Удосконалення торгівлі рекламними послугами на базі застосування інформаційних технологій

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 339.1:338.46 Торговля как сфера услуг

Удосконалення торгівлі рекламними послугами на базі застосування інформаційних технологій

Матвійчук-Соскіна Н. О.,

викладач кафедри міжнародних економічних відносин і підприємництва Національної академії управління (НАУ), аспірантка кафедри маркетингу НАУ, керівник відділу маркетингу Інституту трансформації суспільства

Анотація

рекламний цифровий медіа світовий

У статті автор аналізує сучасні зміни умов і форм торгівлі рекламними послугами у світі та Україні, що відбуваються в результаті процесу цифрової революції і появи інтерактивного медіа-середовища, визначає тенденції розвитку світової індустрії реклами, сьогоднішній стан і перспективи розвитку торгівлі рекламними послугами в Україні.

Ключові слова: торгівля рекламними послугами, інтерактивний медіа-простір, інформаційні технології.

Аннотация

Матвейчук-Соскина Н.О.

Усовершенствование торговли рекламными услугами на базе применения информационных технологий

В статье автор анализирует современные изменения условий и форм торговли рекламными услугами в мире и Украине, которые происходят в результате процесса цифровой революции и появления интерактивной медиа-среды, определяет тенденции развития мировой индустрии рекламы, сегодняшнее состояние и перспективы развития торговли рекламными услугами в Украине.

Ключевые слова: торговля рекламными услугами, интерактивное медиа-пространство, информационные технологии.

Annotation

Matviychuk-Soskina N. O.

IMPROVEMENT OF TRADE IN ADVERTISING SERVICES ON THE BASIS OF APPLICATION OF INFORMATION TECHNOLOGIES

In the paper author analyzes modern changes of conditions and forms of trade in advertising services in world and Ukraine, which occur as a result of process of digital revolution and occurrence of interactive медиа-environment(медиа-Wednesday), defines(determines) the tendencies of development of world(global) industry of advertising, today's condition and prospects of development of trade in advertising services in Ukraine.

Keywords: trade in advertising services, interactive медиа-space, information technologies.

Постановка проблеми. Торгівля рекламними послугами в Україні на сучасному етапі глобалізації та інтернаціоналізації економічної діяльності розвивається в тісному взаємозв'язку із тенденціями і пріоритетами світового рекламного ринку, де фокус дедалі більше зміщується від традиційних інструментів та каналів маркетингових комуікацій до інтерактивних. Це обумовлене інтенсивним розвитком інтерактивних медіа-просторів, що утворилися на базі комп'ютерної платформи Інтернет та мобільних пристроїв (мобайл-медіа). Існує необхідність проаналізувати сучасний стан ринку інтерактивної реклами в розвинутих країнах та його вплив на торгівлю рекламними послугами в Україні, визначити тенденції розвитку світової рекламної галузі, місце української реклами на ринку і можливості вдосконалення торгівлі вітчизняними інтерактивними рекламними послугами на базі застосування інформаційних технологій.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Питання становлення і розвитку торгівлі рекламними послугами знайшли широке відображення у працях відомих західних учених Р. Александера, Г. Армстронга, Б. Бермана, Дж. Гелбрейта, Ф. Котлера, А. Маслоу, М. Портера, Дж. Еванса, котрі заклали підвалини подальших досліджень у галузі маркетингу та реклами. Серед учених із країн посткомуністичного простору варто виділити таких дослідників, як Я. Адамчик, А. А. Браверман, А. В. Войчак, М. М. Єрмошенко, О. В. Зернецька, Я. Міроньскі, Р. Новацкі, А. Ф. Павленко, Н. С. Перекаліна, Н. А. Платонова, Р. Ю. Попова, І. П. Рутковскі, Т. В.Серкутан, А. О. Старостіна, Л. Б. Сульповар, О. Ю. Чубукова та ін.

Мета статті - проаналізувати можливості й перспективи торгівлі рекламними послугами у світі, а також в Україні, визначити перспективи застосування інформаційних інтерактивних платформ для підвищення ефективності та створення нових форм рекламних комунікацій в Україні.

Основні результати дослідження. Нині людство живе в період практичної реалізації цифрової революції, наслідки якої вплинуть на розуміння головних законів економіки та маркетингу. Особливістю сучасного розвитку сфери торгівлі у цілому, і особливо торгівлі послугами, є пряма залежність між рівнем інформатизації й інноваційності комплексу маркетингу на підприємстві та ефективністю його діяльності. Це означає неминуче збільшення ємності ринку інтерактивних медіа і реклами, а також віртуальної форми ведення бізнесу в усьому світі. Першоосновою таких змін є поширення інформаційних технологій на планеті.

Проникнення інформаційних технологій у сферу життєдіяльності людей та підприємств тісно пов'язане із фізичними можливостями їх доступу до Інтернету. Як видно із табл. 1, сьогодні 26,6% земної популяції мають доступ до Всесвітньої мережі, причому 764,4 млн. з них осіб проживає в Азії, а 685,3 млн. - у Європі та Північній Америці разом. Найбільший резерв середньострокового екстенсивного зрстання кількості користувачів Інтернет-ресурсу зосереджено саме в Азійському регіоні, що пов'язано зі сприятливими економічними, технологічними та демографічними чинниками в середньостроковому періоді розвитку. З точки зору збільшення частки матеріального споживання, а також електронної комерції Азія є надзвичайно привабливою для інвесторів та рекламодавців. Необхідно зауважити, що дедалі більшої популярності у світі набуває бездротове з'єднання з Інтернетом, зокрема через мобільні пристрої, що істотно прискорює темпи проникнення та поширення інформаційних технологій як результат розвитку електронних інтерактивних медіа (Інтернет- і мобільного медіа-просторів). Збільшення ваги реклами в інтерактивному середовищі безпосередньо пов'язане із збільшенням кількості часу, який йому присвячують люди.

Таблиця 1. Користування Інтернетом у світі відносно кількості населення

Джерело: 1

Враховуючи прогнози збільшення кількості користувачів мобільного Інтернету в США до 2015 р. за допомогою мобільних телефонів до 158 млн. осіб, а власників смартфонів - до 194 млн. осіб, перспективи розширення сегменту мобільної реклами та електронної мобільної комерції є дуже суттєвими. Між 2009 і 2015 рр. цей сегмент може зрости відповідно на 37% і 65%. У світі ж кількість користувачів мобільних телефонів до кінця 2010 р., за прогнозами експертів, повинна сягнути 5 млрд. осіб. Стрімке зростання ринку мобільного зв'язку відбувається за рахунок Африканського й Азіатсько-Тихоокеанського регіонів. Найбільше нових користувачів з'являється в Африці, Індії та Індонезії [2]. Приміром, китайський ринок купівлі-продажу товарів і послуг із використанням мобільних телефонів становив $163 млн. на кінець 2006 р. і має сягнути $953 млн. до кінця 2010 р. [3].

Експерти J'son & Partners Consulting прогнозують, що кількість користувачів мобільного Інтернету в Росії стрімко зростатиме: до кінця 2010 р. вона становитиме 13,6 млн. осіб, а до 2013 р. - близько 71 млн. осіб. Водночас, за оцінками експертів, на кінець 2009 р. широкополосний доступ до Інтернету в Росії мали 14, 4 млн. домогосподарств, а до 2013 р. їхня кількість дорівнюватиме 30,8 млн., або 54,8% загального числа домогосподарств [4]. Ринок реклами в Інтернеті та мобільних мережах Росії, за оцінками Прайсвотерхаус Куперс, у 2009 р. склав $569 млн., і до 2014 р. має зрости майже втричі - до $1,69 млрд. [5].

Кількість користувачів Інтернету та мобільного зв'язку в Україні також продовжує зростати. За оцінками світових організацій (Міжнародна телекомунікаційна спілка при ООН, ITU), станом на вересень 2009 р. із 47 700 395 українців мали доступ до Інтернету 10 354 000, або 22,7% населення України (проти 5 278 100 млн. - у 2006 р.) [6]. Відзначимо, що для Києва та Київської області характерне, як і раніше, глибше проникнення Інтернет-технологій, ніж у цілому по Україні. Саме на цей регіон припадає 59,38% користувачів мережі у країні загалом. На другому місці за числом користувачів знаходяться такі українські міста, як Одеса, Донецьк, Дніпропетровськ, Харків, Львів, Запоріжжя, а також АР Крим. Найменше користувачів Інтернету в Житомирі, Луцьку та Чернівцях [7]. За оцінками експертів ринку, у 2009 р. прибутки від баннерної Інтернет-реклами в Україні становили 100 млн. грн., або $12,5 млн. (більша частина рекламних надходжень - від Інтернету) [8].

У світі на комплекс маркетингу у споживчому сегменті ринку щорічно витрачається близько $1 трлн. Експерти прогнозують відновлення докризового рівня рекламування у США у 2010 р. У період 2010-2014 рр. головне змагання в онлайн-сегменті розгорнеться за користувачів Інтернет-пошуку (а це фактично 100% аудиторії мережі) та відео і домінування у цих сегментах. Реклама в мобільному середовищі (через мобільні телефони) стане стратегічно важливою, проте ще не відіграватиме провідної ролі [9].

Світова індустрія реклами пережила такі самі важкі кризові часи, як і інші галузі матеріального та нематеріального виробництва (див. рис.1). У 2009 р. незначні темпи зростання показали лише рекламні надходження від телевізійної та радіореклами в Азійсько-Тихоокеанському регіоні, що, головним чином, пов'язано з Китаєм, економіка якого продовжує демонструвати позитивну динаміку ВВП, незважаючи на сповільнення темпів зростання.

Рис. 1. Рекламні надходження до традиційних медіа у світі, зміна у 2009 р. відносно 2008 р., % [10]

Що стосується провідних галузей-рекламодавців, то обсяги їх бюджетів у 2009 р. відносно 2008 р. скоротилися пропорційно до ступеня кризи продажів, який вони переживали (див. рис. 2). Водночас у деяких секторах, а саме: в галузі масового споживання, охороні здоров'я, роздрібних торговельних мережах, продовжується зростання рекламних бюджетів. У 2010 р. прогнозується відновлення обсягів рекламних бюджетів галузі реклами. Однак їхня структура в період кризи змінюється, і тепер значно частіше рекламодавці перерозподіляють свої бюджети на користь інтерактивних, а не традиційних медіа. Такої переорієнтації слід очікувати, перш за все, від структур, які мають реальні підстави зробити висновки з попереднього негативного досвіду та змінити свою маркетингову тактику. На мою думку, на Інтернет-рекламу спрямовуватимуть більшу частку рекламних бюджетів саме ті, хто скоротив обсяги рекламних бюджетів у традиійних медіа, як-от: підприємства галузей автомобілебудування, банківських і фінансових послуг, легкої промисловості (одяг та аксесуари). Наприклад, згідно з дослідженнями Прайсвотерхаус Куперс, у США за період 2005-2009 рр. частка Інтернет-реклами в комбінованих рекламних бюджетах зросла із 8 до 17%, і ця тенденція зберігається [11].

Рис. 2. Зміна рекламних надходжень до традиційних медіа за галузями діяльності у світі, 2009 р. відносно 2008 р., % [12]

Хоч обсяги прибутків Інтернет-реклами, як і інших медіа, у 2009 р. у США скоротилися на 3,4% порівняно із 2008 р., склавши $22,6 млрд. [13], проте це найменше падіння у процентному співвідношенні відносно інших медіа-носіїв. Починаючи з останнього кварталу 2009 року, ринок почав зростати і має цілковито відновитися до кінця 2010 р. Зауважимо, що у США 89% ринку он-лайн реклами зосереджено у 50 найбільших рекламних агентств [14]. Реклама в пошуку і баннерна реклама є лідерами серед форматів Інтернет-реклами, і їхні обсяги продовжують зростати (див. табл. 2).

Таблиця 2. Розподіл надходжень від Інтерет-реклами у США за рекламними форматами [15]

Джерело: 14

Що стосується країн Західної Європи, то у 2009 р. близько 50% рекламних бюджетів для Інтернету припадало на Великобританію і Німеччину ($2,3 млрд.). Разом із Італією, Францією та Іспанією вони утворюють п'ятірку європейських країн-лідерів за обсягами Інтернет-реклами (78% ринку) і доходами від рекламної діяльності у цілому [16]. Водночас, рекламний Інтернет-бюджет країн Західної Європи у 2009 р. становив лише 22,4% аналогічного бюджету США.

Рекламним лідером за темпами та якістю впровадження нових Інтернет- і мобільних технологій у світі залишаються США (показник проникнення Інтернету серед населення там також найвищий у світі). В Європі беззаперечним лідером онлайн-ринку реклами є Великобританія, що пов'язано з такими чинниками: більшість населення має доступ до широкополосного Інтернету, рівень дифузії Інтернет-медіа і мобільних медіа як інновації є дуже високим, нові технології із США приходять першими саме сюди, високий рівень життя, відсутність мовного бар'єру. В Азійсько-Тихоокеанському регіоні лідирують Японія і Китай (якісно та кількісно відповідно), на пострадянському просторі - Російська Федерація.

У результаті здійсненого аналізу світових тенденцій у сфері Інтернет- і мобільних комунікацій, а також стану рекламного ринку інтерактивних медіа, базуючись на прогнозах експертів рекламного ринку, можемо виділити головні тренди, які впливають на світову індустрію реклами і брендингу. Ідеться про процеси, перебіг яких справлятиме вплив на формування рекламних бюджетів та їхню структуру протягом наступних п'яти років (у 2010-2015 рр.).

Головні тренди, які впливають на світову індустрію реклами та брендингу:

1. Відбувається консолідація медіа і глобалізація.

2. Он-лайн реклама стає більш вузькоцільовою.

3. Гугл домінує в он-лайн відеорекламі.

4. Зростає кількість користувачів широкополосного доступу в Інтернет.

5. Телебачення намагаєьться еволюціонувати, щоб відповісти на виклики Інтернет-мережі.

6. Можливість самостійного перемотування відео он-лайн шкодить рекламодавцям.

7. Закінчується перехід на цифрове телебачення, відбувається технічне взаємопроникнення телевізійної та Інтерет-мережі.

8. Дослідження споживачів еволюціонує у прямий рекламний контакт.

9. В інтерактивних медіа рекламні повідомленя генеруються безпосередньо споживачами.

10. Настали скрутніші часи для газет і журналів - частка друкованої реклами скорочується.

11. Бігборди та інші носії зовнішньої реклами стають електронними.

12. Мобільні рекламно-призові купони перетворилися на реальність.

13. Альтернативні медіа можуть давати найкращий рекламний ефект, і вірусний маркетинг спрацьовує.

14. Набуває популярності прихована реклама, продакт плейсмент і брендовані (спонсовані певними брендами) розважальні заходи.

15. Соціально свідомі споживачі створюють як нові виклики, так і можливості для галузі реклами та маркетингу.

16. Власні бренди торговельних мереж і фірм-посередників стають дуже популярними.

17. Рекламодавці та маркетологи дедалі більше фокусуються на іспаномовному споживчому сегменті.

18. Рекламний ринок Китаю переживає бум зростання [17].

Світовий ринок реклами, тенденції якого безпосередньо впливають і на Україну, виявляє тенденції до консолідації реклами у традиційних та інтерактивних медіа. Окрім простого перероподілу бюджетів, відбувається вироблення нових маркетингових стретегій управління рекламною діяльністю і так званих крос-медіа стратегій. Такі стратегії надають можливість комбінування та взаємопідтримки, а також продовження і розвитку рекламного повідомлення в різних медіа-середовищах, встановлення прямого зв'язку між рекламним повідомленням у традиційних медіа та он-лайн у рамках однієї рекламної кампанії. У цьому контексті для українських рекламних агентств повного циклу, які продають зокрема і послуги з просування бренду в Інтернеті, важливо розширити свій маркетинговий інтерактивний інструментарій.

На базі аналізу 437 українських рекламних агентств повного циклу [18], а також рейтингу рекламних агентств України за обсягами ревенью^** Ревенью - це дохід від креативного обслуговування, в який не включається: дохід від медіа-розміщення, PR-діяльності, BTL, власного теле- або поліграфічного виробництва та інші «непрофільні» доходи. Значення ревенью одержані в результаті опитування керівників рекламних агентств і відображають контракти агентств у 2009 р. у 2009 р. (див. табл. 3), підготований галузевим об'єднанням Всеукраїнська рекламна коаліція [19], автором виокремлено типовий перелік послуг, які надають 28 рекламних агентств - лідерів ринку. Серед найбільш поширених формулювань, пов'язаних із використанням інформаційних технологій і діяльністю в мережі Інтернет, фігурують „веб-дизайн/інтерактив” та „інтегровані маркетингові комунікації”, а саме: BTL, PR, DM, Internet, Ambient media. Наше дослідження показує, що у цілому інформація, представлена на сайтах безпосередньо агентств, часто є неповною і містить недостатньо даних про перелік послуг, які агентство може надати, проте представлені візуальні матеріали - наприклад, портфоліо агецій, що мають засвідчувати їх професійний рівень. Аналіз структури послуг і обсягів ревенью агентств, а також брендів, які вони представляють (а це переважно сегмент продукції масового споживання), дозволяє зробити висновок, по-перше, про недостатню задіяність інструментів Інтернет-реклами та мобільної реклами в комплексному рекламному менеджменті багатьох агентств, по-друге, про різну специфіку діяльності рекламних агентств. Структура послуг, які надаються, засвідчує, що реальні доходи агентств-лідерів можуть бути майже на 30% вищими, ніж сума ревенью, яка не включає 2/3 послуг із переліку.

Таблиця 3 Рейтинг рекламних агентств України за обсягами виручки у 2009 р.

Джерело: Авторське опрацювання на основі [19]

Враховуючи тенденції до збільшення частки інтерактивних медіа у сукупних рекламних бюджетах рекламодавців та появу рекламних „крос-медіа стратегій”, автор пропонує розширити перелік послуг, які продають рекламні агентства у цій сфері. Пропозиції базуються на авторській класифікації методів створення інформаційних продуктів для потреб маркетингу, яка містить:

§ метод інформаційної селекції;

§ метод інтеграції маркетингових комунікацій з платформою Інтернету;

§ метод віртуалізації каналів збуту;

§ метод маркетингових комунікацій на базі мобільного зв'язку;

§ метод віртуального брендингу [20].

Слід зазначити, що найменш охопленим сектором, який взагалі відсутній у переліку пропонованих рекламних послуг в Україні, є мобайл-медіа інтерактив. Тому українські рекламні агентства, формуючи стратегії свого розвитку, повинні зосередити увагу на впровадженні таких видів рекламних послуг на базі інформаційних технологій, як, зокрема: мобільний директ-маркетинг (створення і робота з базами смс-розсилання), Інтернет-смс крос-медіа стратегії, брендовані мобільні ігри та розваги для споживачів, смс-купони. Міжнародний досвід свідчить, що ці формати є ефективними для компаній і затребуваними та популярними серед покупців рекламних послуг. У галузі Інтернет-просування для українського ринку рекламних послуг найбільш актуальними сьогодні є відео-реклама в мережі та спонсорство, а також Інтернет-брендинг, вірусний маркетинг, створення сайтів-супутників, робота із соціальними мережамі, прихована реклама [21].

Висновки

Сектор інтерактивних медіа, а отже, і реклами за допомогою Інтернет та мобільних пристроїв, має об'єктивні умови для подальшого динамічного розвитку і суттєвого збільшення фінансових надходжень від рекламодавців та користувачів протягом наступних десятиліть. У 2010 р. виправдано очікувати відновлення світового рекламного ринку і продовження подальшого перерозподілу рекламних бюджетів на користь інтерактивних медіа. Окрім того, диджиталізація світової економіки призводить до посилення впливу азійських та латиноамериканських користувачів на форми рекламних повідомлень і шляхи подальшого розвитку інтерактивних середовищ. Конкурентна боротьба між лідерами рекламного ринку он-лайн буде загострюватися, а міжнародні мережеві агентства повного циклу продовжуватимуть купувати малі успішні компанії з галузі мобільного маркетингу, з огляду на стратегічну перспективність мобільного сегменту рекламного ринку.

Ємність українського рику реклами в цілому та Інтернет-реклами зокрема є незначною порівняно як із російськими, так і з європейськими обсягами продажів. Однак уже сьогодні в Україні застосовуються інтерактивні технології, а розширення і поглиблення переліку послуг рекламних агентств із використанням інформаційних технологій, а також подальше зростання кількості домогосподарств, які мають доступ до Інтернет-мережі, дозволить українському ринку реклами істотно збільшити ефективність контактів із цільовою аудиторією та зменшити їх собівартість.

Література

1. http://www.internetworldstats.com/stats.htm WORLD INTERNET USAGE AND POPULATION STATISTICS

2. http://podrobnosti.ua/mobile/2010/07/06/698799.html

3. http://www.budde.com.au/Research/Global-Digital-Economy-E-Commerce-M-Commerce-Trends-Statistics.html?r=51

4. http://podrobnosti.ua/internet/2010/07/05/698464.html

5. http://www.mediabusiness.com.ua/content/view/19043/48/lang,ru/

6. http://www.internetworldstats.com/europa2.htm#ua

7. http://itua.info/news/internet/23376.html

8. http://www.mediabusiness.com.ua/content/view/16275/48/lang,ru/Worldwide and U.S. Internet Advertising 2010-2014 Forecast and Analysis. IDC. May 17, 2010. 10 Pages - Pub ID: IDC2688072

9. http://www.marketresearch.com/product/display.asp?productid=2688072&SID=99843698-482352282-422798056

10. http://www.eaca.be/_img/nielsen/AdViewPulseRelease_Q4_2009.pdf

11. http://www.iab.net/about_the_iab/recent_press_releases/press_release_archive/press_release/pr-040710

12. http://www.eaca.be/_img/nielsen/AdViewPulseRelease_Q4_2009.pdf

13. http://www.iab.net/about_the_iab/recent_press_releases/press_release_archive/press_release/pr-040710

14. http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Full-Year-2009.pdf

15. Advertising Formats: Search and Display-related ads continue to be leading formats. The IAB sponsors the IAB Internet Advertising Revenue Report, which is conducted independently by the New Media Group of PricewaterhouseCoopers. http://www.iab.net/about_the_iab/recent_press_releases/press_release_archive/press_release/pr-040710

16. Авторський аналіз на базі: Plunkett's Advertising & Branding Industry Almanac 2010: Advertising & Branding Industry Market Research, Statistics, Trends & Leading Companies Plunkett Research, Ltd. April 7, 2010. 550 Pages - Pub ID: PLK2642041, http://www.hi-media.be/NL/pdf/European_Online_Advertising%202003%202009%20Jupiter4.pdf

17. Авторське опрацювання на базі матеріалів: http://www.marketresearch.com/product/display.asp?productid=2642041&xs=r&SID=99843698-482352282-422798056&curr=USD&kw=&view=abs

18. http://advertising.ua/agencies/type/rus/

19. http://www.adcoalition.org.ua/ru/reitingi/2009/revenyu

20. Матвійчук-Соскіна Н. О. Методи створення інформаційних продуктів для потреб маркетингового менеджменту / Н. О. Матвійчук-Соскіна // Економічний часопис-ХХІ. - 2009. - № 9-10. - С. 46-49.

21. Докладніше див: Матвійчук-Соскіна Н. О. Методи створення інформаційних продуктів для потреб маркетингового менеджменту / Н. О. Матвійчук-Соскіна // Економічний часопис-ХХІ. - 2009. - № 9-10. - С. 46-49; Матвійчук-Соскіна Н. О. Тенденції та шляхи розвитку мобільного маркетингу як інновації / Н. О. Матвійчук-Соскіна // Маркетинг в Україні. - 2009. - № 1. - С. 37-41.

Размещено на Allbest.ru