Символи візуальної ідентифікації у національному брендінгу Республіки Польщі наприкінці ХХ - на початку ХХІ століть

The article studies the creation and application of the symbols of visual identification of the Republic of Poland in the process of forming the national brand at the end of the 20th - beginning of the 21st centuries.

The idea of creation of a promotional symbol of Poland appeared in the second half of the 20th century, when the country intensified its activity aimed at gaining the EU membership. The creation of a symbol of visual identification of Poland was one of the elements of a campaign aimed at promotion of the country's membership in the EU, which implemented within the framework of the Framework program of the process of Poland's gain membership to the European Union.

Under the aegis of the Ministry of Foreign Affairs of Poland, an international group of specialists developed a logo based on the name of the country written in Polish with the letter “k» stylized in the form of a person flying like a kite. The logo was written in red type on a white background (in the national colours of the state) and the design resembled the logo of the “Solidarity» trade union, which associated with the fall down of communism. The Polish tourist organization developed and approved at the level of the Minister of Economics a tourist logo, which was also based on the name of the country, supplemented by the symbols of the forest, mountains and sea as the key tourist benefits of the state. Also, a separate logo depicting an open window was developed. It was used by the Ministry of Economics for commercial and investment purposes, Later, the Ministry of Economics as well as the Section of Trade and Investment Promotion started using the official state coat-of-arms. During 2003-2017 the Polish Information and Foreign Investments Agency (now called the Polish Investment and Trade Agency) used their own logos developed on the basis of the acronym the name of the institution and the national colours.

The Republic of Poland did not manage to create such single symbol of visual identification of the country that would be an efficient tool in the promotion of a state. However, there were significant changes in this direction in separate spheres.

Key words: the Republic of Poland, national branding, visual identification, image, promotion, logo, kite, “open window».

Візуальна ідентифікація країни має неабияке значення у світі, де символи та графічні зображення, виокремлюючись у загальному комунікаційному шумові, набагато швидше вкорінюються у пам'яті, ніж логічні конструкти. Дослідження діяльності польських державних інституцій у сфері візуальної ідентифікації країни та її народу на міжнародній арені після припинення комуністичного будівництва і обрання курсу на інтеграцію у європейське та світове співтовариство є актуальним як з теоретичного (дає можливість комплексно дослідити процес трансформації та міжнародної інтеграції країни), так і з практичного (дозволяє вивчити досягнення і помилки у використанні символічних графічних зображень для промоції держави) погляду.

Вивченням національного брендінгу Республіки Польщі, загалом, і використанням графічних образів, зокрема, займалися Ю. Запала-Вєнх [1], Л. Коларська-Бобінська [2], М. Фалковскі [3] та інші. Підсумовуючим кабінетним дослідженням на тему образу Польщі і поляків за кордоном стала праця «Дослідження образу Польщі та польської економіки в країнах головних економічних партнерів» [4]. Цьому питанню присвячена значна кількість публікацій у засобах масової інформації [5, 6].

Метою статті є вивчення процесу створення і застосування знаків візуальної ідентифікації Республіки Польщі в процесі формування національного бренду наприкінці ХХ - на початку ХХІ століть.

Польща, прагнучи сформувати потужний національний бренд, потребувала зображення, яке б легко упізнавалося і асоціювалося з країною. Класичною базою для графічної ідентифікації залишалися державні символи та національні кольори, але у випадку з Польщею, вони не забезпечували достатньої унікальності та однозначності: і орел, і білий та червоний кольори - це дуже популярні елементи у національній символіці. Тому виникла потреба у пошуку додаткових символічних графічних зображень, які б однозначно асоціювалися з Польщею і могли б виконувати роль розпізнавальних знаків для країни. Це стало дуже важливо у час публічної дипломатії, коли в процес формування міжнародного іміджу країни стали включатися не лише державні інституції, але й ЗМІ, господарські підприємства, громадські об'єднання, спортивні асоціації тощо. Альтернативний шлях - це пошук символів, що поширені в національній свідомості, і можуть становити основу для ідентифікації національного бренду (як зробили, наприклад, Голландія чи Іспанія, додавши до нього назву країни англійською мовою).

Система символів, створених для візуалізації національного бренду, у жодному випадку, не є конкурентом для офіційної символіки держави. Такі зображення виконують додаткові функції у комунікації поряд із державним гербом та прапором, і використовуються у менш офіційних ситуаціях. Їх завдання - дійти до широкого кола реципієнтів інформації, створювати позитивні асоціативні зв'язки і позитивно впливати на імідж країни за кордоном, підтримуючи зусилля офіційних установ [1, с.221].

Ідея створення промоційного знаку Польщі з'явилася в другій половині ХХ ст. , коли країна інтенсифікувала свою діяльність на шляху до набуття членства в Європейському Союзі. Створення символу візуальної ідентифікації Польщі було одним з елементів кампанії, спрямованої на пропаганду членства країни в ЄС, що реалізовувалася у рамках Рамкової програми промоції за кордоном процесу вступу Республіки Польщі до Європейського Союзу [5]. Міністерство Закордонних Справ, на чолі якого стояв Владислав Бартошевський, оголосило тендер на створення промоційного логотипу Польщі, але завершився конкурс уже після зміни правлячої коаліції.

Новий логотип був розроблений на базі досліджень, що проводилися міжнародною групою фахівців, оскільки у Польщі, на той час, кадрів з відповідним рівнем підготовки та досвідом не було. У результаті роботи було представлено стилізований напис «Польща» польською мовою - Polska, де літера «к» нагадувала собою фігурку людини, що запустила повітряного змія у національних кольорах (рис. 1). Національний логотип мав бути не просто знаком, що відрізняв Польщу з-поміж інших країн, а цілісною конструкцією, що символічно передає великий масив інформації. А його значення повинно однозначно сприйматися і внутрішнім реципієнтом (тобто членом тієї спільноти, яку репрезентує) і закордонним, у якого логотип повинен викликати позитивні асоціації, пов'язані з країною походження знаку. А відповідно, логотип повинен передавати інформацію правдиву, однозначно пов'язану з національною ідентифікацією польського суспільства, і доступну та зрозумілу для закордонних реципієнтів.

Автори концепції розглядали повітряного змія як символ, що увібрав і передає цілу низку значень: а) фігура, що має і практичне і магічне значення; б) перша конструкція (для дитини), мрії, молодість, усвідомлення майбутніх можливостей; в) політ, процес звільнення, рух, динаміка, що уособлюють ті політичні, економічні та соціальні зміни, які відбувалися у Польщі в період трансформації; г) польська шахівниця - клітинки розфарбовані у польські національні кольори; д) політичний символ вивільнення сучасного народу після повалення соціалізму, до того ж напис «Польща» стилізований під напис «Солідарність», яка, також була символом перемоги над комунізмом у країні; е) назва написана польською мовою (латинкою), що вказує на приналежність до Європи не лише географічно, але й культурно та цивілізаційно (при збереженні національної самосвідомості); є) напис виглядає легко, без напруги, як нотатка чи «мимовільний коментар»; ж) уособлює радість, піднесення, самореалізацію, подолання бар'єрів та обмежень; з) літера «к» стилізована під людину показує, що поляки це народ особистостей, індивідуальностей, підприємливих людей, а не натовп [6].

Новий логотип викликав багато критики і суперечок у польських ЗМІ та суспільстві загалом. Одним із головних звинувачень було те, що знак дуже чітко наслідував логотип Незалежної самоврядної професійної спілки «Солідарність» (рис. 2). Авторів звинувачували у порушенні авторських прав і в надмірному використанні окремого самостійного символу, що мав велике власне смислове навантаження. Однак перше звинувачення відкидалося, оскільки власники логотипу «Солідарності» не висловлювали жодних протестів чи претензій щодо використання їхнього дизайну для промоційного логотипу Польщі. А друге звинувачення було надзвичайно дискусійним, адже, виходячи із того, що промоційний логотип повинен виконувати функцію яскравої візуальної ідентифікації країни і бути пов'язаним з виразними та впізнаваними за кордоном елементами життя цієї держави, то знак «Солідарності» (відомий широкому загалу, що не давав сплутати Польщу із іншими країнами Центрально-східної Європи чи «східного блоку»), якнайкраще підходив на цю роль. Тому, таке наслідування логотипу «Солідарності», швидше виглядало як перевага у формуванні національного промоційного логотипу, аніж його недолік.

Другим приводом для критики був сам образ повітряного змія. Критики піддавали сумніву доцільність використання такого знаку, з огляду на те, що повітряний змій ніколи не був пов'язаний виключно з Польщею, і, відповідно, не передавав специфіки держави і її народу. А також звертали увагу на те, що повітряний змій - це символ нестабільності і нетривалості, об'єкт, який легко піддається зовнішнім впливам (вітру, дощу тощо), а, отже, не може репрезентувати Польщу як надійного політичного та економічного партнера на міжнародній арені [7].

Не дивлячись на всі звинувачення, поява промоційного логотипу, що уможливлював візуальну ідентифікацію Польщі, була корисною справою в сфері управління національним іміджем та формування національного бренду. Однак, попри те, що промоційний логотип був створений і міг вдало репрезентувати країну, використання його було дуже обмеженим. В ситуації активного громадського обговорення і контраверсійних заяв різних авторів і соціальних груп, Міністерство закордонних справ вирішило надати йому лише допоміжну роль у заходах, спрямованих на промоцію Польщі за кордоном. Повітряний змій так і не став самостійним символом візуальної ідентифікації країни, і використовувався головним чином самим Міністерством та польськими посольствами, та як основне зображення на чинному тоді порталі МЗС «Пізнай Польщу». Ю. Запала-Вєнх оцінює це як «невикористаний шанс в процесі створення і управління національним брендом Польщі» [1, с. 223].

Коли в 2003 році Національна економічна палата разом з Інститутом польської марки розпочала роботу над програмою «Марка для Польщі», було створено оновлену версію польського промоційного логотипу, де ідею повітряного змія підкорегували відповідно до положень нової програми. Новий символ трохи змінив форму і став більш динамічним та уособлював ще більшу креативність, щоб відповідати ключовій ідеї «творчої напруги» (детальніше про програму «Марка для Польщі» у статті «Погляди Уоллі Олінса на формування іміджу Республіки Польщі на початку ХХІ століття» [8]). Логотип, створений у рамках програми «Марка для Польщі», не став національним символом. Як і вся програма, він не був імплементований у сферу зовнішньої політики Республіки Польщі, у зв'язку із політичними змінами і приходом до влади у 2006-2007 році коаліції партій «Право і Справедливість», «Ліга Польських Сімей», «Самооборона Республіки Польщі». Єдиний промоційний логотип, який би візуалізував польську ідентичність на міжнародний арені, так і не з'явився.

Паралельно із роботою над загальним промоційним логотипом Республіки Польщі в 2001 році з'явився графічний знак для використання в сфері промоції польської туристичної галузі (рис. 3). Промоційний знак у сфері туризму належить Польській туристичній організації (ПТО), але його використання було регульоване розпорядженням Міністра економіки [9]. Подібно до логотипу, створеного Міністерством закордонних справ, знак ПТО базується на польскомовному написі назви країни «Polska» із використанням національного поєднання кольорів. Туристичний логотип містить також елементи, що асоціюються із природнім середовищем країни - ліси, гори і море. Проте, цей логотип також зазнавав критики за те, що не містить чітких вказівок на виключно польські туристичні об'єкти, які можуть привабити туриста. Поєднання гір, лісу і води може стосуватися дуже багатьох територій, і не викликає чітких та однозначних асоціацій із Польщею.

Раціональність такої критики підтвердив скандал, що розгорівся у 2010 році, і був пов'язаний із презентацією туристичного логотипу Філіппін у рамках рекламної кампанії «Філіппіни такі прекрасні» (Pilipinas Kay Ganda), що проводилася філіппінським департаментом туризму. Запропонований логотип надто сильно нагадував польський творчий доробок: спільний стиль виконання зображення; однаковий шрифт напису; літера «І» в обидвох написах стилізована під дерево (рис.4) [10]. Філіппіни були звинувачені у плагіаті та змушені були швидко відмовитися від використання такого логотипу. Цей випадок лише підтвердив факт «неспецифічності» польського туристичного логотипу, оскількизовсім не схожа країна, в зовсім іншій частині земної кулі змогла застосувати його для власних потреб, внісши незначні корективи у колористику напису та перемалювавши силует листяного дерева на силует пальми.

Не дивлячись на те, що одним із основних завдань національного брендінгу, поряд із приваблюванням туристів, є успішне представлення національних продуктів на міжнародному ринку та залучення закордонних інвестицій, єдиного логотипу для промоції польської економіки створено так і не було. На зламі століть Міністерство економіки та торгово-економічні представництва використовували логотип «відкрите вікно» (рис. 5). Його ж, наприклад, розміщували на промоційних матеріалах під час виставок EXPO 2000 та EXPO 2005.

Після змін у структурі управління національним іміджом Міністерство економіки, як і Відділ промоції торгівлі та інвестицій, стали використовувати офіційний державний герб. Польська агенція інформації та закордонних інвестицій (тепер називається Польська агенція інвестицій і торгівлі) протягом 2003-2017 рр. використовувала власні логотипи (рис.6).

Підсумовуючи можемо зазначити, що у період кінця ХХ - початку ХХІ століття (не дивлячись на успішний процес економічної, політичної та соціальної трансформації та значні зусилля, докладені для формування міжнародного іміджу і національного бренду) Республіка Польща не змогла створити єдиного символу візуальної ідентифікації країни, який став би ефективним інструментом у промоції країни. Хоча, в окремих галузях були значні напрацювання у цьому напрямку, і їхня доля та ефективність використання потребують додаткових досліджень як для створення загальної комплексної картини історії Республіки Польщі на зламі тисячоліть, так і з метою практичного застосування польського досвіду для національного брендінгу нашої держави.