Мир после кризиса: новые аспекты взаимодействия транснациональных корпораций в сфере производства и розничной торговли

Размещено на http://www.allbest.ru/

Мир после кризиса: новые аспекты взаимодействия транснациональных корпораций в сфере производства и розничной торговли

По оценкам многих экспертов, кризис 2008 года стал началом «нового экономического порядка». Изменились стандарты ведения бизнеса и деловая практика большинства крупных компаний. По оценке экспертов МСЕ (Management Centre Europe) наиболее сильное влияние оказали четыре главных изменения [2]: транснациональный экономика потребительский

1. Реорганизация глобального, транснационального бизнеса.

2. Растущая многополярность мировой экономики и политики.

3. Интенсификация глобальной «борьбы за таланты».

4. Изменение потребительских предпочтений и расходов.

1) Глобальная реорганизация бизнеса требует от транснациональных компаний повышенного внимания к таким факторам, как управление потоками капитала, снижение энергопотребления (или переход к более дешевым источникам энергии), открытие новых рынков и технологический прогресс.

А) Компании стали более внимательны в оценке рисков принятия решений, и стремятся к устойчивому развитию, осторожно планируют денежные потоки и следят за соотношением долга к капиталу компании, т.е. их решения обусловлены долгосрочной стратегией развития. Кредиты стали менее доступны, поэтому компании не могут рисковать в погоне за быстрой прибылью любой ценой, они вынуждены финансировать развитие из собственных средств или искать частных инвесторов, так как банки стали весьма консервативными в вопросах кредитования.

Б) Дешевая энергия была источником экономического роста в последние десятилетия, благодаря ей выстраивались глобальные цепочки поставок и производства. Продукция производилась в странах с самими низкими издержками и экспортировалась в страны с высоким уровнем потребления и доходов. Удорожание энергии привело к сокращению ее потребления, по мере выхода экономики из кризиса, цены на нефть и другие энергоносители продолжат расти, и дефицит дешевой энергии станет по настоящему серьезной проблемой. Уже сейчас многие страны задумываются над альтернативными источниками энергии, такими как солнечная энергия, ветер, морские течения и прибой, геотермические и биологические виды топлива. Все это существенно повлияет на цепочки поставок и организацию производства - транснациональные корпорации будут стремиться локализовать производство в местах наибольшей концентрации сырья, потребителей и дешевой рабочей силы, что приведет к изменению мировых потоков капитала.

В) Наиболее перспективными для транснационального бизнеса остаются страны с переходной экономикой, но для дальнейшей успешной работы в них, всем ТНК придется считаться с усилившейся конкуренцией местных компаний, особенностями потребительских предпочтений и методов ведения бизнеса в каждой стране. Ранее большинство ТНК предпочитали использовать такие рынки как Китай, Индия, Россия, страны Восточной Европы, Бразилия, Мексика, Малайзия в качестве экспортной производственной платформы для западных рынков. Размещение производства в этих странах позволяло снизить производственные издержки и экспортировать дешевые товары в Западную Европу и США. При этом в стране размещения производства создавались новые рабочие места, повышался спрос на энергоресурсы, инфраструктуру, сырье и труд, повышался уровень жизни населения. Все это привело к появлению нового среднего класса, около одного миллиарда человек в этих странах изменили свой стиль жизни и потребления, изменилась и роль этих стран в мировой экономике и политике. Их влияние постоянно растет, они быстрее восстанавливаются после кризиса, при этом все больше развивают внутреннее потребление и деловые связи друг с другом и все меньше ориентируются на развитый Запад. Покупательная способность населения западных стран вряд ли существенно вырастет в ближайшие пять лет, особенно если учитывать демографический спад в странах ЕС, что делает страны с переходной экономикой наиболее перспективным рынком сбыта.

Г) Технологии меняют организацию бизнеса и производства. Развитие робототехники позволяет автоматизировать производство, сделать его более гибким, производить больше разных типов и марок продукции, удовлетворять микро-сегменты потребительского спроса. Коммуникационные технологии и Интернет позволяют координировать работу крупных транснациональных компаний, сокращать операционные расходы на ведение бизнеса. Компании могут размещать свои подразделения в тех странах, где уровень издержек, квалификации персонала или близость к источникам сырья лучше всего отвечают их потребностям. Многие ТНК используют модель централизации отдельных подразделений, например ИТ или финансов, в одной стране и предоставление этих услуг всем подразделениям компании в мире. Сокращаются издержки на командировки, экономится время на анализ данных и принятие решений. Кроме того, Интернет изменил маркетинговые стратегии - появился новый канал продвижения продукции - социальные сети, такие как FaceBook, MySpace, Twitter, LiveJournal и другие виды блогов.

2) Современный мир многополярен. Влияние США, крупнейшей мировой экономики, постепенно снижается, в то время как влияние развивающихся стран постепенно растет. Пример ЕС по объединению и созданию единого экономического и политического пространства, превышающего по своим размерам США (по оценке МВФ, ВВП ЕС в 2008 г. составил около 18.3 трлн. долл., в то время как ВВП США - 14.3 трлн. долл.), вдохновил и другие страны. Попытки создания аналогичного образования наблюдаются в странах Персидского залива и на территории СНГ, а Большая Восьмерка уже трансформировалась в Большую Двадцатку. Старая практика, когда Запад закупал дешевые товары на Востоке и Юге, продавая в Азии, Африке и Южной Америке те продукты, которые они не могут произвести, больше не работает. Список крупнейших стран инвесторов изменился, теперь в него входят Китай, ОАЭ, Саудовская Аравия, Сингапур, Норвегия, Кувейт и Россия. Растущие потребности в ресурсах существенно укрепили позиции многих стран, например таких, как Бразилия и Боливия. Бразилия находится на десятом месте в мире по размеру экономики, обладает большими запасами нефти и является одним из крупнейших экспортеров продовольствия. Боливия, обладающая 50% мировых запасов лития, совместно с Китаем, Чили и Аргентиной активно работает над созданием новой автомобильной промышленности на основе литий-ионных батарей.

3) Изменение демографической структуры населения, постепенное старение населения, вызванное увеличением продолжительности жизни и спадом рождаемости в большинстве развитых стран, ведет к усилению глобальной «борьбы за таланты». Исследование компании Manpower [3] показало, что в странах Европы, Ближнего Востока и Африки, около 25% работодателей уже испытывают затруднения в поиске квалифицированного персонала, несмотря на рост безработицы в период мирового экономического кризиса. Наиболее сложная ситуация с квалифицированными кадрами сложилась в Румынии, Польше, Греции, Швейцарии и Германии. В то же время, в Испании, Ирландии и на Ближнем Востоке наблюдается высокий уровень безработицы среди молодежи. Снижение рождаемости наблюдается во всех странах мира, однако в странах Азии (кроме Китая и Японии), Африки, Латинской Америки и Ближнего Востока, рождаемость остается относительно высокой, и более молодое население этих стран ищет работу. В борьбу за молодые таланты вступают страны ЕС, США, Австралия, подстраивающие свое иммиграционное законодательство под потребности рынка труда, и сами развивающиеся страны, заинтересованные в сохранении наиболее перспективных и одаренных кадров. Другие способы сохранить квалифицированный персонал - привлечение к работе большего количества женщин, которым создают условия для совмещения работы и ухода за детьми, а также увеличение пенсионного возраста и привлечение к работе пенсионеров.

4) Изменение структуры потребительских расходов существенно влияет на отрасль розничной торговли. Сегодняшний потребитель стремится к экономии, и знание мест, где можно недорого приобрести качественные товары, теперь высоко ценится. Однако это не означает, что в поисках самого дешевого товара потребитель готов пожертвовать качеством, покупки стали делать реже и подходить к ним более разумно, количество импульсных покупок неуклонно снижается. У потребителей больше нет желания платить только за имя или бренд, более высокая цена должна быть оправдана дополнительными опциями, более дорогой продукт должен быть более полезным, с длительным сроком использования или же экологически чистым. Борьба за экологию и социальную ответственность бизнеса в середине 90-х, привела к тому, что сегодняшний потребитель ожидает от продавца экологически чистой продукции, но по обычной цене. При этом чувствительность к рекламе и другим методам привлечения внимания существенно снизилась. Сегодняшний покупатель легко найдет в Интернете все подробности того, где и как производится данный продукт, какова его себестоимость и структура цены, отзывы других потребителей и сравнение с товарами конкурента. В таких условиях компании должны производить действительно более качественный продукт, а не только великолепно его рекламировать. Другая тенденция - микро-сегментация рынка. В мире появляется все больше групп потребителей - пожилых людей, иммигрантов, матерей и отцов-одиночек, работающих матерей и так далее. Каждая из них не только обладает уникальными потребительскими предпочтениями, но и разными типами покупательского поведения, поэтому компании должны учитывать не только что желает купить потребитель, но и то, как он хотел бы это купить.

В период с 2000 по 2008 годы отрасль розничной торговли переживала расцвет - среднегодовые темпы роста мирового ВВП на уровне 8.3% и широкое распространение идеалов «общества потребления» способствовали быстрым темпам роста и развития розничной торговли. Однако в 2008 году эпоха процветания закончилась, и, к сожалению, прогнозы экспертов в ближайшей перспективе не обещают розничной торговле быстрого восстановления. В период кризиса потребительские расходы в большинстве развитых стран существенно сократились и восстанавливаются медленно, что привело к снижению цен практически на все виды товаров. Также падению потребительских цен способствовало резкое сокращение платежеспособности граждан. В условиях кредитного «голода» у большинства покупателей просто не хватает средств для приобретения новых товаров, компании вынуждены устанавливать на свою продукцию дополнительные скидки и привлекать покупателей различными распродажами.

Следует отметить, что влияние финансового кризиса на развитие отрасли розничной торговли в США и ЕС оказалось двойственным - с одной стороны, стремление населения к экономии привело к росту оборотов в таких форматах, как дискаутеры, сток-центры и магазины секонд-хенд. Почти 74% операторов данного формата отмечают существенный рост объемов продаж в 2008 году по сравнению с 2007 г, около 90% отмечают появление новых постоянных клиентов, в том числе среди молодежи, которая прежде стремилась следовать последним веяниям моды. С другой стороны, эксперты отмечают и противоположную тенденцию - категорическое нежелание отказываться от предметов «необходимой роскоши», как свидетельств докризисного образа жизни, и это позволяет другим, не экономичным форматам торговли выживать в кризис. Под давлением кризиса, большинство потребителей готовы экономить на элитной косметике и посещении дорогих косметических салонов и ресторанов, отказаться от дизайнерской сумочки и спутникового радио, а также сократить в своем бюджете расходы на уборку жилья, взявшись самим за швабру. Тем не менее, несмотря на кризис, многие не намерены экономить на таких вещах, как Интернет, мобильный телефон и кабельное телевидение, даже во времена экономической депрессии и роста безработицы, притом, что в среднем стоимость такого пакета услуг в США составляет до 300 долларов ежемесячно. Кроме этого, в заветном списке, на который не распространится сокращение бюджета, оказались также посещение парикмахерских для стрижки и окраски волос, шоппинг в сезон скидок, новая пара обуви и посещение ресторанов фаст-фуд [1].

Изменение потребительских предпочтений меняет сложившееся соотношение различных форматов торговли. Эксперты отмечают, что эпоха огромных торговых центров, мегамоллов, подошла к концу. Если владельцы одиночных магазинов и универмагов еще отчаянно пытаются удержаться на плаву, то компании, управляющие сетями мегамоллов, сталкиваются с большими проблемами постоянно растущих долгов. Владельцам торговых центров приходится учитывать не только сокращение потребительских расходов, но и сокращение числа инвесторов в сфере недвижимости.

Кризис изменил стратегию ведущих мировых ритейлеров, таких как Wal-Mart (почти 8 тыс. объектов в 15 странах мира). На сегодняшний день, эта компания является примером для других операторов и задает направление дальнейшего развития и совершенствования технологий во многих сферах - логистике, информационной инфраструктуре, маркетинговой активности, взаимодействии с поставщиками и других. В 2009 году бренд Wal-Mart стал самым дорогим брендом в мире, опередив лидера последних лет, бренд Coca-Cola, почти в 2 раза - стоимость бренда Wal-Mart по оценке Interbrand [4] составила 129,8 млрд.долл., а стоимость бренда Coca-Cola - только 66.7 млрд.долл. Именно сила бренда позволяет ритейлеру постоянно наращивать свое влияние на покупателей и поставщиков.

Несомненно, для любого производителя сотрудничество с таким ритейлером, как Wal-Mart, требует определенных усилий и изменений - на порядок увеличивается оборот и прибыль, открываются огромные возможности по расширению присутствия и количества потенциальных покупателей, но, в то же время, увеличивается количество потенциальных проблем и накладываются строгие обязательства.

В 2008 году, под влиянием кризиса, Wal-Mart объявил о глобальной инициативе по сокращению количества позиций в ассортименте, так называемом Project Impact. Для отдельных поставщиков этот проект стал настоящей катастрофой, т.к. их продукция была полностью выведена из ассортимента.

С самого начала кризиса, Wal-Mart прилагал максимум усилий к тому, чтобы позиционировать себя как лучшего ритейлера, предлагающего самые низкие цены, в т.ч. на собственные торговые марки (СТМ). Лозунг, размещенный в каждом магазине - мы экономим людям деньги, чтобы они могли жить лучше - и множество примеров экономии, даже счетчик, который в режиме реального времени подсчитывает, сколько денег Wal-Mart сэкономил американцам с 1 января 2009 года, способствуют укреплению имиджа лучшего магазина. Также компания опубликовала независимое исследование, в котором сравнивались цены на упакованные продовольственные товары в разных магазинах и сделан вывод, что покупка этих же товаров в Wal-Mart, а не других супермаркетах, позволила бы американцам сэкономить 21 млрд. долл.

Основная составляющая проекта Project Impact - оптимизация ассортимента, в среднем количество наименований в магазине сокращается на 15%, при этом в наименее значимых и неразвивающихся категориях может быть сокращено до 80% ассортимента. Анализ данных о продажах всех товаров во всех категориях показал, что в среднем покупатель проводит в магазине 22 минуты, и это заставило ритейлера задуматься - не слишком ли велик выбор товаров и не усложняет ли это процесс покупки, делая ее менее удобной? Специалисты отметили негативное влияние подобной «тирании выбора» на расходы покупателей - широкий ассортимент уменьшает количество наименований, которое покупатель кладет в свою тележку. Именно такое поведение предсказывает модель Диксита и Стиглица [5].

Рационализация ассортимента Wal-Mart оказала существенное влияние на планы производителей по выпуску новых продуктов. В частности, сразу после объявления о проекте Project Impact, компания Church&Dwight, производитель стирального порошка и зубной пасты, объявила о сокращении количества новинок в 2009-2010 году с 50 до 25. Сокращение ассортимента усложняет для производителей задачу по удержанию полочного пространства, но в то же время позволит им сфокусироваться на наиболее прибыльных позициях из своего портфеля. При этом, оптимизация очень выгодна лидерам в данной категории товаров, таким как Procter&Gamble в бытовой химии, Campbell Soup в категории готовых супов или Coca-Cola в газированных прохладительных напитках - они получат дополнительное место на полке, их продажи и прибыль вырастут, в том числе за счет отсутствия слабых брендов конкурентов.

Еще одна инициатива Wal-Mart, на которую обратили меньше внимания, чем на Project Impact, и затрагивающая в основном ведущих поставщиков, но при этом гораздо более спорная и противоречивая - так называемая CSI (Cost Supplement Initiative - инициатива разделения издержек, она же Customer Support Initiative - инициатива поддержки клиента). Суть данного проекта заключается в том, чтобы каждый поставщик выделял существенную часть своего рекламного бюджета на нужды Wal-Mart, для проведения его собственных рекламных кампаний, направленных на продвижение своего бренда. В качестве инструмента «убеждения» строптивых поставщиков, не желающих отдавать до трети всего рекламного бюджета, использовался проект оптимизации ассортимента и угрозы вывода продукции из ассортимента Wal-Mart. Причем, в данном случае речь шла не о бюджете на рекламные мероприятия, который в любом случае был бы потрачен на оплату дополнительных мест выкладки, ввода новинок, места на полке в Wal-Mart, а именно об общем рекламном бюджете поставщика и доле в нем, которая была бы не меньше доли Wal-Mart в общих продажах производителя. Это позволило бы Wal-Mart формировать свой бюджет на рекламу исключительно из средств производителей, но стало бы настоящей катастрофой для небольших компаний, в продажах которых Wal-Mart занимает 30-40%. В то же время, угроза потерять свое место на полке заставляет многих из них всерьез задуматься над этим предложением и, возможно, согласиться на увеличение уровня инвестиций.

Влияние Wal-Mart на поставщиков постоянно растет, доля Wal-Mart в продажах всех производителей только увеличивается, поэтому даже минимальные изменения в Wal-Mart оказывают сильнейшее влияние. Даже такие, на первый взгляд тривиальные вещи, как уменьшение или увеличение количества полок в магазине или смена персонала в отделе закупок, могут серьезно отразиться на объеме продаж компании-поставщика. Стремление Wal-Mart к постоянному расширению ассортимента собственных торговых марок (СТМ) не является секретом, но отношение поставщиков к этому вопросу нельзя назвать однозначным - если одни считают это худшей новостью на свете, то для других это прекрасная возможность увеличить объем производства. Wal-Mart предлагает постоянно растущий ассортимент более дешевых товаров сопоставимого качества, тем самым напрямую конкурируя со своими поставщиками. В любом случае, Wal-Mart остается основным клиентом для большинства производителей товаров повседневного спроса, особенно в Северной Америке и требует особого к себе отношения и особых стандартов работы с ним.

Для производителей товаров повседневного спроса, собственные торговые марки уже давно стали серьезным конкурентом. Около 78% потребителей в Западной Европе считают СТМ хорошей альтернативой брендам, потребители Восточной Европы все более активно переключаются на товары СТМ, такие как Zara, Aldi, Rossman и другие. Тем не менее, большинство производителей вынуждены продолжать работать с ритейлерами и пытаются выстроить взаимовыгодные отношения, добиваясь такого положения на рынке или уровня развития и знаний, который ритейлеры не смогут скопировать. Они разрабатывают все больше дешевых продуктов, способных конкурировать по цене с СТМ, но более высокого качества, а некоторые становятся производственными партнерами и начинают производить СТМ для ритейла. Другой путь - разработка нишевых продуктов, специализированных для небольшой группы потребителей, например с учетом вкусовых предпочтений данного региона, или в более мелкой фасовке для одиноких людей. Некоторые производители сделали ответный ход, и вышли напрямую к своим потребителям - из успешных примеров можно отметить Nike с ее фирменными магазинами по всей Европе, Apple, которой удалось создать самый прибыльный формат торговли в истории, а также Nespresso, которая полностью реорганизовала систему дистрибуции своего кофе.

Мировой кризис уже во многом изменил методы ведения бизнеса, сделал транснациональные компании более социально и экологически ответственными, причем не из альтруистических побуждений, или циничного стремления продать больше своих товаров, а потому, что это необходимо для их выживания. В качестве примера можно привести инициативу двух крупнейших производителей шоколада, Hersey и Cadbury, об установлении справедливых цен на какао бобы - причина заключалась в том, что выращивание какао бобов стало абсолютно нерентабельным для фермеров по причине очень низких закупочных цен на сырье, большинство фермеров разорялись и теряли свои земли. Для того, чтобы сохранить свой собственный бизнес, производители шоколада пошли на беспрецедентный шаг, повысив закупочные цены. Основным лозунгом транснациональных корпораций в ближайшее время будут 3Р - Profit, People, Planet - т.е. управление прибылью, лучший персонал, социальная и экологическая ответственность.

Литература

1. “The New Normal”, McKinsey Quaterly, 2009, Number 3

2. “It's a Different World Now”, MCE, The Executive Issue #36, Quarter 1, 2010

3. 2009 Global Talent Shortage Survey, by Manpower, Inc

4. “Wal-Mart - global leader exerting global power”, Planet Retail Executive Briefing, October 2009

5. Dixit A., Stiglitz J., Monopolistic Competition and Optimum Product Diversity, The American Economic Review, Vol. 67, No. 3 (Jun., 1977), pp. 297-308

Размещено на Allbest.ru