Наибольшее распространение в политике продвижения товаров получила все-таки реклама.

Реклама - это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени компании Вавилова Е.В., Бородулина Л.П. Международная торговля: учеб. пособие. - М.: Гардарики, 2006. .

Реклама призвана оказывать влияние на покупателей при помощи массовых средств коммуникаций.

Особое место в международном маркетинге при рассмотрении эффективности рекламы отводится обоснованию стандартизации или дифференциации рекламных кампаний. Опыт международных фирм показывает, что перенос рекламных мероприятий на внешние рынки целесообразен тогда, когда: рассматривается реклама товара с однозначным направлением использования (например - бензин,); надо провести рекламную кампанию оригинальных, специфических товаров.

Дифференциация рекламных кампаний осуществляется в том случае, если на зарубежные рынки выносятся новые товары по отношению к номенклатуре товаров, имеющихся в той или иной стране; товар имеет характер многоцелевого использования; на международном рынке имеются конкурентные товары аналогичного назначения.

Выбор рекламной кампании во многом определяется выбором стратегии продвижения - единой, дифференцированной, директивной.

Компания Microsoft разрабатывает дифференцированные рекламные кампании для каждой страны. Но общая концепция рекламы у нее одна, так как в разных странах целевая аудитория, на которую направлена реклама, одинакова.

В то же время следует иметь в виду, что возможности международной стандартизации рекламных кампаний могут ограничиваться условиями правовой среды той страны, куда предполагается внедрить товар. Здесь необходимо обращать внимание на возможности доступа к СМИ (вид, время передачи, формы представления), объекты рекламы (может быть, например, запрет на рекламу спиртных напитков, табачных изделий, лекарственных средств), на дизайн рекламного сообщения (например, рекламные сообщения на упаковках и самих товарах). Например, в странах, таких как Швейцария, Нидерланды, Франция, Италия, Германия и Финляндия, существуют временные ограничения на телевизионную рекламу. А в таких странах, как Норвегия и Швеция, ориентированная на детей, младше двенадцати лет. Более того, Швеция намерена лоббировать введение данного запрета во всех странах Европейского Союза. Фирма, выходящая на рынки этих стран, должна все это учитывать при планировании структуры продвижения своего товара и рекламной кампании.

Определенные особенности организации рекламы на внешних рынках связаны с постановкой и оптимизацией целей рекламы, которые должны быть согласованы не только с общими целями предприятия и маркетинговыми целями, но и со специфическими целями, обусловливаемыми особенностями страны. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, самой фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту.

В зависимости от целей разделяют три основных виды рекламы:

1. информативная реклама. Играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в создании первичного спроса на конкретном рынке;

2. убеждающая реклама. Приобретает важное значение на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара;

3. напоминающая реклама. Имеет важное значение для продвижения уже известных товаров.

Компания Microsoft использует рекламу для создания долгосрочного имиджа продукта. Поэтому ее рекламы в большинстве случаев являются напоминающими.

Цели рекламы тесно взаимосвязаны с определением целевых групп, которым будет адресовано конкретное рекламное сообщение. В свою очередь решения относительно целевых групп на зарубежных рынках также имеют большое значение при выборе СМИ и времени выхода рекламы. Как продаваемые товары и услуги ориентированы на определенные слои населения, так и реклама в разных странах направлена на соответствующие структурированные круги читателей, зрителей и слушателей.

Выделить однородные целевые группы в нескольких странах или во всем мире удается лишь для немногих товаров. Однако не всегда широкое использование рекламы как средства продвижения товара на конкретном рынке эффективно. Это связано с правовыми ограничениями, недостатком пригодных для классической рекламы средств массовой информации, а так же с высокими затратами. К тому же прямая реклама все менее эффективна, маркетологи этого не отрицают Борисов Б.Л. Брендинг. Режим доступа: http: //www.artkis.ru/ brend.html. В этих случаях следует уделить внимания и другим инструментам продвижения.

Стимулирование сбыта - это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.

В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Различают следующие виды стимулирования:

1. стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей - распространение образцов и купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждения клиентов, бесплатные пробы, продажа на определенных условиях, демонстрация в местах продаж;

2. стимулирование торговли - снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары;

3. стимулирование деловых партнеров и персонала службы сбыта - торговые выставки и конференции, соревнование торговых представителей и специальная реклама Ростовский Ю.М., Гречков В.Ю. Внешнеэкономическая деятельность: учебник. - 3-е изд., с изм. - М.: Экономистъ, 2008. - 592 с. - (Homo faber). .

На внешнем рынке компании следует уделять внимания всем этим видам, но в особенности стимулированию деловых партнеров.

Цель проводимых компанией мероприятий - побуждение к быстрой ответной реакции. Мероприятия по стимулированию сбыта имеют краткосрочный характер, подчеркивается выгодность текущего торгового предложения в целях резкого увеличения объема продаж.

При разработке плана мероприятий на внешнем рынке по стимулированию сбыта необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи стимулирования, текущую конъюнктуру и эффективность каждого инструмента стимулирования.

Помимо этого фирме, выходящей на внешний рынок, необходимо учитывать сложившиеся на нем торговые обычаи. Мероприятия по стимулированию сбыта во многих странах наталкиваются на непредвиденные обстоятельства, чреваты большими потерями. Например, в ФРГ запрещается передача денег в виде премий, если они представляют реальный финансовый стимул к покупке. Образцы не должны быть больше, чем абсолютно необходимые для проведения испытаний товара. Существуют ограничения на проведения акций в Восточных странах.

Наиболее целесообразно использовать различные виды стимулирования сбыта компаниям, обладающим небольшой долей рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами лидеров рынка. Не предлагая стимулов торговле и не поощряя потребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно бороться за место в розничной сети. В целях расширения доли рынка они часто обращаются к ценовой конкуренции, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом.

Стимулирование сбыта на международном рынке более эффективно, когда оно используется вместе с рекламой. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное одной фирмой, увеличило объем продаж лишь на 15%. Когда его применили в сочетании с активной рекламой, объем продаж вырос на 19%, и в комплексе с рекламой и демонстрациями на месте продажи - на 24%.

Компания регулярно участвует в таких акциях как "Получи ПРИЗнание с Windows Live™ Messenger" в части администрирования призового фонда акции.

В качестве стимуляции были оказаны следующие услуги:

1. Приобретение призового фонда стимулирующей акции.

2. Уведомление победителей акции о выигрыше.

3. Организация центра выдачи призов в Москве, в котором осуществлялось вручение призов победителям.

4. Доставка призов до победителей в регионах России.

5. Составление отчетности, уведомление налоговых органов о получении выигрышей победителями акции.

6. В целях консультирования победителей о порядке оплаты налога на доходы физических лиц от стоимости выигрыша сформирована информационно-правовая справка.

Однако при всей эффективности использования данного инструмента продвижения, очевидно, что этот эффект кратковременен. Быстрое развитие средств стимулирования сбыта создает ситуацию перенасыщения и в этой сфере. Существуя опасность, что купоны и другие формы поощрения перестанут привлекать потребителей и утратят способность инициировать покупки. Производителям придется искать новые способы стимулирования либо использовать другие инструменты продвижения товаров.

Личные продажи - один из наиболее эффективных инструментов продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки.

Личная продажа - это метод продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. В отличие от рекламы и стимулирования сбыта этот способ продвижения зависит от личного контакта. Цели личной продажи аналогичны целям других типов продвижения: информация, убеждение и напоминание.

К числу достоинств личной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи большого объема информации. Негативная сторона связана с тем, что личная продажа является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах или услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей.

Сложность, большие временные затраты и ограниченность охвата потребителей делают рентабельным использование этого метода на рынках сложных, дорогих и рискованных товаров и на рынках с ограниченным числом крупных поставщиков. Обычно на международных рынках личные продажи используют при продаже бытовой техники и косметических средств.

Компания Microsoft практически не использует данный метод продвижения в силу специфики своего продукта.

Формирование общественного мнения.

Паблик рилейшнз (public relations)

Общественность - любая группа фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на ее влияние. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) - действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижения или защита имиджа компании или ее товаров.

Общественность может способствовать или препятствовать в достижении компанией поставленных целей. Иногда фирмы недооценивают действенность мероприятий по связям с общественностью и публикации в газетах и журналах или используют их в последнюю очередь. Но дальновидные руководители заботятся об установлении позитивных отношений с общественностью, выходя на внешний рынок, и принимают в этом направлении конкретные шаги. Поскольку хорошо продуманная, скоординированная с другими инструментами продвижения программа по связи с общественностью может быть чрезвычайно эффективна.

В этой связи цели на международных рынках могут формулироваться, например, так: идентификация с интересами будущей страны-партнера; установление контактов с правительством; уважение культурных и социальных особенностей; вклад в развитие данной страны; осуществление принципа независимости от центрального предприятия (для дочерних фирм или филиалов за рубежом); интенсивное сотрудничество с рекламными агентствами; регулярное проведение ярмарок и выставок.

Таким образом, мероприятия паблик рилейшнз направлены главным образом не на пропаганду потребительских свойств товаров, а на разъяснение положительного значения данного товара для иностранного потребителя. При помощи паблик рилейшнз пытаются реализовать идею, что фирма ставит интересы общества и отдельного иностранного потребителя превыше всего. В отличие от рекламы паблик рилейшнз ведется преимущественно на некоммерческой основе.

В настоящее время многие международные компании создают службы маркетинговых связей с общественностью. Данные связи позволяют оказывать заметное воздействие на осведомленность потребителей иностранной страны, в то время как их прямые издержки относительно не велики. Часто мероприятиям по связям с общественностью доверяют больше чем рекламе. Основными инструментами связей с общественностью являются публикации, мероприятия, новости выступления, общественная деятельность.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг)

Директ-маркетинг - это стратегия построения долгосрочных отношений с клиентом. Под этим термином можно объединить все методы рекламного воздействия, где используется прямой контакт с потребителем. Например, промоушн-акции, прямая продажа, продажа по телефону, рекламные листовки в газетах и журналах, корпоративный интернет-сайт, специальные мероприятия вроде различных фестивалей. Не относится к директ-маркетингу реклама на различных носителях, которая не предполагает какого-то отклика и не является адресной. Наибольшую отдачу директ-маркетинг приносит в сфере business to business, а также для продвижения специфических товаров или услуг, где предложение нацелено на небольшую, но точно определенную аудиторию.

Фактически у директ-маркетинга гораздо больше своих каналов коммуникации, чем у массовой рекламы. Массовая реклама - это преимущественно телевидение, радио, пресса, наружная реклама, кинотеатры. А директ-маркетинг может использовать все то же самое, но с обратной связью (например, телемагазины). Плюс различные методы стимулирования сбыта, проведение спонсорских мероприятий, организация событий, SMS-реклама. Одна из самых недорогих форм директ-маркетинга - это интернет.

Массовая реклама и директ-маркетинг успешно работают в большинстве стран. Чтобы продавать, надо познакомить людей с товаром, и массовая реклама как раз создает такую осведомленность. Ее роль - обеспечить знание о брэнде. Обычная реклама подводит товар к покупателю, а директ-маркетинг подводит покупателя к товару. То есть реклама готовит отношение покупателя к товару, а директ-маркетинг влияет на поведение покупателя так, чтобы он этот товар купил. Помимо того, что директ-маркетинг предполагает индивидуализированное обращение к клиенту, в его основе обязательно лежит побуждение к действию.

Хотя в эффективности методов директ-маркетинге не возникает сомнений, эксперты считают, что использовать их стоит далеко не всем компаниям. По словам Лестера Вундермана, основателя этого направления и автора термина "директ-маркетинг", он однозначно неэффективен для продвижения товаров, которые стоят мало и имеют массового покупателя Романов А., Ширяев О. Правильные слухи приносят прибыль и строят конкурентов. Режим доступа: http: //www.adme.ru/adnews/ 2005/09/29/4052.html, то есть для таких товаров, целевая аудитория которых описывается словом "все".

Таким образом, были рассмотрены традиционные средства продвижения товаров. Они имеют как свои достоинства при продвижении товаров на международном рынке, так и недостатки. Большинство компаний ограничиваются ими при формировании структуры и стратегии продвижения своих товаров на международном рынке, но так как уровень конкуренции с каждым годом становится все выше и выше, степень эффективности традиционных средств становится все ниже и ниже.

Компании, которые это понимают, разрабатывают новые, альтернативные средства продвижения либо пользуются уже достижениями других компаний в этой области. Наиболее известные из них хотелось бы рассмотреть в следующей главе.

2. Инновационные средства продвижения товаров

К этой категории относятся все случаи, когда продукт намеренно размещается "внутри" другой товарной категории;

2. Консервативные альтернативные каналы

В эту категорию попадают способы розничной продажи, естественные для данной категории продуктов, но незанятые конкурентами. Например, для многих пищевых продуктов альтернативным каналом могут быть сети уличных закусочных. Отсутствие конкурентов объясняется "узостью" этих каналов, но и объемы продаж здесь несопоставимы с объемами в остальных системах распространения, где разворачивается главная конкурентная борьба. Поэтому большинство игроков рынка просто не принимает каналы во внимание.

3. Радикальные альтернативные каналы.

По ним, прежде всего, распространяют; товары другой категории (к примеру, для пищевых продуктов это почти все непродуктовые розничные точки). Здесь могут вообще отсутствовать конкурирующие брэнды, но, с другой стороны, у людей нет привычки потребления товаров "непрофильной" категории.

Альтернативный канал имеет целый ряд преимуществ. В первую очередь повышается вероятность выбора. Чем меньше брэндов на полке, тем больше шансов у каждого из них. Значительное преимущество консервативных и радикальных альтернативных каналов - более низкая входная цена. Альтернативный канал обладает и более тонким преимуществом: он помогает в создании имиджа бренда.

Критики данного способа продвижения утверждают, что имиджевый эффект сложно просчитать, а более выгодные финансовые условия на доле не всегда оказываются такими уж выгодными. Кроме того, никогда точно нельзя сказать, пойдет товар в альтернативном канале или нет. Наконец, альтернативная дистрибуция - кропотливая работа. Создание нестандартного канала порождает нестандартные проблемы.

Стратегия вытеснения конкурентов

Вытеснение конкурентов - один из агрессивных приемов маркетинговой войны, последнее время он используется все чаще. Суть этого метода заключается в следующем: поставщик конкретного производителя предлагает магазину, ресторану низкую оптовую цену и дополнительный бонус за каждую проданную единицу продукции, устанавливает гибкий график поставок, увеличивает товарный кредит. Кроме того, обещает проведение рекламных акций и готов вкладывать деньги в обучение персонала магазина, а взамен требует одного: отказаться от закупок бренда-конкурента.

Главная цель, которую проследуют производители, заключая эксклюзивный контракт, - увеличение продаж.

При выборе этой стратегии стоит учитывать, что она подходит в основном для товаров импульсного спроса, так как вряд ли потребитель будет покупать другую марку автомобиля или бытовой техники только потому, что выбранной нет в магазине.

Life placement - маркетинговая технология, основанная на создании в жизни потребителей скрытых театральных спектаклей, способствующих продажам товара. Появление life placement в маркетинговом арсенале вполне логично. Всему виной огромный поток рекламы, компании стремятся найти что-то необычное, чтобы пробиться через это маркетинговое нагромождение. Для компании, основные продажи которой делает сравнительно небольшое количество торговых точек, life placement - способ креативно и зачастую более эффективно провести промоакцию. Для брендов, ориентированных на более массовую аудиторию, life placement - повод для PR и рекламы в традиционных медиа. В этом случае технология "размещения в жизни" становится более изощренным вариантом рекламы.

Считается, что классический life placement подразумевает полную маскировку спектакля: у людей не должно возникнуть даже подозрений о розыгрыше. Именно тогда этот способ продвижения будет иметь максимальный эффект. Причем "актеры", играющие спектакль, должны быть жителями страны, на рынок которой выходит фирма.

Но иногда дать участнику спектакля заглянуть краем глаза за кулисы и понять, что он в театре, - значит не только соблюсти этику, но и сделать оружие более эффективным. Очевидно, что обсуждение life placement зачастую важнее самого спектакля, поскольку позволяет получить большой охват аудитории и задействовать полный спектр средств непрямого продвижения - от вирусного маркетинга до вполне традиционного PR.

C самого начала life placement был переоценен, у этой методики слишком много очевидных ограничений: проблема охвата, сложность исполнения и этическая неоднозначность. Но если компании возьмут на вооружение разработанную первопроходцами методику использования life placement, эта технология может обрести второе дыхание, став узловым центром больших коммуникационных программ.

Доверительный и вирусный маркетинг.

Это маркетинговая политика, основывающаяся на стимулировании потребителей делиться своими впечатлениями от знакомства с товарами компании со своими знакомыми.

Преимущества использования вирусного маркетинга: повышение кредита доверия к товару, так как информация поступает из достоверных источников (от друзей, знакомых, к мнению которых прислушивается потребитель). Он даёт возможность узнать об опыте использовавших товар покупателей, не требует значительных затрат времени и денег. Предоставляет возможность потребителям самим участвовать в процессе, как правило, несознательно. Не требует от компании больших затрат. Вирусный маркетинг используется в разных ситуациях, например, при выводе нового бренда (компании, товара) на рынок. При смене бренда, с целью повышения его узнаваемости, в кризисных ситуациях. Агрессивный вирусный маркетинг используют во время рекламных кампаний конкурентов, если сформировалось негативное отношении к бренду.

Влияние использования таких инструментов на рост продаж и другие цели невозможно просчитать. Не разработаны критерии оценки их эффективности. Слухи, в процессе распространения искажаются до неузнаваемости. Реакция на них трудно прогнозируема, существует высокий риск заработать отрицательную репутацию. Но несомненным остается тот факт, что использование данного ресурса является достаточно перспективным. Общественное мнение - большая сила, которую сложно (или вовсе невозможно) контролировать, но если удастся использовать ее "в мирных целях", компанию ждет огромный успех.

Еще более простая концепция распространения слухов по электронной почте. Компания посылает электронное сообщение относительно небольшой группе людей, которые находят его настолько неотразимым, что отправляют всем своим друзьям, семье, коллегам, а те рассылают его дальше. По мере распространения электронной почты, распространяется и информация. И главное - компании это ничего не стоит.

Таким образом, были рассмотрены некоторые инновационные средства продвижения товаров, теперь следует обобщить выводы, сделанные в течение работы.

Заключение