Дискусійні проблеми діяльності міжнародних консалтингових компаній в умовах пандемії COVID-19

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національного юридичного університету імені Ярослава Мудрого

Дискусійні проблеми діяльності міжнародних консалтингових компаній в умовах пандемії соуго-19

Т.М. Камінська докторка економічних наук, професорка, професорка кафедри економічної теорії

Україна, м. Харків

Сучасний міжнародний бізнес-консалтинг є продуктом розвитку загальної теорії та практики консалтингу, міжнародної економіки, глобального менеджменту та міжнародного бізнесу. Він реагує на новітні закономірності розвитку світової економіки, особливо на прискорений розвиток нових, високотехнологічних галузей під впливом НТР, на транснаціоналізацію та цифровізацію бізнесу, формування глобальних ринків товарів і послуг, випереджальні темпи зростання міжнародної торгівлі послуг порівняно з товарами, а також готових виробів порівняно з сировиною; переважання прямих іноземних інвестицій над портфельними та ін. Проте у 2020-2021 рр. на діяльність міжнародних консалтингових компаній найбільше впливає пандемія COVID-19, що породжує чимало дискусійних питань щодо їхнього розвитку.

Причому треба розуміти, що ці питання стосуються і самих консалтингових компаній, які здійснюють міжнародну діяльність, і іноземних клієнтів, яким вони надають послуги. Вони є взаємозалежними суб'єктами світового ринку. Так, упровадження карантину в Україні у 2020 р. негативно позначилося на роботі багатьох закордонних консалтингових компаній, що співпрацюють із нашим бізнесом. У період з 12.03.2020 до 15.04.2020 темпи створення нових компаній в Україні знизилися на 54,7 % порівняно з аналогічним періодом 2019 р. [1, с. 24].

Проблемні питання діяльності міжнародних консалтингових компаній під впливом пандемії COVID-19 пов'язані з вибором пріоритетної діяльності для виживання та розвитку бізнесу, як-то скорочення операційних витрат, прийняття альтернативних схем розвитку, відстрочення тривалих іноземних інвестицій, створення спеціальних фінансових резервів, розроблення нових продуктів і послуг, відкриття нових кредитних ліній, диверсифікація ланцюжку поставок тощо. Невизначеність на глобальному ринку ставить перед компаніями завдання з негайної трансформації бізнесу.

Крім того, важливими є правильна оцінка ризику при прийнятті глобальних рішень, готовність до них. Основними чинниками ризиків є зменшення доходів клієнтських компаній по всьому світу та попиту на консультаційні послуги, особливо у сферах туризму, страхування та авіатранспорту. При цьому практика показує, що зі зростанням чисельності співробітників консалтингових компаній спостерігається тенденція до зниження готовності приймати ризиковані рішення. Інші керівники вважають, що зараз - неслушний час для прийняття ризикованих рішень. Найменше готові ризикувати великі компанії (за чисельністю співробітників організації). Питання про оптиміза- цію чисельності працівників консалтингових компаній та заробітної плати у 2021 р. є дискусійним.

Багато питань виникає щодо рекомендацій клієнтським компаніям, як розвиватися в умовах вимушеного протекціонізму багатьох країн. Закриття кордонів значно скоротило міжнародну торгівлю, що боляче вдарило по екс- портоорієнтованих економіках. У той же час міжнародний попит на продовольство не скоротився, у першому кварталі 2021 р. він значно збільшився на сировинні товари, починають оживати інші ринки. Відбулося стрімке падіння цін на енергоносії, що зменшило витрати на їхній імпорт.

Дискусійними є завдання, які пропонують консультанти, а саме тривалість заходів протидії протекціонізму, роз'яснення небезпечності налаштування на тривалу роботу в умовах протекціонізму на внутрішньому ринку. Дієвими напрямами можна вважати консультування з питань зміни (під впливом пандемії) зовнішнього щодо клієнтської компанії середовища. Крім того, актуальними є такі послуги: кризовий консалтинг для компаній, що опиняються на межі банкрутства через світову кризу; допомога підприємцям, які бажають здійснювати експорт у зонах вільної торгівлі для компенсації збитків на внутрішньому ринку; консультування з питань кредитування та запобігання корпоративному дефолту і використання інструментів міжнародної підтримки підприємств. Відомо, що найбільшим банківським кредитором малого бізнесу та місцевих проєктів в Україні є ЄБРР, який, до того ж, компенсує левову частину консультацій для підприємців.

Найстійкішими до кризи виявилися компанії, які переважають у цифровій економіці. Взагалі бізнес прагне бути успішним і розвивати на міжнародному ринку новітні напрями діяльності. Тим більше в умовах кризи він прагне зупинити погіршення фінансово-економічних показників підприємства й мінімізувати ризики за рахунок виходу на міжнародний ринок та прийняття інноваційних рішень. Для консалтингових компаній постає питання про надання допомоги щодо цифровізації адміністрування та документообігу в компаніях, що здійснюють зовнішньоекономічні операції, упровадження інформаційних технологій в інші види діяльності в умовах ресурсів, що скорочуються. З іншого боку, самі консалтингові компанії мають перспективу самі тоді, коли зосереджуються на співпраці з цифровими компаніями. Відомо, що в рейтингу ТОП-100 найбільших компаній світу останніми роками перші місця посідають не металургійні гіганти, як раніше, а підприємства сектору високих технологій.

Серед науковців і практиків міжнародного бізнес-консалтингу точаться суперечки щодо змісту і напрямів міжнародного інноваційного консалтингу. Найбільш дискусійними питаннями є оцінювання інноваційної позиції та інноваційної активності клієнтської компанії, визначення пріоритетів міжнародної передачі технологій та впровадження нових технологій; розробка і супровід інноваційного проєкту в умовах пандемії COVID-19; консалтинг комерціалізації інтелектуального продукту та розробка оптимальної стратегії його правової охорони, формування портфеля інтелектуальної власності, пошук джерел та форм іноземного фінансування інноваційних проєктів. Незважаючи на кризу, ці питання не є фантастичними, що підтверджує наступний приклад. Компания Firefly Aerospace (заснована українським бізнесменом) отримала у 2021 р. від NASA 93,3 млн дол. для дослідження умов і ресурсів Місячної поверхні, що допоможе підготуватися до місії людини на Місяці [2, с. 24].

В умовах транснаціоналізації економіки зростає роль фармацевтичних корпорацій, які розробляють вакцини та ліки від COVID-19. Найбільшими серед них є Novartis (Швейцарія), Pfizer, Johnson & Johnson, MSD, BioNTech (США), Roche, Sanofi (Франція) та ін. Вони завжди користувалися послугами консультантів у таких питаннях, як обрання профілю діяльності, міжнародної стратегії та технологічної політики компанії. Зараз вони потребують рекомендацій щодо значного збільшення кількості вакцин проти COVID-19, її трансформації з точки зору легкості медичного обслуговування, а також питань транскордонних проєктів злиття та поглинання (M&A). У 2020 р. Pfizer спільно з BioNTech об'єдналися для сумісного вивчення та розробки мРНК-вакцини. Консультанти прораховують синергетичний ефект від корпоративного злиття та поглинання, або здатність створювати вартість, яка перевищує індивідуальні вартості цих обох компаній за рахунок використання їхніх активів. Дискусійними питаннями є засоби злиття та поглинання, як то обмін акціями між компаніями, що об'єднуються; купівля однією корпорацією контрольного пакета акцій іншої; розміщення нових акцій через посередників;

створення спільних компаній, які виконують функції оперативних холдингів; формування пакета угод про спільне використання виробничих потужностей філій компаній; нарощування корпоративних портфелів патентів та зміцнення конкурентних позицій ТНК на світовому ринку об'єктів інтелектуальної власності. Новітніми видами консалтингу, що жваво обговорюються, є питання кроскультурної поведінки персоналу великих корпорацій.

Lean-startup для корпорацій: актуальні технології інноваційного бізнес-консалтингу

У ХХІ ст. інновації стали імперативом розвитку бізнесу. Стрімкі трансформації бізнес-ландшафту змушують компанії опановувати нові парадигми та інструментарій інноваційної діяльності. Прагнучи забезпечити адаптивність і сталий розвиток у турбулентному середовищі, корпорації намагаються застосовувати стартап-методи для управління інноваційними процесами. Консалтингові компанії реагують на запит пропозиціями послуг із навчання запровадженню принципів Lean-startup у бізнес-системи «зрілих» організацій. Пошук шляхів поширення гнучких методів стартап-менеджменту на компанії з усталеною бізнес-моделлю є актуальним напрямом розвитку послуг інноваційного бізнес-консалтингу. Певним доказом цього слугує діяльність мережі Lean Global Network, що поєднує найкращих Lean- консультантів світу.

Водночас поширеною є практика механічного копіювання компаніями «передових» методів управління інноваційними проєктами (Lean-startup, дизайн-мислення, розвитку споживачів та ін.) без отримання очікуваних результатів або навіть без чіткого уявлення щодо останніх. Таку ситуацію називають «театром інновацій»: створюється видимість активної діяльності, а фінансові показники та конкурентна позиція погіршуються. Для розроблення якісних консалтингових продуктів важливо розуміти потенціал і обмеження Lean-startup для корпорацій.

Lean-startup розглядають у вузькому сенсі - як методологію роботи з певними проєктами, та в широкому - як модель системного управління інноваційними процесами компанії («бережливого життєвого циклу продукту»), або Lean-концепцію підприємництва. Lean Startup (далі - LS) - концепція розроблення та виведення на ринок нового товару чи послуги, які відповідають очікуванням і потребам цільової аудиторії, з мінімальними витратами часу та ресурсів. LS являє собою поєднання методологій: Lean Manufacturing (ощадливе виробництво Toyota), Customer development (розвиток споживачів С. Бланка), Agile (гнучка розробка).

Модель ґрунтується на таких припущеннях. В основі життєвого циклу інновацій - два ключових процеси: пошук (гіпотеза, тестування) і реалізація (масштабування). Другий має починатися лише після того, як знайдено прибуткову та сталу бізнес-модель. Lean Startup дозволяє уникнути передчасного масштабування, мінімізувати ризики невдач. Стартап здійснює пошук придатної для масштабування бізнес-моделі в умовах невизначеності - отже, на початку вся інформація являє собою набір гіпотез. Класичні методи менеджменту (всебічні дослідження ринку, бізнес-плани з розрахунками) для таких умов непридатні. Потрібне безперервне навчання з перевіркою гіпотез досвідним шляхом. LS саме являє собою набір інструментів для тестування гіпотез за допомогою експериментів та ітерацій. Сутність LS описують за допомогою циклу «створити-оцінити-навчитися»: розробляється продукт із мінімальним функціоналом (MVP), перевіряється на споживачах, враховуються відгуки, функціонал доповнюється, знову перевіряється - і так далі. Зворотний зв'язок встановлюють одночасно з початком розробки, не припиняючи після випуску продукту.

Принципи моделі LS: 1) узагальнення гіпотез за допомогою канви бізнес- моделі; 2) перевірка гіпотез, отримання швидкого зворотного зв'язку; 3) гнучка розробка: після кожного повторення циклу (ітерації) гіпотеза підтверджується або ні, на основі чого приймається рішення: корегування або півот (радикальна зміна) бізнес-моделі. Перевірка гіпотез має підтвердити існування у цільового сегмента проблеми та здатність продукту її вирішити, потенціал зростання. Тестування спрямовано на підтвердження прибутковості бізнес-моделі, здатності до масштабування, обрахування unit-економіки проєкту. І лише для підтвердженої бізнес-моделі здійснюється масштабування. операційний витрата консалтинговий інвестиція

За визначенням Е. Ріса (автор LS), сферою застосування концепції є бізнес будь-яких масштабів та видів діяльності, що здійснює інновації в умовах невизначеності. За оцінкою С. Бланка, у довгостроковій перспективі найбільшу вигоду від застосування Lean Startup можуть отримати саме великі компанії. LS успішно застосовують для управління інноваційними процесами Amazon, Tesla та ін. В Україні проєкти Lean-трансформації реалізують Нова пошта, Біофарма, Centravis, ін. Утім питання доцільності «широкого» або «вузького» застосування LS для корпорацій усе ще є дискусійним.

Аргументи «проти». Методологія LS створювалася для врахування відмінностей стартапів від «зрілих» компаній: якщо другі реалізують певну бізнес-модель, то перші - шукають власну. Режим пошуку відрізняється від режиму виконання планів, отже відрізняються й методи управління. Стартапам властиві інноваційна культура, швидкість реакції, принципове орієнтування на пошук і експерименти. Корпорації інерційніші, оскільки мають сформовані процеси, процедури, структуру, культуру, зорієнтовані на збереження поточної конкурентної переваги. Для обґрунтування інвестиційних рішень застосовують бізнес-плани, а результати оцінюють на основі фінансових показників. За таких умов трансформаційні (радикальні та підривні) інновації приречено на аутсайдерство. Визначення інвестиційних пріоритетів за критеріями ROI, NPV зумовлює вибір малоризикових проєктів поліпшувальних інновацій для існуючих ринків. До того ж менеджмент корпорацій змушений діяти з огляду на вимоги акціонерів забезпечувати певну доходність акцій. Так, свого часу GE запровадила розроблену за принципами LS програму Fast Works, утім до 2017 р. ринкова вартість акцій компанії впала, під тиском інституціональних інвесторів керівництво змінили. Новий гендиректор поставив завдання скоротити портфель активів, згорнути інноваційні програми, збільшити дивіденди та зосередитися на основних видах діяльності.

Аргументи «за». Цифровізація розмиває межі між корпораціями і стартапами: нові бізнес-моделі (sharing economy, anything-as-service, direct- to-consumer та ін.), поширення open source, хмарних сервісів тощо знизили «пороги входження» до низки галузей, формується компетентнісний розрив між стартапами і корпораціями не на користь останніх. Трансформації бізнес- середовища змушують усе більшу кількість компаній переходити з режиму виконання планів у режим пошуку, експериментів, змін. Удосконалення існуючих бізнес-моделей уже недостатньо. Об'єктивною вимогою для сучасних корпорацій є організаційна амбідекстрія - здатність одночасно отримувати прибуток і поліпшувати існуючий бізнес (виконання) та створювати новий (пошук/навчання). Це означає, що інноваційний портфель компанії має містити, крім рутинних інновацій, радикальні та підривні. Так, Facebook у 2016 р. представив дорожню карту інновацій на 10-річний період, яка включає три типи інновацій: удосконалення екосистеми Facebook; зміцнення позицій WhatsApp і Instagram; розвиток технологій штучного інтелекту, віртуальної реальності та ін. (нові технології на нових ринках). Для пошуку оптимальних комбінацій нових технологій і нових ринків потрібні швидке прототипування, експериментування, одночасне вирішення проблем і доопрацювання (помилка є джерелом знань) - отже, доцільно застосовувати принципи LS. Невдалі проєкти корпоративних інновацій є такими з причин передчасного масштабування та надмірних інвестицій, заснованих на економічному обґрунтуванні без реальних підтверджень відповідності продукту ринку. LS економить час, зменшує вартість помилкових рішень, дозволяє зайняти ринкову нішу.

LS як модель управління інноваційним процесом великої компанії (описується етапами: створення ідей, тестування, масштабування) дозволяє уніфікувати дії учасників. Довгострокові прогнози (традиційне фінансово- економічне обґрунтування) з'являються лише на стадії переходу до масштабування - адже тоді розрахунки будуть ґрунтуватися на достовірній інформації. Методологія LS дозволяє розглядати інновації як об'єкт управління, частиною якого є одночасно бачення і планування. Оскільки масштабуванню підлягають лише перевірені бізнес-моделі, невеликі інвестиції дозволяють безперервно розробляти нові продукти, приймати обґрунтовані рішення з фінансування масштабних проєктів.

Важливі умови. Доцільність застосування стартап-методів залежить від стадії інноваційної зрілості компанії та організаційного контексту (структура, процеси, культура). По-перше, компанії відрізняються за ступенем готовності до інновацій (рівнем інноваційної зрілості). Дослідження KPMG (2017) виявило, що 80 % компаній притаманні традиційне розуміння інновацій і стандартне управління, лише 5 % застосовують системний підхід до управління інноваціями та повний набір сучасних інструментів роботи з ними. Вочевидь, для першої групи запровадження LS є передчасним. По-друге, модель управління інноваційними процесами містить два рівні: стратегічний і оперативний. Лише системний підхід є запорукою успіху проєктів Lean- трансформацій. Поширеною помилкою є зосередження на розвитку індивідуальних властивостей працівників (навички, знання, здібності) без зміни організаційних властивостей (структура, культура, процеси). Якщо консультанти навчать працівників створенню MVP, експериментуванню та ін., але в організації застосовуватимуться традиційні методи управління - модель LS ефективною не буде. Компанія має змінювати культуру, структуру, процеси відповідно до інноваційних підходів, яким навчає працівників. Ефективні інновації не можуть бути «точковими»: організація має змінюватися системно. Критичною умовою успіху є підтримка топ-менеджменту - адже трансформація може тривати кілька років.

«Вузьке» розуміння LS як методу роботи над окремими проєктами створює ризики перетворення інновацій на дискретний вид діяльності (один із багатьох), відсутності їхньої інтеграції в екосистему компанії. Є кейс компанії - виробника контактних лінз, яка вирішила акцентувати увагу на проривних інноваціях: коли науково-дослідний підрозділ розробив висококласні лінзи на основі нового матеріалу, виявилось, що компанія не зможе їх виробляти, оскільки не інвестувала у виробничі потужності. Причина: виробничі та функціональні підрозділи приймали рішення з розподілу ресурсів з огляду на власне розуміння пріоритетів. Інноваційна стратегія, яка чітко ідентифікує необхідні компанії типи інновацій, дозволить визначати спільні для всіх підрозділів інвестиційні пріоритети та інтегрувати інновації в корпоративну екосистему. Оскільки нові бізнес-моделі можуть потребувати інших структури, процесів, корпорації часто обирають варіант створення окремої бізнес-одиниці. Так, Facebook у 2019 р. організував підрозділ New Product Experimentation, метою якого є створення та реалізація нових бізнесів для участі в екосистемі Facebook або автономної роботи. А Google в 2015 р. перетворилася на холдинг Alphabet: Google здійснює експлуатацію поточної бізнес-моделі, рутинні інновації в рекламному бізнесі, а радикальні та підривні інновації реалізує підрозділ Google Х.

Підсумки. Переваги LS для корпорацій: економія ресурсів і часу, раннє виявлення помилок, планування за рахунок поділу на підпроєкти, можливість їхньої паралельної реалізації, гнучкість і швидкість. Недоліки: необхідність постійного моніторингу реалізації проєкту для синхронізації розуміння всіма учасниками поточного статусу; обов'язкова умова: наявність оргкультури, сприятливої до інновацій. Ризики: конфлікт з акціонерами; відсутність інноваційної стратегії та механізмів інтеграції в екосистему організації. Інноваційний консультант має запропонувати ефективні інструменти мінімізації означених ризиків.

Важливим є концептуальне розуміння інновацій як системного, безперервного процесу. Консалтингові компанії при розробленні проєктів Lean-трансформацій пропонують розглядати корпорацію як інноваційну екосистему з різними товарами, послугами, бізнес-моделями, для яких слід обирати релевантні управлінські інструменти. У чистому вигляді LS у великій компанії запровадити неможливо. Доцільно, дотримуючи загальних принципів вибудови інноваційного процесу корпорації, розробляти проєкт Lean-трансформацій для контексту клієнтської організації. Такий проєкт має забезпечити комплексне управління інноваційним процесом, що охоплює всі стадії (визначення пріоритетів, прийняття рішень, інкубація, акселерація, доставка цінності споживачам) та організоване за принципами Lean. Обов'язковою його складовою є формування/розвиток культури інновацій. Елементами побудови корпоративної інноваційної екосистеми є: узгодження інновацій зі стратегічними цілями компанії (встановлює межі для інноваційних проєктів); збалансований портфель інновацій (усі групи інновацій); модель інноваційного процесу (створення ідей, тестування, масштабування; забезпечує уніфікований підхід); система обліку інновацій (КРІ: інвестиційні критерії для стадії пошуку бізнес-моделі відрізняються від критеріїв стадії її реалізації), інноваційна практика (дії команд, що відповідають моделі LS). Ключова складова інноваційної практики - створення мережі/спільнот, які регулярно взаємодіють і обмінюються досвідом. Усі елементи є взаємопов'язаними, кожен являє собою цикл зворотного зв'язку в системі «створити-оцінити-навчитися».

Якщо організація функціонує у відносно сталому середовищі або йдеться про проєкти розширення існуючого бізнесу (відомі цільові сегменти, продукт), LS не потрібен. Якщо ж інновації реалізуються в умовах невизначеності, така модель управління інноваційним процесом здатна забезпечити «зрілій» компанії шукані гнучкість і адаптивність, але за умови системного підходу та врахування відмінностей «зрілих» організацій від стартапів. LS являє собою актуальний інструментарій пошуку нових бізнес-моделей та успішної відповіді на виклики сьогодення для бізнес-організацій усіх видів і масштабів діяльності.

Актуальні питання медіавпливу в PR-консалтингу

PR-консалтинг є відносно новим напрямом бізнес-консалтингової діяльності як для України, так і для інших країн із трансформаційною економікою. Існує упереджене ставлення до діяльності у сфері PR, яка начебто характерна тільки для політичної сфери, та його ототожнення з політтехнологіями. Однак сучасні умови здійснення бізнес-діяльності сприяють дедалі більшому розвитку PR-консалтингу як частини маркетингового консалтингу, що передбачає комплексне дослідження та аналіз коефіцієнта віддачі маркетингової стратегії, що застосовується фірмою. PR-консалтинг - це комплекс заходів, які дозволяють розробити успішну стратегію та закріпити результат на практиці. Причому в консалтингових послугах фірма має потребу не тільки тоді, коли існують проблеми із зовнішніми комунікаціями, а й коли потрібно супроводжувати весь комплекс маркетингових заходів.

Про актуальність послуг із PR-консалтингу свідчить широкий спектр сфери їхнього застосування та спеціалізації консалтингових установ, а також предметний перелік самих послуг, які умовно можна класифікувати за напрямами: розробка внутрішньокорпоративних комунікацій, що включає всі заходи зі створення концепції корпоративної культури, іміджу, комунікацій та філософії; формування комунікацій із зовнішніми аудиторіями, що охоплює взаємодію з різноманітними засобами масової комунікації, створення концепцій і сценаріїв заходів, конференцій, пресконференцій, копірайтинг, підготовка текстів для буклетів, сайтів, книг, блогів; соціальний брендинг, соціальне проєктування, соціальне партнерство, соціальна звітність; територіальний брендинг; аналіз і оцінка ефективності PR-комунікацій, пов'язані з аудитом результативності комунікацій.

Розробляючи програму з паблік рилейшнз, зусилля консалтингу перш за все націлено на аналіз відносин, що склалися між фірмою та громадськістю, з'ясування думок щодо фірми (як усередині неї, так і зовні), оцінку політики фірми та її діяльності, а також розробку та застосування різних форм стратегії з паблік рилейшнз. Таким чином створюється певна популярність (пабліситі) фірми та система лобіювання її інтересів як усередині колективу, так і в широких колах громадськості. Сучасний PR має в своєму арсеналі багато інструментів і заходів для досягнення популярності: це й різноманітні презентації фірми та її продуктів, акції, розіграші, вручення призів, нагород; оприлюднення показників роботи підприємства та його прибутків; спонсорська та меценатська діяльність; розповсюдження актуальної інформації про фірму тощо. Ці заходи є достатньо дослідженими, напрацьовано аналітичний інструментарій для оцінки ефективності їхнього запровадження. Але надзвичайно актуальним залишається питання найрізноманітніших нюансів медіавпливу на цільову аудиторію.

У PR-діяльність активно залученими є різноманітні засоби масової інформації: друковані видання (газети, журнали, брошури, листівки, книги), радіо, телебачення, кінематограф, аудіоролики, відеоролики, відеотексти, телетексти, зовнішні рекламні щити та білборди, інтернет-ресурси, соціальні мережі, через які й здійснюється інформаційний вплив на громадськість. Такий медіавплив цілком може межувати з медіаманіпуляціями, призводячи до пробудження в об'єкта впливу намірів, які змінюють його бажання, настрої, поведінку, погляди тощо. Причому ступінь цього впливу є настільки потужним, що його недооцінювати в ХХІ сторіччі навіть небезпечно.

Сучасні медіа можуть сприяти засвоєнню людьми різного віку широкого спектра соціальних норм та формуванню у них ціннісних орієнтацій у сфері політики, економіки, здоров'я, права тощо, що активно використовується в політичній сфері вже протягом досить тривалого часу. При цьому особливостями медіа є ще й те, що суспільство через них може набувати певних знань - різнобічних, несистематизованих, суперечливих, які часто неможливо піддавати критичному осмисленню.

Коли через ЗМІ здійснюється просування бізнес-інформації, то вона доставляється споживачеві в безоплатній формі, її виготовлення і доставку оплачують замовники, зацікавлені у формуванні попиту на певні товари й ідеї. Але вартість цієї інформації споживач сплачує, коли споживає рекламовані бренди або сприяє реалізації рекламованих ідей. Є й безкоштовні медіа- ресурси - соціальні платформи, які дозволяють здійснювати інформаційний вплив і без значних витрат, але з достатньо великим охопленням аудиторії, що зумовлює зростання їхньої ролі в суспільних комунікаціях. Це навіть зумовило виникнення нового терміна - «цифрова золота лихоманка» [3], який описує створення в соціальних мережах дуже ефективних маркетингових стратегії для залучення клієнтів впливовими компаніями та брендами.

При цьому механізми медіавпливу дозволяють сформувати в суспільства потрібне ставлення до бренда, фірми, персоналій, бізнес-подій, товарів тощо. Це пов'язано зі специфікою самого механізму дії медіа на людину та суспільство в цілому. Вона проявляється в стереотипізації та організації інформації; створенні своєрідного контексту спілкування, що залежать від норм, прийнятих у суспільстві.

Через мас-медіа розповсюджується комерційна інформація, що може зменшувати трансакційні та пошукові витрати споживачів і створює можливість масового маркетингу з його економією на масштабах. Подібним чином розповсюдження комерційної інформації, такої як ціни на товари та ставки заробітної плати, сприяє підвищенню продуктивності праці на малих підприємствах. Але слід зауважити, що засоби масової інформації самі по собі також є бізнесом, вони існують, щоб заробляти гроші, пропонуючи привабливі продукти, які приносять дохід від аудиторії та рекламодавців [4].

Важливою рисою мас-медіа є можливість передачі інформації великій аудиторії та в результаті - можливість формування бажаного ставлення до певного об'єкта, що стає необхідною умовою для подальшого формування в людини певної поведінки.

Крім того, використовуючи ЗМІ, існує можливість видозмінювати інформацію, наприклад спотворювати її шляхом: подрібнення, неповної або однобокої подачі; вкраплення конкретних коментарів або домислів; інтерпретації у вигідному світлі; приховування деталей; залучення «експертів», думка яких може здаватись авторитетною [5]; створення «інформаційного шуму», що викривляє сприйняття фактів та унеможливлює їхнє критичне переосмислення. Фактично таке видозмінення інформації є маніпуляціями суспільною свідомістю, які наразі активно вивчаються.

Дослідники, працюючи над вивченням феномену медіавпливу, сформулювали низку ефектів, які можуть використовуватись як для PR на благо компаній, так і для так званого «чорного» PR. Серед таких ефектів можна виділити, наприклад, «закон випередження», сформульований у 1925 р. американським дослідником М. Лундтом (М. Lundt). Його сутність полягає в тому, що коли оперативно подається навіть неперевірена інформація, це справляє значно сильніший вплив на аудиторію, ніж наступні подання, що може бути певним маніпулятивним прийомом в бізнес-PR.

Іншим описаним ефектом є так звана модель «спіралі мовчання», описана Е. Ноель-Нойманн (Е. ^еПе-Меитапп) [6]. Його сутність полягає в тому, що якщо поширювати певний погляд на інформацію як її єдино правильний варіант, то створюється ілюзорний ефект, що це думка більшості. Тоді ті члени суспільства, які не згодні з такими поглядами, здебільшого мовчатимуть зі страху суспільного остракізму.

Таким чином, у PR-технологіях бізнес-діяльності ЗМІ мають змогу маніпулювати подачею інформації, створювати в ній модель вигідної суспільної думки та ставлення до фірми, бренда, товару, персони тощо. Ці можливості створення інформаційної реальності можуть активно використовуватися в PR-консалтингу, підвищуючи комунікативну ефективність Public Relation.

Список використаної літератури

1. Вплив COVID-19 та карантинних обмежень на економіку України: Кабінетне дослідження / Представництво Фонду Конрада Аденауера в Україні ; Громадська організація «Центр прикладних досліджень». Липень 2020 р. 55 с.

2. NASA Selects Firefly Aerospace for Artemis Commercial Moon Delivery in 2023: RELEASE 21-012, 2021, Fabruary 4 / NASA Commercial Space Economy.

3. How Does Social Media Influence The Economy? SocialNewsDaily. 2019. March 26.

4. World Bank. 2002. The Right to Tell: The Role of Mass Media in Economic Development. Washington, DC. (WBI Development Studies).

5. Щетініна Л. В., Рудакова С. Г., Труш О. А. Маніпулятивний вплив масмедіа: механізм, наслідки та рекомендації щодо протидії. Бізнесінформ. 2019. № 5. C. 246-252.

6. Noelle-Neumann E. The Spiral of Silence A Theory of Public Opinion. Journal of Communication. 1974. Vol. 24, Iss. 2. P. 43-51.

References

1. Vplyv COVID-19 ta karantynnykh obmezhen na ekonomiku Ukrainy: Kabinetne doslidzhennia. (2020). [The impact of COVID-19 and quarantine restrictions on the economy of Ukraine: A case study].

2. NASA (2021, Fabruary 4). NASA Selects Firefly Aerospace for Artemis Commercial Moon Delivery in 2023: RELEASE 21-012.

3. How Does Social Media Influence The Economy? (2019, March 26). SocialNewsDaily.

4. World Bank Group (2002). The Right to Tell: The Role of Mass Media in Economic Development. WBI Development Studies. Washington, DC.

5. Shchetinina, L. V., Rudakova, S. H., & Trush, O. A. (2019). Manipuliatyvnyi vplyv masmedia: mekhanizm, naslidky ta rekomendatsii shchodo protydii [Manipulative influence of mass media: mechanism, consequences and recommendations for counteraction]. Biznesinform - Businessinform, 5, 246-252.

6. Noelle-Neumann, E. (1974). The Spiral of Silence A Theory of Public Opinion. Journal of Communication.

Размещено на Allbest.ru