На международном рынке конкурируют фирмы, а не страны. На базе деятельности этих фирм формируется внешнеэкономическая стратегия вначале отрасли, а затем и страны в целом. На современном этапе конкурентные возможности фирмы не ограниченны пределами страны базирования. Основной единицей конкуренции является отрасль (перерабатывающая или из сферы услуг), то есть группа конкурентов, производящих товары или услуги и непосредственно соперничающих между собой. Стратегически важная отрасль включает в себя продукты со сходными источниками конкурентного преимущества. Кроме того, могут быть родственные отрасли, у продукции которых - те же покупатели, технология производства и каналы сбыта, но они предъявляют свои требования к конкурентному преимуществу. Разрабатывая конкурентную стратегию, фирмы стремятся найти и воплотить способ выгодно и долговременно конкурировать в своей отрасли. Универсальной конкурентной стратегии не существует; только стратегия, согласованная с условиями конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретная фирма, может принести успех.

Выбор конкурентной стратегии определяют два главных момента. Первый - структура отрасли, в которой действует фирма. Так как суть конкуренции в разных отраслях сильно различается, и вероятность долговременного получения прибыли в разных отраслях неодинакова. Второй главный момент - это позиция, которую фирма занимает в пределах отрасли. Некоторые позиции более выгодны, чем другие, вне зависимости от средней прибыльности отрасли как таковой. Каждый из этих моментов сам по себе недостаточен для выбора стратегии. Фирма может сама влиять и на структуру отрасли, и на позицию в ее "табели о рангах". Фирмы, у которых дело идет успешно, не только реагируют на любые изменения внутри отрасли, но и стараются сами изменить ее к своей выгоде. Существенное изменение положения в конкурентной гонке влечет за собой перемены в структуре отрасли или появление новых основ для конкурентного преимущества. Фирмы одной страны перехватывают лидерство у фирм другой страны, если они более способны реагировать на подобные изменения.

Фирмы должны не только реагировать на изменения структуры отрасли и пытаться самим изменить ее в свою пользу, но и выбрать позицию в пределах отрасли. Позицию в отрасли определяет и конкурентное преимущество. В конечном счете, фирмы обходят своих соперников, если имеют прочное конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой же или почти такой же цене, что и конкуренты, фирма в этом случае получает больше прибыли. Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

Конкурентное преимущество любого типа дает более высокую продуктивность, чем у конкурентов. Фирма с низкой себестоимостью продукции производит данную стоимость с меньшими затратами, чем конкуренты; у фирмы с дифференцированной продукцией прибыль с единицы продукции выше, чем у конкурентов. Таким образом, конкурентное преимущество напрямую связано с формированием национального дохода.

Конкурентное преимущество достигается исходя из того, как фирма организует и выполняет отдельные виды деятельности. Посредством этой деятельности фирмы создают определенные ценности для своих клиентов. Конечная ценность, созданная фирмой, определяется тем, сколько клиенты готовы заплатить за товары и услуги, предлагаемые данной фирмой. Если эта сумма превышает совокупные расходы на всю необходимую деятельность, фирма рентабельна. Чтобы получить конкурентное преимущество фирма должна либо давать покупателям примерно такую же ценность, как и конкуренты, но производить товар с меньшими издержками, либо действовать так, чтобы давать покупателям товар с большей ценностью, за которую можно получить большую цену.

Виды деятельности при конкуренции в какой-либо отрасли можно разделить на категории, которые объединяются в так называемую цепочку ценности. Все виды деятельности, входящие в цепочку ценности, вносят свой вклад в потребительскую стоимость. Их можно условно разделить на две категории: первичная деятельность (постоянное производство, сбыт, доставка и обслуживание товара) и вторичная (обеспечение компонентами производства), то есть поддерживающая деятельность. Избранная фирмой конкурентная стратегия определяет способ, которым фирма выполняет отдельные виды деятельности, и всю цепочку ценности. В разных отраслях конкретные виды деятельности имею различное значение для достижения конкурентного преимущества.

Фирмы также получают конкурентное преимущество, разрабатывая новые способы выполнения деятельности, внедряя новые технологии или исходные компоненты производства. Такую деятельность можно охарактеризовать как нововведение. Нововведение включает улучшение технологии, совершенствование способов и методов ведения дел. Конкретно обновление может выражаться в изменении товара или производственного процесса, новых подходов к маркетингу, новых путях распространения товара и новых концепциях сферы конкуренции. Фирмы-новаторы не только улавливают возможность изменений, но и заставляют эти изменения происходить быстрее. Нововведение ведет к смене лидерства в конкуренции, если прочие конкуренты либо не распознали пока нового способа ведения дел, либо не могут или не желают изменить свой подход. Причины получения конкурентного преимущества перед другими производителями за счет новаций следующие:

Новые технологии. Изменение технологии создает новые возможности для разработки товара, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшения сопутствующих услуг. Именно оно чаще всего предшествует стратегически важным нововведениям.

Новые или изменившиеся запросы покупателей. Часто конкурентное преимущество возникает или переходит из рук в руки, когда у покупателей появляются совершенно новые запросы или же их взгляды резко меняются.

Появление нового сегмента отрасли. Еще одна возможность получения конкурентного преимущества появляется, когда образуется совершенно новый сегмент отрасли или происходит перегруппировка существующих сегментов.

Изменение стоимости или наличие компонентов производства. Конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов, таких как рабочая сила, сырье, энергия, транспорт, связь, средства информации или оборудование. Фирма добивается преимущества, приспосабливаясь к новым условиям, в то время как конкуренты действуют старой стратегией.

Изменение правительственного регулирования. Изменение политики в таких областях как стандарты, охрана окружающей среды, требования к новым отраслям и торговые ограничения, - еще один стимул для новаций, влекущих за собой конкурентное преимущество.

Еще один важный момент - это не приобретение конкурентного преимущества, а стабильное удержание его. То, как долго можно удерживать конкурентное преимущество, зависит от трех факторов. Первый фактор определяется тем, каков источник преимущества, на чем он основан. Преимущества на основе лишь уровня издержек, как правило, не так стойки, как на основе дифференциации. Одна из причин этого заключается в том, что любой новый источник снижения затрат, как бы прост он ни был, может лишить фирму преимущества по части расходов. В то время как в случае с дифференциацией, чтобы обойти конкурентов нужно, как правило, предлагать такой же набор товаров, если не больший.

Вторая, определяющая удерживаемости конкурентного преимущества _ количество имеющихся у фирм явных источников преимущества. Если фирма опирается только на какое-либо одно преимущество, конкуренты попытаются лишить его этого преимущества или найти способ обойти его. Фирмы, долгие годы, удерживающие лидерство, стремятся обеспечить себе как можно больше преимуществ во всех звеньях цепочки ценности.

Третий, самая важный, фактор сохранения конкурентного преимущества - постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Если лидер, достигнув преимущества, затем остановиться, то со временем все его преимущества будут скопированы конкурентами. Если компания хочет сохранять преимущество, то она не должна стоять на месте. Она должна создавать новые преимущества, по крайней мере, с такой же скоростью, с какой конкуренты могут копировать имеющиеся.

Способность фирм удержать преимущества, добытые на основе конкурентной стратегии, - это часто результат простого везения, а именно того, что в отрасли не происходит крупных изменений. Но все-таки чаще она является результатом постоянного обновления с целью адаптирования к меняющимся условиям. Силы, позволяющие фирмам страны сохранять однажды достигнутое конкурентное преимущество, - главная опора процветания страны.

Лишь немногим фирмам удается действовать по всем вышеперечисленным правилам, но те, у которых это, получается, становятся наиболее конкурентоспособными на мировом рынке товаров и услуг.

Глава 2. Национальные особенности конкурентной способности предприятий