Размещено на http://www.allbest.ru/

Особенности рекламных рынков в странах БРИК

Страны БРИК - Бразилия, Россия, Индия и Китай - это 43% населения всего мира, 40% доходов от продаж мультинациональных компаний и четыре самых быстрорастущих рекламных рынка мира.

Об особенностях рекламных рынков БРИК в статье издания AdWeek. Автор: Норин О'Лири (Noreen O'Leary). Статья опубликована 4 февраля 2004 года.

Государства, которые раньше принято было считать развивающимися странами так называемого "Третьего мира", стремительно становятся экономическими гигантами мира нового. Страны БРИК - Бразилия, Россия, Индия и Китай - четыре крупных рынка, каждый со своими уникальными особенностями, но при этом их объединяет потенциал, порожденный изменениями в политических системах этих стран. В результате этих изменений возник потребительский спрос, который формируют 43% населения всего мира. Сегодня в бурно развивающихся странах БРИК расположены пять из десяти самых крупных городов планеты, в которых сосредоточились огромные капиталы и миллионы потребителей, стремящихся вверх по социально-экономической лестнице. Все страны БРИК, согласно исследованию "Индекс потребительского доверия Nielsen", относятся к "оптимистичным" рынкам.

Термин БРИК вошел в деловой лексикон в 2003 году, после того как экономист инвестиционного банка Goldman Sachs Джим О'Нил описал будущую экономическую картину мира. По его мнению, к 2050 году экономический потенциал этих четырех стран позволит им стать господствующими экономиками, и по масштабам превзойти не только экономику США, но и экономики всех страны Западной Европы вместе взятых.

Широко обсуждающийся в прессе кризис крупнейших американских финансовых организаций и прогнозируемое падение курса американского доллара ускорили переход мирового экономического лидерства к азиатским странам, хотя процесс этот начался уже давно. По прогнозам аналитиков, в 2008 году Китай, Индия и Россия займут ведущие места в числе стран с наиболее быстро развивающейся экономикой (хотя начавшийся в США глобальный финансовый кризис может затронуть и страны БРИК, которые по-прежнему сильно зависят от экспорта).

Однако еще до появления термина БРИК, глава международного рекламно-коммуникационного холдинга WPP Group Мартин Соррелл отмечал потенциал этих развивающихся рынков и успешно использовал его, поэтому аналитики с Уолл-Стрит рекомендовали инвесторам покупать акции холдинга WPP именно за выдающуюся стратегию расширения. В настоящее время агентства холдинга WPP возглавляют "пищевую цепь" рекламного бизнеса в странах БРИК и контролируют львиную долю рынка рекламы в самых густонаселенных странах БРИК: Индии и Китае. И хотя на сегодняшний день 82% доходов холдинга приносят агентства в Европе, Великобритании и США, руководство компании надеется, что к 2015 году азиатские офисы будут приносить не менее 40% в общий годовой доход холдинга.

Тем не менее, с точки зрения перспектив маркетинга, уровень развития стран, входящих в БРИК, не одинаков. Доминирующими членами этой группы благодаря взрывному экономическому росту и многочисленному населению являются Китай и Индия, часто называемые Chindia. При этом в мире едва ли можно найти еще две столь разные культуры.

"В Индии развито управленческое мировоззрение, а в Китае основой всей экономики является производство, - говорит Том Докторофф, президент рекламного агентства JWT China. - Причина коренного отличия двух стран кроется в том, что культурные ориентиры этих государств совершенно противоположные. Индусы - основоположники и теоретики брахманизма, а в Китае господствующей идеологией является конфуцианство, и китайцы всегда были бюрократами и прагматиками".

Задача маркетологов и рекламных агентств, работающих в странах БРИК, осложняется огромной площадью территорий этих стран. Не так-то просто привлечь потребителей, которые проживают в отдаленных от центра районах и зачастую являются носителями разных культур, языков и традиций. Маркетинговая инфраструктура в таких странах как Китай, Индия и Россия пока еще развивается, и западные аспекты ведения бизнеса, которые воспринимаются как должное в экономически зрелых странах, еще находятся в стадии формирования.

Сегодня до 40% доходов от продаж мультинациональных компаний, таких как Unilever, приходится на развивающиеся страны, хотя еще в 1990-х годах этот показатель не превышал 26%. Чтобы управлять бизнесом на столь обширных территориях, производителю фасованных товаров приходится предпринимать централизованные мероприятия, направленные на развитие бренда, но стратегию построения бренда в каждой отдельной стране адаптировать к культурным особенностям данной страны. "В середине 1990-х годов у нас было 100 представительств в различных странах мира, все из которых занимались брендингом обособленно, практически не получая директив из центрального офиса, - поясняет представитель компании Unilever Тревор Горин. - Чтобы воспользоваться преимуществами взаимодействия многочисленных внутренних маркетинговых структур, нам был необходим единый глобальный подход к брендингу".

За последние четыре года продажи продукции компании Kimberly-Clark в странах "БРИКИТ" (помимо перечисленных стран в группу входят Индонезия и Турция) выросли более чем на 15%. "Наиболее сложной задачей компании в этих странах является утвердить свой бренд, как бренд премиум-класса, - считает Роберт Абернати, президент группы компаний Kimberly-Clark, курирующий бизнес в развивающихся странах. - Велик соблазн позиционироваться как недорогой общедоступный бренд, поскольку бoльшая часть населения этих стран - люди низкого достатка. Но здесь очень важно зарекомендовать себя как производителя высококачественных дорогих товаров, а потом предложить гибкую ценовую политику".

Для рекламных агентств с глобальным охватом закрепиться в Китае и Индии стало необходимостью. Глобальная консолидация рекламной деятельности способствует усилению позиций рекламных агентств в этих странах; а развитие рекламного бизнеса в азиатских странах выражается в постоянном росте котировок акций рекламно-коммуникационных холдингов. Благодаря поглощениям и слияниям, как например, покупка агентства Leo Burnett холдингом Publicis, рекламные гиганты смогли существенно повысить свою конкурентоспособность в этих странах. Холдинг Omnicom отстал от конкурентов, и теперь активными инвестициями расширяет бизнес в странах Азии, чтобы наверстать упущенное.

На сегодняшний день для производителей предметов роскоши крупнейшими рынками сбыта являются Китай и Россия, поскольку недавно разбогатевшие потребители в этих странах желают иметь западные атрибуты, указывающие на их вновь приобретенное благосостояние. Более того, на фоне стремительных изменений, которые являются нормой существования стран БРИК, потребители быстро осваивают новейшие технологии.

"Технологии развиваются быстрее, чем истекает нормальный срок службы предметов быта в странах Запада, где люди стремятся иметь дома телевизоры, радиоприемники, компьютеры, ноутбуки, - рассуждает президент агентства ZenithOptimedia Стивен Кинг. - В этих странах все иначе. В прежние времена мы могли экспортировать лучшие корпоративные знания в эти страны. Но теперь здесь имеются новые возможности сотрудничества с владельцами СМИ, связанные с так называемой вмонтированной рекламой (Embedded Advertising - появление бренда или товара в кинофильмах) и развлекательным контентом для Интернета и мобильных телефонов. Мобильные системы, по масштабам и охвату уже давно превзошедшие наземные каналы связи, являются стремительно растущей платформой. Это пример стремительно развивающихся медийных каналов, которые вытесняют персональные компьютеры и ноутбуки".

Говоря о темпах инноваций, Стивен Кинг приводит в пример компанию Shanghai Media Group. Эта медийная компания выпускает телевизионные программы, ей принадлежит ряд интернет-порталов, радиостанций и журналов. Компания распространяет программы для мобильных телефонов, содержащие рекламу, которую нельзя "промотать". "Раньше мы нередко сотрудничали со СМИ и медиа-компаниями Третьего мира, - говорит Кинг. - А сегодня темпы их развития иногда пугают нас. Они уже сейчас осваивают технологии, о которых мы даже еще не задумывались".

Высокие темпы роста вызвали медиа-инфляцию в таких странах как Россия и Китай, и цены на рекламу здесь повышаются в 5-10 раз быстрее, чем на Западе.

Самой затратной статьей и сложнейшей задачей для компаний, работающих в страх БРИК, является подбор персонала. Обучать местных специалистов просто необходимо, но удержать их бывает очень сложно и подчас крайне дорого. Поэтому в связи с дефицитом доморощенных талантов, руководители рекламных агентств вынуждены постоянно повышать им зарплату и расширять их полномочия.

Но и в лагере заказчиков также существуют проблемы с кадрами. "В свое время нам приходилось строить взаимоотношения с местными рекламодателями на равных условиях, притом, что эти люди не привыкли работать в рыночной экономике и использовать рыночные инструменты, - рассказывает председатель совета директоров рекламно-медийного холдинга Publicis Морис Леви. - И нам ничего не оставалось, как учить их и многократно объяснять, что из тех миллионов, которые они нам перечисляют, нам необходимо платить зарплату своим сотрудникам. Немало сил уходило и на то, чтобы заставить их уважать интеллектуальную собственность, так как она имеет стоимость, так же, как и творческая работа".

Поскольку масштабы и контуры потребительского мира быстро меняются, компания Goldman Sachs уже составила рейтинг Next 11 (сокращенно - N11). В него вошли страны, которые по темпам развития "наступают на пятки" странам БРИК, и являются перспективными объектами для инвестиций. В список вошли следующие страны: Бангладеш, Египет, Индонезия, Иран, Южная Корея, Мексика, Нигерия, Пакистан, Филиппины, Турция и Вьетнам.

Кроме того, стремительно развивающиеся страны Центральной и Восточной Европы также расставляют новые акценты на карте мира для производителей и маркетологов. Алекс Хердт, Главный исполнительный директор Холдинга Ogilvy Group в странах Центральной и Восточной Европы, утверждает, что благодаря недавнему вступлению в Европейский Союз десяти восточноевропейских стран, теперь он вполне сопоставим с США по экономической значимости.

Марсель Фенез, управляющий партнер компании PricewaterhouseCoopers в Гонконге убежден, что в течение следующих пяти лет затраты на рекламу в мире вырастут более чем на $ 100 млрд., благодаря развитию Интернета, цифрового телевидения, видеоигр и росту числа игорных заведений и казино (например, китайский город Макау уже превзошел Лас-Вегас и является крупнейшим в мире игорным центром). Кроме того, по мнению Фенеза, будущий рост не менее чем на четверть будет обеспечен развитием рекламного бизнеса именно в странах БРИК. При этом он предупреждает, что затраты исключительно на глобальный маркетинг не смогут гарантировать производителям успеха в этих странах.

С момента введения термина БРИК, эти четыре страны стали восприниматься как единая группа, где рынки обладают сходными профилями и где возможен единый подход к их освоению. Однако многие эксперты считают это заблуждением, поскольку между рынками БРИК слишком много различий и строить свою работу на каждом из них по одной маркетинговой мерке невозможно. Алексей Корсаков, директор по исследованиям агентства Aegis Media/OKS, отмечает, что объединение Бразилии, России, Индии и Китая в одну группу носит весьма условный характер: "Как географически, так и экономически эти страны достаточно сильно отличаются друг от друга, у них разные приоритеты развития, степень вовлеченности в мировые процессы и региональные проблемы. Да, рекламные рынки группы БРИК активно развиваются. Однако если посмотреть на структуру индустрии каждой из стран, найдется не так много точек пересечения. Кроме того, показатель рекламных затрат на душу населения также значительно разнится в рамках "четверки".

Но несмотря на существенные культурные различия, делающие путешествие по каждой из стран БРИК уникальным, универсальным языком для потребителей всех этих стран стал язык международных брендов.

Бразилия: самая западная и развитая из стран БРИК

Бразилия - страна, известная на весь мир фотографиями нищеты и трущоб, сегодня заявляет, что количество владельцев собственного жилья относительно всего населения Бразилии самое высокое среди стран БРИК. Последние три года были весьма удачными для бразильских потребителей. После многолетней гиперинфляции благосостояние бразильцев быстро растет, благодаря выстраданной макроэкономической стабильности и социальной поддержке, которую государство оказывает представителям беднейших слоев населения.

"Впервые за всю новейшую историю Бразилии численность населения среднего класса увеличилась, а индексы потребления среди беднейших представителей общества значительно повысились, - рассказывает Марлин Брегман, директор по маркетинговым услугам компании Leo Burnett Publicidade. - И эффект от происходящих перемен - огромный. Речь идет о 20-30 миллионах человек, которые наконец становятся потребителями или потребляют больше товаров, чем раньше".

Как это ни парадоксально, но рост численности потребительского класса продолжается даже несмотря на то, что в последние годы экономический рост в Бразилии замедлился. В действительности темпы экономического роста в Бразилии весьма умеренные по сравнению с другими странами БРИК. Да и по ряду других показателей между Бразилией и Россией, Индией и Китаем больше различий, чем сходств. Прежде всего, Бразилия - самая европеизированная страна четверки, с наиболее развитым рынком маркетинговых и коммуникационных услуг. Здесь достаточное количество талантливых специалистов, создающих рекламу, которая получает призы на мировых фестивалях и конкурсах.

На сегодняшний день средний класс составляет около 35% от всего 180-миллионного населения Бразилии. Вот лишь один из красноречивых показателей: с 1999 по 2007 год использование кредитных карт в стране возросло на 200%. В Бразилии самое большое количество автовладельцев по сравнению с другими странами БРИК, местные потребители не ограничиваются покупкой предметов первой необходимости и желают иметь более сложную технику, а именно сотовые телефоны и компьютеры (но любопытно, что Бразилия отстает от Китая и России по количеству владельцев персональных компьютеров).

Около 30% бразильцев по-прежнему покупают в основном (80%) товары известных марок, - говорит Эдди Гонсалез, председатель правления компании Young & Rubicam Brands в странах Латинской Америки. - Поэтому, маркетинговые коммуникации, ориентированные на эту часть населения, весьма сложные и высоко развитые, но при этом та их часть, объектом которой является остальное население Бразилии, отличается невысоким уровнем инноваций".

Сергио Амадо, глава бразильского офиса Ogilvy Group, высказывается более резко: "Бoльшая часть брендов, представленных в Бразилии, вообще не способны строить диалог с малообеспеченными бразильскими потребителями".

В отличие от своих коллег из других стран БРИК, рекламные достижения бразильских специалистов, в частности, в области печатной и наружной рекламы, известны далеко за пределами креативных коридоров мегаполиса Сан-Паулу, благодаря победам на различных фестивалях - например, на фестивале в Каннах. В 1990-х годах национальные рекламные агентства пережили этап креативного возрождения, аналогичный тому, который происходил в Нью-Йорке в 1960-е. А теперь, когда национальное рекламное производство становится массовым, многие опасаются, что оно утратит прежнюю остроту и актуальность.

"В период возрождения национальной рекламной индустрии многие творческие сотрудники возглавили агентства, и в результате возник дефицит творческих стратегий", - говорит Эдди Гонсалез из Young & Rubicam Brands, и добавляет, что к 2000 году в национальной рекламной индустрии установился относительный баланс. "Если оценивать этот факт лишь с одной стороны, то может показаться, что бразильская рекламная индустрия утратила творческий потенциал, но в действительности все было наоборот, и продуктивность национальных агентств резко возросла".

Сергио Валенте, глава мультинационального рекламного агентства DDB, купившего в 1997 местное рекламное ателье DM9, добавляет: "Хотя некоторое время назад здесь шли разговоры о творческом кризисе, я сомневаюсь, что он был. Наступившая в стране экономическая стабильность принесла с собой в некотором роде "устоявшуюся" рекламу. Бразильская реклама в высшей степени эклектичная, в ней есть юмор, эмоции и мощь".

Бразильский рекламный рынок контролируют мультинациональные агентства. За последние пять лет международные рекламные сети объединились или поглотили почти все более или менее заметные местные рекламные агентства. Другие международные рекламные сети, в частности, McCann, пришли сюда вслед за своими клиентами, мировыми гигантами, такими как Esso, и работают в Бразилии уже более 70 лет. Рекламный бизнес в Бразилии считается гламурной, высокооплачиваемой работой, а общественные поступки и любовные истории руководителей рекламных агентств являются горячими темами для публикаций в таблоидах. Президент Y & R Brazil Роберто Джустус, является звездой рекламных кампаний и ведет бразильскую версию телевизионного шоу The Apprentice (в российском телеэфире - "Кандидат"). В декабре 2003 года имя самого заметного руководителя национальной рекламной индустрии, Вашингтона Оливетто, возглавляющего W/Brasil красовалось в заголовках газет всего мира в связи с тем, что он был похищен и удерживался в неволе почти два месяца.

Любопытно, что местное законодательство запрещает создавать в стране медийные агентства. Эта законодательная норма препятствует развязыванию цен на средства распространения рекламы, и, по словам руководителей рекламных агентств, позволяет им играть решающую роль в процессе планирования использования каналов распространения рекламы. Но, по словам руководителя одной из международных медийных компаний, этот закон препятствует возникновению ударной силы на медиарынке, которая бы ускоряла процесс обсуждения и урегулирования цен. "Бразильский медийный рынок - это соглашение, поддерживаемое двумя крупнейшими в стране владельцами СМИ, которые не желают пускать в Бразилию международные медиакомпании".

Речь идет о двух торговых компаниях: Editora Abril, которой принадлежит 70% всех издаваемых в стране журналов, и Rede Globo, которая контролирует 70% телевизионного эфира страны (многоканальное кабельное телевидение еще не имеет большого влияния на рекламном рынке, а процессы фрагментации медиаканалов находятся на стадии формирования).

"Если вы желаете купить рекламное время в самых рейтинговых телевизионных программах, вам необходимо покупать его в сентябре при этом на весь следующий год вперед", - говорит Лука Линднер, региональный директор представительства компании McCann World Group в странах Латинской Америки.

рекламный бразилия россия индия китай

При этом, Бразилия одна из немногих стран мира, где в соответствии с законом, принятым в 1998 году, агентствам полагаются комиссионные в размере 15%.

Компания Globo также оказывает большое влияние на производство телевизионных программ. "Globo задает стандарты в области производства сериалов и телевизионной рекламы. Творческие эксперименты здесь не очень популярны, - говорит Стефано Зунино, Президент JWT, Brazil. - И дело даже не в том, что Globo строго контролирует производство телевизионной рекламы, просто бразильские потребители привыкли к определенному типу телерекламы".

И хотя более развитая экономика Бразилии растет не столь стремительно, как объем экономики других стран БРИК, мультинациональные компании, инвестировавшие в бразильскую экономику, уже были хорошо вознаграждены. Бразилия была первой зарубежной страной, на рынок которой рискнула выйти компания Farine Lactee Nestle. Эксперимент был настолько удачный, что вдохновил руководство компании на создание первого международного бренда Nescafe (на сегодняшний день Nestle является крупнейшим в стране производителем продуктов питания).

"Крупнейшим брендом в Бразилии является бренд Omo (моющее средство), который даже превосходит по распространенности бренд Coke, - рассказывает Тревор Горин из компании Unilever, которая, по его словам, работает в Бразилии уже более 75 лет. - Так что бренд Omo считается уже не импортным, а бразильским национальным. То же самое можно сказать и о бренде Dove. Это фантастическое достижение для рекламодателя, если люди начинают считать его бренд частью национальной потребительской культуры".

Усиливающаяся динамика рынка способствует созданию сильных национальных компаний. В 2004 году в результате слияния бельгийского пивоваренного концерна Interbrew и бразильской компании AmBev, была создана компания InBev, которая стала крупнейшей в мире пивоваренной компанией по объемам производства. А уже через год после создания более 50% общего дохода вновь образованной группы составили доходы предприятий, работающих на территории Латинской Америки.

"На протяжении длительного времени рынок Бразилии был закрыт и надежно защищен таможенными барьерами от иностранных конкурентов, в результате чего образовался огромный сдерживаемый спрос на автомобили, высокие технологии, предметы роскоши и другие импортные товары, - говорит Сергио Валенте, глава агентства DDB. - В 1990-е годы бразильский рынок был наконец открыт для импорта и высокое качество импортных товаров заставило национальную промышленность повысить стандарты качества, чтобы на равных конкурировать с зарубежными поставщиками товаров народного потребления".

Россия: коррупция уступает место консюмеризму

В 1998 году, когда глава московского офиса компании Publicis был избит местными рэкетирами, пытавшимися навязать ему свои услуги "крышевания", рекламное агентство немедленно закрыло свое представительство в России. В тот год рекламная индустрия России была практически полностью разрушена финансовым кризисом, страну спешно покинули и другие рекламные агентства, поскольку практика деловых отношений становилась чрезвычайно коррумпированной и опасной для иностранных сотрудников агентств.

Но с тех пор, как президентом страны в 2000 году был избран Владимир Путин, в России произошли положительные структурные и экономические реформы, а высокий уровень мировых цен на нефть способствовал росту национальной сырьевой экономики. Вот лишь один показатель позитивных перемен: холдинг Publicis вернулся на российский рынок, и благодаря поглощению компании D'Arcy Masius Benton & Bowles стал самым крупным мультинациональным рекламно-медийным холдингом. Теперь в стране представлены все международные рекламные холдинги, а WPP, в 2004 году объединившийся в совместное предприятие с российской компанией Video International, является на сегодня самым крупным игроком на национальном рекламном рынке.

Новые российские олигархи обладают огромным состоянием и властью. Сегодня в России проживают 53 миллиардера, а в одной только Москве - 88 тысяч миллионеров. Каждую ночь они тратят десятки тысяч долларов на выпивку и ультра-дорогие эксклюзивные вечеринки в московских ночных клубах, где тусуется новое поколение обеспеченной молодежи, никогда не видевших километровых очередей за продуктами и других реалий советской эпохи. Россия является четвертым по величине рынком предметов роскоши, объем которого, по прогнозам, в текущем году составит $ 13 млрд. - что почти вдвое больше, чем два года назад. В пригородах крупнейших городов, где раньше были дачи и поля, теперь расположены элитные поселки и торговые комплексы, такие как Барвиха Luxury Village, где можно найти бутики самых дорогих брендов: Giorgio Armani, Tiffany, Prada, Ferrari and Lamborghini и так далее. На протяжении последних трех лет в Москву ежегодно приезжает крупнейшая выставка предметов роскоши Millionaire Fair, которую в 2006 году посетило 38 тысяч человек, чтобы посмотреть на карандаши, инкрустированные драгоценными камнями, вертолеты и платья, швы которых отделаны долларовыми купюрами. Те же из Россиян, кто не может позволить себе такую роскошь, как часы от Cartier и наряды от Chanel довольствуются сигаретами Cartier и парфюмерией Chanel.

"Товары класса люкс постепенно перестают использоваться лишь для того, чтобы произвести впечатление, а все больше для того, чтобы доставить личное удовольствие, - замечает Дмитрий Коробков, глава коммуникационного холдинга ADV Marketing Communications. - В России по-прежнему немало людей, использующих люксовые бренды, чтобы продемонстрировать свой статус, но при этом наблюдается сдвиг мотивации в сторону личного удовольствия".

И хотя обычным россиянам до такой роскоши еще далеко, их положение тоже постепенно улучшается. С 2003 года зарплаты работающего населения увеличились вдвое, и в стране сформировался средний класс. И хотя каждый пятый россиянин по-прежнему живет за чертой бедности, другие наслаждаются вновь обретенной частью личного дохода, остающейся после удовлетворения основных потребностей (в результате приватизации у многих россиян теперь есть собственное жилье, государство выделяет субсидии на оплату коммунальных услуг, а ставка подоходного налога для граждан постоянна и составляет 13%). По некоторым оценкам на сегодняшний день россияне тратят 70-80% своего дохода на покупку различных товаров. По данным инвестиционного банка "Ренессанс Капитал", в 2006 году уровень потребления в долларовом выражении вырос на 27%. А в течение следующих нескольких лет, расходы на покупку товаров широкого потребления, одежды, финансовые услуги и недвижимость вырастут предположительно на 40%.

Неудивительно, что крупные западные компании, такие как Coca-Cola, Ikea, American Express, Nestle, Wrigley, Procter & Gamble и Unilever стремительно расширяют свой бизнес в России. В результате, Россия является одним из лидеров в мире по темпам роста рынка рекламы, а затраты на рекламу ежегодно увеличиваются более чем на 20%.

Но, несмотря на перспективность российского рынка для производителей товаров и услуг, как и для рекламных агентств, работа в России представляет немало сложностей по причине огромной территории и разнообразия.

Растянувшись на тысячи километров, Россия располагается в 11 часовых поясах, и в ней проживают десятки национальностей и этносов, каждый со своей культурой и языком. Насколько же трудная задача стоит перед маркетологами? Возьмем, к примеру, Ханты-Мансийск, который занимает четвертое место среди самых богатых городов России, где самый высокий в России доход на душу населения. Но 18 тысяч жителей этого города изолированы в северо-западной Сибири, где суровый климат осложняет доставку почты, и прием телевизионных каналов, транслируемых с наземных станций.

Преобладающим средством массовой информации, позволяющим охватить большую часть населения страны, является телевидение, и по сравнению с 2000 годом, количество телевизионных каналов удвоилось, что позволило производителям товаров получить внимание разношерстной российской аудитории. СМИ по-прежнему по большей части находятся под контролем государственной власти. До 80% телевизионной рекламы продается через компанию Video International, которая была основана советником Владимира Путина.

Стремительно развивающаяся в России потребительская культура вызывает медиа-инфляцию. Так за последние пару лет цены на рекламу в стране выросли на 40-50%, и в 2008 году ожидается аналогичное повышение. Телевизионная реклама подорожала на 237% за период с 2005 по 2008 годы. В 2006 году правительством был принят новый закон "О рекламе" ограничивший объем телерекламы с 15 до 12 минут в час телевещания.

Возможно, нет ничего удивительного в том, что некоторые аспекты маркетинга с трудом находят воплощение в России. Связи с общественностью или PR, например, почти не работают, поскольку всем понятно, что бизнес платит за редакционное освещение. Отсутствие достоверной информации сводит на нет сложные мероприятия прямого маркетинга. Возвращаясь назад к закрытому обществу советской эпохи, официальные данные о потреблении и потребителях бывали зачастую неточными, а статистика доходов занижалась из страха перед налогами и организованной преступностью. Но теперь, когда в стране работают такие исследовательские компании как TGI и TNS Gallup, информация о потребителях и объемах потребления становится более достоверной.

Россияне активно осваивают новые технологии. На сегодняшний день 60% россиян имеют мобильные телефоны, тогда как в 2001 году они были лишь у 5,1% населения России. Количество владельцев компьютеров выросло до 31% с 12% семь лет назад, а около 21% россиян являются пользователями Интернета.

"Все более активное использование мобильных телефонов и компьютеров создает новые возможности. Сегодня российские потребители не просто отличаются рекламной и маркетинговой грамотностью, они также очень восприимчивы к рекламе и маркетинговым инициативам. Они не такие циничные, как потребители в США и Великобритании", - считает Джон Фаррел, исполнительный директор рекламно-коммуникационного холдинга Publicis Groupe по специализированным агентствам и маркетинговым услугам.

История существования рекламы в России довольно коротка. В советские времена Министерство внешней торговли СССР управляло государственным рекламным агентством "Внешторгреклама", которое предпринимало неуклюжие попытки создания внешнеторговой рекламы. Ранние постперестроечные рекламные опусы местных предпринимателей в основном представляли собой заметки о наличии товаров и их ценах. В 1990-х годах, когда крупные международные компании пришли на российский рынок, за ними последовали рекламные агентства. Во многом благодаря усилиям этих мультинациональных агентств в России сформировалась рекламная индустрия.

По словам председателя совета директоров Publicis Groupe Media Eurasia Сергея Коптева, перестройка для советских людей оказалась очень странной революцией. Тогда в стране не было потребителей, а все были покупателями, которым зачастую нечего было купить. Когда появились товары, началась эволюция от потребителей к покупателям и теперь, будучи совсем еще молодыми покупателями, россиянам предстоит пройти немало испытаний. Среди людей нет приверженности к определенным брендам, даже в отношении широко известных брендов. "Будь то старушка, выбирающая сосиски или новый бренд молока, или богач, покупающий новую дорогую игрушку - если люди могут себе позволить новый товар, они покупают его, чтобы попробовать".

Несомненно, Россия входит в число наиболее стремительно развивающихся рынков рекламы. Но в отличие от Китая, где перспективы экономического роста более выражены (самый существенный в стране рост ВВП достигнут благодаря рынкам третьего и четвертого уровней), в России рост благосостояния граждан локализуется в районах нефтедобычи, а перспективы нефтяного бизнеса колеблются вместе с мировыми ценами на нефть. Но помимо этого следует учитывать и ряд других факторов неопределенности. В стране с хрупкими и недолгосрочными традициями демократии политическая ситуация может поменяться. До сих пор остается непонятной будущая роль Владимира Путина, но президент, покинувший свой пост в связи с истечением срока полномочий, стремится сохранить за собой функции управления и контроль над ситуацией в стране. И хотя сегодня в стране наступила стабилизация, переход России к рыночной экономике был сложным и неоднородным. С конца 1980-х годов объем ВВП стабильно увеличивался, однако в результате реформ, проведенных Михаилом Горбачевым, экономика страны была разрушена. А компании, занимающиеся маркетинговыми коммуникациями, еще не успели закрепиться в России, настолько же прочно, как в Китае.

По мнению многих иностранцев, работающих в Москве, стиль ведения бизнеса до сих пор хаотичный, а традиции бизнеса все еще сильно смахивают на традиции "Дикого Запада". Чтобы работать в России, нужно хорошо знать российские традиции и иметь хорошие связи. Необходимость соответствия требованиям закона Sarbanes-Oxley, направленным на обеспечение прозрачности деятельности американских компаний, просто не позволяют многим мультинациональным агентствам сотрудничать с российскими клиентами.

То, что в других странах может быть расценено как коррупция, в России - лишь обычный порядок ведения бизнеса. Руководитель одного мультинационального агентства вспоминает, что когда его компания собралась объединить два принадлежащих ей агентства, ему был выдвинут следующий ультиматум: "В России вам нужна "крыша". Основное условие - иметь определенный уровень защиты, то есть платить людям, которые будут "присматривать" за вами и вашим бизнесом. Во время подписания договора о слиянии к голове управляющего директора моего агентства был приставлен пистолет представителя "крыши", который посоветовал ему выбрать правильную "крышу" для объединенной организации".

А в сентябре 2007 года УВД Центрального округа Москвы нагрянуло в офис рекламного агентства BBDO и потребовало уплатить штраф в размере $ 1 млн. за использование нелицензионного программного обеспечения. В агентстве совсем недавно проводила аудит компания KPMG, и поэтому обвинение в нарушении авторских прав на программное обеспечение не было истинной причиной появления милиции в офисе. Милиционеры сначала снизили размер штрафа до $ 500 тыс. а затем до $ 250 тыс. Руководство BBDO проявило стойкость и дело закончилось тем, что агентству был выписан штраф в размере 50 рублей за использование графической программы, которая была куплена одним из сотрудников и установлена на его личном ноутбуке, который оказался при нем в офисе.

Но, по словам Дмитрия Коробкова, главной проблемой является имидж России, который по-прежнему оставляет желать лучшего. "Компании и общество склонны экстраполировать общие мнения на рекламный рынок. Другой стороной этой проблемы является то, что западные коллеги часто недооценивают профессионализм российских рекламистов, хотя алгоритм работы креативных агентств уже давно одинаков как в Москве, так и в Нью-Йорке и Гонконге", - считает Дмитрий Коробков.

Индия: "мечта маркетолога"