Межкультурная коммуникация в отдельных видах деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Межкультурная коммуникация в отдельных видах деятельности

В современных условиях в экономике, политике, науке, культуре реализуется множество международных проектов, расширяются культурные и экономические границы.

Межкультурная коммуникация лежит в основе многих областей современных международных деловых отношений. Поэтому знание ее закономерностей актуально и для деятельности международных организаций, межгосударственных отношений, коммерческих международных проектов, межличностных международных контактов и многого другого. Сегодня культурный подход применяется во многих областях: в вопросах управления, особенно в области этнических отношений, в международном маркетинге, в сфере образования, международных молодежных обменах.

К наиболее динамично развивающимся процессам межкультурного взаимодействия можно отнести международный бизнес в целом и международную рекламу.

Межкультурная коммуникация в международном бизнесе

Период конца XX -- начала XXI века стал временем проявления новых тенденций в области интернационализации производства. В новых условиях возникает объективная необходимость поиска эффективных форминтеграции, разработки моделей организационного и финансового взаимодействия участников интегрированных субъектов хозяйствования как внутри системы, так И с государством и на международном уровне.

Эти обстоятельства делают актуальной необходимость интеграции в новых условиях международной взаимозависимости, формирования и поддержки такого типа деловых коммуникаций, которые бы позволили эффективно общаться с представителями различных культур, что требует изучения делового взаимодействия, его эффективности в интеграционном процессе.

Именно в связи с интеграционными процессами, деловые люди все больше и больше общаются в межкультурной среде, налаживая как социально-экономические, так и политико-культурные связи. На пути развития межкультурного взаимодействия возникает немало преград, связанных с культурными различиями, к которым в деловой сфере, в частности, можно отнести национальные типы ведения управленческой деятельности. В условиях глобализации экономики перед международными компаниями встают новые задачи по управлению: как соединить усилия людей с различными ценностями, говорящих на разных языках, воспитанных в отличающихся друг от друга исторических условиях, традициях, религиях? Как эффективно преодолевать границы, разделяющие бизнес разных стран?

Национальные модели управления

В процессе делового межкультурного взаимодействия компании сталкиваются с различиями в национальных моделях бизнеса и менеджмента.

В решении этой проблемы важен правильный подход к рассмотрению причинно-следственных связей, позволяющий сформировать новое видение международных бизнес-коммуникаций и их развитие. В качестве основополагающих элементов, отталкиваясь от которых следует выстраивать межкультурные деловые взаимоотношения, могут выступать: культура -- деловая культура -- корпоративная культура.

Чтобы создать благоприятные условия для сотрудничества, необходимо понимать национальный характер, традиции управления и образ мышления. Процесс делового взаимодействия регулируется с помощью существующей в разных культурах системы управления. Учитывая существование культурных особенностей, пронизывающих все сферы деятельности, в менеджменте принято условное выделение национальных моделей управления, отражающих особенности организации деловых взаимоотношений в той или иной стране. Национальная модель управления формируется под воздействием ряда факторов, среди которых:

-- особенности деловой культуры;

-- история и традиции развития предпринимательской деятельности;

-- концепция построения работы в организациях и особенности корпоративного поведения;

-- структура управления компаний. Организационно-правовые формы ведения бизнеса.

культурный международный бизнес менеджмент

Таблица 1 Основные культурные различия между восточной и западной культурами

Особенности сложившейся деловой культуры -- это базовый элемент системы управления.

В своей структуре она содержит элементы, необходимые для создания целостного представления о ее особенностях и выбора образа действия для достижения позитивных эффектов взаимодействия представителей разных культур в процессе делового сотрудничества.

1. Способы общения

В моноактивной и полиактивной культурах способом коммуникации является диалог. Один прерывает монолог другого частыми комментариями, вопросами. Едва замолкает один, слово берет другой. В этих культурах считается совершенно естественным, если менеджер, увольняясь, уводит за собой клиентов и коллег, -- они развили свою систему отношений. Источниками информации для этих культур являются: семья, друзья семьи и родственники, коллеги и школьные друзья, товарищи по университету и крестный отец, сплетни в кафе, бывшие учителя, радио и телевидение.

В реактивных культурах предпочтительным способом общения является монолог -- пауза -- размышление -- монолог. Если возможно, одна сторона позволяет другой произнести свой монолог первой. Люди реактивной культуры не только хорошо переносят паузы в разговоре, но и рассматривают их как очень значимую, изощреннейшую часть разговора. Источники информации для таких культур: коллеги, чтение, телевидение и радио, семья и друзья, отчеты, базы данных и примечания к проекту.

В таблице 4 представлено ранжирование культур, ориентированных на получение информации из формализованных источников, и культур, ориентированных на получение информации из живого диалога.

2. Способы сбора информации

Деловые культуры существенно отличаются в отношении такой характеристики, как контроль над информацией, циркулирующей в компании. Например, американские фирмы сочетают четко выраженную централизацию с обеспечением беспрепятственного информационного обмена между уровнями иерархии в управленческой структуре. Характерная черта британского менеджмента -- интенсивная уровневая коммуникация (горизонтальная) при ограниченной межуровневой (вертикальной) деловой коммуникации. В компаниях арабских стран хождение информации очень ограниченное, почти все лишены какого бы то ни было информационного обмена. "Китайский" менеджмент строго иерархичен, оперирует дозированной и полностью контролируемой информацией в условиях жесткого централизованного управления.

Ранжирование культур в зависимости от источника информации

Диалог

1. Латиноамериканцы

2. Итальянцы, испанцы, португальцы, французы,

средиземноморские народы

3. Арабы, африканцы

4. Индийцы, пакистанцы

5. Чилийцы

6. Венгры, румыны

7. Славяне

8. Меньшинства в США

9. Страны Бенилюкса

10. Британцы, австралийцы

11. Скандинавы

12. Североамериканцы (белые англосаксы и канадцы),

новозеландцы, южноафриканцы

13. Немцы, швейцарцы

Безличная информация

3. Способы восприятия различий (этноцентричные типы -- этнорелятивные типы)

Почему эти аспекты важны? Следует учитывать, что способы ведения дел определяют тип управления.

Все приведенные выше характерные черты составляют национальную специфику построения деловой коммуникации. Для того чтобы в сфере предпринимательства развивались эффективные контакты, необходимо учитывать эти национальные особенности построения внешней и внутрифирменной систем коммуникации. С этой точки зрения наиболее важными элементами в определении национальной системы предпринимательства являются:

* тип управления (система менеджмента);

* организационно-правовые формы ведения бизнеса.

Учитывая особенности и классификации деловых культур, мы можем дать достаточно подробные характеристики основных черт различных моделей управления, выделяя при этом как наиболее сложившиеся западную и восточную модели на примере, соответственно, англосаксонской и японской систем менеджмента.

Таблица 2 Основные характеристики моделей менеджмента

Особую роль в системе управления играет личность менеджера, который, безусловно, является носителем определенной деловой культуры. Если структурно представить социокультурную основу, на которой строится его ценностная ориентация и весь механизм воспроизводства деловой культуры, выраженной в деятельности конкретных людей, то можно выделить четыре группы ценностей:

1) набор базовых ценностей, сходных для всех людей (здоровье, отношение к близким, самореализация и т.д.);

2) набор ценностей, сформированных в данной цивилизации, характеризующейся определенной деловой культурой;

3) набор социокультурных ценностей, порожденных специфическими условиями данного региона (отношение ко времени, уровень формализации межличностных отношений и т.д.);

4) профессиональные ценности (этические кодексы, особенности корпоративной культуры и т.п.).

Деловые и личностные характеристики менеджера в той или иной системе управления определяют стиль менеджмента.

Таблица 3 Основные отличия западного и восточного стиля менеджмента

Кроме того, особенности деловой культуры существенно влияют на образ действия управленцев разных стран, на способы осуществления контактов и принятые формы ведения переговоров.

Моноактивные менеджеры (например, американцы) демонстрируют и приобретают технические умения, опираются на факты и логику, а не на чувства и эмоции. Они ориентированы на сделку, концентрируют свое внимание и внимание подчиненных на непосредственной задаче и результатах. Они организованы, твердо придерживаются повестки дня и вдохновляют подчиненных тщательным планированием.

Полиактивные менеджеры (например, русские и французы) более экстравертны, полагаются на свое красноречие и умение убеждать, используют силу характера как стимулирующий фактор. Часто эмоциональны во взаимоотношениях с людьми и уделяют собеседнику столько времени, сколько необходимо, развивая контакт до предела. Стиль руководства французов -- автократичный.

Реактивные лидеры (например, японцы) также ориентированы на людей, но управляют с помощью знания, терпения и спокойного контроля. Проявляют скромность и вежливость. Создают гармоничную атмосферу для командной работы. Немногословны, с выразительной жестикуляцией и позами. Они хорошо знают свою компанию, так как прошли всю организацию снизу вверх. Они патерналисты.

Нет двух культур, которые смотрели бы одинаково на сущность власти, иерархию или оптимальную структуру организации. Международное влияние и опыт будут подсказывать множество норм, логических объяснений и шаблонов, но они неизменно будут вытесняться, причем за короткий срок, непоколебимыми местными представлениями о человеческих ценностях и правилах взаимодействия.

Международная реклама как особый вид межкультурной коммуникации

На фоне произошедших перемен неизменно остается актуальной проблема понимания как основная проблема диалога между рекламодателем и его аудиториями (потребителями). Это одна из центральных проблем международной рекламы. Реклама -- это чаще всего лишь внешнее отражение культуры. Каждая страна говорит сама с собой через сотни тридцатисекундных коммерческих роликов, которые предлагают взглянуть на повседневные вещи, окружающие человека, через призму культуры. Уникальность страны проявляется и здесь, и там, подобно мазкам кисти на холсте. Наиболее интересная реклама получается там, где она использует местный колорит. Становясь все более и более однородным миром, каждая страна стремится сохранить культурное своеобразие, которое со всей очевидностью проявляется и в рекламе. Международная реклама может рассматриваться как особый вид кросс-культурной коммуникации.

Анализ данных по разным странам доказывает, что, несмотря на наличие объективно существующих факторов, рекламе повсюду отводится роль обобщающего, унифицированного элемента рынка. Следует также отметить, что мир рекламы разных стран имеет много отличий. Он зависит, в частности, и от общей картины потребностей жителей конкретной страны, и от их потребительского поведения. Наконец, он зависит и от отношения к рекламе вообще в той или иной стране. Культурные различия, различный социально-экономический потенциал и уровень жизни, менталитет жителей, обычаи и устоявшиеся привычки людей -- представителей разных наций и народностей обусловливают и разную реакцию на собственную или заимствованную рекламу. Реклама отражает ту или иную культуру. С учетом этого фактора она должна быть психологически правильно организована.

Но слишком часто различия сводятся к простым стереотипам. Так, бытует упрощенное мнение, что американская реклама незатейлива, английская -- юмористична, немецкая -- навязчива, французская -- изысканна и оригинальна, японская -- эзотерична. В сущности, различия между ними -- более тонкие и глубокие. Они проявлялись по мере развития международной рекламы и имеют свою историю.

В 50-е годы XX века с развитием международных (интернациональных) маркетинговых структур, транснациональных корпораций стала интенсивно развиваться и международная реклама. Однако начавшаяся с 60-х годов консолидация мирового сообщества в экономической, политической, правовой, культурной сферах сопровождалась противоположной тенденцией: вследствие развития системы массовых коммуникаций мир становится "тесным", при этом проявляются фундаментальные культурные различия. Для современного общества характерным становится усиление этнического самосознания в противовес современным глобальным коммуникациям. А этническая группа, этнос как раз и является носителем своего языка, своей культуры, уходящих корнями в историческое прошлое. Было бы непростительной ошибкой игнорировать сегодня существование и реальную значимость межкультурной дифференциации, а значит, и проблемы межкультурной коммуникации, в том числе и в рекламной деятельности.

Теперь, когда раздвигаются культурные и экономические границы, расширяется и обогащается область научных исследований, культура как ключевой элемент межличностных и международных отношений становится интегрирующим фактором. Она влияет на потребителя, его отношение к товарам, которые он покупает и использует, на процесс купли-продажи. Это влияние обусловливает необходимость изучения сферы потребления в контексте культуры и усвоения общественных ценностей.

В новых международных условиях перед рекламодателем с большей чем прежде настойчивостью встает вопрос об интернационализации рекламных кампаний. Речь идет о том, нужно ли, создавая рекламу, учитывать национальные особенности той или иной страны, ее культурные традиции, или одна и та же реклама может одинаково служить повсюду.

Американские агентства, утвердившиеся в Париже после Второй мировой войны, были первыми, кто попытался ответить на этот вопрос, проведя ряд рекламных кампаний для крупнейших многонациональных фирм "Кока-Кола", "Леви-Страус", "Проктер & Гэмбл". В 60-е годы они высказались за использование стратегии унифицированных коммуникаций и идентичные для всех стран рекламные кампании. Возрастающее внимание и место, которое отводилось зрительному ряду, т.е. видеоряду в рекламном сообщении, с учетом этой стратегической линии сразу же позволило определить ее границы: язык видеоряда не везде одинаков, он имеет различия и связан с культурными различиями той или иной страны. В 1973 году Клод Носшвандер (Neuschwander) -- глава сети агентств Интермарко, говоря о европейской рекламе, констатировал, что "почти вся реклама носит национальный характер даже в том случае, когда один и тот же товар рекламируется в разных странах" [63].

В противовес этому мнению существовало и другое, суть которого в том, что развивающийся в рекламном бизнесе процесс интернационализации постепенно приведет к необходимости единообразной для потребителей разных стран рекламы. Ставится вопрос о глобальной рекламе. С 70-х годов рекламисты ведут дискуссию поповоду правильности этих двух концепций. В опубликованной в Herald Business Review в 1983 году статье автор, Теодор Левитт, развивает теорию о том, что фирмы, которые не сумели создать настоящего глобального подхода к маркетингу, неминуемо погибнут на бурных волнах того, что он называет "новой глобальной реальностью". Смысл глобального подхода, по Левитту, заключается в том, что потребители во всем мире мотивированы одними и теми же стремлениями к современному, качественному и ценностному продукту. Левитт полагал, что "новые технологии и стандартизированные методы производства сделали осуществление глобальных маркетинговых программ экономически обоснованными". Такая преувеличенная теория Левитта вызвала волну дискуссий на Медисон-Авеню. Несколько крупных транснациональных корпораций даже закрыли свои многочисленные представительства в разных странах мира в пользу одного "всемирного" агентства. В то время крупные международные агентства начали соперничать, желая доказать, что они лучше всего оснащены для того, чтобы превратиться во всемирное агентство.

Несмотря на это, многие полагают, что теория Левитта неверна. Тони Бригналл, вице-председатель "Коллетт Дикенсон Пирс энд Партнерз", заметил: "Единая реклама и глобальная реклама -- это противоречие в терминологии". Он подчеркнул: "Глобальная реклама может быть успешна при существовании глобального потребителя, а такого потребителя не существует". С ним согласен Билл Трагос, председатель фирмы "Тед Бейтс": "Я считаю рекламу зеркалом страны. Самые эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и прочую специфику данной местности. В этой связи вопрос об унифицированности рекламы просто не может стать предметом обсуждения" [63].

В последние годы крупнейшие международные корпорации осуществляют свою деятельность во всех региональных рыночных блоках. Международные рекламные кампании охватывают несколько десятков стран. В связи с этим гуманитарная составляющая рекламы требует знания особенностей культуры тех регионов, стран, которые подвергаются рекламному воздействию. Обращая внимание на эту проблему, известный рекламист -- один из владельцев и управляющий коммуникационной группой BBDP Жан-Мари Дрю -- утверждает, что только агентство, состоящее из сотрудников данного региона (где проводится рекламная кампания, прим. автора), может лучше разработать рекламную стратегию продвижения товара на данном рынке, так как "идеи коренятся в реальности. Они выросли из повседневной жизни дизайнера и составителя текстов. Большая идея всегда идет от мнения того человека, кто, по определению, является уроженцем местности. Если даже вы пошлете десять специалистов в Брюссель, чтобы разработать европейскую рекламную кампанию, то у вас ничего не получится. Организуйте пять творческих бригад в пяти европейских столицах и дайте им задание создать лучшую местную кампанию, и тогда, возможно, вам посчастливится увидеть кампанию, которая сможет экспортировать себя... Мы должны, как советует Tom Peters, немного изменить старую пословицу: "Думать локально, действовать глобально" [63].

Проблемы адаптации рекламы для инокультурной аудитории

В условиях масштабной интернационализации СМИ и интенсификации межкультурных связей реклама часто имеет переводной характер, когда аутентичное рекламное сообщение заимствуется из иной социально-психологической и социально-культурной среды. В этом случае его восприятие затрудняется из-за национально-культурных особенностей переработки вербальной и невербальной информации жителями разных стран, желающих сохранить собственную этнокультурную специфику. По этой причине возникает необходимость адаптации рекламных текстов к социально-психологическим и социально-культурным особенностям потребителей иноязычной рекламы.

Различия в восприятии рекламных текстов базовой и иноязычной целевой аудиторией обусловлены кросс-куль- турными факторами и заключаются, в частности, в том, что мотивационная сфера базовой целевой аудитории формируется в социально-психологических и социокультурных условиях, отличных от условий, характерных для иноязычной аудитории.

Процесс социально-психологической адаптации рекламных текстов для инокультурной и иноязычной аудитории включает:

а) изучение ее социально-психологических, социально-демографических и социокультурных особенностей;

б) диагностику восприятия национальных и переведенных зарубежных рекламных текстов аудиторией рекламы;

в) соотнесение социально-психологических и социокультурных особенностей с характеристиками восприятия целевой аудитории;

г) коррекцию переведенных текстов в соответствии с установленными различиями.

По своей природе реклама -- это сложное сочетание составляющих, которые взаимообусловлены в концептуальном отношении. Она состоит из художественно-графических и вербальных компонентов. Последние образуют систему, включающую вербальный компонент товарного знака (марочное название), слоган (рекламный лозунг), заголовок и собственно рекламный текст.

Рекламный текст наполнен разного рода так называемой безэквивалентной лексикой. Безэквивалентной лексикой принято называть слова и устойчивые сочетания, не имеющие более или менее полных соответствий в виде лексических единиц (слов и устойчивых сочетаний).

Задача простого перевода рекламы в привычном понимании, как правило, не ставится, так как самобыт ность рекламных текстов делает их зачастую труднопереводимыми, при переводе теряется яркость и эмоциональность рекламы, кроме того, разрушается механизм психологического воздействия рекламных обращений.

Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода. Фактически реклама пересоздается заново, в каждом отдельном случае перевода рекламного слогана задача адекватной передачи рекламного сообщения решается заново, с учетом контекста и фоновой информации.

Учитывая характеристики целевой аудитории, т.е. массового потребителя, ведь именно на него направлена реклама, следует избегать использования в рекламе узких, специальных терминов, грубого просторечия, диалектов, которые могут быть неправильно или негативно восприняты аудиторией в целом. В то же время, эти элементы могут способствовать дополнительной маркировке продукта и повышать эффективность рекламы. Например, в рекламе для пожилых людей встречаются устаревшие слова и обороты. Или в рекламе для молодежи часто используются слова молодежного жаргона.

На практике существует целый ряд приемов перевода текста.

1. Транслитерация. По своей сути она аналогична заимствованию иностранного слова. В качестве переводческого эквивалента используется графическо-фонетическое обозначающее языковой единицы, воспроизводимое в письменном переводе буквами, а в устном -- произносимое согласно фонетическим правилам. Прием транслитерации уместен только в тех случаях, когда эквивалент действительно отсутствует. Следует иметь в виду, что транслитерация может вызвать у аудитории неадекватное восприятие. Необоснованная транслитерация ведет к засорению языка. Достоинством транслитерации как способа перевода безэквивалентной лексики является ее надежность, так как, транслитерируя новое, часто малопонятное слово, переводчик, по сути дела, передает лишь его графическую или фонетическую оболочку. Содержательная же сторона слова раскрывается в лучшем случае только через контекст. Тем самым переводчик избегает толкования нового понятия и связанного с этим риска неверной его интерпретации. А недостаточное раскрытие смысла данного понятия можно компенсировать не только через контекст, но и посредством примечаний, даваемых в скобках или сносках. Однако нужно отметить, что при всех своих недостатках транслитерация в определенных случаях является едва ли не единственным возможным приемом воспроизведения безэквивалентной лексики.

2. Калькирование. Суть этого приема заключается в том, что составные части безэквивалентной лексической единицы заменяются их буквенными соответствиями на языке перевода. Таким образом, например, был введен в русский обиход термин "детский сад" (калька немецкого Kindergarten). Так же, как и транслитерация, калькирование характеризуется высокой степенью "механичности".

3. Приближенный перевод. Суть этого приема в том, что вместо иностранной реалии переводчик использует реалию целевой аудитории той страны, в которой реклама будет транслироваться, и которая обладает собственной национальной спецификой, но в то же время имеет много общего с реалией страны рекламодателя. К примеру, понятия Sant Nikolaus и Дед Мороз нельзя считать идентичными, но в определенных контекстах они' взаимозаменяемы. Достоинством приближенного перевода является его понятность для получателя, которому в качестве переводческого эквивалента предлагается "родное" понятие. Однако пользоваться этим методом следует осторожно, помня, что в самой его основе заложена определенная неточность. Приближенный перевод, прежде всего, чреват недопустимой национально-культурной ассимиляцией.

4. Элиминация национально-культурной специфики. Этот прием близок к приему приближенного перевода и заключается в том, что при переводе реалии ее национально-культурная специфика опускается.

5. Перераспределение значения безэквивалентной лексической единицы. Суть этого приема в том, что значение безэквивалентной лексической единицы перераспределяется на несколько единиц переводного текста, причем сама безэквивалентная лексическая единица как бы растворяется в переводе.

При выходе фирмы на международный рынок учитывается ряд факторов, тесно связанных с культурой и историей той страны, где разворачивается рекламная кампания. Так, не все товары, которые легально можно продавать в той или иной стране, можно в этой стране рекламировать. В большинстве исламских стран, например, нельзя рекламировать женское белье. Спиртные напитки в Швейцарии нельзя рекламировать близко от школ. В Нидерландах реклама шоколада для детей всегда должна содержать в кадре зубную щетку.

Все же существует реклама, которая может распространяться по всему миру без всяких изменений. Часто это реклама тех товаров, которые продаются именно благодаря своему национальному происхождению. К примеру, сигареты Marlboro или джинсы Levi's: они ассоциируются с самим духом Америки. Рекламы Marlboro уже невозможно представить себе без знаменитого ковбоя. Но таких товаров не так много. Даже всемирно известная компания MacDonald's, владеющая сетью ресторанов быстрого питания по всему миру, вынуждена адаптировать свою рекламную и маркетинговую стратегию в зависимости от специфики национальных рынков. Рекламные обращения требуют непременной адаптации к этнокультурным особенностям аудитории. Однако адаптация рекламного текста -- это не только перевод слов, но и перевод идей. В равной мере это относится и к рекламным идеям, и к товарным знакам, и к визуальному ряду -- к любому аспекту, создающему отношение потребителя к товару. Надо переводить дух и контекст рекламного обращения, а не просто слова.

Понимание особенностей национальной культуры должно влиять на стратегическое и тактическое планирование продвижения товара на новые рынки сбыта и его рекламирование. Тем не менее в среде рекламистов бытует и иное мнение.

Таким образом, рекламное сообщение, не учитывающее национально-культурные особенности аудитории, рискует стать неэффективным, и основные причины здесь следующие: во-первых, если в сообщении использованы образы, призывы, мотивы, противоречащие нормам, обычаям, ценностям культуры региона, подвергаемого рекламному воздействию, традициям культуры потребителя; если не учтены ограничения, устанавливаемые местными регулирующими органами; во-вторых, если использованы непонятные для данной аудитории иностранные слова, непонятные или неадекватно интерпретируемые рекламой образы, символы других культур, вследствие чего теряется или искажается информация, передаваемая в сообщении. А также -- если использованы неблагозвучные или имеющие негативные смысловые оттенки в языке инокультурной аудитории слова.

В этой связи существуют некоторые правила, которым следуют рекламисты при разработке и проведении международной рекламной кампании:

1) необходимо адаптировать рекламное сообщение к этнокультурным особенностям аудитории;

2) обязателен учет правил рекламирования, принятых в стране, где планируется провести рекламную кампанию: рекламное законодательство, на- логовое законодательство, нормы и правила, традиции, ограничения и запреты;

3) необходимо принимать во внимание особенности системы средств массовой информации и правил размещения рекламы (например, реклама на телевидении в некоторых странах запрещена);

4) следует учитывать правила использования в рекламных объявлениях иностранных слов и марок;

5) необходимо знать правила деятельности рекламных агентств (зарубежных, работающих в стране, где рекламируется товар, и национальных) и их возможности.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Чем обусловлена актуальность изучения особенностей деловых культур разных народов?

2. В чем заключаются отличия "восточной" и "западной" моделей управления?

3. В каких областях менеджмента культурный фактор имеет наибольшее значение?

4. Определите понятие межкультурного аспекта рекламной коммуникации.

5. Какова роль языка и национальных культурных традиций в международных рекламных кампаниях?

6. Каковы принципы создания рекламных сообщений, направленных на инокультурную аудиторию?

7. Перечислите проблемы международной рекламы, в основе которых лежит культурный фактор.

8. Каковы требования к эффективной международной рекламе?

Размещено на Allbest.ru