Приход в Италию крупных американских агентств как фактор развития итальянского общества в 1950-1970-е годы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Приход в Италию крупных американских агентств как фактор развития итальянского общества в 1950-1970-е годы

Итальянская реклама, являющаяся предметом научного интереса автора данной публикации, на фоне сильного отставания от мирового рекламного процесса в силу продолжительного периода фашистского режима и автаркии, войны и сильных разрушений экономики подверглась воздействию внешних сил, которое привело к значительному прорыву во многих областях общественного развития, экономики и культуры. Реклама как вид массовой коммуникации стала одним из факторов, способствующих изменению менталитета итальянцев и привнесших понимание современных способов потребления и нового (американского) образа жизни. Задачей данной статьи является описание и анализ одного из коммуникационных механизмов, который заставил население изменить свое отношение к рекламе, привел итальянское общество в движение в этом секторе.

Итальянскую рекламу в 50-е гг. характеризует приход на полуостров американских агентств: были открыты первые мультинациональные рекламные филиалы в основном американского происхождения: в 1948 г. - “Lintas” (которое в этот период входило в группу “Unilever”), в 1951 г. - “J. Walter Thompson”, в 1952 г. - “CPV”, в 1959 г. - “McCann Erickson”, который привел на полуостров своего клиента “Coca-Cola”. За этими последовали и другие многочисленные американские агентства, как “Ogilvy&Mather” - в 1962 г., “Young&Rubicam” - в 1963 г., “Ted Bates” и “FCB” - в 1964 г. [4, p. 150]. Некоторые создавались заново, другие кооперировались с действующими рекламными студиями. В итоге мир итальянской рекламы стал частично «колонизированным» профессиональной моделью, которая в США уже достигла уровня развитой зрелости.

По сути, в рекламный бизнес были привнесены новые компетенции и возможности, новые способы разработки коммерческих концепций. В последующем к концу 70-х гг. американские агентства сыграют определяющую роль на рынке, когда рекламный мир повторно будет строиться вследствие падения монополии RAI.

В итальянской рекламе после Второй мировой войны начался период сосуществования двух абсолютно различных миров: с одной стороны, итальянские агентства (художественные мастерские, малые студии), в основном державшиеся на плаву за счет персональной харизмы владельца; с другой стороны, американские агентства, давшие строгую корпоративную культуру, работающие с маркетингом и исследованиями рынка, основанные на компетенциях отдельных специальностей. Американская модель приживалась, последовательно укрепляя позиции, потому что агентства начали с демонстрации комплексной рекламы (на радио, в прессе, на местах продаж), доказавшие свою эффективность и выполнявшие роль эталонной модели: например, объявления для мыла “Lux” - “il sapone delle stelle” / мыло звезд, - созданные в 1927 г. для “Unilever” агентством “J. Walter Thompson” и сосредоточенные на соблазнительных красотках из ряда самых известных актрис Голливуда [Ibidem, p. 154]. Была привнесена также модель, основанная на балансе между визуальной и словесной частями объявления, которая уже была опробована в США.

Д. Питтери писал, что в действительности приход такой массы американских агентств в годы восстановления страны, разрушенной войной, был оправдан причинами экономического характера, и, прежде всего, желанием ограничить роль, осуществляемую левыми партиями, связанными с Советским Союзом [6, p. 14]. Агентства, таким образом, были использованы в качестве «послов» для продвижения культуры и образа жизни американцев; были объединены в 50-е гг. с голливудской киноиндустрией, работая вместе с ней «для производства коллективного бессознательного» [7, p. 34]. Для рекламодателей в послевоенный период были доступны традиционные средства, в первую очередь кино, радио и печать. Последняя, в частности, была подчинена интенсивному процессу роста, благодаря широкому развитию сети доставки прессы и настоящему буму журналов. Не случайно в 1961 г. сектор печати разработал по заданию общественных профессиональных объединений, таких как “FIP”, “UPA” и “FIEG” (Federazione italiana editori giornali), инструмент для измерения распространения газет и журналов: “Iad” (Istituto accertamento diffusione / институт оценки распространения) [3].

Весь итальянский рекламный рынок был на подъеме вследствие бурного развития экономики и «потребительского бума». Эта фаза характеризуется присутствием в обычной жизни итальянцев все более и более массового потребления промышленных товаров. Не удивительно, что в десятилетие с 1959 до 1969 г. Италия (по сравнению с Францией, Англией, Германией, США и Японией) имела в реальных цифрах лучшие показатели среднего годового прироста рекламных вложений (+11,2%) [4, p. 150]. В эти годы также пришли значительные инвестиции из-за границы: прежде всего, из США, где разразилась часто называемая «креативная революция 60-х» с такими персонами, как Б. Бернбах, Л. Барнетт и Д. Огилви, которые создавали объявления столь инновационные, что и сегодня представляют точку фундаментальной ссылки для мира рекламных коммуникаций.

В 50-е гг. в итальянских агентствах появились первые профессионалы, осознавшие стратегическую важность иностранных методов работы; в это десятилетие возросло значение студий графики, успех которых был также обусловлен деятельностью рекламных агентств, более организованных и предлагающих комплексные профессиональные услуги, но находящихся еще в фазе экспериментаторства. Лучшие имена в данной области обнаружились уже в 30-е гг.: Boggeri, Carboni, Munari, - но успех к ним пришел только в послевоенный период. «Графика отвечала на запросы нового профессионализма как новый способ озвучивания коммуникаций для предприятий» [Ibidem]. Однако успешный период творчества единичных итальянских художников был коротким, поскольку международные агентства предлагали индустриальные методы ведения рекламных кампаний. Тем не менее этого короткого периода было достаточно, чтобы войти в историю итальянской рекламы.

Среди главных графиков назовем Антонио Боггери (Antonio Boggeri), приглашенного в 1933 г. управлять большой типографией в Милане, при которой он создал студию, назвав ее своим именем. Боггери работал на выставках в Париже, Лозанне и Лондоне, создал характерный узнаваемый стиль и сотрудничал с многочисленными представителями художественного мира рекламы. Он был одним из первых, кто осознал появление холодного рационального мышления, принесенного в рекламный мир американскими рекламными агентствами; в одном из своих документов Боггери вспоминает времена, когда реклама не была еще «беспризорным ярким сценическим костюмом, который надевается ежедневно» [1, p. 15].

Другой значимый представитель итальянской графики Эрберто Карбони (Erberto Carboni) получил образование как архитектор, создавал эскизы, листовки, наклейки и календари для малых предприятий в городе Парма. В Милане, столице итальянской рекламы, он сотрудничал с Grandi Firme для “Pitigrilli” и рисовал некоторые обложки для журнала “Ufficio Moderno”, разрабатывал часть газетных объявлений кампании Motta. В послевоенные годы Карбони был очень успешен, оформлял магазины, создал образ RAI (один из первых брендов на тот момент), проектировал павильоны для выставки в Милане (известными стали сделанные для “Montecatini” в 1952 и 1953 гг.), работал с “Bertolli”, “Pavesi”, “Ecco” и другими компаниями. Наиболее известной является его кампания для пасты “Barilla”, для которой был разработан стиль полностью сконструированного бренда. Участие Карбони заключалось не только в эскизах, но и в координации марки, дизайне упаковки и графическом оформлении транспортных средств. Кульминацией работы Карбони, проделанной в 1952 г., была «Золотая пальмовая ветвь», которую выиграла кампания “Barilla” [2].

Мир графического дизайна обогащается в это время также со стороны заказчиков, способных определить и создать собственный особый стиль коммуникации. Так, компания “Olivetti” во главе с Адриано Оливетти (Adriano Olivetti) уже в 30-е гг. была одним из самых современных промышленных предприятий и понимала априори важность коммуникаций и корпоративного имиджа. В послевоенный период имя Olivetti утверждается в мире, предвосхищая успех, который итальянский дизайн получит в годы «экономического чуда» на международной арене. Или компания “Ivrea” добивается успеха с продуктом, развитию которого способствуют лучшие креаторы, рекламные полиграфические материалы. В этих компаниях формируются графики, прославившиеся позже: Fortini, Volponi, Soavi, Giudici и Pintori.

Вместе с американскими транснациональными корпорациями в Италию пришла и реклама, понимаемая комплексно. Интерес международного капитала, особенно американского, был вызван внезапным взрывным ростом итальянской экономики в 50-х гг. “Palmolive”, “Procter and Gamble”, “Lever” начали экспансию в Италию, при этом находя неадекватные условия для своих коммуникационных нужд и восполняя этот недостаток открытием представительств крупнейших агентств. “Lintas”, “Thompson”, “Masius” и “CPV” привели на полуостров не только новый способ рекламного мышления, но и маркетинговую культуру.

Д.-П. Чезерани комментировал так: «...я не думаю, что “американское нашествие” в Италии стало колонизацией, но, скорее, культурным открытием. Когда я пошел в рекламу, в середине 60-х годов, я никогда не слышал о чем-то похожем на target: культура моего поколения была поставлена на якорь неопределенной “компании”, неопределимой “массы”; наиболее часто используемым способом взаимодействия с очевидной социальной фрагментацией было выражение “все вкусы хороши”. Рекламная культура обогатила всех нас, заставила оценивать многие нынешние социологические теории с реальной точки зрения» [4, p. 154].

Первыми шагами стали адаптация и перевод иностранной рекламы. Так, например, была создана знаменитая рекламная кампания для Palmolive, упоминавшаяся выше: мыло Lux, «предпочитаемое девятью из десяти звезд».

Ключевым шагом в истории итальянской рекламы становится в середине 50-х гг. открытие “Lintas”, ставшее «университетом рекламы» для итальянских рекламистов. В 1955 г. наиболее значимые профессионалы рекламы собрались в “Lintas”: Tecchio, Belli, Tabellini, Maestri, Pozzi, Taverna, Foraboschi, Jesurum, Codari, Ligasacchi. Агентство будет играть важную роль до конца следующего десятилетия, когда эстафета перейдет сначала к “CPV” и позже к “Young”. Именно “Lintas” создавало передовую рекламу, оперируя новой терминологией: тестирование, преимущества продукта, анализ продукта, имидж бренда, базовые ценности.

Достаточно сказать, что первые тесты были названы Lintests, или «тест “Lintas”». Были проведены первые мотивационные исследования: для “Gradina” (“Brava, avevi ragione, si mangia bene con Gradina” / «Молодцы, вы были правы, еда хороша с Gradina»), что позволило снять предубеждение итальянских домохозяек против маргарина. Другой пример исследования: перед запуском в продажу стиральных машин в первоначально не очень обнадеживающих условиях - домохозяйки негативно реагируют на вторжение в свой дом такой техники, которая способна подвергнуть сомнению роль женщины как «профессионала в стирке». Решение состояло в характеристике стиральной машины не как соперника, а в качестве соавтора: «Она не стирает лучше, чем ты; но спешит на твое место, и оставляет тебе больше времени для общения с твоими любимыми людьми» [Ibidem]. Этот язык может показаться тривиальным по сравнению с современным, но послевоенные условия жизни после долгих лет голода и лишений подразумевали важность приобретения стиральной машины или холодильника, особенно в кредит. В связи с этим в рекламе итальянцы искали ободряющий призыв, без присутствия юмора: «Ничего страшного, и мы вам гарантируем…».

Отмечу, что итальянские потребители приобретут зрелость и начнут поглощать провокационные и дестабилизирующие рекламные сообщения не ранее чем через 20-25 лет.

Во второй половине 70-х гг. реклама существовала в условиях стремительного развития электронных массмедиа. Эмитенты от полного администрирования перешли к существованию в абсолютном отсутствии государственного регулирования. Закон о реформе “Rai” был бесполезным и аморфным, предоставил мир электронных СМИ власти полной анархии. В течение короткого времени Италия перешла от рекламы, которая рассматривалась как «грязная и аморальная», в другую действительность, в которой электронная коммуникация опиралась на рекламу как на источник средств к существованию. Таким образом, американские агентства способствовали изменению менталитета и мнения итальянцев, оценивающих рекламу. Уже в конце 60-х гг. было положено начало формированию нового видения рекламы как развлекательного, полезного зрелища.

Модель телевидения в США в 70-е гг. была повторена в Италии: основная цель - аудитория, количество зрителей каждой программы; поиск максимума просмотров; оплата рекламного пространства крупными транснациональными корпорациями в соответствии с количеством зрителей. Крупные транснациональные корпорации, имеющие представительства в Италии, - “Palmolive”, “Coca-Cola” и “Procter&Gamble”, - смогли извлечь выгоду от сближения двух моделей. После 1975 г. американские агентства и международные компании первыми начали предлагать себя рынку после долгих лет ограничений и придумывания ноу-хау, специально приспособленного к странной итальянской ситуации, но лишенного любого признания в других регионах, и тем более в США, в родном доме.

Иностранные операторы не упустили возможность создать свою систему, сходную с системой страны происхождения. Так, подражая американской модели, был создан так называемый «атмосферный спот», меланхоличные изображения и звуки которого мягко завладевали зрителем, не замечающим ничего до кульминационного момента, в котором неожиданно показывался рекламируемый продукт.

Список основных американских агентств, которые повлияли на эволюцию рекламы в Италии, содержит следующие названия: “McCann-Erickson” (1959 г.), “Masius”, “Lonsdale Brose”, “Euroteam” (1961 г.), “BBDO”, “Ogilvy and Mather” (1962 г.), “Young&Rubicam”, “Ted Bates”, “FCB”, “NCK” (1964 г.), “Farner” (1964 г.). Небольшие итальянские агентства и графические дизайн-студии, которые сопровождали национальную рекламу с рождения, перестали играть важную роль: единственным исключением стала студия Армандо Теста.

Агентство “Lintas” становится менее важным для итальянского рынка рекламы, наступает время английского агентства “CPV”, которое в конце десятилетия будет заменено “Young&Rubicam”. Под руководством Р. Томпсона оно достигает первых успехов с кампаниями, предназначенными для “Palmolive” и “Shell”, и с тех пор удача не покидает итальянский филиал этого огромного агентства до времени реструктуризации рынка. Особенностью работы “CPV” является разработка долгосрочных стратегий. Это агентство стало «университетом» рекламы, в котором десятки сотрудников развивались и научились применять свои творческие способности; наиболее известными персонажами являются Д. Ливраги и М. Белли [5, p. 28].

Сотрудничество с социологом Ф. Альберони знаменовало собой приход в страну научного подхода к рекламе, например, для “Palmolive” было проведено одно из первых исследований по изучению сегментации итальянских потребителей, в котором соединились элементы психологии, социологии и маркетинга [Ibidem].

“CPV” в 60-х гг. работало для хорошо известных рекламодателей: “Barilla”, “Shell”, “De Rica” и “Cinzano”. Были созданы эффективные рекламные кампании и идеи высокого уровня профессионализма: «Shell. Чувство безопасности», «Есть великий повар в тебе, и Barilla это доказывает» [Ibidem, p. 15].

Если “CPV” основывало свой успех на стратегии и английской рациональности, то “Young&Rubicam” стало известно своей креативностью и агрессивностью. Это агентство принесло в страну современные методы работы с дизайном и графикой, заложив основу итальянского арт-дирекшн. Рядом с графиками и копирайтерами в “Young&Rubicam” сотрудничали великие фотографы, иллюстраторы и режиссеры: от А. Кевина и Р. Эведона до Букбиндера. Рожденный в 1963 г. в результате покупки итальянской “ITAMCO” американским отделением “Young”, итальянский “Young&Rubicam” сумел агрегировать группу сотрудников, в основном креативных, с огромными компетенциями в своей области: Пирелла, Гёттше, Кастеллано и другие. Креативным директором был сначала Дж. Таккер, затем Х. Блачян, которые основали профессиональную ассоциацию «Клуб арт-директоров». Агентство работало для компании “Esso” («Двигайся стремительно, когда зальешь топливо»); стали знаменитыми кампании для “Plasmon” («Итальянский способ быть мамой») и “Knorr” («Что мы едим сегодня вечером»), затем пришел успех кампании “Chiquita” («Банан первой десятки»), “Gancia”, “Aspirina”, “Brionvega” и “Dash” («Не может быть белее») [Ibidem, p. 31].

Рим стал столицей производства рекламы. В. Таверна работал с телевидением, сначала в фирме “Radar FCB”, затем - в “Linea SPN”. В 70-е гг. возникли также некоторые производственные базы в Милане, такие как “General Film di Fattori” и “Union Film di Fusco”, которые работали для различных рекламодателей: “Peserico”, “Bellino”, “Aldo Rossi”, “Cardile”, “Mazzotti”.

В 70-е гг. великие британские агентства со сложной организацией, в которых существовал полный цикл создания рекламных кампаний, приходят в упадок. Из этих крупных международных структур началась утечка сотрудников в новые агентства, иногда ими же и созданные, которые предложили свои услуги и рекомендации непосредственно бизнесу. Эта эволюция рекламной действительности привела к расширению профессионального рынка. «Знание больше не удерживается в заложниках десятком иностранных агентств, а иннервирует вдруг всю окружающую среду; культура рекламы распространяется и достигает новых географических районов и новых отраслей» [Ibidem]. Открылись новые филиалы в провинции, сторонние агентства начали предлагать полный спектр услуг, родились новые типы рекламных компаний.

Крупные иностранные межнациональные концерны, привлеченные повышением доходов и потребления, полученных от «экономического чуда», организовали свои представительства и привели в Италию обслуживающие их рекламные агентства, которые за короткий срок научились жить с ограничениями, предписанными государством для производства рекламы. Пришедшие в Италию агентства в полной мере использовали малые доступные рекламные пространства для устранения из итальянского менталитета антикоммерческих предрассудков. Таким образом, реклама оказала влияние на формирование общественного сознания и культуры посредством привнесения в индустрию отрасли новых компетенций и возможностей, способов разработки коммерческих концепций воздействия на общественное мнение и потребление.

менталитет жизнь общество

Список источников

1.AAVV. Lo studio Boggeri, 1933-1981. Milano, 1981. 120 p.

2.Barilla P. Tutto и fatto per il futuro, andate avanti con coraggio [Электронный ресурс]. URL: https://issuu.com/barilla/ docs/pietro_barilla___tutto____fatto_per (дата обращения: 07.06.2018).

3.Bollettino IAD / Istituto accertamento diffusione. Milano: [s.n.!, 1961 (Descrizione bastata su n. 1, gennaio 1968, anno 7)] [Электронный ресурс]. URL: http://www.adsnotizie.it/file/01-59/audipress/Pubblicazione%2001.pdf (дата обращения:

07.06.2018).

4.Ceserani G.-P. Storia della pubblicitа in Italia. Roma. Bari: Laterza, 1988. 292 p.

5.Giuliani G. Societа, cultura e pubblicitа in Italia dal secondo dopoguerra ad oggi / Tesi di Laurea. Milano: Universitа Commerciale Luigi Bocconi di Milano, 2004. 191 p.

Размещено на Allbest.ru