Імідж держави: теоретичний аспект

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Імідж держави: теоретичний аспект

Качинська Н.О.

Зміни кінця ХХ - початку ХХІ ст. - глобалізація усіх сфер суспільного життя, інформаційно-комунікаційна революція, нові методи міждержавної конкуренції - призвели до багатьох змін та появи якісно нових тенденцій світового розвитку. Актуалізація проблеми формування позитивного та сприятливого іміджу держави задля достойного позиціонування власної країни на міжнародній арені - одна з таких тенденцій. І це не дивно. Формування іміджу країни є стратегічним завданням керівництва майже всіх держав світу, а на політичній карті світу практично не залишилося країн, які б не цікавились тим, який імідж в очах світової громадськості вони мають та чи мають його взагалі. Адже, правильна цілеспрямована політика держави щодо формування власного іміджу допомагає не тільки закріпити існуючи успіхи держави, а й побудувати необхідний асоціативний рядок будь-яким крокам та рішенням держави на міжнародній арені.

Актуальність представленого дослідження також полягає в тому, що сьогодні не тільки сама Україна, а й міжнародне оточення здобули якісно нових характеристик. Все це вимагає нового комплексного вивчення сучасної проблематики створення позитивного іміджу України та створення, виходячи з теорії та досвіду інших країн, основних базових засад ефективної іміджевої політики для Української держави, враховуючи всі фактори, що мають вплив на цей процес. Необхідно підкреслити, в свою чергу, що імідж України, що створюється, не повинен відповідати лише таким характеристикам як позитивний чи негативний. Він має бути, насамперед, унікальним, виходити з певного потенціалу країни, враховувати її національні інтереси в міжнародних стосунках з кожними окремими партнерами, фінансові та інформаційні потужності та мати за єдину ціль - створення найбільшої користі для її громадян. На нашу думку, ефективність іміджевої політики буде залежати від внутрішньої стабільності (тобто використанні всіх аспектів потенціалу), зовнішній привабливості (діяльність спеціальних державних та недержавних іміджевих структур) та ставленні міжнародної спільноти (як результат перших двох складових).

Активізація інтересу до проблеми створення позитивного іміджу з боку керівництва більшості країн світу звичайно викликало жваву наукову зацікавленість цією проблемою в рамках багатьох напрямків: політології, соціології, історії, психології, географії, міжнародних відносин та ін.. Завдяки цьому та через складність самого феномену імідж держави з'являється велика кількість підходів до самого поняття, до його ролі та функцій, принципів існування та штучного створення. Проте слід зазначити, що сьогодні поки ще не сформовано теорії власне іміджу держави і тому комплексне вивчення цього феномену через аналіз існуючих підходів представляється нам досить актуальним, можна говорити лише про зародження цієї теорії. імідж міжнародний бренд держава

Необхідність більш повного та всебічного розуміння цього феномену поставило перед нами необхідність класифікувати існуючи підходи та погляди, представлені в роботах цієї групи, в окремі концепції за трьома основними параметрами:

- розуміння змісту поняття «імідж держави»;

- визначення ролі та функцій, які грає імідж держави на міжнародній арені;

- використання методів та розуміння факторів, що впливають на його формування та трансформацію.

Сьогодні однією з найбільш популярних та розвинутих слід назвати піар - концепцію іміджу держави. Піар представляє собою один з головних методів встановлення комунікаційних стосунків в суспільстві, отже і формування іміджу будь-чого. Дослівно термін піар, запропонований Д. Ітоном ще в 1882 році, який закликав випускників американського університету присвятити себе суспільному добробуту, перекладається як зв'язки з громадськістю. Зараз це словосполучення стало настільки популярним, що постійно розширює свої понятійні кордони та використовується для характеристики усіх типів комунікації. Багато дослідників, даючи визначення сутності піар - комунікаціям, підкреслюють, що не слід зупинятися лише на формальному змісті піару - створення іміджу та його підтримка чи корекція [1, 54-55]. Проте в рамках піар - концепції іміджу держави нас буде цікавити саме ця його функція.

Результатом бурхливого розвитку піар як теорії і практики стала наявність великої кількості наукових праць, присвячених цієї тематики. Майже в кожній праці окремий розділ присвячується створення іміджу політика, фірми чи держави. Проте, на наш погляд, слід представити найбільш цікаві роботи, які саме і формують піар - концепцію іміджу держави. Серед американських дослідників це - велика кількість робіт Н. Сноу (N. Snow), С. Джонсона (S. Johnson), Х. Дейла (H. Dale), М. Кьонжика (M. Kunczik) та ін. В Росії існують цікаві праці в О. Шуміліна, А. Соловйової, ін. Почали з'являтися перші праці дослідників в цієї галузі і в Україні: Є. Тихомирова «PR в глобалізованому світі» та «PR як інструмент демократичного глобального управління: національний аспект», О. Шевченко «PR - технології в міжнародних відносинах (європейський досвід та перспективи України)» та ін. Всі вони особливо наголошують, що головною метою піар - діяльності будь-якої держави світу на міжнародній арені є створення позитивного іміджу. Імідж країни, на їх думку, - це образ, уявлення про державу як соціально-політичний інститут [2].

Уявлення про певну країну виникає в результаті сприйняття громадськістю комплексу різних факторів - життєдіяльність країни, її населення, історія, ресурсний потенціал тощо. В рамках піар - концепції іміджу держави, створення іміджу та керування ним частіше за все розглядається як елемент комунікації, що має на увазі активний вплив на свідомість реципієнта. Тому імідж створюється саме для вирішення окремих особливих інформаційних задач. Проте для цього піар використовує тонкі аргументи, які виключають прямий вплив на свідомість людини и використовують асоціативні зв'язки уяви. Уява та свідомість людини за допомогою піар завжди приймає участь в створенні іміджу, добудовує його [3, 235]. Тому з точки зору піар, імідж держави має розглядатися як відповідь на суспільний інтерес міжнародної спільноти, відповідати потребам цього суспільства, тобто має своєю метою формування потрібної суспільної думки [4]. Таким чином, піар - концепція розглядає імідж держави як результат міжнародної суспільно-політичної комунікації, який штучно створюється як відповідь на попит суспільства за допомогою різних комунікаційних методів формування, та є базовим критерієм для встановлення міждержавних політичних, економічних та культурних стосунків.

Ще однією популярною концепцією на сучасному етапі є брендінг - концепція іміджу держави, яка дуже швидко розвивається. Поняття «бренд» і «брендінг» порівняльно недавно увійшли в науковий обіг багатьох політологічних наук. На думку деяких дослідників, бренд можна визначити як політичну ідеологему, що втілює в собі уявлення зовнішнього світу про певну країну, а посилення процесів глобалізації, знайшло відображення в необхідності використання в міжнародних відносинах нової технологій комунікації - «брендінг» країни. Відомий британський консультант в сфері брендінгу країн, за плечами якого крупні проекти з Великобританією, Хорватією, Словенією та ін., С. Енхолт дуже добре пояснив свого часу що таке бренд держави: «Щоб зрозуміти наскільки важливим може бути бренд країни згадайте хоча б як люди прагнуть купляти німецькі автомобілі, японську електроніку, італійський одяг та французьку парфумерію. В сучасних умовах глобалізації імідж держави на зовнішніх ринках набуває стратегічного значення. Без національного бренду жодна держава зможе постійно боротися за покупців, а також добиватися поваги та розуміння інших держав» [5;6]. Отже, розвиток цієї концепції починається в США ще в 40-х роках ХХ ст., коли з'являється велика кількість праць американських вчених щодо такої проблеми як вплив назви країни на її торгівлю. В 90-х роках ХХ ст. ця концепція отримує свій подальший розвиток. Серед найвідоміших представників цього часу слід назвати Ф. Котлера (Ph. Kotler), який виразив свої ідеї щодо іміджу держави та окремих територій у чотирьох книжках: «Торгівля націями», «Торгівля територіями в Європі», «Торгівля територіями в Азії» та «Реклама держави заради розвитку туристичної сфери»[7; 8; 9; 10]. В його працях імідж держави розглядається як визначальна категорія для залучення іноземних інвестицій, туристів та встановлення рівноправних стосунків з представниками інших держав. Особливо підкреслюється можливість використання спеціально створеного іміджу держави для її рекламування.

Великий внесок в розвиток цієї концепції зробив американець, але німець за походженням, П. Хем (P. Ham), який в вересні 2001року у відомому журналі щодо зовнішньої політики США «Foreign Affairs» опублікував статтю «Збільшення ролі бренду «держава»: найсучасніша політика іміджу та репутації». П. Хем в своїй праці доказує ідею про те, що кожна держава повинна бути індивідуальною, тобто з лише їй властивим іміджем. Важливим моментом за думкою автора є наявність чи то позитивного чи негативного іміджу, відсутність будь-якого може привести до комунікаційної ізоляції цієї держави. «Мати негативний імідж, так само, як і не мати його зовсім - велика втрата для того, хто хоче конкурувати на міжнародній арені. Нікому невідомій державі, або державі без іміджу, буде потрібен довгий час, щоб зацікавити представників сучасних політичних та економічних міжнародних відносин», - зазначає П. Хем [11]. Ще однією цікавою ідеєю в його роботі є наступне: «Саме імідж держави, який вже існує чи ще в процесі формування, вимагає від керівництва країни активних та рішучих змін, щоб відповідати цьому іміджу» [11]. Тобто П. Хем виділяє стимулюючу функцію іміджу держави. Закінчуючи свою роботу Хем написав, що «поступово зникає час традиційної дипломатії та зовнішній політиці, сьогодні політики та дипломати мають навчитися рекламувати свою країну, щоб активно конкурувати на міжнародній арені та створювати відповідність своєму іміджу» [11]. Наступним представником цієї концепції іміджу держави є Дж. Вінсент (J. Vicente) зі своєю роботою «Брендінг держави в ХХІ столітті». Його робота, опублікована в 2004 році, дуже ретельно підсумувала ідеї всіх його попередників та представила цілісне бачення поняття «імідж держави» представниками брендінг - концепції. Робота Вінсента складається з чотирьох розділів. В першому він зосереджує свою увагу на обґрунтуванні актуальності вивчення цього феномену сьогодні в ХХІ ст. Він каже, що глобалізація поставила всі країни в такі умови, що вони мають всебічно рекламувати себе на міжнародній арені. «В 2005 році стало кінцево зрозуміло, що імідж держави, по-перше, вже не вибір, а необхідність, по-друге, створення іміджу держави зараз справа не тільки державного керівництва, а всіх, хто насправді зацікавлений в цьому, по-третє, в сучасних умовах імідж держави можна з упевненістю назвати «м'якою силою» держави» [12, 12]. В другому розділі він пропонує власне визначення іміджу держави - «це ментальна картинка будь-якої країни, сума знань та вражань, які люди мають про окремі місця» [12, 14]. За Вінсентом «імідж окремою країни формується в нашій уяві з дитинства завдяки освіті, ЗМІ, подорожам, придбаним товарам, проте більшість таких іміджей - це кліше та стереотипи, які зовсім не відповідають тому, якою на справді є ця країна». Він також вважає, що «імідж держави - не статичний феномен, проте дуже довго існуючий та важко змінний, легше заснувати нові асоціативні знання про державу, ніж змінити та зруйнувати старі» [12, 16].

Вінсент також в своїй роботі особливу увагу приділяє такому поняттю як «державна ідентичність», в яке він вкладає положення справ в державі насправді. Від підкреслює, що найстабільнішим та найефективнішим є імідж держави, який найбільш відповідає державної ідентичності. Одну з головну ролей в процесі формування іміджу держави він віддає національній культурі [12, 21]. В двох останніх розділах своєї роботи він розкриває методологію та найбільш популярні прийоми створення іміджу держави. Слід також зауважити, що його робота надмірно насичена прикладами та досвідом створення іміджу держави багатьма країнами світу. Серед найцікавіших робіт представників цієї концепції слід ще назвати С. Куріакоу та Т. Кромвель (S. Kyriacou and Th. Cromwell) «Концепція та переваги брендінгу держави» [13]. В рамках їх робіт зазначено, що відправним пунктом будь-якої брендінг - стратегії держави повинен бути самоаналіз, адже кожен бренд має бути правдивим та привабливим одночасно. Ціллю брендінгу країни є найкраще її позиціонування в світовій системі. Тобто брендінг держави - це не тільки класний логотип. Він має більш глибокі цілі: позиціонування країни таким чином, щоб вона могла здобути максимум користі в міжнародній економічній системі, включаючи здобуття максимального світового визнання та впливу, укріпити свої партнерські відносини, оздоровити туристичну індустрію.

Однак вагомою проблемою створення бренду складається в тому, що більшість країн вже мають імідж чи бренд, який для них вже створили інші. Наприклад, це негативний імідж Судану - країни постійної громадянської війни, Іраку - країни насилля та тероризму, Куби - країни марксизму Ф. Кастро. Проте навіть хороший імідж може нанести певну шкоду для зовнішньоекономічної діяльності країни. Так, Швейцарія - країна компаній-лідерів ринку фінансових послуг та фармакології, проте відома у світі більш як країна шоколаду та годинників з зозулею. Сьогодні брендінг - стратегія Швейцарія спрямована на злам цих стереотипів у світі. Також наведений цікавий приклад, наскільки важливим є популярний бренд країни для конкурентної боротьби на світових ринках. Так, країна Кот-д'Івуар охоплює 40% світового ринку какао та кави. Вона є першим експортером какао та третім - кави. Колумбія має набагато менші об'єми експорту кави, проте експортний прибуток Колумбії від кави в декілька разів вищий за той, що має Кот-д'Івуар, адже ціни на колумбійську каву набагато вищі, хоча, як відмічають експерти, якість та ж сама. Колумбійська кава має досить сильний бренд, створений ще в 1981 році. Дослідження 1995 року засвідчили, що 85% американців асоціюють цей логотип з доброю колумбійською кавою. Ще один приклад стосується саме значимості брендінгу держави для сфери туризму та інвестицій. Так, Хорватія після Балканський війн залишилися з дуже негативним міжнародним іміджем. Керівництво країни поставило завдання за короткий час змінити ситуацію, розставивши акценти на двох етапах. По-перше, зацікавити туристів чудовими Хорватськими пляжами. По-друге, закликати інвестиції та покращити стан економіки в країни. Хорватія є чудовим прикладом, досвід якого слід вивчати, адже всі поставлені цілі були досягнуті за короткий час. Отже створення брендінг - концепції для будь-якої держави в сучасних умовах є необхідною умовою для конкурентноздатності країни на світових ринках, перш за все таких сферах туризм, інвестиції, експорт товарів та послуг. Ще один відомий представник цього підходу щодо іміджу держави С. Вакнін (S. Vaknin) в своїй роботі «Брендінг націй та маркетинг територій» підкреслює, що в умовах розвитку сучасного світу економічна достатність замінила військову міць як ключова геополітична детермінанта. Стійкість країни тепер вимірюється інвестиційними вливаннями та фінансовим станом, а не кількістю танків та важкої артилерії. Він також зазначає основні компоненти аналізу для створення ефективної брендінг - стратегії держави. По-перше, зазначає С. Вакнін, треба визначити які та чиї потреби можуть зустріти та задовольнити власні потреби. Які референтні групи та вільні напрями торгівлі цікавлять в рамках стратегії. По-друге, зібрати данні усіх останніх клієнтів країн, всю їхню інформацію: що їх цікавить, їхні смаки, особливості законодавств ата менталітету та ін. Втретє, зробити позиціонування власної країни згідно всім цим даним, використовуючи також мікро-брендінг. Тобто Вакнін називає нам основні позиції, по яким ми можемо створювати брендінг власної країни [14].

Таким чином, брендінг - концепція іміджу держави вважає його визначальним для залучення іноземних інвестицій, розвитку туристичної сфери та встановлення двосторонніх стосунків. Прибічники цієї концепції особливо наголошують на існуванні будь-якого іміджу, позитивного чи негативного, в противагу його відсутності взагалі. За брендінг - концепцією, імідж держави - це довготерміновий феномен, отже і процес його формування чи трансформації є довгим та важким. Під час створення іміджу держави, представники цієї концепції, пропонують орієнтуватися не стільки на сучасні потреби міжнародної суспільної думки, а скільки на перспективу, використовуючи всі можливі прийоми та засоби маркетингових та комунікаційних технологій.

В російській науковій школі перші праці щодо іміджу держави почали з'являтися лише з кінця 90-х років, проте цей напрямок дуже активно розвивається на сучасному етапі. Найбільш активно цю проблему в Російській Федерації розробляють Е. Галумов, Г. Почепцов, В. Сеїдов, К. Хачатуров, В. Сафонов, Є. Кашлєв та ін. Аналіз їхніх праць дає можливість виділити дві найбільш популярні в російській науці концепції: структурна концепція іміджу держави та вартісно-орієнтована (глобальна) концепція.

Щодо першої з них, вона докладно описана в роботах Е. Галумова «Імідж держави: науково-методологічний посібник», «Імідж держави: компоненти структури та комунікації» та «Імідж Росії - національне надбання». В розумінні структурного підходу імідж держави складається з наступних базових компонентів:

- імідж демократії - оцінка міжнародною спільнотою рівня демократичних прав та свобод в країни та як наслідок, прирахування її до коло демократичних чи недемократичних держав;

- імідж влади - відношення міжнародної спільноти до якості влади (рівень корумпованості) та суб'єктивне сприйняття лідерів політичного керівництва країни;

- імідж економіки - особливо важливе поняття для іноземних інвесторів, з точку зору стабільності, ролі держави та рівня корумпованості;

- імідж збройних сил - характеризується такими типами ставлення міжнародної спільноти як нейтральне, підкорення чи домінування;

- імідж інформаційної політики держави - оцінка міжнародною спільнотою рівня свободи слова (взаємопов'язаний з іміджем демократії) [15].

Оцінка кожного компоненту окремо та складання результатів як єдиної структури дозволяє дати оцінку існуючому іміджу держави та його відповідності до дійсності. Особливо автор підкреслює роль іміджу влади як форму виявлення суперечок між владою та суспільством, апаратом керівництва та громадянами. «Чим гостріше суперечки, тим гіршим є імідж влади, а як наслідок - тим гірше імідж держави на міжнародній арені», - зауважує Е. Галумов [16]. В своїй роботі він також розкриває фактори, що впливають на формування іміджу держави, виділяючи умовно-статичні (природно-ресурсний потенціал, культура, геополітичні компоненти, історія, т.п.), умовно-динамічні (рівень соціально-політичного розвитку, державне улаштування та рівень політичної інтеграції суспільства), а також очікуванні фактори (економічні, правові та владні). Такої ж позиції дотримуються інші російські науковці, головним чином Г. Почепцов та В. Сазонов. Проте аналіз цієї концепції дає змогу наголосити на її недосконалостях. Так ця концепція не пропонує технології створення іміджу держави чи його трансформації, маючи на увазі, що імідж держави це реальний стан справ за всіма переліченими критеріями. Проблема якості та ступеня поінформованості міжнародного співтовариства про реальний стан подій та особливості сприйняття цієї інформації в різних країнах не розглядається взагалі прибічниками цієї концепції. Тобто, елементи цієї концепції можна використовувати лише для моніторингу так званого «реального» іміджу країни, тобто іміджу, якому ще треба стати цим іміджем.

Друга, вартісно-орієнтована концепція, представлена в роботах російських науковців: К. Хачатурова «Роль міжнародної інформації в формуванні іміджу держави» [17], Ю. Кашлев «Зовнішньополітична інформація та сучасна дипломатія» [18], І. Горбуліної «Імідж як базовий ресурс ліберальної бізнес системи» та ін. В рамках цієї концепції імідж держави розуміється як унікальним за своїм складом конгломерат вартостей, національних інтересів, особливостей геополітичного положення та геополітичних уявлень населення, характеристик економічної системи, традицій та моралі людей. Безпека держави та захист національних інтересів держави залежать від позиції держави на міжнародній арені, від ставлення міжнародної спільноти до неї. Тобто, в формуванні іміджу будь-якої країни головну роль відіграють перелічені фактори. Вони можуть по-різному сприйматися представниками різноманітних спільнот, держав, етносів чи культур. Так, наприклад, представникам західної культури, прибічникам західних цінностей та ідей демократії дуже складно зрозуміти культуру та традиції руського народу. Нерозуміння руських традицій, таким чином, веде до формування негативного іміджу до них та до держави.

Ще однією цікавою концепцією в російській науковій школі є концепція Я-образу держави в міжнародних відносинах. В рамках цієї концепції імідж держави розглядається з точки зору психології та соціології. Насамперед вона представлена в роботах І. Кисельова та А. Смирнової «Образ держав в міжнародних відносинах і соціальне пізнання», «Образ держави як фактор прийняття зовнішньополітичних рішень» та «Образ держав в міжнародних відносинах та механізми трансформації» [19; 20; 21]. Відповідно до цієї концепції, держава через своє керівництво конструює та репрезентує зовні свої Я-образи. Кожен з цих образів складається з трьох компонентів, узагальнених специфічним способом. Основу Я-образа складає ідентичність, яка забезпечує спадкоємність під час зміни політичного керівництва і виражається в цінностях держави, її історії та особливостях політичного устрою. Других (більш змінний) компонент Я-образу - статус країни в системі міжнародних відносин. Третім, найбільш змінним, компонентом є те, що в нього вносить політичне керівництво або керівник, який по-своєму розуміє ідентичність та статус держави і сам власне генерує ролі, які держава грає на міжнародній арені. Співвідношення перерахованих компонентів визначає саме конфігурацію

Я-образа держави в даній конкретній ситуації. В залежності від домінування того чи іншого компонента виділяють три типа такої конфігурації. Ідентифікаційний паттерн - в своїй зовнішній політиці держава керується цінностями своєї історії, культури та соціально-політичної системи. Статусний паттерн - на перший план виходить статус держави, його місце в системі міжнародних відносин та відношення з іншими державами. При ролевому паттерні робиться наголос на виконанні державою взятих обов'язків. Зміна співвідношення цих паттернів призводить до зміни Я-образу держави відповідно. Аналіз Я-образу держави надає ключ для розуміння не тільки поведінки цієї держави, але і його сприйняття інших держав: їхні образи створюються за допомогою врахування особливостей образу самої держави. Тобто поняття Я-образу держави дозволяє розкрити особливості функціонування держави на міжнародній арені в контексті взаємостосунків з іншими акторами. Отже, концепція Я-образу держави зосереджена не стільки на формуванні іміджу держави, скільки на ролі цього іміджу для взаємодії акторів міжнародних відносин. Особлива роль в формування Я-образу країни надається цінностям, історії та їх розумінню керівництвом країни.

Достатньо новим підходом, який насправді має повне право на існування з огляду на його цікавість та оригінальність, це розуміння «іміджу держави» в рамках географічної іміджелогії. Авторами цього підходу є російські дослідники Н. Багров, А. Швец, А. Самулев. Вони підкреслюють, що соціально-економічна географія останніх десятиліть в процесі пізнання світового розвитку все частіше зіткалася з необхідністю постановки та вирішення нестандартних завдань. Об'єктом дослідження соціогеографів наряду з традиційними проблемами становилися такі явища та процеси, які до цього розглядалися виключно в соціологічному, політологічному та культурологічному дискурсах. Однією з нестандартних задач соціогеографів кінця двадцятого століття можна вважати осмислення проблеми впливу іміджу держави на розвиток його соціогеографічної системи [22]. Окремою проблемою стало структурування інформаційного ресурсу, виокремлюючи в ньому елементи природної та штучної комунікаційних середовищ. К природному комунікаційному середовищу відносять простір, що виникає в середині будь-якої соціально-географічної системи в процесі активного обміну інформацією під впливом соціально-економічних факторів. Штучне комунікаційне середовище виникає в ході такого інформаційного обміну, який визначається політичними факторами та суб'єктами, зацікавленими в створення інформаційних потоків з певними задачами. Як правило, задачі штучних інформаційних потоків направлені на маніпуляцію суспільною думкою. Ярким прикладом штучної комунікаційного середовища замкнутого типу може слугувати північноамериканська тоталітарна система. В найбільшому ступені штучна комунікаційна середа створюється потоками особливого виду інформації, яку можна об означити як ЗМІ - інформація. Вона розповсюджується в друкованому та аудіовізуальному вигляді, формуючи у суспільній думці конструктивний чи деструктивний образ, створюючи ауру доброзичливого чи негативного ставлення до нього як суб'єкту геополітичної дії. На думку авторів цього підходу, ЗМІ - інформація змінює географічний простір, політизує його, наповнює емоціями, схованими та явними змістами, міфами, створює передумови для проявлення соціокультурної конфліктності. Так, наводиться приклад, що інформаційно-пропагандистські служби Радянського Союзу довгі роки накопичували досвіт переробки суто негативної інформації в позитивну. Так, трагічну загибель пароплаву «Челюскін» ЗМІ трансформували таким чином, що суспільство сприйняло її у стані загального свята, з'явились перші герої Радянського союзу. Таким чином відвертий негатив став тим же відвертим позитивом, залишивши у суспільстві простір впевненості у своїй державі. А що стосується жахливого відео ряду повітряної атаки Всесвітнього Торгівельного центру в Нью-Йорку у вересні 2001 року, простір впевненості зник. Саме прямий режим транслювання, не знаючий мовних бар'єрів відео ряд та «ефект присутності, що був забезпечений електронними ЗМІ, одночасно створили у світі резонанс, що привів до створення глобального простору співчуття американцям та Америці». Якщо представити, що ці події мали би місце в до телевізійну епоху, можна представити, що реакція суспільної думки у світі була б не такою емоційною, а геополітичні наслідки трагедії не такими значущими [22].

Цікаво, що представники цієї концепції відокремлюють поняття «образ» держави та «імідж» держави. «Термін «імідж держави» увійшов в наукову думку з політології. В іміджі, на відміну від образу, головне не те, що є в реальності, а те, що ми прагнемо бачити, що нам потрібно, тобто імідж має відповідати активним очкуванням людей - активним стереотипам масової свідомості». Географічне вивчення технологій моделювання іміджу країн та регіонів, а також його вплив на соціально-географічні системи держав, на думку авторів доцільно виразити через окремий підхід - географічну іміджелогію, в рамках якої виділяється три групи задач:

- умовно її можна назвати - теоретична. Вона включає в себе формування термінологічного апарату нового напрямку досліджень, виявлення ієрархій та взаємозв'язків таких понять як міф, образ, імідж країни та регіону. В цій групі вивчається місце, роль та моделі впливу стереотипів суспільної свідомості на розвиток країн. Відомо, що соціальні стереотипи

- невід'ємний компонент ЗМІ - інформаційних та політичних процесів. ЗМІ розповсюджують та впроваджують в думки людей образи, що створюються спеціалістами на основі емоційно забарвлених штампів.

- ця група географічної іміджелогії пов'язана з напрацюванням методики моделювання яскравих образів країн для їх впровадження в процес викладання країнознавчих дисциплін в середній та вищий школі. У вирішення задач цієї групи може допомогти концепція «культурно-образного країнознавства» Н. Мироненко, Д. Замятіним та концепція соціокультурних світів Д. Николаєнко.

- остання геомаркетингова група задач присвячена особливостям створення аттрактивного іміджу держави та його просування з ціллю закріплення в суспільній думці. Ще в 1948 році Г. Лассуел запропонував модель акта комунікації, в якій розкривається логіка створення та просування інформаційного продукту по мірі осмислення відповідей на питання: ХТО повідомляє, ЩО повідомляє, по якому КАНАЛУ; КОМУ повідомляють, з яким ефектом працює повідомлення. Використання моделі Г. Лассуела в цілях географічної іміджелогії, на думку авторів підходу, дозволить розробити стратегії не тільки створення, а також й корекції вже існуючих іміджей. В світовій практиці відомі випадки успішних спроб корекції негативних іміджей різними країнами. Такі заходи застосовувала Південна Африка та Греція в період режимів апартеїду та «чорних полковників» відповідно. При цьому в ПАР проводилися інформаційні кампанії, вибірково

направлені на різноманітні регіони світу з врахуванням існуючих стереотипів. Так, для американської громадськості відмічалося, що ПАР є форпостом боротьби з комунізмом в Африці, а в Європейських країнах підкреслювалось, що США також в свій час мали расову сегрегацію. На зміну свого іміджу в США сучасна Росія вже виділила 125 млн. доларів. Іміджевий маркетинг країн дозволяє не тільки корегувати ЗМІ - інформаційний імідж країни, а також виокремлювати коло країн та регіонів, для яких позитивний імідж країн найбільш необхідний. Такі країни, як правило, готові першими запропонувати інвестиції, відкрити кредитні, туристичні та товарні потоки.

Роблячи висновки, слід сказати, що всі перелічені концепції по-різному підходять до визначення поняття «імідж держави», тієї ролі, яку він грає в сучасних міжнародних відносинах та методів його формування. Цю різницю, насамперед, можна пояснити методологічними особливостями цих концепцій, а також складністю характеру самого феномену «імідж держави». Проте саме поняття «імідж держави» в стислій, лаконічній, образній формі передає уявлення про державу в усіх сферах її життєдіяльності на міжнародній арені. За змістом багатьох названих концепцій, «імідж держави» - базове поняття, що визначає якісне відношення та сприйняття країни в уяві світового суспільства.

Література

1. Ross C. Public diplomacy comes of age // The Washington Quarterly. - Р.75-83

2. Johnson S., Dale H. How to reinvigorate U.S. public diplomacy // www.heritage.

3. Тихомирова Є.Б. Паблік рілейшнз у глобалізованому світі. - К.: Наша культура і наука, 2004. - 489 с.

4. Snow N. We aren't the world // www.nancysnow.com

5. Anholt S. Nation-brands of the twenty-first century. - The journal of Brand management. July,1998 vol.5 // www.earthspeak.com

6. Anholt S. Place branding // www.earthspeak.com

7. Kotler F. Marketing Asia places // www.questia.com

8. Kotler F. Marketing Europe places // www.questia.com

9. Kotler F. Marketing for hospitality and tourism // www.questia.com

10. Kotler F. The marketing of nations // www.questia.com

11. Peter van Ham. The rise of brand state: the postmodern politics of image and reputation// www.eastwestcoms.com/The-Rise-of-the-Brand-State.htm

12. Jorge de Vincent. State branding in 21st century. - The Netherlands: the Fletcher School, 2004 - 36 p.

13. Kyriacou S., Cromwell T. The Concept and benefits of nation branding // www. eastwestscoms.com

14. Vaknin S. «Nations branding and territory marketing» // www.pr-online. com

15. Галумов Э.А. Имидж страны: компоненты структуры и коммуникации // www.iamik.ru/14559.htm

16. Галумов Э.А. Имидж государство: научно-методическое пособие // www. imageofrussia.ru/images/image.doc

17. Хачатуров К.А. Роль международной информации в формировании репутации государства // www. evartist.narod.ru

18. Кашлев Ю.Б. Внешнеполитическая информация и современная дипломатия // http://www.polpred.ru

19. Киселев И.Ю. Образ государства в международных отношениях и социальное познание // Вопросы философии. - 2003, № 5. - С.3-13

20. Киселев И.Ю. Образ государства в международных отношениях: механизмы трансформации // Полис. - 2003, № 3. - С.50-57

21. Киселев И.Ю., Смиронова А.Г. Образ государства как фактор принятия политических решений // Полис. - 2004, № 4. - C.116-125.

22. Багров Н.В., Швец А.Б., Самулев А.А. Географическая имиджелогия: свидетельство о рождении.

Размещено на Allbest.ru