Стратегії "м'якої сили" в умовах глобальної конкуренції

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Стратегії «м'якої сили» в умовах глобальної конкуренції

Кудирко Людмила

Кудирко Людмила к. е. н., професор кафедри світової економіки Київського національного торговельно-економічного університету Київ, Україна

Розкрито потенціал впливу стратегій «м'якої сили» на посилення позицій держав у глобальному торговельно-економічному суперництві. Запропоновано розглядати стратегії «м'якої сили» як інструмент реалізації національних економічних інтересів країн шляхом поєднання традиційних відкритих і латентних технологій державної та корпоративної зовнішньої експансії. Оцінено фокус програм національного ребрендингу на модернізацію економік зазначених країн та їхнього зовнішнього сектору, досягнення балансу між імпортозалежністю й експортоорієнтованістю в умовах викликів постіндустріальної доби шляхом використання підходів Case method щодо новітніх стратегічних пріоритетів КНР, Японії та Туреччини.

Ключові слова: стратегія «м'якої сили», бренд країни, стратегія імпортозаміщення, міжнародна торгівля, конкуренція.

Постановка проблеми

стратегія глобальний торгівельний економічний

Сучасні економіки відкритого типу зі статусом членів глобальних торговельних інститутів беруть на себе зобов'язання щодо лібералізації доступу нерезидентів до внутрішнього ринку, отримуючи, своєю чергою відповідне спрощення виходу на ринки інших країн. Водночас в ХХІ ст. в умовах безпрецедентного загострення на глобальному та регіональному рівнях конкурентної боротьби за стратегічні ринки збуту, ресурси й фактори виробництва, ускладнення торговельно-економічних, інвестиційних, науково-технічних зв'язків між державами в перебігу світової пандемії коронавірусу здебільшого поширюється практика запровадження не лише традиційних відкритих (тарифні та нетарифні інструменти), але й латентних методів захисту національних виробників, а також просування національних товарів і брендів на зовнішні ринки. Заходи й методи агресивної торговельної експансії та дискримінації, а саме торговельні війни й торговельні конфлікти, посилення закликів щодо доцільності відродження протекціонізму та реалізації програм імпортозаміщення все активніше доповнюються стратегіями й технологіями так званої «м'якої сили», тобто поліпшенням іміджу держави як в царині економіки та міжнародної торгівлі, так й ефективного урядування, демократичних свобод, екології, культури тощо. Такі підходи здатні не менш ефективно сприяти досягненню національних інтересів у глобальному економічному середовищі, ніж традиційні управлінські практики.

Зазначена проблематика наразі знаходиться в епіцентрі уваги як науковців, так й експертів і політиків. У травні 2020 р. всесвітньо відомою дослідницькою компанією Bloom Consulting Brand проведено глобальне дослідження, що охопило всі континенти, стосовно ефективності національних систем регулювання в контексті впливу COVID-19 на економіки та бренди країн [1]. Виявлено, що низька результативність управління кризовими ситуаціями з боку урядів здатна звести нанівець їхні багаторічні зусилля щодо популяризації бренду власних держав, а відтак погіршити статус країни як ефективного гравця в глобальному просторі.

Тож як для України, так і для інших держав виникла нагальна потреба імплементації адекватних викликам сьогодення теоретичних і практичних підходів щодо посилення власного конкурентного статусу шляхом активізації модернізаційних регуляторних практик з урахуванням успішного міжнародного досвіду, зокрема щодо включення в інституційну матрицю країни стратегії «м'якої сили». Для нашої держави цей запит є очевидним, адже вона водночас є об'єктом прямої військової агресії та торговельної війни з боку східного сусіда та торговельної дискримінації через приховані технічні та інформаційні бар'єри з боку країн ЄС, РФ і низки інших торговельних партнерів.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Внесок у розробку питань концептуальних засад оцінки економічного та політичного статусу сучасних держав за трансформаційних зрушень нового тисячоліття здійснено такими вченими: І. Уоллерстайном [2], Дж. Найєм та Р. Кеохейном [3]. Теоретичні підходи до аналізу феномену технологій «м'якої сили» та їхнього включення в новітні системи державного та наддержавного регулювання розроблено науковцями Д. Галларотті, M. Чатіним [4; 5]. Регіональні та глобальні аспекти впровадження технологій «м'якої сили» відображені у працях [6; 7]. Роль нематеріальних детермінант забезпечення цивілізаційного успіху держав у новітню добу оцінено вченим І. Федуном [9]. Ідентифікацію впливу окремих елементів «м'якої сили» (туризм, дипломатія, креативний потенціал економік, бренд держави тощо) на міжнародний торговельно-економічний обіг держав розроблено А. Мазаракі, М. Бойко, М. Босовською, Н. Ведмідь, А. Охріменко [10], А. Бохан [11], В. Чалою [12], Т. Мельник, А. Варібрусовою [13] тощо.

Попри широкий спектр досліджень з проблематики «м'якої сили», вони здебільшого мають політологічний та культурологічний вимір. Публікації щодо економічних наслідків застосування ресурсу «м'якої сили» сфокусовані на окремих його елементах і складових.

Метою дослідження є оцінка потенціалу впливу стратегій «м'якої сили» на посилення позицій держав у глобальному торговельно-економічному суперництві та оцінка окремих успішних міжнародних регуляторних практик на основі стратегій «м'якої сили» як складової системи латентної зовнішньої експансії в ХХІ ст.

Матеріали та методи

Інформаційною базою дослідження стали наукові публікації закордонних і вітчизняних вчених, дані аналітичних служб та міжнародних організацій. Для оцінки результатів впровадження стратегій «м'якої сили» в регуляторну практику окремих держав використано комбінаторику інституціонального підходу та Case method.

Результати дослідження

Теоретичні аспекти формування стратегії «м'якої сили» розглянуто автором у контексті розкриття впливу нематеріальних факторів на формування конкурентного статусу країн в умовах нового тисячоліття [9]. Принципово важливими є концептуальні положення цієї стратегії, що надалі трансформувалися в модерні- заційну регуляторну практику цілої низки держав. Сам термін в 1990 р. запропоновано американським політологом Дж. Найєм для ідентифікації нових підходів щодо державного управління, до того ж за змістом вона тлумачилась як здатність держави переконувати інших робити те, що вони не хочуть, без сили чи примусу [14]. Враховуючи багатоваріантність визначення «м'якої сили», варто зупинитись на адаптованішій до цього дослідження тезі як складної багаторівневої системи, завдяки якій держава вирішуватиме свої тактичні та стратегічні завдання на міжнародній арені в офіційному й неофіційному напрямах [15]. Прихильники нових сенсів і релевантних їм інструментів реалізації напряму пов'язують суспільний і цивілізаційний запит на їх використання із трансформацією глобальної економічної та політичної системи, що створило «туманний простір влади» (hazy power space), а відтак, за переконанням Д. Галларотті, виникає необхідність у розробці нових підходів до влади, державного управління та міждержавних комунікацій у широкому сенсі [5, с. 11].

Значення «м'якої сили» в новітню добу посилюється передусім через низку детермінант:

- зростання взаємозалежності держав через глобалізаційні процеси, що спонукає до зміни пріоритетів з примусу на користь співпраці;

- збільшення прямих та непрямих видатків на розробку та утримання державами матеріальних засобів тиску, наприклад, ядерної зброї;

- тяжіння сучасних західних суспільств до процвітання та стабільності, відмова від підтримки «етики війни»;

- посилення громадянської самосвідомості та мережевого співробітництва;

- пріоритет багатосторонності перед одностороннім підходом у міжнародних політичних та економічних відносинах [5, с. 26].

Саме завдяки акценту на трансформації феномена «сили» в рамках теорії взаємозалежності (theory of interdependence) [3] дослідники Дж. Най і Р. Кеохейн визнали, що в новітніх умовах сила держави не тотожна лише військовій силі, вона поступово зміщується з однієї сфери в іншу, зокрема з військової в економічну.

Оскільки стратегію «м'якої сили» розглядають як сукупність ендогенних й екзогенних детермінант формування добробуту держави та її міжнародного конкурентного статусу на основі використання нею нематеріальних активів, варто зазначити, які з них можуть залучатися для реалізації окреслених завдань. У площині зовнішніх детермінант визначено: зовнішню політику й авторитет у міжнародних справах; цивілізаційний і новітній статус країни в глобальній ієрархії; політичну та економічну модель розвитку держави; стратегію розвитку держави та вміння її реалізувати на практиці; інформаційні ресурси країни, її комунікативна мобільність.

Внутрішні (соціокультурні) детермінанти формують такі складові: ідеологія; якість і рівень життя; цінності (і навіть національна ідея); менталітет нації; культура країни (мистецтво, література, кіноінду- стрія, театр тощо); креативний потенціал держави: здатність генерувати ідеї та технології, зокрема творча сила нації.

Візуалізація каналів впливу кожної зі складових ендогенних та екзогенних детермінант «м'якої сили» на статус держави в міжнародних торговельно-економічних відносинах представлена в табл. 1.

Табл. 1. Канали та прояви впливу детермінант «м'якої сили» на статус держави в міжнародних торговельно-економічних відносинах

Розглянемо окремі авторитетні міжнародні рейтинги, за допомогою яких можна відстежити позиції держав за критерієм «м'якої сили» та які з них мають дійсно вражаючі результати в реалізацію стратегії «м'якої сили».

Індекс «м'якої сили» (Soft power index) - дослідження, що здійснено у 2015 р. центром міжнародних відносин Університету Південної Каліфорнії США та британською аналітичною службою Портленд (Portland), що співпрацює з урядами, фондами та неурядовими організаціями. Формується щорічний аналітичний звіт «A global ranking of Soft Power». Рейтинг оцінює рівень використання «м'якої сили» країнами відповідно за такими критеріями: уряд, культура, освіта, ступінь залучення до розв'язання глобальних проблем, бізнес- клімат і впровадження цифрових технологій.

Рейтинг Bloom Consulting. Аналітична компанія Bloom Consulting пропонує рейтингування національних і локальних брендів, серед яких ті, що напряму мають відношення до секторів, які забезпечують «м'яку» торговельну експансію країн. Мова йде про Country Brand Ranking Trade Edition; Country Brand Ranking Tourism Edition; Digital Country Index. В основі рейтингів ураховуються п'ять пріоритетних завдань формування національних і локальних брендів (залучення інвестицій, розвиток туризму, талантів, популяризація країни та нарощування експорту).

Індекс національних брендів Анхольта-GfK (Anholt-GfK Roper Nation Brands Index). Видається спільно компанією GfK, що спеціалізується на маркетингових дослідженнях і автором концепції національного (або країнового) брендингу С. Анхольтом. Індекс формується на основі опитувань в 20 провідних розвинених країнах світу, в яких щороку беруть інтерв'ю в майже 20 тис. респондентів старше ніж 18 років; у рейтингу здійснюється ранжування 50 держав світу. Оцінювання ведеться по шістьох напрямах: люди, державне управління, експорт, туризм, культура й спадщина, інвестиції та імміграція.

Індекс глобальної присутності (Global Presence Index), що публікується щорічно з 2010 р. Королівським інститутом стратегічних і міжнародних досліджень Елькано. Цей Індекс оцінює статус держави на основі як традиційних сфер впливу (військової, економічної), так і латентної, непрямої («м'яка» присутність). Підсумкове ранжування складається з сукупності всіх трьох видів присутності, а вагу кожного з показників визначено на основі опитування авторитетних експертів у галузі міжнародної економіки та політики з різних країн світу.

Рейтинг брендів країн консалтингового агентства Future Brand (Future Brand Country Brand Index, CBI). Дослідження грунтується на опитуваннях обраних категорій громадян (тих, хто часто простує по справах і як турист, а також особливої групи респондентів - «лідерів думок») і передбачає використання маркетингового підходу, орієнтуючись на впізнаваність бренду країни, асоціації з ним, готовність порекомендувати іншим тощо. Оцінювання здійснюється за сімома параметрами.

Рейтинг 100 національних брендів (Brand Finance Nation Brands 100) - глобальне дослідження за показником вартості національних брендів за версією британської консалтингової компанії Brand Finance. Під час розрахунку рейтингу національних брендів враховується їхню вартість у грошовому вираженні, стійкість і потенціал розвитку бренду, економічні, демографічні та політичні чинники, зокрема показники залучених інвестицій, туристична привабливість країни, динаміка економічного зростання в досліджуваних країнах, масштаби та структура виробництва, споживання та експорт національних товарів і послуг, людський капітал та інші параметри, об'єднані в чотири основні групи.

Рейтинг репутації країн (Country RepTrack) публікується кожен рік з 2010 р. консалтинговим агентством Reputation Institute. Рейтинг ґрунтується на опитуваннях громадської думки населення в країнах Великої вісімки. Його укладачі поділяють емоційні та раціональні фактори, що впливають на ставлення до країни: до перших відносяться почуття, повага, захоплення та довіра, до других - оцінка стану економіки, ефективність державного управління й стан довкілля.

Попри те, що кожен із зазначених рейтингів розкриває ті чи інші аспекти досягнень держав у реалізації стратегій «м'якої сили», варто визнати, що найвсебічнішим і комплексним є оцінювання за індексом «м'якої сили» (Soft power index), що дає змогу вмістити всі окреслені вище іншими міжнародними рейтингами елементи впливовості держав на основі окремих складових «м'якої сили».

Узагальнення результатів Soft power index та окремих її аспектів по деяких інших міжнародних рейтингах за останні роки представлено в табл. 2.

ТОП-10 держав із найвищими параметрами загалом належать до групи Золотого мільярду і є досить сталими. Разом з тим цікавим є те, що нинішній глобальний лідер - США з надпотужним потенціалом «традиційної» сили невпинно втрачає провідні позиції по Soft power index, однак зберігає домінування по всіх інших. Утім, невеликі країни, як-от: Швеція, Швейцарія, Нідерланди за Soft power index утримують стійкі позиції серед десятьох найуспішніших держав світу. І хоча серед зазначеної групи лідерів за Soft power index лише одна азійська держава - Японія, проте, як засвідчує міжнародна спільнота, саме азійські країни найактивніше запроваджують стратегію «м'якої сили» в практику макрорегулювання та досягають дійсно відчутних результатів. Друга позиція КНР після США у рейтингах Country Brand Ranking, Bloom Consulting і Global Presence Index красномовно підтверджує лідерські амбіції китайської держави в царині традиційних, а також новітніх критеріїв успіху країн. Так, за Rand Finance Nation Brands 100 вартість національного бренду держави КНР зросла в 2019 р. відносно 2018 р. на 40 % та сягнула 19.486 млрд дол. США, що дорівнює сумарній вартості національних брендів гігантів світової економіки та торгівлі Німеччини, Японії, Великобританії, Франції та Індії разом узятих і дало змогу суттєво наблизити свою другу позицію до лідера - США (27.751 млрд дол. США в 2019 р.) [19].

Таблиця 2. ТОП-10 держав світу за трьома провідними рейтингами досягнень у реалізації стратегій «м'якої сили»

Практична реалізація стратегії «м'якої сили» в КНР охоплює проекти, диверсифіковані по різних регіонах і країнах: культурні та науково-освітні ініціативи (наприклад, у рамках Інституту Конфуція), проведення на території КНР міжнародних спортивних заходів, активне використання ЗМІ, розвиток національних корпоративних брендів з їхньою орієнтацією на глобальну експансію, створення «мізкових центрів», екологічні проекти.

Культурологічна складова стратегії є складовою глобальної торговельно-економічної експансії КНР. Наразі в країні реалізується надважливий проект глобального ребредингу іміджу КНР через Програму Made in China (MIC 2025, «Зроблено в Китаї - 2025»), яка діє з 2015 р. Її метою є не лише утримати статус Китаю як «нової мануфактури світу», але й зафіксувати новий імідж країни - технологічного лідера в ХХІ ст. Уряд КНР ставить цілком зрозумілі цілі: знизити рівень технологічної імпортозалежності; модернізувати свій виробничий потенціал, наростивши високотехнологічні сегменти, гарантуючи, що інновації, якість продукції, ефективність та інтеграція стимулюватимуть виробництво в десяти ключових галузях промисловості. Подальші цілі містять підвищення впізнаваності бренду китайських компаній і досягнення цілей «зеленого» (еколого-орієнтованого) розвитку. Пріоритет «зеленого» розвитку є важливим питанням щодо стратегії уряду по боротьбі зі зміною клімату та розв'язанню проблем індустріалізації Китаю для здоров'я та навколишнього середовища. Акцент на брендинг і якість продукції робиться з метою міжнародної експансії та конкурентоспроможності. Наприклад, у сфері АПК варто створити до трьох відомих брендів і до п'яти конкурентоспроможних на міжнародному рівні компаній. Зниження залежності від іноземних технологій передбачає створення й розвиток підприємств, що можуть впроваджувати інновації за допомогою НДДКР, домінувати всередині країни та виробляти конкурентоспроможний експорт. Утім, КНР не приховує, що підвищення рівня локалізації виробництва до 40 % до 2020 р. і 70 % до 2025 р., з одного боку, сприятиме економічній самозабезпеченості та зниженню рівня імпортозалежності, проте з іншого - такі цілі вочевидь порушують правила СОТ щодо дискримінації компаній-нерезидентів. Реалізація MIC 2025 є важливою для КНР з огляду на протидію можливій переорієнтації глобальних виробничих мереж на Малайзію, Індію, Таїланд, Індонезію та В'єтнам через втрату конкурентних ресурсних переваг щодо низької вартості праці. Програма має майже тисячу проектів, що фінансують діяльність 557 організацій, 112 університетів, 225 державних науково-дослідних установ і 220 компаній. Фінансова підтримка для реалізації MIC 2025 передбачає створення двох фондів - Національного інвестиційного для передової обробної промисловості обсягом 20 млрд юанів і Національного інтегрального фонду обсягом 139 млрд юанів. Загальна сума інвестицій у програму становить млрд дол. США від центральної влади, ще 1.5 млрд дол. США внесуть регіональні влади, а основний обсяг коштів, майже 30 млрд дол. США, планується залучити на відкритому ринку завдяки кредитам і випуску облігацій [20].

У рамках МІС уряд КНР також нагально рекомендує національним підприємствам підвищити пізнаваність свого міжнародного бренду та «краще ознайомитися з іноземними культурами й ринками», «посилити управління ризиками інвестиційних операцій» з метою заохочення міжнародних інвестицій і придбань. З 2005 по 2016 рр. китайські компанії інвестували 13.6 млрд дол. США в Німеччину та 135 млрд дол. США - у США, надаючи їм доступ до інтелектуальної власності й спільним підприємствам за участі партнерів-нерезидентів, які вже досягли бажаного рівня автоматизації та інноваційності [21]. Це, однак, передбачає пряме державне фінансування приватного акціонерного капіталу, яке використовується для полегшення інвестицій. Отже, інвестиційна діяльність, яку дослідники зазвичай відносять до «жорсткої сили», у КНР вважають «м'якою».

Розуміння керівництвом КНР ролі стратегії «м'якої сили» у забезпеченні глобальної експансії в умовах ХХІ ст. цілком красномовне: щорічні прямі витрати на «м'яку силу» за останнє десятиліття досягли 10 млрд дол. США [22]. Це більше, ніж сукупні державні витрати Великобританії, США, Німеччини, Франції та Японії. Відповідно реалізація Програми Made in China не могла не викликати занепокоєння серед зазначених країн, що традиційно домінують на світовому ринку високотехнологічної продукції. Жорсткі торговельні обмеження з боку адміністрації Д. Трампа в рамках торговельної війни між США та КНР є одним із проявів утримання китайської глобальної експансії.

Витоки впровадження «м'яких» управлінських технологій на рівні держави в Японії пов'язані з закінченням Другої світової війни та завданням трансформувати «мілітаристський» імідж країни на більш мирний. Наразі проекція «м'якої сили» - це свідомі, високопріоритетні зусилля уряду Японії, спрямовані на популяризацію позитивного іміджу країни серед молоді в усьому світі. Виділимо два визначальні напрями: перший націлений на високорозвинені країни з більшим ресурсним потенціалом і розвиненими ринками (США, Італія, Південна Корея, Франція, Бразилія тощо); другий - на країни, що розвиваються. Якщо в першому випадку ставиться завдання просування інтересів японського бізнесу, то в другому - демонстрація економічної привабливості суспільства, держави та демократичних цінностей [23]. Попри, здавалось би, більш культурологічний аспект реалізації стратегії «м'якої сили» в Японії, приведемо статистику, що відображає чітко торговельно-економічні експансіоністські цілі японської держави. Так, за даними міністерства економіки, торгівлі і промисловості Японії, до кінця 2020 р. світовий ринок індустрії культури становитиме понад 900 трлн єн. Під індустрією культури в широкому сенсі мається на увазі продукція легкої промисловості, дизайн і мода, продукція харчової промисловості, національна кухня, виробництво посуду та кухонного начиння, елементи теле-, кіно- і відеоіндустрії, медіаконтент, туризм, ремісниче виробництво, широкий асортимент товарів народних промислів. Перед бізнесом Японії наразі стоїть абсолютно зрозуміле завдання: завоювати 9-11 % цього сегмента світового ринку. Серед країн, у яких Японія в найближчі роки має намір нарощувати вплив своєї індустрії культури, лідирують Індія та Китай, в яких обсяг цього сегмента ринку, за прогнозами, виросте до кінця 2020 р. на 11 %. Друге місце за прогнозованими темпами зростання ділять Росія, Бразилія та Індонезія (по 10 % кожна). На третьому місці Саудівська Аравія й Таїланд (по 8 %). З невеликим відривом від них слідує Сінгапур - 7 %. Темпи зростання цього ринку в Італії становитимуть 5 %, у США, Франції, Туреччині, Південній Кореї та Гонконгу - по 4 %, в Німеччині, Іспанії та Південній Африці - по 3 % [24, с. 192].

Гасло «Cool Japan» («Крута Японія»), запропоноване американським журналістом Дугласом МакГреєм [25, с. 18], стало ефективним інструментом збільшення «м'якої сили» країни. Варто зауважити, що сам термін не є оригінальним, а, по суті, повторює формулювання політики, ініційованої у 1990-х роках прем'єром Т. Блером, «Cool Britannia». МакГрей писав про винайдену Японією суперсилу, оскільки її результати поширюються по всьому світу. Досліджуючи молодіжну культуру та роль манги, аніме, моди, кіно, електроніки, архітектури, кухні, МакГрей високо оцінив здатність японської «м'якої сили» здійснювати вплив на глобальному рівні.

Розглянемо ще один успішний досвід реалізації стратегії «м'якої сили» в мусульманському світі на прикладі Туреччини. «М'яка сила» Турецької Республіки історично започаткована реформами Мустафи Кемаля в першій половині XX ст., коли монархічна держава Османська імперія перетворена в республіку європейського типу. Новий поштовх такій державній політиці надав курс країни на євроінтеграцію та проведення відповідних реформ, що прискорило уніфікацію правової та політичної системи країни з нормами Європейського Союзу.

Размещено на Allbest.ru