Оцінка ефективності стратегії міжнародного маркетингу підприємства

Разработанные автором практические рекомендации могут быть использованы руководством украинских предприятий как для оценки эффективности существующей международной маркетинговой стратегии предприятия, так и для планирования стратегии маркетинга на зарубежном рынке.

Ключевые слова: маркетинг, эффективность, стратегия международного маркетинга, маркетинговые цели, факторы эффективности, оценка эффективности.

ANNOTATION

Naumova Valeriya Sergiivna, International Marketing Strategy Effectiveness: Analysis for enterprises. Manuscript.

Dissertation to obtain the degree of the Candidate of economic science, specialization 08.02.03 - organization of management, planning and regulation of economy. Insitute of International Relations of the Taras Shevchenko Kiev National University, Kyiv, 2001.

The dissertation is devoted to research of theoretical and methodological issues of international marketing effectiveness analysis for enterprises. The core of the research is authorґs complex analysis method of international marketing strategy effectiveness. This method has been developed in order to evaluate the degree of reaching marketing goals of the company together with weighting each goal, to research the nature of the main factors that influence the strategy effectiveness, to develop measures of marketing strategies ajustment in the future. There are recommendations for analysis peculiarities of marketing strategy effectiveness for companies in Ukrainian market.

Key words: marketing, effectiveness, international marketing strategy, marketing goals, effectiveness factors, effectiveness analysis.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дисертаційного дослідження зумовлена, по-перше, важливістю маркетингу як теорії і практики підприємницької діяльності, застосування якого сприяє ефективному функціонуванню підприємств.

По-друге, розвиток ринкових відносин в Україні, зростаюча роль споживача у формуванні попиту на певні товари, широке включення українських підприємств у міжнародний поділ праці висувають нові вимоги до системи управління підприємствами. У зв'язку з цим необхідним є застосування маркетингу в організації їх господарської діяльності, а при заснуванні зарубіжних виробничих підприємств - використання міжнародного маркетингу для координації діяльності підприємств, розташованих за кордоном. Зміна форми власності українських підприємств внаслідок приватизації створює нові умови для управління підприємствами й одночасно потребує якісної внутрішньої перебудови структур управління і контролю маркетингової діяльності. Формування нових ринкових механізмів цілком логічно ставить на чильне місце чинник ефективності стратегії маркетингу підприємства.

Третя причина, що вплинула на вибір теми дисертаційного дослідження, пов'язана зі ступенем дослідженості проблем маркетингу взагалі та ефективності стратегії маркетингу зокрема в українській економічній науці. Хоча в останні роки з'явилося багато наукових праць, присвячених маркетингу, можна констатувати, що розгляд теоретичних і методологічних аспектів досліджуваної проблеми все ще залишається недостатнім. Майже не вивчена й практична сторона оцінки ефективності стратегії міжнародного маркетингу в умовах українського ринку.

Серед наукових праць, в яких досліджуються проблеми внутрішнього та міжнародного маркетингу в цілому та окремі аспекти оцінки ефективності маркетингової стратегії фірми зокрема, необхідно виділити дослідження таких зарубіжних учених, як Р.Баззелл, К.Бакхаус, Й.Беккер, В.Білкей, Т.Бонома, Ф.Бредлей, Г.Вайс, Е.Вебстер, Ю.Вісмайер, Б.Гале, А.Германнс, Е.Дихтль, С.Дуглас, Ф.Котлер, К.Крейг, Ж.-Ж.Ламбен, Г.Майер, С.Мюллер, Х. Мефферт, В.Ньюман, М.Портер, П.Россон, Д.Сондерс, Г.Стар, К.Ховард, Р.Хюненберг.

Фундаментальні проблеми міжнародного маркетингу, глобалізації економічних процесів, інтеграції українських підприємств у світове економічне співтовариство, методологічні аспекти планування, реалізації та контролю маркетингової діяльності знайшли своє відображення в працях вітчизняних учених-економістів: Є.Азаряна, О.Білого, В.Будкіна, В.Войчака, С.Гаркавенко, В.Герасимчука, М.Дудченка, О.Каніщенко, Г.Климка, А.Кредісова, Р.Левешко, Л.Мороза, В.Прауде, І.Рогача, Є.Ромата, Є.Савельєва, А.Старостіної, А.Філіпенка, Т.Циганкової, П.Черномаза, О.Шниркова та інших.

Представники економічної наукової школи республік колишнього СРСР також не обійшли згадану проблематику. Найпомітнішими серед них є праці російських науковців: Г.Абрамової, Л.Багієва, І.Герчикової, Є.Голубкова, В.Гончарука, П.Єсіпова, Н.Еріашвілі, В.Тарасевича, Р.Фатхутдинова.

Роботи зарубіжних науковців, переважно німецьких та американських авторів, висвітлюють різні підходи до проблеми оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства. Проте у більшості випадків їхні висновки важко адаптувати до реалій української економіки. Кількість наукових досліджень, проведених російськими вченими з даної наукової проблеми, обмежена. В Україні взагалі ще не проводилися спеціальні дослідження, присвячені саме теорії та практиці комплексного аналізу ефективності маркетингової стратегії підприємства. Віддаючи належне розробкам зарубіжних і вітчизняних учених-економістів та їх внеску до економічної теорії та практики, а також застосовуючи їхні наукові положення, вважаємо за доцільне зосередити увагу на розробленні теми дисертаційного дослідження, актуальність якої пояснюється зазначеними вище обставинами.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами полягає в тому, що тематика дисертаційного дослідження відповідає одному із напрямків розроблення кафедрою управління зовнішньоекономічною діяльністю Інституту міжнародних відносин наукової теми “Механізм комплексного забезпечення зовнішньоекономічних аспектів суверенітету України” (№ 97134), яка є складовою комплексної наукової програми Київського національного університету імені Тараса Шевченка “Розбудова державності України”. Зокрема, кафедрою враховано висновки та пропозиції автора щодо втілення в сучасну систему маркетингу комплексного методу оцінки ефективності стратегії міжнародного маркетингу підприємства.

Метою дослідження є розроблення теоретичних і методологічних засад аналізу ефективності стратегії міжнародного маркетингу підприємства та практичних рекомендацій щодо його специфіки в умовах сучасної української економіки.

Досягнення поставленої мети дисертаційної роботи обумовило постановку і вирішення таких завдань дослідження, які й визначають структуру роботи:

· здійснити аналіз основних особливостей та сучасних тенденцій розвитку маркетингу у світі в умовах глобалізованого ринку;

· визначити поняття ефективності стратегії міжнародного маркетингу, виявити найтиповіші показники та фактори ефективності стратегії міжнародного маркетингу;

· узагальнити теоретико-методологічні підходи до оцінки ефективності стратегії міжнародного маркетингу;

· дослідити вплив сукупності визначальних факторів на ефективність стратегії міжнародного маркетингу;

· розробити методологічні рекомендації щодо комплексної системи оцінки ефективності стратегії міжнародного маркетингу;

· проаналізувати специфіку українського ринку та її вплив на стратегію маркетингу вітчизняних та стратегію міжнародного маркетингу зарубіжних підприємств;

· розкрити особливості оцінки ефективності маркетингової стратегії вітчизняних та зарубіжних підприємств, що працюють на українському ринку.

Об'єктом дослідження є стратегія міжнародного маркетингу підприємства як унікальний план дій, який визначається конкретними обставинами і показує шлях до досягнення цілей підприємства на зовнішньому ринку через вибір відповідного зарубіжного ринку, форми виходу на ринок, розроблення відповідного комплексу маркетингових інструментів, системи координації діяльності та контролю ефективності.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних та практичних проблем, пов'язаних із розробленням методології аналізу ефективності стратегії міжнародного маркетингу підприємства. Ядром дисертації виступає запропонований автором комплексний метод оцінки ефективності стратегії міжнародного маркетингу підприємства.

Методи дослідження. Методологічну та теоретичну основу проведення дослідження становлять наукові положення сучасного міжнародного маркетингу, теоретичні розробки вітчизняних та зарубіжних учених з проблем ефективності маркетингової діяльності. Крім того, автором використовуються методи історизму і порівняння (у першому розділі роботи при дослідженні історичного розвитку маркетингу та порівнянні основних наукових підходів до визначення поняття стратегії маркетингу, підрозділи 1.1 та 1.2 відповідно), функціонально-системний метод (при розробленні комплексного методу оцінки ефективності стратегії міжнародного маркетингу, підрозділ 2.4), метод динаміки (у підрозділі 2.4), графічний і табличний методи (зокрема, для проведення системного аналізу ефективності стратегії міжнародного маркетингу підприємства у підрозділах 2.1, 2.2, 2.3).

Наукова новизна одержаних результатів полягає в розробленні комплексного методу оцінки ефективності стратегії міжнародного маркетингу підприємства. У процесі наукового дослідження було сформульовано такі положення, які конкретизують наукову новизну роботи:

· розкрито основні особливості та сучасні тенденції розвитку маркетингу, які зумовлені однаковою мірою соціально-демографічними, економічними, технологічними й екологічними процесами, що відбуваються у світі; відмітною рисою цього розвитку є взаємозв'язок та суперечливість тенденцій, котрі мають динамічний характер і вимагають постійного аналізу;

· дано власне визначення поняття ефективності стратегії маркетингу як ступеня досягнення маркетингових цілей підприємства за певний період часу;

· розроблено якісно-кількісний розрахунковий показник ефективності стратегії міжнародного маркетингу;

· виявлено найбільш типові показники та визначальні фактори ефективності стратегії міжнародного маркетингу; зокрема, як показник ефективності розглядається ступінь досягнення маркетингових цілей підприємства, які визначаються окремо в кожному випадку керівництвом підприємства. Найголовніші серед цих цілей такі: збільшення частки ринку, обсягів продажу, чистого прибутку підприємства, поліпшення ставлення споживачів до продукції підприємства, посилення наміру здійснити купівлю. Визначальні фактори ефективності стратегії міжнародного маркетингу умовно поділено на три групи: ринково-галузеві; фактори, що пов'язані з конкурентним положенням підприємства на ринку; внутрішні фактори;

· вперше запропоновано комплексний метод оцінки ефективності стратегії міжнародного маркетингу, який передбачає визначення ступеня досягнення цілей підприємства за певний проміжок часу та ефективності стратегії маркетингу в цілому; дослідження впливу найважливіших факторів на ефективність стратегії міжнародного маркетингу підприємства у порівнянні з трьома найважливішими конкурентами на певному ринку; розроблення комплексу маркетингових заходів для підвищення ефективності стратегії міжнародного маркетингу;

· розкрито специфіку українського ринку, показано, що на маркетингову стратегію вітчизняних та стратегію міжнародного маркетингу зарубіжних підприємств в Україні суттєвий вплив справляють політико-правові та економічні фактори, від яких значною мірою залежить ефективність стратегії підприємства на ринку. Це пояснюється становленням ринкової економіки України і, як наслідок, частою зміною стратегічно важливих для підприємств зовнішніх умов;

· виявлено особливості оцінки ефективності маркетингової стратегії вітчизняних підприємств та стратегії міжнародного маркетингу зарубіжних компаній, що діють на українському ринку. Вони полягають насамперед у необхідності врахування чинників, характерних для ринку, що перебуває на стадії становлення. Найголовніші з цих чинників такі: нестабільність факторів зовнішнього середовища; постійні зміни конкурентної ситуації на ринку; низька купівельна спроможність значної частини населення України; нерозвиненість ринку маркетингової інформації; брак кваліфікованих та досвідчених кадрів у сфері маркетингу на українських підприємствах.

Практичне значення одержаних результатів дослідження полягає у можливому застосуванні розробленого автором комплексного методу оцінки ефективності стратегії маркетингу в роботі відділів маркетингу багатьох українських державних та комерційних підприємств. Запропонований метод конкретизує підходи до оцінки ефективності стратегії маркетингу підприємства на базі теорії маркетингу та системного підходу, дає змогу проаналізувати ефективність стратегії маркетингу конкретного вітчизняного виробника, визначити причини невдач та скоригувати стратегію маркетингу в майбутньому. Окрім того, практичні рекомендації, які були запропоновані автором дослідження, можуть бути використані керівництвом українських підприємств при плануванні стратегії маркетингу підприємства на зарубіжному ринку чи для аналізу ефективності вже існуючої міжнародної маркетингової стратегії. Одержані результаті дослідження доповнюють та розвивають концепцію маркетингу в умовах сучасної економіки України, сприяють становленню нових принципів управління підприємствами.

Теоретичне значення одержаних результатів полягає в тому, що основні висновки дисертації можуть бути застосовані для удосконалення викладання нормативних курсів “Управління зовнішньоекономічною діяльністю”, “Міжнародний менеджмент”, “Міжнародний маркетинг”, при підготовці навчальних та методичних посібників.

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, викладені у дисертації, отримано автором особисто, а з наукових праць, опублікованих у співавторстві, у дисертаційному дослідженні використані ті ідеї та положення, що є результатом особистої роботи. Зокрема, в статті “Маркетинг на зламі ХХ і ХХІ ст.: особливості та перспективи розвитку” здобувачем досліджено вплив соціально-демографічних, економічних, технологічних та екологічних процесів, що відбуваються у світі, на маркетинг (це становить 60% загального обсягу роботи); у статті “Werbemarkt im Aufwind” проаналізовано структуру рекламного ринку України (це становить 70% загального обсягу статті).

Апробація результатів дослідження. Основні положення дисертаційного дослідження обговорювалися на методологічних семінарах та засіданнях кафедри Управління зовнішньоекономічною діяльністю Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Результати роботи доповідались автором на конференціях, зокрема на науково-теоретичній конференції студентів і аспірантів Інституту міжнародних відносин 15 квітня 1998 року, м. Київ; на першій Національній міжвузівській науково-практичній конференції “Міжнародна економіка: сучасні проблеми та перспективи розвитку”, присвяченій 165-річчю Київського національного університету імені Тараса Шевченка 29 листопада 1999 року, м. Київ; на науково-практичній конференції “Міжнародний бізнес в Україні: становлення та розвиток в умовах ринкової трансформації суспільства”, 12 листопада 2001 року, м. Київ. Наукові результати дослідження обговорювалися під час стажування автора в Мюнхенському університеті (Німеччина) на кафедрі управління економікою підприємства, на засіданнях Київського маркетингового клубу.

Результати дослідження знайшли своє відображення в 6-ти опублікованих автором статтях у фахових виданнях України та Німеччини, з них 5 статей - у фахових наукових виданнях України загальним обсягом 2,8 д.а. Крім того, як результат участі в наукових конференціях автором опубліковано 2 тези доповідей.

Структура дисертаційного дослідження обумовлена метою і завданнями дослідження і складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел (132 найменування) та 3-х додатків. Загальний обсяг дисертації 165 сторінок, у т.ч. 13 таблиць та 15 рисунків.

ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обгрунтовано актуальність теми дослідження, показано ступінь розроблення теми, зв'язок роботи з науковими програмами і темами, визначено об'єкт, предмет, мету і завдання дослідження, наукову новизну одержаних результатів та їх практичне значення.

У першому розділі роботи “Теоретичні основи аналізу ефективності стратегії міжнародного маркетингу підприємства” розглядаються положення, які становлять теоретичні засади оцінки ефективності стратегії міжнародного маркетингу підприємства. Автором досліджено особливості і нові тенденції розвитку маркетингу в умовах глобалізованого ринку, виявлено характерні риси міжнародної маркетингової стратегії, визначальні показники та фактори її ефективності, а також узагальнено наукові підходи до оцінки ефективності стратегії міжнародного маркетингу.

Як наукове поняття маркетинг виник на початку ХХ століття. За час свого розвитку він зазнав істотних змін, вектор яких, проте, був однозначним: коло завдань, вирішуваних маркетингом, його теоретичне та практичне значення незмінно зростали. Автор визначає маркетинг як процес планування, реалізації та контролю діяльності підприємства, орієнтованої на задоволення потреб ринку.

На сучасному етапі особливості розвитку маркетингу обумовлені однаковою мірою соціально-демографічними, економічними, технологічними й екологічними процесами, що відбуваються у світі.

Відмітною рисою розвитку маркетингу є взаємозв'язок і суперечливість тенденцій, що характеризують цей розвиток. Постійно зростаючим матеріальним запитам споживачів протиставляються вимоги суспільства підвищити соціальну відповідальність та екологічну чистоту продукції. Суспільство із часткою вільного часу, що постійно зростає, ставить вимоги до підприємств щодо створення продуктів, які б прискорювали багато процесів (наприклад, виробництво високошвидкісних поїздів, напівфабрикатів). Спостерігається тенденція до посилення глобалізації, тобто формуються передумови для створення космополітичного світового економічного співтовариства. Одночасно з цим процесом чітко окреслюються особливості конкретних регіонів.

Усі зазначені тенденції мають динамічний характер і вимагають постійного аналізу. Стратегії маркетингу, сформовані без їх урахування, не будуть ефективними. Тому завдання маркетингу на початку нового тисячоліття - постійний аналіз вимог, які ставляться до підприємств, для пошуку потрібної ніші на ринку. Отже, у майбутньому ще більше значення матимуть такі принципи: вміння комбінувати комплексність, переривчатість і динаміку навколишнього світу; чітке бачення концептуальних стратегічних цілей; подолання суперечності між орієнтацією на індивідуальні запити споживачів та оптимізацією витрат; урахування постійних змін взаємозв'язку між підприємством, ринком і навколишнім середовищем.

Автором досліджено особливості і специфічні риси стратегії маркетингу. В останні роки поняття “стратегія” є одним з найпопулярніших у літературі. Це поняття використовується в різних випадках і стає майже синонімом слова “менеджмент”. Окремі вчені-економісти розуміють під стратегією визначення цілей, дехто - засоби їх досягнення. Стратегію маркетингу деякі науковці розглядають як окремий елемент стратегії підприємства, інші ж розуміють під маркетинговою стратегією інтегрований комплекс рішень з основних стратегічних заходів підприємства. Перший “частковий” підхід притаманний американським економістам Ф. Котлеру та М. Портеру, “комплексне” розуміння стратегії частіше зустрічається в німецькій школі маркетингу, а саме в працях таких маркетологів, як Й. Беккер, К. Бакхаус.

Більш вдалим автор вважає “комплексне” визначення стратегії, яке притаманне німецькій школі. Виходячи з дефініцій цілого ряду науковців (Й. Беккера, Ж.-Р. Жанне, Г. Хеннесі, Ж. Центеса) автор визначає стратегію міжнародного маркетингу як унікальний план дій, що зумовлюється конкретними обставинами і показує шлях до досягнення цілей підприємства на зовнішньому ринку через вибір відповідного зарубіжного ринку, форми виходу на ринок, через розроблення відповідного комплексу маркетингових інструментів і системи координації діяльності та контролю ефективності.

Специфіка стратегії міжнародного маркетингу обумовлена комплексністю завдань, які стоять перед керівниками підприємств. Із прийняттям рішення про вихід на “міжнародний рівень” ситуація для підприємства ускладнюється, бо вихід на ринки інших країн пов'язаний із високим ступенем невпевненості, додатковими ризиками і видами витрат, високою потребою в інформації, необхідністю вивчення нового соціально-культурного середовища, посиленою потребою в координації діяльності.

Автор доводить, що єдиного погляду на визначення поняття ефективності стратегії міжнародного маркетингу в літературі не існує. Деякі вчені-економісти пропонують в рамках маркетингової діяльності спиратися на показники ефективності господарської діяльності підприємства взагалі, не визначаючи ефективності маркетингової стратегії як такої. Інші науковці пропонують визначати ефективність маркетингу через аналіз певних спеціальних показників, зокрема через ефективність маркетингових рішень. Автор визначає ефективність стратегії маркетингу як ступінь досягнення маркетингових цілей за певний проміжок часу. Для стратегії міжнародного маркетингу використовується аналогічне визначення з відповідною поправкою на її міжнародний аспект. Отже, якісно-кількісний розрахунковий показник ефективності стратегії міжнародного маркетингу (Е_СММ) має такий вигляд:

Е_СММ = С_Ц ,

де С_Ц - ступінь досягнення маркетингових цілей за певний проміжок часу.

Маркетингові цілі автор поділяє на кількісні та якісні. Найтиповіші кількісні цілі: збільшення частки ринку, отримання доступу на ринок, збільшення частоти купівлі, обігу і обсягів продажу, покриття нереалізованого потенціалу ринку. До найважливіших якісних цілей належать: збільшення рівня відомості товару споживачам, поліпшення ставлення споживачів до продукції підприємства, посилення наміру купити її, підвищення ступеня задоволення покупкою. Маркетингові цілі підприємства на певному ринку та на певний проміжок часу визначаються окремо в кожному випадку керівництвом підприємств з урахуванням особливостей внутрішньофірмової ситуації та зовнішнього середовища. Важливою передумовою досягнення цілей є їх максимальна деталізація, яка передбачає визначення таких складових кожної цілі:

· зміст, тобто що саме підприємство хоче отримати на зовнішньому ринку;

· розмір, або в якому обсязі, кількості вимірюється ціль;

· відрізок часу, коли ціль має бути досягнена;

· сегмент ринку, на який орієнтована ціль підприємства;

· сумісність з іншими цілями.

До основних факторів ефективності стратегії міжнародного маркетингу належать як фактори зовнішнього та внутрішньофірмового середовища, так і ті стратегічні заходи, що справляють суттєвий вплив на досягнення цілей підприємства. Фактори ефективності міжнародної маркетингової стратегії підприємства повинні розглядатися у взаємозв'язку із цілями підприємства.

З метою визначення факторів ефективності міжнародної маркетингової стратегії підприємства можуть провести експертне опитування на національному та міжнародному рівнях, у процесі якого доцільно звернутися до керівників підприємств, представників профспілкових організацій, робітників промислової сфери, економістів та інших спеціалістів.

Оскільки єдиного визначення стратегії міжнародного маркетингу в літературі з маркетингу немає і навіть розуміння цих понять є досить різним, то й, відповідно, пропонуються різноманітні системи аналізу ефективності міжнародної маркетингової стратегії. Узагальнення теоретико-методологічних підходів до оцінки ефективності стратегії міжнародного маркетингу, запропонованих Т. Бонома і Б.Кларком, М. Портером, А.О. Старостіною, Н.Д. Єріашвілі, Е. Діхтль і Х. Хершхен, Ф. Котлером, а також методів аналізу ефективності маркетингової стратегії, які найчастіше застосовуються в управлінській практиці підприємств, СВОТ-аналіз (аналіз сильних і слабких сторін підприємства, нових можливостей та факторів загрози ефективній діяльності), матриця Бостонської консалтингової групи та ПІМС-програма (програма дослідження прибутковості маркетингових стратегій) дало змогу визначити точки перетину наведених вище наукових підходів із запропонованим автором.

У другому розділі “Системний аналіз ефективності стратегії міжнародного маркетингу підприємства” пропонується схема системного аналізу ефективності стратегії міжнародного маркетингу на основі визначених у рамках ПІМС-програми взаємозв'язків між факторами і рентабельністю підприємства та проведеного автором дослідження впливу політико-правових умов ринку, якісної характеристики попиту, комплексу маркетингу й організації маркетингу на ефективність стратегії міжнародного маркетингу, а також розроблено комплексний метод оцінки ефективності міжнародної маркетингової стратегії підприємства.

На ефективність стратегії міжнародного маркетингу впливає чимало факторів. Доцільним, на думку автора, є розподіл їх на три групи: ринково-галузеві; фактори, що визначають ефективність міжнародної маркетингової стратегії підприємства залежно від його конкурентного положення на ринку; внутрішні фактори.

Серед ринково-галузевих факторів суттєвий вплив на ефективність стратегії міжнародного маркетингу справляють політико-правові умови ринку, оскільки вони можуть бути пов'язані з значним ризиком для досягення маркетингових цілей підприємства. До основних політичних факторів впливу належать політична стабільність та рівень впливу політичних сил на економічну політику держави. Досліджуючи правову ситуацію, особливу увагу слід звернути на законодавчі акти, що регулюють підприємницьку діяльність та зовнішньоекономічну діяльність у разі реалізації підприємством стратегії міжнародного маркетингу, а також певний вид підприємницької діяльності підприємства. Дослідження зовнішніх факторів передбачає також оцінку вірогідності виникнення ризику.

Вплив інших ринково-галузевих факторів на рентабельність підприємства як одну з найважливіших маркетингових цілей є таким:

· рентабельність підприємства на ринках, що швидко зростають, вища, ніж на стагнаційних;

· чим вищий рівень інфляції цін продажу, тим імовірніше зростання прибутку підприємства, яке функціонує на даному ринку;

· рентабельність підприємства є тим нижчою, чим вищий рівень профспілкової організації робітників і службовців;

· концентрація закупок підприємства у незначної кількості постачальників позитивно впливає на прибутковість;

· ринки, на яких продаж товарів та послуг пов'язаний із великим розміром замовлення, менш рентабельні, причому прибутки підприємства нижчі не тільки, коли розмір замовлення великий, а й коли товар або послуга мають для клієнта велике значення;

· висока експортна частка галузі позитивно впливає на рентабельність, тоді як конкуренція з боку імпортерів має зворотне значення;

· чітке визначення цільової групи для товарів підприємства дає змогу правильно оцінити попит, обсяг та потенціал ринку певної країни, що є важливою передумовою формулювання реальних маркетингових цілей.

Основними факторами ефективності стратегії міжнародного маркетингу в рамках конкурентного положення підприємства на ринку є такі: якість товарів підприємства по відношенню до продукції конкурентів є найважливішим фактором, що визначає успіх підприємства у довгостроковому періоді; частка ринку та рентабельність тісно взаємопов'язані; висока інтенсивність капіталовкладень негативно впливає на рентабельність; значна величина вертикальної інтеграції є правильною стратегією для окремих підприємств, для інших - навпаки.

З метою з'ясування характеру впливу внутрішніх факторів на ефективність стратегії міжнародного маркетингу автором проаналізовано інструменти маркетингу (товар, ціна, розподіл, просування) за ступенем важливості для окремого підприємства залежно від його цілей та виду діяльності, визначено головні показники ефективності стратегії міжнародного маркетингу за кожним інструментом та запропоновано методику оцінки ефективності маркетингових інструментів. На успіх маркетингової стратегії підприємства впливає також ефективність організації роботи відділу маркетингу, тому доцільним є проведення оцінки системи маркетингової інформації на підприємстві та ефективності діяльності персоналу відділу маркетингу.

Автором запропоновано комплексний метод оцінки ефективності стратегії міжнародного маркетингу, який має проводитися в три етапи. На першому етапі керівництвом підприємства формулюються кількісні та якісні маркетингові цілі на певний період часу та оцінюється у відносному виразі ступінь їх досягнення. Наступним кроком є надання ваги кожній цілі, так щоб сума ваги всіх цілей склала одиницю. Отримані дані подаються у вигляді таблиці, що дає змогу оцінити ефективність міжнародної маркетингової стратегії за кожною з цілей, після цього обчислюється інтегральний показник ефективності.

Ще одним показником ефективності стратегії міжнародного маркетингу підприємства може бути порівняння результатів його маркетингової діяльності, тобто кількісних та якісних показників з аналогічними показниками трьох найважливіших конкурентів у динаміці. Другий етап оцінки ефективності передбачає дослідження впливу визначальних факторів на ефективність стратегії міжнародного маркетингу підприємства та трьох його найголовніших конкурентів за певний проміжок часу з наданням ваги кожному фактору. Для визначення факторів ефективності, рейтингу за кожним фактором впливу за певний проміжок часу та встановлення ваги факторів доцільним є проведення експертного опитування серед керівників підприємства, спеціалістів певної галузі, співробітників маркетингових установ та конкурентних підприємств.

Метою третього етапу є виявлення причин успіхів та невдач підприємства та розроблення заходів щодо коригування цілей і маркетингової стратегії підприємства у майбутньому. Такі заходи можуть бути спрямовані на пошук нових ринків, розширення асортименту продукції, створення інноваційного товару для проникнення на нові ринкові сегменти. Вони можуть стосуватися також змін у бюджеті на просування певних товарів, створення більш ефективних каналів розподілу продукції, перегляду політики ціноутворення, реформування наявної інформаційної бази та організаційної структури маркетингового відділу.

У третьому розділі “Особливості оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства на ринку України” досліджено специфіку аналізу ефективності маркетингової стратегії підприємства на українському ринку. Як результат проведеного дослідження показано практичне застосування розробленого автором комплексного методу оцінки ефективності стратегії міжнародного маркетингу на прикладі українського представництва зарубіжного підприємства “Шварцкопф енд Хенкель” у товарній категорії шампуню. Проведений аналіз дав змогу оцінити ефективність стратегії міжнародного маркетингу підприємства “Шварцкопф енд Хенкель” в Україні в категорії шампуню та визначити шляхи підвищення ефективності.

На маркетингову стратегію всіх підприємств, що функціонують на ринку України, незалежно від країни походження капіталу та форми власності, значний вплив мають нестабільність факторів зовнішнього середовища, швидкий темп зростання ринку, постійні зміни конкурентної ситуації на ринку та низька купівельна спроможність більшої частини споживачів. Це обумовлює необхідність частого коригування цілей та стратегій залежно від нової ситуації, розроблення більшої кількості альтернативних стратегічних маркетингових планів та приділення особливої уваги аналізу ефективності стратегії маркетингу.

Вплив політичних факторів на економіку і, відповідно, на маркетингову стратегію підприємств в Україні залишається значним. Корупція на всіх рівнях державного управління, вплив з боку регіональних фінансово-промислових груп на дії центральної влади, постійні зміни в державному регулюванні економіки є, звичайно, факторами ризику для успішної реалізації стратегії маркетингу в Україні.

Позитивними змінами в політико-правовій ситуації, а саме в регулюванні зовнішньоекономічної політики України, останнім часом є: послідовна лібералізація зовнішньої торгівлі, скасування значної кількості дотацій та пільг для більшості суб'єктів господарювання, перегляд механізмів антидемпінгових процедур.

Серед макроекономічних факторів позитивний вплив на ефективність маркетингової стратегії підприємств в Україні має, починаючи з 2000 року, зростання економіки, що пояснюється передусім пожвавленням внутрішнього попиту. Передбаченість обмінного курсу та послідовність монетарної політики дають змогу зробити висновок про початок періоду фінансової стабільності в Україні.

Автор доводить, що в умовах політико-правової та економічної ситуації, яка склалася зараз в Україні, найбільшого успіху досягають ті підприємства, що орієнтуються на розвиток і швидко реагують на зміни ринкового попиту, змінюють виробничі програми і використовують дійові прийоми для просування своєї продукції на ринок.

Серед ринкових факторів головними перешкодами на шляху зростання виробництва є високі податки. Чільні місця в списку найбільш проблемних податків посідають ПДВ та нарахування на фонд заробітної плати.

Для всіх підприємств, що функціонують на ринку України, важливими факторами впливу на ефективність СМ є внутрішній попит, реальні доходи та споживчі настрої українців. Починаючи з 2000 року відбувається підвищення внутрішнього попиту, яке сприяло пожвавленню ділової активності. Завдяки збільшенню реальної заробітної платні, активізації малого бізнесу і погашення соціальних боргів бюджету доходи громадян зростають.

Низька ефективність маркетингової політики українських підприємств багато в чому зумовлюється інформаційно-організаційною кризою, яка виникла внаслідок розпаду ієрархічної системи управління, складовою якої була централізована система розподілу ресурсів. Більшість замовників маркетингових досліджень сьогодні - зарубіжні компанії або спільні підприємства. І причина того полягає не лише в тяжкому економічному становищі більшості українських підприємств, а й у низькому рівні розуміння необхідності маркетингових досліджень та інформації в цілому. До того ж український ринок маркетингової інформації все ще перебуває в стадії формування, що створює певні труднощі як для українських, так і для зарубіжних компаній.

Дослідження маркетингового комплексу в Україні дало змогу виявити його специфічні риси. Така характеристика товару, як країна його походження, має на ринку України часто вирішальне значення при прийнятті рішення про покупку. На думку автора, ця тенденція зберігається на ринку побутової техніки та промислових товарів. У сфері харчової промисловості зростає довіра до товарів, вироблених в Україні.

У багатьох українських споживачів сучасна приваблива упаковка асоціюється з високоякісним товаром. Наявність різних за розміром варіацій упаковки товару теж має суттєве значення, оскільки в Україні, як у будь-якій країні з низькою купівельною спроможністю населення, існує тенденція до купівлі товару в маленьких за розміром упаковках.

Відносно низька купівельна спроможність українських громадян є визначальним фактором для обсягів збуту на ринку товарів широко вжитку. Ціна на товари, вироблені на території України, є здебільшого значно нижчою за рахунок мінімальних транспортних витрат, відносно дешевої робочої сили та матеріалів, які використовуються у виробничому процесі.

На цінову політику іноземних підприємств в Україні впливає також “сірий ринок” (ринок товарів, які імпортовані в Україну без сплати митних зборів і проходження необхідних сертифікаційних процедур). В більшості випадків іноземні компанії вживають усіх можливих заходів, щоб запобігти існуванню сірого ринку. Найчастіше вживаються заходи з диференціації упаковки товару. В такому разі кінцевого покупця повідомляють про відмітні риси офіційного товару через засоби комунікації та застерігають його від купівлі сумнівних товарів.

Основні канали розподілу продукції в Україні такі: через оптову компанію, яка має ексклюзивне право на збут продукції певного підприємства, через мережу оптових компаній, дочірнє підприємство фірми-виробника на території України чи спільне підприємство іноземного виробника та української фірми. Іноді підприємство-виробник продукції приймає рішення про прямий вихід на підприємства роздрібної торгівлі. Створення власної торговельної мережі є найбільш перспективним способом розподілення продукції, бо забезпечує найкращий контроль над каналами дистрибуції та дає змогу швидко реагувати на зміни ринкової ситуації, водночас такий спосіб розподілу пов'язаний для підприємства із необхідністю значних капіталовкладень.

Останній елемент комплексу маркетингу політика просування продукції має на українському ринку особливі риси. Рекламу умовно можна поділити на іміджеву та інформативну. Для українського ринку ефективнішою, на думку автора, є реклама, яка несе інформацію про товар, що пов'язано з обмеженою обізнаністю споживачів про існуючі на ринку товари та підприємства-виробники. Ринок реклами розвивається в останні роки швидкими темпами.

Стратегїї розподілення рекламних бюджетів за видами реклами різняться залежно від сегментів ринку. Основними рекламодавцями на українському ринку є транснаціональні корпорації. Українські підприємства майже непомітні на рекламному ринку, у 1999 році рекламу застосовувала приблизно лише десята частина як приватизованих, так і державних українських підприємств.

В останні роки в Україні поширилася тенденція до інтенсивного використання непрямої реклами, що пояснюється насиченням рекламного ринку та пошуком з боку рекламодавця інших шляхів донесення рекламного повідомлення до споживачів. Найбільш поширеними засобами непрямої реклами в Україні є використання спонсорських пакетів та проведення промоушн-акції.

Організація маркетингу в Україні значно різниться на українських і зарубіжних та спільних підприємствах. Це пояснюється наявністю у керівництва зарубіжних та спільних підприємств багаторічного досвіду маркетингової діяльності і розуміння ролі маркетингу в стратегічному управління підприємством. Організація маркетингу зарубіжних підприємств в Україні майже не відрізняється від організаційної стратегії цих підприємств в інших країнах, яка в більшості випадків була лише адаптована до українських умов. На українських підприємствах ефективність організації маркетингу залежить значною мірою від досвіду, рівня освіти, ініціативності керівництва.

Автором доведено, що передумовами ефективної стратегії маркетингу на українському ринку з боку керівництва як українських, так і зарубіжних підприємств є: чітке розуміння цілей маркетингової стратегії; більш детальний та частий, ніж в умовах стабільного ринку аналіз політико-правової, економічної, ринкової та конкурентної ситуації на ринку; здатність швидко реагувати на постійні зміни взаємозв'язку між підприємством, ринком та зовнішнім середовищем.

ВИСНОВКИ

Результати проведеного дослідження дають змогу зробити такі найбільш важливі висновки та рекомендації, які характеризуються науковою новизною і мають теоретико-методологічне та науково-практичне значення:

1. Основні особливості і сучасні тенденції розвитку маркетингу зумовлені однаковою мірою соціально-демографічними, економічними, технологічними й екологічними процесами, що відбуваються у світі. Всі тенденції розвитку маркетингу мають динамічний характер і вимагають постійного аналізу. У майбутньому ще більше значення матимуть такі принципи: вміння комбінувати комплексність, переривчатість і динаміку навколишнього світу; чітке спільне бачення концептуальних стратегічних цілей; подолання суперечності між орієнтацією на індивідуальні запити споживачів та оптимізацією витрат; урахування постійних змін взаємозв'язку між підприємством, ринком і навколишнім середовищем.

2. Аналіз літератури з цієї проблематики, вивчення різних підходів до розуміння стратегії міжнародного маркетингу дали підстави визначити стратегію міжнародного маркетингу як унікальний план дій, який зумовлюється конкретними обставинами і показує шлях до досягнення цілей підприємства на зовнішньому ринку через вибір відповідного зарубіжного ринку, форми виходу на ринок, розроблення відповідного комплексу маркетингових інструментів, системи координації діяльності і контролю ефективності.

3. У роботі дано власне визначення поняття ефективності маркетингової стратегії як ступеня досягнення маркетингових цілей підприємства за певний період часу (для стратегії міжнародного маркетингу використовується аналогічне визначення з відповідною поправкою на міжнародний аспект); для розрахунку ефективності стратегії міжнародного маркетингу можна застосовувати якісно-кількісний розрахунковий показник ефективності стратегії міжнародного маркетингу підприємства:

Е_СММ = С_Ц ,

де Е_СММ - ефективність стратегії міжнародного маркетингу, С_Ц - ступінь досягнення маркетингових цілей за певний проміжок часу.

4. Маркетингові цілі підприємства на певному ринку та за певний проміжок часу визначаються окремо в кожному випадку керівництвом підприємства з урахуванням особливостей внутрішньофірмової ситуації та зовнішнього середовища. У дисертаційному дослідженні виявлено найбільш типові маркетингові цілі підприємства, які можна поділити на кількісні та якісні. Фактори ефективності стратегії міжнародного маркетингу підприємства повинні розглядатися у взаємозв'язку з цілями підприємства, стратегічними рішеннями керівництва, внутрішньофірмовим та зовнішнім середовищем. З метою визначення факторів ефективності міжнародної маркетингової стратегії підприємства пропонується проведення експертного опитування.

5. Сукупність факторів ефективності стратегії міжнародного маркетингу підприємства умовно поділено на три групи: ринково-галузеві; фактори, що пов'язані з конкурентним положенням підприємства на ринку; внутрішні фактори. Вплив багатьох факторів з першої та другої групи на рентабельність підприємства було досліджено в рамках ПІМС-програми. Оскільки рентабельність є однією з найважливіших цілей підприємства, доцільним є застосування даних ПІМС-програми для визначення характеру впливу факторів на ефективність стратегії міжнародного маркетингу.

6. З метою встановлення характеру впливу внутрішніх факторів на ефективність стратегії міжнародного маркетингу визначено ступінь важливості інструментів маркетингу (товар, ціна, розподіл, просування) для окремого підприємства залежно від його цілей та виду діяльності, виділено головні показники ефективності міжнародної маркетингової стратегії за кожним інструментом та запропоновано методику оцінки ефективності маркетингових інструментів. На успіх маркетингової стратегії підприємства впливає також ефективність організації роботи відділу маркетингу, тому у рамках комплексного методу оцінки доцільно провести аналіз системи маркетингової інформації на підприємстві та ефективності діяльності персоналу відділу маркетингу.

7. Комплексний метод оцінки ефективності стратегії міжнародного маркетингу передбачає три етапи. На першому етапі керівництвом підприємства формулюються кількісні та якісні маркетингові цілі на певний проміжок часу та оцінюється у відносному виразі ступінь їх досягнення. Наступним кроком є надання ваги кожній цілі, так щоб сума ваги всіх цілей склала одиницю. Після цього обчислюється інтегральний показник ефективності. Другий етап оцінки передбачає дослідження впливу визначальних факторів на ефективність міжнародної маркетингової стратегії підприємства та трьох його найголовніших конкурентів за певний період часу з наданням ваги кожному фактору. Метою останнього етапу є виявлення та усунення невідповідності результатів маркетингової діяльності підприємства цілям стратегії міжнародного маркетингу на основі аналізу отриманної на перших етапах інформації.