Фактори впливу на формування стратегії підприємства при виході на зовнішні ринки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вінницький торговельно-економічний інститут Київського національного торговельно-економічного університету

Фактори впливу на формування стратегії підприємства при виході на зовнішні ринки

УДК 339.9(045)

Ковтун Е.О., Денисевич Є.С., Зайцева Д.Є.

Анотація

Стаття присвячена проблемі вибору стратегії виходу на зовнішні ринки. Розглядається необхідність аналізу ключових факторів, що зумовлюють проникнення на іноземний ринок. Досліджено мотиви, які стимулюють підприємства інтегруватися у міжнародний торговельний простір. Особливу увагу приділено вивченню основних форм виходу на міжнародні ринки. А також висвітлюється питання наявності переваг, якими компанія повинна володіти для успішної інтернаціоналізації.

Ключові слова: стратегія ЗЕД, зовнішній ринок, інтернаціоналізація, форми виходу на іноземні ринки, стратегія водоспаду, стратегія Спрінклера.

Вступ

Постановка проблеми. У сучасному світі ТНК займають лідируючі позиції у багатьох галузях на міжнародному ринку. Головним чином це пов'язано з розробкою і реалізацією ефективної стратегії виходу на зовнішній ринок. Саме від правильності її постановки залежить, на скільки результативним буде даний крок підприємства, чи допоможе він закріпити свої позиції на світовій арені. Дуже важливо, щоб між стратегічними рішеннями, які приймаються в компанії та ресурсами, з якими вона працює, існував тісний взаємозв'язок. У разі його відсутності може виникнути прогалина між тим, що компанія хоче зробити, і тим, що вона зробить. Враховуючи важливість для економічного розвитку підприємства виходу на світовий ринок, з'являється необхідність детального аналізу факторів, які впливають на вибір найраціональнішої стратегії проникнення на нього, що і зумовлює актуальність обраної теми дослідження.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Вагомий внесок у розробку та вивчення даної проблеми був зроблений такими науковцями-класиками як Дж. Данінг, А. Муза, Р. Гріфін, М. Пастей, Ч.Хіл, Б. Сольник та Д. Макліві. Серед сучасних вітчизняних дослідників можна виділити О. Рогача, І. Матюшенко, В. Божко, Д. Лук'яненко, О.Мозгового та інших.

Виклад основного матеріалу

У сьогоднішньому мінливому бізнес-середовищі під впливом глобалізації все більша кількість підприємств прагне розвиватися завдяки виходу на зовнішні ринки. Для забезпечення конкурентоспроможності підприємства на іноземному ринку необхідно створити стратегію ЗЕД, тобто єдиний напрямок, який буде враховувати внутрішні можливості підприємства та ринкові умови, в яких йому доведеться функціонувати. Проте, перед формуванням даної стратегії підприємству слід з'ясувати ряд питань стосовно мотивів, вибору привабливого ринку, часу і масштабу, форм та умов виходу на світовий ринок. Сформувавши відповіді на ці питання, підприємство підвищить можливість розробки ефективної стратегії ЗЕД.

Зазвичай, основними мотивами виходу підприємств на іноземний ринок є: максимізація прибутку; зниження витрат за рахунок збільшення масштабів від реалізації; розподіл підприємницького ризику між внутрішнім і зовнішнім ринками; можливість продовження життєвого циклу товару; підвищення репутації фірми, за рахунок набуття статусу міжнародної; зменшення залежності від внутрішнього ринку. Водночас існують і негативні моменти пов'язані з інтернаціоналізацією. По-перше, обсяг прибутку може виявитися не таким, як передбачалося, через нестабільність національної валюти країни-реципієнта, політичної і загальної економічної ситуації за кордоном. По-друге, проникнення та збереження позицій на обраному іноземному ринку вимагає значних витрат, які можуть не відповідати запланованим результатам і можливостям підприємства. По-третє, культурні відмінності, які існують між приймаючою країною і даною компанією, а особливо політичні ризики, закони, тощо.

1. Вивчення ринку, визначення ступеня його привабливості за допомогою ретельного аналізу та поверхневої оцінки.

2. Делегування більшості маркетингових функцій місцевому представнику-посереднику.

3. Організація власних потужностей на основі спільного або повного володіння через придбання місцевої компанії.

4. Систематичне і регулярне забезпечення повноцінної реалізації стратегічних інтересів.

Після того, як підприємство обрало привабливий ринок, наступним рішенням має бути час та масштаб виходу на нього. Вихід вважається достроковим, якщо компанія вступає на ринок найпершою. Пізнім, якщо підприємство входить вже після того, як інші компанії відрекомендували себе на ньому. Чим раніше підприємство проникає на ринок, тим більше переваг воно отримує, серед яких виділяють: можливість створити стійкий бренд, отримати максимальний попит та створити таку цінову політику, яка б остаточно закріпила цільову аудиторію. Втім, вихід на ринок на ранньому етапі може потягнути за собою «піонерські» витрати, які підприємство могло б уникнути у разі проникнення після створення на ньому декількома фірмами-конкурентами сприятливих умов для ведення бізнесу [1, с. 396]. До того ж, країна-реціпієнт може бути недостатньо лояльною до імпортера, що відобразиться у неналежному або взагалі відсутньому стимулюванні ПІІ ранніх учасників. ринок міжнародний торговельний

Як тільки підприємство визначило час виходу на міжнародні ринки, слід прийняти до уваги масштаб інтеграції. Завоювання ринку у великому масштабі потребує значних ресурсів, але дозволяє швидко увійти та отримати переваги «першопроходця». В той час як, менший масштаб дає змогу поступово нарощувати свої сили, при цьому краще ознайомитись з ринком та потребами цільової аудиторії. Хоча маломасштабний вихід є менш ризикованим, разом з тим, компанія втрачає можливість отримання переваг підприємства-новатора [1, с. 396].

На першому рівні розташовується експортна форма, яка включає прямий та непрямий експорт. Непрямий експорт має місце в тих випадках, якщо виробник продає свої товари через посередників. Одним із різновидів опосередкованого непрямого експорту є так званий «пігі бекінг» (piggybacking), тобто входження на іноземний ринок «на плечах» іншої компанії. Альтернативою непрямому експорту є прямий, який здійснюється підприємством через оптові іноземні компанії (дистриб'юторів), не задіюючи посередників. Перевагами експортної форми виходу на ринок є: несуттєві зміни у товарному асортименті підприємства, його структурі; мінімальні інвестиційні витрати та поточні грошові зобов'язання; незначний ризик при вході на ринок та легкість виходу [2, с. 150].

На другому рівні використовують контрактні форми, наприклад, франчайзинг та ліцензування, тобто компанія може дозволити іншому підприємству взяти під контроль такі функції як адміністрування, управління фінансами, виробництвом та маркетинг. Іншими словами, ліцензування являє собою домовленість, згідно якої іноземний партнер отримує право на процес виробництва або користування торговою маркою, патентом і другими нематеріальними активами в обмін на комісійні виплати або роялті (ліцензійні платежі) [3, с. 110]. А між тим, франчайзинг -- це спосіб організації комерційної діяльності, відповідно до якого франчайзі домовляється з франчайзером про те, що він (або його компанія) буде вести бізнес, використовуючи ім'я франчайзера або його бренду, а також систему управління [4, с. 154]. Але багато економістів не визнають такі форми виходу, запевняючи, що, задля ефективного розвитку, компанії мають нарощувати знання всередині організації, не вдаючись до аутсорсингу.

Третім і останнім рівнем проникнення на іноземний ринок є інвестування, який включає в себе такі форми як спільні підприємства, нові угрупування та повністю власні філіали. Спільні підприємства уособлюють в собі співпрацю двох компаній, які розділяють між собою ризики та доходи при виході на зовнішній ринок. У свою чергу, новими угрупуваннями називають нові офіси або філіали у іншому регіоні (країні) створенні підприємством. Водночас, повністю власні філіали -- це найбільш повна, але і найризикованіша форма залучення до діяльності на зовнішньому ринку, адже, підприємство займається виробництвом та маркетингом в інших країнах без участі будь-яких партнерів. Переваги цієї форми відображаються в економії витрат праці та транспортних витрат, самостійному визначенні довгострокових перспектив діяльності, кращому пристосуванні товарів до місцевих особливостей та можливості створення сприятливого іміджу на території країни-партнера. Таким чином, стратегія прямого інвестування полягає в тому, що в процесі ведення зовнішньої торгівлі, з часом підприємство засновує за кордоном власні виробничі філії для виготовлення товарів ЗЕД [2, с. 150].

Теорія нормативних рішень припускає, що вибір форми виходу на міжнародний ринок повинен засновуватися на компромісах між ризиками та доходами. Передбачається, що підприємство обирає таку форму входу, яка б забезпечувала максимальну рентабельність інвестицій із врахуванням ризиків. Проте, на практиці часто вибір форми експансії може визначатися ще й кількістю наявних ресурсів і необхідністю контролю. Тому, обираючи спосіб проникнення на ринок, потрібно знайти компроміс між такими атрибутами: ризик, контроль, ресурси та прибутковість.

Найменш ризиковими формами виходу на іноземний ринок є експорт та ліцензування, як наслідок, в них невисокий рівень прибутковості. Протилежна ситуація спостерігається у випадку із спільними підприємствами та повністю власними філіалами (інвестиційний рівень). Спільні підприємства передбачають, що ризик, прибутковість та контроль є пропорційними до рівня вливання інвестицій одного з підприємств-учасника. Разом з тим, при використанні форми «повністю власні філіали», материнська компанія бере на себе весь ризик від функціонування філії, вкладаючи в неї значні інвестиції, що зазвичай призводить до отримання величезних доходів, при цьому зберігає за собою високий рівень контролю над дочірнім філіалом. Підсумовуючи дані, можна стверджувати, що з кожним рівнем перед підприємством постає все складніший вибір, від якого залежить чи, ризикнувши, ви отримаєте максимальну вигоду або ж зазнаєте поразки. У разі готовності вийти на третій рівень участі на міжнародних ринках, виводячи виробництво за межі країни, подальше перспективне функціонування на них залежить від наявності у компанії трьох основних переваг: переваги від потенціалу підприємства, її розміщення та інтернаціоналізації [5, с. 1].

Радимо першими розглянути переваги від потенціалу підприємства. Ця характеристика вказує на ті нематеріальні активи, які є в ексклюзивному володінні компанії і можуть бути передані в межах багатонаціонального підприємства за низькими витратами, що сприятиме збільшенню доходів чи зниженню витрат [6, с. 39]. До таких активів можна віднести: патенти, авторське право, бренд (його репутація), управлінський талант, тощо. У свою чергу, потенціал підприємства базується на трьох специфічних підвидах переваг:

1. Здатність розробляти диференційовану продукцію. Особливістю такої переваги є можливість створювати нові продукти та здійснювати нестандартні лізингові операції (зворотній, фіктивний та револьверний лізинг), а також забезпечувати якісними навчальними тренінгами співробітників задля збільшення їх компетенцій при проведенні даних операцій.

2. Ресурси підприємства. Відмінністю даної ознаки є її спроможність покривати різноманітні витрати підприємства. Зазвичай ресурси підприємства характеризується такими показниками як: загальний обсяг власного капіталу, розмір депозитів співробітників та обсяг продажів на внутрішньому ринку.

3. Досвід функціонування підприємств на міжнародному ринку. Існує пряма кореляція між рівнем досвіду у сфері ЗЕД та ефективністю ведення бізнесу на зовнішньому ринку. Підприємства, які не мають такого досвіду частіше зазнають проблем в управлінні закордонними операціями, особливо якщо вони здійснюються в іноземній валюті. Спостерігається, що такі компанії схильні завищувати можливі ризики, занижуючи при цьому перспективу потенційної віддачі від роботи на зарубіжному ринку.

Наступними варто проаналізувати переваги від розміщення. Підприємства, зацікавлені в зовнішньоекономічній діяльності, зазвичай, надають перевагу виходу на найбільш привабливі ринки. Така стратегія поведінки, зумовлена тим, що на них існує високий шанс отримати максимальний прибуток. На сьогоднішній день, ті країни, які пропонують вигідніше економічне та інституційне ринкове середовище, як правило, є привабливішими для ведення ЗЕД, ніж ті, що пропонують традиційні умови у вигляді вільного доступу до сировини або дешевої робочої сили.

І нарешті слід оцінити переваги від інтернаціоналізації. Аналіз таких переваг ґрунтується на виборі того, що є вигіднішим: вихід на іноземний ринок за допомогою «міжфірмової» неакціонерної угоди (наприклад ліцензування); шляхом залучення ПІІ у виробничі проекти або ж завдяки купівлі компанії на цільовому ринку. Таке рішення може бути прийняте на основі судження про те, що буде мати найменшу вартість: проведення операцій на ринкових умовах, чи здійснення трансакції всередині підприємства. Вартість здійснення операцій на ринку в більшості випадків позитивно корелює з його недосконалістю, так як це дозволяє компаніям встановлювати більш високі ціни. Недосконалість ринку зустрічається у формі антиконкурентної політики учасників, невизначеності попиту та пропозиції, непослідовної та нераціональної поведінки суб'єктів, асиметрії інформації та інше [6, с. 40]. Також потрібно вирішити ряд таких питань: чи варто нам обмінюватись активами, досвідом (навичками) ведення бізнесу з підприємствами приймаючої сторони, при цьому, чого нам це буде коштувати (в плані затрат та потенційних ризиків), і чи не краще інтегрувати ці активи та навички у власну фірму?

У випадку дотримання трьох вищезазначених умов, створення ТНК є вигідною справою. Але, якщо хоча б одна з них не виконується, раціональніше організувати роботу підприємства іншим способом, так як: