, Чернігів, Житомир), міста обласного значення (Ніжин, Прилуки, Бердичів, Коростень, Новоград-Волинський, Біла Церква, Васильків, Переяслав-Хмельницький, Фастів), районні центри (Козелець, Новгород-Сіверський, Богуслав, Вишгород, Яготин, Овруч, Коростишів) та малі міста (Батурин), а також окремо виділили місто Київ як столицю держави. Для того, щоб отримати дані, які допоможуть розробити маркетингову стратегію розвитку Києва як туристичного міста, ми провели порівняльну характеристику Києва та інших міст Європи.

Порівняльна характеристика Києва та інших міст Європи базується на бально-рейтинговій оцінці, яка включає наступні позиції: географічне положення; історико-культурний потенціал (історичні передумови формування столичності даних міст; історико-культурний потенціал столиць); кількість закладів розміщення; кількість закладів дозвілля; кількість туристичних організацій, що мають представництва за кордоном; кількість міжнародних аеропортів, залізничних ліній, автомагістралей та наявність морського або річкового порту.

На основі виділення столичних міст Європи у групи за особливостями географічного положення можна оцінити їх природно-географічне положення наступним чином: перша група - 3 бали (приморсько-приокеанічне положення); друга група - 2 бали (розташування на водних артеріях); третя група - 1 бал (центральне або видатне положення).

Історичні передумови формування столичності даних міст оцінювались таким чином: столиці, котрі пройшли найменший період часу від зародження до столичності мають найвищий бал; столиці, котрі пройшли найбільший період часу від зародження до столичності мають найнижчий бал.

Історико-культурний потенціал столиць оцінювався нами за наступними кількісними показниками: пам'ятки архітектури, історії, археології та монументального мистецтва; парки, сквери та зони відпочинку; музеї та галереї; театри і театри-студії; спортивні споруди (стадіони, палаци спорту, льодові стадіони тощо).

Проаналізувавши різні складові туристичного потенціалу міст одного адміністративного рівня (столиці, обласні центри, районні центри тощо), можна вивести сукупний рейтинг даних міст як центрів туризму. В даному рейтингу доцільним є виділення міст з найвищим туристсько-рекреаційним потенціалом, високим, вище середнього, середнім, нижче середнього та низьким.

Напрямки туристичних потоків, а також їх потужність виступають якісними характеристиками, які поглиблюють дане суспільно-географічне дослідження в сфері туризму. Показник відвідуваності має вагоме значення для характеристики розвитку туризму на тій чи іншій території. Він виражає відносний рівень популярності даної туристичної дестинації серед туристів та екскурсантів, що також у значній мірі стосується і міст.

Більш потужний туристичний потік до того чи іншого міста свідчить про його привабливість в якості території для відпочинку та розваг. Головними факторами, які можуть стимулювати (або лімітувати) туристичний потік до будь-якого міста чи країни є перш за все рівень його/її туристсько-ресурсної бази (у даному випадку доцільніше говорити про культурно-історичні туристсько-рекреаційні ресурси), рівень та якість обслуговування, а також фактор безпеки і ціновий фактор. Велику роль у формуванні туристичних потоків до міста також відіграє його популярність, ім'я, тобто імідж.

На конструктивному (камеральному) етапі проведення дослідження пропонується створення геомаркетингової програми розвитку туризму в містах Столичного СГР на основі всіх зібраних даних. Дана геомаркетингова програма повинна включати в себе такі розділи: формування та просування брендів міст району; основні заходи щодо розвитку туризму у містах Столичного СГР; промоція Києва та інших міст району на туристичному ринку, формування їх бренду та іміджу.

У другому розділі «Бально-рейтингова оцінка туристичного потенціалу міста Києва» розроблено методичні засади та здійснена порівняльна оцінка туристичних ресурсів Києва та інших столиць Європи, а також порівняльна характеристика рівня розвитку їх туристичної інфраструктури та розроблено рейтинг сукупної оцінки туристсько-рекреаційного потенціалу столиць Європи.

В роботі запропоновано загальний рейтинг за умовами формування столичності, відповідно до якого найсприятливіші умови формування столичності мали Париж, Стокгольм, Копенгаген, Мадрид та Лондон. Замикають даний рейтинг Братислава, Любляна, Скоп'є та Софія. Київ отримав високий бал за першим параметром - період між часом заснування та часом отримання статусу столичності - 8 балів, але за другим параметром отримав 1 бал, через те, що став столицею незалежної держави лише у 1991 р. із розпадом Радянського Союзу. Даний рейтинг буде також врахований далі при визначенні сукупного туристсько-рекреаційного потенціалу кожної зі столиць Європи, адже він характеризує таким чином вік міста саме в ролі столиці та другорядно його культурно-історичну міць.

Згідно з розробленим рейтингом столиць Європи за оцінкою кількості туристичних дестинацій, в перший десяток об'єктів туристсько-рекреаційного потенціалу також увійшли (у бік зменшення) - Рим, Берлін, Москва, Афіни, Мадрид, Амстердам, Будапешт, а також Київ, котрий замикає десятку лідерів з оцінкою в 24 бали, що є досить гарним показником у порівнянні з Будапештом - 27 балів та Амстердамом - 28 балів. Але якщо розглядати покомпонентно, то за кількістю пам'яток архітектури, історії, археології та монументального мистецтва Київ є лідером - 3690, у порівнянні з Амстердамом - 2902 та Будапештом - 3208. Амстердам та Будапешт випереджають Київ за кількістю музеїв та галерей, театрів та спортивних споруд.

У кінці даного рейтингу знаходиться п'ятірка таких міст як Кишинів, Рейк'явік, Скоп'є, Тирана, Подгориця, котрі мають найменшу кількість балів (по п'ять) та відповідно найменшу кількість об'єктів, котрі ілюструють їх історико-культурний потенціал. Але серед них можна виділити лідера за кількістю пам'яток архітектури, історії, археології та монументального мистецтва, це - Рейк'явік (482 пам'ятки) та столицю з найменшою їх кількістю - Подгориця (337 пам'яток).

Відповідно до рейтингу столиць Європи за кількістю об'єктів туристичної індустрії, лідерами за кількістю основних об'єктів туристичної інфраструктури виступають знову ж таки Париж, Лондон та Рим, котрі набрали відповідно 63, 51 та 45 балів. За ними у такій послідовності йдуть Берлін - 43 бали, Москва - 39, Мадрид - 38, Прага та Амстердам - 33, Відень - 31, а також Афіни - 31.

Київ у цьому рейтингу посідає 14 місце, набравши 23 бали, що відповідає середньому рівню інфраструктурного потенціалу. Замикають рейтинг такі міста - Сараєво - 11 балів, Мінськ - 10, Рейк'явік - 9, а також Скоп'є і Тирана - по 8 балів. Рівень розвитку туристичної інфраструктури у цих містах, окрім Рейк'явіка, ще на недостатньому рівні, хоча простежується тенденція до нарощування потужностей у цьому секторі.

В цілому столичні міста Європи, і серед них столиця України, Київ, мають високий інфраструктурний потенціал та добре забезпечені туристсько-інфраструктурними ресурсами, а саме закладами розміщення, харчування, дозвілля тощо. Транспортна мережа розвинена на високому рівні, особливо у столицях країн Західної та Центральної Європи. Оскільки найбільші столиці Європи лежать на головних вісях світового каркасу розселення, то відповідно являються транспортними вузлами регіонального та світового значення.

Проаналізувавши різні складові туристичного потенціалу столичних міст Європи, можна вивести сукупний рейтинг даних міст як центрів міжнародного туризму. Даний рейтинг складається з таких елементів як бальна оцінка за особливостями природно-географічного положення, за історичними передумовами їх формування, за кількістю об'єктів туристичної атракції (історико-культурний потенціал) та за кількістю об'єктів туристичної інфраструктури. Бальна оцінка за особливостями природно-географічного положення враховувала головним чином розташування тієї чи іншої столиці на морських узбережжях або річках, що завжди виступало одним із визначних факторів «живучості» того чи іншого поселення у даній географічній точці.

Париж, Лондон та Рим очолюють сукупний рейтинг, отримавши максимальну кількість балів - відповідно 129, 111 та 93. Як бачимо, різниця між Парижем та Римом досить значна - 33 бали, що свідчить про абсолютну першість даного міста за рівнем розвитку туризму та туристським потенціалом. У десятку лідерів також увійшли Берлін, Москва, Мадрид, Амстердам, Афіни, Відень та Прага. Київ знаходиться у першій половині рейтингу на тринадцятій позиції між Стокгольмом та Хельсінками із кількістю балів - 58, випереджаючи при цьому Брюссель, Копенгаген, Варшаву та Лісабон.

Найнижчий бал отримали Сараєво, Тирана, Любляна, Рейк'явік та Скоп'є, від 27 до 18. Але це не означає, що дані міста мають слабкий туристський потенціал та не мають перспектив щодо подальшого розвитку туризму, просто туризм для цих міст на даний момент або не є пріоритетним напрямком, або знаходиться ще у процесі становлення. Решта столичних міст країн Балканського півострова, Прибалтики, а також Східної Європи знаходяться у другій половині рейтингу та мають суперечливі моменти у розвитку туризму чи його незбалансований розвиток.

В даному рейтингу можна виділити міста з найвищим туристсько-рекреаційним потенціалом, високим, вище середнього, середнім, нижче середнього та низьким. Так, до групи міст з найвищим туристсько-рекреаційним потенціалом входять Лондон та Париж; з високим потенціалом - Рим; із туристсько-рекреаційним потенціалом вище середнього - Амстердам, Берлін, Мадрид, Москва; із середнім потенціалом - Афіни, Будапешт, Відень, Київ, Прага, Стокгольм; із потенціалом нижче середнього - Белград, Берн, Брюссель, Бухарест, Валлетта, Варшава, Дублін, Загреб, Копенгаген, Лісабон, Осло, Рига, Хельсінкі; із низьким туристсько-рекреаційним потенціалом - Братислава, Вільнюс, Кишинів, Любляна, Мінськ, Подгориця, Рейк'явік, Сараєво, Скоп'є, Таллінн і Тирана.

Можна зробити висновок, що більшість досліджуваних міст мають середні та високі показники сукупного туристсько-рекреаційного потенціалу, лише деякі зі столичних міст Балканського півострова, Прибалтики та Східної Європи мають досить низький туристсько-рекреаційний потенціал, переважно за рахунок того, що тут ще досить незначне інфраструктурне забезпечення туризму у кількісному відношенні.

Щодо напрямків туристичних потоків, то головні із них спрямовані до таких міст як Берлін, Париж, Лондон, Амстердам, Москва, Мадрид, Рим, а також до Києва, Афін, Праги та Будапешта. Другорядні напрямки туристичних потоків охоплюють більшу кількість решти європейських столиць. Щодо міжконтинентальних потоків, то столиці Європи більше всього відвідують американці, японці, китайці, канадці, менше громадяни Аргентини, Бразилії та інших латиноамериканських країн. Через велику туристичну атрактивність європейського регіону сюди спрямований значний потік міжнародних туристів. Найпопулярнішим туристичними дестинаціями цього регіону є європейські столиці. Вони концентрують у собі великий туристсько-рекреаційний потенціал, що виокремлює їх з-поміж інших міст Європи.

У третьому розділі «Бально-рейтингова оцінка туристичного потенціалу міст Столичного СГР» проведено оцінку туристичних ресурсів міст району, оцінку рівня розвитку туристичної інфраструктури досліджуваних міст, запропоновано рейтинг сукупної оцінки туристсько-рекреаційного потенціалу адміністративних центрів областей, міст обласного значення, а також районних центрів і малих міст Столичного СГР.

Результати оцінки туристичних ресурсів досліджуваних міст Столичного СГР свідчать, що більшість з об'єктів історико-культурної спадщини району, які являються унікальними, не мають належного догляду і, за відсутності реставраційних робіт, руйнуються під впливом часу, погодних умов та варварського відношення безвідповідального прошарку населення. Якщо ж реставраційні роботи відбуваються, то далеко не завжди вони доходять до завершення - ссилаючись на брак коштів, вони призупиняються на невизначений термін.

Ті ж об'єкти, які все-таки були завершені, як наприклад палац Розумовського у Батурині, використовуються в туризмі не повною мірою, оскільки немає відпрацьованої системи їх позиціонування на туристичному ринку України і світу. Багато туристів захотіли б відвідати такий чудовий палац, як у Батурині, якби знали про його існування. Українцям така інформація доступна, але ті, хто вже побував у чарівному палаці жаліються на брак соціальної інфраструктури в місті. Це насамперед заклади харчування, розміщення і громадського вжитку. Тож, дуже корисним для туристичних об'єктів Столичного СГР було б реставрування з урахуванням європейського досвіду. Наприклад, у Берліні, який був майже повністю зруйнований, кожен камінчик складають у мозаїку, розкладають у кожен музей, щоб використати те, що було справжнім. На нашу думку, такий досвід варто перейняти і українським фахівцям у галузі туризму.

Історико-культурний потенціал досліджуваних міст Столичного СГР можна охарактеризувати кількісними та якісними показниками. Кількісні показники включають сумарну кількість об'єктів таких категорій: культурно-історичні, сакральні, екскурсійно-пізнавальні та розважальні ресурси. Відносна бальна оцінка кількості об'єктів історико-культурного потенціалу дає змогу побудувати рейтинг туристичних міст району. За результатами оцінки, лідерами за кількістю основних об'єктів туристичної інфраструктури виступають Житомир та Біла Церква. Другу позицію в цьому рейтингу займає Чернігів, а третю - Бердичів. Потім йдуть міста з однаковою кількістю балів - Прилуки, Коростень, Новоград-Волинський. Завершують рейтинг Козелець та Коростишів.

В цілому туристичні міста Столичного СГР мають невисокий інфраструктурний потенціал, оскільки система гостинності в багатьох містах ще не відійшла від радянської манери обслуговування і не переорієнтувалась на європейську систему. Також має місце невисокий рівень комфорту у готелях і низький рівень обслуговування у нечисленних закладах харчування. Тож, така ситуація негативно впливає на розвиток туризму у цих містах.

Проаналізувавши різні складові туристичного потенціалу туристичних міст Столичного СГР, можна вивести сукупний рейтинг даних міст як центрів туризму. Даний рейтинг складається з таких елементів як бальна оцінка за особливостями природно-географічного положення, за кількістю об'єктів туристичної атракції (історико-культурний потенціал) та за кількістю об'єктів туристичної інфраструктури.

Практично найважливіше значення у сукупному туристичному потенціалі досліджуваних міст Столичного району має історико-культурний потенціал, адже саме наявність у містах об'єктів туристичної атракції є головним стимулюючим фактором у відвідуванні тієї чи іншої дестинації. У даному районі історико-культурний потенціал є першочерговим, а вже на його базі формувалася туристична інфраструктура. В свою чергу інфраструктурний потенціал часто доповнює слабку історико-культурну базу та дозволяє підвищити сукупний туристичний потенціал міста та його привабливість для відвідування. Історико-культурний та інфраструктурний потенціали складають фундамент розвитку туризму як явища у містах та визначають його рівень від низького до високого.

Підсумувавши бали за вище перерахованими елементами туристичного потенціалу міст району можна скласти їх сукупний рейтинг за рівнем розвитку туризму (рис. 1). До трійки лідерів входять Житомир, Чернігів та Біла Церква, що отримали максимальну кількість балів - відповідно 56, 54 та 37. Як бачимо, різниця між Черніговом та Білою Церквою досить значна - 17 балів, це свідчить про те, що менші за розміром та нижчі за адміністративним рангом міста недоотримають фінансування на підтримку туристичних об'єктів та соціальної інфраструктури. Замикають сукупний рейтинг такі міста - Батурин, Козелець, Богуслав, Вишгород та Коростишів.

На рис. 2 подано туристсько-рекреаційний потенціал міст Столичного району, який включає кількісні дані по туристичним об'єктам та закладам соціальної інфраструктури.

На основі сукупного рейтингу міст Столичного району за туристсько-рекреаційним потенціалом визначається рівень туристичної привабливості даних міст (окрім Києва) за п'ятирівневою шкалою: низький (11-20 балів); нижче середнього (20-29 балів); середній (29-38 балів); вище середнього (38-47 балів); високий (47-56 балів). Високий рівень туристичної привабливості мають лише адміністративні центри районів, тобто Чернігів та Житомир, рівень вище середнього взагалі не представлений, середній рівень має лише місто Біла Церква, рівень нижче середнього мають чотири міста - Бердичів, Переяслав-Хмельницький, Прилуки та Ніжин, а решта дванадцять міст (Коростень, Новоград-Волинський, Новгород-Сіверський, Фастів, Яготин, Васильків, Овруч, Батурин, Козелець, Богуслав, Вишгород, Коростишів) показали низький рівень туристичної привабливості.



Рис. 1. Рейтинг міст Столичного району за сукупним туристсько-рекреаційним потенціалом (на основі бальної оцінки)



Рис. 2. Туристсько-рекреаційний потенціал туристичних міст Столичного району

Таким чином, між містами з високим і низьким рівнями туристичної привабливості досить великий перепад. Тому для міст, які отримали найнижчі показники необхідним є негайне проведення маркетингової програми по покращенню туристичної привабливості завдяки цілої низки заходів. Подібних заходів потребують і міста, рівень яких є нижчим за середній та середній. Слід зазначити, що дана шкала рівнів є відносною, оскільки високий рівень Чернігова та Житомира не можна зрівняти з Києвом, тому що ці міста кардинально різняться за своїми функціями та адміністративним статусом.

Якщо брати всі отримані показники і розглядати їх з урахуванням міста Києва, то тоді очевидним є той факт, що всі міста Столичного району потребують комплексної реорганізації туристичної інфраструктури з орієнтацією на міжнародні стандарти. Порівнявши Київ з іншими столицями Європи, стало зрозуміло, що навіть в туристичній інфраструктурі нашої столиці необхідні зміни, які покращать її конкурентоспроможність по відношенню до інших столичних міст Європи.

На основі даних рівнів туристичної привабливості міст Столичного району ми виділили типи міст: значно привабливі (Житомир, Чернігів), середньо привабливі (Біла Церква, Бердичів, Переяслав-Хмельницький, Прилуки та Ніжин) та перспективні (Коростень, Новоград-Волинський, Новгород-Сіверський, Фастів, Яготин, Васильків, Овруч, Батурин, Козелець, Богуслав, Вишгород, Коростишів).

У четвертому розділі «Геомаркетингова програма розвитку туризму в містах Столичного СГР» проведено позиціонування міст району на ринку туризму, розглянуто питання формування та просування їхніх брендів; розроблено основні заходи щодо розвитку туризму у містах Столичного СГР, а також представлена промоція Києва на туристичному ринку, розглянуто аспекти формування його бренду та іміджу.

Європейська практика брендингу столичних міст свідчить про активне використання різноманітних традиційних та нових технологій формування та просування брендів міст. Західноєвропейські столиці мають більше досвіду у цій галузі, що слугує прикладом для столичних міст Східної Європи, до яких входить і Київ, котрі лише стали на шлях свідомого формування власних іміджів.

Оскільки Столичний СГР є частиною України, яка територіально належить до Європи, то ми вирішили розглядати імідж міст району з позицій європейського міста. Ми виділили 5 іміджевих позицій європейського міста:

Дуже привабливий імідж - він означає високий рівень попиту міста з боку адресних груп (Париж, Лондон, Рим, Берлін, Амстердам та Афіни) Але потрібно враховувати, що в свою чергу велика популярність міста призводить до певних соціальних незручностей, як-от переповненість міста, транспортні затори, зростання цін.

Позитивний імідж - означає адекватне позитивне сприйняття міста його цільовими групами, що також означає ефективну експлуатацію бренду міста (Прага, Відень, Берн, Мадрид, Будапешт, Варшава, Брюссель, Копенгаген, Лісабон, Рига, Таллінн, Стокгольм, Осло, Хельсінкі, Валлетта).

Недостатній імідж - може бути наслідком або недостатнього потенціалу міста або недостатньої обізнаності про переваги міста в інформаційному просторі (Братислава, Бухарест, Софія, Вільнюс, Рейк'явік, Дублін, Любляна). Такі міста можуть мати привабливі характеристики, але можуть бути нездатними трансформувати їх у конкурентні переваги.

Суперечливий імідж - міста можуть мати суперечливий імідж у зв'язку з тим, що люди притримуються різних точок зору відносно окремих характеристик міста (Москва, Київ, Загреб та Белград). Будь-яке місто, котре, можливо, має позитивний імідж, може сприйматися негативно через наявність деяких індивідуальних, внутрішньо особистісних переконань. Це нормальне явище, адже тут вступає в силу фактор суб'єктивності.

Слабкий імідж - його мають міста, котрі займають ще досить слабкі позиції на туристичному ринку (Кишинів, Мінськ, Сараєво, Тирана, Скоп'є та Подгориця). Вони мають невисокий потенціал та про них ще погано обізнані потенційні відвідувачі.

Окремо виділяють також міста з негативним іміджем, котрі очевидно не привабливі для туристів, бізнесу та можливо навіть самих мешканців. Прикладом такого міста може слугувати Пріштіна (столиця частково визнаної країни Республіка Косово), оскільки люди ще не забули про військові конфлікти пов'язані з цим краєм.

Міста Столичного СГР України можна віднести до групи міст зі слабким іміджем, оскільки їх імідж на європейському та міжнародному туристичному ринку ще недостатньо сформований.

Нормативним варіантом бренд-позиції міста повинна бути наявність позитивного іміджу. Основою для формування та просування брендів міст є: для туристів (унікальність природно-кліматичних та географічних умов; виробництво унікальної продукції за традиційною технологією; історія та видатні історичні фігури; культурні визначні місця (музеї, театри тощо); події та заходи (фестивалі, свята, виставки, конференції тощо); спортивні заходи; будівлі, монументи та скульптури; інше); для інвесторів та підприємців - привабливі умови бізнесу (вартість землі та нерухомості, умови оподаткування, політика місцевої влади по відношенню до нових підприємств, характеристика споживачів, умов ринку, рівня розвитку інфраструктури тощо); для нових жителів - високий рівень життя (екологія, рівень цін тощо).

Туристична інфраструктура, як і будь-яка інша структурна одиниця господарства держави, потребує розвитку і удосконалення. А в контексті тієї економічної ситуації, яка склалася нині в Україні і світі, зазначимо, що керуючим органам у сфері туризму необхідно звернути особливу увагу на її розвиток. Тож, з метою покращення туристичної інфраструктури та об'єктів туристичного показу у містах Столичного СГР, нами був розроблений комплекс заходів, який включає такі блоки: нормативно-правове забезпечення та регулювання туризму; інфраструктурне забезпечення та матеріально-технічна база; транспортна інфраструктура; атрактивні зони та об'єкти туризму; туристичний продукт; природоохоронна діяльність; інформаційно-аналітичні технології; інформаційно-рекламна діяльність; удосконалення наукової бази туризму; кадрове забезпечення туризму.

На сьогоднішній день просування Києва на міжнародному туристичному ринку відбувається головним чином за рахунок рекламних засобів, зв'язків із громадськістю, участю у туристичних салонах. Але позиціонується Київ у контексті усієї країни, тобто імідж міста знаходиться практично на тому ж рівні, що і імідж країни в цілому. Це свідчить про те, що уряду та недержавним організаціям слід докласти більше зусиль, щоб сформувати сильний бренд саме столичного міста. Вже є деякі напрацювання та успіхи у цій галузі, чому багато в чому посприяв міжнародний досвід та зв'язки.

Отже, Київ надзвичайно цікавий своїми туристичними можливостями і тому державні туристичні організації повинні докласти максимум зусиль для його гідного представлення у світі та зробити все можливе для того, щоб сформувати його позитивний імідж з метою привабити більшу кількість туристів.

Реалізація програм розвитку туризму у місті Києві на державному рівні сприятиме створенню потужної туристичної галузі, посиленню впливу державного регулювання на розвиток інфраструктури туризму, зростанню життєвого рівня населення міста, дотриманню екологічної безпеки, збереженню пам'яток історії та культури, підвищенню рівня природоохоронної діяльності, піднесенню духовного потенціалу суспільства, зростанню міжнародного авторитету Києва, як туристичної столиці України.

...