Общественная дипломатия как инструмент международного позиционирования: сравнительный анализ политических практик Великобритании и России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Общественная дипломатия как инструмент международного позиционирования: сравнительный анализ политических практик Великобритании и России

Е.А. Данилова© Данилова Е .А., Артамонов Т.Ю., 2020,

Т.Ю. Артамонов 3

Финансовый университет, Москва, Россия; Национальный исследовательский Томский государственный университет, Томск, Россия

Финансовый университет, Москва, Россия

Аннотации

Статья посвящена анализу особенностей применения инструмента общественной дипломатии Россией и Великобританией и влиянию общественной дипломатии на формирование национальных брендов стран. В результате исследования выявлено, что потенциал Великобритании в области применения "мягкой силы" выше, чем потенциал России. Сделаны выводы о причинах сложившейся ситуации и даны определенные рекомендации по улучшению позиций России в области развития потенциала "мягкой силы". При исследовании использовались институциональный, исторический и сравнительный методы. Эмпирической базой исследования являются статьи ученых, изучающих общественную дипломатию и "мягкую силу" в России и Великобритании, а также сайты организаций, ответственных за осуществление национальной общественной дипломатии и развитие "мягкой силы". дипломатия общественный бренд

Ключевые слова: общественная дипломатия; публичная дипломатия; "мягкая сила"; национальный бренд; национальный брендинг; инструменты общественной дипломатии; благоприятный имидж; Британский совет

Public Diplomacy as an Instrument of International Positioning: A Comparative Analysis of the Political Practices of Great Britain and Russia

E. A. Danilova3, T. Yu. Artamonovb

3FinanciaL University, Moscow, Russia; National Research Tomsk State University, Tomsk, Russia

bFinanciaL University, Moscow, Russia

This article is devoted to the analysis of the features of the public diplomacy tool in Russia and Great Britain and the influence of public diplomacy on the formation of national brands .Based on the results of the study, the authors concluded that the potential of the U .K. in the field of "soft power" use is higher than the one in Russia . We explained the reasons for the current situation and made recommendations to improve Russia's position in the field of developing the potential of "soft power". In our research, we used institutional, historical, and comparative methods . The empirical basis of the study is the articles of scientists studying public diplomacy and "soft power" in Russia and the U.K., as well as the sites of organizations responsible for the implementation of national public diplomacy and the development of "soft power". Keywords: public diplomacy; "soft power"; national brand; national branding; public diplomacy tools; favourable image; British Council

Наличие сформированного, узнаваемого и притягательного бренда страны открывает большие возможности для развития международной кооперации и сотрудничества и является эффективным инструментом продвижения государственных интересов в мире. С этой целью страны используют общественную дипломатию как инструмент воздействия "мягкой силы" на международные политические и экономические процессы в других странах. В эпоху развития средств массовых коммуникаций, когда существует множество способов быстрой передачи информации для формирования общественного мнения, наблюдаются коренные изменения в построении мировой политики и структуре международных отношений. Дипломатия стала зависимой от современных средств воздействия на общественное мнение и репутационных параметров государства.

Ключевой силой в формировании значений и смыслов в международной политике стали социальные медиа, изменив природу публичной дипломатии международных акторов, в том числе США и Великобритании, использующих теперь ШеЬ 2.0. для создания благоприятного мнения среди международной общественности. Публичная дипломатия 2.0. формирует горизонтальные сетевые связи с привлечением общественности вместо вертикальных иерархий [1]. Дж. Раджул и Л. Уиннер отмечают ключевую роль связей с общественностью и формированием репутации страны, влияющей на рост ее экономических показателей (производительности, туризма, международной торговли) [2]. Социальные медиа все больше используются в качестве канала для корпоративной коммуникации, а также для общественной дипломатии в поддержании национального самосознания и единства [3] и как новый инструмент публичной дипломатии в глобальном информационном мире могут быть задействованы в целях реализации стратегии национального брендинга.

Общественную дипломатию можно охарактеризовать как комплекс мер правительственных и неправительственных общественных структур по взаимодействию с иностранными сообществами и формированию у них положительного образа представляемой страны для достижения политических и экономических целей, которые реализуется с помощью таких механизмов, как передача объективной информации о стране и формирование ее бренда через современные средства массовой коммуникации, а также проведение образовательного обмена.

Общественная дипломатия тесно связана с концепцией "мягкой силы", которую сформулировал американский политолог Дж. Най в 1990 г. [4]. "Мягкая сила" заключается в способности формировать предпочтения других за счет нематериальных активов, таких как культура, образование, политические ценности и институты и др. Использование механизмов "мягкой силы" позволяет государствам оказывать влияние на другие страны даже при ограниченности собственных инструментов "жесткой силы" и в условиях современного миропорядка, когда открытое применение "жесткой силы" порицается международным сообществом. Выявлено, что у брендинга страны есть значительное совпадение с публичной дипломатией [5-7], а это значит, что недооценка важности инструмента общественной дипломатии может негативно сказаться на формировании национального бренда государства.

Сравнительный анализ общественной дипломатии России и Великобритании указывает на наличие у России ряда проблем (недостаточное финансирование, отсутствие скоординированной деятельности по развитию общественной дипломатии, неразвитость горизонтальных связей между организациями, осуществляющими общественную дипломатию в России и др. [8]), которые препятствуют реализации полного потенциала в области формирования положительного имиджа страны. В пользу успеха общественной дипломатии Великобритании говорят устойчивые политические институты, развитая экономика, наука и технологии (как базис для убедительного транслирования национальных ценностей) и частично то, что длительное время Великобритания была крупнейшей колониальной империей. После окончания Второй мировой войны, когда в мире образовались две крупнейшие сверхдержавы, а у Великобритании были значительные экономические трудности (следствием чего стал процесс деколонизации и развал Британской империи), возможности применения "жесткой силы" Великобританией стали ограничены. Особенно остро это ощущалось после Суэцкого кризиса, во время которого США оказали на страну дипломатическое давление, и Великобритания была вынуждена вывести войска из Египта. В связи с этим в новом биполярном мире стране потребовалось сделать акцент на применении "мягкой силы", для того чтобы иметь возможность влиять на политику других стран. "Мягкой силе" уделено большое внимание в Национальной стратегии безопасности Великобритании и Стратегическом обзоре обороны и безопасности, а в 2013-2014 гг. Палата лордов создала Комитет по "мягкой силе", который провел общественные слушания и подготовил доклад с рекомендациями для правительства. Кроме того, в формирование благоприятного имиджа Великобритании значительный вклад внесли негосударственные акторы, в большей степени - бизнес [9].

Высокой эффективности использования инструментов "мягкой силы" в Великобритании способствуют следующие факторы:

• высокий уровень жизни населения, развитая экономика, политическая система и богатая культура, что является необходимыми условиями для успешного действия "мягкой силы";

• большой опыт взаимодействия с подконтрольными (колониальными) государствами, как результат - выработана стратегия "мягкой силы" и преимущества ее использования;

• большое внимание к концепции "мягкой силы" со стороны британской политической элиты;

• участие многочисленных неправительственных акторов (таких как коммерческие компании, неправительственные организации, бизнес- ассоциации и учреждения высшего образования) в работе по расширению влияния "мягкой силы".

Результативность данной политики подтверждается высокими рейтингами Великобритании в различных индексах, измеряющих потенциал использовании "мягкой силы" и репутацию страны, а также тем фактом, что большинство стран бывших колоний состоят в Содружестве наций. В Великобритании не существует документа, регламентирующего цели общественной дипломатии, однако, ее цели можно отождествить с теми, которые в 1987 г. Министерство иностранных дел и по делам Содружества установило в рамках реализации культурной дипломатии:

1. Передавать образ Британии как творческого, хорошо интегрированного и смотрящего вперед общества, основанного на либеральных ценностях - общественной и культурной модели, которой стоит подражать и доверять.

2. Обеспечивать уважение и понимание британского народа и его достижений.

3. Исправлять неправильное и неблагоприятное впечатление о Великобритании.

4. Объяснять британскую политику и интересы иностранным ответственным лицам и лидерам общественного мнения.

5. Обеспечивать британские экономические интересы за рубежом, включая экспорт британских товаров и услуг.

Основным органом, осуществляющим общественную дипломатию, является Британский совет - международная организация, устанавливающая культурные связи между Великобританией и другими странами, предоставляющая образовательные возможности для иностранцев, а также формирующая положительный образ Великобритании за границей (https://www.britishcouncil. org/about-us). Организация была создана в 1934 г. Она сотрудничает более чем со 100 странами. Задачами Британского совета являются: обеспечение культурного взаимодействия и понимания между людьми Великобритании и других стран; продвижение широких знаний о Великобритании; содействие распространению английского языка в мире; поощрение культурного, научного, технологического и образовательного сотрудничества между Великобританией и другими странами; развитие образования 1.

Методами осуществления общественной дипломатии Британским советом являются публикация различных материалов о культуре Великобритании, обучение английскому языку, улучшение образовательных условий в развивающихся государствах, помощь талантливым художникам и обмен студентами. 85% бюджета организации формируется за счет преподавания английского языка и сдачи экзаменов, а также различных партнерских выплат. 15% Британский совет получает в результате финансирования от Министерства иностранных дел и по делам содружества. Общий бюджет организации в 2019 г. составил 1 млрд 351 млн фунтов. Британский совет координирует свою деятельность с государственными органами Великобритании, а также правительствами ее отдельных частей (Правительство Шотландии, Уэльса и Северной Ирландии) Corporate Plan 2019-2020. British Council. URL: https:// www.britishcouncil.org/sites/default/fnes/corporate- plan-2019-20.pdf. How we work. British Council. URL: https://www.britishcouncil. org/about-us/how-we-work..

Британский совет работал в России с 1992 г. Ранее он имел 15 представительств на территории России в крупных городах. Деятельность Британского совета в России была прекращена в 2018 г. в связи с обострением российско-британских отношений из-за "дела Скрипалей" (https://www. bbc.com/russian/features-43442807). Официальной причиной закрытия Совета является "неурегулированность статуса" (статус Британского совета отсутствует в российском законодательстве). Однако фактической причиной закрытия Совета являются ответные санкции России в связи с применением санкций Великобританией. Все культурные и образовательные программы Британского совета в России также были прекращены. Это не первая политическая ситуация подобного рода: в связи с обострением российско-британских отношений в 2007-2008 гг. региональные отделения Совета также были закрыты с аналогичной официальной формулировкой "неопределенный статус". В связи с ухудшением дипломатических отношений России и Великобритании результативность британской общественной дипломатии в России также сократилась. Данное обстоятельство указывает на сохранение ценности традиционной дипломатии и необходимость ее гармоничного сочетания с дипломатией общественной.

Важным каналом трансляции Великобритании по ключевым вопросам в области политики и международных отношений, осуществляющим общественную дипломатию, является BBCWorldService. На сегодняшний день еженедельная аудитория службы составляет 279 млн чел., четверть из которых - люди в возрасте от 15 до 24 лет Global news services. BBC. URL: https://www.bbc.co.uk/ aboutthebbc/whatwedo/worldservice.. Такая значительная аудитория, доступность передачи информации на множестве языков и в разных частях света делают Всемирную службу ВВС мощным инструментом общественной дипломатии Великобритании.

Главным национальным символом в Великобритании является королевская семья. Институт монархии - важная часть благоприятного национального бренда Великобритании. Интерес к монархии поддерживается британскими СМИ, культивируется и оплачивается британским обществом, привлекая в страну многочисленных туристов. Кроме того, элементами общественной дипломатии являются британские футбольные клубы, автомобилестроение и автомобильные выставки ретромашин, международные садовые выставки, музыкальные фестивали, скачки, модная индустрия и многое другое. Великобритания обладает великим историческим и культурным наследием, что в совокупности с устойчивыми политическими институтами и высоким уровнем жизни формируют хорошую основу для благоприятного восприятия страны в мире.

Для проведения оценки эффективности инструментов "мягкой силы" России и Великобритании ниже приведена таблица с рейтингами, измеряющими показатели потенциала использования "мягкой силы", бренд страны и репутацию страны.

Soft Power 30 - индекс, составляемый британской некоммерческой организацией "Институт управления" в партнерстве с журналом Monocle. Такие высокие позиции Великобритании в данном индексе объясняются страной происхождения данного исследования, так как в других индексах позиции Великобритании не так высоки. Индекс определяет потенциал "мягкой силы" различных стран. С этой целью анализируется около 50 показателей, которые объединены в 5 категорий: государственное управление, культура, дипломатия, образование и бизнес/инновации. Кроме того, используется методика экспертной оценки приглашенных специалистов, которые определяют ряд субъективных параметров. Future Brand Country Index - индекс, составляемый консалтинговым агентством Future Brand. Исследование строится на основе опроса мнения граждан, которые часто путешествуют в другие страны по делам или в качестве туристов, а также "лидеров мнений" (узнаваемость бренда страны, ассоциации с ним и готовность порекомендовать посещение определенной страны другим людям). Как видно из данного рейтинга, простые жители разных стран гораздо выше оценивают Россию, чем иностранные эксперты по "мягкой силе", что является точкой роста для развития общественной дипломатии в нашей стране. Country Rep Track - индекс, составляемый консалтинговым агентством Reputation Institute. Индекс базируется на опросе общественного мнения стран G8 на основе эмоциональных (чувства, уважение, восхищение и доверие) и рациональных (оценка экономики, системы управления) факторов.

Несмотря на высокую долю субъективности и возможность оказания влияния на общественное мнение, существенно более низкие показатели нашей страны, по сравнению с Великобританией, требует изучения проблем общественной дипломатии в России и подхода к их решению в Великобритании. Во-первых, одной из главных проблем общественной дипломатии в России является отсутствие единого понимания данного концепта.

Таблица 1 / Table 1

Сравнительный анализ позиций России в Великобритании в рейтингах SoftPower 30, FutureBrandCountry, IndexCountryRepTrack / Comparative analysis of Russia's positions in the U.K. in the SoftPower 30, FutureBrand Country, IndexCountryRepTrack ratings

Список источников

1. Iosifidis P., Wheeler M. Public Diplomacy 2.0 and the Social Media. Public Spheres and Mediated Social Networks in the Western Context and Beyond. Palgrave Global Media Policy and Business. London: Palgrave Macmillan; 2016:149-173.

2. Rajul J., Winner L. H. Country reputation and performance: The role of public relations and news media. Place Branding and Public Diplomacy. 2013;9(2):109-123.

3. Cull N. J. The long road to public diplomacy 2.0: The Internet in U.S. public diplomacy. International Studies Review. 2013;15(1):123-139.

4. Nye J. Bound to lead: The changing nature of American power. NewYork: BasicBooks; 1990. 307 p.

5. Pamment J. Towards a new conditionality? The convergence of international development, nation brands and soft power in the British National Security Strategy. URL: https://doi.org/10.1057/s41268-016-0074-9.

6. Clarke D., Cento Bull A., Deganutti M. Soft power and dark heritage: multiple potentialities. International Journal of Cultural Policy. 2017;23(6):660-674.

7. Winter T. Heritage Diplomacy. International Journal of Heritage Studies. 2015;21(10):997-1015.

8. Лебедева О. Особенности института публичной дипломатии в России. URL: https://interaffairs.ru/jauthor/ material/1315.

9. Харитонова Е.М. "Мягкая сила" Великобритании: сравнительный анализ механизмов, инструментов и практик. Сравнительная политика. 2017;(1):5-19.

10. Долинский А. Что такое общественная дипломатия и зачем она нужна. URL: https://russiancouncil.ru/ analytics-and-comments/analytics/chto-takoe-obshchestvennaya-diplomatiya-i-zachem-ona-nuzhna-.

11. Шелепов А.В. Факторы успеха политики "мягкой силы" Великобритании. Вестник международных организаций. 2014;(2):10-27.

12. Бурлинова Н., Шакиров О., Иванченко В., Василенко П. 10 шагов на пути к эффективной публичной дипломатии России. URL: https://russiancouncil.ru/activity/publications/10-shagov-na-puti-k-effektivnoy- publichnoy-diplomatii-rossii.

13. Данилова Е.А. Инновационный потенциал предприятий ОПК как фактор повышения качества жизни в контексте формирования стратегии национального брендинга. Вестник Томского государственного университета. Философия. Социология. Политология. 2020;1(53):197-204.

14. Данилова Е.А. Стратегия формирования национального бренда России в аспекте инновационного потенциала оборонно-промышленного комплекса РФ. Вестник Томского государственного университета. Философия. Социология. Политология. 2019;3(51):178-182.

References

1. Iosifidis P., Wheeler M. Public Diplomacy 2.0 and the Social Media. In: Public Spheres and Mediated Social Networks in the Western Context and Beyond. Palgrave Global Media Policy and Business. London: Palgrave Macmillan; 2016:149-173.

2. Rajul J., Winner L. H. Country reputation and performance: The role of public relations and news media. Place Branding and Public Diplomacy. 2013;9(2):109-123.

3. Cull N. J. The long road to public diplomacy 2.0: The Internet in U.S. public diplomacy. International Studies Review. 2013;15(1):123-139.

4. Nye J. Bound to Lead: The changing nature of American power. NewYork: BasicBooks; 1990. 307 p.

5. Pamment J. Towards a new conditionality? The convergence of international development, nation brands and soft power in the British National Security Strategy. URL: https://doi.org/10.1057/s41268-016-0074-9.

6. Clarke D., Cento Bull A., Deganutti M. Soft power and dark heritage: multiple potentialities. International Journal of Cultural Policy. 2017;23(6):660-674.

7. Winter T. Heritage Diplomacy. International Journal of Heritage Studies. 2015;21(10):997-1015.

8. Lebedeva O. Features of the Institute of public diplomacy in Russia. URL: https://interaffairs.ru/jauthor/ material/1315. (In Russ.).

9. Kharitonova E. M. "Soft power" of Great Britain: a comparative analysis of mechanisms, tools and practices. Sravnitel'naya politika. 2017;(1):5-19. (In Russ.).

10. Dolinsky A. What is public diplomacy and why it is needed. URL: https://russiancouncil.ru/analytics-and- comments/analytics/chto-takoe-obshchestvennaya-diplomatiya-i-zachem-ona-nuzhna. (In Russ.).

11. Shelepov A. V. Success factors of the "soft power" policy of Great Britain. Vestnik mezhdunarodnykh organizatsii. 2014;(2):10-27. (In Russ.).

12. Burlinova N., Shakirov O., Ivanchenko V., Vasilenko P. 10 steps towards effective public diplomacy in Russia. URL: https://russiancouncil.ru/activity/publications/10-shagov-na-puti-k-effektivnoy-publichnoy-diplomatii-rossii. (In Russ.).

13. Danilova E. A. Innovative potential of defence industry enterprises as a factor of improving the quality of life in the context of forming a national branding strategy. Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta. Filosofiya. Sotsiologiya. Politologiya. 2020;1(53):197-204. (In Russ.).

14. Danilova E. A. Strategy of formation of the national brand of Russia in the aspect of innovative potential of the military-industrial complex of the Russian Federation. Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta. Filosofiya. Sotsiologiya. Politologiya. 2019;3(51):178-182. (In Russ.).

Размещено на Allbest.ru